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1 211 년 1 월 18 일 212 Special 인터넷 / 게임 비중확대 ( 신규 ) 재미와지식이돈이되는시대 TOP PICKS 엔씨소프트 투자의견 매수 ( 신규 ) 목표주가 45,원 현재가 (1/17) 375,원 다음 투자의견 매수 ( 신규 ) 목표주가 2,원 현재가 (1/17) 139,6원 게임과인터넷산업, 다음성장국면으로 게임산업과인터넷광고산업은큰전환기를맞이했다. 온라인게임산업은컨텐츠개발능력을가지고있는개발사중심으로힘의균형이쏠리고있다. 국내와중국온라인게임시장이모두고성장하고있는가운데양질의컨텐츠를확보하기위한유통사들의경쟁이심해지고있기때문이다. 국내게임시장이일부거대업체들위주로과점화되고있는한편, 중국게임업체들은더욱거대화되고있다. 이에따라국내대기업들뿐아니라중국기업들도검증된국내의개발업체들을인수하려는움직임을잇따라보이고있다. 인터넷광고산업의경우에는모바일광고시장이열리면서새로운성장기를맞았고 NHN 의일본내상용화시점이가까워오면서해외시장에대한관심이높아지고있다. 이에따라검색시장에서큰격차로우위를지키고있는선두업체인 NHN 과모바일광고시장, 특히지역광고시장에집중하려는다음이신시장성장의수혜를독식할전망이다. 산업이여러모로변화하고있지만결국인터넷과온라인게임산업은핵심컨텐츠를보유하고있느냐, 확고한수익원과성장동력을확보하고있는가하는질문으로귀결된다. 전체적으로 IT 산업성장과관심의축이하드웨어에서소프트웨어로옮겨오고있는상황이기때문이다. 그러므로이미검증된컨텐츠경쟁력과흥행가능성높은새컨텐츠상용화를목전에둔엔씨소프트를업종 Top Pick 으로추천하고유망한성장동력을가진다음과 NHN 에대해서도투자를추천한다. 게임시장과인터넷광고시장규모추이및전망 ( 억원 ) ( 억원 ) 15, 게임시장 ( 좌 ) 인터넷광고시장 ( 우 ) 3, 12, 24, 9, 18, 인터넷 / 게임 6, 12, 이선애 3, 6, annelee@ibks.com FY3 FY4 FY5 FY6 FY7 FY8 FY9 FY1 FY11F FY12F FY13F 자료 : 한국인터넷마케팅협회, 211 게임백서, IBK 투자증권본조사분석자료는당사리서치센터에서신뢰할만한자료및정보를바탕으로작성한것이나당사는그정확성이나완전성을보장할수없으며, 과거의자료를기초로한투자참고자료로서향후주가움직임은과거의패턴과다를수있습니다. 고객께서는자신의판단과책임하에종목선택이나투자시기에대해최종결정하시기바라며, 본자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다.

2 Contents I. Investment Summary...3 II. Game: 재미 가돈이되는산업 Market Overview: 온라인게임의독주지속 컨텐츠가돈보다힘이세진다 반면유통사가감당해야하는리스크는더많아진다 국내에서이루어지는 M&A도결국은컨텐츠확보가목적이다 그렇다면어떤게임주에투자해야할까?...16 III. Internet: 정보 가돈이되는산업 인터넷은과거미디어들과무엇이다른가? 인터넷포털사업자의수익모델 Q: 광고시장은더발전가능한가? A: Of course! 검색광고시장 (CPC 과금 ) 디스플레이광고시장 (CPM) 모바일시장, 가능성을보자 애플의 icloud는또한번의신시대를열것인가...26 엔씨소프트 (3657/ 매수 ( 신규 )/TP: 45, 원 )...27 다음 (3572/ 매수 ( 신규 )/TP: 2, 원 )...37 NHN (3542/ 매수 ( 신규 )/TP: 29, 원 )

3 I. Investment Summary 게임산업과인터넷광고산업은큰전환기를맞이했다. 온라인게임산업은컨텐츠개발능력을가지고있는개발사중심으로힘의균형이쏠리고있다. 국내와중국온라인게임시장이모두고성장하고있는가운데양질의컨텐츠를확보하기위한유통사들의경쟁이심해지고있기때문이다. 국내게임시장이일부거대업체들위주로과점화되고있는한편, 중국게임업체들은더욱거대화되고있다. 이에따라국내대기업들뿐아니라중국기업들도검증된국내의개발업체들을인수하려는움직임을잇따라보이고있다. 인터넷광고산업의경우에는모바일광고시장이열리면서새로운성장기를맞았고 NHN 의일본내상용화시점이가까워오면서해외시장에대한관심이높아지고있다. 이에따라검색시장에서큰격차로우위를지키고있는선두업체인 NHN 과모바일광고시장, 특히지역광고시장에집중하려는다음이신시장성장의수혜를독식할전망이다. 산업이여러모로변화하고있지만결국인터넷과온라인게임산업은핵심컨텐츠를보유하고있느냐, 확고한수익원과성장동력을확보하고있는가하는질문으로귀결된다. 전체적으로 IT 산업성장과관심의축이하드웨어에서소프트웨어로옮겨오고있는상황이기때문이다. 이에따라확고한흥행컨텐츠 ( 리니지 1, 리니지 2, 아이온 ) 과신작 ( 블레이드앤소울, 길드워 2) 을갖춘엔씨소프트를업종 Top Pick 으로제시한다. 엔씨소프트는주력게임에서흥행력이이미입증된상황에서신시장 ( 콘솔, 모바일등 ) 으로확장하고있을뿐아니라중국을위시한해외시장공략에박차를가하고있어성장성이기대된다. 또한마이피플과 AD@m 등모바일사업을일찍준비하고자사가잘할수있는사업에집중하는다음과, 일본시장과모바일검색광고시장, 게임등다각화된성장을구가할 NHN 도투자유망종목으로제시한다. 다음의경우에는 1,3 만명이상의가입자를확보한마이피플이 SNS 로진화하며여러가지가능성을보여줄것으로기대한다. 또한모바일광고플랫폼인 AD@m 을통해모바일광고대행업에진출하여다음모바일사이트에국한되지않고전체모바일광고시장이성장하며창출하는유동인구를수익으로전환할수있게될전망이다. NHN 은유선검색시장에서의확고한우위를바탕으로모바일검색광고시장에서도 6% 에육박하는검색점유율을점유하고있다. 이를통해향후모바일검색광고에서의성장을구가할전망이다. 그리고그동안수익화하지못했던일본시장도스마트폰을이용한모바일인터넷이활성화되면서 NHN 에시장진입의기회를제공할것으로생각한다. 211 년하반기부터 212 년상, 하반기에걸쳐게임 CBT 도속속진행되면서테라의흥행부진이후외면되었던동사의게임산업에대한관심도재점화할것으로예상한다. 3

4 표 1. 글로벌게임업체 Peer Valuation 티커 ATVI US Equity ERTS US Equity 7974 JP Equity 9766 JP Equity 7 HK Equity SNDA US Equity 회사이름 ACTIVISION BLIZZARD ELECTRONIC ARTS NINTENDO CO LTD KONAMI CORP TENCENT HOLDINGS SHANDA INTERACTIVE 현재가 ( 달러 ) 시가총액 ( 백만달러 ) 14, , , ,771. 4, ,883.6 국가 미국 미국 일본 일본 중국 중국 매출액 ( 백만달러 ) 29 4,279. 3, , , , ,447. 3, ,869. 3,18.8 2, F 4,1.6 4,87.1 1,77.9 3,57. 4, , F 4, , ,83.9 3, , ,288.4 영업이익 ( 백만달러 ) , , , F 1, , F 1, , , OPM(%) F F EBITDA( 백만달러 ) 29 1, , , , , F 1, , F 1, , , 순이익 ( 백만달러 ) , , F , F 1, , EPS( 달러 ) F F EPS Growth(%) F F ROE(%) F F 매출 5 년 CAGR(%) F F 영업익 5년 CAGR (%) F F PER F F PBR 주 : 211 년 1 월 14 일종가기준자료 : Bloomberg F F

5 표 2. 국내게임업체 Peer Valuation 종목코드 A3657 A9566 A1124 A67 A4114 A638 A335 A698 A7834 회사이름엔씨소프트네오위즈게임즈위메이드엔터 JCE 게임하이게임빌드래곤플라이웹젠컴투스 현재가 ( 원 ) 375, 7, 6,4 36,4 12,55 72,1 28,35 9,12 27,85 시가총액 ( 억원 ) 81,891 15,341 5,74 4,154 4,276 3,993 3,967 3,19 2,89 매출액 ( 억원 ) 29 4,525 2,772 1, ,147 4, F 5,989 6,212 1, F 8,791 7,269 1, 영업이익 ( 억원 ) 29 1, ,57 1, F 2,313 1, F 4,326 1, OPM(%) F F EBITDA( 억원 ) 29 2, ,649 1, F 2,431 1, F 4,54 1, 순이익 ( 억원 ) 29 1, , F 1, F 3,611 1, EPS( 원 ) 29 9,468 2,152 8, , , , , F 8,91 4,433 2, ,811 1, F 16,89 5,826 4,661 1, ,84 2, EPS Growth(%) , , F F ROE(%) F F 매출 5 년 CAGR (%) F F 영업익 5 년 CAGR (%) F F PER( 배 ) F F PBR( 배 ) F F 주 : 211 년 1 월 17 일종가기준 자료 : Quantiwise 5

6 표 3. 글로벌인터넷업체 Peer Valuation 티커 GOOG US Equity YHOO US Equity 4689 JP Equity BIDU US Equity 3542 KS Equity 3572 KS Equity YAHOO JAPAN DAUM 회사이름 GOOGLE YAHOO! BAIDU INC NHN CORP COMMUNICATIONS 현재가 ( 달러 ) 시가총액 ( 백만달러 ) 191,513. 2, , ,14. 1,55.8 1,647.7 국가 미국 미국 일본 중국 한국 한국 매출액 ( 백만달러 ) 29 23,65.6 6,46.3 3, , ,321. 6, , , , F 29, , , ,16.2 1, F 41, , , ,36.8 1, 영업이익 ( 백만달러 ) 29 8, , , , F 12, , , F 15, , , OPM(%) F F EBITDA( 백만달러 ) 29 9, , , ,777. 1,513. 1, F 16,12.9 1,64.1 2, , F 19, , ,445. 1, 순이익 ( 백만달러 ) 29 6, ,55. 1, , F 12, , , F 14, ,91.1 1, , EPS( 달러 ) F F EPS Growth(%) F F ROE(%) F F 매출 5년 CAGR(%) F F 영업익 5 년 CAGR (%) F F PER F F PBR 주 : 211 년 1 월 14 일종가기준자료 : Bloomberg 211F F

7 II. Game: 재미 가돈이되는산업 1. Market Overview: 온라인게임의독주지속 전세계게임시장의규모는 211 년과 212 년에전년대비각각.2%, 1.8% 성장한 863 억달러와 877 억달러를기록할전망이다. 이에비해국내게임시장의규모는 211 년과 212 년에각각 13.8%, 17.7% 성장한 8 조 4,549 억원과 9 조 9,525 억원을기록할것으로전망되고있다. 이렇듯성장률이극명하게차이가나는것은국내게임산업에서 PC 와아케이드게임이차지하는비중이낮은반면온라인게임의비중이높기때문이다. 아케이드게임매출이매년두자리수이상하락하고있는상황에서해외시장은시장내재편이이루어지고있어당분간성장률이정체될전망이다. 다만우리나라와세계시장모두에서공통적으로나타나는흐름은 1) 온라인게임시장의고성장과 2) 모바일시장의본격적인발전, 그리고 3) 비교적견조한흐름을보이고있는콘솔시장의수성 ( 守成 ) 이다. 우리나라는전세계온라인게임시장의 25.9% 를차지하며 3.4% 를차지한중국에이어세계시장에서두번째로크다. 이는국내에초고속인터넷망이깔리면서온라인게임에적합한환경이만들어졌을뿐아니라온라인게임개발과운영에서도세계적인경쟁력을갖추고있기때문이다. 211 년국내의게임수출규모는총 21 억 6,497 만달러를기록할것으로예상되는데그중온라인게임매출비중이 95% 이상으로전망된다. 21 년온라인게임수출점유율은 21 년에 96.2% 로절대적인점유율을차지하였다. 모바일게임시장은빠르게성장하고는있지만아직은시장규모가작고전세계모바일게임시장내한국비중도 211 년기준으로 3.3% 에그칠전망이다. 그러나 LTE(Long Term Evolution: 4 세대이동통신기술로 3 세대기술대비 5~7 배빠름 ) 통신망이보급되고엔씨소프트, 넥슨, CJ E&M 등거대개발 / 유통사 (Publisher) 들이모바일게임시장에진출하면서성장가능성이큰시장이다. 그러나향후 3 년간국내게임시장을주도하는것은온라인게임의몫이다. 모바일게임의대부분은소규모개발사들이차지하고있고거대개발사들은사업다각화측면에서부수적으로시도하고있는수준이기때문이다. 또한가장빠르게성장하고있는중국시장에서도온라인게임이 211 년기준으로 77.% 로대부분을점유하고있는만큼자금력이있는국내개발사와유통사 (Publisher) 들은온라인게임에집중할전망이다. 표 년전세계온라인게임이용순위 순위 게임명 일일이용시간 유통사 국적 1 월드오브워크래프트 135,179 블리자드엔터테인먼트 미국 2 리프트 (RIFT) 7,324 타이온월드 미국 3 아이온 7,246 엔씨소프트 한국 4 APB 리로디드베타 5,441 게임즈퍼스트 미국 5 반지의제왕온라인 5,397 터바인 미국 6 이브온라인 5,359 CCP(China Cyber Port) 중국 7 길드워 4,691 엔씨소프트 한국 8 메이플스토리 4,26 넥슨 한국 9 실크로드온라인 4,185 조이맥스. 한국 1 룬스케이프 4,19 제이겍스 영국 자료 : Xfire.com ( ) 7

