Online, 유통공룡들의무덤인가? 2018.09.28. 배인해평가4실선임연구원 02.368.5388 ihbae@korearatings.com 김병균평가4실평가전문위원 02.368.5327 bgkim@korearatings.com Summary 오프라인유통업체들의온라인진출은선택이아닌필수가되었다. 2016년미국최대백화점업체인 Macy s 는 100개의매장을폐점하겠다고발표하였고, 2017년장난감천국으로불리던 Toys R Us는파산신청을했다. 이러한현상의주원인중하나로온라인유통시장의급격한성장이존재한다. 국내유통시장도 IT기술의발달과물류인프라확충, 주요소비계층의교체등으로소비패턴이변하면서오프라인매장방문객은줄어들고있는반면온라인몰매출은급격히상승하고있다. 이와같이판매채널간의극명한성장성차별화가중장기적인흐름임을감안하면, 오프라인유통업체들의온라인진출은선택이아닌필수가되었다. 국내온라인유통시장에서는치열한가격경쟁이펼쳐지고있다. 상품, 배송등의경쟁요인들이빠르게복제되고모객효과가약화되면서, 가격이가장강력한경쟁우위요인으로자리잡았다. 이에소비자들이상향평준화된서비스를제공받으면서도가격비교를통해구매처를선택함에따라국내온라인유통시장은아직까지지배적시장플레이어가없는상황이며, 대부분의온라인유통업체들이저조한수익성을기록하고있다. 특히직매입을병행하는소셜커머스업체의경우, 매출이커지면높은이익을창출할수있기때문에, 대규모영업적자를창출하고있음에도불구하고매출을늘리기위한출혈경쟁을이어가고있다. KR은주요유통업체들의온라인진출이성과를거두기위해, 온라인의영업적자를감내할수있는기초체력 과 효율적인투자재원배분 이중요하다고판단한다. 소비자들의온라인쇼핑동인이높은가성비, 편의성, 판매물품의다양성으로구분되는점을감안하면, 우수한매입경쟁력과풍부한컨텐츠, 오프라인에서쌓아온신뢰도를확보하고있는대형유통업체들이온라인유통시장에서높은시장점유율을차지할가능성이있다. 투자재원을효율적으로분배할경우, 온라인물류센터를구축하는데필요한재원을자체적으로감당하면서현재의재무안정성을유지할수도있다. 다만, 온라인유통시장에서는치열한가격경쟁이펼쳐지고있어, 향후영업수익성은저하될수밖에없다고판단한다. 이에기존사업의안정적인영업현금창출력, 자본조성능력, 투자의효율성을확보해야온라인사업에서버틸수있다고본다. 기초인프라확보상황과자본력측면에서비교할때, 현재신세계그룹이온라인채널대응측면에서가장앞서있다. 신세계그룹은물류센터등온라인사업에필요한기초인프라를가장많이확보하고있고, 외부투자자유치를통해투자자금도일부확보하였다. 다만복합쇼핑몰등대규모개발사업과공격적인온라인사업을동시에진행하고있어향후자체적으로조달할수있는현금흐름은제한적이라고추정한다. 롯데쇼핑의경우, 온라인채널을강화하는중이지만국내사업의실적저하및중국할인점철수비용증가가능성등이걸림돌로작용할수있다. 현대백화점은온라인채널보다복합쇼핑몰등신규업태개발과컨텐츠확보에집중하고있고, 홈플러스는한정된재원으로인해온라인채널을크게강화하지못하는상황이다.
Contents Ⅰ. Why Online? 3 Ⅱ. 온라인유통시장의현황과구조 6 Ⅲ. Online, 유통공룡들의무덤인가? 9 1) 높은시장점유율확보는가능할전망 9 2) 기존수익성유지는힘든시장 12 3) 온라인사업에서성과창출을위해필요한요인 13 Ⅳ. 주요업체별온라인사업대응능력 14 1) 신세계그룹 15 2) 롯데쇼핑 17 3) 현대백화점 20 4) 홈플러스 21 Ⅵ. 마치며 23 2
I. Why Online? IT 기술의발달과물류인프라확충, 주요소비계층의교체등으로소비패턴이변하면서오프라인매장방문객은줄어들고온라인은주요소비채널로부상하였다. 이에오프라인유통업체들의온라인진출은선택이아닌필수가되었다. 2016년 8월, 미국최대백화점업체인 Macy s 가전체점포중 100개점을폐점하겠다고발표했다. 2017년 9월, 장난감천국으로불리던 Toys R US 가파산신청을했다. 아마존이당신의사업영역에진출했으니이제망할일만남았다라는의미의아마존되다 (To be amazonded) 라는말이미국산업계에서쓰이고있다. 2010년대중반이후이어지고있는이러한현상들뒤에는모두온라인유통채널이빠르게성장하면서오프라인중심의기존유통업체들을위협하고있는소비시장의변화가존재한다. 아직까지국내유통업계에서는미국과같은사례가나오지않았지만, 우리나라의유통업체들역시미국의주요유통업체들처럼온라인에고객을빼앗기고있는상황이다. [ 그림 1] 에서볼수있듯이국내주요유통업체들의오프라인기존점매출은감소하고있으나, 온라인매출은매년 10% 수준의성장률을기록하고있다. 이와같이극명한판매채널간의차별화된성장추세는대형유통업체들에게온라인에진출해야하는당위성을제공하고있다. [ 그림 1] 오프라인 ( 기존점 ) VS. 온라인총매출액성장률 기존점 온라인 10.1% 9.8% 19.1% 13.8% 0.2% -1.5% -3.2% -3.0% -1.1% '13 '14 '15 '16 '17 주 : 롯데백화점 ( 국내 ), 롯데마트 ( 국내 ), 이마트 ( 별도 ), 신세계 ( 별도 ), 현대백화점 ( 연결 ), 홈플러스 ( 홈플러스스토어즈합산 ) 의성장률의단순평균값자료 : 각사제시자료, 한국기업평가재구성 3
