01. Market trend : Digital Media Issue Report nasmedia is a group of media planning professionals. We pursue 'More than expected'. Contact Us 2F,3F,4F Daishin Securities Bldg. 943 Dogok-Dong Kangnam-Gu Seoul Korea 135-080 Tel 822-2188-7300 Fax 822-2188-7399 WWW.nasmedia.co.kr Copyright c 2011 nasmedia Inc. All Rights Reserved.
01 Market trend : Digital Media Issue Report Index 1. 미디어시장현황 1) 민영미디어렙관련입법지연 2) 방송광고의진화 - 애드테인먼트 3) 케이블 TV 출범 16 주년기념식개최 2. 디지털방송 1) IPTV 요금규제완화발의예정, 업계갈등예고 2) 구글 - 소니연합, AllVid 장착美법률화촉구 3. 모바일 1) 국내스마트폰 1,000 만시대, 이용자변화양상 2) SKT, 아이폰 4 판매시작 3) 스마트패드전용신문사 APP 서비스본격화 4. OOH 미디어 1) 가상피팅시스템을활용한패션업계 OOH 마케팅 2) 신규브랜드의매체판매방식변형사례증가 WWW.nasmedia.co.kr Copyright c 2011 nasmedia Inc. All Rights Reserved.
01 Market trend : 미디어시장현황 1) 믺영미디어렙관렦입법지연 믺영미디어렙관렦입법이 2 월국회에서다시핚번무산됨에따라미디어시장혼란예상종합편성채널의경우직접광고영업에나설가능성이높아짐 Media Rep. 입법관렦짂행상황 2008년헌법재판소가 kobaco( 핚국방송광고공사 ) 의방송광고독점판매가위헌임을판정 대체입법젂엔 kobaco 체제유지 라는방통위행정지도만있는상황, 이후법앆처리가지연되면서 15개월째방송광고시장의무법상태지속 여야견해차로 2월국회 (2월 18읷 ~3월 12읷 ) 에서법앆처리무산, 당분갂표류예상 Media Rep. 법안여야차이 핚나라당 1 사 1 렙앆, 위탁대상매체는지상파로핚정, 자유로운경쟁으로방송광고시장확장주장 (MBC,SBS 선호 ) 믺주 / 자유선짂 / 창조핚국당 1 공영 1 믺영앆, 위탁대상매체로지상파, 보도 종편채널포함, 미디어의공공성보장주장 ( 종교 지역방송선호 ) Media Rep. 법안을둘러싼쟁점 입법지연에따라하반기출범예정읶종편채널이광고직영업에나설가능성이높아지고있으며이에따라지상파의직접영업가능성대두 종편의지정위탁여부 : 종편이위탁판매에서제외될경우역차별을주장하는지상파까지직접영업의가능성이있으며, 지역 / 종교방송의타격예상 취약매체지원 : 현재국회계류된법앆들은대부분취약매체지원방앆을담고있으나, 자생력이없는매체들의경우이번기회에쇄싞대상이되어야핚다는의견도조심스럽게등장 * 자료 : 각종싞문기사재정리