8 그림 1. 세계게임시장부문별규모추이및전망 ( 백만달러 ) 1, 그림 2. 국내게임시장부문별규모추이및전망 ( 억원 ) 15, 8, 6, PC 게임모바일게임온라인게임 12, 9, PC방및기타 PC 게임모바일게임 4, 아케이드게임 6, 온라인게임 2, 비디오게임 3, 아케이드게임 비디오게임 F 12F 13F F 12F 13F 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 그림 3. 세계게임시장부문별점유율추이및전망 그림 4. 국내게임시장부문별점유율추이및전망 1% PC 게임 1% PC 방및기타 8% 모바일게임 8% PC 게임 6% 6% 모바일게임 온라인게임 4% 4% 온라인게임 2% 아케이드게임 2% 아케이드게임 비디오게임 비디오게임 % % F 12F 13F F 12F 13F 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 그림 5. 세계게임시장부문별증감귤추이및전망 그림 6. 국내게임시장부문별증감률추이및전망 (%) 비디오게임 아케이드게임 (%) 4 온라인게임 PC 게임 모바일게임 비디오게임 온라인게임 아케이드게임 모바일게임 -2-6 PC 게임 PC 방및기타 F 12F 13F F 12F 13F 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 8

9 그림 년국내게임부문별수출, 수입규모 그림 년과 21 년의게임부문별수출규모비교 ( 백만달러 ) 1,8 1,545 수출 수입 1,66 ( 백만달러 ) 1,8 1, ,66 1,5 1,5 1,2 1,2 1,222 1, 온라인게임 비디오게임 모바일게임 아케이드게 임 합계 온라인게임 비디오게임 모바일게임 아케이드게 임 합계 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 그림 9. 세계시장중에서한국비중추이및전망그림 1. 국가별게임시장규모와점유율 ( 단위 : 백만달러 ) (%) 미국 F 12F 13F 21% 기타 % 온라인게임비디오게임모바일게임아케이드게임 한국 6% 프랑스 7% 중국 7% 영국 8% 일본 18% 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 그림 11. 국가별온라인게임시장규모와점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 그림 12. 국가별모바일게임시장규모와점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 기타 23% 중국 31% 미국 14% 일본 13% 프랑스 2% 기타 53% 일본 7% 중국 12% 미국 11% 한국 26% 한국 3% 영국 5% 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 9

10 2. 컨텐츠가돈보다힘이세진다 온라인게임이우리나라뿐아니라세계적인추세로떠오르면서국내개발사들의입지가굳건해지고유통사와개발사간의힘의균형이개발사쪽으로기울고있다. 이러한상황을이해하려면개발사와유통사간의관계를먼저살펴볼필요가있다. 개발사와유통사간의관계는작가와출판사의관계와매우비슷하다. 개발사는컨텐츠창작자로서말그대로게임개발에관한모든것을담당한다. 한편유통사는마케팅, 유통, 판매를맡으면서개발사에개발자금을지원하고게임개발전반을감독하는역할도겸한다. 개발사에서단독으로개발비용을충당할수없어유통사에서자금을지원받지않으면프로젝트를진행하기어려운경우가많다. 유통사는게임의아주초기단계부터투자하기때문에오랜투자기간과막대한투자금을감당할수있는자금유동성을가지고있어야한다. 과거에는새로운아이디어와의욕있는개발인력을보유한개발사에비해자금력을보유한유통사가상대적으로주도권을쥐어왔다. 유통만전문으로하는국내유통사의시초가넷마블과한게임이었다는사실만보아도상대적으로유통사의덩치가크다는사실을알수있다. 현재는 5N 이라고부르는엔씨소프트, NHN, 넥슨, 넷마블 (CJ E&M), 그리고네오위즈게임즈등이대표적인유통사이다. 문제는유통사들이자금지원을하는조건으로게임개발과정에전반적으로관여하게된다는점이다. 계약조건에따라다르지만스토리, 캐릭터, 분위기, 그래픽, 심지어결말까지일일이요구조건을제시하는경우가있다. 유통사로보아서는투자금에대한당연한권리를행사한다고할수있지만개발사입장에서는게임개발에대한고유권한을침해당하는것이다. 또일부유통사들이이익분배 (Revenue Share) 나성과보수지불을미루거나핵심개발인력을스카우트해가는일등이있어논란이되었다. 그림 13. 게임개발단계별개발사와유통사의역할 자료 : IBK 투자증권 1

11 그러나최근에는개발사쪽으로무게가실리고있다. 가장근본적인원인은컨텐츠공급보다컨텐츠수요가많아지고있다는점이다. 또한이미성공적인개발경력을쌓은개발사들이규모를키우고자금력을확보하면서유통사의존도를낮추고있기도하다. 게임규모가점점양극화되고있어블록버스터급게임이아닌중형급게임개발이점점드물어지는경향을보이고있다. 대작게임을개발하는개발사들은이미어느정도의자금력을확보하고있기때문에초기개발단계부터유통사를필요로하지않는다. 반면, 대작게임을개발할여력이되지않는중소형개발사들은온라인게임에서모바일게임이나 SNG(Social Network Game: Social Network Service(Facebook, Cywolrd 등의 SNS) 에탑재되는게임 ) 으로옮겨가고있기때문이다. 모바일게임이나 SNG 는많은제작비가필요하지도않는데다오픈마켓 (Open Market: 애플의 App Store 나구글의안드로이드 Market 등 ) 에서소비자에게직접판매할수있기때문에유통사의역할이극히제한적이다. 게임개발에성공해서이미인지도를확보한개발사들도유통사로부터독립하려는움직임을보이고있다. 대표적인예가 JCE 의프리스타일이다. 포털사이트파란을운영하는 KTH 는 24 년에 JCE 와프리스타일게임유통계약을맺었다. 당시계약금은 1 억원도안되었고업계평균인 3 년이아닌 1 년계약을맺는등계약조건이 JCE 에매우불리했다. 당시온라인게임에서 Sports 장르가매우미미한비중만을차지하고있었고흥행을장담할수없었기때문이다. 그러나프리스타일은 9 만명이상의회원과동시접속자수 8 만명이상, 월평균매출 25 억원으로예상을크게뛰어넘는실적을거두었다. 그럼에도불구하고 JCE 가지급받은러닝로열티 7 억원은프리스타일이거둔매출의 25% 미만으로파악된다. 이에따라 JCE 는 KTH 와의관계가종료되는시점에서재계약을하거나다른유통사를물색하지않고직접프리스타일을유통하기시작했다. 그림 14. 게임판매, 유통경로 그림 15. 온라인게임평균개발비용 (%) 1 기타 (%) 1 8 인터넷쇼핑몰 8 1 억원초과 6 4 직접유통비중확대 이동통신사를통해서 오픈마켓 6 4 중형게임개발축소 2 억원 ~1 억원 5 억원 ~2 억원 자체판매망을통해서 억원이하 유통사를통해서 자료 : 28, 211 게임백서 자료 : 28, 211 게임백서 11

12 경우는조금다르지만 211 년상반기에일어났던서든어택유통계약갱신이슈도같은맥락이다. FPS(First Person Shooting: 1 인칭시점사격게임 ) 에서 1 위를차지하고있는서든어택의개발사인게임하이를넥슨이인수하면서원래국내에서서든어택을유통하던넷마블과넥슨사이에분쟁이발생했다. 결국공동유통하는것으로결론이났지만유통사가컨텐츠를확보하지못하면주요수익원이흔들릴수있다는흐름을보여준사건이었다. 게다가해외에서국내개발사로자금이유입되면서개발사들이자금에대한필요성이점점낮아지면서국내유통사들의설자리가좁아지고있다. 특히중국온라인게임시장이급성장하면서한국개발사에중국계자금이대거유입되고있다. 한국온라인게임이중국시장의 3% 를점유하고있기때문에중국유통업체가투자할유인은충분하다. 지금은완성작을중국내유통시키는수준이지만개발단계에서부터중국업체들이관여하게된다면좀더현지인의구미에맞는요소를가미할수있기때문이다. 중국최대유통사인텐센트는최근한국연락사무소를지사로확대개편했다. 이는중국게임을한국에서유통하겠다는목적도있겠지만한국내에서투자처를찾는다는의미도있어보인다. 텐센트는현재넥슨의던전앤파이터와스마일게이트의크로스파이어를중국에서유통하고있는데이두게임은중국내동시접속자수가최대 3 만에달하는것으로추산되며최고의인기게임으로자리매김하고있다. 텐센트는추가적으로엔씨소프트의블레이드앤소울과엑스엘게임즈의아키에이지, 레드덕의메트로컨플릭트등국내에서아직상용화되지않은게임의유통권도확보하고있거나확보하려고교섭중이다. 또한국내벤처캐피탈인캡스톤투자조합과함께 5 억원규모의캡스톤벤처펀드를구성해레드덕, 탑픽, 올엠, 버티고우게임즈등한국개발사에지분투자를하고있다. 텐센트는최근자사의주력게임인크로스파이어의개발사스마일게이트에게 1 조원의인수가격을제시했다고파악된다. 2 위유통업체인샨다도 21 년한국개발사아이덴티티게임즈를인수했고올해들어원익창투와함께 5 억원규모의투자조합을결성했다. 웹젠의뮤를서비스하던 the9 이나 K3 온라인이나강호등의게임을유통하던쿤룬도 2 억원의펀드를조성하여한국개발사에투자할계획이다. 그림 16. Hegemony 는개발사쪽으로 자료 : IBK 투자증권 12

13 그림 17. 중국의인터넷인구추이 ( 백만명 ) 5 그림 18. 중국의온라인게임시장추이및전망 ( 백만달러 ) 7,5 4 6, 3 4,5 2 3, 1 1, F 12F 13F 그림 19. 중국 5 대유통사의시장점유율 그림 2. 국내온라인게임의수출처비중 (%) 1 기타 (%) 1 기타 8 Changyou 8 유럽 미국 6 The9 6 동남아 4 NetEase 4 일본 2 Shanda 2 대만 Tencent 중국 자료 : 211 게임백서 자료 : 211 게임백서 표 5. 연도별중국온라인 Top1 게임과유통사, 개발국추이 순위 게임이름유통사개발국게임이름유통사개발국게임이름유통사개발국 1 魔獸世界地下城与勇士 the9 미국穿越火線 ( 크로스파이어 ) 텐센트한국 ( 월드오브워크래프트 ) ( 던전앤파이터 ) 텐센트 한국 2 Mu( 뮤 ) the9 한국 地下城与勇士 ( 던전앤파이터 ) 텐센트 한국 梦幻西游 Netease 중국 3 QQ 飞飞 텐센트 중국 QQ 炫舞 텐센트 중국 魔獸世界 ( 월드오브워크래프트 ) the9 미국 4 穿越火線 ( 크로스파이어 ) 텐센트 한국 QQ 飞飞 텐센트 중국 LOL- 英雄联盟 텐센트 미국 5 龙 KongZhong 중국 劲舞团 ( 오디션 ) 9you 한국 天龍八部 2 Sohu 중국 6 地下城与勇士 ( 던전앤파이터 ) 텐센트 한국 梦幻西游 Netease 중국 穿越火線 ( 크로스파이어 ) 텐센트 한국 7 蜀门 SGN 중국 问道 Guang Yu 중국 九阴真经 Snail Game 중국 8 梦幻诛仙 Perfect World 중국 反恐精英 Tiancity 미국 QQ 飞飞 텐센트 중국 9 劲舞团 ( 오디션 ) 9you 한국 天龍八部 Sohu 중국 功夫英雄 KongZhong 중국 1 魔法之门 Moliyo 중국 龙之谷 ( 드래곤네스트 ) 샨다 한국 倩女幽魂 OL Netease 중국 자료 : iresearch, com, BarChina 21 13

