논문접수일 : 2013.07.04 심사일 : 2013.07.11 게재확정일 : 2013.07.23 패키지디자인의색상과그래픽이미지유무에따른소비자 태도에관한연구 - 친환경세탁세제를중심으로 - A Study on Consumer Attitude by Package Design Color and Graphic Image - Focused on laundry detergent- 주저자 : 한정민 단국대학교인터하이브리드디자인전공박사과정 Han, Jung-Min Dept. Inter-hybrid Design, Dankook University 공동저자 : 강혜승 단국대학교패션산업디자인학과교수 Kang, Hae-Seung Dept. Fashion Industrial Design, Dankook University 교신저자 : 김연희 단국대학교디자인 R&D 연구소 Kim, Yeon-Hee Dept. Design R&D Center, Dankook University - 293 -
1. 서론 2. 이론적고찰 2.1. 패키지디자인 2.2. 소비자태도 3. 연구방법 3.1. 연구문제 3.2. 변수및측정도구 3.3. 자료수집및분석방법 4. 연구결과 4.1. 친환경세탁세제패키지의색상에따른소비자태도차이 4.2. 친환경세탁세제패키지의그래픽이미지유무에따른소비자태도차이 4.3. 연령대, 기혼유무에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도차이 5. 결론및고찰참고문헌논문요약본연구의목적은친환경세탁세제패키지디자인의색상및그래픽이미지유무에따른구매선호도가소비자의일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도에어떤차이가있는지파악하는것이다. 이를위해색상차이와그래픽이미지유무로구분하여임의로제작한 4가지친환경세탁세제패키지의자극물을대상으로실증연구를진행하였다. 연구의주요결과를요약하면다음과같다. 첫째, 친환경세탁세제패키지의색상을중요하게생각하는소비자들의구매의도에는초록색과그래픽이미지가있는패키지가중요하게작용하는것으로나타났다. 둘째, 그래픽이미지유무를중요하게생각하는소비자들의구매의도에는색상의차이와무관하게그래픽이미지가없는패키지가중요하게작용하는것으로나타났다. 셋째, 연령대에따라친환경세탁세제패키지의선호색상이다르게나타났다. 이러한결과는친환경세탁세제관련산업 분야에이론적실무적시사점을제공할수있으며, 향후친환경세탁세제패키지디자인전략수립에유용한근거자료가될것으로사료된다. 주제어패키지디자인, 소비자태도, 친환경세탁세제 Abstract This study aims to examine the difference in purchase preference by package design color and graphic image in the dimension of consumer s general and environment-friendly attitude and purchase intention. To achieve the objective, this study sorted laundry detergents by color and graphic image (presence or non-presence) into 4 types of stimuli of laundry detergent package for empirical study. The key findings of the study are as follows. First, it turned out that green color and the presence of graphic image played an important role for the purchase intention of consumers who think of the package color as important factor. Second, the study showed that that the package without graphic image played an important role, regardless of color, for the purchase intention of consumers who think of the presence of graphic image as important factor. Third, it turned out that color preference to environment-friendly laundry detergent packaged varied by age group. These findings are expected to provide both theoretical and practical insights in industries related to environment-friendly laundry detergent and also to be used as a useful base data to establish a strategy of to environment-friendly laundry detergent in future. Keyword Package Design, Eco-friendly Laundry Detergent, Consumer Attitude - 294 -
