방송광고유형표준화에관한연구 이시훈 ( 계명대학교광고홍보학과 ) 안주아 ( 동신대학교방송연예학과 ) 1. 문제제기및연구목적 표준화는산업계가공통적으로투여해야하는자원의기준을정하여보다효율적인생산시스템을구축하는것을목적으로하고있다. 광고산업에있어서광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법및상품정보, 단가체계, 거래시스템등의기준을마련하는작업이추진되고있다. 하지만광고표준화는단순히광고물코드나업종분류를공유하는선에서그치지않는다. 매체분류, 프로그램유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재 ( 업종 / 브랜드 ), 광고규격등의 제작및운영표준화 와 GRP, Reach, GI, 시청권역등의 광고효과측정표준화, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서등 광고거래표준화, 끝으로광고소재디지털포맷, 매체별호환체계, 비디오서버, 셋탑박스, 전자자료교환체계등 광고기술관련표준화 등으로분류할수있다. 현재방송광고는지상파를중심으로제작및운영의표준화가매체사, 광고회사, 광고주등이참여로이루어진상태이지만, 같은방송법의적용을받는케이블 TV 와 IPTV 는물론이고인터넷매체등신매체에는적용되지못하고있는실정이다. 지상파방송광고이외에케이블방송이나 IPTV 로의분류체계확산은다매체시대, 매체융합현상을놓고볼때너무나자연스러운현상이다. 또한디지털다매체산업이가지고있는잠재적가치를실현하기위해서는매체운용의주수익원이되는광고산업의인프라가제대로구축되어야한다. 특히, 인터넷이나모바일은각매체에대해표준화가필요하다는업계와학계의공통된인식이있었음에도불구하고, 표준화작업이원활하게진행되지못하고있다. 더욱이 IPTV 의경우는이제시작단계이기때문에표준화에대한논의가매우시급한상황이라고할수있다. 광고의표준화는비단우리나라뿐만아니라세계적인추세이며, 각국마다관련기구및협의회를통하여광고의표준화를추진하고있는상황이다. 우리나라는방송광고공사가주도하여지상파방송광고의표준화가진행된이후에새로운매체가등장하고매체의디지털화가가속화됨에따라, 이미광고산업에서사용하고있는지상파방송광고의표준화를기초로하여디지털매체까지아우를수있는광고표준화의필요성이대두되었다. 본연구는뉴미디어의광고유형분류체계가표준화되어있지않은상황에서, 현재의지상파방송광고의표준화체계를기반으로관련업계및학계의의견을수렴하여인터넷, 모바일, IPTV, 디지털케이블TV 등뉴미디어광고의표준안을제안하였다. 세부적으로, 광고유형분류 - 46 -
에대한선행연구를검토하고플랫폼별및매체사별광고유형을분류하여표준화방안을제안한다음, 전문가들을대상으로표준화방안에대한인터뷰를실시하였다. 업계와학계의의견을수렴하는과정은본연구에서정리및제안한표준화에대한검증과수정및보완작업을위한것이다. 이결과를토대로, 최종표준화방안및표준화방안확산을위한제언을하였다. 2. 표준화동향및기존의광고유형분류 플랫폼별로광고의유형들을분류한결과, 지상파와케이블, IPTV 는기존의지상파방송광고의유형들은모두포함하면서해당매체의장점을활용한변형광고들이추가되어매체의속성에따라좀더세분화되는경향을보이고있다고할수있겠다. 한편인터넷의경우는양방향성이가장활발한매체라는점을감안해보았을때, 여타의플랫폼의광고와는상이한광고유형들이분류된다고할수있다. 매체사별로광고상품들을분류한결과는, 인터넷의포털사이트들을제외하고지상파, 케이블방송사, IPTV 등에서는현행법적기준에부합하는광고상품들도비중있게서비스하고있었다. 