14 3. 반면유통사가감당해야하는리스크는더많아진다 컨텐츠제작자들이수요처를고를수있는권리를누리는반면유통사들이부담해야되는리스크는더많아지고있다. 첫째, 유통사들이게임에투자할때대부분프로젝트의아주초기단계에서투자여부를결정해야하는경우가대부분이다. 개발사는여러군데의유통사와접촉해서투자여부를결정하고싶어하기때문에꼭필요한부분만코딩해서시연하는경우가많다. 모듈이나사운드가전혀덧입혀지지않은상황에서게임의흥행여부를예상하기는힘든일이다. 그러나상대적으로독립개발사들이점점줄어드는상황에서게임을선점해야할필요성이커지고있기때문에불확실한프로젝트에투자하게될가능성이높다. 둘째, 게임의윤곽이어느정도드러난상황에서도성공가능성을예측하기가어렵다. 할만한게임, 재미있는게임과흥행하는게임은다르기때문이다. 아주잘만든게임이라고해도상용화당시의유행, 장르선점여부, 유통사의마케팅능력에흥행여부가많은영향을받는다. 셋째, 불확실한상황에서유통사들은고정투자비부담을안고있다. 중소형 MMORPG ( 대규모다중사용자온라인롤플레잉게임 ) 를기준으로유통사들이계약할때개발사들에게지불하는계약금 (Front Money) 은 3 년계약시 1 억원 ~15 억원수준이다. 3 년에고정적으로마케팅비용이 1 억발생하고월판관비가 2 억정도발생한다고하면 3 년동안유통사가지출하는고정비는 95 억원정도로월 2 억 6 천만원이다. 그러므로유통사는매월 2 억 6 천만원이상의수익을올려야 BEP 를넘길수있다. 하지만게임을서비스해서발생한매출액전부를유통사가가져가는것이아니라개발사와분배해야하므로손익분기점은더올라간다. 일반적인계약조건하에서는개발사와유통사가 5:5 또는 4:6 으로매출액을분배하게된다. 개발사에게게임매출의 5% 를분배하기로계약했다고가정한경우, 게임월매출이 5 억 2 천만원이상을기록해야유통사가이익을낼수있다. 그러나여기에신용카드나문화상품권등결제수수료가약 1% 제해지기때문에결론적으로 5 억 7 천만원의월매출이손익분기점이된다. 물론이는이자비용이나기회비용등영업외비용은전혀고려하지않은수치이다. 그림 21. 유통사의고정비용과손익분기점구조 자료 : sstorm.egloos.com 참고 14

15 그렇다면손익분기점을넘기기위해서는어느정도의접속자수를확보해야할까? 평균적으로일일최대동시접속자수기준으로 1 천명당월간 1 억원의매출이발생한다. 그러므로앞서든예의경우에는일일최대동시접속자수가 6 천명가까이되어야한다는계산이나온다. 그러나이는가장수익성이좋은 MMORPG 기준이므로캐주얼게임에서손익분기점을넘기기위해서는더욱많은사용자를확보해야한다. 게임방기준으로 MMORPG 상위 1 개사안에들지못하면일일평균동시접속자수가 1, 명을채넘기지못한다. 게임방이아닌장소에서접속하는비율이 3 배이상이라고가정하더라도 1 위안에들지못하는게임들은이익을내기쉽지않아보인다. 그러므로유통사에게는점차선택의폭이좁아져가고있고시장이대형유통사를중심으로재편되고있다. 이러한대형유통사들은대부분자체적으로개발사를산하에두고있기때문에단순히유통만하는기업들이이익을내기는더욱어려워져가고있다. 그림 22. MMORPG 상위 1 개게임의 1 달기준 PC 방최대접속자수와평균동시접속자수 ( 명 ) ( 명 ) 최대접속자수 ( 좌 ) 평균동접수 ( 우 ) 7, 35, 6, 5, 4, 3, 2, 1, MMORPG 상위 8위안에들지못하면중소형게임사 BEP 도달못함 3, 25, 2, 15, 1, 5, 워렌전기 마비노기영 웅전 사이퍼즈 테라 리니지 2 리니지 월드오브워 크래프트 던전앤파이터 메이플스토 리 아이온 주 : ~ 기준자료 : 게임트릭스 그림 23. 게임공급자별 1 달기준 PC 방총사용시간 ( 만시간 ) 윈디소프트 엠게임 예당온라인 JCE NHN CJ E&M 네오위즈게임즈 넥슨 블리자드 엔씨소프트 주 : ~ 기준자료 : 게임트릭스 15

16 4. 국내에서이루어지는 M&A 도결국은컨텐츠확보가목적이다 컨텐츠개발능력확보가게임산업의급선무로떠오름에따라 28 년부터본격적으로국내시장에서 M&A 가활성화기시작했다. 대부분의 M&A 는대형개발 / 유통사들이 1) 개발능력이검증되었거나 2) 해외판매망을보유하고있는개발사를인수하는형태로진행되었다. 앞서살펴보았듯이온라인게임시장이고성장하고는있지만그성장의혜택을누리는것은몇몇업체로한정되어있다. 즉, 온라인게임시장은개발능력과유통능력을모두가졌거나확실한흥행작에대한유통권을가진거대유통사중심으로과점화되고있다. 그러나대부분의대형유통사들은자체개발능력을원래부터갖고있었거나개발사를자회사로인수하였기때문에현재로서는유통망과자금력만으로는점유율을높이기어려울전망이다. 그림 24. 국내게임회사들의 M&A 자료 : 언론, IBK 투자증권 5. 그렇다면어떤게임주에투자해야할까? 게임산업의전체흐름을세가지로요약하면거대화, 과점화, 그리고컨텐츠이다. 그러므로가장우선적으로 1) 경쟁력있는컨텐츠를보유하고있으면서자체유통망도확보하고있는게임업체에투자하는것이바람직하다. 또는 2) 좋은컨텐츠를보유하고있어가까운시일내에 M&A 대상이될수있는업체에투자를권유한다. 16

17 III. Internet: 정보 가돈이되는산업 1. 인터넷은과거미디어들과무엇이다른가? 인터넷은개별영역으로존재하고있었던광고, 마케팅, 유통, 소비의경계를붕괴시켰다. 과거저러한영역은각기다른경로를통해이루어졌지만인터넷은이모든생산및소비를아우르는미디어플랫폼으로서사회가치와질서를변화시키고있다. 인터넷이과거의미디어 (Old Media) 와가장크게차별화되는점은즉시성과소비자의적극성이다. 소비자들은인터넷상에서원하는것을기다림없이즉각적으로얻어낼수있을뿐아니라자신의욕구를충족시키기위해적극적으로인터넷을이용한다. 대부분광고는소비자들에게일방적으로전달된다. 텔레비전을시청하다보면중간에맥을자르면서 TV 광고가나오고, 길을걷다보면원하지않는데도전단지를받아야하는가하면두꺼운잡지책의절반이상이광고이다. 때로신문을읽다보면기사가아니라기사형으로작성된광고를읽고있다는사실을깨닫고신문을내려놓기도한다. 즉, 기존미디어에서는대부분광고를원하지않는소비자들에게반강제적으로제품을인식시키고이미지를심어주기위해갖은노력을기울인다. 그러나소비자들은인터넷광고를기존미디어광고만큼귀찮게여기지않는다. 인터넷광고를 정보 로인식하기때문이다. 게다가이들은이 정보 를소비할뿐만아니라재생산, 유통하기까지한다. 포털사이트들이하는역할은정보를생산하는일이아니라무한한정보중에서소비자의필요 (Needs) 에맞는정보를선별해주는것이다. 따라서이들포털사이트는소비자의신뢰를얻기위해검색의질을유지하면서동시에유동인구를확보해야한다. 이를위해서포털사이트는광고단가입찰시높은단가를써낼뿐아니라검색어에맞는페이지를구현한사업자에게유리하게광고를배정해준다. 물론광고주입장에서도광고비를집행하면서더많은소비자에게광고가노출되기를바란다. 이성과기준이되는것이유동인구인데인터넷에서는 UV(Unique Visitor: 특정시간동안해당웹사이트를방문한사람수, 중복계산하지않음 ) 나 PV(Page View: 사용자가특정사이트에들어가웹페이지를클릭하여열어본수치 ) 등의지표를사용한다. 표 6. 인터넷광고와기존광고의비교키워드광고 배너 ( 노출 ) 광고 기존광고 매체종류 오버추어, 네이버 ( 클릭초이스 ), 구글 각종포털사이트 라디오, TV, 인쇄, 옥외광고 광고방식 Pull 방식 Push/ Pull 방식 Push 방식 타겟 Target Marketing Mass Marketing ( 향후개인화되면서 Mass Marketing Target Marketing 으로발전가능 ) 사용자스타일 Active User Passive Audience Passive Audience 자료 : 오세종, < 네이버, 구글에도없는인터넷광고마케팅을컨설팅하라 >, IBK 투자증권 17

18 2. 인터넷포털사업자의수익모델 인터넷이활성화될수있었던주요동인은기본적으로무료라는점이다. 과거모뎀을사용하던시절에는접속요금부담이있었지만, 초고속통신망이보급된이후에는월정액요금으로대용량데이터패킷을무제한으로사용할수있게되었다. 이에따라정보를자유롭게취득, 공개, 공유할수있게된것이다. 과거이를과금화하려는시도가몇차례있었으나서비스의전면유료화에성공한사례는없다. 프리챌이 22 년커뮤니티서비스를유료화하려고시도하자대부분의이용자들이네이버나싸이월드, 다음카페등유사한서비스를제공하는웹사이트로이탈했다. 다음은아직최대메일계정수를확보하고있지만한때온라인우표제를시행하면서대용량메일발송자에게요금을부과하자불편함을느낀일부이용자들이다른메일계정으로옮겨갔다. 이후다음은온라인우표제를폐지했다. 포털사업자들이기존에제공하던서비스를유료화해서수익을얻기는쉽지않다. 유사서비스를제공해줄대체사업자들은얼마든지있기때문이다. 최근실시된카카오톡이나마이피플등모바일메신저와모바일인터넷전화유료화또는이용제한에대한설문조사에서스마트폰이용자의 77.4% 가 절대있을수없는일 이라고응답했다. 인터넷은완전경쟁시장이기때문에소비자가쉽사리다른서비스로옮겨갈수있어서비스를유료화할경우사용자이탈이예상된다. 이에따라포털사업자들은좀더간접적인방식으로유동인구를현금화하는길을택했다. 즉, 광고이다. 인터넷광고과금체계는크게 4 가지유형으로나뉘지만주로 CPC 와 CPM 의 2 가지방식이사용된다. CPC 는 Cost per Click 의약자로소비자가광고를클릭할때마다과금하는, 주로검색광고에서사용되는기법이다. 반면 CPM 은 Cost per Millennium 으로일정노출횟수 ( 보통 1, 회 ) 를기준으로과금하는, 주로디스플레이광고에서사용되는기법이다. 요약하자면포털사업자의주요수익원은검색광고와디스플레이광고이며각각클릭수와노출수를기준으로과금한다. 표 7. 인터넷광고요금체계 고정요금노출기준요금 (CPM: Cost per Millennium) 클릭기준요금 (CPC: Cost per Click, /PPC: Pay per Click) 결과기준요금 (CPA: Cost per Action, /CPP: Cost per Purchase) 자료 : 방송통신위원회 개념 장점 단점 - 웹사이트의특정위치에고정적으로광고게재 - 관리용이 - 광고효과 ( 광고노출수, 클릭수 ) - 광고요금은미리정해진페이지당단가로산정 - 광고요금산정방식이쉽고단순 고려하지않음 - 광고가사용자에게노출된횟수 - 광고단가저렴 - 광고노출이후이용자의행동및집중도, ( 보통 1, PV 단위 ) 기준으로광고요금산정 - 일정광고효과를예측, 광고효과의질적측면측정불가능 - 주로디스플레이 ( 배너 ) 광고에사용광고노출보장받을수있음 - 일정한광고결과를보장 - CPM 방식에비해이용자의광고주목도를 - 클릭이후이용자행동파악할수없음 - 광고를클릭한횟수에의해광고비책정좀더자세히파악할수있음 - 클릭자체가실질적구매를의미하지는 - 주로검색광고에사용 - 광고효과가없을때는요금을지불하지않으므로 ROI 관리필요 않아도되어광고주부담이적음 - 판매이외목적을띤광고에적절한 - 실제광고목표와관련된행위 - 광고캠페인목적달성여부를기준으로과금이이루어지지않음 ( 구매, 회원가입등 ) 를단위로광고요금책정광고비가책정되므로광고주에게가장유리 - 광고를게재해주는플랫폼에불리 18

