Prepared by Lee, Sang Kwon Institute of Hankook Research Market Research - Diagnostic System - 2010 0/44
1. 시장조사 知性 + 感性 세종대왕 ( 재위 1418~1450) 휘도, 자원정, 시호장헌 1/44
(1) 세계최초의시장조사 贊成 : 九萬八千六百五十七反對 : 七萬四千一百四十九 98,657 74,149 2/44
(2) 연구자의마음속에 사람에대한국민에대한고객에대한자식에대한연인에대한나에대한 WIN WIN 3/44
4/44 (3) 그러나현재우리는?
(4) 시장조사방법 _ 원론 마케팅주체 기계 = 사람 사람행위및태도 분석 = 이해 모르고, 이상하면 생각 = 보라 마케팅 ( 조사 ) 전문가가되고싶은가? 상품. 서비스구입및사용현장에 직접가서 + 보고 + 느끼고 + 물어보라! 5/44
(5) 시장조사에서발상의전환 CAUSE ( 原因 ) REASON ANALYSIS ( 分析 ) CATEGORIZING NORM ( 法則 ) BENCHMARKING (1) Hot/Ice Coffee (2) High/Low Income 6/44
7/44 2. 시장조사를위한기초지식
(1) CONCEPT Satisfaction 기대한것보다더좋다 CONCEPT = PRODUCT IDEA + BENEFIT ~ ~ 해줄수있다 ~ ~ ~ 만들어 ~ ~ 특성이있다 인과관계 Needs ~ ~ ~ 싶다 ( 이유 ) (Have/Do/Be) 8/44
(2) THREE _ C Customers Value 3C Value Corporate Cost Competitors The Mind of the Strategist - Kenichi Ohmae, 1982 9/44
(3) THREE _ B Buyer 구매자 Why? 3B Concern? Buying Freq. 구매빈도 Value? Buying Vol. 구매량 The principle of the market volume - LSK, 1997 10/44
(4) Depth of Trial 잠재고객 1 차고객탈락? 2 차고객탈락? 3 차고객탈락? 최종고객 11/44
12/44 3. 시장조사종류
(1) 1 차자료대 2 차자료 Desk Research Syndicated Research Qualitative Research Quantitative Research 13/44
(2) 2 차자료 _ 문헌조사 14/44 Desk Research 2009 년 9 월 1 일 15 회통계의날기념심포지엄 (1) 저출산인구감소 : 출산율 83 년 2.1 명 ( 대체수준 ) -> 08 년 1.2 명 - 2 차자료 - 정부간행물, 도서관사료기존시장조사정보, VOC 등 -인구, 가구수변화 -거주형태변화 - 혼인연령및자녀수변화 (2) 고령화가속 : 2018 년고령사회 (14%+) -> 2026 년초고령사회 (20%+) 2 명이노인 1 명부양 (3) 국가간경제통합 : FTA (4) 다문화가정증가 : 혼인건수 10 건중 1 건이국제결혼 (2008 년 11%) (5) 경제성장의둔화 : 8% 대성장에서 4% 대인저성장구조로변화 (6) 소득의양극화 : 상위 20% 가하위 20% 소득의 6 배, 지니계수 0.30 ( 낮을수록소득균등함 )
(3) 2 차자료 _ 기획조사 -Retail Audit Data 소매점지표조사 ( 물건 ) Syndicated Research -Consumer Panel 가구패널조사 ( 사람 ) -Media Index 구입, 매체, 라이프스타일 15/44
(4) 1 차자료 _ 정성조사 Qualitative Research - 소비자행위, 태도밑바닥에깔려있는이유탐색 - 다양한사실 + 새로운사실발견 -( 가설 ) 정립 (1) Depth Interview (2) Focus Group Interview (3) Ethnography - Observation - Shadowing - Home Visit 16/44
(5) 1 차자료 _ 정량조사 ( 조사방법 ) - 자료수집방법으로분류 Quantitative Research (1) Personal Interview <CAPI> Computer Aided Personal Interview (2) Mail/Self-completion <CAWI> (3) Telephone Interview <CATI> 17/44
