의원안은협찬고지의범위를물품과인력, 장소등을제공받은것으로한정하고, 경비제공은 간접광고 로분류해미디어렙을통해판매되도록규정하였다. 간접광고를포함한프로그램은간접광고상품의효능, 효과, 기능, 장점등을소개하지못하도록규정하였다. 3 국회미래창조과학방송통신위원회는 9개의방송법일부개정

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아영 노
8 years ago
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1 공평한그라운드에서대등한무기로경쟁할수있을까 외주제작사간접광고판매허용 의의미와쟁점 올 7월 28일부터시행될개정 방송법 은외주제작사의법적지위를규정하면서외주제작사에간접광고판매를허용한다. 합리적인외주제작거래관행을정착하고방송콘텐츠제작시장을활성화한다는입법취지에걸맞은, 방송광고거래시장의공정성과투명성이필요한시점이다. 이승선충남대언론정보학과교수 새로운방송법개정안의등장 외주제작사들에간접광고판매가허용되었다. 미디어렙을통해외주제작사의간접광고를판매대행하도록규정했지만이는기존의방송사업자들에게도동일하게부과된의무다. 늦었지만환영할만한조치다. 방송통신위원회는 2016년 4월 15일 방송법시행령개정안 을입법예고했다. 눈에띄는내용은두가지다. 하나는외주제작사가간접광고를판매할경우간접광고노출품목, 노출의수준과횟수, 대본등을방송사와서면으로합의해야한다는규정이다. 이때외주제작사는간접광고판매를미디어렙에위탁해야만한다. 다른하나는 17도미만의주류와대부업등시간대제한을 PPL PPL PPL 받는상품에대한간접광고와가상광고를제한시간범위에서허용한다는내용이다. 1 방통위의시행령개정안은외주제작사에간접광고판매를허용하는방송법개정안이 2016 년 1 월국회를통과한데따른후속조치다. 제 19 대국회막바지에 9 건의방송법개정안이계류 되어있었다. 박창식 최민희의원을비롯한 7 개의의원입법안과 2 개의정부발의안이었다. 박창식의원이 2012 년 7 월대표발의한개정안은방송사업자의횡포로부터외주제작사를 보호하기위해외주제작사의법적인지위를마련하고간접광고를허용하는내용을담고있었다 년 3 월발의된최민희의원안은외주제작사에간접광고를허용한다는점에서박창식의 원안과동일했으나간접광고가방송의공공성을해친다는뚜렷한인식이법안에담겼다. 최민희 1 방송법시행령 일부개정령 ( 안 ) 입법예고 ( 방송통신위원회공고제 호, ) 2 방송법 일부개정법률안 ( 의안번호 , 발의 ) VOL

2 의원안은협찬고지의범위를물품과인력, 장소등을제공받은것으로한정하고, 경비제공은 간접광고 로분류해미디어렙을통해판매되도록규정하였다. 간접광고를포함한프로그램은간접광고상품의효능, 효과, 기능, 장점등을소개하지못하도록규정하였다. 3 국회미래창조과학방송통신위원회는 9개의방송법일부개정법률안들을본회의에부의하는대신위원회법안심사소위원회가마련한대안을제시했다. 위원회방송법개정안은 1월 12일국회본회의에서처리되었다. 올 7월 28일부터시행될개정방송법은외주제작사의법적지위를규정하면서외주제작사에간접광고판매를허용하였다. 외주제작사가간접광고를판매할경우그방법과수위등에대해방송사업자와사전에합의하도록하고미디어렙의위탁판매에따르도록규정했다. 또방송사업자가정당한사유없이외주제작사의간접광고판매에대해합의하지않거나외주제작사가합의없이간접광고를판매할때, 외주제작사가미디어렙의위탁없이간접광고를판매할때, 3천만원이하의과태료처분을받도록하였다. 또위반사유와정도, 횟수등을고려해방송사업자와외주제작사에 5천만원이하의과징금을 부과할수 있도록규정하였다. 방송사업자와미디어렙의일부는간접광고주와협찬주의상품과서비스가광고효과를거둘수있도록제도를편법 불법적으로운영하다가수시로적발되었다. 간접광고규정을심각하게위반한어떤종편방송사업자에게방통위는기껏 1천만원의과태료를부과해비난을사기도했다. 복마전에돌입한방송광고거래시장 국회는합리적인외주제작거래관행을정착하고방송콘텐츠제작시장을활성화하기위해외주제작사에간접광고를허용한다고입법목적을밝혔다. 외주제작사가방송사업자와분쟁조정을신청할수있도록허용하거나방송사업자에방송광고매출현황자료를제출하도록요청할수있게한점, 외주제작사의간접광고판매도미디어렙의위탁판매를받도록한점, 외주제작사와방송사업자가간접광고에대해사전에합의하도록한점, 이를위반할때과징금및과태료처분을받을수있도록한점등이방송광고거래시장의공정성과투명성을확보할장치로여겨질수있다. 그러나 1995년방송사업자들과방송위원회가처리기준을만듦으로써제도권에도입된 협찬고지 제도와 2009년법정화된간접광고제도의불협과갈등을고려할때, 개정방송법은오히려편법의근거지로악용될가능성이있다. 더욱이 2012년마련된미디어렙법운용의실상을감안하면그우려는더욱커진다. 미디어렙법은방송및방송광고의공공성과공익성확보를위해지상파와종편채널들의방송광고직접판매를차단하여프로그램이광고로부터오염되지않도록입법되었다. 동법에따라지상파와종편은프로그램밖의직접광고는물론프로그램안의간접광고와가상광고판매를미디어렙에대행해야만한다. 하지만방송사업자와미디어렙의일부는간접광고주와협찬주의상품과서비스가광고효과를거둘수있도록제도를편법 불법적으로운영하다가수시로적발되었다. 간접광고규정을심각하게위반한어떤종편방송사업자에게방통위는기껏 1천만원의과태료를부과해비난을사기도했다. 기존의방송법체계하에서도방송사업자와미디어렙, 외주제작사, 광고주, 협찬주는협찬고지제도와간접광고제도의개별적인맹점, 그리고두제도의결합운용에서발견되는탈법적시 3 방송법 일부개정법률안 ( 의안번호 , 발의 ) VOL

