ISSN(print) : 1229-1889 599 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 http://dx.doi.org/10.7469/jksqm.2012.40.4.599 자동차의제품품질, 서비스품질이서비스충성도, 제품충성도에미치는영향에대한연구 배혜정 * 임호순 ** 신호정 ** 양인석 *** 유석천 **** * 고려대학교대학원경영학과석사과정 ** 고려대학교경영대학교수 *** 현대자동차상무 **** 동국대학교경영대학교수 Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry Hye Jeong Bae * Hosun Rhim ** Hojung Shin ** In-Seok Yang *** Seuck-Cheun Yoo **** * MS. Korea University Business School, Korea University ** Professor, Korea University Business School, Korea University *** Senior Vice President, Hyundai Mortor Company **** Professor, Dongguk University Business School, Dongguk University Abstract Purpose: We measure service quality based on service process, and examine relationships among product quality, product and service loyalty. Methods: We develop a construct to evaluate process based service quality. We collect data from customers of auto maintenance centers to measure perceived product quality, service and product quality. We test relationships between constructs using structural equation model and regression analysis. Results: Relationships among perceived-product quality, service quality, service loyalty, and product loyalty are all significant. Conclusion: Perceived-product quality has a indirect impact through service quality and loyalty in addition to a direct impact on product loyalty. Key Words:Product Quality, Service Quality, Process-Based Quality, Loyalty Received 28 November 2012, 17 December 2012, accepted 18 December 2012 Corresponding Author(hrhim@korea.ac.kr) c 2012, The Korean Society for Quality Management This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.
600 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 1. 서론 국내외기업간경쟁이심화됨에따라기업이경쟁우위를확보하기위해서는소비자의요구를기대수준혹은그이상으로충족시켜야한다. 소비자들이선택할수있는제품선택폭은과거보다훨씬다양해졌고, 동시에제품과서비스의품질확보에대한소비자의요구도적극적이고, 다양해졌다. 따라서기업은제품및서비스를제공할수있는다양한분야에서고객의요구를정확히파악하고신속하게대응할수있어야한다. ( 신형원 2010) 은연구에서과거품질과가격이제조기업역량판단의기준이되어왔다면, 현재에는품질과가격외브랜드와디자인, 서비스경쟁력까지확대되고있다고하였다. 즉, 제품 (product) 1) 의품질뿐만아니라서비스 (service) 품질또한기업의경쟁우위확보를위한중요한요소임을알수있다. 최근제조업의서비스화 (servitization) 라는새로운흐름을확인할수있는데, 기존에기업에서제공한단순한제품, 서비스가아닌제품에서비스를결합하여수익을도모하는새로운형태가나타나고있다. 이러한흐름을기반으로제품개발및생산성을중요시했던과거와는달리기업이서비스를경쟁우위확보를위한주요요인으로인식하고있음을알수있다. 이와비숫하게 (Finbarr Livesey 2006) 은제조의정의를 원재료를최종제품으로전환하는것 에서 개발, 생산, 물류, 서비스를포함한제품의전체사이클 로인식해야한다고하였다. 품질을한마디로정의하는것은쉽지않기때문에여러가지방면에서다양하게정의되어왔다. 품질이론의대가인쥬란은품질을 사용을위한적합성 (fit for use) 으로정의한다. 즉, 고객이제품이나서비스를자신이원하는일을위해믿고사용할수있는성질을품질이라고정의하였는데, 이는소비자의주관이반영된소비자접근과부분상통한다고볼수있다. 다양한산업분야에서제품과서비스품질의중요성이대두되고있는데, 오랜시간동안제조업에서많은비중을차지하고있는자동차산업에서도고품질의제품, 서비스제공은기업의경쟁우위확보를위한필수불가결한요소로여겨지고있다. 국토해양부의조사에따르면 2012. 9월말기준국내자동차등록대수는 1875만 7754대로자동차소유인구가과거에비해비약적으로증가했음을알수있다. 특히, 2011년에는자동차 1대당인구수가 2.75명으로집계됨으로써세명중한명은자동차를보유하고있음을알수있는데, 이는자동차산업의규모뿐만아니라서비스지원이자동차산업다방면으로확대되어야함을간접적으로시사하고있다. ( 최성희 2005) 에따르면국내자동차산업구조는자동차산업의주기능이라고할수있는제조산업과제조산업을지원하고, 제조된자동차를유지관리하는 After market 으로구성됨을알수있는데, After market 은자동차부품산업, 자동차정비, 보험, 중고차, 세차, 주유등으로나뉘어질수있다. 본연구는자동차산업을중심으로진행되었는데, 자동차산업분야중고객과접점으로만나서비스를제공하고있는자동차정비센터의서비스품질과자동차제품의품질이제품충성도, 서비스충성도에어떠한영향을미치는지에대해연구하고자하였다. 서비스는다양한절차나일련의과정흐름을통해고객에게전달된다. 그예는은행, 병원, 레스토랑등일상생활을통해손쉽게찾을수있다. (Schmenner 1986) 의연구에따르면, 자동차정비소는서비스프로세스에적용될수있으며, 서비스메트릭스의네가지분류중노동의존성낮고, 고객과의상호작용 / 개별화가높은 service shop으로분류된다고언급하였다. 1) 여기서제품 (product) 은협의의개념으로재화 (good) 또는유형제품 (tangible product) 을의미한다.