19 3. Q: 광고시장은더발전가능한가? A: Of course! 다양한요금체계를보면마치인터넷광고는새로운광고기법인것처럼느껴진다. 하지만사실인터넷광고는전화번호부광고의발전된형태에지나지않는다. 전화번호부자체가업종별, 가나다순검색광고의형태를띠고있었고, 디스플레이광고인배너광고도각페이지곳곳에인쇄되어있었기때문이다. 과금방식또한검색광고는입찰식으로결정되었다는점에서매우유사하다. 다만, PC 가전화번호부책자에비해소비자의 Needs 를보다잘구현할수있는도구라는점에서차이가발생한다. 전화번호부는검색이불편한데다얻을수있는정보도단편적이었다. 이에비해 PC 는자유롭게검색할수있으면서얻을수있는정보도다면적이고방대하며, 구매로즉시이어질수있어소비에보다적합한매체이다. 새로운매체인 PC 를통한인터넷광고가활성화되면서전체광고시장이성장했듯, 소비자의 Needs 를더욱잘구현해줄수있는매체의탄생은또한차례의성장을가져올것으로전망한다. 스마트폰과태블릿 PC 에서새로운성장을기대하는이유이다. 그림 25. 매체별광고시장규모추이및전망 ( 억원 ) 12, Mobile 인터넷 1, 8, 6, 4, PC 인터넷광고기타케이블TV 잡지신문 2, F 12F 13F 라디오 TV 자료 : 제일기획, 한국인터넷마케팅협회, 나스미디어, FSN, IBK 투자증권 그림 26. 인터넷광고발전사 자료 : 방송통신위원회 19

20 4. 검색광고시장 (CPC 과금 ) Dentsu 는광고를접한소비자의행동을 AIDMA 모델로설명했다. 광고에주목하고, 상품에흥미를가진이후갖고싶어지고기억했다가구매하는패턴이다. 그러나인터넷광고에서소비자행동은 AISAS 모델로전환되고있다. 광고에주목하고, 상품에흥미를가진후바로검색하고구매한이후, 그상품에대한정보를공유하는패턴으로변화하고있다는것이다.( 그림 4 참조 ) 인터넷이다른매체와가장크게차별화되는것이검색광고일것이다. 검색은소비자들에게광고로인식되지않을가능성도높고구매로직결될가능성이높기때문이다. 광고가보통소비자들에게일방적으로주입되는것과달리검색광고는소비자들이적극적으로필요에의해광고를찾아나선다는점이다르다. 그림 27. 네이버와다음사이트에서검색광고의영역 ( 책추천 키워드로검색시 ) 주 1. 사각테두리안이광고영역주 2. 동일검색어에대해서네이버와다음광고노출이다른것은 NHN 이현재 Exact Matching( 입력한키워드만으로검색결과게시 ) 방식을사용하고있는반면, 다음은 Broad Matching( 확장검색 : 입력한키워드뿐아니라연관키워드까지확장하여검색한결과제시 ) 방식을사용하고있기때문자료 : NHN, 다음 그림 28. 광고가일으키는소비자심리및행동변화단계 (AIDMA 에서 AISAS 로 ) 자료 : Dentsu 2

21 검색광고는성과를비교적정확하게측정할수있다는점에서광고주에게유리하다. 종량제방식으로과금되기때문이다. CPC(Cost per Click) 체계에서는소비자가광고를클릭할때마다광고비가과금된다. 검색광고를할때광고주는특정키워드 ( 예 : 꽃배달, 꽃다발, 꽃집등 ) 를구매해서소비자가포털에서검색시자사의광고가노출되도록하는전략을택한다. 키워드구매단가 (PPC: Price per Click) 는입찰방식으로결정된다. 따라서인기키워드 ( 예 : 꽃배달 ) 일수록구매단가가높아지고, 주변키워드 ( 예 : 생일꽃바구니등 ) 일수록구매단가는낮아진다. 검색광고는퇴출비용이없기때문에광고주는언제든지광고를중단할수있고여러포털에자사광고를동시에노출할수있다. 따라서광고주입장에서는검색광고가비교적효율적인광고수단이다. 검색광고는광고주와소비자양쪽의 Needs 에의해구조적으로성장해왔다. 소비자입장에서는정보가필요하고, 광고주입장에서는 P 와 Q 를동시에증가시켜야하는동기때문이다. 소규모개인사업자 (Soho) 가늘어나면서광고주수가증가하고, 또한광고주가여러개의광고키워드를구매하면서검색광고시장은양적으로성장한다. 광고주는자사의광고가되도록많이노출 (Impression, Exposure) 되기를원하고그러기위해서는핵심키워드 ( 예 : 꽃배달 ) 뿐아니라주변키워드 ( 예 : 기념일꽃선물 ) 까지구매하게된다. 소비자가광고를클릭하지않으면어차피과금이되지않기때문에광고주가한정된예산안에서다수의키워드를구매해도크게부담이되지않는다. 또한광고면의상단에자사광고를노출하기위해서경쟁적으로광고단가를올리게된다. 검색시소비자는상위노출브랜드를최고브랜드로인지하기때문에광고첫페이지와두번째페이지의클릭률이 2 배차이가난다. 게다가소비자들은참을성이없기때문에첫페이지검색결과가마음에안들경우 62% 의소비자는검색키워드나검색엔진을바꿔서재검색을한다. 그러므로되도록소비자의첫번째검색상단에노출되는것이중요하다. 그림 29. 시선추적 (Eye-tracking) 연구의황금삼각형모델 그림 3. 실제 CPC 광고집행예 자료 : Enquiro, Did-it, Eyetools 자료 : 오세종, < 네이버, 구글에도없는인터넷광고마케팅을컨설팅하라 > 21

22 5. 디스플레이광고시장 (CPM) 디스플레이광고는배너형태의광고로광고노출당과금되는방식이다. 보통은 1, 번의 PV(Page View: 사용자가특정사이트에들어가홈페이지를클릭하여열어본수치 ) 를기준으로요금이책정된다. 검색광고에비해서고정비성격이강하고광고비지출이많은편이기때문에소형보다는대형광고주가선호하는경향을보인다. 디스플레이광고의양적증가요인으로는노출빈도 (PV 의증가 ), 광고인벤토리개편등이있고인벤토리판매율에따라판매량이좌우된다. 판매율은경기, 이벤트 ( 운동경기, 선거등 ), 계절에따라영향을받는데최근에는소셜커머스업체등신규고객을확보하면서판매율이상승하는효과를얻고있다. 가격상승요인으로는다각적미디어 (Rich Media, 인터넷에서사용자와의상호작용을지원하는새로운형태의매체 ) 와고화질배너광고등의발달을들수있다. 계절성없이성장하고있는검색광고에비해서디스플레이광고는계절과경기의영향을받기는하지만시장규모는성장추세에놓여있다. 그림 31. 네이버와다음의디스플레이광고영역 주 : 사각테두리안이디스플레이광고자료 : NHN, 다음 그림 32. 광고유형에따른리스크전가구도 그림 33. PC 인터넷검색광고와디스플레이광고시장규모전망 ( 억원 ) 7, 검색광고시장 디스플레이광고시장 6, 5, 4, 3, 2, 1, F 12F 자료 : 한국인터넷진흥원 자료 : 한국인터넷마케팅협회, IBK 투자증권 22

23 6. 모바일시장, 가능성을보자 모바일인터넷의핵심가치는유비쿼터스 (Ubiquitous), 재미, 개인화이다. 가구당한두대보급되어있는 TV 나컴퓨터와는달리휴대전화는 1 인당 1 대이상을소지하고있다. 국내의휴대전화보급률은 1% 를넘었으며 29 년 KT 의조사에따르면당시청소년휴대전화보급률이 8.6% 로 77.3% 인일본을앞섰다. 이후스마트폰이보급되고무선인터넷망이발전하면서모바일인터넷시장이급성장하고있다. 인터넷에접속할수있는접점 (Contact Point) 이무한할뿐아니라, 양질의접속이이루어지고있다. 양방향미디어라는점이 PC 와모바일기기의공통점이지만모바일기기는 PC 에비해여가시간에사용되는비중이높으므로더무목적성을띠고심심풀이기능이강조된다. 최근스마트폰이용자들은여가시간동안거의 TV 만큼이나스마트폰을이용하고있는것으로알려져있다. 심심풀이매체로활용되고있는만큼, 이용자들은다른매체보다모바일광고를더너그럽게수용할가능성이많다. 예를들어라디오의경우를들어보면, 라디오는 TV 에비해시청집중률이더낮고더무목적성이기때문에라디오시청자들은광고를정보로인식하는비중이 TV 시청자에비해높다. 모바일기기를이용하는시간대가대체로 비는시간 임을감안하면모바일이용자들은광고에보다수용적일가능성이높다. 모바일매체이용자들은대부분 TV 시청할때나다른모바일기기를사용할때여러개의기기를이용하고있다. Double Screen 뿐아니라 Triple Screen 도보편화되고있기때문에인터넷유동량 (Page View) 자체가많이늘게되어광고시장성장에필요한환경이조성되고있다. 모바일어플리케이션 (Application, App) 의발달도디스플레이광고인벤토리증가원인이다. 어플리케이션에서는게임형광고등여러가지광고기법을동원할수있기때문에편리함에다재미를더해소비자의적극적인참여를유도하기수월하다. 게다가인터넷이용자의열람행동을추적하고분석할수있기때문에소비자별로맞춤광고 (Personalized Advertisement) 를제공할수있다는장점이있다. 그림 34. 미국인의스마트디바이스이용패턴 그림 35. 모바일광고유형 8% 6% 4% 2% 스마트폰 스마트패드 % 기타 출퇴근 쇼핑중 회의중 화장실 대기중 친구 / 가족과 잠자리 TV 시청 자료 : Nielson, Q1 Mobile Connected Device Report 211 자료 : 방송통신위원회 23

24 과거컴퓨터성능이발달하고 LAN 이보급되면서인터넷시대가개막되었듯스마트기기와무선통신망의발달은모바일인터넷시대를열전망이다. 데이터전송속도가크게개선되는동시에전송비용이낮아지기때문에모바일인터넷의활용도가제고되기때문이다. 이미스마트기기와모바일인터넷은우리의생활을상당부분바꾸어놓고있다. 현재모바일검색광고클릭률 (CTR: Click through Rate) 은유선인터넷의 1/3 수준인것으로파악된다. 이는광고효용이부족해서라기보다는 1) 사업주가모바일기기에최적화된웹사이트를개설, 관리하는데소극적이고 2) 모바일결제기능이미비되어있기때문이다. 보안문제가해결되고결제시스템이정착된다면모바일기기를통한직접구매가활성화되면서클릭률이상승할전망이다. 모바일은소비자에게도, 사업주에게도, 미디어에게도놓칠수없는시장이다. 모바일사업환경은유선인터넷과또다른만큼, 시장점유율을놓고치열한경쟁이예상된다. 그렇다면향후모바일인터넷광고는어떤방향으로발전하게될것인가? 기본적으로기존인터넷광고시장에서가장큰비중을차지하고있는검색광고와모바일인터넷의특징인기동성 (Ubiquitousness) 과개인화 (Personalization), 그리고네트워킹 (Networking) 을이용한광고형태가각기따로발전할것으로생각한다. 다만, 검색광고의경우에는보다매출에직접적으로연동될수있도록하는전략이필요할것이고, 후자의경우에는이용자의현재위치를기반으로한광고가발전하면서지역광고시장을잠식할전망이다. 또한관계지향형서비스 (SNS: Social Network Service, Social Commerce 등 ) 를활용한광고도발전할전망이다. 그림 36. 모바일인터넷광고발전방향 자료 : 방송통신위원회 24

25 그림 37. 모바일인터넷광고시장분야별추이및전망 그림 38. SK 텔레콤의트래픽증가 ( 억원 ) 1,2 디스플레이광고 (TB) 4, 1, 검색광고 3, 8 6 2, 4 1, Q 12.1QF 13.1QF 자료 : 나스미디어, FSN, IBK 투자증권 자료 : SK 텔레콤 그림 39. 스마트폰구입의향 그림 4. 스마트폰누적판매대수 6% 신규휴대폰구매자중 8% 가스마트폰선택, 현재보급률 35% ( 만대 ) 1,6 1, 만대돌파까지 1.3 년 1,4 4% 1,2 1, 8 2% % 한국인도네시아중국미국일본 9.4Q 1.1Q 1.2Q 1.3Q 1.4Q 11.1Q 11.7 월 자료 : Nielson, Mckinsey 자료 : 방송통신위원회 그림 41. 광고업계의모바일광고활성화예상시점 214년이후 213년 2% 11% 211년 34% 그림 42. 광고업계의 211 년내모바일광고집행의향 보통임 14% 매우있음 31% 212년 53% 있음 55% 주 : 광고주와대행사 259 명을대상으로한설문조사자료 : 나스미디어 (211.6) 주 : 광고주와대행사 259 명을대상으로한설문조사자료 : 나스미디어 (211.6) 25