1. 서론환경문제가대두되고있는현대사회에서소비자들의친환경생활에대한관심이높아지고있으며, 친환경제품을찾는소비자들이늘고있다. 이를위해기업들은친환경경영을기업의최우선과제로추진하고있으며, 소비자에게경제성과친환경성을높인제품으로녹색상품시장확대를위해노력하고있다 ( 스포츠서울, 2013). 국정홍보처는일반국민의 62.8% 가 친환경생활용품 을친환경상품전시회에서가장관심많은 1순위품목임을증명한바있으며, A기업은친환경세제제품이불황속에서도해마다매출의성장세를보이고있다고밝혔다 ( 데일리노컷뉴스, 2012). 또한, 환경적인문제로인해피부질환을앓고있는어린이가증가하고있으며, 아이를가진젋은주부들은아이옷을세탁하는세제선택에도친환경을염두하고있다 ( 아시아경제, 2013). 이와같은친환경세제에대한높은관심도에따라세제브랜드기업들은타브랜드와의경쟁력강화및브랜드차별화를위해다양한마케팅전략에힘쓰고있다. 이러한마케팅전략의도구중패키지의중요성이부각되고있으며 ( 박상일외, 2011), 패키지디자인은소비자로하여금구매의중요한요소로인식되고있다 ( 권영수, 2005; 하상오, 송영은, 2009; Wang & Chou, 2009). 이러한점을고려하여기업에서는친환경제품을기능적측면뿐아니라디자인측면에중점을두어소비자의감성을자극한구매를높이기위해노력하고있다. 또한, 친환경제품을나타내기위한제품의컬러, 그래픽이미지, 레이아웃등의시각적요소와함께용기모양, 패키지재질등을고려한기존패키지디자인과차별화한다양한제품들이출시되고있다. 이러한패키지디자인을구성하는시각적요인중컬러는인간의감성을자극하며, 소비자의심리적반응을유발할수있는중요한요소이다 (Cyr et al., 2009). 컬러는브랜드아이덴티티를쉽게인식할수있는중요한요소 ( 김미리, 2007) 이며, 브랜드아이덴티티와기업이미지에대한소비자인식에큰영향을미친다 (Chang & Lin, 2010). 또한, 소비자의제품구매시강력한호소력을가진수단이되기도한다 ( 하상오, 송영은, 2009). 이와같이컬러는브랜드기대와정체성에많은영향을주는요인으로써, 친환경제품패키지에서도컬러의표현이중요시되고있다. 또한, 그래픽이미지, 삽화, 캐릭터등을중심으로구성된패키지디자인과정보를중심으로한문자언어중심의패키지디자인은어느쪽이되었건소비자 심리에영향을미친다 ( 김경선, 강혜숙, 2011). 이와관련한선행연구증아토피스킨케어제품을다룬채지연 (2009) 의연구와소프트웨어제품을다룬정계연 (2005) 의연구에서는그래픽이미지의시각적요소가부각된감성적패키지디자인이소비자태도에유의한영향을나타냈다. 반면, 세안비누제품을다룬김경선, 강혜숙 (2011) 의연구와저가화장품을다룬이시내 (2010) 의연구에서는정보전달을중심으로하는문자중심의패키지디자인이소비자태도에유의한영향력이있음을보여주었다. 이와같은연구결과들에서, 패키지디자인을구성하는요인중그래픽이미지는각분야별로다르게표현되어야한다는것을알수있다. 이는친환경세제패키지디자인에대한연구에서도그래픽이미지의유무는중요한변수로작용할수있음을시사한다. 현재까지친환경제품관련연구들을살펴보면, 친환경화장품기업의에코디자인아이덴티티사례를통한소비자인식과태도 ( 이경현, 박정주, 2010), 한국소비자의친환경제품대한의식구조 ( 최재윤, 2009), 라이프스타일과친환경제품중요도 ( 최성애, 2010), 오가닉제품 ( 샴푸, 바디로션 ) 에대한소비자구매행동 (Kim & Chung, 2011), 에코라벨과소비자태도 ( 정혜인, 2010; Loureiro & McCluskey, 2000; O'Brien & Teisl, 2004; Thøgersen & Haugaard, 2010;), 그린패키지에대한소비자태도 (Rokka & Uusitalo, 2008) 등다양한측면의주제를다루고있다. 하지만, 아직까지친환경세탁세제제품에대한연구는미흡한편이다. 일부연구 ( 박상일외, 2011; 류민지, 2012) 에서친환경세제와소비자태도를연구하기도했지만친환경세제의패키지디자인을다루지않았다. 최근친환경제품브랜드가범람하고있는시장현황에서패키지디자인이브랜드포지셔닝을위한핵심도구라는점을고려할때, 친환경세제패키지디자인에대한연구는중요한논점을갖는다고할수있다. 또한, 기혼여성소비자들이친환경에대해가장중요하게생각하는제품은화장품, 세제, 식품이라는최성애 (2010) 의연구결과는본연구주제설정에근거가되는부분이라판단된다. 따라서본연구에서는친환경세탁세제에대해패키지디자인의색상및그래픽이미지유무에따른구매선호도가소비자태도와구매의도에나타나는차이를파악하고자하였다. 본연구는세제를사용하는주소비자이면서비교적어린자녀를둔소비자층인 30대와 40대여성을대상으로친환경세탁세제패키지디자인의색상과그래픽이미지유무에따른소비 - 295 -
자태도및구매의도의차이를검증하고자한다. 본연구의결과는친환경세탁세제시장실무자들에게마케팅전략수립을위한시사점을제공함과동시에패키지디자인의질적향상을위한기초자료를제공할수있을것이다. 2. 이론적고찰 2.1. 패키지디자인패키지디자인의본질은제품의보관및심미적인아름다움을위해감싸는것이며, 소비자의시선을유도해판매로이어지게하는것이다 ( 최동신외, 2006). 급변하는현대사회와소비자의욕구가무엇보다중요시되는마케팅시장에서패키지디자인의역할은더욱확대되고있으며, 패키지디자인은소비자의욕구를충족시키는중요한역할을한다 ( 최동신외, 2006). 즉, 패키지디자인은제품을보호하고아름답게포장하는기본적인기능을넘어소비자의이성적또는감성적충족을위한중요한마케팅수단이라할수있다. 또한, 소비자의제품구매의사결정의 73% 는판매순간에이루어지며 (Frontier, 1996), 패키지디자인으로인한제품의명확한특징제공과정보전달은소비자의구매결정시점에서브랜드의확신성을갖게한다 ( 육지훈, 2001). 소비자는브랜드인지도에따라고품질의패키지를기대하며 (Topoyan & Bulut, 2008), 제품속성이정확히반영된패키지디자인은소비자에게긍정적영향을미친다 ( 김선주외, 2008). 이와같은패키지디자인의중요성을인식하여각브랜드기업에서는패키지디자인에많은마케팅비용을투자하고있으며, 이는광고또는프로모션등의각종홍보보다패키지디자인이더큰효과를나타내기때문이다 (Neumeier, 2006). 