[ 국가별시장분석 : 2016-03 호 ] 미국 (Ⅱ) - 헤어케어 (Hair Care) - Ⅰ. 시장현황 2015년미국전체화장품시장규모중헤어케어비중은 16.4% 15년미국전체헤어케어시장은약 120 억달러 - 지난해컨디셔너제품군판매규모가 24억달러로전년대비판매증가율이 36.3% 를기록함. 헤어케어제품군가운데시장규모성장이가장두드러짐 샴푸부문이약 15.1% 로 2위, 스타일링제품부문이약 10.3% 로 3위를차지함 그외살롱헤어케어제품류가 8.6%, 탈모관리제품류가 5.1% 로각각점유율 4위, 5위를차지 < 미국전체화장품시장매출규모 > ( 단위 : 백만달러, USD) 유형 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 Skin Care 13,278.9 13,842.3 14,395.7 14,919.9 15,255.6 15,557.9 Colour Cosmetics 11,229.1 11,904.0 12,568.7 13,063.7 13,393.7 14,388.9 Hair Care 10,751.7 11,037.5 11,289.2 11,484.2 11,716.8 11,961.7 Bath and Shower 6,495.6 6,808.5 7,112.7 7,273.3 7,431.3 7,707.2 Men's Grooming 7,340.3 7,656.4 7,785.1 7,957.0 8,117.0 8,466.0 Fragrances 6,660.0 7,075.9 7,389.7 7,393.7 7,495.2 7,753.2 Deodorants 3,554.5 3,633.2 3,665.5 3,820.3 3,995.9 4,291.6 Baby and Child-specific Products 2,573.4 2,627.2 2,725.8 2,789.2 2,825.9 2,919.8 Sun Care 1,689.2 1,802.9 1,935.9 1,901.4 1,865.7 1,906.4 Depilatories 1,321.5 1,352.5 1,396.9 1,351.7 1,342.3 1,362.8 Oral Care 7,263.0 7,579.8 7,661.0 7,813.4 7,958.2 8,173.2 Oral Care Excl Power Toothbrushes 6,164.5 6,411.7 6,498.6 6,639.2 6,801.2 7,012.1 Sets/Kits 4,991.7 5,229.5 5,425.9 5,515.2 5,585.3 5,780.7 Premium Beauty and Personal Care 17,546.3 18,919.6 20,229.6 21,013.1 21,678.8 23,225.2 Mass Beauty and Personal Care 39,500.4 40,708.8 41,779.4 42,572.5 43,256.1 44,223.3 Beauty and Personal Care 68,371.7 71,403.2 73,942.4 75,661.4 77,219.8 80,041.5-1 -
< 미국부문별헤어케어매출규모 > ( 단위 : 백만달러, USD) 유형 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2-in-1 Products 519.7 505.4 508.7 492.1 479.7 474.4 Colourants 1,846.40 1,898.00 1,879.60 1,873.20 1,831.60 1,795.70 Conditioners 1,755.90 1,862.00 1,992.30 2,158.90 2,282.90 2,393.80 Hair Loss Treatments 115.5 116.3 117 118.3 120.1 121.4 Perms and Relaxants 175.4 160.2 146.9 131.1 119.1 107.4 Salon Hair Care 2,093.70 2,131.50 2,178.90 2,184.60 2,221.10 2,273.00 Shampoos 2,391.70 2,455.80 2,510.50 2,561.40 2,673.50 2,752.30 Medicated Shampoos 178.2 169 160.4 147.6 144.3 142.5 Standard Shampoos 2,213.50 2,286.80 2,350.10 2,413.80 2,529.20 2,609.90 Styling Agents 1,853.40 1,908.40 1,955.30 1,964.60 1,988.80 2,043.70 