< 한국광고학회세미나 > T- 커머스의현황과산업활성화방안 2016. 12. 2. 주정민 ( 전남대학교신문방송학과교수 )
T- 커머스현황과산업활성화방안 (1) 차례 1. T-커머스란무엇인가? 2. T-커머스서비스현황과한계 3. T-커머스서비스여건과환경분석 4. T-커머스서비스활성화방안
1. T- 커머스란무엇인가? T- 커머스현황과산업활성화방안 (2)
T- 커머스현황과산업활성화방안 (3) 가. T- 커머스의정의와특성 T- 커머스의정의 - T-Commerce(Television Commerce) 는 디지털 TV 를기반으로리모컨등을활용하여상품정보검색, 구매, 결재등의상거래를할수있는서비스 를의미
T-커머스현황과산업활성화방안 (4) T-커머스의특징 - TV사용의편리성, 감성자극적소구, 대중성과높은신뢰도, 경제성구현이가능 - 기존 TV홈쇼핑의제품수제한, 방송시간의제약, 고객에게일방적인정보전달등을극복 - 리모콘 을통해인터넷에익숙하지않은세대와계층에게효과적으로소구 * 출처 : 주정민외 (2013), 10 쪽재인용 T- 커머스 A/V 홈쇼핑 미디어디지털 TV 나셋톱박스일반방송채널 커뮤니케이션양방향소통일방향전달 대상적극적인특정이용자불특정다수 수용자의특성능동적이용자수동적소비자 특성 클릭, 검색, 정보요청을통한상거래 일방적인정보전달에의한구매유발 유사서비스인터넷전자상거래방송광고 사업자주체소형벤처형 DP 대형홈쇼핑채널 사업자의법적지위데이터방송채널사용사업자텔레비전방송채널사용사업자
T- 커머스현황과산업활성화방안 (5) 나. T- 커머스서비스유형 거래상품유형에따른분류 - 거래상품의유형에따라상품판매형, 용역제공형, 콘텐츠제공형으로구분 구분상품판매형용역제공형콘텐츠제공형 상거래내용 - 재화, 서비스 ( 제한된동영상 ) - 금융, 증권, 예약 - 게임, 음악등 - 상품구성적합성 요건 - 물류, 유통체계 - 소비자보호대책 - 소비자보호대책 - 개인정보보호 - 자본금요건, 시설요건 - 개인정보보호 등록 / 승인 - 심사위원회구성 - 완화된승인기준 - 상임위원회의결 - 약식승인 - 등록 - 이용요금, 약관승인
T- 커머스현황과산업활성화방안 (6) 제공채널유형에따른분류 - 채널의독자성여부에따라전용데이터방송 T- 커머스와보조적데이터방송 T- 커머스로구분 - 전용데이터방송 T- 커머스는채널독립형서비스, 보조적데이터방송 T- 커머스채널연계형서비스 유형 전용데이터방송 T- 커머스 특징및서비스내용 특정채널을임대, 할당하여방송프로그램을서비스하지않고 T- 커머스서비스를제공 * 현재의상품판매형 T- 커머스 (10 개사업자 ) 보조적데이터방송 T- 커머스 다른방송채널이나방송프로그램과연동하여 T- 커머스서비스를제공 방송프로그램과직접관련이없는독립형 T- 커머스 ( 교통, 주식, 날씨, 시사, 뉴스등 ) 방송프로그램과연동하여서비스를제공하는연동형 T- 커머스 ( 드라마등과연계한 T- 커머스등 )
T- 커머스현황과산업활성화방안 (7) T- 커머스유형별사례 전용데이터방송 T- 커머스 독립형 T- 커머스 보조적데이터방송 T- 커머스 연동형 T- 커머스 별도의독립채널로운영채널과연동하되프로그램과별개프로그램과연동
T- 커머스현황과산업활성화방안 (8) 2. T- 커머스서비스현황과한계
T- 커머스현황과산업활성화방안 (9) 가. T- 커머스의서비스도입과진행 T- 커머스도입배경 - 디지털방송의시작으로텔레비전의양방향기능을활용하여상거래서비스를제공하는 T- 커머스제공필요성제기 T- 커머스도입과정 - 2004 년방송위원회는 데이터방송활성화정책방안과관련법규 를마련하여양방향의데이터방송의도입을추진하고, 그일환으로 T- 커머스서비스를도입 - 2003 년디지털위성방송인 SkyLife', 2005 년 CJ 헬로비전 등케이블 TV 가데이터방송서비스의일환으로부분적으로 T- 커머스서비스를제공 - 2005 년 3 월방송위원회는 10 개의 T- 커머스사업자를승인하는등관련정책을추진 - 2010 년방송통신위원회는미래창조과학부는舊방송위원회의 보조적데이터방송에관한지침 에 IPTV 를포함 2004 년에마련된 보조적데이터방송에관한지침 이현재 T- 커머스정책의기준