친환경제품의경우, 소비자에게친환경적정보제공과동시에그래픽이미지를부각시키는등디자인을차별화하고자하는패키지가늘고있으며, 기업들은패키지디자인으로인해소비자에게친환경에대한정보제공및친환경이미지를부각시키고자노력하고있다. 현재까지패키지디자인의중요성을검증하고자했던연구들이다양한분야에서이루어졌다. 정계연 (2005) 은소프트웨어패키지의표현유형에따른커뮤니케이션효과에대한연구에서, 소비자는이성적표현의패키지디자인보다감성적표형의패키지디자인에호의적인반응을보여커뮤니케이션효과가있음을밝혔다. 이를통해패키지디자인의레이아웃과색상이소비자의선호도와호감도에영향을미치는중요한변수로작용하고있음을보여주었다. Orth and Malkewitz(2008) 는와인패키지디자인과소비자행동을다룬연구에서, 패키지디자인은제품의외형적아름다움과질을이해하는도구이며, 소비자의기대가격을형성하는요인임을증명하였다. Rundh(2009) 는식품패키지디자인과소비자행동을다룬연구에서, 패키지디자인은소비자의재구매와브랜드인지에큰영향을미치는요인임을밝혔으며, 다양한분야의제품에서패키지의모양은브랜드성공을위한필수요소라하였다. 바디케어제품을다룬하용훈외 (2010) 는용기의형태와색상이제품정보인지에가장큰영향을미친다는결과를나타냈다. 이와같은선행연구는다양한분야의패키지디자인과소비자태도의관계를다룬연구들이다. 친환경제품패키지를다룬연구중임자은 (2012) 은로하스패키지디자인의색채적용방법에관한연구에서소비자들은대부분건강과자연, 그리고로하스의연상색으로초록색을답하였지만, 다양한색의조합인컬러군과배색띠가제시되었을때는결과가달라짐을입증하였다. 따라서로하스패키지에서하나의색을고집하기보다는소비자들이응답한결과에따른봄과여름색활용을고려해야함을시사점으로남겼다. 하상오, 송영은 (2009) 은유기농쿠키브랜드를다루었으며, 소비자들은제품구매시패키지의전체적인색상과크기 ( 양 ) 을중요하게생각한다는결론을도출하였다. 또한, 컬러의선호도면에서소비자들은아이보리컬러패키지디자인에대해가장높은선호도와신뢰도를나타냈다. 이는자연과동일시되는그린계열의색상뿐아니라다른네츄럴한컬러도선호한다는것을의미하는결과이다. 또한, 아토피스킨케어제품패키지디자인을다룬채지연 (2009) 은소비자의신념이실제구매까지이어지도록하기위해서는제품의특성을살린효과적인시각적요소가매우중요함을검증하였다. 이와같이친환경패키지를다룬연구들이다양한분야에서진행되었음을알수있다. 하지만세탁세제를다룬연구는극히미비한실정이며, 패키지디자인의중요성이한층더부각된시장상황에서친환경세탁세제패키지디자인과소비자태도에대한영향검증이이루어져야할필요성이제기된다. 또한, 친환경세탁세제패키지에서색상과그래픽이미지가소비자태도에미치는영향에대한검증결과는해당분야에의미있는지표가될수있을것으로사료된다. 2.2. 소비자태도소비자태도는브랜드, 매장, 제품등에대한소비 - 296 -
자의평가이며, 특정대상에대한소비자의긍정적또는부정적평가라할수있다 ( 김영수, 2011). 이러한소비자태도를분석하여기업은마케팅전략수립을통해소비자태도를변화시킬수있으며, 그로인한마케팅성과를파악할수있다 ( 이학식외, 2001). 이러한소비자태도에관한연구는분야를막론하고다양한방법으로이루어지고있으며, 소비자태도분석은기업의차별화된경쟁우위를확보하기위한수단이라할수있다. 지금까지친환경과관련한소비자태도에대한여러분야의연구들이있었다. Chan & Lau (2000) 는중국소비자들의그린구매행동에관한연구에서인간의생태적정서및지식과환경지향적인가치는친환경제품구매에직접적인영향을미친다는것을검증하였다. 김영수 (2011) 는소비자의그린태도를매개효과로한친환경제품의구매의도와구매행동에미치는영향에관해연구하였는데, 이연구에서는소비자가환경에대한관심이높을수록친환경제품구매에긍정적인영향을나타낸다고하였다. 또한, 박영봉외 (2000) 는그린제품에대한긍정적태도가구매로이어진다고하였다. 이들연구는소비자의환경의식과가치관, 그리고환경에대한관여도를중심으로다루었다. 친환경과소비자태도를다룬연구중제품속성을중심으로다룬연구들도있었다. 신택수 & 강미연 (2009) 은소비자의환경의식과행동보다친환경제품에대한소비자태도및구전활동이제품의신뢰도와충성도에영향을미친다고하였다. 가격이라는변수를중심으로분석한연구들중인디아소비자들의호텔이용에대한그린활동을연구한 Manaktola & Jauhari (2007) 는소비자들이호텔이용시, 그린활동에대해서는긍정적인식을보였지만추가비용에대한가격적측면에서는부정적인식을가지고있음을증명하였다. Gan et al.(2008) 은전통적제품속성 ( 브랜드, 품질, 가격 ) 이그린제품구매결정요인으로작용함을밝혔다. 또한, 김찬경 (2011) 은화장품브랜드의그린마케팅광고에대한소비자태도연구에서소비자태도중제품에대한선호도, 구매의도, 그리고광고를접한후의환경인식에대한영향을밝히고자하였다. 연구결과, 광고와제품유형에따른소비자태도는모두유의한영향을미치지않았음을밝혔고, 이는광고의친환경적요인의노출여부는소비자태도에중요한변수가되지않는다는결과라하였다. 일부연구에서는친환경세제제품과소비자태도를다루기도했다. 정혜인 (2010) 은주방용세제의에 코라벨링부착이소비자태도에미치는영향을알아보기위해인지적, 감정적, 행동적반응을통해알아보고자하였다. 연구결과, 에코라벨링부착은소비자태도에긍정적영향을준다는것을밝혔다. 류민지 (2012) 는친환경세탁세제의외재적속성에서가격을제외한외재적속성은모두가치지각에유의한영향을미친다는결론을나타냄으로써제품의외재적속성의중요성을밝혔다. 또한, 박상일외 (2011) 는그린제품속성에대한소비자태도와품질평가에관한연구에서그린제품속성에대한태도 ( 브랜드, 가격, 환경마크, 성분 ) 중성분에대한태도가지각된품질에가장큰영향이있음을증명하였다. 이와같이친환경과관련하여소비자태도를분석하고자했던많은연구들이있지만이들연구는친환경세탁세제와관련하여소비자태도를다루지는않았다. 