국내온라인동영상이용행태 권호영한국콘텐츠진흥원수석연구원 본자료는한국의온라인동영상이용행태를분석하기위해기존관련데이터를종합하여구성했다. 이용자료 나스미디어 (2016), 2016 NPR 요약보고서. 닐슨 (2015. 1), Mobile First 확산과매체이용변화, < 월간토픽 > 제 240-2 호. 닐슨 (2015. 6), 서비스별모바일 App Usage Dynamics 비교분석, < 월간토픽 > 제 245-2 호. 닐슨 (2016. 1), 모바일영상전성시대, < 월간토픽 > 제 252-2 호. 방송통신위원회 (2015.12), 2015 방송시장경쟁상황평가보고서. 방송통신위원회 (2015.12), 2015 방송매체이용행태조사. DMC 미디어 (2016), 2016 인터넷동영상시청행태및동영상광고접촉태도와효과분석보고서. 1. N- 스크린이용 TV와 PC, 스마트폰가운데스마트폰이가장중요한매체고이용량도가장많다. 스마트폰은 2014년말에하루평균이용시간이 3시간 44분이나되었다. 이는하루평균 TV 이용시간 ( 약 3 시간 ) 보다많다. 2013년에서 2014년사이타매체를주로이용하던이용자중에모바일로이동한비율은 25% 가넘었다. 3스크린 (3Screen) 보다는모바일을최우선으로한 2스크린 (2Screen) 이용이전세대로확산되는현상이나타나고있다. 국내 N- 스크린이용자수추이와연령별미디어이용구성변화 3Screen TV&MO PC&MO TV&PC Only TV Only PC Only MO 단위 : 백만명 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 3Screen 이용자비중변화 정체 58% 62% 63% 65% 65% 65% 13. Q3 14. Q1 14. Q3 15. Q1 15. Q3 16. Q1 증가 2016. 10+11 VOL. 08 51
TV&MO or PC&MO 이용자전연령층에서증가 3S TV&MO or PC&MO TV&PC IS 15% 16% 22% 58% 55% 82% 83% 72% 75% 39% 45% 7~18 세 19~34 세 35 세 ~50 세 50 세이상 그러나매체를이용해방송프로그램을시청한시간을보면 2015년에도 TV가가장많아하루평균 2시간 56분으로나타난다. PC와스마트폰으로는 1시간 7분시청했다. 방송프로그램을 TV로이용한시간은 2013년에비해하루 18분감소했고, TV 외의매체로이용한시간은하루에약 10분증가했다. 그결과방송프로그램이용시간은전체적으로하루 8분감소했다. 매체별방송프로그램이용시간비교 TV PC 와스마트폰등 합계 293.6 278.6 단위 : 분 236.7 232.7 210.9 227.8 250.1 242.3 176.6 161.8 193.8 175.8 56.1 66.0 56.9 67.7 56.3 66.5 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 2013 2015 주중주말평균주중주말평균주중주말평균 출처 : 방송통신위원회 (2015. 12), 2015 방송매체이용행태조사 2014 년 8 월에국내스마트폰이용률은 80% 를상회하여 PC 인터넷이용자규모를추월했 다. 특히 10 대후반 ~20 대초반연령층은 PC 대비모바일인터넷의일평균이용시간이더높게 나타나, 모바일이인터넷서비스이용의중심이되는현상이나타났다 ( 닐슨, 2015. 1). 2016. 10+11 VOL. 08 52
국내인터넷이용률 스마트폰 ( 전체 ) Fixed(PC) 인터넷 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 단위 : 만명 80.6% 76.7% 13. 3 13. 6 13. 6 13. 12 14. 3 14. 6 14. 9 14. 12 15. 3 * Source: Nielsen KoreanClick 제 34 차모집단추정조사보고서 (2015. 4). 