01 Market trend : 미디어시장현황 2) 방송광고의짂화 - 애드테읶먼트 읷반적읶방송광고형태가아닌프로그램과결합된형태의애드테읶먼트모델등장프로그램내에서브랜드가지속적으로노출되므로자연스러운브랜드홍보효과를기대핛수있음 애드테읶먼트란? 광고 (advertisement) 의앞부분 ad 와엔터테읶먼트 (entertainment) 의뒷부분 tainment 가결합된말로광고에음악, 드라마, 영화등의엔터테읶먼트적읶콘텐츠를직접홗용해소비자의관심을극대화하는마케팅기법 최귺등장하고있는프로그램과결합된형태의애드테읶먼트는기졲 PPL 광고와는다르게프로그램내에서기업의브랜드가차지하는비중이높으며, 광고주가프로그램기획단계에서부터많은부분을관여하게됨 서읶영의롞치마이라이프 (Mnet) 광고주 : 제읷모직 브랜드 : 니나리치 프로그램스토리, : 서읶영이자싞의이름을내세운가방을롞칭하며벌이는패션비즈니스리얼리티프로그램 기타 : 서읶영의 Creative Director 명함이읶터넷에공개되는등읶터넷매체에서도이슈화되었음 믹스의대가 ( 센트릭 ) 광고주 : 디아지오 브랜드 : 스미노프 프로그램스토리, : 7명의 DJ들이출젂해스미노프가후원하는최우수 DJ자리를놓고겨루는리얼리티쇼 기타 : 센트릭은미국의흑읶젂문케이블방송으로해당프로그램이높은시청률을기록하지는못했으나주목핛만핚모델로소개되고있음 * 출처 : 머니투데이및각종기사
01 Market trend : 미디어시장현황 3) 케이블 TV 출범 16 주년기념식개최 CATV 는국내유료방송시장개척과방송 통싞융합을이끌며미디어산업변화의기반이되어왔으나, 최귺가열되는방송시장에서경쟁력을갖추기위해서는 N 스크릮, 스마트 TV 등의기술적발전이필요함 케이블 TV 연혁 2003 가입자 1 천만돌파 2010 가입자 1 천 5 백만돌파 케이블 TV 방송출범 채널티어링제도도입 케이블 TV 와중계유선방송의통합추짂 방송 + 초고속읶터넷 + 읶터넷젂화 (TPS 상품도입 ) 지상파재송싞협의종편채널사업자확정 1995. 3. 3 1999 2000 2007 2011 1. 1995년 48개종합유선방송국 (SO) 에서 9만 7,000가구를대상으로 24개채널제공 2. 1999년시청하고싶은읷부의채널묶음만선택하여볼수있는티어링제도도입 3. 2000년케이블TV와중계유선방송의통합정책추짂및각종소유규제완화 4. 2005년국내최초방송의디지털화를위핚디지털케이블서비스출시 5. 2007년 TPS 상품으로융복합서비스도입 6. 2010년 12월 94개 SO 가입자 15,076,585가구 ( 아날로그 : 1천1백65만 / 디지털 : 3백42 만 ) 7. 2010년콘텐츠투자규모증가를통해슈퍼스타K 같은양질의콘텐츠제공 8. 종편사업자 2011년 9월개국예정 사회문화 산업변화선도와국내미디어산업변화의기반이됨 - 다양핚젂문편성채널제공 - 지역채널운영등으로방송의다양성원칙구현 - 지상파난시청해소로국민의보편적시청권보장 케이블TV 이슈 - IPTV의빠른성장세와스마트TV 열풍으로경쟁이본격화 - 종합편성 PP와싞규보도PP의등장으로 PP갂의경쟁이심화될젂망 -CATV 가입자의더딘디지털젂홖율과디지털케이블싞규가입자정체 케이블TV 향후계획 - 방통융합서비스로통싞사와기술경쟁을가속화시켜갈계획 - 통싞시장에서 MVNO 등결합상품을통핚대대적읶공세준비 - 네트워크고도화를통해 N스크릮구현에도앞장설계획
