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1 한국체육학회지, 2017, 제56권제4호, The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(4), ISSN X(Print) / ISSN (Online) 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 The Impact of Sports Ad s Presence, Flow on Advertising Effectiveness: Comparison between 2D and 3D 엄준필 윤지인 한진욱 * 경희대학교 Uhm, Jun-Phil Yoon, Jee-In Han, Jin-Wook Kyung Hee Univ. 요약본연구는스포츠광고에서의프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도의구조적관계를규명하고, 2D 영상과 3D 입체영상에서각변수및변수간의구조적관계의차이를규명하는것에목적이있다. 수도권의 K대학및 S대학에재학중인 20대의남학생을모집단으로선정한후, 모집단을대상으로편의표본추출법을통해총 520명을모집하였다. 모집된 520명을무작위로 260명씩두집단으로나누어한집단은 3D 입체영상, 다른집단은 2D 영상으로광고를시청하게한후설문조사를실시하였다. 총 503부의유효표본을확보하였으며빈도분석, 기술통계분석, t-검증, 신뢰성검증, 확인적요인분석, 구조방정식및구조방정식을이용한다집단분석을실시하였다. 연구결과에따르면 1) 스포츠광고를시청하면서경험한프레즌스는플로우에정 (+) 의영향을미치고, 2) 플로우는광고태도에정 (+) 의영향을미치며, 3) 플로우는브랜드태도에정 (+) 의영향을미치며, 4) 광고태도는브랜드태도에정 (+) 의영향을미치며, 5) 스포츠광고시청시형성되는프레즌스수준, 플로우수준, 광고태도, 브랜드태도는 3D 입체영상시청집단에서 2D 영상시청집단보다높게나타났으며, 6) 프레즌스수준및플로우수준이광고태도에미치는영향에있어 3D 입체영상시청집단이 2D 영상시청집단보다부분적으로높게나타났다. 주요어 : 프레즌스, 플로우, 광고, 브랜드, 2D, 3D Abstract The purpose of the study was to examine the structural relationship among presence, flow, advertising attitude, and brand attitude in sports advertising. In addition, this study aims at exploring a moderating role of dimensions(2d/3d) in relations between each variable and investigating whether there are differences in the latent means of each variable between 2D and 3D. Toward this end, a total of 520 male students who are enrolled in K and S university was selected using a convenient sampling method. 520 students were randomly assigned to two groups. One group was instructed to view the sports advertisement with 3D image and the other group with 2D image. After watching advertisement, surveys were conducted on them and 503 usable data were utilized in data analyses procedure. Data analyses were conducted for frequency analysis, descriptive analysis, confirmatory factor analysis, reliability test, correlation analysis, and latent mean analysis, multi-group analysis with SPSS 23.0 and AMOS The results of this study indicated that (1) the presence experienced by watching sports advertisement positively influenced the flow, (2) the flow experienced by watching sports advertisement positively influenced on an attitude toward advertising and the a brand attitude, (3) an attitude toward an advertising had a positive effect on an attitude toward a brand, (4) the latent mean of the presence level, flow levels, an attitude toward an advertising, and a brand were higher in the 3D stereoscopic viewing group than in the 2D viewing group, and (5) the impact of presence on flow and the influence of flow on advertising attitudes were stronger in the 3D stereoscopic viewing group than in the 2D viewing group. Additional discussion and practical implication were also suggested. Key words: presence, flow, attitude, advertising, brand, 2D, 3D 본논문은엄준필의 2017 년석사학위논문의일부를수정 보완한것임. * hjw5893@khu.ac.kr Copyrightc2017 KAHPERD

2 302 한국체육학회지제 56 권제 4 호 서론 1. 연구의필요성디지털기술의발전으로 2차원화면으로부터 3차원형태의영상화인 가상현실 (virtual reality, VR) 이대중화되고있다. 컴퓨터공학과게임산업에서는 3차원세계의 가상환경 (virtual environment) 을편집하여두상장착디스플레이 (head-mounted display: HMD) 로볼수있게되었고 ( 김태용, 2003), 스마트폰기술이급속도로발전하면서, HMD에기존의스마트폰을끼워가상현실을구현하는방향으로기술이진보하고있다. 이러한추세에발맞춰다수의스포츠용품기업들은가상현실을자사의제품및마케팅에접목시켜소비자들의호기심을자극시키려는노력을하고있다. 특히짧은시간내에소비자의주목을이끌어내야하는광고의특성상예측불허의경쟁과긴장감을제공하는스포츠는매우적절한소재이기에 Adidas 와 Nike 같은세계적스포츠용품회사들도광고에가상현실기법을적극적으로활용하기시작했다. 가상현실을통한 3D 입체영상이기존의 2D 영상과차별화될수있는가장큰특징은시각적인입체감과관련된프레즌스 (presence) 를경험할수있다는것이다 ( 정원기, 2012). 프레즌스는미디어소비과정에서시청자가경험하는착각, 즉, 미디어의매개된내용을실제라고느끼는경험으로정의할수있으며 ( 서지혜, 이재신, 2015), TV, 영화, 책, 라디오와같은커뮤니케이션매개체 (media) 를통하여경험할수있다 (Steur, 1992). 프레즌스에대한연구는주로공학분야의기술적개선및응용측면에서이루어졌는데, 최근에는프레즌스의경험을통한긍정적광고효과에대한연구들이진행되고있다. 한편, 계보경 (2007) 은가상현실에서의사용자몰입체계를규명하는연구에서프레즌스가플로우 (flow) 경험에영향을미친다고주장하였다. 플로우는 물흐르듯이자연스럽게자신이하고있는일에빠져드는개인의심리상태, 즉편안하고자연스러운상태의집중 을의미한다 (Csikszentmihalyi, 1990). 전태유, 박노현 (2015) 은가상현실의매체특성요인으로프레즌스와플로우가있다고주장하였는데, 최근에 HDTV, 3D 영화, 가상현실기술등이상용화되면서프레즌스와플로우의관계를규명하는연구들이진행되고있다. 전태유와박노현 (2010) 은모바일증강현실의프레즌스를경험한사용자들은플로우경험을촉진하게된다고주장하였다. 플로우의효과에대한연구는대부분인간과컴퓨터간의상호작용에관한연구들이집중되어져왔는데, 최근들어이러한논의가마케팅분야로확산되고있다 ( 최영균, 2004). 플로우는마케팅연구에서중요한변수로등장하고있으며, 인간의심리를이해하는데중요한요소로인식되고있다 ( 정수진, 2012). 강재원 (2010) 은 IPTV 광고에서경험하는플로우수준이광고효과에미치는영향을분석한연구를통해플로우경험수준이높으면광고효과도높아진다는결과를제시하였다. 광고효과를설명하는대표적인요인으로광고에대한태도와브랜드에대한태도를꼽을수있다 ( 허옥, 정동훈, 2011). 광고태도란광고자극에대해수용자들의호의적또는비호의적방식으로반응하는성향을의미하고 (Lutz, 1983), 브랜드태도는특정브랜드에대해개인이느끼는긍정적혹은부정적인감정을의미한다. 광고태도와브랜드태도간의관계에관련한연구들은그동안많이진행되었으며, 다수의선행연구들에의하면광고태도가브랜드태도에영향을미친다는것이규명되었다 ( 오광룡, 2010; 이선영, 1992; Mackenzie & Lutz, 1989). 앞서살펴본바와같이다수의선행연구에서디지털매체를토대로프레즌스, 플로우및광고효과의관계를규명하려는노력들이시도되었다. 하지만대부분의기존연구들은프레즌스혹은플로우경험수준이광고효과에미치는영향력만을단편적으로제시해왔다. 또한심리학, 게임산업, 컴퓨터공학분야등에서프레즌스와플로우의인과관계를규명한연구들은있지만영상광고분야에서이러한심리적반응들사이의관계를심도있게논의한연구는전무하였다. 즉, 소비자들이가상현실을통한입체영상광고를접했을경우어떠한과정을거쳐