소비패턴의변화가 온라인판매액증가견인 온라인판매액증가는인프라등의사업환경개선과소비자의인식변화등에따른소비패턴 변화로부터시작되었다. 과거에도온라인쇼핑이존재하였지만, 느린배송, 판매자및상품품질에대한낮은신뢰도, 결제의불편함등으로인해크게확대되지못하였다. 그러나 IT기술의발달과물류인프라확충으로온라인쇼핑의편의성이확대되고, 국내외배송비용도상당히낮아진동시에온라인사용에익숙한밀레니얼세대 1 가주요소비계층으로성장하면서, 2010년대이후온라인쇼핑판매액이고성장세를기록하고있다. 특히스마트폰의보급으로어느장소, 어느시간에나쇼핑이가능해지면서모바일을통한온라인쇼핑고객층이넓어지고, 온라인판매액성장이가속되었다. [ 그림 2] 스마트폰보급률과디바이스별온라인쇼핑비중 온라인판매액 PC 사용모바일사용스마트폰보급률 ( 단위 : 조원 ) 100% 80% 84.8% 100 80 60% 40% 20% 45.0% 57.3% 42.7% 60 40 20 0% '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 - 주 : 스마트폰사용자 = 전연령대에서한번이라도스마트폰을사용했던사람과한달에한번이상스마트폰을사용하는사람자료 : 통계청, emarketer 실제로 20~40대 1,000명을대상으로한채널별구매비중을살펴보면, 매장구매비중이여전히가장높은가운데모바일구매가 PC 구매를앞서고있다. 이중반복구매경험 ( 구매후 3개월내재구매 ) 은모바일에서가장높은수준을기록하였다. 20대에서 40대까지매년모바일을통한반복구매경험치가높아지고있는점을감안하면, 모바일을통한온라인쇼핑증가추세가 20~30대인밀레니얼세대에국한되지않은현상임을알수있다. 1 밀레니얼세대 : 1980 년대초반부터 2000 년대초반출생한세대 4
[ 그림 3] 채널별구매비중 (%) [ 그림 4] 모바일반복구매경험 (%) 3개월내구매한번이상구매 2018.07 모바일 2017.08 2016.08 2018.07 PC 2017.08 2016.08 59.6 59.4 60.3 84.2 83.9 77.7 89.1 89.3 84.6 81.3 81.8 80.1 2018.07 40대 2017.08 2016.08 2018.07 30대 2017.08 2016.08 80.3 77.6 74.1 89.7 88.8 82.6 매장 2018.07 2017.08 2016.08 81.1 78.8 77.6 89.8 87.8 87 2018.07 20대 2017.08 2016.08 82.6 85.3 76.3 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 주 : 연도별총응답자수 1,000 명, 2016 년 20 대 334 명, 30 대 334 명, 40 대 332 명, 2017 년및 2018 년 20 대 340 명, 30 대 330 명, 40 대 330 명, 복수응답가능자료 : 오픈서베이 온라인쇼핑판매액증가는전상품군에걸쳐이루어지고있다. 초기에는화장지, 세제, 기저귀등공산품위주의시장이었으나이후패션상품, 생활가전등으로온라인쇼핑카테고리가확대되었고, 2018년상반기에이르러서는가전 / 통신 / 컴퓨터, 가구, 화장품, 서적 / 문구등상당수의상품군에서온라인채널침투율이 20% 후반에서 40% 초반을기록하고있다. 사이즈미스, 신선도문제등이발생할수있는의복과음식료품의경우각각 19.9%, 11.5% 로상대적으로낮은침투율을기록하고있으나, IT 기술및물류체인의발전등을감안하면동카테고리의온라인매출비중도지속증가할것으로예상한다. [ 그림 5] 상품군별온라인침투율 (2015 년 VS. 2018 년상반기 ) 24.9% 35.8% 19.0% 40.9% 10.2% 19.9% 13.3% 27.9% 6.9% 11.5% 15.9% 30.5% 24.9% 37.5% '15 '18.1H '15 '18.1H '15 '18.1H '15 '18.1H '15 '18.1H '15 '18.1H '15 '18.1H 가전제품가구의복신발 / 가방음식료품화장품서적 / 문구 자료 : 통계청 5