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 601 (Karmarkar, Apte, Pitbladdo 1997) 는서비스의일반화된프로세스단계를다음과같이접근, 진단및계획, 실행, 서비스지원으로제안하였다. Figure 1. Service process (Karmarkar, Apte, Pitbladdo 1997) 의연구에따르면, 접근은서비스를대한접근을의미하며, 이는서비스시스템으로고객을데리고오는것과연관있다고언급하였다. 진단및계획은서비스에받고자하는고객의요구에따라기술적이고상세적인프로세스를맵핑하는것인데, 자동차정비센터에서의진단및계획이란고객이경험한문제를기술함으로써어떠한수리가이루어져야하는지에대해설명하고, 고객이설명한부분에따라종업원이어떠한서비스를제공해야하는지에대한판단을내리는단계이다. 실행은서비스프로세스진단에서정의된고객의요구에맞추어실제작업을실행함으로써고객을만족시키는단계로설명할수있다. 마지막으로서비스지원이란서비스 ( 금융계획, 컨설팅, 헬스케어등 ) 의결과는즉시평가완료될수없기때문에서비스제공이후에도지속적으로서비스를지원하는단계이다. 본연구에서는 (Karmarkar, Apte, Pitbladdo 1997) 가제시한서비스의일반화된프로세스에기반하여설문항목을구성하고품질을측정하고자한다. 2.1 인지된제품품질 2. 문헌연구 (Zeithaml 1988) 의연구에따르면품질은우월하고, 우수한것으로정의되는데이를좀더확대하면인지된품질은고객이제품전반에대해우월하고우수하다고판단하는것으로정의될수있다고했다. 인지된품질의특징은다음과같이 4가지로구분될수있다. (1) 객관적이거나실제적인품질과는다르며, (2) 제품의특정한속성보다더높은수준의추상적인개념이며, (3) 비슷한태도들에대한전반적인평가가이루어지며, (4) 주로소비자의환기상표군안에서평가되는특성을가지고있다고하였다. 몇몇의학자들은 (Garvin 1983, Parasuraman, Zeithaml and Berry 1986) 품질을 객관적인품질 과 인지된품질 로구분하여연구하였다. (Holbrook, Corfman 1985) 은품질을두가지차원으로구분하였는데, 사건이나사물에대한객관성과관련있는품질인 기술
602 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 적품질 (mechanistic quality) 과사물에대한사람들의주관적인반응을의미하는 휴머니스틱품질 (humanistic quality) 로구분하였다. 여기서말하는 기술적품질 (mechanistic quality) 은 객관적품질 (objective quality) 과일맥상통하며, 휴머니스틱품질 (humanistic quality) 은소비자의주관이관여된상대론적인개념으로 인지된품질 (perceived quality) 과비슷한의미를갖는다. (Garvin 1983) 은제품이기본이되는품질과제조가기본이되는품질에대해언급하면서제품에기반한품질은제품의특별한기능이나성분의양을의미하며, 제조에기반한품질은제조사항이나서비스기준에부합하는것을의미한다고하였다. (Zeithaml 1988) 이제시한인지된품질의정의는사용자에기반한 (Garvin 1983) 의관점과비슷하고제품, 제조에기반한접근과는다르다고할수있다. 2.2 서비스품질 내구성이나결함의수같은객관적인측정치로판단되어질수있는제품품질과는달리 (Garvin 1983), 서비스품질은서비스의무형성, 이질성, 비분리성이라는특징때문에추상적이고규정하기힘들다.(Parasuraman Zeithaml and Berry 1985) 서비스품질에대한정의는고객니즈와요구를충족시키는것에집중되어있는데, 고객의기대와부합하여서비스가얼마나잘전달되어지는지로설명될수있을것이다. (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1998) 은지각된서비스품질의개념을 서비스의우수성과관련된전반적인판단이나태도로정의하고, 이와같은정의하에 SERVQUAL모형을제시하였다. 우선서비스전달에대한서비스품질을 10가지차원으로구분하였다. (1) 유형성 (2) 신뢰성 (3) 응답성 (4) 커뮤니케이션 (5) 신용도 (6) 안전성 (7) 능력 (8) 예절 (9) 고객에대한이해 (10) 접근성으로구분하였는데, 이차원들은실증적분석을통해 5가지차원 (1) 유형성 (2) 신뢰성 (3) 응답성 (4) 확신성 (5) 공감성으로재분류되어 22항목으로수정된 SERVQUAL 이만들어졌다. 고객이기대한서비스가경험한서비스와일치하면만족한서비스품질이라할수있고, 기대한서비스에못미칠경우서비스는수용불가능한것으로판단되며, 경험한서비스가기대보다더상회하면그서비스는특별한품질로인식된다.