그러나해당매체의속성에부합하고그장점을더욱부각시킬수있는다양하게변형된형태의광고상품들을매우구체적이고세분화하여시행하는상품들이시행되고있다는것을알수있었다. 따라서점차적으로더욱세분화되는변형된형태의광고들에대해적절한분류작업과분류유형에대한틀이일관되게제시되어야할필요성을제기할수있다고본다. 다음은플랫폼별, 매체사별광고유형과상품들을조사하여표준화방안을제안하였다. 이는전문가인터뷰를위한기초자료로서활용되었다. 지상파의경우에는 클릭광고, 배너광고, 협찬광고, 타겟광고 를새롭게제안하였고, 유료방송 PP 의경우에는 로딩광고 와 EPG 광고 를새롭게제안하였다. 케이블과 IPTV 광고에서는캠페인광고와광고주의주문대로스폰서십을시행하는통합광고를 협찬광고, 데이터방송자막광고를 자막광고 로, 이외에 콘텐츠광고, 광고주페이지, 로딩광고 를새롭게제안하였다. 인터넷광고의경우에는상품유형이매우다양하고세분화되어있지만오히려큰틀에서의표준화제안유형을간단화하고자하였다. 즉, 텍스트광고, 검색광고, 배너광고, 광고주전용페이지, 콘텐츠광고, 타겟광고 로구분하였다. 배너광고의변형인배너 & 텍스트와배너 & 동영상은 배너광고 로묶었으며, 이메일의경우에는타켓팅을기초로하였을때는타겟광고라고하는것이더욱적합할것이라는판단하에 타켓광고 로제안하였다. 3. 연구방법 연구방법으로는전문가자문조사를실시하였다. 전문가자문조사는 2010년 10월 1일부터한달동안이루어졌으며, 표준화초안에대한자문조사와수정안에대한자문조사로이루어졌다. 자문조사는면대면회의를통해서실시하였다. 전문가는한국방송광고공사에서운영하고있는 방송광고표준화위원회 위원을중심으로국내광고학계, 광고업계에서광고유형분류화표준화업무에대해서전문성이있다고판단되는인사로선정하였다. 구체적으로광고회사 6명, 지상파 - 47 -
방송사 3명, 케이블방송사 2명, IPTV 2명, 시청률조사회사 3명, 광고학자 1명, 광고모니터링회사 1명등총 18명이었다. 전문가자문결과를요약하면다음과같이열가지로정리할수있다. (1) 플랫폼별로분리하지말고, 전체통합하는표준화유형제안필요 (2) 인터넷광고는이질적인성격이고, 변화가많기때문에함께논의하기어려움 (3) 중간광고를프로그램광고에포함하는것에는찬성의견이많음 (4) 양방향광고 ( 광고단체연합회 2009년연구 ) 범의확대필요 : 광고주전용페이지등고려 (5) 맞춤형광고는분류체계가상이한유형이라함께논의하기어려움 (6) 협찬고지, 협찬프로그램유형화는법적개념상광고유형표준화에서제외 (7) 로딩광고는 VOD 광고로개념정의 (8) 광고주채널, 광고주페이지등은광고주전용채널로개념정의 (9) 광고유형이외에메타데이터표준화필요 (10) 표준화확산방안고민필요 4. 연구결과 : 새로운표준화의제안 이상의전문가자문내용을반영하여광고유형분류체계의새로운방안을제안하였다. 일단광고가노출되는위치를기준으로하여프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고와 VOD 광고를별도로구분하였다. 프로그램광고는전CM, 중간광고, 후CM 으로구분하였고, SB 광고는토막광고, 자막광고, 시보광고로구분하였다. 프로그램내광고는간접광고와가상광고로하였다. 양방향광고는프로그램연동형광고, 자막광고 (EPG 포함 ) 연동형광고, 방송광고연동형광고, 광고주전용채널을포함시켰으며, VOD 광고는시작전, 미드 ( 중간 ), 그리고종료후광고로구분하였다. 그리고각중분류유형에해당하는매체사별상품유형을분류하였다. 