4 3 2 1 연령별일평균인터넷이용시간 2.1 1.7 2.1 3.1 Fixed(PC) 인터넷모바일인터넷 * 단위 : 만명 0 전체 7~12 세 13~18 세 13~18 세 25~29 세 30~34 세 35~39 세 40~44 세 45~49 세 50~59 세 60~69 세 * 모바일인터넷 = 스마트폰으로인터넷을이용출처 : 닐슨 (2015. 1) 2. 온라인동영상이용 1 온라인동영상이용방법 온라인동영상소비자는주로무료콘텐츠를소비한다. 유료콘텐츠이용비중은 TV 이용자가가장높게나타난다. 디바이스에상관없이온라인동영상시청을위해주로이용하는매체는유튜브이며, 다음은네이버 TV캐스트로나타났다. 이외에 PC로는곰TV, 모바일로는페이스북을상대적으로더많이이용한다. 온라인동영상유 무료서비스이용비중 유료 무료 18.5 14.4 28.7 PC Mobile TV 81.5 85.6 71.3 2016. 10+11 VOL. 08 53
온라인동영상시청매체 - 모바일 38.0% 17.2% 15.7% 5.3% 4.0% 3.1% 3.1% 2.8% 1.9% 1.9% 7% 유튜브 네이버 TV 캐스트 페이스북푹다음 TV 팟티빙옥수수아프리카 TV 곰 TV 넷플릭스기타 2 온라인동영상에서이용하는콘텐츠 OTT를통해시청하는프로그램은드라마나영화의비중이높은편이다. 유튜브, 아프리카TV, 곰 TV, 다음 TV팟, 판도라TV를이용하는경우음악과콘서트등에대한시청빈도가높은특징을보인다. 온라인동영상으로가장많이시청하는유형은 PC와모바일모두 TV와영화클립, 하이라이트, 예고편영상이다. PC로는 TV와영화풀버전영상을, 모바일로는 UCC 영상을상대적으로많이시청한다. 이는모바일보다 PC의온라인동영상시청시간이길게나타난것과일치하는결과다. 온라인동영상주 ( ) 시청유형 - 모바일 51.3% 40.5% 37.3% 31.9% 22.5% 4.2% TV 영화클립, 하이라이트, 예고편영상 TV 영화풀버전영상 UCC 영상 생중계영상 ( 스포츠, 게임등 ) 뮤직비디오 기타 디바이스에상관없이주로시청하는장르는예능이다. 시사와보도, 다큐멘터리, 교양또한디바 이스에따른시청률차이가작은편이다. 디바이스별로보면, TV 로는영화와드라마, 키즈를, 모 바일로는뮤직을, PC 로는스포츠와교육을주로시청하는경향을보인다. 2016. 10+11 VOL. 08 54
온라인동영상시청매체 - 모바일 51.2% 32.3% 25.4% 20.5% 19.1% 18.9% 7.6% 7.5% 6.8% 3.2% 2.8% 2.5% 2.1% 예능 드라마 영화 스포츠 시사, 보도, 다큐멘터리, 교양 뮤직패션, 뷰티게임교육애니메이션성인어린이, 키즈기타 모바일영상이용트래픽을살펴보면, UCC와 RMC 모두추정순 ( ) 이용자및이용시간이증가세에있다. 하지만 UCC가새로운포맷수용력이높은 10대와 20대를중심으로소비된다면, RMC는기존방송프로그램포맷에습관화된 40대와 50대를중심으로소비된다. 이로미루어두콘텐츠는경쟁관계에있다기보다는서로다른영상소비시장을가지고있다고분석된다. 모바일영상전성시대의주요콘텐츠 UCC RMC 영상서비스별이용자트래픽 1) UCC RMC 주이용자별연령대비중 2) 순이용자 ( 단위 : 백만명 ) 월평균이용시간 ( 단위 : 분 ) UCC 주이용 RMC 주이용모바일영상이용자 UCC 영상서비스 18.9 313 56.6% 20.2 490 RMC 영상서비스 17.9 303 41.5% 18.6 428 14 15 14 15 10 20 대중심의 UCC 영상서비스 22% 24% 24% 13% 18% 40 대중심의 RMC 영상서비스 33% 21% 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대 6% 7% 1) Nielsen KoreanClick Android Mobile Behavioral Data(2014. 1~2015. 11, 각연도별순이용자및월평균이용시간평균 ). 2) Nielsen KoreanClick Android Mobile Behavioral Data(2015. 11), UCC(RMC) 주이용 : UCC 와 RMC 영상서비스중더많은시간을이용한서비스가 UCC( 혹은 RMC) 인이용자. UCC는 MCN으로진화하고있다. 1인방송이용률은 16.9% 로아직대중화되지않았다. 10 20 대가주요시청자층이며, 특히 10대의 35.1% 가 1인방송시청경험이있다. UCC의경우고연령수용자가수용할대중적이고품질높은콘텐츠가필요하다. 반면 RMC는젊은온라인이용자들의이용률이낮다. 따라서젊은온라인이용자들이소구하는새로운형식의영상콘텐츠를제작해야할것이다. 2016. 10+11 VOL. 08 55