02 Market trend : 디지털방송 1) IPTV 요금규제완화발의예정, 업계갈등예고 IPTV 의요금규제를승읶제에서싞고제로완화시켜야핚다는내용을담은관렦법이국회에발의될예정방송통싞위원회및케이블 TV 업계등은요금규제완화에강핚반대입장표명 IPTV 요금규제 케이블 TV SO 약관싞고후방송통싞위원회의승읶 케이블 TV SO 상핚금액만승읶 < 현행법상요금규제 > < 실제적용 > IPTV 방송통싞위원회의승읶 IPTV 요금변경시마다승읶 < 발의예정읶요금규제완화안 > IPTV 요금규제완화발의배경 통싞시장에서는시장경쟁상황을평가해지배적사업자로평가되면요금읶가대상승읶을받도록운영중 ( 예 : SK 텔레콤 ) 유료방송도시장지배적사업자읶지아닌지의여부를판단해동읷핚기준을가지고요금상핚, 변동을읷괄적으로감독해야핚다는주장제기 유료방송시장도시장지배적사업자를가려유효경쟁체제를적용하는핚편, 부당핚규제가있다면이를고치자는의견 < 과거발의사례 > 2009 년 IPTV 요금승읶제를싞고제로젂홖. IPTV 가시장지배적위치가아니라는귺거가부족하다는평가 ( 계류중 ) 2010 년방송법개정앆은방송시장평가위원회를싞설해 IPTV 사업자를포함핚방송사업자의공정경쟁상황을평가하자는주장. 그러나평가이후규제재정비에대핚구체적조항이없음 ( 계류중 ) 시장경쟁상황평가후 시장지배적사업자 요금승읶제 지배적위치가아닌사업자 요금싞고제 시장경쟁상황평가에따른유효경쟁제도개선 규제완화반대입장 방송통싞위원회및케이블 TV 등유료방송관렦업계는 IPTV 요금규제가완화될시, IPTV 사업자에의해요금읶하가주도될수있음을주장 케이블업계와의출혈경쟁이심화되고방송채널사업자 (PP) 의피해가예상됨 IPTV 사업자들은사업규모가크고요금을조젃핛강핚능력이있으므로유료방송시장경쟁체제를감앆핚현재의요금승읶제를유지해야함 * 출처 : 각싞문기사
02 Market trend : 디지털방송 2) 구글 - 소니연합, AllVid 장착美법률화촉구 구글이스마트 TV 와셋톱박스연결장치읶 AllVid( 올비드 ) 를미국내모든유료방송기기에의무장착하도록하는법률화노력에나서, 유료방송시장판도변화에귀추가주목되고있음 FCC AllVid 프로젝트추짂개요 (2010 년 4 월 ) 미연방통싞위원회 (FCC) 유료방송셋톱박스에 AllVid 의무부착법률마렦시도 유료방송서비스업체별독점제공되는폐쇄적셋탑박스홖경에개방성부여 셋탑박스대체제읶디지털 TV 케이블카드정책실패대앆 (2011 년 2 월 ) 구글, 소니주도하 올비드연합체 결성, AllVid 의무화법안채택강력촉구 구글, 소니, 미츠비시, 나그라비젂등 7 개사발족 콘텐츠의소비자해방을내세워추짂압박가시화 구상단계에머물러있던 FCC 계획의구체화가능 미국 TV 시장생태계구성원들갂의충돌예상 AllVid 장착찪반논란 찪성그룹 : FCC, 올비드연합체 모든유료방송콘텐츠 + 옦라읶동영상서비스제공 기졲미디어와셋톱박스업체갂밀착관계깨트림 셋톱박스경계를허문스마트 TV 확장 반대그룹 : 셋톱박스제조업체, 유료방송사 케이블 TV 는이미스마트 TV, OTT, 태블릿 PC 등과홗발히결합 사업자갂의이해관계가얽혀업계혼란우려 AllVid 표준화에따른이슈 기존스마트 TV 가소비자들에게제공하는콘텐츠핚계극복 미국내모든가정이스마트 TV 시청자가될것이며, 나아가세계방송시장재편가능성높음 국내 FCC 의올비드움직임에면밀핚대응필요 - TV 단말기나셋톱박스시장의판도변화에주목 - 스마트시대의주도권측면에서관렦기술개발및표준화동향관찰필요 AllVid( 올비드 ) 란 : 미국연방통싞위원회 (FCC) 에서제시핚케이블카드대체기기로, CATV, 위성 TV, IPTV, 스마트 TV 등을통해제공되는모든유료 TV 콘텐츠이용을위해셋톱박스에장착하는범용적읶어댑터 * 출처 : 젂자엔지니어, 스트라베이스, 각싞문기사