T- 커머스현황과산업활성화방안 (10) 나. T- 커머스의서비스현황 유형별 T- 커머스서비스현황 (2015 년기준 ) 전용데이터방송 T- 커머스 - TV 홈쇼핑 5 개사 (GS MY SHOP, CJ 오쇼핑플러스, 롯데원 TV, 현대홈쇼핑플러스샵, NS Shop 플러스 ) > 2015 년이후서비스개시 - 비 TV 홈쇼핑사 5 개사 ( 신세계쇼핑, Btv 쇼핑, W 쇼핑, K 쇼핑, 쇼핑엔 T) > 2013-2015 년서비스개시 2015 년이후본격서비스 보조적데이터방송 T-커머스독립형 T-커머스연동형 T-커머스 - 정보 ( 아하경제 TV, 스마트리모콘, 날씨, 숲에온등 ) - 게임 ( 두뇌비타민, 캐주얼게임, 팅보와알까지등 ) - 엔터테인먼트 ( 금영노래방, TV 운세, 무드라이트, 움직이는미술관, 다음 TV 팟등 ) - 에듀테인먼트 ( 뽀로로재능놀이, 유아교육, 기글잉글리쉬, 키즈팡팡등 ) 최근서비스개시, 대부분무료서비스 - CJ오쇼핑우리홈쇼핑, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑, NS 홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑, 등 TV 홈쇼핑사가중심 - 최근 (2016.11) 채널 A 가 CJ 오쇼핑과연계하여 < 개밥주는남자 > 프로그램과상품판매연동서비스개시 프로그램과연동, 무료서비스
T- 커머스현황과산업활성화방안 (11) 현행 T- 커머스서비스특징 - 디지털방송환경의급속한진전, 모바일과인터넷중심의방송서비스이용환경에따라 2013 년이후서비스급증 - 상품판매형 T- 커머스사업자 (10 개 ) 이외에는무료서비스의형태로아직미활성화 > 상품판매형 T- 커머스사업자는사실상 TV 홈쇼핑사업자와동일한서비스제공 > TV 홈쇼핑사업자와차별성부족, 시장의경쟁자로등장, TV 홈쇼핑시장잠식 - 리모컨을활용한 T- 커머스의한계로확산지체 상품판매행 T- 커머스서비스특징 - TV 홈쇼핑소속의상품판매형 T- 커머스사업자 (5 개 ) 는기존 TV 홈쇼핑프로그램중심편성 - 독립상품판매형 T- 커머스사업자 (5 개 ) 는 VOD 중심의독자적인상거래서비스제공 > 독립상품판매형 T- 커머스사업자도양방향의서비스보다는기존 TV 홈쇼핑과유사한서비스제공 ( 상품구성, 서비스방식등 ) 홈쇼핑 T- 커머스이외에는아직 T- 커머스서비스활성화부족
T- 커머스현황과산업활성화방안 (12) 다. T- 커머스의비활성화원인 T- 커머스기술및인프라기반취약 (1) - 지상파방송, PP의양방향리턴채널부재 > 유료방송플랫폼사업자와협력이필수 - 유료방송플랫폼사업자의완전디지털화한계 > 케이블 TV SO 가입자 1,447 만가입자중약 470 만가입자가아날로그가입자 - 연동형 T-커머스를제대로구현할수있는 UI/UX 기술불충분 T- 커머스의상업적성공가능성부족 (2) - 관련사업자의투자리스크존재, 시장의미성숙 - 관련사업자간이익을공유할수있는적절한비즈니스모델부재 확실한 BM모델이존재하는상품판매형 T-커머스 (T-커머스형홈쇼핑 ) 만투자
T- 커머스현황과산업활성화방안 (13) T- 커머스의이용자기반취약 (3) - TV를통한, 리모컨을활용한커머스경험부족, 불편함존재 - T-커머스이외에대체커머스산재 ( 인터넷전자상거래, 모바일커머스등 ) - 화면 / 데이터처리가늦고, 리모컨조작의불편함에부적응
초기 T- 커머스의이용자조사결과 (2006 년 ) T- 커머스현황과산업활성화방안 (14)
최근 T- 커머스의이용자조사결과 (2013 년 ) T- 커머스현황과산업활성화방안 (15) * 출처 : 이영주 (2013) * 조사대상 : 홈쇼핑및 T- 커머스 (KTH) 이용자 / 조사규모 : 102 명
