이준기 (02) 유통온라인과 PB 가화두 [ 요약 ] I 년 Review II. III. IV 년관전포인트 업태별전망 유통업종투자전략 V. Top Picks 및관심종목 (Top pick) 이

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1 이준기 (2) 온라인과 PB 가화두 [ 요약 ] I. 2 년 Review II. III. IV 년관전포인트 업태별전망 업종투자전략 V. Top Picks 및관심종목 (Top pick) 이마트 ( 관심종목 ) GS 리테일 [ 결론 ] PB, 온라인식료품, 근거리, 소규모

2 [ 요약 ] 국내산업성장성둔화지속, 향후파이쟁탈경쟁은업체간, 업태간전개될전망 (4.1=) (%, 12개월이동평균 ) - 백화점경기하락 3 KOSPI 지수 (L) 대형업체의구조적성장기 - 영업규제영향 : 대형마트, 슈퍼부진 - 16년은기저효과업종지수 (L) : 업종지수는 KOSPI 아웃퍼폼 - 대형업체부진 vs. 홈쇼핑, 편의점등의등으로대형마트백화점동일점성장률 (R) 포맷부각성장률완만하게회복 2 대형마트동일점성장률 (R) - 백화점동일점성장은 flat 수준 -편의점강세지속 F 17 F - 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 I. 2 년 Review 편의점의독주평범했던대형업체부진했던온라인업체 편의점 : 성장성부각 + 실적급증으로주가상승 백화점과대형마트 : 메르스영향등으로소비회복미약 온라인노출도를적극확대하는홈쇼핑업체들은수익성부진으로주가하락 대부분의업체온라인사업은적자상황 업체 2 년상대주가수익률 주가상승률높은순서 KOSPI 지수상회 : 편의점 2사, 신세계 KOSPI 지수하회 : 현대백화점, 이마트, 롯데하이마트, 롯데쇼핑, 홈쇼핑 3사 (-1Y=) BGF Retail GS Retail Shinsegae KOSPI Hyundai Department Store Emart Lotte Himart Lotte Shopping GS Home Shopping Hyundai Home Shopping CJO Shopping 자료 : KDB 대우증권리서치센터 산업전망

3 I. 2 년 Review 대형오프라인점포들의매출회복은아직미미 대형할인점과백화점매출은상반기회복하는흐름이었으나메르스이후로회복세부진 전반적으로전년대비역성장의폭은줄었으나본격적인회복이라하기에는이른상황 편의점은담배가격상승으로인해구매단가급상승 뿐만아니라점포수증가와구매건수증가로매출고성장 대형할인점, 백화점동일점성장률은전반적으로부진 편의점매출고성장세지속 (%YoY) 4 3 할인점 백화점 (%YoY) 매출액성장률 구매건수증가율 구매단가증가율 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 I. 2 년 Review 주요이슈세가지 1. 메르스사태 2. PB 상품열풍 3. 편의점성장성부각 메르스로인해백화점, 대형마트, 면세점등의대형소매점매출타격 반면온라인식품구매경험증가, 근거리쇼핑행태확산 편의점, 이마트가주도하는 PB 상품확대로소비자들의 PB 상품에대한인식변화 소규모가구확대, 소량구매패턴의확산으로 HMR 등관련회사들관심증폭 이마트의사업부별매출성장률 : 부진한할인점, 고성장이마트몰 이마트와 GS 리테일 PB 매출비중증가 이마트몰 3 GS 리테일 할인점 이마트 8 트레이더스 Q 자료 : 이마트, KDB 대우증권리서치센터 자료 : GS 리테일, 이마트, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