( 박병호, 이동원, 김연성 2005, 유연성, 임호순, 김연성 2001) (Cronin and Taylor 1988) 은 5가지차원 22개항목을그대로사용하되, 기대를측정하지않고, 서비스의성과만을측정한 SERVPERF 모형을제안했는데, 이를통해서비스품질은태도 (attitude) 로측정되어야함을주장했고, 성과에기반한척도 SERVPERF 가 SERVQUAL 과비교했을때더효율적임을확인했다. SERVPERF 측정은산업에덜민감하게반응하며, 안정적이며간편한척도임을알아낼수있었다.(Cronin and Taylor 1994) 2.3 고객충성도 충성도에대한정의는여러방식으로접근할수있다. (Oliver 1999) 은연구에서고객충성도는제품, 서비스, 브랜드조직에대한구매자의전반적인애착혹은깊은몰입이라고하였고, 다른고객에게서비스제공자를추천하고계속적으로제공자를예고하는것 (Fornell 1992), (Gremler and Brown 1996) 은하나의서비스제공자로부터반복해서구매하고, 그제공자에대해긍정적인태도성향을갖고, 서비스가필요할때오직이제공자만을이용할것을고려하는것으로정의했다. ( 이문규 1999) 은연구에서서비스충성도의정의를다음과같이정리하면서서비스제공자에대한충성도, 혹은줄여서서비스충성도역시유형의생산자에대한충성도와는다른관점에서연구되어야한다고하였다. 서비스는유형의제품과는달리무형성, 비분리성, 이질성등의특성을가지고있으며, 서비스제공주체와고객과의상호작용이중요하다고하였다.
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 603 2.4 자동차정비서비스의정의및선행연구 자동차정비서비스의역할은고객의생명과재산을보호하는기능과자연환경보호라고할수있다. 또한자동차수명의연장과연료소모방지등의중요한역할을담당하며, 고장을사전에대비함으로써자동차의수명연장과연료소모절감을통해국가경제에도이바지한다.( 여주대학산업기술연구소 2001) ( 김영석 2007) 은 SERVQUAL 을모형을이용한수입자동차정비서비스품질평가에관한연구 에서 SERVQUAL 도구를이용해메르세데스-벤츠성산서비스센터의서비스질을측정했는데, 서비스센터를이용하는고객들은여러가지환경에따라중요하게생각하는척도에서차이를보였지만, 기본적으로신뢰성을가장중요한척도로여겼고, 응답성, 확신성, 공감성, 유형성의순서로중요하게생각하는척도가달랐다. 서비스유형별 SERVQUAL 측정치의평균과순위를보면신뢰성, 응답성, 공감성은차이가큰편이었으며, 유형성과확신성은기대치와인식치차이가거의없음을알수었다. 즉, 5가지항목중신뢰성, 응답성, 공감성차원에많은노력이필요하다는것을알수있다. ( 길혜준 2011) 은 프로세스단계별서비스품질평가에관한연구 : 자동차정비서비스를중심 으로한연구에서정비센터서비스품질은정비센터고객충성도와정 (+) 의관계가있고, 정비센터서비스품질과자동차재구매는또는정 (+) 의관계가있음을확인하였다. 하지만정비센터고객충성도와자동차재구매는정 (+) 의관계가성립되지않음을확인하였다. 또한자동차산업에서더많은매출을위해서는정비센터의서비스품질관리중핵심프로세스 ( 종업원의태도, 전문성, 수리결과등 ) 의품질관리가중요함을알려주었다. ( 양성구 2009) 는 직영및지정자동차정비소의서비스품질측정모형비교 논문에서우리나라의자동차정비업은다른서비스업발전에비해미미한수준인데, 그원인으로는제조업중심의산업구조하에서정비서비스에대한관심이부족하여영세성을벗어나지못하기때문이라고지적하였다. 3.1 연구모형 3. 연구가설및연구모형 본연구에서는인지된제품품질, 서비스품질, 서비스충성도, 제품충성도간의영향관계에대해서연구하고자하였으며, 이를측정하기위한측정항목은인지된제품품질의경우평판, 유지비용, 품질신뢰로구분하였고, 서비스품질은 (Karmarkar, Apte, Pitbladdo 1997) 이제시한서비스프로세스단계인접근, 진단 / 계획, 실행, 서비스지원으로변수를구분하였다. 서비스충성도, 제품충성도의경우고객충성도를측정하는재구매, 추천의사, 만족도로구분하여 <Fig2> 와같은모형을설정하였다. 3.2 연구가설 (Devaraj, Matta, Conlon 2001) 은고품질의자동차를구매한사람은높은수준의서비스를기대한다고하면서, 제품품질과서비스품질간의관계에대해언급했고, 향후에낮은품질의서비스는고품질의자동차를구매한사람에게더많은실망감을가져다줄것이라고하였다. 또한고품질의자동차를구매한고객은차량유지를위해서그들이자동차를구매한판매시설을이용한다고하였는데, 이러한행동은자동차에대한품질인지와판매시설의서비스품질에대한인지사이는 spillover 효과로설명될수있다고하였다. 제품및서비스품질과고객충성도, 만족도에관한연구는오랜기간다양하게연구되어왔다. (Cronin and Taylor 1992) 은고객들의구매의도를형성하는가장중요한요인으로서비스품질과고객만족두가지를언급하였고, (Zeithaml 1988) 은제품품질과가격이제품