최근소비자의친환경제품에대한관심이높아지고있으며, 이와함께기업은차별화된브랜딩전략요소중하나인패키지디자인에대해관심있게살펴볼필요가있다. 따라서본연구에서는친환경세탁세제패키지디자인에대한소비자태도를분석하고자하였으며, 이는꾸준히성장하고있는친환경세제시장의유용한도구로활용될수있을것으로기대된다. 3. 연구방법 3.1. 연구문제본연구는실증적조사를위해다음과같은연구문제를구성하였다. 연구문제 1. 친환경세탁세제패키지색상 ( 초록 ( G 1) ), 파랑 (B 2) )) 에따른일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도에차이가있는지알아본다. 연구문제 2. 친환경세탁세제패키지그래픽유무에따른일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도에차이가있는지알아본다. 연구문제 3. 인구통계학적변수 ( 연령대, 기혼유무 ) 에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도에차이가있는지알아본다. 3.2. 변수및측정도구측정도구는설문지를이용하였으며, 설문지는일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도에관한문항들로구성하였다. 각항목은 전혀그렇지않다 (1점) 1),2) 2013년한국산업규격 (KS) 에따른색상의약호 - 297 -
에서 매우그렇다 (5점) 까지의 5점 Likert 척도로측정하였다. 그외에인적특성에대한문항과제시된패키지디자인자극물중구매시선택할디자인에대한문항을포함하였다. 조사대상자극물에대해서는, 조사대상자들로인한사전태도가영향을줄수있다는점을고려하여현재시중에유통되지않는친환경세탁세제패키지디자인을임의로제작하였다. 자극물의용기모양은시중에판매되고있는세탁세제의일반적용기모양을토대로하였고, 색상의차이와그래픽이미지의유무를구분한 4가지자극물을제작하여제시하였다. 친환경패키지의색상은녹색이외의봄과여름색활용을고려해야하고 ( 임자은, 2012), 그린계열색상이외의네츄럴한컬러가선호된다 ( 송영은, 2009) 는선행연구를바탕으로친환경을대표하는초록색과물의색인파랑색두가지색으로자극물을제작하였다. 그래픽이미지가있는패키지는사진을포함하지않는일러스트레이션으로나타내었으며, 세탁세제라는점을고려하여물의이미지로제작하였다. 또한, 그래픽이미지가없는패키지는로고와친환경적내용을알수있는성분에대한문구만을포함하였다. 일반적태도에대한문항은 Low & Lamb(2000), Sweeney & Soutar(2001), 채지연 (2009), 정혜인 (2010) 등의척도를참고하여 9개의문항으로, 제품에대한인지및감정적태도와관련된문항으로측정하였다. 친환경태도는 Hustvedt & Dickson(2009) 의연구에서사용한척도를수정 보완하여 3개의문항으로, 환경문제관여도에대한문항으로측정하였다. 구매의도는이정임 (2010), 박종미 (2011) 의연구에서사용한척도를참고하여 5개의문항으로측정하였다. 일반적태도, 친환경태도, 구매의도는색상 그래픽유무에대한 4가지자극물에대하여각각응답하도록하였다. 그외에인적특성에대한 7개의문항과함께구매선호도문항 1개를추가하였다. 본연구의목적에부합한의미있는결과를도출하기위해구매선호도응답결과를기준으로색상및그래픽이미지유무에대한변수로구분하였다. 즉, 파랑색패키지를구매하고자하는소비자들, 초록색패키지를구매하고자하는소비자들에대한변수와그래픽이미지가있는패키지를구매하고자하는소비자들, 그래픽이미지가없는패키지를구매하고자하는소비자들에대한변수를설정하였다. 자극물의구매선호도에따른소비자들의구성빈도는 [ 표 1] 과같다. 패키지디자인의색상과그래픽유무에따른소비자태도의차이를알아보기에앞서, 일반적태도, 친환경태도, 구매의도의요인분석을실시하였다. 그 구분 구매선호도 [ 표 1] 구매선호도 차원 구분 일반적태도친환경태도구매의도 범주 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 초록색 * 그래픽 O 103 51.0 파랑색 * 그래픽 O 56 27.7 초록색 * 그래픽 X 26 12.9 파랑색 * 그래픽 X 17 8.4 항목수 파랑색 * 그래픽 X 파랑색 * 그래픽 O 초록색 * 그래픽 X 초록색 * 그래픽 O 9 91.91.94.94 3.77.80.82.81 5.90.88.91.91 [ 표 2] 측정항목의신뢰도 결과, 일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도의요인분석은각 1개의요인으로묶였으며, 각측정항목에대한신뢰도계수 Cronbach s α값은모두.6이상의값을나타내므로각측정요인에대한내적일관성을검증할수있었다. Cronbach's 값은위의 [ 표 2] 에제시하였다. 3.3. 자료수집및분석방법 본연구의자료수집은세탁세제의주소비자인여성으로선정하고, 비교적어린자녀를둔소비자층인 30대와 40대를대상으로조사하였다. 서울및경기지역에거주하는 30대, 40대여성소비자를대상으로 2013년 5월 20일부터 5월 29일까지온라인서베이로진행하였으며, 작성된 202개의설문지가분석에사용되었다. 조사대상자들의연령대는 30대 50.5%(n=102), 40대 49.5%(n=100), 그리고결혼유무는기혼 46.5%(n=99), 미혼 49%(n=94) 의비율로구성되었다. 최종학력은대학졸업이 72.3%(n=146) 로가장많은빈도를차지하였고, 고졸이하가 18.8%(n=38), 대학원졸업이 6.9%(n=14), 대학교재학이 6.9%(n=4) 순으로나타났다. 직업은회사원이 63.4%(n=128) 로가장높은빈도를차지하였고, 주부가 20.8%(n=42), 기타직업은 6.9%(n=14), 자영업이 5.9%(n=12), 공무원이 2.5%(n=5), 학생이 0.5%(n=1) 순으로나타났다. 수집된자료는통계프로그램 PASW 18.0을이용하여전산처리되었으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도검증, t 검증, 그리고 χ 2 검증을실시하였다. - 298 -