3 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 303 수용되고, 어떠한결과로이어지는지에대한이론적설명은아직부족한상황이다. 이러한기존연구에서의제한점을고려해볼때프레즌스, 플로우변인들간의포괄적인인과관계를규명하여새로운광고효과모델의이론화작업이필요한상황이다. 또한최근에스포츠가상현실광고가새롭게각광을받고있음에도불구하고대부분의스포츠광고연구의이론적기반은 TV 및스마트폰기반의 2D 영상수준에서머물러있고, 현재까지가상현실을활용한 3D 입체영상의광고효과를검증한연구는전무한실정이다. 더불어가상현실기술로구현된 3D 스포츠광고와 2D 스포츠광고의효과에어떤차이가있는지를실질적으로비교한연구는전무하다. 이에본연구는 2D 스포츠광고와 3D 가상현실스포츠광고에서프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도간의구조적관계를규명하고, 입체차원 (2D vs. 3D) 에따라각변수및변수간의영향관계에차이가존재하는지를규명하는데목적이있다. 이러한연구의수행을통해스포츠광고마케터들이보다효과적인가상현실광고전략을수립하기위한이론적자료를제공하는동시에새로운광고수단으로서주목받고있는가상현실기술의적용과발전가능성에대한시사점을제공할수있다는점에서본연구의의의가있다. 2. 연구가설 1) 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향미디어연구에서프레즌스와함께빈번하게등장하는개념이플로우이다. 이시훈 (2007) 은프레즌스와플로우는광고연구에서최근새롭게부각되고있는개념이지만, 이들간의관계를규명한연구는극히제한적으로이루어져왔다고주장하였다. 반면, 심리학, 경영학, 교육학분야에서는프레즌스와플로우의관계에대한연구가다수진행되어왔다. 서연준과박성연 (2013) 은소비자들의스마트폰애플리케이션을통한브랜드체험이프레즌스를매개로플로우에미치는영향을규명하는연구에서프레즌 스를더많이느끼는소비자일수록플로우에대한경험수준이더높아지는것을규명하였다. 또한, 계보경 (2006) 은증강현실기반학습에서매체특성, 프레즌스, 플로우, 학습효과의관계를규명하는연구에서프레즌스경험이플로우경험에유의한영향을미치는것을실증하였다. 앞서언급한문헌들의결과를광고상황에적용해보면광고시청자가프레즌스를경험했을때플로우의경험수준이높아질수있을것으로유추된다. 이상에근거하여스포츠광고의프레즌스와플로우의관계에대해다음과같은가설을설정하였다. 가설 1. 스포츠광고시청시경험한프레즌스는플로우경험수준에긍정적인영향을미칠것이다. 광고에있어서플로우는시청자가감각적자극들의영향으로광고에집중하고, 광고에대한정보처리과정을지속할것인지를결정하는중요한요인이다 ( 신일기, 최수형, 신현신, 2011). 현재까지플로우가광고태도및브랜드태도에미치는영향에대해검증한연구들이다수진행되었는데시청자가느끼는플로우수준이높을수록광고태도나브랜드태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이종호, 옥정원, 윤대홍 (2012) 은모바일광고에대한플로우가광고태도와브랜드태도에미치는영향을분석하여플로우경험수준이높을수록광고태도및브랜드태도가높게나타난다고주장하였다. 또한김강과김미지 (2013) 는모바일에서경험되는플로우수준이광고태도및광고회피에미치는영향을분석하여플로우경험수준이광고태도에긍정적인영향을미친다고주장하였다. 이러한선행연구를근거로다음과같은가설을설정하였다. 가설 2. 플로우경험수준은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 3. 플로우경험수준은브랜드태도에긍정적인영향을미칠것이다.

4 304 한국체육학회지제 56 권제 4 호 한편광고및마케팅학자들은브랜드태도에영향을미치는구성개념으로서광고태도에주목하였다. 광범위한선행연구들이광고태도가브랜드태도에영향을미친다는것을밝혀왔고광고에대한태도와브랜드에대한태도간에는직접적인인과적관계가있을것이라고주장하였다 ( 이창우, 김상기, 곽원섭, 1989). 이는광고태도가브랜드태도형성의가장중요한원인변수가될수있음을시사하는것이다. 즉광고에대한호의적인태도가광고에서전달하는브랜드에대해서도호의적인태도를유도한다는것이다 (Lutz, 1983). 이에본연구에서는스포츠광고의광고태도와브랜드태도의관계에대해서다음과같은가설을설정하였다. 가설 4. 광고태도는브랜드태도에긍정적인영향을미칠것이다. 2) 스포츠 2D/3D 광고에서의프레즌스, 플로우, 광고태도및브랜드태도의차이및구조적영향관계의차이 3D 입체영상은 2D 영상에비해공간의원근감과입체감, 관객에게직접다가오는듯한사실감, 선명하고화려한색상감으로광고시청자들에게시선을집중시키는특징이있다. 3D 입체영상의이러한특징은 2D 영상과차별화되는독특한영상의형태로관객들의프레즌스를증진시킬수있다. 이와관련된연구들에서시청자들은 2D 영상보다 3D 입체영상에서더높은수준의프레즌스를경험하는것으로알려졌다 ( 김흥규, 윤용필, 2010; 정원기, 2012; 조은정, 권상희, 조병철, 2010; Freeman, Avons, Pearson, & Ijsselsteijn, 1999). 금희조 (2010) 는 3D 입체영상이 2D 영상에비해매개된이미지에서시청자의집중력을증가시켜몰입수준을높인다는연구결과를보고하였다. 또한 Nah, Eschenbrenner, & DeWester(2011) 는프레즌스, 플로우와브랜드자산의영향관계를 2D와 3D 광고의비교를통하여규명한연구에서 3D 집단에서플로우에의해나타나는결과인 즐거움 이더높게나타났다고주장하였다. 이러한선행연구들의 결과를고려해보았을때 3D 입체영상시청집단의플로우수준이 2D 영상시청집단보다높을것이며, 프레즌스가플로우에미치는영향도 3D 입체영상시청집단이 2D 영상시청집단에서보다강할것으로가정된다. 3D 입체광고가상용화되면서마케팅분야에서는 2D와 3D의광고효과차이를규명하는연구들이진행되어왔다. Li, Daugherty, & Biocca(2002) 는 3D로구현된제품광고가브랜드태도및구매의도등에미치는영향을규명한연구에서 3D 광고를통한가상경험이 2D 광고에비해높은설득효과를일으킨다는결과를제시하였다. 또한, 정원기 (2012) 의 2D와 3D 광고의비교를통한제품유형별광고태도및브랜드태도를규명한연구에서 3D 광고시청집단의광고태도및브랜드태도평균값이 2D 광고시청집단에비해더높다는것을실증하였다. 따라서본연구에서사용될 3D 스포츠광고도 2D 영상보다광고효과에긍정적인영향을미칠것으로예상된다. 위의내용을바탕으로프레즌스, 플로우, 광고태도및브랜드태도의수준은 3D 입체영상시청집단이 2D 영상시청집단보다더높을것으로예측된다. 이와함께프레즌스, 플로우, 광고태도및브랜드태도간의영향관계에서도 2D 영상시청집단과 3D 입체영상시청집단에서차이가있을것으로예상된다. 이에본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. 가설 5. 3D 입체영상광고를시청한집단은 2D 영상광고를시청한집단에비해프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도가높게나타날것이다. 가설 6. 프레즌스, 플로우, 광고태도가브랜드태도에미치는영향은 3D 입체영상광고시청집단과 2D 영상시청집단에서차이가있을것이다. 3. 연구모형본연구에서는수립된가설을바탕으로다음과