26 7. 애플의 icloud 는또한번의신시대를열것인가 애플은최근스마트기기운영체제를 ios5 로업데이트해배포했다. ios5 는기존애플의스마트기기가가지고있던불편한점을개선하고소프트웨어면에서는안드로이드나윈도우모바일등다른 OS 의장점을취할것으로보인다. 이제까지애플은디자인의유려함과소프트웨어 (App) 생태계의개방성을장점으로폭넓은사용자를확보해왔지만기본적으로제공되는소프트웨어 (Default Software) 측면에서는약점이있었다. ios5 는이러한약점을상당부분보완하고있다. 그러나더거시적인변화는 icloud 서비스에서촉발될것으로생각한다. icloud 서비스의궁극적인목적은애플의모든기기와컨텐츠를통합하여컴퓨터없는환경을조성하는데있다. 기존애플의시스템에서 ipod 이나 iphone 등다른기기들의데이터를중계하는허브내지는서버역할을하던 PC 의역할이극도로축소된것이다. ios5 에서 PC 에연결하지않고도 ipod 이나 iphone 의운영체제를업그레이드할수있게한 PC Free 기능도이러한구상의일부이다. icloud 서비스에서제공하는대부분의기능은이미국내포털 / 통신사업자들이제공하고있어일견큰변화를가져오지않을것같기도하다. 그러나 PC 와스마트폰을포함한애플의기기들이단순히독립된장치가아니라한개인의모든정보기록 / 보관과스케줄관리, 엔터테인먼트역할을유기적으로수행하는개방형생태계를이루고있다. 그러므로애플의 icloud 서비스는개인의삶을또한번변화시킬것으로예상한다. ios5 의가장큰변화중한가지는애플기기사용자끼리무료메시징서비스를이용할수있는 imessage 프로그램이제공된다는점이다. imessage 는문자메시지와이용방법이동일하며별도의프로그램 (App) 을설치하지않아도이용할수있다는점이장점이다. 이로인해모바일메신저가타격을입을것이라는우려가있으나 imessage 는애플기기간에만지원이되는데다파일전송속도가느려모바일메신저를대용하기는어려울것으로보인다. 메신저에서제공하는다채로운이모티콘같은서비스도없어 사용하는재미 도떨어진다. 다만통신사에서제공하던문자를대체할수는있을것으로판단한다. 그림 43. WWDC 211 핵심키워드 자료 : 애플, 나스미디어정리 26

27 매수 ( 신규 ) 엔씨소프트 (3657) 목표주가 현재가 (1/17) 45, 원 375, 원 신작의시즌, 밸류에이션의슈팅구간 KOSPI (1/17) 1,865.18pt 시가총액 8,191 십억원 발행주식수 21,845 천주 액면가 5원 52주최고가 375,원 최저가 189,원 6일일평균거래대금 55십억원 외국인지분율 28.6% 배당수익률 (1.12 월 ).2% 주요제품매출비중 아이온 4.2% 리니지 % 주주구성 김택진 24.75% 국민연금기금 9.22% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 9% 34% 59% 절대기준 8% 54% 62% 투자의견매수, 목표주가 45, 원으로커버리지개시 엔씨소프트에대한투자의견매수, 목표주가 45, 원을제시하면서커버리지를개시한다. 목표주가 45, 원은 12 개월 Fwd EPS 에목표 PER 3 배를적용하여산출하였다. 당사에서는블레이드앤소울이과거신작들이상으로실적에기여할것으로예상한다. 국내시장뿐아니라해외, 특히중국시장에서선전할것으로보기때문이다. 212 년 Growth Driver: 블레이드앤소울, 그리고또 블레이드앤소울의 2 차 CBT 는엔씨소프트측에서예상한인원에비해많은사용자들의접속으로중간에서버를한대증설했을정도로성황리에치러졌고전반적으로그래픽과타격감, 게임운영시스템에대해서좋은점수를받았다. 블레이드앤소울은탄탄한스토리를갖춘무협게임으로서새로움을원하는사용자들의욕구에적합한신작이다. (%) 상대주가 (%) 엔씨소프트 to KOSPI 무엇보다가장큰관심사는 B&S 의서비스일정이다. 원래는연내 OBT 이후바로상용화예정이었지만최근 3 차 CBT 를실시할수도있다는가능성이언급되었다. 아직 3 차 CBT 나 OBT 진행여부가확정되지는않았지만 3 차 CBT 를진행하게될경우에는연내상용화서비스는어려울수도있어보인다 엔씨소프트는리니지시리즈와아이온에서대부분의수익을벌어왔지만향후에는매출을좀더다각화할전망이다. 당장 11 월 8 일지스타게임프리미어에서공개될길드워 2 부터전작이상의성공을거둘것으로예상된다. 또한온라인게임이외에도스마트폰, 태블릿 PC, 콘솔게임등새로운플랫폼에영역을확장하면서성장해나갈것으로예상한다. 1 월 14 일발매된모바일게임젬키퍼는높은평가를받고있다. ( 단위 : 십억원, 배 ) F 212F 213F 매출액 ,2 1,226 영업이익 세전이익 당기순이익 EPS( 원 ) 8,635 7,656 7,171 14,589 2,238 증가율 (%) 영업이익율 (%) 순이익률 (%) ROE(%) PER PBR EV/EBITDA 주 : IFRS 연결기준, 자료 : Company data, IBK 투자증권예상 27

28 투자의견매수, 목표주가 45, 원으로커버리지개시 엔씨소프트에대한투자의견매수, 목표주가 45, 원을제시하면서커버리지를개시한다. 목표주가 45, 원은 12 개월 Fwd EPS 에과거리니지 2 와아이온이출시된해와그다음해의 PER 평균값인 3 배를적용하여산출하였다. 과거 PER 추이를보면신작이출시된해에는기대감으로 PER 이상승했다가이후매출과순이익이성장하면서출시된다음해에는 PER 이다시예년수준으로회귀하는모습을보이고있다. 당사에서는블레이드앤소울이과거에리니지 2 와아이온이상으로실적에기여할것으로예상한다. 국내시장뿐아니라해외, 특히중국시장에서선전할것으로보기때문이다. 중국에서블레이드앤소울을유통하는텐센트는중국최대의게임업체로서막강한유통망과자금력, 그리고마케팅능력을보유하고있다. 리니지 1 중국내판권도 2 위권업체인샨다에서텐센트로넘어가면서다시한번매출성장을기대해볼수있다. 샨다가유통하고있는아이온은중국내에서유료회원 1 만명이상을기록했고텐센트는네오플의던전앤파이터와스마일게이트의크로스파이어를흥행시키면서마케팅능력을입증했다. 던전앤파이터와크로스파이어는모두중국내에서 3 만명이상의동시접속자를기록한것으로추정되는데, 국내 1 위게임인아이온의동시접속자가 2 만명수준 ( 리니지최대접속자 19 만명수준 ) 임을감안하면중국시장에서의성장가능성은국내이상이다. 또한, 북미와유럽시장을겨냥한길드워 2 도기대작이다. 길드워 1 은국내에서는크게흥행하지못했지만 211 년세계온라인게임시장에서이용순위상위권에진입할정도로인기를모았다. 길드워 2 는우선적으로 PC 플랫폼에서출시되겠지만콘솔게임으로도출시될가능성이높다. 동게임의주요시장인북미와유럽에서콘솔게임이 4% 이상을점유하고있어길드워 2 가콘솔게임으로출시되는경우에는전작이상의매출을예상한다. 길드워 2 이외에도엔씨소프트는스마트폰, 태블릿 PC 등다양한플랫폼으로의진출을계속시도하고있다. 14 일미국애플앱스토어에출시한젬키퍼 (Gem Keeper) 는높은그래픽수준과게임성으로호평을받고있다. 그림 44. 엔씨소프트기말조정 PER ( 배 ) 리니지2 상용화 평균 PER 적용 8.11 아이온상용화 자료 : Quantiwise 28

29 엔씨소프트사상역대최고의기대작, 블레이드앤소울 8 월 29 일부터시작되어 9 월 1 일까지진행된블레이드앤소울의 2 차 CBT 가성공리에끝났다. 28 년부터 4 년을기다려온엔씨소프트의신작인만큼 2 차 CBT 에 1 만명이상의사용자들이베타테스터로참여했다. 2 차 CBT 는동사에서예상한인원에비해많은사용자들의접속으로중간에서버를한대증설했을정도로성황리에치러졌다. 아직베타테스트버전이므로여러가지단점에대한지적이많았지만전반적으로그래픽과타격감, 게임운영시스템에대해서높은점수를받았다. 특히전작인리니지 ( 리니지 1, 리니지 2) 시리즈나아이온과는전혀다른세계관과시스템을선보이면서새로움에대한사용자들의욕구를잘충족시켰다고판단된다. 2 년대중후반부터십이지천, 창천온라인, 열혈강호등많은무협게임이출시되었지만대작이라고할만한게임이없었기때문에사용자들의관심을끌만한요소는충분하다. 2 차 CBT 기준으로보아블레이드앤소울의장점은화려한그래픽, 흡입력있는스토리연출과퀘스트, 편리한인터페이스 ( 개인화가능 ), 뛰어난타격감, 스피디한진행등이있었다. 특히격투대전게임의컨트롤요소를 MMORPG 에도입했다는점은흥행요소라고판단된다. 단점으로는직업별밸런스의붕괴와인벤토리공간부족등이지적되었지만아직 2 차 CBT 에불과하므로향후상용화될때는이러한단점들이크게향상될것이다. 무엇보다가장큰관심사는블레이드앤소울의서비스일정이다. 원래는연내 OBT 이후바로상용화예정이었지만블레이드앤소울 PD 를맡고있는엔씨소프트의배재현전무는최근인터뷰에서 3 차 CBT 를실시할수도있다는가능성을제시했다. 그러나아직 3 차 CBT 나 OBT 진행여부가확정되지는않은것으로파악된다. 과거엔씨소프트의주가를보았을때 OBT 와상용화시점사이에주주들이차익을실현하면서일시적으로주가가하락하는모습을보인다. 그렇기때문에아이온에서는 OBT 종료후얼마지나지않아바로상용화서비스를시작했다. 블레이드앤소울도마찬가지의행보를보일것이라예상된다. 그러나 3 차 CBT 를진행하게될경우에는당초계획대로연내상용화서비스를하기어려울수도있어보인다. 그림 45. 과거게임개발및공개일정과엔씨소프트의주가추이 ( 원 ) 4, 리니지 2 CBT 아이온 3 차 CBT B&S 2 차 CBT 35, 3, 리니지 2 OBT 아이온 2 차 CBT 아이온 OBT B&S 1차 CBT 25, 2, 리니지 2 상용화 아이온 1 차 CBT 아이온상용화 15, 1, 5, 자료 : Quantiwise, 언론자료 29

30 엔씨소프트는뭐가다르길래? 일부에서는세계적으로유명한블리자드의디아블로 3 이 212 년초에출시되면서블레이드앤소울의흥행에지장이있을수있다는우려를제기하고있다. 블리자드의스타크래프트 1, 2 와디아블로 1, 2, 워크래프트 1, 2, 3 은말할것도없고한때크게유행했던월드오브워크래프트 (WoW) 등의게임라인업을보면충분히제기할수있는걱정이다. 당연히일시적으로게이머들이디아블로 3 에분산될가능성이있지만, 장기적으로보았을때흥행에큰지장을줄정도는아니라고판단한다. 그근거는엔씨소프트가가지는게임개발과운영에대한노하우이다. 현재국내게임시장의대부분을차지하고있는 MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game: 대규모다중사용자온라인롤플레잉게임 ) 을시작한것이넥슨이서비스한바람의나라와엔씨소프트의리니지 1 이었다. 리니지 1 의흥행성공은거의독점적인지위를누렸기때문이라고치더라도이후리니지 2, 뮤등많은경쟁작들이출시되는중에서도엔씨소프트의게임은항상점유율상위를차지하고있다. 그가장큰이유는풍부한컨텐츠때문이다. 대부분의게이머들은레벨을게임내상한선까지 ( 만렙 ) 올리게되면게임에대한흥미를급격히잃는다. 물론상대적으로소규모개발사들이투자금부족으로그래픽이나음악등에투자를충분히하지못하는경우가많지만대규모프로젝트라고해서예외는아니다. NHN 이유통하고있는테라가초반의기대에미치지못하는성적을내고있는것도 2 개월만에최고레벨에도달한사용자들에게새로운컨텐츠를제시하지못했기때문이다. 이에비해엔씨소프트는 1998 년에상용화한리니지 1 을 19 번에걸쳐업데이트하면서아직도주요수익원으로유지하고있다. 비교적최근게임인아이온조차상용화된지이미 3 년이다. 그러므로끊임없이컨텐츠를제시해줄수있는것이엔씨소프트의저력이다. 리니지 2 도 WoW 와아이온이출시되면서사용자들의이탈은다소있었지만여전히 5 만명이상의동시접속자수를기록하고있는것으로추정된다. 결국, 엔씨소프트의가장큰경쟁력은사용자에게지속적으로 재미 를줄수있는컨텐츠생산능력이다. 그림 46. 엔씨소프트의주요 MMORPG 별최대동시접속자추이및전망 ( 명 ) 3, 리니지 1 리니지 2 아이온 25, 2, 15, 1, 5, WoW 상용화 2.1Q 3.1Q 4.1Q 5.1Q 6.1Q 7.1Q 8.1Q 9.1Q 1.1Q 11.1Q 주 : 28 년 4 분기까지는실제수치, 이후는 IBK 투자증권추정자료 : 엔씨소프트, IBK 투자증권 3