Hair Care 10,751.70 11,037.50 11,289.20 11,484.20 11,716.80 11,961.70 < 미국부문별헤어케어매출성장률 > ( 단위 : %) 유형 2014/2015 년 2010-2015 년 (CAGR) 2010-2015 년 (Total) 2-in-1 Products -1.1-1.8-8.7 Colourants -2-0.6-2.7 Conditioners 4.9 6.4 36.3 Hair Loss Treatments 1.1 1 5.1 Perms and Relaxants -9.8-9.4-38.8 Salon Hair Care 2.3 1.7 8.6 Shampoos 2.9 2.8 15.1 Medicated Shampoos -1.3-4.4-20.1 Standard Shampoos 3.2 3.3 17.9 Styling Agents 2.8 2 10.3 Hair Care 2.1 2.2 11.3 주요헤어케어회사및브랜드동향 L'Oréal, 헤어케어시장내 1위 - 2015년헤어케어시장점유율 22.3% 를차지했지만시장점유율이지속적으로하락하고있음 - 최근 L'Oréal은미국의다문화 (multicultural) 헤어케어분야에서입지를다지고있음 대표적인사례가 2015년 'Carol's Daughter' 를인수한것임. Carol's Daughter는다문화뷰티 (multicultural beauty) 라는새로운분야를개척한브랜드로, 향후 L'Oréal에서이분야를공략하는다양한제품이출시및판매될것으로예상 ( 왼쪽부터 ) L'Oreal USA 社의다양한문화의뷰티를추구한다는메시지를주는홈페이지 다양한소비자들의뷰티문화를공유하는 Carol's Daughter 의홈페이지 - 2 -
The Procter & Gamble Co, 시장점유율 19% 으로전체 2 위를차지 - 2015년주요기업에대한구조조정을진행하고, Coty 社에 125억달러규모자사브랜드매각발표 Coty 社에판매된브랜드는 Natural Instincts, Nice n Easy, Sebastian Professional and Clairol Professiona l 임 The Procter & Gamble Co 社는이번매각대상에서제외된 Pantene 과 Head & Shoulders 등핵심브랜드에집중하며, 신규제품및라인을출시함 Pantene 은무겁지않은컨디셔너제품을새로출시하고, Head & Shoulders 는신규브랜드 2개를런칭함과동시에소비자들을대상으로새로운마케팅홍보를진행하고있음 ( 왼쪽부터 ) Coty 社에매각된 Wella, Clairol, P&G 에잔류된 Head & Shoulders 와 Pantene 등기존브랜드 Unilever Home & Personal Care USA, 시장점유율 18% 으로전체 3 위를차지 - Unilever Home & Personal Care USA 社는시장점유율 3위의그룹으로시장점유율 18% 와전년대비성장률 3% 를기록 Axe 는 Unilever 社의브랜드중에서도빠르게성장한대표적인브랜드임. 특히 Axe White Label라인을출시한이후기존타깃층인 10대소비자를넘어프리미엄시장에진출함. TRESemmé 역시 Unilever 社의성장을견인한브랜드로꼽힘 ( 왼쪽부터 ) Unilever 의성장을견인한 Axe White Label 의 Night 2-In-1 Shampoo + Conditioner 와 Forest 2-In-1 Shampoo + Conditioner, TRESemmé 의 COLOR REVITALIZE SHAMPOO 와 BEAUTY-FULL VOLUME SHAMPOO - 3 -
Vogue, 시장점유율낮지만지속적인두자릿수성장 - Vogue International 社는헤어케어분야에서시장점유율이 3% 에그치고있지만, 판매규모가빠르게성장하고있음 - Vogue 社의대표적인샴푸인 OGX 는 2015년전년대비성장률 19% 를기록하는등빠르게성장함. OGX 는밀레니얼세대 (1980~2000년사이에태어난세대 ) 의소비자층을타깃으로소셜미디어를활용한마케팅을진행하고있음. 2015년에는살롱에서영감을받은 Proganix 브랜드를새로런칭하며헤어케어분야에서시장확대를꾀하고있음 ( 왼쪽부터 ) 친환경헤어케어브랜드 OGX 의 Coconut curls shampoo, Argan oil of morocco shampoo, 살롱케어를표방하는 Proganix 의 Repair shampoo, Smooth shampoo - 4 -