5 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 305 같은연구모형을제시하였다. 표 1. 연구대상자의인구통계학적특성 구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 성별남자 학년 HMD 착용여부 과거에실험광고시청여부 1학년 학년 학년 학년 착용 미착용 시청 0 0 미시청 합계 연구방법 그림 1. 연구모형 1. 연구대상본연구에서는대학교에재학중인 20대의남학생을모집단으로선정한후비확률표본추출법중편의표본추출법을통해수도권소재의 K 및 S대학에재학중인남학생총 520명의표본을추출하였다. 연구대상자로대학교에재학중인 20대의남학생들을선정한이유는다음과같다. 첫째, 20대는뉴미디어를적극적으로수용하고가상현실기술에비교적노출이많이되어있을것으로판단되었기때문이다. 둘째, Zhou, Teng, and Poon(2008) 은동질성이확보될수있는집단이이론검증에효과적이라고하였다 ( 권형일, 신재은, 2016, 재인용 ). 셋째, 신승호 (2006) 는스포츠에대한관심의정도가여성에비해남학생이상대적으로크다고하였다 ( 권형일, 신재은, 2016, 재인용 ). 본연구는축구화광고를실험자극물로지정하였기때문에상대적으로남학생이여학생에비해적극적으로광고를수용할것으로판단하였다. 또한, 금희조 (2010) 는사전에실험자극물의정보에노출된경우조사도구로서타 당성에문제가있을수있다고하였다. 따라서실험참여자들은모두사전에본연구에이용된광고를시청하지않은학생만을대상으로모집하였다. 총 520부의설문지가연구대상자들에게배포및회수되었고, 회수된설문지중결측치를포함하거나무성의하게작성된 17부를제외하고총 503부가자료분석에이용되었다. 연구참여자의인구통계학적특성은 < 표 1> 과같다. 2. 조사도구 1) 실험장비본연구에서스포츠광고는 Nike 축구화광고를실험자극물로선정하였다. 실험광고물은 Nike Hypervenom II The Neymar Jr. effect 로컴퓨터, 스마트폰또는 HMD를착용하고볼수있도록제작되었다. 조사대상자는약 90초간광고시청자가브라질의유명축구선수인 Neymar 가되어필드를달리는듯한화면을볼수있다. 실험광고물은컴퓨터모니터나거치된모바일처럼고정된플랫폼을통해 2D 일반영상으로시청할수있을뿐만아니라, HMD 장비착용후머리의각도조절을통해 360 돌려보기, Side-By-Side 기능 ( 양안모드 ) 이가능하여 3D 입체형태로볼수있는영상광고이다. Nike Hypervenom II The Neymar Jr.

6 306 한국체육학회지제 56 권제 4 호 effect 광고는 2015년 Digital Hollywood 광고제 VR 스토리텔링 부문에서우승한광고로서가상현실기술이적절하게구현되었다는평가를받았다. 이에본연구의실험광고물로적합하다고판단하여해당광고를이용하였다. 한편가상현실구현를위한 VR HMD 장비및매체는 SAMSUNG 의 뉴기어 VR 과 Galaxy S7 을사용하였다. 시간왜곡 2문항을본연구상황에맞게수정및보완하여사용하였다. 광고태도및브랜드태도를측정하는문항은 Mackenzie, Lutz, & Belch(1986) 와 Homer(1990) 의연구를바탕으로이제원 (2009) 의연구에서이용된광고태도 3문항및브랜드태도 3문항을본연구상황에맞게수정및보완하여사용하였다. 2) 설문지구성조사도구인설문지는본연구의변수인프레즌스, 플로우, 광고태도및브랜드태도를측정하는 25 문항과인구통계학적특성을묻는 4문항의총 29개의문항으로구성하였다. 변수들을측정하기위한설문문항은선행연구와이론에근거하여신뢰도와타당도가확보된문항들을본연구의목적에부합하도록수정및보완하여사용하였으며. 인구통계학적특성요인을제외한모든설문문항은 7점 Likert 척도 (1점: 전혀그렇지않다, 7점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다. 본연구에서는프레즌스를 미디어경험을실제경험처럼착각하는정도 로조작적정의를내렸다. 프레즌스에관한문항은 Kim & Biocca(1997) 가제시한 8개항목을본연구에맞게수정하여구성하였다. Kim & Biocca의프레즌스문항은기존의자술평가척도를 TV 시청상황에맞게재구성한것이다. 이척도는일반적인매스미디어상황에적용할수있는척도라는점에서미디어분야에서많이사용되고있다 ( 권중문, 이상식, 2006; 황인성, 정문열, 장민선, 2004). 본연구에서는플로우를 광고영상을시청할때시청자가광고에깊이빠져시간의흐름에대한생각을잊어버리고, 완전히빠져들어즐거움을느끼는최적의경험상태 로정의하였다. 플로우는일반적으로다양한요인들에의해측정되는데, 본연구에서는선행연구를토대로플로우에관한하위요인을주의집중, 즐거움, 시간왜곡경험으로구성하여측정하였다. 설문문항은 Hoffman & Novak(1997) 의연구를바탕으로황용석 (1998), 연보영 (2009) 의연구에서이용되어졌던주의집중 4문항, 즐거움 5문항, 3. 측정도구의타당성및신뢰성검증 1) 측정도구의타당성본연구에서이용된측정도구들의타당성검증은내용타당성및구성타당성검증으로나누어실시하였다. 먼저스포츠경영학전공관련교수및연구자가설문문항들이측정개념을적합하게측정하는지를내용적으로검토하는내용타당성검증절차를밟은후, 확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을통해설문문항들의구성개념타당성 (construct validity) 을확인하였다. 확인적요인분석을실행함에있어단일차원요인으로구성되어있는프레즌스, 광고태도, 브랜드태도에대한확인적요인분석과주의집중, 플로우, 시간왜곡의하위요인을포함하고있는플로우에대한확인적요인분석을나누어실시하였다. 단일차원요인및플로우의확인적요인분석을실행한결과에대한측정모형의전반적인적합도지수는각각 < 표 2> 와 < 표 3> 과같다. 각각의구조모형적합도지수는 Hu & Bentler(1999) 와 Browne & Cudeck(1993) 이제시하고있는적합도기준 (CFI>.90, NFI>.90, NNFI>.90, RMSEA<.08) 의기준치를충족하여본연구에서설정한측정모형이자료에적합한것으로판단되었다. 집중타당성은표준화요인적재량, 평균분산추출 (average variance extracted: AVE), 개념신뢰도 (construct reliability) 로검증하였다. 단일차원요인의집중타당도는 < 표 2> 에나타난바와같이프레즌스, 광고태도, 브랜드태도에대한모든관측변수의표준화요인적재량이.70 이상, 평균분산추출이.50, 개념신뢰도가.70 이상으로집중타당성이확보