604 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 Figure 2. Model 선택과쇼핑행동을결정짓는중요한요소라고하였다. (Smith and Wright 2004) 는 PC시장을대상으로경로분석을한결과고객충성도에중요한영향을미치는요인으로제품품질과 A/S품질을들고이것이기업의수익과 ROA로연결되는모델을설정하였다. 기업이서비스산업에서생존하기위해서는충성도가중요한필수요인임에도불구하고 (Reichheld 1993) 이전의연구는서비스품질인지와고객충성도의관계에대해포괄적으로연구한논문이드물었다고할수있다. (Baron and Kenny 1986) 는서비스품질을독립변수, 서비스로열티를종속변수로하는직접적인연관성과고객만족을매개변수로하는간접적인연구모형을성립하였고, (Gremle and Brown 1996) 는서비스품질과서비스구매고객의충성도관계를평가하였다. 많은연구들이서비스품질과고객구매유지의사간의긍정적인관계를규명하였고, 이와비슷하게서비스품질이고객의구전의사와긍정적인관계가있다는결과를찾아내었다. (Anderson 1998, Fullerton and Taylor 2002, Parasuraman, Zeithaml, Berry 1996). Salegna and Fazel (2011) 은제품 / 브랜드충성도, 서비스충성도는분리되어사용되는개념으로제품충성도는유형의제품과관련된것이며, 제품충성도와서비스충성도는직접적인영향관계가있을수있다고하였다. 본연구에서는고객충성도를제품충성도와서비스충성도로구분하여이들의영향관계도분석하였다. 앞서언급한문헌을바탕으로제품품질, 서비스품질, 제품충성도, 서비스충성도간에다음과같은가설을도출하였다. 가설1. 인지된제품품질은서비스품질에정 (+) 의영향을미칠것이다가설2. 인지된제품품질은서비스품질의매개에의해서뿐만아니라직접적으로도제품충성도에정 (+) 의영향을미친다. 가설3. 서비스품질은서비스충성도에정 (+) 의영향을미친다. 가설4. 서비스품질은서비스충성도의매개에의해서뿐만아니라직접적으로도제품충성도에정 (+) 의영향을미친다가설5. 서비스충성도는제품충성도에정 (+) 의영향을미친다. 3.3 연구방법 접근에서는정비센터수, 서비스받기전대기시간, 방문시간대를포함하고, (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985). 진단및계획에서는직원의태도, 전문성, 행동과관련된설문항목을구성하였다.(Brady and Cronin 2001),
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 605 실행에서는수리가격, 대기시간, 유형성이포함되었으며,(Brady and Cronin 2001, Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988) 마지막으로서비스지원에는서비스 ( 금융계획, 컨설팅, 헬스케어등 ) 의결과는즉시평가완료될수없기때문에서비스제공이후에도지속적으로서비스를지원하는서비스제공후연락, 보증수리등이고려되었다 ( 송현의 2007, 강정호 2008). 고객충성도는추천의사, 재구매, 가격민감성등의항목으로측정할수있는데 (Cronin and Taylor 1992, Parasuraman, Zeithaml, Berry 1996) 본연구에서는만족도, 재구매, 추천의사로고객충성도를측정하였다. 설문은 7점척도로구성되었으며, 동의하는정도에따라 1= 전혀그렇치않다, 4= 보통, 7= 매우그렇다로대답하게하였다. 앞서기술한변수의정의를정리하면다음과같다. 인지된제품품질은독립변수로두었고, 서비스품질과서비스충성도는매개변수로, 결과변수는제품충성도로구분을하였다. 선행연구를바탕으로각각의변수는 3~4개의측정항목을통해측정하였다. 인구통계학적변수로는성별, 연령, 최종학력, 직업, 월평균소득수준, 차량보유기간으로분류하였다. Table 1. The definition of the parameters and references Variables Dimension Number Reference Independent variable Parameter Dependent variable Perceived Product Quality Service Quality Service Loyalty Product Loyalty Reputation 1 Maintenance cost 1 Quality trust 2 Devaraj, Matta, Conlon(2001) Access 5 