(6) 1 차자료 _ 정량조사 ( 조사목적 ) - 자료의활용목적에따라분류 Quantitative Research a. Market Structure Survey b. Use and Attitude Survey (U&A) c. Concept Test d. Product Test (HUT or CLT) e. Naming/Packaging/Pricing Survey f. Advertising Test g. Concept & Product Survey (C&P) h. Tracking Survey (CSM) 18/44
19/44 4. 시장조사의단계
(1) 시장조사흐름 Research Planning Fieldwork Data Processing Analysis Reporting (1) 고객브리핑(1) 면접원모집 (1) Punching (1) 보고목차작성 (2) 설계안작성(2) 표본기획 (2) Editing (2) 요약표작성 (3) 설계안협의(3) 면접원교육 (3) 단순분포 (3) 요약표해석 (4) 최종설계안(4) Role Play (4) 분석기획 (4) 세밀추가분석 (5) 비용-> 결재 (5) Main Survey(5) 1차결과표 (5) 보고서작성 (6) 설문지작성(6) Daily Control (6) 목적화분석(6) 보고회준비 (7) Pre-test (7) Verification (7) 최종결과물(7) 보고후 ACTION (8) 상황점검 (8) FW Report (8) 복사 / 제본 (8) 관련정보정리 20/44
(2) 설문지를어떻게작성하는가 자동차용품하면생각나는상표를모두말씀하여주십시오? 부모님고향은어디입니까? 댁의월평균소득은가족모두합해서몇만원입니까? ( 여성혹은미성년자에게 ) 담배를피우십니까? 여기는 KBS 인데요, KBS, MBC, SBS 중가장호감이가는채널은? 댁에서사용하고계신건전지는모두몇개입니까? 그건전지의상표는요? Garbage in, Garbage out! 21/44
문 1. ( 보기카드 ) 다음위스키상표중지난한달동안마셔본것은무엇입니까? [ 使用 ] (1) 화이트호스 (4) 올드파 (7) 로얄살루트 (2) 글렌피딕 (5) 잭다니엘 (8) J&B (3) 블랙 & 화이트 (6) 짐빔 (9).< 계속 > 문 2. 님께서알고계신위스키상표는무엇입니까? [ 認知 ] ( 처음응답한상표이름 ) : (2번째) : (n번째응답한상표이름 ) : 選定 認知 購入 使用 評價 態度 背景 22/44
개별질문의용어 행위를묻는질문의경우 태도를묻는질문의경우 23/44
개별질문의용어 행위를묻는질문의경우 무엇을묻는지알아들을수있는가? Understanding 응답하고싶은질문인가? Willingness 기억할수있는질문인가? Awareness 즉석식품, 주방용품, 레저용품용어 -> 관련제품의실물, 사진을보여줌 가족모두합해월소득은몇 만원? -> 5 개분류로그중해당되는사항 금년에사서마셔본음료수이름은? -> 기간축소, 보기카드 - 사진제시 24/44
개별질문의용어 WiBro 서비스는편하다 어떻게생각하시는지요? -> (5) 정말그렇다 (1) 전혀그렇지않다 Evoked Set : 경험 or 인지상표 5 개속성 : 기능적, 감성적내용합 20 개 monadic rating 총 100 번?????? 제대로질문, 기록하는면접원 10 에 3 명자료코딩에서절반의정보는사라짐연구원이그절반만보고함 (100 개 *0.3*0.5*0.5 = 7~8 개 ) 태도를묻는질문의경우 접해보지않은제품. 상표태도물음 -> (9) 모르겠음보기넣을것 아는상표마다많은속성을평가함 -> (*) 중복선택질문으로바꿈 -> (*) 최근구입한상표에대해서만평가 개방형으로물으면편함 -> (*) 보기내용을만들어야함 25/44
26/44 The best single action that researcher can take in order to avoid as many pitfalls as possible in the main survey is to pilot the questionnaire. - Sharon Miller and Graham Read 연구자, 감독관, 면접원은물론이고고객회사담당자모두가각자 3 부실행후만나서최종점검함
The questionnaire should be kept as short as possible! 개별면접 : 전화면접 : 회장조사 : (central location) 거리면접 : 30분이내 15분이내 15분이내 5분이내 27/44