3 협찬고지만할수있을뿐프로그램안에서광고효과를낼수없다는방송법과협찬고지규정에도불구하고, 협찬고지제도는광고주들의효과적인방송프로그램노출창구로여겨졌다. 견디다못한시청자들의항의가아우성이되어쇄도할즈음에야규제당국은찔끔 솜방망이 식처벌을해왔다. 너지효과를극대화했다. 협찬고지만할수있을뿐프로그램안에서광고효과를낼수없다는방송법과협찬고지규정에도불구하고, 협찬고지제도는광고주들의효과적인방송프로그램노출창구로여겨졌다. 견디다못한시청자들의항의가아우성이되어쇄도할즈음에야규제당국은찔끔 솜방망이 식처벌을해왔다. 방송사업자들의우월적지위남용으로인해황폐화된외주제작시장의제작여건과외주제작사들의곤궁한처지를감안하더라도, 협찬고지제도의탈법 불법적운용은크게잘못되었다. 불법협찬방식이합법광고시장에서맹주가되었다. 여러연구들에서사전에기획된 어정쩡한협찬노출 의 정교한광고효과 가실증되기도하였다. 현실에서준수되지못한법이나지켜지지않을비현실적인규정은바로잡는것이맞다. 그런데개정방송법은이문제에대해제대로된처방을하지않았다. 4 방송사업자들은방송법령과심의규정에서정한간접광고기준을시도때도없이위반했다. 상업방송사뿐만아니라수신료를받아운영하는공영방송사의프로그램도지속적 반복적으로간접광고규정을어겨법정제재조치를받았다. 경고와같은중한징계에도불구하고개선될기미는없다. 가족시청시간대일일드라마의한장면에무려 20개가넘는간접광고상품이배치되고, 간접광고회사의대표가출연해상품의효능을그의언어로 직접 설명하는일도빚어졌다. 국회에발의된한방송법개정안은방통심의위의간접광고심의가명확한기준없이부실하게이뤄지고있다는점과간접광고의법령위반여부를조사하는기구의담당인원이단 2명에불과하여규제역시부실하다는점을심각하게지적하기도했다. 국회를통과한개정방송법은이에대한고민이제대로반영되지못했다. 협찬고지와방송광고제도의부작용 협찬고지제도와간접광고의갈등이빚는시청자주권침해, 그리고방송프로그램의질적훼손문제는오래전부터지적되어왔다. 5 세간에서는프로그램안에서상품의광고효과를발생시키는내용을전개하다가규제당국에적발되면적법한간접광고계약서를내밀고, 걸리지않으면광고주와방송사간의직거래협찬고지계약을유지하는잘못된관행이자리를잡았다고비판한다. 물론이러한문제는주로체계와질서를잃은입법자들의쓰레기통모형식방송법개정, 요모조모언론사들의눈치를살피느라고땜질식대응을해온정책당국에기인한다. 다음 53페이지표에서보이듯, 입법자와정책당국은협찬고지와방송광고제도의체계를정비하지않고임시방편의떡고물을사업자들에게나누는식의법령개정을해왔다. 거액의프로 4 이점에대해최민희의원안은협찬고지와간접광고의통합운용을제안하고있다. 협찬고지를 방송프로그램제작에직접적 간접적으로필요한물품, 영역. 인력또는장소등을제공받고그자의명칭또는상표등을고지하는것 으로규정했다. 경비 를제외하였다. 경비는대신 간접광고 에포함되었다. 동법안의 간접광고 란방송프로그램안에서 상품, 상표, 회사나서비스의명칭이나로고등을노출시키거나방송제작에관여하지않은자로부터제작비등경비를제공받아방송프로그램에서그자의명칭또는상호등을고지하는형태의광고 로규정했다. 앞에서설명하였듯이외주제작사에이러한간접광고를허용하고미디어렙의위탁을받도록하는내용을담고있었다. 5 이를테면김민호 (2010). 지상파방송광고규제의문제점및개선방안 : 협찬고지를중심으로. 한국토지공법학회 < 토지공법연구 >, 제55집, ; 이승선 (2014). 간접광고와협찬고지제도의법적갈등. < 광고연구 >, 제100호, ; 정연우 (2016). 방송협찬제도개선방안연구. < 정치커뮤니케이션연구 >, 제40호, ; 최용준 (2016). 국내외간접광고운영현황비교. < 정치커뮤니케이션연구 >, 제40호, ; 한규훈 문장호 (2015). 국내간접광고규제의개선방향에관한고찰 : 해외의간접광고규제사례분석을토대로. < 광고연구 >, 제104호, VOL