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) 9 Brady and Cronin(2001) Execution 8 Service Support 3 Repurchase 1 Recommendation 1 Satisfaction 1 Repurchase 1 Recommendation 1 Satisfaction 1 Brady and Cronin(2001) Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988) Song Hyun Ui(2007), Kang Jeong Ho(2008) Zeithaml, Berry, Parasuraman(1996) Devaraj, Matta, Conlon(2001) Zeithaml,Berry, Parasuraman(1996) Devaraj, Matta, Conlon(2001) 4. 실증분석 4.1 표본의구성및자료분석 A/B사의정비센터를이용하는고객을대상으로 e-mail 온라인설문조사가실시되었다. 9월 26~10/5 일 (10일간) 진행된본설문조사에서총 14,700 부의설문이회수되었다. 회수된데이터는 SPSS 18, AMOS 18.0을이용해실증분석을실시하였다. 인구학적특성을보면남자의수는 13,498 로 91.8% 를차지하고있었고, 여자는 1,202 명으로남자의수가월등히
606 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 많음을수있다. 연령은 51세이상이 3,707 명으로가장많았으며, 전체의 25.2% 를차지했다. 다음으로 31-35세, 36-40세, 41-45세는각각 18.3%, 17.3%, 18.1% 로비슷한비율을차지하고있었다. 최종학력은대졸이 7,253명으로가장많았고, 직업은직장인이 10,132 명으로전체의 68.9% 를차지했다. 차량보유기간은 2년미만이전체의 38.06% 를구성하고있었고, 월평균소득은 200-400 만원미만이 44.9% 로큰비중을차지하고있었다. Characteristics Division Frequency % Gender Years Education Job Income levels (/month) Vehicle retention period Table 2. Demographic characteristics of the sample male 13,498 91.8 female 1,202 8.2 sum 14,700 100.0 under the age of 25 107.7 26-30 1,139 7.7 31-35 2,689 18.3 36-40 2,544 17.3 41-45 2,657 18.1 46-50 1,857 12.6 51 and older 3,707 25.2 sum 14,700 100.0 high School graduation 2,519 17.1 college graduation 2,488 16.9 graduated from University 7,253 49.3 Ms, PhD 2,440 16.6 sum 14,700 100.0 office Worker 10,132 68.9 businessman 482 3.3 professional 1,703 11.6 self-employed 1,398 9.5 housewife 146 1.0 student 80.5 unemployed 336 2.3 Etc. 423 2.9 sum 14,700 100 under 200 1,398 9.5 200-400 6,597 44.9 400-600 3,955 26.9 600-800 1,552 10.6 800-1000 722 4.9 over 1000 476 3.2 sum 14,700 100 under 2 years 5,595 38.06 2~3years 2,600 17.69 3~5years 2,425 16.50 5~10years 2,525 17.18 over 10 years 1,555 10.58 sum 14,700 100