이를토대로실시한 2차전문가자문결과를요약하면, (1) 대분류 -중분류체계를지닌수정안을대분류- 중분류-소분류의 3단계로전환하는것이좋으며, (2) IPTV 등에서새롭게시도하고있는광고유형을포함시킬수있는방안을모색해야하며, (3) 광고주전용채널은브랜드전용채널로하는것이더바람직하며, (4) 광고유형의분류틀을만들어서광고유형을분류하는것도새롭게시도할만한가치가있는작업이고, (5) SO 광고등상품유형에서누락된것을추가하는작업이필요하다는의견이었다. 전문가자문결과를종합하고, 앞서소개한표준화방안의원칙을적용하여방송광고유형의표준화방안을대분류-중분류 -소분류로구분하여제안하였다. 대분류는시청자의선택과무관하게노출되는노출형광고와시청자의능동적선택에의해서노출되거나선택의통로를제공해주는선택형광고로구분하였다. 노출형광고는기존의전통적인방송광고유형인프로그램광고, SB 광고, 그리고프로그램내광고로구분하였다. 선택형광고는양방향광고와 VOD 광고로구분하였다. 따라서중분류에는프로그램광고, SB 광고, 프로그램내광고, 양방향광고, - 48 -
VOD 광고등총 5개의분류이다. 중분류밑에는각각소분류를두어서광고유형의분류체계를마련하였다. VOD 광고는프로그램광고의유형분류와같이 VOD 전CM, VOD 중간광고, VOD 후CM 으로분류하였다. < 방송광고유형분류체계표준화방안 > 대분류중분류소분류상품유형 프로그램광고 전 CM 중간광고 후 CM 프로그램광고, CM 순서지정, 중간광고, 광고회사제작 CM, 방송사제작 CM, 중간광고, 중 CM 범퍼 노출형광고 SB 광고 토막광고 자막광고 토막광고, 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 맞춤형광고, Filler(1 분이상 ), SB 광고, SO 광고, 큐톤광고 곧이어, ID 광고, Next ID, Station ID, 블록오픈 시보광고 시보광고, 탄력시보 프로그램내광고 간접광고 가상광고 간접광고, 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL 가상광고 프로그램연동형광고 트리거, CIP, CIV, 애드 Q, 클리어스킨, 시네마플렉스, 아이스크린, TimeQ 자막광고연동형광고 EPG 광고, 홈메뉴, 홈팝업, I.Pop-up, Big Event Banner, Home Paly, Homeshot, APPQ 양방향광고 방송광고연동형광고 트리거, CIC, Frog, Jumping board, Pre-Roll Active, PreplayQ 선택형광고 브랜드전용채널 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티 입점, TV&Brand VOD 광고 VOD 전 CM VOD 중간광고 Mid Play Pre Play, 로딩광고, 독점로딩광고, 카테코리스폰서쉽, 프리롤광고, 시네마플렉스, 이어보기광고, 시청지도광고 VOD 후 CM Post Play 마지막으로, 방송광고유형화의기준이되는분류틀을제안하고자하였다. 분류틀의제안은 2차전문가조사에서제시된의견을토대로하였다. 광고가노출되는위치를살펴보면, 크게프로그램전후, 프로그램내그리고스테이션브레이크 (SB) 등세가지이다. 여기에디지털방송에서는가상채널을통해서입접형광고나브랜드전용채널을운용할수있기때문에가상채널을추가할경우총 4개의광고위치가존재한다. 따라서향후광고유형을분류할때는그광고가이네가지위치중어디에있는지가중요한분류기준이된다. 다음으로앞서표준화방안에서활용한노출형과선택형의구분이다. 노출형 - 49 -