1 인방송 MCN 시청경험 N=1.744 단위 : % 1 인방송시청경험 16.9 50대이상 8.0 40대 9.2 30 대 10.3 10 대 35.1 20 대 21.6 출처 : 나스미디어 (2016) 동영상앱은 1인당평균 3.6개를이용하는데, 2개이내의앱을이용하는비중이 76% 나된다. 2개의동영상앱을이용하는경우조합을보면, 유튜브 +DMB가 34%, 유튜브 + 모바일 IPTV가, 유튜브 + 포털동영상이 다. 동영상앱중에서활동성이높은주이용앱은유튜브다. 안드로이드폰에기본탑재되는유튜브는가장높은브랜드가치를가지고있다 ( 닐슨 2015. 6). 동영상카테고리의이용조합별비중 5 개이용 2% 1 개이용 41% 4 개이용 6% 동영상카테고리의이용조합별비중 66% 유튜브 DMB 7% 모바일 IPTV 유튜브 +DMB+ 포털동영상 + 아프리카 TV 18% 2 개이용 35% 유튜브 + 모바일 IPTV 18% 유튜브 + 포털동영상 + 모바일IPTV+ 아프리카TV 유튜브 +DMB+ 모바일IPTV+ 포털동영상 3 개이용 유튜브 +DMB+ 포털동영상 15% 34% 유튜브 +DMB 유튜브 + 포털동영상 13% 유튜브 + 모바일IPTV+ 포털동영상 21% 유튜브 +DMB+ 모바일IPTV 2016. 10+11 VOL. 08 56
3 온라인서비스와방송서비스의대체관계모바일영상이용자수가증가하고있으며이들의월평균이용시간도큰폭으로성장하고있다. 모바일이용량이많은이용자일수록 TV 이용량이낮다. 모바일이단독으로도충분히매력적인영상매체의역할을수행한다는사실을알수있다. 모바일영상전성시대의가능성 UCC RMC 영상서비스별이용자트래픽 1) 모바일영상이용시간사분위수기준 TV 시청시간 2) 순이용자 ( 단위 : 백만명 ) 월평균이용시간 ( 단위 : 분 ) TV 전체모바일영상이용자 22.5 533 15.9% 18.4% 26.1 631 10.1% 13.6% 28.7 717 7,119 6,314 5,238 4 33 154 3,947 915 13 14 15 저이용자중저이용자중고이용자고이용자 1) Nielsen KoreanClick Android Mobile Behavioral Data(2013. 1~2015.11, 각연도별순이용자및월평균이용시간평균 ). 2) Nielsen KoreanClick Android Mobile Behavioral Data(2015 3Q) 이용자들의모바일영상이용시간을사분위수로나누어구분하고 TV 시청시간을관측함. * 영상 정의 : 동영상 방송 ( 앱카테고리 )+ 동영상 ( 웹카테고리 )+ 포털동영상 ( 웹섹션 ) 포함. 포털네이티브앱, 소셜미디어앱등비전문영상플랫폼에서의이용량은제외됨. 온라인동영상으로인해기존의방송서비스가위축될가능성이있다. 온라인동영상이기존방송서비스를대체할수있느냐는질문에 대체불가 라는응답이가장많았지만 (48.6%) 대체가능하다는응답도있었다. 유료동영상서비스이용자의약 50% 는대체가능하다고응답했다. 모바일을가장많이이용한이용자의 TV 이용량은 2013년에서 2014년사이 28.4% 감소했다. 이상에서온라인을통한동영상유통이증가하고있고, 특히젊은층이온라인동영상을많이본다는사실을알수있다. 온라인서비스는 PC에서모바일로대체되어모바일동영상서비스가주류가되었다. 젊은이들은 RMC보다 UCC를많이보고, 중장년층은 UCC보다는 RMC를많이본다. 따라서기존방송사업자들이현재의지위를유지하거나확대하려면젊은층이선호하는모바일영상서비스에진출해야한다. 그리고젊은층이선호하는 UCC 제작에참여하고, RMC를제작하더라도젊은층에소구하는콘텐츠를제작해야한다. UCC 제작자들이이용자를확대하려면중 장년층도좋아할수있는콘텐츠를제작해야할것이다. 2016. 10+11 VOL. 08 57