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 607 4.2 탐색적요인분석 본연구에서는요인분석을확인적요인분석과탐색적요인분석두가지로실시하였다. 우선변수들간상관관계가높은것끼리하나의요인으로묶어줌으로써이들간에공통적으로작용하고있는요인을추출하기위해베리맥스 (Varimax) 회전방식에의한탐색적요인분석실시하였다. 요인분석결과요인으로묶이지않는다섯문항 (2-7, 2-8, 3-1, 3-2, 3-4) 을제외하고총 20문항에대해요인분석을재실시하였고, 그결과는다음과같다. Table 3. Exploratory factor analysis of Service quality Factors Access Execution Service Support 1_1.772.312.077.149 1_2.802.303.154.161 1_3.744.217.117.185 1_4.743.124.252.180 1_5.703.254.352.146 2_1.287.799.273.239 2_2.290.819.284.268 2_3.292.826.275.272 2_4.267.783.310.287 2_5.281.822.286.282 2_6.292.794.306.284 2_9.303.781.335.290 3_3.403.427.571.273 3_5.356.537.570.288 3_6.284.451.701.293 3_7.227.453.697.329 3_8.254.478.679.325 4_1.252.302.256.680 4_2.207.321.241.798 4_3.243.368.252.765 Eigen-value 13.116 1.576 0.926 0.654 variance(%) 31.4 20.3 15.6 14.1 요인분석결과접근 ( 예약가능, 편리한시간대, 접근용이, 정비센터수, 대기시간 ), 진단및계획 ( 태도, 행동, 전문성 ), 실행 ( 대기시간, 외형성 ), 서비스지원 ( 지속적연락, 보증 / 비보증수리유용성 ) 으로묶이는것을확인수있었으
608 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 며, 이는문헌을토대로잠재요인과측정항목을구분하였던것과같다. 각각의분산설명율은 31.4%, 20.3%, 15.6%, 14.1% 로나타났고, 전체에서이네요인이 81.4% 만큼설명하고있음을알수있다. 측정모형에서타당성평가를위해항목들간의내적일관성 (internal consistency) 을조사하였는데, 이를위해서는흔히 Cronbach s 를계산한다. Cronbach s 계수는 0~1사이의값을가지며, 0.8~0.9 이상이면바람직하다고할수있는데, 서비스품질의신뢰성분석결과 0.8이상으로내적일관성이높다고할수있다. Table 4. Reliability of Service Quality Access Execution Service Support Cronbach s.887.980.945.858 Number 5 7 5 3 4.3 확인적요인분석 다음은잠재요인별확인적요인분석을실시하였다. 요인분석결과적합도는절대적합도지수, 증분적합도지수를이용하여판단하였다. 절대적합도지수 (absolute fit indices) 인 GFI, AGFI의경우각각 0.87, 0.833으로일반적인적합도지수인 0.9에다소못미친결과였으나, RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation) 의경우 0.088로대체로적합도기준에만족한다고할수있다. 증분적합도지수 (incremental fit indices) 인 NFI, CFI의경우 0.947로적합도를인정할수있다고본다. 앞서언급한적합도지수는 <Table 5> 로정리하였다. Table 5. Fit index of the Service Quality CMIN DF P GFI AGFI NFI CFI RMSEA 18671 164.000 0.87 0.833 0.947 0.947 0.088 또한 <Table 6> 을통해각항목의요인부하량 (factor loading) 이통계적으로유의함 (p<0.001) 과동시에 0.5이상으로설문항목이 Construct 의측정항목으로적합하다는것을알수있다. 따라서서비스품질에대한연구제안모형은대체로표본자료에적합하다고판단된다. 전체모형에대한확인적요인분석을실시한결과각 Construct 을연결하는경로계수는모두유의하였고, 서비스품질과제품충성도의경로계수는 (p<0.1) 수준에서유의함을알수있었다.<Figure 3> 적합도는절대적합도지수, 증분적합도지수를이용하여판단하였는데그결과는 <Table 7> 과같았다. 절대적합도지수 (absolute fit indices) 인 GFI가적합도기준수치인 0.9를상회하고있고, 증분적합도지수 (incremental fit indices) 인 NFI, CFI 값이 0.9이상으로적합도기준에만족하였다. 하지만 AGFI 의경우 0.853 으로일반적인적합도지수인 0.9에다소못미쳤고, RMSEA(Root Mean Square Error of Approxim ation) 의경우 0.108로적합도기준을충족하지못했다. 따라서본연구제안모형이대체로표본자료에적합하지않을수있다고판단이되어, 동일한데이터를토대로회귀분석을실시하여가설을검정하였다.