T- 커머스현황과산업활성화방안 (16) T- 커머스관련규제의한계 (4) - T- 커머스관련법은 2004 년에제정된이후시장변화에도불구하고변하지않고그대로유지 - T- 커머스관련정책지침인 보조적데이터방송에관한지침 은 2004 년에제정된후 2010 년 6 월에 IPTV 사업자를포함하는등내용의부분개정이후그대로유지 - 지상파방송의디지털전환, 디지털케이블 TV 의확대, IPTV 와위성방송가입자의증대라는디지털방송서비스의여건개선에적절한대응정책부재 > 시장상황에적합한관련제도와법제의미비로활성화에한계존재
T- 커머스현황과산업활성화방안 (17) 3. T- 커머스서비스여건과환경분석
T- 커머스현황과산업활성화방안 (18) 가. T- 커머스관련방송시장의변화 방송시장의성장한계직면, 새로운출구필요 - 방송광고와수신료시장의포화로방송재원의새로운출구모색이필요 > 방송사업자들은전통적인광고와수신료기반의수익구조에서새로운비즈니스모델을개발중 T- 커머스는방송재원부족문제를해결할수있는대안중의하나 폐쇄적방송시장구조에서개방적콘텐츠시장구조로변화 - 방송시장은폐쇄적인아날로그방송서비스에서탈피하여개방형생태계속에서다양한주체들이참여하는시장으로발전중 > 스마트미디어의보급발전으로방송시청이인터넷과모바일중심으로재편중 양방향의 T- 커머스서비스를통해스마트미디어에적합한새로운방송서비스제공이필요
T- 커머스현황과산업활성화방안 (19) 나. T- 커머스관련미디어서비스환경변화 방송의디지털화진전, 양방향서비스구축기반형성 - 지상파방송의디지털화완료 (2012 년 ), 유료방송플랫폼사업자의디지털화진전 ( 케이블 TV 아날로그가입자 470 만제외 ) 으로양방향방송서비스제공환경형성 > 지상파방송은양방향서비스가원활하게제공되는 ATSC 3.0 기반의 UHD 방송을 2017 년 2 월에개시 > 최근케이블 TV 의경우 2018 년 2 월까지디지털화를완료하겠다고선언 초고속인터넷의보급, 모바일기반의콘텐츠유통환경구축 - 방송사업자의양방향서비스를지원해줄수있는광대역의초고속서비스확산 - 모바일기기를통한다양한커머스의보편화로모바일을통한 T- 커머스서비스성공가능기반형성
T- 커머스현황과산업활성화방안 (20) 다. T- 커머스이용자기반성숙과확대 방송을통한양방향서비스이용자확대 - 최근상품거래형 T- 커머스의 VOD 서비스활성화등으로리모컨을활용한커머스이용자확대 - 인터넷과모바일을통한양방향서비스이용이확대되면서, 양방향서비스에대한거부감과불편함이감소 > 이용자들은 AII-IP 시대에자신의생활패턴이나공간에미디어를최적화시키는방식으로미디어를이용 ( 최성진, 2016) 이용자의상품의구매와소비에서옴니채널화현상진전 - 최근상품의유통채널이전통적인백화점과시장에서미디어를활용하는 Omni Channel 화로변화 - T- 커머스는 E- 커머스, M- 커머스와연동되어고객측면에서 Buy Anywhere & Fulfill Anywhere" 를구현에최적의통로와툴로기능 ( 최재섭, 2015) T- 커머스를활용한 Omni Channel 구축은상품의유통은물론방송산업활성화에도기여
T- 커머스현황과산업활성화방안 (21) 4. T- 커머스서비스활성화방안
T- 커머스현황과산업활성화방안 (22) 가. T- 커머스관련법, 규제개선 T- 커머스관련법제정비대상 관련법및규정내용적용대상및사유 방송법 보조적데이터방송에관한지침 소비자보호관련법 - 데이터방송채널사용사업자의승인, 등록, 신고규정 - 데이터방송채널사용사업자의방송광고규정 - 연동형데이터방송서비스의운용방안에대해규정 - 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 등의적용 - 데이터방송채널사용사업자에적용 - 방송사업자가허가 승인 등록한방송채널을통해서비스하는경우적용 - T- 커머스는상거래서비스이기때문에전자상거래등에서의소비자보호에관한법률을적용