II. 온라인유통시장의현황과구조 가격이외의경쟁요인들이빠르게복제되어차별화요인으로서의기능이약해지면서현재국내온라인유통시장은가격중심으로경쟁이이루어지고있으며, 이에지배적시장플레이어가없는상황이다. 치열한가격경쟁으로온라인유통업체, 특히직매입병행업체들의실적이매우저조한수준에머물고있으나, 매출이충분히커질경우수익성개선이가능한직매입수익구조를감안하여매출확대에집중하고있다. 국내온라인시장, 지배적플레이어가없는상황 국내온라인유통시장은빠르게성장하고있으나, 아직까지지배적시장플레이어가없는상황이다. 온라인에서유통업을영위하는수많은업체가운데 G 마켓, 옥션, G9를운영하고있는이베이코리아가 2017년기준추산판매액 15조원 ( 매출액기준 9,500억원 ) 을기록하며판매액기준업계 1위를기록하였고, 그뒤를 11번가 ( 추산판매액 9조원 ), 네이버 ( 추산판매액 7조원 ), 소셜커머스 3사 ( 추산판매액총 12조원 ), 인터파크 ( 판매액 3.5조원 ) 등이잇고있다. 그러나앞선 7개사의판매액은 2017년국내온라인판매액의약 51% 에불과하다. 미국온라인시장의선두업체인아마존이 2017년기준미국온라인쇼핑판매액의 40% 이상을차지하고있다고알려져있는점을감안하면, 아직까지시장수요가상당히분산되어있는상황이다. [ 그림 6] 국내온라인유통시장점유율 ( 17) [ 그림 7] 미국온라인유통시장점유율 ( 17) 16.4% 이베이 11번가 35.2% 9.9% 7.7% 네이버쿠팡위메프인터파크티몬롯데 42% 43% Amazon ebay Apple Walmart 5.5% 0.6% 2.2% 4.4% 2.3% 8.8% 3.8% 2.1% 신세계현대백화점홈플러스기타 4% 4% 7% 기타 자료 : 통계청, 각사 IR 자료, 시장자료취합 자료 : emarketer 가격중심의경쟁구도지속 이처럼시장수요가분산되어있는이유는상품, 배송등의차별화요인들이단시간내에복제되어집객요인으로서의기능이빠르게저하되었기때문이다. 한때경쟁요소로부상하였던당일배송서비스가단적인예이다. 쿠팡으로부터시작된 빠른배송서비스 는전국일일생활권이라는지리적환경과낮은택배단가등에기반하여온라인유통업체대부분이복제함에따라차별화요소로서의기능이퇴색되었다. 이에소비자는상향평준화된서비스를누릴수있게된반면, 판매자는경쟁요인을잃어버리게되었고, 모객효과가가장큰 가격경쟁력 으로회귀할수밖에없었다고보여진다. 결국온라인유통시장에서의경쟁포인트가가격으로수렴되면서치킨게임이이어지고있는것이다. 6
온라인유통업체의영업실적, 저조한수준 가격중심의치열한경쟁이이루어지고있는국내온라인유통시장의현황은온라인유통업체 들의저조한실적으로나타나고있다. 감사보고서로실적확인이가능한주요온라인유통업체들의실적을살펴보면, 직매입비중이 낮은오픈마켓 2 개사 ( 이베이코리아, 인터파크 ) 가소폭의영업흑자를기록하고있지만, 직매입을 하고있는소셜커머스 3 개사 ( 쿠팡, 티몬, 위메프 ) 는창립이래흑자를경험하지못했다. [ 표 1] 주요온라인유통업체영업실적 ( 단위 : 억원 ) 구분 '13 '14 '15 '16 '17 이베이코리아 매출액 6,622 7,339 7,994 8,634 9,519 영업이익 477 562 801 670 623 인터파크 매출액 3,856 4,073 4,020 4,665 4,826 영업이익 205 171 235 93 165 쿠팡 매출액 478 3,485 11,338 19,159 26,814 영업이익 -2-1,215-5,470-5,652-6,228 티몬 매출액 1,449 1,575 1,959 2,644 3,562 영업이익 -408-246 -1,419-1,578-1,133 위메프 매출액 746 1,259 2,165 3,691 4,731 영업이익 -361-290 -1,424-636 -417 자료 : 각사감사보고서 수수료수익을인식하는온라인중개업체는소폭의영업이익창출판매리스크를부담중인소셜커머스업체들은영업적자상태지속 이베이코리아와인터파크는판매자와소비자를연결해주는플랫폼역할만하고있기에영업흑자를기록할수있었다. 오픈마켓의경우, 방문자가늘어날수록수익의근원이되는판매자를더많이끌어모을수있고, 판매자와의계약에서협상력이커지게되므로, 사이트방문자를늘리기위한광고판촉비부담은높은편이다. 그러나판매리스크가높은직매입자제를통해가격할인및재고비용과배송비용을부담하지않으면서영업이익을창출하고있다. 쿠팡, 티몬, 위메프의경우, 직매입을병행함에따라오픈마켓보다큰매출을창출하고있다. 하지만직접판매리스크를부담하는가운데매출확대를위해가격중심의경쟁을치열하게펼치고있어적자가이어지고있는상황이다. 이에소셜커머스 3 개사는매입채무결제지연과유상증자를통해영업에필요한자금을수혈하고있다. 2013년이후쿠팡, 티몬, 위메프의영업창출현금흐름을살펴보면, 미지급금의결제를이연시켜순영업창출현금흐름 (NCF) 흑자를창출하거나적자폭을축소해왔다. 2017년위메프가순영업창출현금흐름의흑자전환을달성한것처럼보이지만, 일반적으로유통업체들의매입채무회전기일과매출채권회전기일의차이가크지않는점을감안하면, 소셜커머스업체중영업활동을통해현금흐름을창출하는업체는아직까지없다. 소셜커머스 3 개사는유상증자수혜도받고있다. 쿠팡의경우, 2015년소프트뱅크로부터유치한 1.1조원의투자금을포함하여총 1.9조원의유상증자 ( 설립시자본금및현물출자제외 ) 를받 7