4 II. 216 년관전포인트 성장하는온라인채널, 이익은과연? 국내온라인시장은고성장지속 온라인소비재시장 년간연평균성장률은 17% 모든업체는배송서비스강화하며온라인사업확대중 쿠팡의경우차별화된배송서비스와가격경쟁을통하여가장빠르게매출액성장중 특히음식료품등의생활소비재품목들은제로마진판매, 소비자트래픽유도용으로활용 영업적자큰폭으로확대될것으로예상. 향후지속가능성에대한의문 쿠팡손익계산서추정 ( 조원 ) ( 십억원 ) 216F 2F (2월 ~12월 ) 온라인소비 (L) 4 매출액 1, 직매입 온라인비중 (R) 위탁매입 매출원가 온라인소비성장률 (R) % of 매출 6% 62% 4% 11% 4 매출총이익 매출총이익률 3% 38% 46% 89% 인건비 자료 : 통계청, KDB 대우증권리서치센터 2 % of 매출 3% 33% 33% 32% 지급수수료 % of 매출 8% % 18% 27% 물류비 % of 매출 % % % 2% 감가상각비 % of 매출 2% 2% 2% 2% 지급임차료 % of 매출 2% 2% % 6% 광고선전비 % of 매출 9% % 11% 16% 기타 % of 매출 6% 6% 6% 4% 판관비 % of 매출 67% 72% 81% 89% 영업이익 영업이익률 -32% -34% -3% % 자료 : 쿠팡, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 II. 216 년관전포인트 확대되는온라인식료품시장, 이익낼수있는업체는한정적 한국의 Top3 온라인업체는 G 마켓등모두오픈마켓업체 반면영국은대형할인점및전문식료품업체들이상위권차지, 프랑스도같은상황 미국역시구글익스프레스, 아마존프레쉬, 인스타카트등온라인식료품배송서비스확대 온라인식료품시장은성장성도크지만이익창출도어려운비즈니스 대부분트래픽유도용으로활용, 인프라를활용하는업체만이이익창출가능 온라인매출비중은아직음식료품이매우낮은상황 이마트몰의영업이익률은빠르게개선추세 2 2 음식료, 농수산품의류, 패션가전, 통신, 컴퓨터화장품 ( 십억원 ) 3 매출액 (L) 영업이익 (L) 2 영업이익률 (R) Q12 1Q13 1Q14 1Q 1Q16F - 자료 : 통계청, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 이마트, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

5 II. 216 년관전포인트 PB 제품열풍, 지속될수있는가? PB 제품은국내업체들이아직정복하지못한새로운발전의영역 단순히가성비좋은상품으로만인식되어온 PB 제품은국내에서영향력미미 이미유럽등선진국등의 PB 점유율은 % 가넘는상황 이마트발 PB 제품의고급화, 초저가화를통해브랜드화가가능할것인지에관심 Costco 의경우 PB 브랜드커클랜드의매출비중은 2% 에불과, 가치는전체의 8% 평가 국내대형할인점들은미국, 영국과비교하여낮은 PB 매출비중 국내 PB 상품개발은아직초기수준 M&S Aldi Waitrose Sainsbury's Tesco Asda Co-operative Kroger 실질적인 PB 상품비중은 ~% 수준 Costco 롯데홈플 이마트마트러스 영국프랑스미국한국중국 자료 : 각사자료, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 II. 216 년관전포인트 PB 제품왜열광하는가 가격경쟁에도불구하고 PB 비중증가로 GP 마진지속상승 업체입장 : 1) 비용구조개선 2) 점포테스트통한시행착오감소 3) 차별화된상품제공으로소비자유인 - 성장성정체된국내시장에서점유율경쟁에필수적 PB 제품의경우업체입장에서 NB 제품대비평균 4~6%p 정도 GP 마진개선효과 소비자입장 : 1) 소비자입장에서느끼는제품의가치를기준으로합리적으로가격결정, 2) 트렌디한 PB 상품구매 (SPA 의류업체케이스 ) 편의점, 대형할인점등의적극적인 PB 제품브랜드화로소비자에게강하게어필 PB 제품에대한소비자들의인식도개선 ( 십억원 ) 9 매출총이익 (L) 27 매출총이익률 (R) 일부 PB 브랜드는 NB 보다퀄리티가좋다고생각 PB 브랜드는예산이부족한소비자들을위한제품 8 PB 상품매출비중확대 미트센터, 후레쉬센터가동으로 GP 마진개선 Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q 3Q 자료 : 이마트, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