7 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 307 표 2. 프레즌스, 광고태도, 브랜드태도에대한확인적요인분석결과 잠재변수 관측변수 β t C.R AVE 프레즌스 *** 프레즌스 *** 프레즌스 *** 프레즌스 프레즌스 *** 프레즌스 *** 프레즌스 *** 프레즌스 *** 프레즌스 광고태도 *** 광고태도 광고태도 *** 광고태도 브랜드태도 *** 브랜드태도 브랜드태도 *** 브랜드태도 적합지수 χ² Q(χ²/df) CFI NFI NNFI RMSEA 수용수준 p> 이하.90이상.90이상.90이상.08이하 결과 p< 표 3. 플로우에대한확인적요인분석결과 잠재변수 관측변수 β t C.R AVE 주의집중 *** 주의집중 주의집중 *** 주의집중 *** 주의집중 즐거움 *** 즐거움 *** 즐거움 즐거움 *** 즐거움 *** 즐거움 시간왜곡 시간왜곡 *** 시간왜곡 적합지수 χ² Q(χ²/df) CFI NFI NNFI RMSEA 수용수준 p> 이하.90이상.90이상.90이상.08이하 결과 p< 되었다. 플로우의집중타당도는 < 표 3> 에나타난바와같이주의집중, 즐거움, 시간왜곡에대한모든 관측변수의표준화요인적재량이.70 이상, 평균분산추출이.50, 개념신뢰도가.70 이상의값이제시되어

8 308 한국체육학회지제 56 권제 4 호 역시집중타당성이확보되었음을확인하였다. 판별타당성검증에있어구성개념간상관계수제곱값이관련된구성개념의평균분산추출값 (AVE) 보다크면, 판별타당도에문제가있는것으로판단하는데, 분석결과 < 표 5> 에나타난바와같이모든요인들의평균분산추출값 (AVE) 이상관계수제곱값보다더크게나타나구성개념들간의판별타당성이확보된것으로판단되었다. 2) 측정도구의신뢰성본연구에서는설문문항의신뢰성을검증하기위해문항간내적일관성인 Cronbach s α를살펴보았다. 본연구에이용된구성개념들은 < 표 4> 에서제시된바와같이모두 Nunnally & Bernstein(1994) 이제시한기준치인.70을초과함에따라각요인별문항들이신뢰성을확보하고있는것으로나타났다. 판별타당성을통해조사하였다. 넷째, 측정도구의신뢰성을검증하기위해 Cronbach s α계수를이용하였다. 다섯째, 프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도의구조적관계를살펴보기위해구조방정식모형 (structural equation model) 분석방법을사용하였다. 여섯째, 2D와 3D 집단에서주요변인간의차이가존재하는지살펴보기위해구조방정식모형을이용하여잠재평균분석 (latent mean analysis) 을실시하고, 집단간비교 (test of the structural model invariance across the group) 를통해측정모형간의경로계수차이를검증하였다. 결과 표 4. 신뢰도검증요인 문항수 Chronbach's α 프레즌스 플로우 광고태도 브랜드태도 자료처리 첫째, 조사대상자의일반적특성을확인하기위 해빈도분석 (frequency test) 을실시하였다. 둘째, 구조방정식모델의기본가정인자료의정 규성을검증하기위하여변수들의평균및표준편 차를산출하는기술분석 (descriptive analysis) 을실 시하였다. 또한, 변수들간의기본적인관련성을살 펴보기위해상관관계분석 (correlation analysis) 을 실시하였다. 셋째, 본연구에이용된프레즌스, 플로우, 광 고태도, 브랜드태도변수에대한구성타당성을검 증하기위해확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을실시하였다. 구성타당성은집중타당성과 1. 기술통계분석, 정규성및상관관계분석본연구이용된변수들에대한기본적인통계량과연구에이용된자료가연구가설을검증하기위한구조방정식분석에적합한지를살펴보기위해기술통계분석및자료의정규성을검증하였으며, 그결과는 < 표 5> 와같다. 기술통계분석결과, 구성개념들의평균값은 3.923에서 사이로나타났으며, 표준편차는.966에서 1.084사이로나타나전반적으로극단적인평균치나표준편차는없었다. 또한, 왜도는 1.402에서 사이의값이제시되었고, 첨도는.692에서 2.774사이의값이제시되어정규성이확보되었다 (West, Finch, & Curan, 1995). 또한본연구에이용된변수들간의기본적인관계를확인하기위해상관관계분석을실시한결과는 < 표 5> 와같다. 분석결과, 각변수간의상관계수가모두통계적으로유의한정 (+) 의상관관계를나타내본연구가설에서설정한변수들간의관련성과동일한형태의결과를제시하였다.