4. 연구결과 4.1. 친환경세탁세제패키지의색상에따른소비자태도차이친환경세탁세제패키지의색상에따른일반적태도, 친환경태도, 구매의도의차이를알아보기위하여 t검정을실시하였다. 색상에따른일반적태도에대한분석결과는 [ 표 3] 에제시하였으며, 다음과같이해석할수있다. 패키지의색상에따라구매선호도가다른소비자들은파랑색의패키지와초록색이면서그래픽이미지가있는패키지의일반적태도에유의한차이가있음을알수있었다. 색상이파랑색인패키지를구매하고자하는소비자들은그래픽유무와는무관하게파랑색패키지에대한일반적태도에대한수준이높게나타났다. 이는파랑색패키지를선호하는소비자들의제품인지및감성적태도에는그래픽이미지와상관없이패키지의색상이중요하게작용한다는것으로해석된다. 반면, 초록색패키지를구매하고자하는소비자들은그래픽이미지가있는초록색패키지에만높은수준의일반적태도를보였다. 따라서초록색은그래픽이미지가함께공존하였을때소비자들이일반적태도수준이높게나타난다고할수있으며, 초록색패키지구매를선택한소비자들의제품인지및감성적태도에는패키지의색상과그래픽이미지가모두중요한요인으로작용한다고할수있다. 패키지의색상에따라구매선호도가다른소비자들은친환경태도에대해서는유의한차이를보이지않음을알수있었다 [ 표 4]. 즉, 패키지의색상에따른구매선호도를다르게나타내는소비자들은친환경태도와는무관하다는것을알수있다. 패키지의색상에따라구매선호도가다른소비자들의구매의도차이분석결과, 그래픽이미지가있는초록색패키지에만높은수준의구매의도를나타냈다 [ 표 5]. 즉, 초록색은그래픽이미지가함께공존했을때소비자의구매의도수준이높게나타남을알수있으며, 초록색패키지구매를선택한소비자들의구매의도에는색상과그래픽이미지가모두중요한요인으로작용한다고할수있다. 이는일반적태도에구분초록색파랑색 t 파랑색 * 그래픽X 3.26 a 3.52 3.18** 파랑색 * 그래픽O 3.42 3.57 2.04* 초록색 * 그래픽X 3.40 3.25-1.59 초록색 * 그래픽O 3.64 3.41-2.61* a 5점리커트척도의평균값, *p<.05, **p<.01 [ 표 3] 색상에따른일반적태도차이 구분초록색파랑색 t 파랑색 * 그래픽X 3.44 a 3.58 1.52 파랑색 * 그래픽O 3.39 3.48 1.12 초록색 * 그래픽X 3.36 3.26-1.03 초록색 * 그래픽O 3.51 3.34-1.93 a 5 점리커트척도의평균값 [ 표 4] 색상에따른친환경태도차이 구분초록색파랑색 t 파랑색 * 그래픽X 3.04 a 3.15 1.25 파랑색 * 그래픽O 3.11 3.19.89 초록색 * 그래픽X 3.07 2.94-1.29 초록색 * 그래픽O 3.24 3.04-2.02* a 5 점리커트척도의평균값, *p<.05 [ 표 5] 색상에따른구매의도차이 대한결과와공통된양상을보임을알수있다. 반면, 파랑색패키지를구매하고자하는소비자들은파랑색패키지에대한일반적태도는높지만구매로까지이어지지않는다는것을발견할수있었다. 4.2. 친환경세탁세제패키지의그래픽이미지유무에따른소비자태도차이 친환경세탁세제패키지의그래픽이미지유무에따른일반적태도, 친환경태도, 구매의도의차이를알아보기위하여 t검증을실시하였다. 패키지의그래픽이미지유무에따라구매선호도가다른소비자들은일반적태도에대한분석결과는 [ 표 6] 에제시하였다. 패키지의그래픽이미지유무에따라구매선호도가다른소비자들은초록색이면서그래픽이미지가없는일반적태도에유의한차이가있었다. 그중에서도그래픽이없는패키지에대한구매선호도가높은소비자들이초록색이면서그래픽이미지가없는패키지에대한일반적태도의수준이높게나타났다. 패키지의그래픽이미지유무에따라구매선호도가다른소비자들의친환경태도차이의분석결과, 색상이초록색이면서그래픽이미지가있는패키지디자인에대한친환경태도에유의한차이가있었다 [ 표 7]. 그중에서도그래픽이있는패키지를구매하고자하는소비자들이초록색이면서그래픽이미지가있는 구분그래픽 O 그래픽 X t 파랑색 * 그래픽X 3.32 a 3.50 1.73 파랑색 * 그래픽O 3.51 3.34-1.74 초록색 * 그래픽X 3.29 3.56 2.54* 초록색 * 그래픽O 3.60 3.41-1.88 a 5 점리커트척도의평균값, *p<.05 [ 표 6] 그래픽유무에따른일반적태도차이 - 299 -
구분그래픽 O 그래픽 X t 파랑색 * 그래픽X 3.46 a 3.60 1.32 파랑색 * 그래픽O 3.45 3.32-1.27 초록색 * 그래픽X 3.28 3.47 1.69 초록색 * 그래픽O 3.51 3.26-2.19* a 5 점리커트척도의평균값, *p<.05 [ 표 7] 그래픽유무에따른친환경태도차이 패키지디자인에대한친환경태도수준이더높았다. 이와같이, 친환경태도는친환경과관련된그래픽이미지에구매하고자하는욕구가높고, 파랑색보다는초록색으로인하여친환경태도가형성됨을알수있었다. 패키지의그래픽이미지유무에따라구매선호도가다른소비자들의구매의도차이의분석결과, 색상이파랑색이면서그래픽이미지가없는패키지디자인, 그리고색상이초록색이면서그래픽이미지가없는패키지디자인에대한구매의도에유의한차이가있었다 [ 표 8]. 그중에서도그래픽이미지가없는패키지를구매하고자하는소비자들은색상유무와는무관하게그래픽이없는패키지에대한구매의도가높은것을알수있었다. 이러한결과는그래픽이미지유무를중요하게생각하는소비자들의구매의도에는색상과상관없이그래픽이미지가없는깔끔한디자인의세제패키지가중요함을발견할수있었다. 아래 [ 표 9] 는친환경세탁세제패키지의색상과그래픽이미지유무에따른소비자태도에대한종합적인분석결과이다. 