31 그러나이러한사실만으로는엔씨소프트가가지는몰입력을모두설명할수없다. 대부분의게임들이풍부한컨텐츠를지향하고있기때문에차별화하는데한계가있기때문이다. 무엇보다리니지 1 이나리니지 2 가신작게임을제치고고정팬층의열렬한지지를받고있다는사실을설명하기힘들다. 리니지시리즈에서가장대표적인시스템두가지로무기 / 방어구강화시스템과혈맹시스템을들수있다. 가장쉽게블리자드의디아블로시리즈와비교해보면, 디아블로시리즈에서사용자들은게임내에서획득한아이템을대부분그대로사용하게된다. 때로이를강화할수있는방법이있기는하지만기본적으로는아이템이가지고있었던원래의능력치에서크게벗어나지않는다. 이에비해리니지시리즈나아이온에서는아이템을얼마나강화하느냐에따라서아이템의성능이달라지기때문에아이템을필수적으로강화해야한다. 문제는어느수준에서아이템강화가실패하면서아이템이증발하거나다시초기화될확률이존재한다는사실이다. 그러므로강화에성공하게되면그만큼의보상이따르게된다. 심리학자인스키너 (B. F. Skinner) 는인간행동을자극 - 반응의관계로설명한강화이론으로유명하다. 스키너는비둘기를대상으로기둥을쫄때마다먹이를주는실험을했는데그결과먹이를규칙적으로줄때보다불규칙적으로줄때새들이더열심히기둥을쪼았다. 이를간헐적강화 (Intermittent Reinforcement) 라고하는데, 아이템강화시스템은이러한심리를자극함으로써사용자들이계속적으로아이템과게임머니를획득할동기를부여한다. 그러나블레이드앤소울에서는이러한강화시스템을도입하지않으면서다양한아이템 ( 보패, 의상등 ) 으로기존블리자드게임이보여주었던아이템수집욕을자극할전망이다. 이러한점에서블레이드앤소울과엔씨소프트의전작이차별화되기때문에사용자잠식 (Canivalization) 우려를줄여주고있다. 그림 47. 강화정도에따른리니지 1 의아이템시세 ( 장궁의경우 ) ( 아덴 ) 5,, 4,, +1 강화시마다실패확률존재 ( 성공확률은 25~35%) 3,, 2,, 1,, 장궁 +1 장궁 +2 장궁 +3 장궁 +4 장궁 +5 장궁 +6 장궁 +7 장궁 +8 장궁 +9 장궁 +1 장 궁 자료 : 엔씨소프트 31

32 혈맹 / 레기온시스템또한몰입도에큰역할을한다. 엔씨소프트의게임에서등장하는혈맹 / 레기온시스템은블리자드의길드시스템보다더개인적인성격을갖는다. 이들은공성전이라는공동의목표를가지고있기때문에보다더단결이잘되고일체감을갖게한다. 내 가있고 우리 가있고 적 이있기때문에사용자들은게임내에서작은사회를또한번경험하게되고그결과사용자자신과게임속캐릭터간의일치감이강화된다. 게임속캐릭터에개인적인애착을가지고자신을투영하는것이다. 그렇기때문에게임속캐릭터가강해지면상대적으로큰성취감을느낄수있고게임접속빈도나접속시간이더잦아지고또길어지게된다. 이에비해길드시스템은관계맺기보다는당면한과제 (Quest) 를수행하는데더큰중점을둔다. 한예로 WoW 의인스턴트던전 (Instant Dungeon: 인던, 퀘스트를받아서들어갈수있는 1 회용던전, 주로파티플레이를하게됨 ) 은던전에들어가기위해파티 (Party, 여러사용자들이모여소규모집단을이루어어려운과제를수행하며높은게임경험치, 아이템등의이익을꾀하는플레이방법 ) 를모집한다. 인스턴트던전은과제를모두수행하면사라지기때문에필요해의해모집한파티는 1 회성으로해산한다. 길드는파티보다는좀더지속적인관계이지만길드전체적으로공성전과같은이해관계를공유하지않기때문에혈맹이나레기온보다는연대가약한편이다. 게임내에서사회적인관계가형성되고나면그게임에서이탈하기가상대적으로어렵기때문에게임의컨텐츠가모두소진되지않는한게임의수명이연장되는효과가있다. 리니지 1 의예가대표적이다. 리니지 1 은 2D 게임인데다그래픽이상대적으로열세임에도불구하고여전히높은동시접속자수를유지하고있고유료아이템판매효과가높다. 사용자들이게임속의캐릭터에 나 를더욱많이투영하기때문이다. 그림 48. 일평균게임접속자수 그림 49. PC 방별사용시간 ( 명 ) 35, 3, MMORPG ( 시간 ) 3, 2,5 MMORPG 25, 2, 15, 1, FPS RTS Sports RTS MMORPG 2, 1,5 1, FPS MMORPG MMORPG Sports RTS MMORPG 5, 5 아이온 서든어택 워크래프트 3 피파온라인 2 스타크래프트 리니지 리니지 2 크래프트 월드오브워 테라 던전앤파이터 아이온 서든어택 워크래프트 3 피파온라인 2 리니지 2 스타크래프트 리니지 크래프트 월드오브워 테라 스 라스트카오 주 1: 녹색이엔씨소프트의게임주 2: MMORPG: Massive Multiplayer Online Role Playing Game, 다중역할수행게임 FPS: First Person Shooting, 1 인칭슈팅게임 RTS: Real Time Simulation, 실시간전략시뮬레이션게임 Sports: 스포츠게임주 3: 1 월 1 일자기준자료 : 게임트릭스 주 1: 녹색이엔씨소프트의게임주 2: MMORPG: Massive Multiplayer Online Role Playing Game, 다중역할수행게임 FPS: First Person Shooting, 1 인칭슈팅게임 RTS: Real Time Simulation, 실시간전략시뮬레이션게임 Sports: 스포츠게임주 3: 1 월 1 일자기준자료 : 게임트릭스 32

33 Black Market 을양지로가져오면사용자도좋다 엔씨소프트의게임들은강력한매니아층을기반으로하고있어게임수명이길다. 게임수명이길다는말은오랜시간이흘렀음에도불구하고여전히접속자수가많고사용자들이게임내에서활발하게활동하고있다는것을의미한다. 확고한매니아층이있기때문에그이면으로게임내현금거래도자연히발달하게된다. 게임에충분한시간을투자하지못하는사용자들이단시간에게임내에서강해지고싶어하기때문이다. 현금거래에대한유동성을공급하는것은대부분개인사용자가아니라 자동, 오토, 또는 사무실 이라고불리는기업형사용자들이다. 이들은말그대로게임내에서자동으로게임을하는프로그램을사용해서기업형으로게임머니를양산한다. 이러한기업형사용자들덕분에대규모로게임머니를사고파는암시장이생기게된다. 이러한자동프로그램은사용자가게임을할때는물론방해가되지만, 역으로유동성을공급해주는역할을하기도한다. 이로인해서많은시간을투자할수없는사용자들이손쉽게게임에진입할수있는가하면게임을그만둘때도아이템과게임머니를현금으로쉽게전환할수있어퇴출장벽을낮추어주는역할도한다. 다른게임서비스업체들처럼엔씨소프트도자동프로그램으로의심되는계정을계속해서접근금지시키는등의노력을하고는있지만사용자들의수요와공급이있는한현실적으로완전히근절하기는어렵다. 아이온의경우상용화직후인 29 년에는매월 5 천개에서 12 만개사이의자동프로그램계정을영구차단했고 21 년에도계속했지만지금도매월 2 천개에서 5 만개에달하는자동프로그램계정을영구정지시키고있다. 게임내유료아이템의판매는이러한측면에서게임사용자와엔씨소프트에모두긍정적이다. 음지에있던암시장을양지로끌어올림으로써사용자들의유동성에대한필요를만족시키는한편사용자의게임에방해되는자동프로그램에대한수요를경감시키는효과를낳기때문이다. 그림 5. 아이템현금거래금액과현금거래에대한태도 그림 51. 리니지 1 의부문별매출추정 ( 억원 ) 8 PC 방매출개인계정매출아이템매출 Q 5.1Q 8.1Q 11.1Q 주 : 현금거래이용금액이전반적으로상승하고현금거래반대도약화자료 : 211 게임백서 자료 : IBK 투자증권 33

34 쉬어가는 3 분기실적이예상된다 엔씨소프트의 3 분기매출액, 영업이익, 순이익은각각전년동기대비 +1.8%, -25.3%, -17.% 증감한 1,599 억원, 369 억원, 그리고 328 억원으로추정된다. 리니지 2 와아이온매출이전년동기대비감소했고아이온의경우에는전분기대비해서도매출이감소한것으로판단한다. 한편, 인건비와지급수수료, 마케팅비용의증가로비용은증가하여영업이익률은전년동기대비 8.4%p 하락하였다고추정한다. 리니지 2 와아이온의매출부진이유는테라와블레이드앤소울 2 차 CBT 진행때문인것으로판단한다. 테라가상용화된것이 211 년 1 분기부터이므로지난해대비해서는테라에사용자를일부뺏겼고블레이드앤소울 CBT 이후점유율이재차회복되고있는것을보면블레이드앤소울의영향도배제할수없다. 한편리니지 1 은꾸준한점유율과매출을기록하고있지만 2 분기에대규모아이템을판매한이후게임내밸런스를위해 3 분기에는유료아이템판매를자제하였기때문에전분기대비해서는매출이감소하였다. 그림 52. 게임별분기매출액추이및전망 그림 53. 엔씨소프트의분기별매출액및영업이익률추이및전망 ( 억원 ) 2,5 리니지 1 리니지 2 아이온기타 ( 억원 ) (%) 2,5 매출 ( 좌 ) 영업이익률 ( 우 ) 5 2, 2, 4 1,5 1,5 3 1, 1, F F 자료 : 엔씨소프트, IBK 투자증권 자료 : 엔씨소프트, IBK 투자증권 그림 54. PC 방 MMORPG 장르내점유율추이 그림 분기아이템판매순위 (%) 4 리니지 1 리니지 2 아이온 (%) 블레이드앤소울 2 차 CBT Q 11.3Q 던전앤파이터 메이플스토리 리니지 아이온 바람의나라 서든어택 테라 이드 (BNB) 크레이지아케 마비노기 래프트 월드오브워크 자료 : 게임트릭스 주 : 아이템판매는국내최대아이템거래사이트인아이템매니아거래량순위자료 : 게임트릭스 34

35 212 년 Growth Driver: 블레이드앤소울만이전부가아니다 엔씨소프트는리니지시리즈와아이온에서대부분의수익을벌어왔지만향후에는매출을좀더다각화할전망이다. 대표적인기대작으로는 Guild War2 를들수있다. Guild War 시리즈는엔씨소프트의자회사인 ArenaNet 이개발하고있는데 Guild War1 은전세계적으로 65 만부이상의패키지를판매한데비해서국내에서존재감이미미했다. 그러나 Guild War2 는국내시장에서도좀더공격적으로마케팅할계획이다. 그일환으로엔씨소프트는 11 월 8 일지스타게임프리미어에서 Guild War2 를우선적으로공개할예정이다. 가장우선순위는 PC 플랫폼출시지만 Guild War2 는콘솔게임으로도출시될가능성이높다. Guild War 의주요타겟인북미와유럽시장에서콘솔이차지하는비중을고려한다면매출성장가능성이증폭된다. Guild War2 말고도기존의게임들이새로운플랫폼에서출시될가능성이있다. 엔씨소프트의영역이 PC 를넘어콘솔이나스마트폰이나태블릿 PC 로확장된다면새로운게임을개발하는비용을들이지않고않고기존의컨텐츠로추가매출을기대할수있다. 엔씨소프트는 1 월 14 일아이폰용게임젬키퍼 (Gem Keeper) 를미국애플앱스토어에출시하면서스마트폰게임시장에진출했다. 젬키퍼는기존에 PC 캐주얼게임이나스마트폰에서인기를끌던타워디펜스게임인데높은그래픽품질과게임성으로사용자들의호평을받고있다. 향후스마트폰시장에도적극적으로진출할가능성을기대한다. 그림 56. 엔씨소프트가 1 월 14 일미국애플앱스토어에출시한젬키퍼 (Gem Keeper) 주 : iphone, ipad, ipod Touch 지원 (ios4 이상다운로드가능 ) 자료 : HungryApp 35