(3) 몇명을조사해야하는가 모집단정의 표본을추출할모집단에대한구체적인정의 표본크기 전수조사가아니므로오류는항상존재 분석대상크기를 100 명 (50 명, 30 명, 그이하?) 선정방법 Random Sampling : 단순무작위, 체계적, 층화, 집락표집 Quota Sampling : 편의추출, 판단추출 기간, 비용, 정확성고려최적표본수결정 28/44
최대허용오차? 신뢰수준에서최대허용오차비율 = t value 99% 2.57, 95% 1.96, 90% 1.64 X (1 (n / N)) X (p X q) / n 전국성인남녀 2500 명을대상으로 세종시개발수정안에대한찬반의견을설문한결과 찬성 50% (p) 가정 이조사는 95% 신뢰수준에서최대허용오차가 ±1.96%p 임 p + q = 100%, n 표본수, N 모집단수 48.04% = 50%-1.96%p < 측정값 < 50%+1.96%p = 51.96% 100 번나와같은방법으로조사를했다면 95 번은이사이값을가짐 29/44
(4) 자료처리및집계는어떻게하는가 척도의종류 Nominal Scale ( 남자 1, 여자 2) Ordinal Scale ( 고급 1, 중급 2, 하급 3) Interval Scale ( 매우만족 5, 만족 4, 보통 3, 불만 2, 매우불만 1) Ratio Scale ( 키, 몸무게 ) 30/44
빈도분포대표값평균값중앙값최빈값분포와분산범위평균편차표준편차변량 (Simple Frequency) (Mean) (Median) (Mode) (Range) (Average Deviation) (Standard Deviation) (Variance) 31/44
% 와분포 80 70 60 50 40 30 20 10 0 명 평균 =3.00 평균 =3.00 평균 =3.00 A 시제품 B 시제품 C 시제품 (1) 매우불만 (2) 불만 (3) 보통 (4) 만족 (5) 매우만족 32/44
(5) 보고서를어떻게작성하는가 숲에서나무로... 제품범주분석 -> 세분시장분석 -> 상표분석 30분이내보고, 1시간이내보고종료페이지마다한가지의미 / 해석전달전체보고를다섯문장으로요약가능토록 필요한주요수치암기연결고리 marking 결정은최종의사결정자의몫이다 경영자가좀더나은의사결정을할수있도록도움 RISK 줄이는것임 33/44
34/44 5. 시장조사의활용
기업이알고싶어하는소비자정보는? 1. Product Diagnosis 2. Pricing Strategy 3. STP 4. Conclusion Module 1-2 Module 1-2 Module 2-1 Module 2-2 Module 3-1 Module 3-2 Module 3-3 Module 4 Product Product Price Price Segmentation Targeting Positioning Conclusion Quality Diagnosis Sensitivity Elasticity Measurement Test 35/44
(1) Product Diagnosis Module 1-1 Product Quality (7-point scale = 4.67 (2) 기존제품대비선호 신제품선호비율 = 35% 기존제품 = 28 차이없음 = 37 (3) 구매의향 ( 적정가 ) 긍정비율 = 65% (4) 구매의향 ( 시장가 ) 긍정비율 = 32% (*) 종합지표 (100 점 ) = 72.4 일부수정전면수정재검토D C B- B+ A H-NORM in x Category 비율차이검증 (95% 신뢰수준 ) 선호비율은동등함 평균 =56% 평균 =47% < 제품경쟁력 : 탁월 충분 경쟁 열세 > 수정필요없음(1) Monadic Rating 뛰어남Module 1-2 Product Diagnosis 속성 단일평가 선호율 강점 단점 7점평균 % t-test 차이검증 Overall 4.67 35 동등 속성 A 4.97 38 동등 속성 B 5.01 59 우세 테스트제품은 ~ 라서좋다 속성 C 5.36 42 동등.. 속성 G 4.52 27 열세 테스트제품은 ~ 해서좋지않다 속성 H 4.37 41 동등.. 속성 N (*) 제품경쟁력강화방향은단일평가점수낮고, 경쟁열세한속성에서소비자가단점이라지적한내용 36/44