6 III. 업태별전망 - 백화점 출점을해야만성장하는백화점 14 년역성장에이어 년역시매출성장은미미할것으로예상 16 년은 년하반기부터출점스케쥴이이어지며총점포면적은큰폭증가전망 그러나백화점의점포효율성은이미 211 년이후로하향추세 신규출점을통해매출성장은기대이하에그칠것으로전망 백화점의신성장동력인아울렛, 복합쇼핑몰, 온라인등도근본적인해결책은되기힘들전망 백화점산업매출액은출점에따라성장 ( 조원 ) 3 시장규모 (L) 2 성장률 (R) 3 2 점포면적당매출액은감소추세지속 ( 천평 ) 현대백화점영업면적 (L) ( 백만원 ) 2 신세계영업면적 (L) 32 현대백화점면적당매출 (R) 신세계면적당매출 (R) F F 16F 24 자료 : 통계청, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 현대백화점, 신세계, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 III. 업태별전망 백화점의새로운성장동력은?? 아울렛은이미출점경쟁으로성장률정체, 한정된부지공간과기존점포와의매출잠식우려 업태가운데온라인몰과의잠식효과가가장큰산업이기에온라인채널의확장도어려워 복합쇼핑몰, 식품부문강화등은트래픽유도에훌륭한전략이나백화점의이익률잠식 출점없이성장이쉽지않은국면에서백화점들은투자효용의측면에서는부적합한의사결정을내리고있는상황 아울렛매출성장률 ( 롯데아울렛 ) 신세계백화점온라인몰매출비중은정체 3 2 롯데아울렛기존점성장률 ( 십억원 ) 백화점 (L) 1,2 온라인몰 (L) 최근비중상승은백화점 18 온라인몰비중 (R) 매출감소에기인 1, Q14 2Q14 3Q14 4Q14F 1Q 2Q 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q 자료 : 롯데쇼핑, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 신세계, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

7 III. 업태별전망 - 대형마트 정체된할인점시장, 시장점유율경쟁은더욱치열해질것 영업규제영향악화이후회복을기대하던 년역시매출성장은미미할것으로예상 MERS 등 1회성요인이있었으나결국대형할인점이라는채널의한계를드러낸것으로판단 16 년에도대형할인점전체매출성장은 2~3% 대에머물것으로예상 결국본격적으로업체간의차별화를통한시장점유율경쟁이시작될것으로판단 업체간차별화는소비경험의제공 ( 여가기능 ) 과차별화상품 (PB) 에서의경쟁력이관건 대형할인점매출액은소폭증가에그칠것 ( 조원 ) 4 시장규모 (L) 3 성장률 (R) 3 이마트는전체대형마트성장률상회흐름, 즉점유율확대가능성 4 이마트-대형마트전체 (R) 32 대형마트전체 SSSG (L) 3 이마트 SSSG (L) F 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 III. 업태별전망 온라인장보기의확산 국내식료품온라인매출비중은아직 6% 수준에불과하여향후성장가능성높음 식료품강화는소비자들의높은재방문율과트래픽, 로열티등을의미 특히신선식품은물류관리가쉽지않은품목으로대형할인점온라인몰이일반온라인업체대비강점을가질수있는품목 국내대형할인점온라인몰매출중 3% 이상신선식품이차지 대형할인점 3 사의온라인몰매출추이 신선식품구매하는채널 : 온라인중에서는대형마트가월등 ( 십억원 ) 1,8 매출액합계 (L) 성장률 (R) 12 오프라인 온라인 8 7 1, 6 1, 자료 : 온라인쇼핑협회, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 칸타월드패널, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