았다. 티몬과위메프역시대주주로부터의유상증자, 전환상환우선주발행등을통해영업에필 요한자금을확보하였다. [ 그림 8] 소셜커머스 3 사영업창출현금흐름구성 (2017 년 ) 쿠팡 티몬 위메프 ( 단위 : 억원 ) 0-1000 -2000-3000 -4000-5000 -6000 ( 단위 : 억원 ) 0-200 -400-600 -800-1000 -1200 ( 단위 : 억원 ) 800 600 400 200 0-200 -400-600 자료 : 각사감사보고서 (2017.12) 직매입방식, 매출이충분히커질경우, 높은이익률기록가능지배적사업자가이익을창출한다는기대감에기반한경쟁지속 이처럼직매입을병행하는온라인전문유통업체들이대규모영업적자를기록하고있음에도불구하고현재의사업구조를유지하는이유는무엇일까? 출혈경쟁을자제할수는없는걸까? 직매입은유통업체가상품을직접매입하여판매하는방식으로판매중개업대비판매리스크가높은대신영업이익률이높다. 또한매출이커질수록매입경쟁력이강화되는등규모의경제효과가발현되어이익규모가확대되는수익구조를갖는다. 이에소셜커머스와같은직매입유통업체들은시장점유율을우선확대하면수익성도자연스럽게개선될수있다고판단하여, 매출확대에집중하고있고있는것으로보인다. 북미온라인유통부문에서는영업이익을창출하고있는아마존사례를비춰볼때시장, 점유율 1위를달성할정도로규모가커진다면이익을창출할수있을것이라는기대감이허황된희망은아니라고본다. 한편, 온라인유통사업의높은확장성을기반으로선두권의시장지위를확보하고나면기확보된고객을기반으로다른사업영역에쉽게진출할수있다는점역시온라인유통업체들이수익성보다매출을늘리는데집중하는원인으로보인다. 8
III. Online, 유통공룡들의무덤인가? 대형유통업체들의높은매입경쟁력, 자체컨텐츠확보상황등을감안하면, Online 채널에서높은시장점유율을확보할가능성이있다. 다만, 온라인유통시장구조상수익성이약화될수밖에없다. 이에 KR 은대형유통업체들이온라인채널에서지배력을확보하기까지는 온라인의영업적자를감내할수있는기초체력 과 효율적인투자재원배분 을유지해야한다고판단한다. 1. 높은시장점유율확보는가능할전망 대형유통업체, 소비자가온라인쇼핑을하는요인들을충족시킬수있는상황 앞서살펴본바와같이온라인유통시장이가격중심으로경쟁이이루어지고있어, 직매입을병행하는소셜커머스업체들이대규모영업적자상태에서벗어나지못하고있다. 그러나온라인판매역시매출이커질수록이익창출확률이높아지는수익구조임을감안하면, 대형유통업체들이오프라인에서쌓은매입경쟁력등을통해가격중심의온라인시장을제패할수있지않을까? 소비자들이온라인쇼핑을하는이유등을감안할때, KR 은대형유통업체들이온라인전문유통업체보다상대적으로유리한출발선상에있다고보며, 이를바탕으로매출을크게확대할가능성도높다고판단한다. 소비자들이온라인쇼핑을하는이유 1) 가성비, 2) 편의성, 3) 다양성 소비자들이온라인에서쇼핑하는이유는크게높은가성비, 편의성, 판매물품의다양성으로구분된다. 이에가격이낮을수록, 판매품목의종류가많을수록, 사용자중심의인터페이스를구축하거나빠르고안전한배송서비스를제공할수록고객의선택을받을확률이높아진다고볼수있다. [ 표 2] 온라인쇼핑을하는이유 구분응답률비고 언제어디서나구매할수있어서 58% 편의성 가격비교가용이해서 54% 가성비 가격이싸서 46% 가성비 시간절약을할수있어서 40% 편의성 매장에가지않아도되서 39% 편의성 다양한종류의제품을판매하고있어서 29% 판매물품의다양성 무료배송서비스가있어서 29% 편의성 필요한물품들을한번에구매할수있어서 27% 편의성 매장에서구하기힘든물건을판매하고있어서 20% 판매물품의다양성 매장의혼잡함을피할수있어서 15% 편의성 근처매장에원하는제품을판매하지않고있어서 15% 판매물품의다양성 계산대에줄서지않아도되서 11% 편의성주 : 지난 1년간온라인쇼핑경험이있는 51개국의 15~70세사람중소득수준이상위 65% 에드는소비자 18,430명대상으로한설문조사로복수응답가능자료 : KPMG The truth about online consumer (2017) 9
대형유통업체, 1 매입경쟁력확보 2 다양한컨텐츠확보, 높은수준의서비스제공 3 오프라인에서쌓은높은신뢰도 국내대형유통업체들은유통시장이대기업위주로재편되는과정에서대규모유통망을확보함에따라높은매입경쟁력을보유하고있다. 매입경쟁력이높을수록낮은가격에상품을매입할수있어상대적으로저렴한가격에판매하더라도유통업체는기존의마진을유지할수있게되므로, 소비자에게더큰할인혜택을제공할수있다. 또한유통업수직계열화를통해음식료품, 패션제품에서부터가전제품, 해외명품등까지폭넓은상품군을취급하고있고계열사또는자체개발을통해자사컨텐츠를보유하고있으며, 그동안축적한자본력을바탕으로온라인전용물류센터, 온라인전용서비스센터등을구축하여온라인주문에신속, 정확하게대응하는등높은수준의서비스도제공할수있다. 