4 그램제작경비를협찬한광고주에게프로그램말미에방송되는 협찬고지 정도를지불의대가로수용하라는법령은애초제대로준수될가능성이없었다. 그에따라크고작은법령위반행위가지속적으로반복되고, 아주가끔중대한협찬고지위반행위에대해매우작은처벌이내려질뿐이었다. 2000년통합방송법에처음도입된협찬고지의혜택은 2006년외주제작사외에방송사업자에도제한적으로부여되었다. 2011년에는방송사업자들에프로그램제작협찬고지혜택이전면적으로확대되었다. 2015년에는방송의공익성과시청자의시청권을훼손한다는시청자단체의반발에도불구하고공익기관의협찬범위를넓혔다. 또방송광고금지상품을생산하는광고주라하더라도, 변형된방식으로방송사업자의프로그램을협찬할수있도록법령을개정했다. 파행적인방송광고제도는간접광고와가상광고부문에서도발생했다. 2009년간접광고와가상광고가도입되긴했지만, 그때의개정방송법은주류신문사업자들에방송을겸영할수있 협찬고지제도와간접광고의연혁 구분 / 연도 2000 년 2001 년 2006 년 2011 년 2015 년 법령 방송법 협찬고지등에관한규칙 6 주제 ( 캠페인등 ) ( 프로그램 ) 협찬고지 제작협찬 ( 제한적 ) 방송광고금지상품용역 내용 캠페인 주최주관후원, 문화예술스포츠등공익행사 프로그램제작 ( 방송사업자제외 ) 시상품경품, 장소의상소품정보등 공공기관협찬가능 협찬고지요건강화 -정당, 정치단체 -방송광고금지상품용역제공자 -시사보도, 논평, 시사토론 제공자의협찬범위 공익성캠페인외에 의공익성대형프로그램제작협찬고지가능 방송광고금지상품용역제공자라도공익법인협찬고지가능 프로그램제작협찬고지가능 ( 시사보도, 논평, 시사토론프로그램제외 ) 공익행사협찬으로확대 방송광고금지상품용역제공자의방송허용상품, 용역명협찬고지허용 협찬고지내용, 시간, 횟수등형식규제완화 지자체장소협찬주명 고지허용 6 여기서소개하는 협찬고지등에관한규칙 은 2016 년 3 월 16 일방송통신위원회규칙제 43 호로일부개정, 시행되었다. 이규칙은 2015 년방송법시행령개정에따른후속조치에해당하여이를 2015 년개정으로분류 처리하였다 VOL