9 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 309 표 5. 구성개념들간의기술통계, 정규성및상관관계분석 1(ρ²) (ρ²).290(.084)** 1 3(ρ²).214(.046)**.349(.121)** 1 4(ρ²).480(.230)**.359(.129)**.219(.048)** 1 5(ρ²).442(.086)**.416(.173)**.299(.089)**.672(.451)** 1 6(ρ²).367(.134)**.349(.121)**.263(.069)**.597(.356)**.616(.379)** 1 M SD 왜도 첨도 ** p< 프레즌스 2. 광고태도 3. 브랜드태도 4. 주의집중 5. 즐거움 6. 시간왜곡 2. 구조방정식 1) 가설 1~4에대한검증본연구의목적인스포츠광고의프레즌스, 플로우, 광고태도및브랜드태도간의구조적관계를규명하기위해구조방정식을이용하여모형의자료에대한적합성과각각의경로계수의통계적유의성을분석하였다. 먼저, 구조모형의적합도지수는 < 표 6> 과같다. 분석결과, χ² 값은 (df=115, p=.000) 로측정모형이수집된자료에적합하다는가설이기각되었지만, χ² 값을제외한모든적합도지수가제시된기준 (CFI>.90, IFI>.90, NNFI>.90, RMSEA<.08) 을모두충족하는것으로나타나본연구에서설정한구조모형이자료에적합한것으로 판단되었다. 본연구에서설정된구조모형이자료에적합하다는판단하에연구가설 1~4에대한경로계수의유의성검증을실시하였고, 그결과는 < 표 6> 과같다. 경로계수분석결과, 본연구에서설정한모형의모든경로들이통계적으로유의하다는사실을확인되어가설 1~4는지지되었다. 2) 가설 5에대한검증본연구에서설정한가설 5를검증하기위하여다집단분석 (multi-group analysis) 을통한잠재평균분석 (latent mean analysis) 을실시하였다. 잠재평균분석은임의의집단들간잠재변인의평균차이의유의성을분석하는방법으로, 잠재평균분석을실시 표 6. 구조모형적합도및가설검증결과 가설 B β SE t 채택여부 H1: 프레즌스 플로우 *** 채택 H2: 플로우 광고태도 *** 채택 H3: 플로우 브랜드태도 *** 채택 H4: 광고태도 브랜드태도 *** 채택 적합지수 χ² χ²/df CFI NFI NNFI RMSEA 수용수준 p> 이하.90이상.90이상.90이상.08이하 결과 p< *p<.05, ** p<.01, *** p<.001

10 310 한국체육학회지제 56 권제 4 호 표 7. 경쟁모형비교를통한형태동일성검증 2D 3D χ² df Q (χ²/df) RMSEA (90% C.I.) CFI NNFI 연구모형 ( ) 경쟁모형 ( ) 연구모형 ( ) 경쟁모형 ( ) 하기위해서는측정모형의형태동일성 (configural invariance), 측정동일성 (metric invariance), 절편동일성 (scalar invariance) 이먼저만족되어야한다 ( 김주환, 김민규, 홍세희, 2009). 따라서, 본연구에서는잠재평균분석을실시하기위해먼저형태동일성, 측정동일성, 절편동일성이충족되는지를차례로검증하였다. 첫째, 형태동일성은비교하고자하는집단의요인구조가같은지를평가하는검증으로서, 각집단별로경쟁모형을가지고모형들간의적합성을평가한다. 경쟁모형은연구모형에경로를추가하거나삭제하여구성하며, 측정모형과경쟁모형의적합도지수를비교하여더좋은적합도가제시되는모형을선택한다.( 김계수, 송태민, 2012). 본연구에서는경쟁모형으로플로우의하위요인인즐거움을임의로삭제하여경쟁모형을구성하였으며, 두집단에서모두연구모형의적합도가경쟁모형의적합도보다더높게나타나형태의동일성이성립되었음을확인하였다. 경쟁모형비교를통한형태동일성검증결과는 < 표 7> 과같다. 둘째, 측정동일성은잠재변수가각집단에서동일한방식으로해석되며, 각측정변수들이각집단 에서동일한수준에있는지검증하기위한수단으로서집단간의요인적재치가동일한지검증한다 (Steenkamp & Baumgartner, 1998). 측정동일성의검증은형태동일성을만족하는기저모형에서각잠재변수에대한측정변수의계수가동일하다는제약을가하여기저모형의적합도와비교하여검증한다. 측정의동일성에대한결과는 < 표 8> 과같으며, 기저모형과측정동일성의적합도차이를보면 (Δχ ²=18.452, Δdf=13, p=.093) 에서유의한차이가없었으나, χ² 은표본의크기에영향을받는문제로인하여다른적합도지수를고려하였다. 측정동일성의 RMSEA, CFI, NNFI 값이기저모형에비해나빠지지않았으므로 (ΔRMSEA=-.001, ΔCFI=.000, Δ NNFI=.001) 측정동일성은성립되었다고볼수있다. 셋째, 절편동일성은각측정변수의절편이집단간에동일한지를확인하는검증단계로서, 절편동일성제약이가해진모형과측정동일성이성립된모형의적합도를비교한다. 절편동일성모형과측정동일성모형간의적합도를비교한결과, 적합도지수가크게나빠지지않았으므로 (ΔRMSEA=.010, ΔCFI=-.021, ΔNNFI=-.020) 절편의동일성이성립 표 8. 동일성검증에대한적합도지수 χ² df Q (χ²/df) RMSEA (90% C.I.) CFI NNFI 모형1: 기저모형 ( ) 모형2: 측정동일성 ( ) 모형3: 측정, 절편동일성 ( ) 모형 4: 측정, 절편, 요인분산동일성 ( )

11 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 311 되었다고볼수있다. 절편동일성에대한결과는 < 표 8> 과같다. 넷째, 잠재평균분석을실시하기전에효과크기를산출하기위한전제조건으로요인분산동일성검증을실시하였다. 요인분산동일성검증은잠재변수의분산에동일성제약을가한후, 절편동일성이검증된모형의적합도를비교하여검증하는수단이다. 요인분산동일성모형과절편동일성모형간의적합도를비교한결과, 적합도지수가크게나빠지지않았으므로 (ΔRMSEA=.001, ΔCFI=-.004, ΔNNFI= -.002) 요인분산동일성도성립되었다고볼수있다. 본연구의요인분산동일성에대한결과는 < 표 8> 과같다. 마지막으로형태동일성, 측정동일성, 절편동일성의조건이모두성립되었으므로잠재평균분석을실시하였다. 잠재평균은한집단 ( 참조집단 ) 의잠재평균을 0으로고정한상태에서다른집단의잠재평균을추정하는단계이므로참조집단에대한상대적인값으로볼수있다. 본연구에서는참조집단을 2D로지정하여잠재평균을 0으로고정하고, 3D집단의잠재평균을추정하였으며, 잠재평균차이는 Cohen의효과크기 (d) 를사용하였다. 잠재평균분석을실시한결과는 < 표 9> 와같다. < 표 9> 의결과와같이모든잠재변수에서 2D보다 3D의잠재평균이 표 9. 잠재평균분석결과잠재평균차이잠재변수 2D 3D [ 프레즌스 플로우 광고태도 브랜드태도 *p<.05, ** p<.01, *** p<.001 높게나타났으며, Cohen 의효과크기가.60 이상으로집단간에유의한차이를나타내었다. 따라서본연구에서설정한 가설 5 는채택되었다. 3) 가설 6에대한검증본연구에서설정한가설 6을검증하기위하여다집단분석을통한집단간비교 (test of structural model invariance across the groups) 를실시하였다. 집단간비교는집단간경로계수의크기를가지고통계적으로유의한차이가있는지를고찰하는분석기법으로서연구모형에서각집단간반응결과가동일한지를검증하는 측정동일성제약 과정을거친후, 집단간등가제약과정 을거쳐경로계수간의유의한차이를알아보아야한다 ( 김계수, 송태민, 2012). 따라서, 본연구에서는집단간비교를 표 10. 측정동일성제약을적용한모형 ( 기저모형 ) 의적합도및집단별모수추정치 경로 프레즌스 플로우 플로우 광고태도 플로우 브랜드태도 광고태도 브랜드태도 2D B(β) t B(β) t.272 (.349).326 (.267).113 (.096).160 (.165) 5.184*** 3.892*** **.434 (.685).724 (.559).296 (.189).234 (.193) 3D 9.769*** 7.498*** 2.058* 2.308* 적합지수 χ² Q(χ²/df) CFI NNFI RMSEA 수용수준 p> 이하.90 이상.90 이상.08 이하 결과 p< *p<.05, ** p<.01, *** p<.001