오프라인에서높은신뢰도를쌓은대형유통업체들이온라인에서우선선택지로채택될가능성도있다고판단한다. 소비자들이어느온라인몰에서구입할지결정할때, 가격 외에도 소비자개인이좋아하는사이트, 즉개인적인경험또는리뷰등을통해신뢰도또는호감이높은사이트인지가영향을주고있으며, 온라인에서구매하지않는이유중 안전성이걱정되어서, 쇼핑경험이좋지않아서 등신뢰도와관련된항목이여전히높은수준을유지하고있기때문이다. [ 표 3] 쇼핑을할사이트결정시가장중요한요인 구분응답률비고 가장좋은가격 36% 나이가어릴수록중요도높음 선호하는웹사이트 30% 가장좋은배송옵션 / 가격 17% 재고유무 14% 친구의추천 2% 환불정책 1% 나이가많을수록중요도높음 아시아소비자들이가장중요하게생각 주 : 지난 1 년간온라인쇼핑경험이있는 51 개국의 15~70 세사람중소득수준이상위 65% 에드는소비자 18,430 명대상자료 : KPMG The truth about online consumer (2017) [ 표 4] 온라인쇼핑을하지않는이유 ( 국내소비자대상 ) 구분 16.08 17.08 18.07 친숙하지않아서 31.1% 29.4% 22.4% 결제가불편해서 23.0% 19.6% 16.3% 쇼핑경험이좋지않아서 20.3% 11.8% 26.5% 상품구성이좋지않아서 18.9% 23.5% 10.2% 고객서비스가좋지않아서 17.6% 15.7% 16.3% 배송이느려서 / 불편해서 16.2% 13.7% 24.5% 안전성이걱정되서 13.5% 29.4% 18.4% 주 : 2016 년 8 월, 2017 년 8 월, 2018 년 7 월기준 20~40 대남녀 1,000 명 ( 남 500 명, 여 500 명 ) 대상, 2016 년에는 20 대 334 명, 30 대 334 명, 40 대 332 명이었고이후에는 20 대 340 명, 30 대 330 명, 40 대 330 명으로구성됨자료 : 오픈서베이 10
4 주요상권에매장확보하고있어옴니채널대응에유리 향후유통시장에서오프라인으로대변되는 소매종말 (Retail Apocalypse) 이일어나기보다는온라인과오프라인이유기적으로결합된형태, 즉옴니채널이주요쇼핑방식으로자리잡게될것으로전망되는점역시대형유통업체에게유리하다고판단한다. 온라인판매액이빠르게증가하고는있지만, 2017년기준여전히오프라인을통한소매판매액이 80% 에이르고있다. 또한 2013~2017년소매판매액및온라인판매액의연평균성장률을하향조정하여온라인판매액을추정할경우 2, 2022년에도소매판매액의절반은오프라인에서창출될것으로예상한다. 소비자의소비경험역시옴니채널을지지하고있다. 2015 년 7 월기준매장탐색후온라인구매 한경험은 71.7% 였으나 2018 년 7 월말기준 82.6% 로상승하였고, 2018 년 7 월기준매장내에 서모바일검색경험은 83.8% 에이르고있다. 이는상품을직접착용하고확인할수있다는오프라인의장점을아직까지온라인이대체할수없다는점을방증한다고본다. 물론연령이높을수록상품을직접체험하고자하는욕구가크다는점을감안하면, 매우먼미래에는오프라인매장의유용성이크게저하될수있지만, 현재시점에서예상가능한미래까지는오프라인매장의유용성이일정수준유지될수있다고본다. 이처럼온라인으로인해오프라인이종말될것이라는최초의생각과달리소비자들이온라인과오프라인채널을혼용하여사용함에따라온라인기반의유통업체들이오프라인매장을개설하고있다. 그러나접근성이높은주요상권은대형유통업체들이장악하고있어온라인전문업체들은신도시에신규매장을개점하거나대형유통업체들의매장을임차하여사용하고있는것으로파악된다. 반면, 대형유통업체들은리뉴얼투자만으로접근성이높은체험형매장을다수확보할수있다. [ 그림 9] 소매판매액및온라인판매액비중 [ 그림 10] 온오프라인병행사용경험 소매판매액 온라인판매액비중 있음 없음 ( 단위 : 조원 ) 500 400 317 334 346 363 379 394 300 230 250 260 264 269 40.9% 30.6% 200 10.9% 13.1% 16.8% 19.6% 100 0 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18(F) '19(F) '20(F) 자료 : 통계청, KR 추정 100% 80% 60% 40% 20% 0% 매장탐색후 온라인구매경험 매장내 모바일검색경험 0% 50% 100% 주 : 2018 년 7 월기준 20~40 대남녀 1,000 명 ( 남 500 명, 여 500 명 ) 대상자료 : 오픈서베이 2 2013~2017 년연평균소매판매액성장률은 4.0% 이고, 온라인판매액성장률은 20.0% 이다. KR 은소매판매액 성장률에는 20% 의할인률을, 온라인판매액성장률에는 10% 의할인률을적용하여 2022년까지의소매판매 액및온라인판매액을추정하였으며, 그결과는다음과같다. 구분 2018(F) 2019(F) 2020(F) 2021(F) 2022(F) 소매판매액 ( 조원 ) 357 368 379 391 404 온라인판매액 ( 조원 ) 106 123 143 166 192 온라인비중 30.2% 34.6% 39.6% 45.3% 51.8% 자료 : KR 추정 11