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 609 Table 6. Confirmatory factor analysis of Service Quality Estimate Standardized Estimate S.E. C.R. p 1_1 <--- Access 1 0.82 1_2 <--- Access 1.079 0.88 0.009 125.06 *** 1_3 <--- Access 0.734 0.716 0.008 94.935 *** 1_4 <--- Access 0.852 0.712 0.009 94.145 *** 1_5 <--- Access 0.934 0.782 0.009 106.703 *** 2_1 <--- 2_2 <--- 2_3 <--- 2_4 <--- 2_5 <--- 2_6 <--- 2_9 <--- 1 0.903 1.098 0.943 0.005 202.423 *** 1.124 0.952 0.005 208.872 *** 1.001 0.918 0.005 187.052 *** 1.083 0.953 0.005 210.037 *** 1.025 0.937 0.005 198.822 *** 1.104 0.943 0.005 202.558 *** 3_3 <--- Execution 1 0.825 3_5 <--- Execution 1.068 0.889 0.008 137.797 *** 3_6 <--- Execution 0.981 0.905 0.007 142.278 *** 3_7 <--- Execution 1.086 0.893 0.008 138.983 *** 3_8 <--- Execution 0.966 0.912 0.007 143.94 *** 4_1 <--- Service Support 1 0.727 4_2 <--- Service Support 0.991 0.864 0.01 101.902 *** 4_3 <--- Service Support 1.077 0.901 0.01 105.398 ***
610 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 + ***p<0.001, + p<0.1 Figure 3. Path coefficients and Model significance Table7. The Goodness of Fit index CMIM DF GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI TLI 10410 60 0.903 0.853 0.099 0.108 0.946 0.946 0.93 4.4 가설검정및토의 4.4.1 가설검정 ( 가설 1,3,5) 회귀분석을통해인지된제품품질과서비스품질의관계를검증한결과인지된제품품질은서비스품질에정 (+) 의영향을미침을알수있었다. (β=0.56, t= 81.842, p=0.000). 따라서가설 1은채택되었다. 서비스품질과서비스충성도와의관계검증을통해서비스품질이서비스충성도에정 (+) 의영향을미침을확인할수있었다. (β=0.885, t=230.922, p=0.000) 따라서가설 3는채택되었다. 가설 5의경우서비스충성도가제품충성도에유의한정 (+) 의영향을미치고있음을분석할수있었다.(β=0.643, t=101.691, p=0.000) 앞서언급한가설검증결과는 <Table 8> 과같이정리될수있다. dependent variable independent variable Table 8. Hypothesis testing(1,3,5) Unstandardized Coefficients β S.E. Standardized coefficients H1 Service Quality Perceived Product Quality.674.008.560 81.842.000 support H3 Service Loyalty Service Quality 1.092.005.885 230.922.000 support H5 Product Loyalty Service Loyalty.604.006.643 101.691.000 support t p
Rhim et al. :Impact of Product and Service Quality on Service and Product Loyalty in a Automobile Industry 611 4.4.2 매개효과분석을통한가설검정 ( 가설 2,4) 가설 2, 4의경우서비스품질, 서비스충성도를매개로하는가설인데, 이를위한검증은 (Baron&Kenny 1986) 가제시한매개회귀분석기법을이용하였다. 가설 2의경우 1단계, 독립변수인인지된제품품질이매개변수인서비스품질에미치는영향관계가유의하였고, 2단계, 독립변수인인지된제품품질과종속변수인제품충성도간의관계가유의한영향관계이고, 3단계, 독립변수인인지된제품품질, 매개변수인서비스품질과종속변수인제품충성도의관계가유의한영향관계가있음을확인하였다. 마지막으로 4단계인 2단계회귀분석에서도출된독립변수회귀계수값 0.595 가 3단계에서도출된독립변수 0.329 보다크므로매개효과가있음을알수있었다. 또한표준화계수베타값과 t값모두유의함을확인할수있었다. 가설 4의경우도 Baron&Kenny 의매개회귀분석기법을이용하여단계별로분석한결과서비스충성도가매개역할을하고있었으며, 표준화계수베타값, t값역시모두유의함을알수있었다. 앞서정리한가설검정결과는 <Table 9> 에서확인할수있다. Table 9. Hypothesis testing(2,4) level dependent variabl independent variable Unstandardized Coefficients β S.E. Standardized coefficients t p 1 Service Quality Perceived Product Quality.674.008.560 81.842.000 H2 2 Product Loyalty Perceived Product Quality.831.009.595 89.737.000 support H4 3 1 2 Product Loyalty Service Loyalty Product Loyalty Service Quality.550.008.475 68.052.000 Perceived Product Quality.460.010.329 47.215.000 Service Quality 1.092.005.885 230.922.000 Service Quality.764.007.659 106.212.000 support 3 Product Loyalty Service Quality.483.015.416 31.652.000 Service Loyalty.258.012.274 20.828.000 가설검정결과각변수의영향관계에대해확인함으로써가설 1,2,3,4,5 모두채택됨을알수있었다. 