5 구분 / 연도 2009 년 년 2015 년 년 법령 방송법 방송광고판매대행등에관한법률 ( 미디어렙법 ) 방송법제73조 개정안 9 미디어렙법 ( 미디어렙 ) 간접광고 주제 -지상파방송사업자 -지상파방송PP -종합편성방송PP ( 미디어렙 ) ( 미디어렙 ) ( 미디어렙 / 직접 ) 간접광고법제화 허용 오락, 교양프로그램 미디어렙적용방송사업자의 ( 어린이, 시사, 보도, 논평, 경우미디어렙위탁판매 내용 토론등제외 ) 미디어렙위탁 유료방송확대 (7/100), 외주제작사합의, 방송광고금지, 시간대제한 합의내용준수 상품간접광고금지 시간대제한방송광고 프로그램 5/100 이하 상품간접광고허용 법령 방송법 방송광고판매대행등에관한법률 ( 미디어렙법 ) 가상광고고시 안 ( 미디어렙 ) 가상광고 주체 -지상파방송사업자 -지상파방송PP -종합편성방송PP ( 미디어렙 ) ( 미디어렙 ) 가상광고법제화 운동경기중계허용 운동경기중계 내용 선수, 심판, 관중위금지 방송광고금지, 시간대제한 미디어렙위탁 오락 스포츠분야보도 시간대제한방송광고상품가상광고허용 상품가상광고금지 유료방송확대 (7/100) 프로그램 5/100 이하 년에 방송법 에간접광고, 가상광고를도입한것은해당법개정안이신문과방송의겸영을허용하여주류신문사업자들의종편진입을허용한것과깊은관련이있다고여겨진다 년 방송법시행령 개정은이른바 방송프로그램편성시간당총량제 라는방송광고총량제를도입하였다. 지상파방송은프로그램편성시간당평균 15/100이내, 최대 18/100, 유료방송은편성시간당평균 17/100이내, 최대 20/100 의광고총량을허용하였다. 지상파방송프로그램광고의경우에는 15/100을초과하지못하도록하였다. 9 방송통신위원회는 2016년 4월 11일외주제작사에간접광고판매를허용한개정 방송법 에따라이에부응하는 방송법시행령 개정안을의결하고입법예고했다. 이시행령안에는알코올성분 17도미만주류, 대부업등시간대제한을받는방송광고제한상품의경우, 시간대제한의범위내에서간접광고및가상광고를허용하고있다 VOL

6 는길을터주고있었다. 간접광고의법정화는기존방송사업자들을달래는장치로활용되었다. 2015년 프로그램편성단위당광고총량제 를도입할때, 정부는유료방송사업자들을달래려고광고총량시간과간접광고 가상광고허용시간을확대하는혜택을덤으로주었다. 광고총량제가실질적으로작동하기위해서는 중간광고 가동시에허용돼야한다는광고주와지상파방송사업자들의요구는묵살되었다. 2016년 4월방송법시행령개정안을마련하면서정부는, 방송시간대제한을받는상품의간접광고와가상광고를허용하는내용을내놓았다. 17도미만의주류와대부업등의상품이프로그램안에서광고효과를발휘할수있게된것이다. 2015년협찬고지제도를크게확대한것과같은맥락에서방송사업자의매출증가에기여하겠지만, 시청자들의시청권은더욱왜소해질수밖에없게되었다. 그렇다고협찬과간접광고거래시장의질서가회복될가능성이살아난것도아니다. 오히려혼탁해질여지만커졌다. 포기할수없는방송광고시장의공공성과공익성 위에서보듯, 정부는방송법시행령개정을통해꾸준히방송사업자의협찬매출증대에기여했다. 애초에협찬고지제도는외주제작사의프로그램제작경비확보차원에서, 동시에방송사업자의경우에는캠페인이나공익행사재원마련을위해법정화되었다. 그러다가차츰공익성이있는대형프로그램에한해방송사업자에게도경비협찬고지의문호가열렸고, 시사보도와논평등의일부프로그램을제외한방송사업자프로그램제작전반으로확대되었다. 급기야방송광고가금지된상품의생산자에게도협찬을받아이를고지할수있도록시행령과협찬고지규칙을바꿔주었다. 지상파방송사업자들의협찬매출액은 2012년부터 2014년까지연간 3,300억 ~3,600억원대를유지했다. 전체방송사업매출의 8.5~9.3% 수준이다. 방송채널사용사업자의경우같은기간동안 1,992 억 ~2,986억원으로전체매출의 3.6~4.7% 를차지했다. 10 다른조사자료에따르면 2015년과 2016년지상파텔레비전의협찬매출액은각각 3,159억원과 3,251억원으 지상파텔레비전협찬매출액케이블PP 협찬매출액 로나타난다. 케이블 PP 의협찬매출은같은기간각 2,995 억원과 3,664 억원으로파악되었다 년에는협찬매출비중에서케이블 PP 가지상파를앞설것으로전망되었다. 11 문병호국회의원실의국감자료에따르면, 2011~2014 년종합편성채널의협찬매출은 3,121% 증가한것으로나타났다. 같은기간광고매출은 211% 증가하였다 년종편 4 사 의협찬은 216 억원이었으나 2014 년에 934 억원으로급증하였다. 12 방송사업자들의협찬매출증대와방송콘텐츠시장의거래상황을고려할때, 외주제작사에 3,159 억원 3,251 억원 2,995 억원 3,664 억원 간접광고를허용한입법결정은방향에있어서맞는결정이었다. 협찬주의상품이프로그램안에서광고효과를발휘할수있도록법을정비함으로써기존의탈법과불법행위를부분적으로제거할수있게된것은긍정적인접근책이라할만하다. 외주제작사의간접광고판매를미디어 렙에위탁하도록법정화한것도방송광고의공공성과공익성을확보하려는조치로이해된다. 10 방송통신위원회 ( ). <2015 년방송산업실태조사보고서 >. 11 한국방송광고진흥공사 ( ). <2015 방송통신광고비조사 >. 12 문병호국회의원실 ( ). < 보도자료 > VOL