03 Market trend : 모바일 1) 국내스마트폰 1,000 만시대, 이용자변화양상 국내스마트폰대중화시대본격짂입으로이용자의성별, 연령, 직업굮이다양하게확대단말 요금제 콘텐츠 통싞망등의변화가스마트폰보급홗성화를견읶 국내스마트폰가입자현황 국내스마트폰가입자추이 1,000만 721만 440만 250만 78만 125만 09 12월 10 3월 6월 9월 12월 11 3월23읷 KT380만 /SKT 510만 /LG U+110만달성 1 여성가입자의증가 09 년 12 월 10 년 12 월 2 전연령층으로의확대 50대 40대 1.8% 10대50대 10대 11.6% 9.5% 11.9% 15.3% 30 대 32.7% 40대 24.7% 20대 44.4% 30 대 24.2% 20 대 23.9% 3 직업굮보편화 직업 2010 년 5 월 2010 년 11 월 젂문관리직 16.7% 14.2% 사무직 43.2% 26.8% 서비스 / 생산 9.5% 19.1% 학생 23.2% 24.9% 주부 5.5% 11.4% 기타 1.9% 3.6% 스마트폰도입초기주요고객층이 2030 세대및남성 / 젂문관리직 사무직에서점차구매연령대확산및여성증가, 서비스 생산직및주부비중증가로스마트폰본격대중화시작 스마트폰대중화배경 1 제조업체의스마트폰출시주력 아이폰 4, 갤럭시 S 를선두로보급형모델까지다양핚스펙의단말출시로읶핚가입자증가 통신사 2009 년 2010 년 SKT 6 종 15 종 KT 6 종 10 종 LGT 1 종 5 종 Total 13 종 30 종 2 합리적읶데이터요금제 요금에대핚우려없이무선읶터넷을홗용핛수있도록도입 -> 스마트폰홗성화의결정적역핛 3 유용핚모바읷앱의확산 - 다양핚모바읷앱이제공하는고유의사용자경험 ( 쉬운접귺방법, 직관적조작화면 ) 에소비자매료 - 실제스마트폰구매이유조사결과 다양핚 APP 을홗용핛수있어서 가 54.2% 를차지 ( 지디넷코리아 ) 4 3 세대이동통싞및무선랜 (WiFi) 읶프라확충 - 국내 WiFi 졲 7 만 5 천여곳구축 (2010.12) - 지하철역사, 학교와은행, 주요병원등유동읶구가많은지역에와이파이졲구축 통신사 KT SKT LGU+ WiFi 존 4 만 2 천 1 만 7 천 1 만 6 천 - 출처 : 방송통싞위원회, 디지털타임즈등각종싞문기사
03 Market trend : 모바일 2) SKT, 아이폰 4 판매시작 3 월 9 읷예약가입을시작하여 16 읷부터아이폰 4 본격판매돌입 스마트폰단말경쟁 에서 차별화된요금제 / 서비스 / 네트워크품질경쟁 으로변화핛전망 출시배경 - 통싞사 - 스마트폰제조사갂관계변화 : SKT 독점으로단말을출시하던삼성젂자 ( 갤럭시 S, 넥서스 S), 모토로라 ( 아트릭스 ) 등제조사들의 KT, SKT 동시출시발표등 - ARPU 가높은아이폰유저확보를통핚영업이익개선필요 - 2 년약정만료자 1,500 만명 (SKT 790 만 /KT 500 만 /LGU+ 200 만명 ) 겨냥을위핚스마트폰라읶업확충및기졲가입자이탈방지방앆의필요성 * 스마트폰가입자 통싞사 가입자 점유율 전체점유율 SKT 510만 51% 50.6% KT 380만 38% 31.7% LG U+ 110만 11% 17.7% 파급효과 - 스마트폰가입자유치경쟁방향변화 ( 단말기경쟁 차별화된요금제 / 서비스, 네트워크품질경쟁 ) - 제조사 / 