5. 결론 기업은경쟁우위확보를위해다양한전략을펼치고있는데, 고객의기대수준에상응하거나혹은그이상을만족시키는제품및서비스의품질이야말로기업경쟁력확보를위한기본요소이자필수불가결한요인이라할수있다. 이러한흐름에서본연구는제조업중큰비중을차지하고있는자동차산업을대상으로인지된제품품질과서비스품질이서비스충성도, 제품충성도에미치는영향에대해연구하고자하였다. 다양한문헌을토대로성립한모형과가설을검증하고자 A/B사의정비센터를이용하는고객을대상으로약 10일간온라인설문조사를실시하였다. 회수된 14,700 개의데이터를토대로 AMOS18.0, SPSS18.0 통계프로그램을사용하여실증분석을실시하였다. 확인적
612 J Korean Soc Qual Manag Vol. 40, No. 4: 599-614, December 2012 요인분석결과적합도수준이보편타당하게받아들여질수있는수준에다소못미친다는판단하에동일한데이터를대상으로회귀분석을재실시하였고, 이를통해가설을검증하고자하였다. 가설 2,4의경우매개효과와관련한가설이므로 Baron&Kenny 가제시한 3단계매개회귀분석을실시하였고, 5가지의가설모두유의함을확인할수있었다. 본연구가주는시사점은다음과같이정리할수있다. 첫째, 서비스품질을서비스가이루어지는단계별로측정하였다는것이다. 서비스는다양한절차나일련의과정흐름을통해고객에게전달되지만, 이전의 SERVQUAL과 SERVPERF 은이러한단계를고려하지않고서비스품질을종합적으로평가하였다. 본연구에서는 (Karmarkar, Apte, Pitbladdo 1997) 가제시한서비스의일반화된프로세스단계를적용하여, 단계별서비스품질을하고, 이를바탕으로종합적인서비스품질을판단하고자하였다. 둘째, 고객충성도를서비스충성도, 제품충성도로구별하여, 변수와의영향관계를연구하였다는점이다. 고객충성도에대한연구는지속적으로이루어져왔고, 서비스혹은제품에대한충성도각각을연구한문헌은다양하게찾아볼수있었다. 하지만동일한연구에서고객충성도를서비스와제품에대한충성도로구분하여품질및충성도간의영향관계를연구하고자한문헌은찾기어려웠다. 제품충성도와서비스충성도는직접적인영향관계가있을수있다는 Salegna and Fazel(2011) 의언급과같이실제서비스충성도가제품충성도에영향을미치고있음을알수있었다. 셋째, 기업은재구매나추천의사로연결되어궁극적으로기업성과에큰영향을미칠수있는고객충성도확보를위해제품과서비스품질모두가중요함을인식하고, 이를개선하기위해노력해야할것이다. 자동차산업뿐만아니라서비스가프로세스별로전달되고있는다양한분야에서단계별서비스품질측정에대한추가연구가이루어진다면이에대한종합적이고체계적인정립이가능할거라생각된다. 또한서비스품질과제품품질의측정요인중어떠한요인이고객충성도에큰영향을미치는지를분석함으로써고객에게제품과서비스를제공할때보다중점을두어야하는부분을확인할수있을것이다. REFERENCES Brady, Michael K., and Cronin, Joseph J. Jr. 2001. Some New Thoughts Conceptualizing Perceived Service Quality : A Hierarchical Approach. Journal of Marketing 65:34-49. Choi, Sung Hee. 2005. Autorepair Industry of Korea. Journal of the Korea Society of Automotive Engineers. 27:115-119. Cronin, Joseph J. Jr., and Taylor, Steven A. 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing 56:55-68. Cronin, Joseph J. Jr., and Taylor, Steven A. 1994. SERVQAUL Versus SERVPERF Reconciling Performance-Based and Perceptions Measurement of Service Quality. Journal of Marketing 58:125. Devaraj, Sarv, Matta, Khalil F., and Edward Conlon. 2001. Product and Service Quality: The Antecedents of Cstomer Loyalty in the Automotive Industry. Production and Operations Management 10:424-439. Finbarr Livesey. 2006. Defining High Value Manufacturing. Institute for Manufacturing. Salegna, Gary J. and Farzaneh Fazel. 2011. AN EXAMINATION OF THE RELATIONSHIPS AND INTERACTIONS Garvin, David A. 1983. Quality on the Line. Harvard Business Review(September -October) 61:65-73. Gil, Hye-Jun. 2011. Process-Based Service Quality Assessment of Automobile Maintenance Service. Master s thesis., Korea University. Holbrook, Morris B., and Kim, P. Corfman. 1985. Quality and Value in the Consumption Experience : Phaldrus Rides Again. in Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson (eds.). 31-57. Lexington, Massachusattes: Lexington Books.
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