< 주요헤어케어브랜드별점유율 > ( 단위 : %) 회사 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 L'Oréal USA Inc 23.8 23.7 23.9 22.9 22.3 Procter & Gamble Co, The 20.6 19.7 19.1 19.3 18.9 Unilever Home & Personal Care USA 17.1 17.7 17.7 17.9 18.0 John Paul Mitchell Systems Inc 5.2 5.2 5.1 5.3 5.4 Estée Lauder Cos Inc 2.8 2.6 2.5 2.5 3.2 Vogue International 1.5 2.0 2.2 2.5 2.9 Wella Corp 2.3 2.4 2.2 2.4 2.4 Revlon Inc 1.9 1.9 1.9 1.9 1.9 Colomer USA 1.6 1.7 1.8 1.9 1.9 John Frieda Professional Hair Care Inc 2.3 2.3 2.0 1.9 1.8 Combe Inc 1.8 1.8 1.8 1.8 1.8 High Ridge Brands Co 1.1 1.5 1.5 1.5 1.4 Henkel Corp 0.9 0.9 0.9 0.9 1.0 Helen of Troy Ltd 1.1 1.1 1.0 0.9 0.8 Johnson & Johnson Consumer Products Inc 0.9 0.9 0.8 0.8 0.7 McNeil Consumer & Specialty Pharmaceuticals 0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 Shea Moisture 0.0 0.0 0.2 0.3 0.6 It's a 10 Inc 0.0 0.0 0.3 0.4 0.5 Lornamead Group 0.5 0.4 0.4 0.4 0.4 Chattem Inc 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 Shiseido Americas Corp 0.3 0.3 0.3 0.4 0.4 SoftSheen-Carson Laboratories 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 Namaste Laboratories 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 Amway Corp 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 Walgreen Co 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Luster Products Co Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Avon Products Inc 0.4 0.3 0.2 0.1 0.1 Nu Skin Enterprises Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 House of Cheatham Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Diamond Products Inc 0.4 0.0 0.0 0.0 0.0 Other Private Label 1.4 1.1 1.0 0.9 0.8 Others 9.7 10.2 11.2 11.4 10.8 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0-5 -
Ⅱ. 주요시장트렌드 컨디셔너의성장세두드러져 컨디셔너제품은 2015년 24억달러로전년대비 5% 성장 - 특히 'Co-Washing' 이시장의성장을주도 'Co-Washing' 은 conditioner-only washing" 의줄임말로샴푸를쓰지않고컨디셔너로만머리를감는제품을말하며, Cleansing Conditioner라고부르기도함 컨디셔너에세정기능이포함되어있어샴푸를하지않고도클렌징효과와모발보호효과를기대할수있음 ( 왼쪽부터 ) As I Am 社의 'Coconut CoWash Cleansing Conditioner', SheaMoisture 社의 Coconut & Hibiscus Co-Wash Conditioning Cleanser, Wen 社의 Sweet Almond Mint Cleansing Conditioner, L`Oreal Paris 社의 EverCurl Hydracharge Cleansing Conditioner, Ouidad 社의 Curl Co-Wash 