8 III. 업태별전망 - 편의점 편의점, 업의 SPA 2 년보다매출및이익성장률의하락은불가피한상황 그러나장기성장가능성에대해서의문을가질필요는없을것으로판단 도시락등식품부문성장은 Q 와 P 를동시에이끌고있는상황 특히 FMCG 의유행을주도하는 SPA 의성공사례가재현될것으로예상 상품개발뿐만아니라서비스개발 ( 은행, 세탁, 납부, 택배, 보관 ) 을통해서도집객력증대예상 편의점시장은견조한성장이어갈것으로전망 담배외에도즉석식품, 가공식품성장가속화 ( 조원 ) 2 시장규모 (L) 6 18 성장률 (R) (%YoY) 7 생활용품잡화담배등기타음료등가공식품즉석, 일부신선식품 F 자료 : 한국편의점협회, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 산업통상자원부, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 III. 업태별전망 일본과의간격은가능성제시 일본편의점 vs. 한국편의점 인구당점포수는한국과일본이이미비슷한수준. 일본의매년점포수성장률은 6~7%. 결국점포수확장으로인한성장은 6~7% 수준. 질적성장을통한구매단가상승으로점포당매출액에서일본과의간격좁혀야할것으로판단 일본의도시락관련매출은 3% vs. 한국은 % 장기불황을겪은일본은외식시장규모는축소에도간편식에대한지출은지속상승 일본의외식율자체는정체되나외부화율은지속상승 일본 / 한국 일본 한국 일본 한국 일본 한국 일본 한국 ( 배 ) 시장규모 ( 조원 ) ( 천억엔 ) 외식시장규모 (R) 3 음식의외부화율 ( 외식 + 가공, 조리식품지출 ) (L) 외식율 (L) 3 4 점포수 ( 천개 ) 점포당매출액 ( 백만원 ) 1, , , , 인구 ( 백만명 ) 인구, 명당점포수 인구당매출액 ( 천원 ) GDP ( 조원 ),17 429, ,827 1,26 4,876 1, GDP대비시장 규모 자료 : 통계청, 일본통계청, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 일본외식산업종합연구소, KDB 대우증권리서치센터 산업전망

9 III. 업태별전망 - 홈쇼핑 성장성과수익성의어려운딜레마 TV 홈쇼핑 : 수익성좋으나성장성정체, 온라인쇼핑 : 성장성높으나수익성부진 최근에는온라인채널의성장성마저둔화되는추세 Top line 의성장이힘들어지면비용절감은불가피 유선방송사업자들과의협상을통해송출수수료증가율최소화할것 이에따라 16 년홈쇼핑사들이익은소폭증가, 이익률감소흐름은마무리국면예상 홈쇼핑 3 사의 TV 채널성장률정체, 모바일채널비중확대 송출수수료증가율최소화로이익률소폭반등예상 ( 십억원 ) 6,, 4, TV 채널모바일채널인터넷채널 현대 OPM (R) CJ OPM (R) 4 GS OPM (R) 송출수수료증가율 (L) TV 매출성장률 (L) TV 매출성장률을상회하는 SO 수수료증가율로마진하락 7 6 3, , 2 1 1, F 16F F 16F -1 자료 : 홈쇼핑 3 사, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 미래창조과학부, 홈쇼핑 3 사, KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 III. 업태별전망 백화점과는다른홈쇼핑의부진 홈쇼핑업황의부진은소비여력이감소하면서고객이이탈하는백화점과는다른성격 홈쇼핑채널은합리적인소비채널로인식되어있으며 TV+ 온라인이라는고객접점포인트는기타채널보다확연히높은경쟁력보유 실적부진상황은모바일채널확대과정에서발생, 여전히 TV 상품매출은증가세유지 최소 1~2 년간의실적부진은불가피하나 1) 고성장하는모바일채널노출도확대 2) 가장훌륭한채널로서히트트렌드선도가능이라는측면에서장기로접근할필요성존재 PB 의류상품확대로호황기를누렸던홈쇼핑 홈쇼핑 3 사의 TV+ 모바일채널합산매출은성장 GS 의류비중 (R) CJ 의류비중 (R) 3 GS TV 취급고성장률 (L) CJ TV 취급고성장률 (L) 의류상품트렌드선도하며 TV 매출증가 3 2 ( 십억원 ) 3, 3, 2, CJ 오쇼핑 GS 홈쇼핑 현대홈쇼핑 2 2, - - 가입자수정체로인한성장둔화는이미시작 자료 : GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, KDB대우증권리서치센터 1, 1, F 자료 : 홈쇼핑 3사, KDB대우증권리서치센터 산업전망