T- 커머스서비스를위한기준마련필요 T- 커머스현황과산업활성화방안 (23) - 현재정책지침등은과거아날로그방송중심시대에적용했던것으로현재의방송환경에적합하게재정립필요 > T- 커머스서비스관련사항을 < 미래창조과학부 > 의고시혹은기준으로제정하여정책적실효성을높이는것이필요 양방향광고와 T- 커머스와의관계명확화 - 방송법에는양방향광고에대해명시적인규정이부재하고데이터방송을통해양방향광고를허용 > 디지털방송시대의도래로다양한형태의양방향광고가등장하고있어이에대한명시적인규정이필요 일반방송채널에서의양방향광고노출허용검토 - 현재데이터방송채널의최초화면에서만양방향광고를노출시킬수있도록하고있으나일반방송채널의최초화면에서도허용하는방안을검토 > 일반방송채널을통해양방향광고노출을허용해야자동적으로 T- 커머스와연계가능
T- 커머스현황과산업활성화방안 (24) 데이터방송채널의방송광고에서 최초화면, 1 차화면 의분명한정의 - 현재데이터방송과데이터방송채널을이용한방송광고에서 최초화면, 1 차화면 에대한해석에논란이분분 현재시청자보호를위해보조적데이터방송의 1 차화면에서의상업적내용은전체화면의 1/4 크기이하로제한 T- 커머스사업자의역무에관한규정정립 - 현재 T- 커머스사업자의역무에관한규정및기준이모호하여사업자간의역할에서갈등과오해의소지존재 > TV 홈쇼핑사업자와 T- 커머스사업자의역무를분명하게재정립할필요존재 TV 홈쇼핑과인터넷쇼핑과결합서비스허용검토 - T- 커머스의활성화를위해서는 T- 커머스와 TV 홈쇼핑및인터넷쇼핑과의결합서비스를허용하는것을검토 > T- 커머스는리모컨을이용하는등 TV 의장점을갖고있으나다양한상품구성및서비스유통망에한계가존재
T- 커머스현황과산업활성화방안 (25) 나. T- 커머스서비스기반구축 이용자의 T- 커머스서비스활용기반구축 ( 최성진, 2016) - 전연령층에서 T- 커머스를편하게볼수있고, 쉽게거래할수있는환경구축이필요 > 누구나 T- 커머스를시청, 정보검색, 공유, 비교분석, 지불, 결재할수있도록편리성제고 - T- 커머스 UI/UX 의구성과디자인에있어접근성과사용성이높아누구나이용할수있도록세련되고정교한설계가필요 T- 커머스기술기반구축및서비스활성화 - 방송망뿐만아니라 IP 망, 통신망등과연동하여 E- 커머스, M- 커머스, 쇼셜커머스등과연동되도록시스템구축과규제개선 ( 최성진, 2016) > 원활한 T- 커머스서비스제공에필요한 STB, 미들웨어표준화및개발과보급 > 리모컨등을통한편리한상품구매를위한간편결재및보안시스템조기구축
T- 커머스현황과산업활성화방안 (26) 다. T- 커머스서비스비즈니스모델개발 연동형 T- 커머스서비스모델개발 - 현재처럼독립형 T- 커머스서비스의활성화와함께, 방송프로그램연동형 T- 커머스서비스의모델개발및활성화 > 인기방송프로그램과연동하여상품을판매하고, 유통할수있는서비스모델개발및시행 지상파방송, 주요 PP 가새로운비즈니스모델이라는인식과확신필요 양방향기술을활용한고객맞춤형서비스개발 - T- 커머스서비스의활성화와이를통한새로운비즈니스모델구축을위해양방향기술을활용 > E- 커머스, M- 커머스, 쇼셜커머스동과연동한새로운상품판매서비스모델개발 > 양방향기술을활용한고객맞춤형상거래서비스개발및제공
T- 커머스현황과산업활성화방안 (27) < 참고문헌 > 방송위원회 (2004). 데이터방송정책방안 방송통신위원회 (2010). 보조적데이터방송정책지침 오정숙 (2010). 소매유통채널로서국내 T-Commerce 현황과시사점, 정보통신정책, 제 22 권 7 호, 1-17 쪽. 이영주 (2013). T-Commerce 서비스의사업적쟁점과활성화방안, 디지털시대 T-Commerce 활성화방안 세미나발제문. 주정민 강명현 이시훈 (2006). T-Commerce 의방송산업파급효과와정책방안에관한연구, 방송통신위원회. 주정민 (2007). 데이터방송을활용한 T-Commerce 와양방향광고, Cable Ad, 창간호, 54-75 쪽. 주정민 (2013). T-Commerce 사업자의법적지위와규제재정립방안, 디지털시대 T-Commerce 활성화방안 세미나발제문. 최성진 (2015). T-Commerce 활성화를위한제도정립및정책방안, 한국언론학회세미나발제문. 최재섭 (2015). T- 커머스, 중소기업판로확대와경제활성화를위한유통채널, 한국언론학회세미나발제문.
T- 커머스현황과산업활성화방안 (28) 질의및응답 (truejoo77@daum.net)