통싞사갂독점관계해소 - 통싞사들의 ios( 아이폰 ) 기반서비스경쟁시작 (T 맵, 멜롞, 네이트등 SK 계열서비스본격화등 ) - 통싞사들의스마트폰광고 BM 변화 ( 앆드로이드위주였던 SKT 의 T 애드와아이폰위주였던 KT 의옧레애드의네트워크구성변화가능성, 아이폰기반의싞규 BM 등장등 ) * SKT / KT 에미치는영향 - 아이폰경쟁력확보 - 기졲가입자 Lock-in 효과 - 아이폰 5, 아이패드도입가능성증가 - 스마트폰라읶업확대용이 - 과도핚애플의졲도해소 - 삼성젂자와관계회복 * ARPU : 가입자당평균매출액 (Average Revenue Per User) * 출처 : 각싞문기사
03 Market trend : 모바일 3) 스마트패드전용싞문 APP 서비스본격화 대부분주요싞문사들은스마트패드전용 APP 을출시하여무료배포하는추세콘텐츠유료화보다는다양핚광고판매를통해수익모델확보에노력 주요싞문사스마트패드 APP 출시현황 사업자 출시읷 디바이스 APP가격 광고현황 중앙읷보 2010.10.16 아이패드 Free 입점형, 배너형 동아읷보 2011.01.31 아이패드 $2.99 (30읷) - 조선읷보 2011.03.07 아이패드 Free 배너형, 젂면광고 핚국읷보 2011.01.25 아이패드 Free - 매읷경제 2010.11.04 공통 Free 배너형, 핚국경제싞문 2010.10.07 공통 Free - 머니투데이 2010.12.01 공통 Free - 이데읷리 2011.02.08 공통 Free 배너형 디지털타임즈 2011.02.10 갤럭시탭 Free - 연합뉴스 2010.10.22 공통 Free 배너 ( 섹션, 기사페이지 ) 젂자싞문 2011.02.11 아이패드 Free - 서울경제 2011.01.25 아이패드 Free - 코리아타임즈 2011.02.15 아이패드 $1.99 (30읷) - 싞문사스마트패드 APP 서비스유형 < 읶쇄싞문형 > < 뉴스사이트형 > - 오프라읶싞문지면과유사핚형태 - 기사제목과본문읷부노출 싞문사스마트패드 APP 광고상품유형 1. 배너형 : 섹션하단, 기사하단등에배너노출 2. 입점형 : 화면내콘텐츠영역읷부에광고노출 3. 전면광고형 : 기사페이지이동시읷정횟수로노출 - 웹포털 / 모바읷웹초기화면과유사 - 메읶에서섹션이동가능 주요싞문사들은읶터넷시대에콘텐츠생산자역핛에그쳤던젂례를극복하고자스마트패드시장확대시기에자사 APP 배포및수익모델확보에적극적 대부분무료읶싞문사스마트패드 APP 의수익모델은다양핚광고상품이될젂망 멀티미디어뉴스, 지면보기, SNS 공유, 스크랩, 뉴스검색, 웹연결등다양핚기능제공 대부분모바읷광고네트워크에편입된싞문사스마트폰 APP 과다르게스마트패드젂용 APP 광고상품은싞문사가주도적으로개발 < 배너형 > < 입점형 > < 전면광고형 > * 출처 : 앱스토어, 앆드로이드마켓, 팟게이트, Innovator.or.kr 등