2. 기존수익성유지는힘든시장높은매입경쟁력과신뢰도등을기반으로대형유통업체들이온라인유통시장에서매출을크게확대할수있겠지만, 온라인시장에서높은시장점유율을확보하더라도과거와같은높은수준의수익성을달성하지는못할것으로예상한다. 초기에는가격경쟁으로수익성저하예상정보격차가크지않은시장구조로, 지배적사업자가되더라도기존의높은수익성달성은힘들전망 국내온라인유통시장에서는가격이가장강력한집객요인으로작동함에따라, 온라인시장진출초기에는매출확대를위한가격경쟁으로수익성이저하될가능성이높다. 가격경쟁에서살아남아온라인시장에서지배적사업자가된다고하더라도오프라인유통시장에서창출하였던높은수익성을달성하기는힘들것으로본다. 온라인유통시장은과거와달리유통업체와소비자간의정보격차가크게줄어든시장이기때문이다. IT 기술과물류인프라의발달, 자유무역의확대덕분에소비자들은온라인을통해손쉽게동일제품의전세계가격을실시간으로비교할수있으며, 높은배송비용을들이지않고국내외를넘나들며쇼핑을할수있다. 또한과거와달리쇼핑을완료한이후에는 SNS 등을통해쇼핑경험에대한평가를공유하고, 이러한평가를기반으로다음소비를결정하고있다. 이처럼 인지 - 탐색 - 전환 - 평가 로구성된온라인쇼핑사이클의각단계마다유통업체와소비자간 의소통뿐만아니라소비자들간의상호소통이일어나고있는시장에서는초과이윤을창출하기 힘들수밖에없다고판단한다. [ 그림 11] 온라인쇼핑의 4 단계 자료 : KPMG The truth about online consumer (2017) 12
3. 온라인사업에서성과창출을위해필요한요인 : 영업적자감내능력, 투자재원배분능력 KR은온라인유통시장진출이유통업체신용도에부정적이기만한요인은아니라고판단 종합하면, 온라인유통사업은매출유지또는성장에는기여하고있는반면수익성에는부정적으로작용하고있다고보여진다. 그렇다면대형유통업체의온라인유통시장진출은신용도에어떤영향을미치게될까? 신용도하향압력요인으로작용하지않을까? KR은온라인유통시장진출이대형유통업체들의신용도에부정적이기만한요인은아니라고판단한다. 수익성만을감안하고온라인채널을바라본다면, 온라인유통시장진출은신용도저하요인으로볼수있다. 기업의영업및투자활동은사업에서창출하는이익에서출발하는데, 이익이줄어든다는것은투자재원이줄어든다는것이고, 재원이부족하여적절한시기에투자가이루어지지못할경우사업의경쟁력이약화될수있기때문이다. 또한온라인채널로소비가이동함에따라오프라인의수익성이저하되는가운데온라인에서의매출확대를위해가격할인이이어지는상황이지속될것으로예상되고있어향후대형유통업체들의수익성은추가적으로저하될것으로추정하며, 신세계, 롯데등주요유통업체들이온라인사업에드라이브를걸고있는점을감안할때, 예상보다영업수익성저하폭이확대될가능성도배제할수없다. 그러나온라인진출은기업규모는물론집객능력및성장성유지측면에기여한다고본다. 온라인에진출하지않을경우단기적으로양호한수익성을유지할수도있다. 하지만온라인채널의성장이중장기적흐름인소비패턴변화에기인하고있음을감안하면, 온라인유통시장에진출하지않은업체들은장기적으로고객방문이줄어들면서사명이사그라질수있다. 즉, 대형유통업체들의온라인시장진출은단기적으로는매출을유지시키면서실적저하속도를소폭이나마늦출수있고, 중장기적으로는계속영업가능성을높이는최선책이라고판단한다. 또한수익성하락으로과거보다감소한재원을효율적으로활용하는투자정책을펼친다면재무안정성을유지할수도있다. 이마트가물류센터 1개를짓는데 1,300억원을, 아마존이자동화된물류센터를짓는데 2억달러 ( 한화 2,000억원초반 ) 를소요한점을감안하면, 온라인몰과관련한가장큰자산인물류센터를건립하는데소요되는비용은오프라인투자축소등을통해대규모유통업체들이감당할수있는수준이다. 영업적자감내가능성, 투자재원분배의효율성이온라인사업에서의성공요인 결국대형유통업체에게온라인사업은가격경쟁에따른 1영업적자를수년간감수할수있을지, 2투자재원을효율적으로분배할수있을지의문제라고판단한다. 이를감안할때, KR 은 1 영업적자를수년간감수할수있을지 의모니터링요인으로기존사업의영업현금흐름창출력과자본조성능력을, 2 투자재원을효율적으로분배할수있을지 의모니터링요인으로향후오프라인과온라인투자규모로보고있다. 13