36 손익계산서 대차대조표 ( 십억원 ) F 212F 213F ( 십억원 ) F 212F 213F 매출액 ,2 1,226 비유동자산 매출원가 유형자산 매출총이익 무형자산 매출총이익률 (%) 투자자산 판관비 투자부동산 판관비율 (%) 기타비유동자산 조정영업이익 유동자산 조정영업이익률 (%) 재고자산 기타영업손익 유가증권 이자손익 매출채권 외환손익 1 2 기타유동자산 기타 -6 현금및현금성자산 영업이익 기타금융업자산 영업이익률 (%) 자산총계 851 1, ,329 EBITDA 비유동부채 EBITDA마진율 (%) 사채 4 순금융손익 장기차입금 이자손익 금융리스부채 기타 기타비유동부채 기타영업외손익 유동부채 외환거래손익 -3 1 단기차입금 기타 매입채무및기타채무 종속, 공동지배및관계기업관련손익 유동성장기부채 세전이익 기타유동부채 법인세 기타금융업부채 계속사업이익 부채총계 중단사업손익 지배주주지분 당기순이익 자본금 당기순이익률 (%) 자본잉여금 지배주주당기순이익 자본조정등 비지배주주당기순이익 기타포괄이익누계액 기타포괄이익 이익잉여금 총포괄이익 비지배주주지분 총포괄이익률 (%) 자본총계 투자지표 현금흐름표 (12월결산 ) F 212F 213F ( 십억원 ) F 212F 213F Valuation 영업활동으로인한현금흐름 EPS 1 ( 원 ) 8,635 7,656 7,171 14,589 2,238 당기순이익 EPS 2 ( 원 ) 8,828 7,691 7,25 14,663 2,339 현금유출이없는비용및수익 BPS 1 ( 원 ) 28,681 36,18 8,54 22,33 41,798 유형자산감가상각비 CPS ( 원 ) 1,447 9,73 8,268 16,367 21,749 무형자산상각비 DPS ( 원 ) 외환손익 1 1 PER 1 ( 배 ) 유형자산처분손실 ( 이익 ) PBR 1 ( 배 ) 이자비용 ( 수익 ) PCR( 배 ) 기타 EV/EBITDA( 배 ) 영업활동으로인한자산부채변동 배당수익률 (%) 매출채권및기타채권의감소 성장성 재고자산의감소 매출액증가율 (%) 매입채무및기타채무의증가 영업이익증가율 (%) 기타 EBITDA 증가율 (%) 영업관련이자, 배당, 법인세및중단현금흐름 순이익증가율 (%) 투자활동으로인한현금흐름 EPS 1 증가율 (%) 투자자산의감소 ( 증가 ) 수익성 유형자산의감소 1 ROE 1 (%) 유형자산의증가 (CAPEX) ROA (%) 무형자산의감소 ( 증가 ) ROIC (%) 기타 안정성 투자관련이자, 배당, 법인세및중단현금흐름 유동비율 (%) 재무활동으로인한현금흐름 부채비율 (%) 장기차입금의증가 ( 감소 ) 차입금 /EBITDA( 배 ) 사채의증가 ( 감소 ) 이자보상배율 ( 배 ) 6, 자본의증가 활동성 기타 매출채권회전율 ( 배 ) 재무관련이자, 배당, 법인세및중단현금흐름 재고자산회전율 ( 배 ) 현금의증가 매입채무회전율 ( 배 ) 기초현금 총자산회전율 ( 배 ) 기말현금 주 : 1 지배주주기준, 2 지배및비지배기준자료 : Company data, IBK 투자증권예상 36

37 매수 ( 신규 ) 다음 (3572) 목표주가 현재가 (1/17) 2, 원 139,6 원 모바일에서도미디어는다음 KOSDAQ (1/17) pt 시가총액 1,875 십억원 발행주식수 13,433 천주 액면가 5원 52주최고가 146,5원 최저가 73,1원 6일일평균거래대금 26십억원 외국인지분율 28.6% 배당수익률 (1.12 월 ).6% 주요제품매출비중 검색광고 48.6% 디스플레이광고 47.1% 주주구성 이재웅 15.54% 미래에셋자산운용투자자문 11.2% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 5% 29% 74% 절대기준 2% 42% 82% 상대주가 (%) (%) 다음 to KOSDAQ 투자의견매수, 목표주가 2, 원으로커버리지개시 다음에대해투자의견매수와목표주가 2, 원으로커버리지개시한다. 목표주가는 12 개월 FWD EPS 에글로벌동종업체평균 212 년예상 PER 22 배를적용하여산출하였다. 목표 PER 22 배는 NHN 과같은수준으로모바일시장에서의성장가능성이부각되고있는현재시점에서밸류에이션이 NHN 대비할인받아야할이유가없다고판단한다. 212 년 Growth Driver: 모바일에걸어보자 다음은일찍부터모바일시장을선점하기위해준비를해왔다. 비록모바일검색시장에서 NHN 을넘어서지는못하고있지만앱에대한경쟁력을확보한것은향후모바일사업에있어서중요한포석이될것이다. 다음의모바일 UV 와 PV 가빠르게증가하고있는데, 현재까지모바일시장의초기국면으로서비스침투율을높이는데주력했다면 212 년부터는모바일사업의수익화작업이본격적으로진행될것으로예상한다. 이에따라다음전체의수익에서모바일사업이차지하는비중도지속적으로상승할전망이다. 특히지역광고시장에서의선전을기대한다. 다음은소셜쇼핑, 마이피플등모바일광고시장의플랫폼을이미준비해놓은상태이다. 211 년다음의 PC 기반지역광고서비스매출은 15 억원정도로추정된다. PC 보다는모바일기기가지역광고에더적합한매체임을감안한다면지역광고매출은당장내년에 2 배이상성장할전망이다. 지역광고는원래벼룩시장이나교차로등각지역생활정보지의영역으로시장규모는최대 1 조까지성장할전망이다. 이들생활정보지에광고하던지역업체들이온라인광고의영역으로활발히옮겨올것으로판단한다. ( 단위 : 십억원, 배 ) F 212F 213F 매출액 영업이익 세전이익 당기순이익 EPS( 원 ) 2,51 8,444 8,515 9,69 13,37 증가율 (%) 영업이익율 (%) 순이익률 (%) ROE(%) PER PBR EV/EBITDA 주 : IFRS 연결기준, 자료 : Company data, IBK 투자증권예상 37

38 투자의견매수, 목표주가 2, 원으로커버리지개시 다음에대해투자의견매수와목표주가 2, 원으로커버리지개시한다. 목표주가는 12 개월 Fwd EPS 에글로벌동종업체평균 212 년예상 PER 22 배를적용하여산출하였다. 목표 PER 22 배는 NHN 과같은수준으로모바일시장에서의성장가능성이부각되고있는현시점에서밸류에이션이 NHN 대비할인받아야할이유가없다고판단한다. 다음은데이터베이스형서비스보다는미디어형서비스에더가깝다. 다음이강점을갖고있는텔존, TV 팟과같은동영상서비스와아고라등의게시판서비스는사용자들의상호작용과공유에적합하다. 동사의이러한강점은모바일시장에서의경쟁력으로이어질것이다. 모바일시장에서가장기대되는부분은지역광고이다. 지역광고는입소문 ( 구전광고, Viral Marketing) 이매우중요하기때문에사용자간의의사소통이중요하기때문이다. 다음은소셜커머스인다음소셜쇼핑을운영하고있는데다음소셜쇼핑은직접제품, 서비스를중개하는소셜커머스사이트가아니고개개의소셜커머스사이트를지역별, 상품별로한눈에볼수있게모아놓은메타사이트성격을띠고있다. 소셜쇼핑에서는현위치를중심으로상품을추천하는서비스를제공하고있기때문에향후지역광고와연계, 발전할가능성이크다. 211 년다음의 PC 기반지역광고서비스매출은 15 억원정도로추정된다. PC 보다는모바일기기가지역광고에더적합한매체임을감안한다면지역광고매출은당장내년에 2 배이상성장할전망이며최대 1 조까지성장할전망이다. 지역광고는원래벼룩시장이나교차로등각지역생활정보지의영역으로이들생활정보지에광고하던지역업체들이온라인광고의영역으로활발히옮겨올것으로판단한다. 다음의모바일메신저인마이피플은무료영상통화, PC 버전출시등으로빠르게가입자를확보했다. 마이피플의회원수는 9 월기준 1,3 만명까지증가했다. 마이피플은다음에게있어서두가지의의를가진다. 하나는모바일메시징을넘어선 SNS 로의발전이고또하나는사용자들이클라우드서비스를쉽게이용할수있게해주는접점이라는점이다. 앞으로마이피플을통해다양한광고게재가능성을전망한다. 그림 57. 다음의 PER 밴드차트 ( 원 ) 24, 2, Price , 12, 8, 4, 자료 : Wisefn, IBK 투자증권 38

39 미디어 다음, 매체로서다음의정체성! 다음이운영하는포털사이트인다음의가장중앙을차지하고있는뉴스서비스는미디어다음의영역이다. 미디어 다음은동사의정체성을가장잘보여준다고할수있다. 국내 1 위포털인네이버는데이터베이스를기반으로한정보제공을주축으로하고있지만다음은미디어기반서비스를제공하고있기때문이다. 검색서비스에서도사용자가직접구축하는데이터베이스가가장중요한자원이듯미디어도사용자끼리의공유경험이중요하다. 인터넷이생기기전에도텔레비전프로그램의재미를더해준것은시청이후친구들과그프로그램에대해서이야기하고의견을나눌수있었던경험이다. 이러한공유기능은인터넷발달이후에한층강화되었고유튜브나 SNS(Social Network Service) 등의사이트도사용자들의공유를바탕으로한서비스를제공하고있다. 미디어, 즉언론매체로서다음이제공하는서비스에는크게두가지가있다. 첫번째는아고라를위시한게시판형서비스이다. 아고라는사회의쟁점이될수있는여러주제에대한글들을자유롭게게시, 토론할수있는공간이다. 시사문제부터개인적인문제까지자유롭게공공의영역으로갖고올수있고때로는서명운동을진행하기도한다. 다음이다음블로그와 Tistory 블로그를이원화해서운영하는것도이러한측면이다. 다음블로그는만들고관리하기편한반면게시판용량제한이있고블로그운영에비교적제약이있다. 반면 Tistory 블로그는설치형블로그로 html 태그를잘다루는유저들에게는따로독립도메인을구입하지않아도개인홈페이지를대신할수있다. 또다른하나의서비스로는 TV 팟을위시한텔존을들수있다. TV 팟은 < 나는가수다 >, < 위대한탄생 2>, < 불후의명곡 2> 등화제를모으고있는 TV 프로그램동영상을 TV 존을통해독점공급하고있고오디션, 게임리그, UCC 등다양한컨텐츠를제공하고있다. 최근에는부산국제영화제에관한정보와영상을게시하는페이지를따로만들었다. 이러한서비스들을통해다음은사회구성원들이공통으로관심을가지는이슈를알리고공유하게하며, 또새로운의제설정 (Agenda Setting) 역할을수행하는언론매체로서의정체성을만들어나가고있다. 그림 58. 다음아고라서비스 그림 59. 다음 TV 팟서비스 자료 : 다음 자료 : 다음 39

40 다음서비스가가진개방성과상호성 (Interactiveness) 강점은모바일로 다음이가지는강점은사용자들이단편적으로정보를주고받는데그치지않고유기적으로상호작용을하기에유리한서비스와컨텐츠이다. 이는최근 SNS(Social Network Service: 온라인에서불특정타인과관계를맺을수있는서비스, 대표적인예로싸이월드, 마이스페이스, 페이스북, 트위터등이있음 ) 이부각되는추세와부합한다. 다음은이러한강점을더욱강화하기위해첫화면 (Front Page) 에트위터페이지를연동시키고소셜웹검색기능을추가했다. 이러한다음서비스의특성은지역광고, 특히모바일매체를통한지역광고에적합하다. 지역광고는입소문 ( 구전광고, Viral Marketing) 이매우중요하기때문에사용자간의의사소통이중요하다. 다음은소셜커머스 (Social Commerce: SNS 를통해이루어지는전자상거래또는특정제품이나서비스에일정참가자이상이구매신청을하면가격을할인해주는비즈니스모델, 대표적인예로티켓몬스터와위메이크프라이스, 그루폰등이있음 ) 인다음소셜쇼핑을운영하고있다. 다음소셜쇼핑은직접제품, 서비스를중개하는소셜커머스사이트가아니고개개의소셜커머스사이트를지역별, 상품별로한눈에볼수있게모아놓은메타사이트성격을띠고있다. 현위치를중심으로상품을추천하는서비스를제공하고있기때문에향후지역광고와연계, 발전할가능성이크다. 211 년의다음의 PC 기반지역광고서비스매출은 15 억원정도로추정된다. PC 보다는모바일기기가지역광고에더적합한매체임을감안한다면지역광고매출은당장내년에 2 배이상성장할전망이다. 지역광고는원래벼룩시장이나교차로등각지역생활정보지의영역이었지만이들생활정보지에광고하던지역업체들이온라인광고의영역으로활발히옮겨올것으로판단한다. 전세계지역모바일광고시장규모는 29 년 7 억 9 천만달러에서 215 년에는 4 억달러까지성장할것으로전망되고있고, 국내모바일지역광고시장도 1 조규모까지성장할수있을것으로예측된다. 현재지역광고 1 위사업자인벼룩시장의연매출규모는 1,5 억원에서 2, 억원으로추산되어지역광고시장성장가능성은충분하다. 그림 6. 글로벌모바일광고시장과지역광고시장규모전망 그림 61. 모바일지역광고소비자가치판단사슬 ( 만달러 ) 5, 4, 글로벌모바일광고시장규모 지역맞춤형광고시장규모 전체모바일광고중지역광고비중 (%) 1 8 3, 6 2, 4 1, F 자료 : BIA/Kelsey 자료 : IBK 투자증권 4