에스닉 (Ethnic) 헤어케어제품주목 에스닉 (Ethnic) 헤어케어제품수요의변화조짐 - 흑인여성들이선호하는자연스러운머리모양을만들어주는헤어릴렉서 ( 곱슬머리푸는제품 ) 가시장에서하락세를보이는반면, 이들을겨냥한샴푸, 컨디셔너, 스타일링제품등다양한제품군에서판매가증가함 - 로레알에서는소비자들의다양한인종과니즈를반영하기위해최근다문화미용부문을신설하는등에스닉 (Ethnic) 헤어케어분야에주목하고있음 염색제의판매하락과안티에이징헤어제품부각 경기가회복하면서많은소비자들이다시헤어살롱에서염색하기시작함 - 이로인해헤어염색제판매규모가지속적으로하락하고있으며, 2015년에는전년대비 2% 하락함 - 실버와같은금속성컬러가한동안유행하기도했으나전반적인판매규모는하락함 < 주요염색브랜드별점유율 > ( 단위 : %) 브랜드 회사 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 Clairol Nice 'n' Easy Procter & Gamble Co, The 14.2 13.4 13.6 13.5 Garnier Nutrisse (L'Oréal Groupe) L'Oréal USA Inc 12.1 13.7 13.4 13.4 Just for Men Combe Inc 10.2 10.4 10.8 11.4-6 -
Revlon Colorsilk Revlon Inc 9.9 9.8 10.6 11.1 L'Oréal Préférence (L'Oréal Groupe) L'Oréal USA Inc 9.6 10.1 10 9.8 L'Oréal Excellence (L'Oréal Groupe) L'Oréal USA Inc 8.8 7.8 8.1 7.9 Clairol Natural Instincts Procter & Gamble Co, The 7.6 6.8 6.2 5.4 L'Oréal Féria (L'Oréal Groupe) L'Oréal USA Inc 4.8 4.6 4.3 4.1 John Frieda Precision Foam Color John Frieda Professional Hair (Kao Corp) Care Inc 3 2.6 2.5 2.3 L'Oréal Paris Couleur Experte (L'Oréal Groupe) L'Oréal USA Inc 1.2 1.1 1.1 1 Grecian Formula Combe Inc 0.5 0.5 0.4 0.4 Avon Advance Techniques Avon Products Inc 0.4 0.2 0 - Clairol Herbal Essences Procter & Gamble Co, The - - - - Clairol Hydrience Procter & Gamble Co, The - - - - Clairol Loving Care Procter & Gamble Co, The - - - - Clairol Ultress Procter & Gamble Co, The - - - - Others Others 17.6 19 19 19.5 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 베이비부머세대소비자들의연령이높아짐에따라모발이얇아지고감소하는모발노화현상을막기위한제품수요가증가하고있음 - 모발노화를막기위해사용되는보편적인성분에는아미노산 (Amino Acids) 와케라틴 (Keratin) 이있음. 그러나이들성분을일반샴푸로쉽게씻겨지는특징이있음. Pantene의 Expert Age Defy Shampoo 이에해당됨 두피건강또한소비자들의수요가증가하고있는헤어케어제품으로헤어케어와스킨케어의모호한경계에있는제품임 ( 왼쪽부터 ) Pureology 의 Nanoworks Shampoo&Conditioner, Biolage의 Rejuvathérapie Age Rejuvenating Shampoo and Conditioner, Age Beautiful의 Intense Strenthening Treatment, REDKEN의 Time Reset Youth Revitalizer, Revlon의 ColorSilk with UV Defense - 7 -