구분그래픽 O 그래픽 X t 파랑색 * 그래픽X 3.03 a 3.27 2.29* 파랑색 * 그래픽O 3.15 3.13 -.20 초록색 * 그래픽X 2.95 3.27 2.77** 초록색 * 그래픽O 3.15 3.20.35 a 5 점리커트척도의평균값, *p<.05, **p<.01 [ 표 8] 그래픽유무에따른구매의도차이 구분일반적태도친환경태도구매의도 색상 그래픽유무 파랑색초록색그래픽 O 그래픽 X 파랑색 * 그래픽 O 파랑색 * 그래픽 X 초록색 * 그래픽 O 초록색 * 그래픽 X 초록색 * 그래픽 O 초록색 * 그래픽 O 파랑색 * 그래픽 X 초록색 * 그래픽 X [ 표 9] 색상과그래픽유무에따른소비자태도종합결과 4.3. 연령대, 기혼유무에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도차이 본연구의조사대상자들중, 연령대와기혼유무에따른친환경세탁세제패키지디자인의구매선호도차이를알아보기위하여 χ 2 검증을실시하였다. 분석결과, 연령대에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도에는유의한차이를보였으나 [ 표 10], 기혼유무에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도는유의한차이를나타내지않았다 [ 표 11]. 먼저, 연령대에따른구매선호도차이를분석한카이검증결과는유의하게나타났다. 30대여성소비자들은친환경세탁세제패키지가초록색이면서그래픽이미지가없는것, 그리고초록색이면서그래픽이미지가있는디자인을구매할경향이높게나타났다. 또한, 40대여성소비자들은파랑색이면서그래픽이미지가없는것, 그리고파랑색이면서그래픽이미지가있는디자인을구매할경향이높은것으로나타났다. 즉, 연령대에대한친환경세탁세제패키지의구매선호도는색상의차이를보이고있음을알수있었다. 30대여성소비자들은주로친환경세탁세제패키지를구매하는데에있어서초록색이중요하게작용하고, 40대여성소비자들은주로파랑색패키지디자인을중요한구매요인으로고려함을알수있었다. 기혼유무에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도차이를분석한결과, 유의한차이를보이지않았다. 기혼유무에따른각패키지구매선호도의빈도를살펴보면, 미혼과기혼모두초록색이면서그래픽이있는패키지에대해가장많은구매선호도를나타냈다 [ 표 11]. 구분 30 대 40 대합계 파랑색 * 그래픽X 7(8.6 a ) 10(8.4) 17.0 파랑색 * 그래픽O 22(28.3) 34(27.7) 56.0 초록색 * 그래픽X 19(13.1) 7(12.9) 26.0 초록색 * 그래픽O 54(52.0) 49(51.0) 103.0 합계 102.0 100.0 202.0 χ²=8.863, df=3, *p<.05 a 기대빈도 [ 표 10] 연령대에따른패키지디자인구매선호도차이 구분미혼기혼합계 파랑색 * 그래픽X 8 9 17 파랑색 * 그래픽O 24 26 50 초록색 * 그래픽X 11 15 26 초록색 * 그래픽O 51 49 100 합계 94 99 193 [ 표 11] 기혼유무에따른패키지디자인구매선호도빈도 - 300 -
5. 결론및고찰본연구는친환경세탁세제패키지디자인의색상및그래픽이미지유무에따른구매선호도가소비자의일반적태도, 친환경태도, 그리고구매의도에어떤차이가있는지파악하고자하였다. 또한, 인구통계학적변수 ( 연령대, 기혼유무 ) 에따른친환경세탁세제패키지의구매선호도에차이가있는지알아보았다. 본연구의분석결과는다음과같다. 첫째, 파랑색패키지를선호하는소비자들의일반적태도에는그래픽이미지유무와상관없이색상이중요하게작용하는것으로나타났고, 초록색패키지구매를선택한소비자들의일반적태도와구매의도에는색상과그래픽이미지가있는패키지가중요한요인으로작용하는것으로나타났다. 즉, 친환경세탁세제패키지의색상을중요하게생각하는소비자들의구매의도에는초록색과그래픽이미지가있는패키지가중요하다는것을의미한다. 둘째, 그래픽이미지가있는패키지를선호하는소비자들의일반적태도와구매의도에는유의한차이가없었지만, 그래픽이미지가없는패키지를선호하는소비자들은상반된결과를나타냈다. 그래픽이미지가없는패키지를선호하는소비자들의일반적태도에는초록색의패키지가중요하게작용하는것으로나타났고, 구매의도에는색상차이가무관하게나타났다. 이는그래픽이미지의유무를중요하게생각하는소비자들의구매의도에는색상의차이와무관하게그래픽이미지가없는패키지가중요하다는것을의미한다. 셋째, 패키지의색상에따른구매선호도를다르게나타내는소비자들은친환경태도와는무관한반면, 패키지의그래픽이미지유무에따른구매선호도를다르게나타내는소비자들은친환경태도에유의한차이를나타냈다. 그중에서도그래픽이미지가있는패키지를선택한소비자들은초록색이면서그래픽이미지가있는패키지에대한친환경태도에높은수준을나타냈다. 이는그래픽이미지가공존하는초록색패키지로인해친환경태도가형성됨을의미하는결과이다. 넷째, 연령대에따른구매선호도에서 30대여성소비자들은초록색친환경세탁세제패키지를선호하고, 40대여성소비자들은파랑색친환경세탁세제패키지를선호하는것으로나타났다. 이와같은결과에서연령대에따라친환경세탁세제패키지의선호색상이다르다는것을알수있다. 위의연구결과는패키지디자인과관련해다음과같은시사점을제시한다. 첫째, 친환경세탁세제패키 지의색상또는그래픽이미지를중요하게생각하는소비자들은각각구매의도에서일관성의변이가있음을알수있었다. 즉, 친환경세탁세제를구매로이어지게하기위해초록색이부각된패키지제작시에는그래픽이미지의공존이중요함을시사한다. 또한, 그래픽이미지없이정보제공만을목적으로하는친환경세탁세제패키지를디자인할때는초록색과파랑색의여부와상관없이그래픽이미지가없는깔끔한디자인이소비자들의구매를자극할수있음을보여준다. 