IV. 주요유통업체들의온라인사업현황및대응능력 대형유통업체 4 개사의온라인대응현황을인프라보유현황과자본력을중심으로비교할때, 현재까지는신세계가가장앞서있다고판단한다. 인프라보유현황, 자본력을비교할때, 온라인대응측면에서신세계그룹이가장앞서있는상황 그렇다면주요유통업체들은온라인유통시장에어떻게대응하고있을까? 현재시점에서가장빨리성과를낼수있는회사는어디일까? KR은빠르고믿을만한배송등높은서비스를가능하게하는기초인프라와자본력이온라인유통사업을영위하기위해필요하다고판단한다. 이중에서도자본력이중요하다고보는데, 이는물류센터구축, 사용자중심의인터페이스를확보한온라인몰 / 모바일어플개발, 개인화서비스, 가격경쟁등으로발생하는높은영업및투자비용을감당할수있어야하기때문이다. 이를감안하여, 오프라인유통업체 4 개사 ( 롯데쇼핑, 신세계, 현대백화점, 홈플러스 ) 를온라인사업인프라와자본력측면에서비교해보았다. 이중자본력은기존사업실적과자본조성능력으로구분하였다. 가격경쟁으로영업적자가예상되는온라인사업을지속하기위해서는기존사업의실적이뒷받침되어야하고, 기존사업의실적이저하되더라도자산등을활용하여자본을조성할수있으면온라인사업을한동안영위할수있다. 실제로아마존이손익분기점수준의매우낮은영업수익성에도불구하고최저가전략과고비용의빠른배송을병행할수있었던이유는고마진사업부 AWS(Amazon Web Service) 를보유하고있었기때문이다. 결론부터말하면, 현재까지는신세계그룹이인프라확보와자본유치측면에서앞서있다고판단한다. 다만신세계그룹이다수의복합쇼핑몰개발투자를진행하는동시에공격적인온라인사업정책을펼치고있어향후자체적으로조달할수있는현금흐름규모는제한적이라고추정한다. 롯데쇼핑의경우, 신세계그룹과의격차를좁히기위해온라인채널을강화하는중이나, 국내사업의실적저하가능성, 중국할인점철수관련비경상적비용발생가능성등걸림돌들이내재되어있다. 현대백화점은충분한자본력은보유하고있으나, 수익성중심의경영기조등으로아직까지온라인사업에는적극적인모습을보이지않고있다. 온라인을수많은유통채널중하나로보고있으며, 경쟁력있는컨텐츠를확보하는것이소비자들의선택을받는데유리하다고판단하는것으로보인다. 홈플러스는온라인투자를확대하려해도, 한정된자본으로인해적극적으로투자하지못하는상황이다. 14
1. 신세계그룹신세계와이마트의온라인총매출액이매년증가하여 2017년각각 1조원을, 그룹기준으로는 2 조원을기록했으며, 이는각사별도기준총매출액의 19.7%( 신세계 ), 8.4%( 이마트 ) 에해당되는규모이다. 신세계 : 온라인채널영업적자축소추세 온라인채널의영업적자는지속축소되고있다. 사실상부동산임대업인국내백화점사업구조로인해직매입비중이미미한백화점온라인몰의경우, 매출증가에따라마케팅비용등이분산되면서 2018년영업흑자를내기시작했다. 직매입중심의할인점온라인몰의경우 2018년상반기에도영업적자를기록하였지만, 물류센터가동률상승에따라관련비용부담이경감되면서적자폭이매년감축되어왔다. [ 그림 12] 신세계, 이마트의온라인총매출액및비중 [ 그림 13] 신세계, 이마트의온라인몰영업손익 ( 단위 : 억원 ) 30,000 20,000 10,000 - 이마트 ( 총매출액 ) 신세계 ( 총매출액 ) 이마트 ( 비중 ) 신세계 ( 비중 ) 14.2% 13.8% 15.6% 19.3% 4.1% 4.3% 21.8% 19.7% 5.2% 6.3% 7.4% 8.4% '13 '14 '15 '16 '17 '18.1H 30% 20% 10% 0% ( 단위 : 억원 ) 200 - -200-400 -600 이마트 신세계 -25-107 -120-80 -126-271 -200-235 -365-458 '13 '14 '15 '16 '17 '18.1H - 40 주 : 이마트 및신세계 별도기준임자료 : 각사 IR 자료 신세계 : 가장많은온라인사업인프라확보 온라인사업에필요한인프라확보측면에서어느유통업체보다앞서있는상황이다. 신세계그룹은 2014년이마트 ( 할인점 ) 와신세계 ( 백화점 ) 의온라인사이트를합친통합온라인몰과모바일앱을런칭하였다. 동온라인몰에트레이더스몰, 부츠몰, 신세계TV쇼핑몰, S.I.Village( 신세계인터내셔널의온라인몰 ) 등각유통채널및계열사의온라인몰을장착시키면서그룹온라인몰통합에박차를가하고있다. 온라인전용물류센터도가장많이확보하고있다. 이마트는 2014년온라인전용물류센터 1호점을개관한이후 2016년물류센터 2호점을가동하기시작했고, 2018년초부터세번째물류센터를건립하고있다. 1호점은현재 11,000 건 / 일, 2호점은 23,000건 / 일을처리하고있으며, 3호점이완공되면 (2019년하반기예정 ) 총 54,000~57,000건 / 일을물류센터세군데에서나누어대응할수있을전망이다. 오프라인에서축적된브랜드이미지와소비자위주의편의성을높인서비스가결합되면서높은신뢰도도확보한것으로파악된다. 이마트는업계최초로배송시간지정서비스를도입하였고, 최근에는할인점 3 사중가장먼저새벽배송 ( 쓱배송굿모닝 ) 을도입하였다. 이와같은배송서비스가이마트가신선식품품질개선을위해 2010년초반부터구축, 가동하기시작한신선식품가공 / 저장 / 포장센터의노하우와만나신선식품의품질측면에서만족감이높은쇼핑경험을제공 15