(2) Pricing Strategy Module 2-1 Price Sensitivity Measurement Module 2-2 Price Elasticity Test 가격변화에따른 예상매출액의변화 ( 구매의향 * 가격 ) IPP (Indifference Pricing Point) 소비자가인식하는 테스트제품의시장가격 PMI (Point of Inexpensiveness) 품질의심없이지불하는최저가격 PME (Point of Expensiveness) 지불가능한최대가격 RAP (Range of Acceptable Prices) 테스트제품의소비자수용가격범위 가격에따른소비자구매의향은 제시가격의증감비율과동일한비율로증감하지않는다. 따라서가격변화에따른매출액 ( 가격 * 구매의향 ) 의증감을확인하여, 기업의매출을최대화할수있는가격을파악한다. 즉, 받을수있는만큼의가격을책정한다. 37/44
(3-1) STP : Segmentation Module 3-1 Segmentation Module 3-2 Targeting Module 3-3 Positioning 기업활동( 예: 가 제품사용경험자 1,000 명이상 (1) X 축을성 / 연령 ( 혹은직업, 소득수준 ) 으로구분 동질집단구성을위해 Optimal Scaling Method 활용 유형, 유통) 인구사회적특성 ( 예 : 성 / 연령혹은직업, 소득수준 ) 격대, 제품(2) Y축은기업활동에근거 ( 가격대, 제품유형, 유통 ) 할인점, 슈퍼마켓, 백화점, 편의점, M&P 5개유형으로구분 (3) X기준과 Y기준을교차하여 ( 가정 7 by 5) 35개세분집단을구성 (4) 세분집단의크기 (x.x%) 를시각적으로그림 38/44
(3-2) STP : Targeting Module 3-1 Segmentation Module 3-2 Targeting Module 3-3 Positioning 선호율 57% 선호율 49% 선호율 17% 선호율 21% 선호율 제품사용경험자 1,000 명이상 (1) 세분집단마다 기존제품대비테스트제품의선호비율을확인 선호율 30% 선호율 38% (2) 비율차이검증을거쳐, 선호율 35% 62% 격대, 제품선호율 선호율 우세 < 파랑 >, 동등 < 노랑 >, 열세 < 빨강 > 세분집단판정 유형, 유통) 55% 선호율 36% 65% 기업활동( 예: 가39/44 선호율 33% 선호율 48% (3) 선호율우세 < 파랑 > 판정세분집단을 Target 으로선정함 (BLOC-A) (BLOC-B) 인구사회적특성 ( 예 : 성 / 연령혹은직업, 소득수준 )
호우세선호열세(3-3) STP : Positioning Module 3-1 Segmentation Module 3-2 Targeting Module 3-3 Positioning (1) 테스트제품선호세분집단 (Bloc-A: 20.1%) 이 중요하게생각하는속성중 경쟁대비우세한속성을경쟁우위점으로소구함선* 속성 C * 속성 B * 속성 A * 속성 F * 속성 E * 속성 D <Bloc-A> Importance (Correlation r) (2) 테스트제품선호세분집단 (Bloc-A: 20.1%) 중 테스트제품을적극구매하겠다고응답한소비자들이좋은점으로언급한내용을경쟁우위점으로소구함 high 40/44
(4) Conclusion Module 4. Conclusion (1) 제품력 (2) 최대가격 (3) STP (4) 시장가능성 테스트제품은 기존제품에비해전반적으로, 속성별로어떻고 ( 제품력 ) 가격을이렇게매길때기업매출은최대가되고 ( 최대가격 ) 제품의선호속성뿐만아니라 적극구매하겠다는고객이좋아하는 내용을알리면 ( 포지셔닝 ) 정도의매출이가능할것이다. ( 제품, 가격, 판촉및유통수준에따라서변화 : 구매자수 * 구매빈도 * 1 회구매량 ) 41/44
소비자정보를기업에어떻게전달하는가? H-DAS (Data Analysis System) SPC 42/44
고객이해 전략수립 43/44
고객의눈을통해시장을보고고객과어깨를나란히하면서고객보다반보앞서가기위한 Consumer-centered Market Research! 궁금한사항은아래메일주소로연락바랍니다. sklee@hrc.co.kr ( 주 ) 한국리서치연구소전무이사이상권 44/44
이른시간에경청해주셔서대단히감사합니다. 한국리서치연구소전무이사전화 : 02 3014 0002 E-Mail : sklee@hrc.co.kr 45/44