41 인터넷/게임 다음의 모바일 지도 서비스 또한 지역 광고에 특화되어 있다. 다음과 NHN 모두 모바 일 지도 서비스를 제공하고 있지만 중점적 서비스 방향은 다르다. 다음은 주변 지역 정 보 전달에 더 큰 목적을 두고 있는 반면 NHN은 길찾기 서비스에 중점을 두고 있는 것 으로 보인다. 다음 지도 서비스는 경쟁사에 비해 광고에 적절한 플랫폼이라고 판단된다. 그림 62. 다음 지도 검색 화면 그림 63. 다음 지도 로드뷰 화면 그림 64. 네이버 지도 검색 화면 자료: 다음, NHN 41

42 마이피플로 SNS 와클라우드두마리토끼를잡는다 다음은국내모바일메신저시장에서 2 등사업자이다. 다음의모바일메신저마이피플은선두업체인카카오톡에비해늦게시장에진입했지만카카오톡에없는무료영상통화, PC 버전출시등으로빠르게가입자를확보했다. 온라인사업은그어느사업보다네트워크효과 (Network Effect, 네트워크외부성 ) 가중요하다. 네트워크효과는상품이나서비스에대한수요가다른사용자들에게도영향을주는효과를말한다. 서비스사용자끼리네트워크를형성하게되면서자연스럽게후발서비스를배제시키기때문에시장에서일정한규모를확보하는것이매우중요하다. 마이피플은 9 월까지카카오톡회원수의 65% 에해당하는 1,3 만명회원을가입시키며 1 차적으로회원수확보에는성공했다. 통상적으로사용자수가 1, 만명이상되었을때해당서비스가사회에유의한영향을미칠수있다고본다. 카카오톡보다마이피플이유리한점은단편적인모바일메시징서비스를떠나다음포털이제공하는여러서비스를함께사용자에게제공할수있을것이라는점이다. 또한아직스마트폰을구입하지않은피쳐폰사용자까지 PC 버전을통해회원으로확보하면서향후이들이스마트폰을사용할때를대비해미리선점할수있는장점도있다. 마이피플은다음에게있어서두가지의의를가진다. 첫번째는모바일메시징을넘어선 SNS 로의발전이다. 지금마이피플은한메일과의연동을통해메일과메시지알림 (Push) 서비스와뉴스, 증권정보등을사용자들에게전달하고있다. 이는네이트온등 PC 의메신저에서뉴스속보등을알려주는것과비슷한서비스로서사용자들을다음모바일웹페이지로유도시키는효과가있다. 마이피플의다음구상은정보광장서비스이다. 데이트사이트를제외한모바일메신저들은아는사람들과의대화만을지원하지만정보광장은전혀모르는타인과커뮤니케이션할수있게해줄것이다. 이는 SNS 본연의기능과세이클럽과같은채팅사이트의기능을겸한서비스로역시다음의모바일웹페이지유동인구를늘리는효과를가져올것이다. 그림 65. 마이피플과카카오톡의가입자수추이 ( 만명 ) 2,5 카카오톡 마이피플 2, 1,5 1, 자료 : 다음, 언론자료 42

43 현재모바일메신저의수익모델은대부분유료상품판매 ( 카카오톡의경우 선물하기 기능이용 ) 에있고가시적인확장가능성도배너광고정도이다. 그러나 SNS 로진화하게된다면쇼핑이나 SNG(Social Network Game: SNS 에탑재된게임 ) 을통해수익성을확보할수있어긍정적이다. 다음은이미다음카페에 SNG 게임을서비스하며운영노하우를쌓고있는중이고게임컨텐츠나개발인력은 M&A 를통해서확보할수있다. 다른하나의의미는사용자가클라우드서비스를쉽게이용할수있게하는접점이라는점이다. 마이피플의모바일버전과 PC 버전은호환서비스를제공한다. 컴퓨터앞에있을때는스마트폰을사용하지않고 PC 를이용해기존의유선웹메신저처럼대화를나누다가이동하게되면바로스마트폰메신저로전환해서사용할수있다. 이때이전대화내용을 PC 나모바일양쪽에서모두다볼수있으며채팅을하던 PC 가아니라다른 PC 에서도마이피플을실행시키기만하면이전대화내용을모두볼수있다. 이점이마이피플과기존메신저의가장큰차이인데이것이가능한이유는기존메신저들이대화내용을개별 PC 나기기에저장하는방식인데비해마이피플은클라우드를기반으로하고있기때문이다. 즉, 다음의서버에서대화내용을모두저장하고있기때문에언제어디서나동일한서비스를대화가단절되지않고연속적으로이용할수있다는점이다. 물론이로인해사생활침해문제가발생할수있기때문에마이피플스마트폰버전에서는 PC 메신저를종료할수있는기능을제공한다. 마이피플에서는대화내용뿐아니라스마트폰과 PC, PC 와 PC 간의파일교환도지원한다. 사진은물론이고문서, 음악파일등을자유롭게보내고받을수있는데가장큰장점은사용이아주쉽다는것이다. 애플 ios5 에서내세우고있는주요기능인 icloud 서비스의장점역시이용이간편하다는점이지만제공용량이 5GB 로사용편의에비해크게부족하므로마이피플에서비스우위가있다고판단한다. 언제어디서나연속적으로이용가능하고용량도 3GB 까지제공하기때문이다. 또한안드로이드 OS 사용자도자유롭게이용가능하고피쳐폰사용자도 PC 를통해이용가능하기때문에사용범위가더넓다. 그러므로애플이 icloud 서비스로클라우드서비스시장을활성화시킨다면다음은오히려수혜를볼전망이다. 그림 66. 마이피플의역할과향후발전방향 자료 : IBK 투자증권 43

44 모바일광고플랫폼 모바일광고는다음이선점 다음은 21 년 12 월에모바일광고플랫폼인 을통해모바일디스플레이광고대행업에진출했다. 시장에먼저진출했던구글의애드몹이나 FSN 의카울리가있지만 은오픈두달만에 3 억 PV 를확보했고지금은월간 PV 75 억건으로업계선두로올라섰다. 이에따라파트너사수도 1,4 명을돌파했다. 경쟁사에대비한 AD@m 의장점으로는첫째, 다음의모바일웹페이지에서자체 PV 를발생시킬수있기때문에광고를위한자원을스스로확보할수있다는점을들수있다. 둘째, 다음은 App 에상대적인강점이있다는점이다. 다음모바일검색행태를보면웹보다는 App 을통한유입이더활발한편인데이는다음이음성검색, 음악검색등모바일에적절한형태의앱검색을잘구현하고또홍보하고있기때문이다. 물론유선인터넷디스플레이광고를진행하며얻은노하우도강점중의하나이다. 향후더많은 App 들이개발되면서모바일디스플레이광고가호조를보일전망이므로모바일광고대행사들의성장을예상한다. 그리고그중선두업체인 AD@m 이수혜를입을전망이다. 그림 67. AD@m 의사업구조 그림 68. 모바일웹과 App 검색점유율변화 자료 : 다음그림 69. 스마트폰광고유형별노출경험실태조사 ( 복수응답가능 ) (%) 55 자료 : 메트릭스 그림 7. AD@m의파트너사수와 PV 추이 ( 개 ) ( 억 ) 1,6 파트너사수 ( 좌 ) PV( 우 ) 8 5 1, 검색디스플레이메시지 자료 : 한국인터넷진흥원 자료 : 다음 44

45 3 분기, PC 검색광고는주춤하지만모바일증가모멘텀은유효 다음의 3 분기매출, 영업이익, 순이익은각각 973 억원, 252 억원, 26 억원으로전년동기대비각각 +1.8%, +1.4%, 그리고 -21.1% 증감한결과를기록한것으로추정한다. 순이익이크게감소한이유는 21 년 3 분기법인세율이 -4.3% 로법인세가환입되었던역기저효과때문이다. 본사매출만따로떼놓고보면전년동기대비 12.7% 증가한수준으로판단한다. 사업부별실적을보면검색광고가전년동기대비.2%, 전분기대비 6.6% 감소하였고디스플레이광고는전년동기대비 28.8% 증가했지만전분기대비는 7.5% 감소한것으로추정된다. 이는다수의광고주들이오버추어를떠나 NBP 로이탈한결과로보인다. 오버추어의영엽력이떨어지면서오버추어의주요임직원들이 NBP, ebay 등경쟁업체로이직했고광고단가가하락하면서리셀링업무를담당하는온라인광고대행사들과매체제휴영업을맡은신디케이션업체들도오버추어의존도를낮춰가고있다. 다음은현재네이트와전략적제휴를통해각각 CPC 와 CPT(Cost per Time: 시간에따른과금제, 일정한단위동안광고비입찰받아진행, 기간제광고이기는하지만예상방문자의수에따라비용산정하므로 CPM 과유사 ) 광고를함께게재하고있다. 향후다음의오버추어의존도는점차낮아질전망이다. 이미오버추어가거대플랫폼의역할을서서히상실하고있기때문이다, 이러한추세를단적으로잘보여주고있는것이모바일광고이다. 다음은오버추어의모바일플랫폼을사용하지않고자체플랫폼인 AD@m 을확장하여다른파트너의광고까지대행하고있다. 그러므로모바일광고시장이커질수록다음은자사광고취급액과함께광고대행업매출까지함께늘릴수있어모바일광고시장의수혜를이중으로받을전망이다. 그림 71. 다음의부문별매출추이및전망 그림 72. 다음의매출액과영업이익률추이및전망 ( 억원 ) 1,2 PC 검색광고 PC 디스플레이광고 Mobile 검색광고 Mobile 디스플레이광고 ( 억원 ) (%) 1,2 매출액 ( 좌 ) 영업이익률 ( 우 ) 5 1, 쇼핑매출 Q 9.1Q 1.1Q 11.1Q 8.1Q 9.1Q 1.1Q 11.1Q 자료 : 다음, IBK 투자증권 자료 : 다음, IBK 투자증권 45

46 212 년의 Growth Driver: 모바일에걸어보자 다음은일찍부터모바일시장을선점하기위해준비를해왔다. 비록모바일검색점유율에서 NHN 을넘어서지못하고있지만앱에대한경쟁력을확보한것은향후모바일사업에있어서중요한포석이될것이다. 다음의모바일 UV 와 PV 가빠르게증가하고있으며현재까지모바일시장의초기국면으로서비스침투율을높이는데주력했다면, 212 년부터는모바일사업의수익화작업이본격적으로진행될것으로예상한다. 이에따라다음전체수익에서모바일사업이차지하는비중도지속적으로상승할전망이다. 모바일시장에서다음이취한가장큰변화는자사광고에만안주하지않고다른사업자들의매출을대행하고나누는구조로가고있다는점이다. 이그러하고다음의소셜쇼핑이그러하다. 이를통해다음은모바일광고시장내에서의점유율을더욱높여갈것으로생각한다. 그림 73. 모바일인터넷광고시장의가치사슬 (Value Chain) 자료 : 방송통신위원회 그림 74. 다음모바일페이지의 PV 와 UV 월별추이 ( 백만 ) ( 만 ) 8, PV( 좌 ) 1,6 UV( 우 ) 6, 월간 PV이므로 1,2 분기 PV와 기준다름 그림 75. 다음의모바일사업수익규모와전체중모바일비중전망 ( 억원 ) (%) 1, 모바일사업수익 ( 좌 ) 8 전체중모바일비중 ( 우 ) , , Q 1.2Q 1.3Q 1.4Q 11.1Q 11.2Q 11.7 월 11.8 월 11F 12F 13F 자료 : Korean Click, 다음 자료 : IBK 투자증권 46