7 하지만기존의협찬고지와간접광고제도간의갈등요인을해결하지않은채도입된외주제작사간접광고허용은기존의협찬고지제도와간접광고의맹점을심화할가능성이크다. 협찬과간접광고간의경계를무력화하고, 미디어렙에의한광고거래규제의입법목적을희석할가능성도있다. 프로그램제작재원을마련할요량으로도입한제도들의남용이자칫프로그램의질과경쟁력을떨어뜨리게될위험을경계해야한다. 방송법의이념인프로그램의공공성가치를외면해서도안된다. 입법자들의방송법개정과정부의방송광고정책은방송사업자들의매출증대에필요하다면, 시청자들의시청권쯤은안중에없다는인식을고스란히보여주고있다. 방송광고금지품목의생산자들을방송사업자협찬고지적용대상에포함한조치라든가, 어린이와청소년보호를위해방송광고가제한된상품에대해서도법령조응이라는미명하에간접광고의문호를개방한정책입안은그명백한징표로여겨진다. 13 프로그램안에서무질서하게좌충우돌하는간접광고와협찬의폭주는시청자의시청권과방송의공공성은물론프로그램의질을훼손해, 궁극적으로는방송사업자와외주제작사에도이롭지못하다. 안전운전을하려는운전자의자세는타인의생명은물론, 무엇보다자신의목숨을위해서긴요하다. 프로그램이라는도로를정비하여보행로를확보하고, 질서있게교통을관리하는것은입법자와정부의당연한책무다. 재원확보라는미명하에원천을정비하지않은마구잡이식간접광고와협찬고지제도의확대는이러한책무이행의지를의심케한다. 이제외주제작사들도프로그램안에서제품활용과노출을통해광고효과를낼수있게되었다. 어정쩡한협찬고지제도로인한처벌의위협을크게줄일수있게된것이다. 법령에서정한절차와내용에따라광고주로부터제작지원을받고, 대신광고효과를대가로지불하는것이합법화되었다. 외주제작사에간접광고를허용함으로써, 간접광고와협찬고지제도의복합적인문제를풀어갈수있는기반이조금이나마마련되었다. 이제어느한쪽에유리하게기울지않은운동장에서상당한수준의대등한무기를가지고경쟁하게될것이다. 이를계기로기존방송광고시장에서횡행하던편법과임시방편대응정책의문제점들이근원적으로해소될수있기를기대한다. 13 방송통신위원회 (2016.1) 는 <2016 년도주요업무계획 ( 안 )> 에서콘텐츠제작재원의확충을위해협찬고지규제완화를추진하고, 방송광고금지품목규제완화를위해부처간협의를추진하겠다고밝혔다 VOL

5월 16일자 정책지.hwp

5월 16일자 정책지.hwp 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 5) * 1. 개요 방송통신위원회는 2015년 4월 24일전체회의에서정체되어있는방송광고시장의발전을위해 방송법시행령 일부를개정 ( 이하 방송법시행령 개정안 ) 하였다. 이개정안에는오랫동안학계및업계에서많은찬반논란이이어왔던지상파의방송광고규제제한개정안이포함되어있다. 방송법시행령 개정안에는방송사가광고의종류에관계없이정해진전체광고시간내에서광고시간및종류를자유롭게편성하는것이가능한방송광고총량제와,