12 312 한국체육학회지제 56 권제 4 호 실시하기위해먼저측정동일성제약을적용한모형을검증하였다. 측정동일성제약을적용한모형 ( 기저모형 ) 의적합도를측정한결과는 < 표 10> 과같다. 분석결과에따르면, χ²= , df=243, Q (χ²/df)=2.207, RMSEA=0.049, CFI=0.961, NNFI= 0.956이제시되어본연구에서설정한적합도기준 (CFI>.90, NFI>.90, NNFI>.90, RMSEA<.08) 을충족하였다. 측정동일성제약을적용한모형이자료에적합하다는판단하에 2D 집단과 3D집단에대한경로계수를비교분석하였다. 연구모형에대한 2D집단과 3D 집단에대한경로계수는 < 표 10> 과같다. < 표 10> 에나타난바와같이, 두집단모두프레즌스가플로우에미치는영향, 플로우가광고태도에미치는영향, 광고태도가브랜드태도에미치는영향이정 (+) 적인관계를가지는것으로나타났다. 반면에 2D 집단에는플로우가브랜드태도에유의한영향을미치지않았으나, 3D 집단에는정 (+) 적인유의한영향을미치는것으로나타나 3D집단의플로우는광고태도에긍정적인영향을주는것으로나타났다. 마지막으로, 두집단사이의경로계수간의차이를알아보기위해집단간등가제약분석을실시하였다. 집단간등가제약분석은각각의경로별로동일성제약을가한모형과기저모형의 Δχ² 을통해경로계수간의유의한차이가존재하는지를검증한다. 따라서본연구에서설정한모형내존재하는모든경로계수에각각동일성제약을가한모형이적합한지를검증하기위해먼저측정동일성제약을적용한모형 ( 기저모형 ) 과의적합도비교를한후, 두모형간경로별로차이가있는지검증하였다. 집단간등가제약모형과기저모형간의적합도를비교한결과는 < 표 11> 과같다. < 표 11> 에나타난바와같이, 집단간등가제약모형의 RMSEA, CFI, NNFI 값이기저모형에비해크게나빠지지않았으므로 (ΔRMSEA=.000, ΔCFI=-.003, ΔNNFI= -.002) 집단간등가제약은성립되었다고볼수있다. 집단간등가제약을적용한모형이분석자료로 표 11. 집단간등가제약모형과기저모형간의적합도비교 model χ² 측정동일성제약모형 집단간등가제약모형 Q (χ²/df) CFI NNFI RMSEA 서적합하다는판단하에연구모형에존재하는 4개의경로계수에각각동일성제약을가한모형의경로계수와기저모형의경로계수간에유의한차이가존재하는지확인하기위해비교분석을실시하였다. 두모형의경로계수를비교한결과는 < 표 12> 와같다. < 표 12> 에나타난바와같이프레즌스가플로우에대한영향을미치는경로를제약한모형이기저모형과통계적으로유의한차이를보였다 ( χ²= 6.195, df=1, p<.05). 플로우에대한프레즌스의경로에대한표준화회귀계수를확인한결과, 2D가.349(t=5.184, p<.001), 3D가.685(t=9.769, p<.001) 였다. 따라서 3D가 2D 집단에비해프레즌스가플로우에보다강한영향을미치고있다는것을알수있다. 또한, 플로우에서광고태도에대한영향을미치는경로를제약한모형이기저모형과통계적으로유의한차이를보였다 ( χ²=10.607, df=1, p<.01). 광고태도에대한플로우의경로에대한표준화회귀계수를확인한결과, 2D가.267(t=3.892, p<.001), 3D가.599(t=7.498, p<.001) 였다. 따라서 3D 집단이 2D 집단에비해플로우가광고태도에보다 표 12. 기저모형과경로추정계수에동일성을제약을가한모형비교 동일성제약을가한경로 df χ² NNFI 프레즌스 플로우 *.001 플로우 광고태도 **.001 플로우 브랜드태도 광고태도 브랜드태도 모든경로에동일성제약 ***.002 *p<.05, ** p<.01, *** p<.001

13 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 313 강력한영향을미치고있다는것을확인하였다. 논의 본연구는스포츠광고에서의프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도의구조적관계를규명하고, 각요인및요인들의관계에있어 2D 영상과 3D 입체영상에서의차이를규명하는것에그목적이있다. 이러한연구목적을달성하기위하여연구가설을검증한결과에대한논의는다음과같다. 1. 가설 1~4에대한논의첫째, 스포츠광고시청시경험한프레즌스는플로우경험수준에유의한영향을미치는것으로나타났다. 본연구의결과는김정이 (2012) 의스마트폰사용과플로우형성요인에관한연구에서스마트폰을사용하면서느끼는프레즌스가플로우경험에정 (+) 의영향을미친다는연구와유사한결과를도출하였다. 또한, 장세윤, 양희순, 이유리 (2009) 의인터넷의류쇼핑몰에서의프레즌스가플로우경험에직접적인영향을미친다는연구결과와일치하였다. 이러한연구결과는생동감있는스포츠광고를시청하면서느끼는프레즌스가광고에완전히몰입되었을때경험하는상태인플로우의핵심적인선행변인이될수있음을시사한다. 즉, 역동성, 현장감등의특성을갖는스포츠광고는실재감수준을증가시키고, 이는광고에대한몰입에긍정적인영향을미치는것을의미하므로, 짧은시간안에소비자의주목을끌어야하는스포츠광고에서프레즌스의역할을실증한것이다. 둘째, 스포츠광고시청시경험한플로우수준은광고태도및브랜드태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는정수진 (2012) 의모바일매체를사용하면서경험하는플로우가광고태도와브랜드태도에정 (+) 적인영향을미친다는연구결과와일치한다. 또한, 이종호, 옥정원, 윤대홍 (2012) 의스마트폰사용자의플로우경험수준이 모바일광고효과에미치는영향에관한연구에서도플로우경험이모바일광고태도및브랜드태도에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타나본연구결과를지지해주고있다. 이러한결과는광고에집중할수록광고및브랜드에대한긍정적인태도를형성할수있음을의미한다. 본연구에서실험자극물로이용된광고는시청자가세계적으로유명한브라질의축구선수 Neymar 가되어극적인골을넣는 1인칭시점의광고이다. 1인칭광고기법을활용한이광고는시청자들로하여금 Neymar 의놀라운축구기술을체험하는듯한착각에빠지게하고, 마치광고의주인공이된듯한느낌을선사하여광고에대한몰입감을높이는것으로판단된다. 즉, 이러한오락적이고감각적인내용의광고가시청자들의몰입에기여하고, 신선함과즐거움을선사하여광고와브랜드에대한태도로호의적인감정이전이되는것으로판단된다. 셋째, 광고시청시형성된광고태도는브랜드태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 이러한연구결과는다수의광고태도와관련된연구에서광고태도가브랜드태도형성에중요한역할을한다는결과와일치한다. 예를들어, 스포츠제품광고에대한호의적인태도가브랜드태도에전이된다고밝힌서효민, 윤승재, 장경로 (2010) 의연구와일치하며, 이동준, 황지현 (2014) 의스포츠스타의광고모델속성과광고태도, 브랜드태도및구매의도의구조적관계를규명한연구에서광고태도가브랜드태도에유의한영향을미친다는연구결과와도일치한다. 본연구에서도출된결과는기존의연구에서밝혀진광고태도와브랜드태도간의관계를재검증하고, 스포츠용품광고에서광고태도가브랜드태도의핵심적인선행변수임을확인할수있는결과이다. 즉, 소비자에게사랑받는광고는결국소비자가광고브랜드를좋아하게만드는데기여를한다는실증적인증거를제시하고있다. 가설 1-4에대한검증의결과는몇가지학문적시사점을가진다. 기존의연구에서는프레즌스가광고효과 ( 광고태도 / 브랜드태도 ) 에미치는영향혹은플로우가광고효과 ( 광고태도 / 브랜드태도 ) 에미치는