10 IV. 업종투자전략 업비중확대시점 전체업의파이자체는구매력증가에따라점차확대, 다만구매채널의전환발생 국내 GDP 대비소매시장비중역시점차상승전망 오프라인업체들의온라인에대한방어력역시어느정도갖춘상황 특히대형할인점은온라인신선식품시장에서주도권확보 PB 상품에대한관심과투자확대로제조업체대비업체들의협상력향상 국내온라인업체들은대부분이비상장사상장사들의온라인사업부문비중은높아지는상황 업종지수는 2년부터 KOSPI 수익률상회 (12.1=) 13 KOSPI 업종지수 12 - 백화점부진 - 영업규제 - 온라인확대 - 백화점출점사이클 - 대형할인점매출회복 - 편의점구조적성장 자료 : KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 IV. 업종투자전략 이마트 PB 브랜드경쟁력차별화이마트몰성장성, 수익성개선 Strategy - PB 시장확대트렌드에배팅 - 할인점 - 유일하게이익낼수있는온라인업체 - 이마트몰 - 자회사실적턴어라운드도시작 Check Point 이마트몰적자축소 피코크매출증가, 소비자인지도 자회사현황 GS 리테일 BGF 리테일 편의점시장확대 Strategy - 편의점성장성에대한배팅은최소 2~3 년간은유효 Check Point 편의점출점점포수 식품부문매출증가율 편의점성장률둔화가부담스럽다면?? 롯데하이마트 SKU 확대에따른매출성장 GP 마진개선스토리지속 Strategy - 한국판 Yamada Denki 의가능성을확인하고배팅 Check Point SKU 확대안테나점포구매객수증가율 GP 마진개선추세 백화점홈쇼핑 Strategy - 출점을통한매출성장, 비용절감을통한이익증가 - 실적은턴어라운드하는한해 - 그러나 Trading 매매전략추천 buy low, sell high Check Point 출점점포매출성장 SO 수수료협상에따른비용통제 자료 : KDB 대우증권리서치센터 산업전망