은시청자의선택과무관하게노출되는광고를의미하며선택형은시청자의선택을기반으로하는광고를의미한다. 따라서위치속성과노출속성을조합하면 (4*2) 총 8개의광고유형을만들어낼수있다. 프로그램광고이자노출형광고는전CM, 중간광고, 후CM 이있으며, SB 광고이자선택형광고는방송광고연동형광고와자막광고연동형광고가있다. 이러한방법으로앞서방송광고유형표준화방안에서제안한 15개소분류광고유형을배치한것이다음의 < 표 > 이다. 한편, IPTV 와같은신규미디어들은광고상품을지속적으로개발하여테스트하고있다. 아직까지방송광고유형으로확정되지는않았지만상품으로존재하는것들이있다. 예를들어, 셋탑박스가부팅하는동안에나타나는부팅광고 VOD 영상물의사이즈를줄이고상단에광고를노출시키는리사이징 (re-sizing) 광고, 시청등급및지도화면에노출되는시청지도광고등이그것이다. 이러한신규광고유형들은확장형이라는임시의기준으로분류한후, 향후광고유형으로정립될경우광고유형의확장이나확대로표준화방안에포함시키는것이바람직하다. 그래서노출속성에확장형을추가하였다. < 방송광고유형분류의틀 > 구분 노출속성 노출형선택형확장형 * 위치속성 프로그램광고 SB 광고 프로그램내광고 전CM 중간광고후CM 토막광고자막광고시보광고간접광고가상광고 방송광고연동형광고 VOD 전 CM VOD 중간광고 VOD 후 CM 방송광고연동형광고자막광고연동형광고 프로그램연동형광고 로딩바광고시청지도광고부팅광고리사이징 (re-sizing) 광고 가상채널 - 브랜드전용채널브랜디드프로그램 * 확장형은새롭게등장할광고유형의분류를위해서만든것으로현재 IPTV 광고상품을일단분류하였음 5. 결론및제언 본연구는다음의몇가지점에서의의를가진다. 첫째, 광고플랫폼의융합에대비할수있다. 매체간경계나광고간경계가희미해지기때문에광고플랫폼과융합은피할수없는현상이다. 본연구가지상파, 케이블, IPTV 와같은방송유사매체와인터넷의광고유형분류체계의표준화방안을제안하는것은광고융합을사전에대비하는조치라고할수있다. 둘째, 지상파광고표준화사업의효과를확산시킬수있다. 2000년부터시작된방송광고코드표준화는현재광고회사, 조사회사, 매체사등광범위하게이용이활성화되고있다. 하지만유 - 50 -
사한타매체로의확산이되지않을경우, 완전한표준화모델이라고할수없는한계를지니고있다. 본연구가다른매체와의표준화논의를통합하여, 기존의성과가확산될수있는계기를만들수있을것으로본다. 셋째, 광고업계투자자원을절약할수있다. 현재표준화업무는광고공사, 광고단체연합회, 한국광고업협회 ( 인터넷마케팅협회 ) 가각각지상파방송, 양방향광고, 인터넷광고등의매체만을대상으로추진중에있다. 이러한분리된접근은자원이낭비되고향후통합표준화를위한별도의시간과인력이투여된다. 따라서시급히통합적인표준화노력을통해서관련자원의효율적투자를이끌고, 예산의절약도꾀할수있을것이다. 넷째, 광고관련데이터의호환성및신뢰성을확보할수있다. 지상파방송, 케이블방송, IPTV, 인터넷에동시에집행하는광고주에게는통합적인데이터의관리가필요하다. 본연구로업체들간에광고관련데이터의호환성을제공할수있을것이고, 신뢰도높은통계자료를제공할수있을것이다. 다섯째, 광고산업계량화와과학화의토대를구축하는데기여할수있다. 본연구는전자인표준화된광고대상에대한정의와유형분류를하는작업이기때문에광고산업의계량화과학화를위한기초적자료를제공해줄수있을것이다. 그럼에도불구하고본연구는인터넷을제외한방송매체를아우를수있는최종표준화방안을제안하였고, 인터넷은별도로표준화방안을제안하였으며, 방송광고유형분류의틀을제안했다는점에서의의를가진다. 향후연구에서는본연구의결과인표준화방안을다시한번검증하면서, 구체적으로어떻게활용되고확산될것인지에대한본격적인논의가이루어지길기대한다. - 51 -