따라서친환경세탁세제브랜드기업은패키지디자인의시각적요소비중에따른디자인의노력이필요하며, 소비자들의욕구를정확히파악하여차별화된브랜드포지셔닝을위해노력해야할것이다. 둘째, 본연구에서파랑색패키지가구매로이어지지는않는다고나타났지만일반적태도에는영향이있는것으로나타났다. 이는로하스패키지에서초록색을고집하기보다는소비자들이응답한결과에따른봄과여름색활용을고려해야한다는임자은 (2012) 의연구결과에비추어볼때, 친환경세탁세제패키지를위한초록색이외의색상적용은패키지디자인분야에서이론적, 실무적으로활용할수있을것이라판단된다. 셋째, 연령대별로다른색상의패키지를선호한다는결과는친환경세탁세제분야의세분집단을표적시장으로선정할때, 패키지디자인과관련하여유용한지표가될수있을것이다. 본연구의한계점은다음과같다. 첫째, 표본선정에있어서패키지디자인요인을색상과그래픽이미지로한정하였다는점과파랑색과초록색으로한정하였다는점은선행연구를근거로하였으나, 친환경세탁세제패키지디자인전체를대표하기에는다소한계가있을수있다. 또한, 자료수집에있어서서울및경기도의 30대와 40대여성소비자들로한정하였기때문에친환경세탁세제에대한모든소비자를포괄하지못하였다. 따라서추후연구에서는이를보완하기위해조사대상자의범위를확장해야할것이다. 특히, 1인또는 2인가구가급증하고있는추세에따라세탁세제는이제남성들도많이사용하는제품이므로, 남성소비자를포함한좀더포괄적인연구를할수있을것으로사료된다. 참고문헌 - 권영수 (2005). 패키지디자인과브랜드선호도의상관성분석, 대구대학교대학원박사학위논문. - 김경선, 강혜숙 (2011). 포장디자인이소비자태도및구매의도에미치는영향 : 비누제품을중심으로, - 301 -
한국디자인포럼, 30, 33-42. - 김미리 (2007). 남성화장품의브랜드아이덴티티와색채이미지, 홍익대학교산업대학원석사학위논문. - 김선주, 이대영, 성정환 (2008). 포장디자인에따른소비자구매행동변화에관한연구 : 우유포장디자인의소비자관여도변화를중심으로., 한국기초조형학회, 9(6), 41-48. - 김영수 (2011). 친환경제품구매의도와구매행동에영향을미치는요인에관한연구 : 소비자의그린태도를매개효과로하여, 금오공과대학교대학원박사학위논문. - 김찬경 (2011). 그린마케팅을활용한친환경제품이소비자태도에미치는영향 : 화장품을중심으로, 성균관대학교언론정보대학원석사학위논문. - 류민지 (2012). 그린제품의외재적속성이가치지각과구매의도에미치는영향 : 친환경세탁세제를중심으로, 경북대학교대학원석사학위논문. - 박상일, 천사라, 김미정 (2011). 그린제품의속성에대한소비자의태도와품질평가 : 환경관여도의조절효과를중심으로. 고객만족경영연구, 13(3), 29-149. - 마티뉴마이어, 김한모역 (2006). 브랜드갭, 시공사. - 박영봉김상현이호건 (2000). 그린제품태도와그린제품구매의도에영향을미치는환경지각의효과. 한국산업경영학회발표논문집, 393-418. - 박종미 (2011). 감정강도와인지욕구에따른 POP 광고메시지유형별소비자반응연구, 국민대학교대학원박사학위논문. - 신택수, 강미연 (2009). 사회책임적소비자의특성이그린제품에대한신뢰, 충성도, 구매의도에미치는영향연구. 한국경영정보학회학술대회논문집, 2, 648-659. - 육지훈 (2001). 패키지디자인을통한브랜드포지셔닝전략에관한연구 : 국내 외합성세탁세제를중심으로, 상명대학교산업경영대학원석사학위논문. - 이경현, 박정주 (2010). 친환경화장품기업의에코디자인아이덴티티사례를통한소비자인식과태도에관한연구. 한국디자인포럼, 27, 75-86. - 이학식, 안광호, 하영원 (2001). 소비자행동- 마케팅전략적접근. 법문사. - 임자은 (2012). 사계절색채이론을통한로하스패키지디자인의색채적용방법에관한연구 : 국내로하스인증제품을중심으로, 동덕여자대학 교디자인대학원석사학위논문. - 정혜인 (2010). 에코라벨링이소비자태도에미치는영향에관한연구 - 주방용세제포장디자인을중심으로, 홍익대학교산업미술대학원석사학위논문. - 채지연 (2009). 패키지디자인표현유형에따른소비자인지반응이구매행동에미치는영향에관한연구, 홍익대학교산업미술대학원석사학위논문. - 최동신외 (2006). 패키지디자인. 안그라픽스. - 최성애 (2010). 기혼여성소비자의라이프스타일과친환경제품중요도인식및구매의도, 이화여자대학교대학원석사학위논문. - 하상오, 송영은 (2009). 웰빙트렌드의특성을고려한패키지디자인의 Color에관한연구 - 유기농쿠키브랜드중심으로, 브랜드디자인학연구, 7(2), 145-162. - 하용훈, 도경은 (2010). 패키지디자인구성요소와인식의관계성연구, 브랜드디자인학회, 8(3), 51-64. - Chan, R. Y. K. & Lau, L. B. Y. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China. Journa lof Consumer Marketing, 17(4), 338-57. - Chang, W. L. & Lin, H. L. (2010). The impact of color traits on corporate branding. African Journal of Business Management, 4(!5), 3344-3355. - Cyr, D., Head, M. & Larios, H. (2010). Colour appeal in website design within and across cultures : A multi-method evaluation. International journal of human-computer studies, 68(1-2), 1-21. - Frontier (1996). Planning for Consumer Change in