11 Top Pick 이마트 (13948) 이제는보여줄때가되었다 (Maintain) 목표주가 ( 원,12M) 현재주가 (/11/3, 원 ) 매수 36, 221, 상승여력 38% 영업이익 (F, 십억원 ) 6 실적측면 할인점 : 기타할인점과는차별화된실적기대, 프리미엄과초저가로차별화되는 PB 전략에주목, PB 비중확대로인해 GP 마진은꾸준히개선 신사업 : 트레이더스는향후 2~3 년간 % 이상의성장률예상, 이마트몰은전용물류센터확장과함께매출, 이익성장가속화 연결자회사 : 중국사업과위드미적자축소, 슈퍼사업부이익률개선, 조선호텔적자소폭확대예상됨에따라연결자회사합산영업적자폭축소예상 Consensus 영업이익 (F, 십억원 ) 6 EPS 성장률 (F,%).1 주가측면 MKT EPS 성장률 (F,%) 2.1 기대감과실망감의반복으로 PER 12x ~ x 밴드에서등락을거듭하는모습 P/E(F,x).6 MKT P/E(F,x) 11.9 목표주가는 fwd 세후영업이익에 배 PER 적용 + 자산가치로산출 KOSPI 2,48.4 이익증가에따른주가상승기대, 이마트몰성장성에따라멀티플상향조정도가능 시가총액 ( 십억원 ) 6,161 발행주식수 ( 백만주 ) 28 결산기 (12월) 12/11 12/12 12/13 12/14 12/F 12/16F 12 이마트 KOSPI 유동주식비율 매출액 ( 십억원 ) 7,99 12,68 13,3 13,4 14,93,3 외국인보유비중 영업이익 ( 십억원 ) 베타 (12M) 일간수익률.47 영업이익률 주최저가 ( 원 ) 197, 9 순이익 ( 십억원 ) 주최고가 ( 원 ) 23, 8 EPS ( 원 ) 11,62,213 16,762,44 2,82,997 주가상승률 1개월 6개월 12개월 8 ROE 절대주가 P/E ( 배 ) 상대주가 P/B ( 배 ) 주 : K-IFRS 연결기준, 순이익은지배주주귀속순이익 자료 : 이마트, KDB대우증권리서치센터 216 산업전망 관심종목 GS 리테일 (77) 낮아진눈높이가부담스럽지않다 (Maintain) 매수목표주가 ( 원,12M) 73, 현재주가 (/11/3, 원 ) 6,3 상승여력 3% 편의점지속가능한적정성장률 + 슈퍼마켓이익회복 + 호텔사업 편의점은점포수증가, 객단가증가에따라매출, 이익성장지속해나갈것 성장률둔화되겠지만현재의낮아진눈높이는부담스럽지않은수준 슈퍼사업부의비용구조개선에따라이익률회복흐름지속 호텔은 16 년 3 분기부터본격적인매출증대에기여예상 임대사업부역시꾸준한이익기여증대흐름 영업이익 (F, 십억원 ) 244 Consensus 영업이익 (F, 십억원 ) 237 Risk 요인 MKT EPS 성장률 (F,%) P/E(F,x) MKT P/E(F,x) KOSPI 시가총액 ( 십억원 ) EPS 성장률 (F,%) ,48.4 4, 슈퍼사업의장기적인매출성장온라인몰에잠식우려 호텔사업부이익률하락 발행주식수 ( 백만주 ) 77 결산기 (12월) 12/11 12/12 12/13 12/14 12/F 12/16F 28 GS리테일 KOSPI 유동주식비율 매출액 ( 십억원 ) 3,874 4,378 4,79 4,962 6, 7,129 외국인보유비중. 24 영업이익 ( 십억원 ) 베타 (12M) 일간수익률 영업이익률 주최저가 ( 원 ) 22,7 18 순이익 ( 십억원 ) 주최고가 ( 원 ) 66,8 14 EPS ( 원 ) 1,2 1,63 1,46 1,44 2,434 2,968 주가상승률 1개월 6개월 12개월 12 ROE 절대주가 P/E ( 배 ) 상대주가 P/B ( 배 ) 주 : K-IFRS 연결기준, 순이익은지배주주귀속순이익 자료 : GS리테일, KDB대우증권리서치센터 산업전망

12 [ 결론 ] PB, 온라인식료품, 근거리, 소규모 Mega trends Big issues Impact on retailers 가구소형화 점포수확장을통한성장성한계, 점유율확대경쟁으로전환 -PB 브랜드상품확대 인구고령화 근거리, 소규모식료품구매확산 - 백화점, 대형할인점성장정체 아울렛, 복합쇼핑몰로출점 창고형할인매장출점 이마트 여성사회진출활발 합리적소비 - 온라인식료품시장확대 대형할인점, 온라인업체들온라인식품강화 구조적저성장 모바일쇼핑 - 편의점의지속적인성장 GS 리테일 기술발전 작은사치추구 낮아진국가간경계 재미, 경험중시 - 홈쇼핑, 마트, 백화점등모든업체들의모바일판매확대 삶의질추구 중국소비확대 해외직구, 병행수입확대 - 면세점사업진출시도 - 해외소비자들을대상으로한역직구몰활발히전개 - 업체해외진출시도 자료 : KDB 대우증권리서치센터 216 산업전망 12