Ⅲ. 시장전망 키워드로보는미국화장품시장전망 헤어케어분야지속적인성장 - 헤어케어분야는향후연평균성장률 1.5% 를유지하며성장할것으로전망 과거 5년간헤어케어분야의연평균성장률이 2.2% 였지만, 향후에는이보다낮은성장률을보일것으로전망 부문별로는컨디셔너의연평균성장률이 4.1% 로예상되며, 스타일링제품이 2.6% 의성장률을보일것으로전망 반면, 퍼머와헤어릴렉서의연평균성장률 -9.9% 를비롯하여염색제, 2-in-1 제품, 약용샴푸등이마이너스성장을보일것으로전망 < 미국부문별헤어케어시장전망 > ( 단위 : 백만달러, USD) 유형 2015년 2016년 2017년 2018년 2019년 2020년 2-in-1 Products 474.4 469.1 465.2 462.2 460.6 459.4 Colourants 1795.7 1766.2 1744.4 1727.0 1710.1 1688.9 Conditioners 2393.8 2499.9 2604.6 2709.0 2813.3 2921.6 Hair Loss Treatments 121.4 122.0 123.0 124.4 126.1 127.9 Perms and Relaxants 107.4 95.3 84.7 76.2 69.4 63.8 Salon Hair Care 2273.0 2277.2 2320.0 2365.8 2421.1 2476.4 Shampoos 2752.3 2715.1 2741.5 2784.8 2805.2 2825.8 Medicated Shampoos 142.5 140.6 140.2 139.4 138.9 138.5 Standard Shampoos 2609.9 2574.5 2601.3 2645.5 2666.3 2687.3 Styling Agents 2043.7 2109.9 2171.3 2229.5 2281.1 2328.3 Hair Care 11961.7 12054.7 12254.6 12478.9 12686.9 12892.2 < 미국부문별헤어케어매출성장률전망 > ( 단위 : %) 유형 2015/2016 년 2015-2020 년 (CAGR) 2015-2020 년 (Total) 2-in-1 Products -1.1-0.6-3.2 Colourants -1.6-1.2-5.9 Conditioners 4.4 4.1 22.0 Hair Loss Treatments 0.5 1.0 5.3 Perms and Relaxants -11.2-9.9-40.6 Salon Hair Care 0.2 1.7 8.9 Shampoos -1.4 0.5 2.7 Medicated Shampoos -1.3-0.6-2.8 Standard Shampoos -1.4 0.6 3.0 Styling Agents 3.2 2.6 13.9 Hair Care 0.8 1.5 7.8-8 -
고객니즈를반영한제품세분화 - 흑인소비자들은헤어릴렉선트제품보다텍스처를디자인할수있는헤어케어제품에대한니즈가높으며, 이러한트렌드는당분간지속될것으로보임 - L Oréal 社는최근 Carol s Daughter 를인수하고, 다문화 (multicultural) 뷰티부문을신설함. 라틴계열및다양한민족 / 인종의여성소비자들이가진독특한니즈를반영하고, 소비력증가로인해빠르게성장하는시장을공략하기위해적합한제품을찾기위함임 - 이와같은소비자니즈를반영하여 2016년초 QVC 창립자가 100가지가넘는각기다른헤어타입을위한고객맞춤형헤어케어포뮬러를만들어내는새로운기업을런칭하기도함 새로운유형의헤어케어제품인기, 그로인한기존샴푸시장의위기 - 기존의매일사용하는샴푸대신다양한기능또는특징을가진제품의인기가높아지고있음 이와같은트렌드는기존샴푸시장에위협요인인반면, 클렌징컨디셔너와드라이샴푸와같은새로운유형의제품은소비자들의인기에힘입어향후크게성장할수있는기회로작용하고있음 컨디셔너분야는 co-washing' 기능을부각시켜홍보하고있음. 드라이샴푸도새로운제품출시와함께두자릿수성장세를보이고있으며, 점유율도빠르게증가하고있음 염색서비스형태의다양화 - 향후점차집에서염색하는여성소비자들이증가하게될것으로예상되며, 이에따라다양한소비자맞춤형서비스가나타날것으로예상 Madison Reed는모바일어플리케이션을통해맞춤염색상담과그에따른염색방법을안내하는서비스로, 미국의스타트업기업인 Dollar Shave Club을비즈니스모델로하고있음. 이사업모델이성공할경우다른유형의헤어케어서비스또는제품으로확대될것으로예상 안티에이징헤어제품의수요증가 - 베이비부머 (Baby-Boomers) 세대의노령화로인해이들을타깃으로한제품이시장에서중요한위치를차지할것으로예상 Pantene의 Age Defying Conditioner 과같은안티에이징제품이시장에서부각될것으로전망 그러나이와같은제품들은사용연령대가따로정해져있지않기때문에안티에이징에관심이많은젊은소비자들에게도인기를끌것으로전망 출처 Euromonitor International Passport : Hair Care in the US (2016 년 4 월 ) 관련회사홈페이지 작성자 : 이민정주임연구원 (mjlee@kcii.re.kr) - 9 -