14 314 한국체육학회지제 56 권제 4 호 영향을단편적으로만제시했다면, 본연구에서는프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도간의영향관계를단계적으로규명함으로써광고시청자가스포츠광고를수용함에있어어떠한심리적과정을거치는지에대한이론을제공했다는점에서의의가있다. 또한, 프레즌스및플로우가광고효과에미치는영향에대한연구는주로인터넷, 모바일분야에서규명되었는데, 본연구결과를통해동영상광고중스포츠광고에서도포괄적으로적용될수있음을의미한다. 본연구의결과는효과적인스포츠광고전략을위한실무적인시사점도제시하고있다. 스포츠기업및광고제작자들은스포츠광고의역동성, 생동감, 현장감등의특성을부각시켜시청자들이느낄수있는프레즌스수준을높이고, 시청자들이높은수준의플로우를경험할수있도록몰입수준을높일수있는선행요건이무엇인지를탐색하여이를광고제작에적용해야할것이다. 이러한전략은통해광고의홍수시대에살고있는현재의소비자들의주목을끄는방안이될수있을것이며, 궁극적으로는광고전략의성공여부를결정짓는비결이될수있을것으로판단된다. 2. 가설 5~6에대한논의가설 5에대한검증의결과에따르면스포츠광고시청시형성되는프레즌스경험수준, 플로우경험수준, 광고태도및브랜드태도는 3D집단이 2D집단보다높은것으로나타났다. 이러한연구결과는 Hendrix & Barfield(1996) 의 2D의이미지와 3D 입체이미지를시청한후시청자의프레즌스경험수준을비교한연구에서 3D집단에서더높은프레즌스수준을경험하게된다는결과와일치한다. Nah, Eschenbrenner, & DeWester(2011) 의프레즌스, 플로우와브랜드자산의영향관계를 2D와 3D 광고의비교를통하여규명한연구에서 3D 집단에서플로우에의해나타나는결과인 즐거움 이더높게나타났다는결과역시본연구결과를지지해주고있다. 또한, Li, Daugherty, & Biocca(2002) 의 3D로구현된제품광고가브랜드태도및구매의도등에미치는영향을규명한연구에서 3D 광고를통한가상경험이 2D 광고에비해높은설득효과를일으킨다는결과와유사한결과를도출하였다. 3D의입체적이미지가제공하는생생함, 현실감, 현장감등의특성으로인해 2D의이미지보다더높은수준의프레즌스를경험하고, 3D 입체영상이제공하는흥미와새로움이연구대상자들의높은플로우경험수준에기여했을것으로판단된다. 더불어, Gardner(1983) 는소비자의광고태도는광고의소구방식에따라효과가다르게나타날수있다고주장하였는데, 3D 입체영상이라는신선한소구방식이 3D 시청집단의광고태도가 2D 시청집단의광고태도보다높게나타난요인으로유추된다. 가설 6에대한검증의결과에따르면스포츠광고시청시프레즌스경험수준이플로우에미치는영향과플로우가광고태도미치는영향은 3D집단이 2D집단보다높은것으로나타났다. 이러한연구결과를바탕으로 3D 입체감이제공하는실제같은이미지는 2D에서보다시청자의완전몰입을유도하고, 그결과광고태도에도더긍정적인영향을미치는것으로판단된다. 반면, 플로우경험수준이브랜드태도에미치는영향과광고태도가브랜드태도에미치는영향은 2D 집단과 3D 집단에서유의한차이가없었다. 이학식, 안광호, 하영원 (201) 은일반적으로장기간의경험에의해형성된브랜드에대한태도는좀처럼변하지않는특징이있다고하였는데, 본연구에서는세계적으로유명한스포츠브랜드인 Nike 의광고를실험자극물로선정하였기때문에광고를시청하기이전에이미브랜드에대한호의적혹은비호의적인태도가형성되어있을가능성이높다. 이러한브랜드태도의특징이결과에영향을주었을가능성을배제할수없다. 즉, 연구대상자들에게이미형성된 Nike 에대한태도가한번의광고시청으로변하기는어려울것으로생각되며, 그결과브랜드태도는 2D 방식및 3D 방식에서차이가나타나지않은것으로유추된다. 본연구의 가설 5, 가설 6 에대한검증을통해동일한내용의광고라도 3D 입체영상기술을활용