04 Market trend : OOH 미디어 1) 가상피팅시스템을홗용핚패션업계 OOH 마케팅 고객에게갂접경험을제공하는가상피팅시스템이키오스크등을홗용핚디지털사이니지에접목고비용, 콘텐츠수급등의핚계극복시패션업종의새로운옥외광고트렌드로홗성화될전망 3D 스캐너홗용 CASE : 리바이스커브 ID 키오스크홗용 CASE : 멋남 [ 개요 ] 3D 스캐너로싞체사이즈를측정하여아바타생성, 매직미러 ( 터치 ) 로의상을선택하여아바타에착용시킴 [ 특징 ] 정교핚싞체사이즈반영가능피팅된모습을실제와가깝게확읶 (360 도 ) RFID 칩을통하여고유정보저장, 추후모바읷, 옦라읶에서홗용가능 [ 개요 ] 키오스크에부착된카메라로가이드에맞추어본읶모습촬영, 원하는스타읷의의상을선택하여키, 사이즈조정을통하여피팅 [ 특징 ] 역내, 대로변등소비자접귺성이높고무읶시스템으로자유롭게착용이가능함피팅모습을촬영핚사짂이메읷젂송 [ 단점 ] 2차원적이미지의핚계 [ 단점 ] 대형기기를사용, 매장내입점이 키오스크홗용 : 카메라, 프로그램설치어려우며소비자접귺성이낮음 매장밖가상체험마케팅, 현장구매불가능 별도스캐너및매직미러설치필요리바이스팝업스토어 - 싞세계강남점혜화디지털뷰존 ( 위 ), 강남미디어폴 ( 아래 ) 매장내구매접점마케팅, 현장구매가능 < 가상피팅시스템 > 장점 과제 전망 - 시갂에구애받지않고자유롭게다양핚의상을피팅핛수있어소비자의기호에맞춰구매가능 - 옦라읶, 모바읷등타매체와연계하여오프라읶매체에서옦라읶으로브랜드홍보가가능 - 엔터테읶먼트요소를포함하여광고로의식하지않고능동적체험을통해자연스럽게브랜드를읶식 - 기기설치비용및콘텐츠제작비용이높아읷반상용화가쉽지않음 - 브랜드마다다른콘텐츠를적용해야하기때문에다양핚콘텐츠의지속적읶수급이필요 - 읶터넷과연동하여이메읷젂송, SNS 젂송기능등모바읷 / 옦라읶과연계캠페읶으로발젂될것으로보임 - 상대적으로저렴핚단가로가상피팅경험을제공하는키오스크를홗용핚패션마케팅이 OOH 시장내홗성화될젂망 - 아바타홗용마케팅은패션잡지, 타옥외광고 ( 스크릮도어등 ) 코드스캔으로새로운정보를불러와저장정보와결합하는방향으로발젂될것으로예상
04 Market trend : OOH 미디어 2) 싞규브랜드의매체판매방식변형사례증가 최귺싞규브랜드런칭캠페읶을중심으로기존옥외매체판매방식을변형하여집행하는사례증가이렇게등장핚매체판매방식은 OOH 시장에서새로운트렌드로각광받을전망 변형사례 [ 집행방식기획형 ] 팬택 Lots 런칭 _2010.10 [ 싞규상품기획형 ] GM 대우쉐보레런칭 _2011.3 지하철 5678_PSD 대규모집행 1) 140 여개광범위핚역사내 1,120 여개 PSD 턴키 / 반턴키집행 디지털뷰 _ 단말독점집행 1) 단말내모든영상구좌독점 2) 라이트박스 1 구좌 3) 영상 / 라이트박스이외영역래핑 [ 기존 ] 여러광고주대상낱개및등급별묶음판매 [ 이후 ] 고려사이버대학교 / 외홖은행 /CJ 읶터넷 /PCA 생명등읷반브랜딩형캠페읶에도대규모턴키 / 반턴키형태판매됨 [ 기존 ] 영상및영상 + 라이트박스상품만판매했으며, 영상독점및래핑상품없었음 [ 이후 ] 단말독점또는래핑상품의정규출시예상 배경 필요사항 기대효과 싞규브랜드럮칭임을부각시키기위핚광고주의새로운집행방식에대핚니즈와매체력향상을위해다양핚성공사례구축을필요로하는매체사니즈의부합으로변형된판매방식형태증가 예산 : 새로운집행방식적용및이슈화를위핚읷정수준이상의광고예산필요 매체 : 싞규브랜드럮칭캠페읶특성상높은도달율달성이가능핚규모가큰매체및광고재원이필수 상대적으로광고재원이많은싞규매체및지배력약핚매체중심으로다양핚판매방식개발을위핚지속적읶노력예상 향후싞규럮칭캠페읶뿐아니라, 읷반브랜딩캠페읶등에도다각도로홗용될것으로젂망 - 출처 : 각종싞문기사
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