Europe 1996/1997, Henley Centre. cited in Connolly, A., Davison, L., How does design affect decisions at point of sale?. Journal of Brand Management, 4(2), 100-1. - Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L. & Kao, T. H. (2008). Consumers' purchasing behavior towards green products in New Zealand, Innovative Marketing, 4(1). - Hustvedt, G. & Dickson, M. A. (2009). Consumer likelihood of purchasing organic cotton apparel: influence of attitudes and self-identity. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(1), 49-65. - Kim, H. Y. & Chung, J. E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care - 302 -
products. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40-47. - Loureiro, M. L. & McCluskey, J. J. (2003). Consumer preferences and willingness to pay for food labeling: a discussion of empirical studies, Journal of Food Distribution Research, 34(3). - Low, G. S. & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370. - Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary, 19(5), 364-377. - O'Brien, K. A. & Teisl, M. F. (2004) Eco-information and its effect on consumer values for environmentally certified forest products. Journal of Forest Economics, 10(2), 75-96. - Orth, U. R. & Malkewitz, K. (2008). Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions. American Marketing Association, 72, 64-81. - Rokka, J. & Uusitalo, L. (2008). Preference for green packaging in consumer product choices do consumers care?. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 516-525. - Rundh, B. (2009). Packaging design: creating competitive advantage with product packaging. British Food Journal, 111(9), 988-1002. - Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220. - Thøgersen, J. & Haugaard, P. (2010). Consumer responses to ecolabels. European Journal of Marketing, 44(11-12), 1787-1810. - Topoyan, M. & Bulut, Z. A. (2008). Packaging value of cosmetics products: An Insight from the view point of consumers, ICOVACS, 183-190. - Wang, W. Y. & Chou, M. C. (2009). Consumer comprehension of the communication designs for food packaging. International Conference on Research into Design, 321-330. http://www.index.go.kr/egams/stts/jsp/potal/stts /PO_STTS_IdxMain.jsp?idx_cd=1457&bbs=INDX_00 1&clas_div=A - 김리선. (2012. 11.21). 데일리노컷뉴스. http://www.nocutnews.co.kr/show.asp?idx= 2322541 - 송진현 (2013.5.20). 스포츠조선. http://sports.chosun.com/news/ntype.htm?id= 201305200100156680012983&servicedate=20130520 - 이지석 (2013.6.4). 스포츠서울. http://news.sportsseoul.com/read/economy/ 1191793.htm - 이초희 (2013.4.28). 아시아경제. http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno= 2013042210004187880&nvr=Y 인터넷자료 - 2007년친환경상품국민의식조사보고서. (2007. 10). - 303 -