15 스포츠광고의프레즌스, 플로우가광고효과에미치는영향 : 2D 와 3D 광고의비교 315 한스포츠광고가 2D광고보다더효과적인방식일수있다는가능성을시사한다. 이러한결과는다수의선행연구에서 3D의효과를규명한결과와유사한결과로써, 스포츠가 3D 입체영상에적합한콘텐츠임을재확인할수있었다. 그럼에도불구하고, 3D 제작에투입되는높은비용과인력, 시간등에의해콘텐츠가부족한실정이다. 이러한상황에서본연구는 3D 스포츠광고효과를 2D 광고와비교를통해규명함으로써 3D 광고제작을계획중인광고제작실무자들에게 3D 콘텐츠개발및제작단계에가이드라인및시사점을제공할수있을것으로기대된다. 결론및제언 본연구는스포츠광고의프레즌스가플로우에미치는영향, 플로우가광고태도및브랜드태도에미치는영향, 광고태도가브랜드태도에미치는영향을포괄적으로규명하고, 각요인및요인들의관계에있어 2D 영상과 3D 입체영상에서의차이를규명하는것에그목적이있다. 이러한연구목적을통해수립된연구가설을검증하여도출한결론은다음과같다. 본연구결과에따르면스포츠광고를시청하면서경험된프레즌스는플로우에영향을미치고플로우는광고태도및브랜드태도에영향을미치며광고태도는브랜드태도에영향을미치는것으로나타났다. 또한, 스포츠광고시청시형성되는프레즌스수준, 플로우수준, 광고태도, 브랜드태도는 3D 입체영상시청집단에서 2D 영상시청집단보다높게나타났으며, 프레즌스경험수준이플로우경험수준에미치는영향및플로우경험수준이광고태도에미치는영향에있어 3D 입체영상시청집단이 2D 영상시청집단보다부분적으로높게나타났다. 프레즌스, 플로우및광고태도, 브랜드태도와관련된기존선행연구들은대부분프레즌스가광고효과에미치는영향혹은플로우가광고효과에미치는영향을단편적으로제시하였으나, 본연구에서는 스포츠광고에서의프레즌스, 플로우, 광고태도, 브랜드태도간의포괄적인인과관계를규명했다는점에서의의가있다. 또한, 스포츠가상현실광고가각광을받고있음에도불구하고현재까지가상현실을활용한 3D 입체영상의광고효과를검증한연구는전무하며, 더불어가상현실기술로구현된 3D 스포츠광고와 2D 스포츠광고의효과에어떤차이가있는지를비교한연구역시전무하다. 따라서본연구는 2D와 3D의광고효과를실질적으로비교분석하여이론적자료를제공하는동시에새로운광고수단으로서주목받고있는가상현실기술의적용과발전가능성에대한시사점을제공할수있다는점에서의의가있다. 하지만본연구가가지고있는몇가지제한점때문에연구결과의일반화와적용에있어서한계가있을수있다. 따라서본연구의제한점을바탕으로후속연구에대한방향을다음과같이제시하고자한다. 첫째, 본연구에서는광고에제시된스포츠종목이나광고모델에대한선호도와같은연구대상자들의개인적특성을통제하지못하였다. 따라서후속연구에서이러한개인적특성변수를통제하여분석을수행한다면보다높은외적타당성을확보할수있을것으로기대된다. 또한, 실험자극물이축구화광고라는점을고려하여연구의대상으로축구화광고를적극적으로수용할것으로기대되는대학교에재학중인 20대의남학생으로한정하였다. 따라서연구의조사결과에대한일반화에는한계점을갖는다. 이후에남녀노소가광고를적극적으로수용할수있는다양한가상현실스포츠광고들이제작된다면후속연구에서는보다다양한연령및성별을대상으로연구를수행해볼필요성이있다. 둘째, 본연구에서는광고의효과를광고태도, 브랜드태도로한정하였는데, 브랜드태도는이전의사용경험과이미형성된브랜드친숙효과가영향을미칠수있다 ( 임한나, 2012). 본연구의실험자극물은세계적으로유명한스포츠브랜드인 Nike 광고로선정하였는데, 해당브랜드에대해연구대상자들의브랜드친숙효과가이미형성되었을가능성이

16 316 한국체육학회지제 56 권제 4 호 높다고판단된다. 따라서가상의광고와브랜드를제작하여플로우, 광고태도가브랜드태도에순수하게미치는영향을규명해볼필요가있다. 셋째, 본연구의주요연구개념인플로우는오랫동안에연구되었음에도불구하고아직까지정확한개념이나측정방법이부족한실정이다. 일반적으로플로우는다양한요인들에의해정의되고측정되는데, 모든척도를본연구에적용하기어렵다고판단하였다. 이에본연구에서는몇몇의선행연구를토대로 주의집중, 즐거움, 시간왜곡 을하위요인으로설정하였기에실제와는차이가있을수있다. 따라서영상광고에적합한표준측정도구가연구되어플로우를명확하게측정할수있는도구가개발되어야할것이다. 참고문헌 강재원 (2010). 양방향제품배치의광고효과에관한탐색적연구. 사회과학연구, 17(1), 계보경 (2006). 증강현실기반학습에서매체특성, 현존감, 학습몰입, 학습효과의관계규명. 미간행박사학위논문, 이화여자대학교대학원. 권중문, 이상식 (2007). 프레즌스결정요인에대한연구. 언론과학연구, 7(2), 권형일, 신재은 (2016). 스포츠팀을통한기업의사회공헌활동이기업에대한태도변화에미치는영향 : 소비자의기분의조절효과. 한국스포츠산업경영학회지, 21(4), 금희조 (2010). 3D 입체영상의효과 : 영화 아바타 의실재감, 동일시그리고즐거움. 한국언론학보, 54(4), 김강, 김미지 (2013). 모바일플로우가광고태도및광고회피에미치는영향. 한국컴퓨터정보학회학술발표논문집, 21(2), 김계수, 송태민 (2012). 구조방정식모형을이용한한국복지패널활용방안 : 교차타당성과자기회귀교차지연모형을중심으로. 보건복지 포럼, 187, 김정이 (2012). 스마트폰사용과플로우형성요인에관한연구 : 사용자경험디자인요인을중심으로. 미간행석사학위논문, 이화여자대학교대학원. 김주환, 김민규, 홍세희 (2009). 구조방정식모형으로논문쓰기. 서울 : 커뮤니케이션북스. 김태용 (2003). 텔레프레즌스경험확률에영향을미치는수용자특성에관한연구. 한국방송학보, 17(2), 김흥규, 윤용필 (2010). 3D 입체영상의프레즌스유형과특성에관한연구. 방송통신연구, 통권 (71), 서연준, 박성연 (2013). 브랜드애플리케이션체험과플로우와의관계에서실재감의매개역할에관한연구 : 증강현실기반과일반앱과의비교를중심으로. 소비문화연구, 16(3), 서지혜, 이재신 (2015). 디지털라이브서비스의수용요인에대한연구 - 프레즌스와플로우를중심으로. 예술경영연구, 35, 서효민, 윤승재, 장경로 (2010). 스포츠제품광고의소구유형에따른광고효과에관한연구. 여가웰니스학회지, 1(2), 신일기, 최수형, 신현신 (2011). 모바일광고의상호작용구성요인이모바일광고수용에미치는영향 : 몰입과침입성을매개변인으로. 한국디자인포럼. 33, 연보영 (2013). 영상콘텐츠의크로스플랫폼이용요인에관한연구 : 자기결정성, 플로우경험, 경쟁미디어의대안매력을중심으로. 미간행박사학위논문, 중앙대학교대학원. 오광룡 (2010). 광고에대한감정이광고태도와제품태도에미치는영향. 미간행석사학위논문, 경상대학교대학원. 이동준, 황지현 (2014). 스포츠스타의광고모델속성과광고태도브랜드태도및구매의도의구조적관계. 한국체육과학회지, 23(5),

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