하고있는것으로파악된다. 백화점역시상품구성등을통해고급백화점이미지를구축하고 있어, 고가의패션상품을구매하는소비자에게높은신뢰도를확보하고있다. 신세계 : 1조원이상의외부자금도유치신세계 : 영업활동현금흐름은양호하겠지만, 복합쇼핑몰등에대한적극적인투자가부담요인 주요경쟁업체들과달리온라인사업에대한외부자금을유치한상황이다. 2018년초신세계그룹은신세계와이마트에서별도로운영하던온라인사업부문을물적분할한후합병하여온라인사업법인을출범하겠다는계획을밝히면서, 1조원이상의자금을어피너티에퀴티파트너스와비알브이캐피탈매니지먼트로부터유치하였다고공시하였다. 이렇듯온라인사업에필요한기초인프라와자금을확보하고있지만, 외부자금을모두소진했을때그룹내부에서조달할수있는자금규모는크지않다. 기존사업의수익성이점진적으로저하되는가운데대규모자금투입이필요한복합쇼핑몰신규출점도이어지고있기때문이다. 이마트는소비패턴변화에따른할인점의집객능력하락에대응하여창고형할인점 트레이더스, 초저가 PB전문점 노브랜드 등을국내에먼저도입하면서, 할인점의영업수익성하락에따른전사수익성하락속도를제어하고있다. 실제로할인점영업시간규제이후할인점선호도도저하되면서할인점의영업이익이 2013년 7,743억원에서 2014~2016년 6천억원대, 2017년 5,900억원대로지속하락하고있지만, 트레이더스사업이안정화되어영업이익감소분을일부보완하고있다. 신세계역시기존잡화점식백화점구조에서벗어나핵심지점을복합쇼핑몰형태로리뉴얼하면 서수익성을유지하고있다. [ 그림 14] 이마트부문별영업이익 [ 그림 15] 신세계부문별영업이익 할인점 + 트레이더스온라인몰 7,803 6,982 6,513 6,666 6,481 ( 단위 : 억원 ) 백화점 온라인몰 ( 단위 : 억원 ) 2,171 2,165 2,100 1,960 2,060 2,200 970-40 -271-458 -235-365 -126-25 '13 '14 '15 '16 '17 '18.1H -107-200 -120-80 '13 '14 '15 '16 '17 '18.1H 주 : 이마트 및신세계 별도기준임자료 : 각사 IR 자료 그러나 2018~2022년연간 신세계와 이마트의연결기준단순합산 EBITDA는예년대비다소낮은수준은 2조원 ( 연평균 ) 을기록할것으로예상한다. 주력사업인할인점및백화점의매출이감소하고있고, 2019년부터주요지점인신세계백화점인천점의영업이종료되며, 신세계디에프의확장적영업정책 ( 대표적으로인천공항면세점영업면적확대에따른임차료부담 ) 으로비용부담이확대될것으로판단한다. 특히복합쇼핑몰개발등으로 5년간의총내부순현금흐름은 1,000억원미만일것으로추정한다. 현재개발이지연되고있는울산신세계, 인천신세계등의프로젝트가재개될경우에는내부순현금흐름의창출이어려울수도있다. 16
또한신세계그룹이온라인에서당분간영업적자가발생하더라도매출을늘려서시장을장악하겠 다는정책을고수하고있는점을감안하면, 공격적으로온라인사업을전개하여, 외부유치자금을 빠르게소진할가능성을배제할수없다. 신세계 : 자산을활용한자본조성능력확보 한편, 신세계그룹이자가중심의매장운영전략을고수한결과자본조성능력은충분한것으로 판단한다. 신세계의경우, 14개점포 ( 개발이시작된대전점포함 ) 중 7개점이자가점포이고, 강남점까지포함할경우 8개점이자가점에해당한다. 강남점은임차점포이지만, 자회사인센트럴시티와서울고속버스터미널이강남점부지와그일대부지를보유하고있어실질적으로자가점으로볼수있다. 온라인채널의발달, 교통인프라확충, 쇼핑과여가의결합등으로최근핵심지점과비핵심지점간의매출격차가확대되고있어모든지역 1번지에오프라인매장을확보할필요성이상당히낮아진점을감안하면, 향후일부매장의매각가능성을배제할수없다. 이마트는할인점 143개점중 115개점을자가점포로보유하고있다. 이마트의경우, 최근사업환경변화에대응하여저수익할인점들을폐점하고있어향후부진점포매각을통해자금을확보할가능성이있다고판단한다. 현재폐점가능성이있다고보여지는부진점포 (2017년기준적자점포 ) 는 8개점이다. 2. 롯데쇼핑 2017년기준롯데그룹의유통부문 ( 면세점포함 ) 의온라인매출액은 8조원으로추산되며, 면세점을제외할경우 6조원초중반대로추정된다. 백화점, 하이마트, 홈쇼핑, 면세점의온라인총매출액비중은 20% 이상에이르고있으나, 상대적으로소비자선호도가낮은할인점의온라인비중은 5% 에그치고있다. [ 그림 16] 부문별온라인총매출액및비중 [ 그림 17] 롯데그룹온라인매출구성비 ( 17) ( 단위 : 억원 ) 20,000 총매출액 온라인비중 100% 23% 20% 백화점할인점 16,000 12,000 80% 60% 4% 1% 슈퍼마켓하이마트 8,000 4,000 - 백화점할인점슈퍼마켓하이마트홈쇼핑면세점 40% 20% 0% 18% 20% 14% 홈쇼핑면세점롯데닷컴 자료 : 롯데쇼핑 IR(2018.08), 언론보도, 한국기업평가재구성 17
롯데 : 온라인사업관련인프라를조기에확충할시기를놓친상황롯데 : 온라인전용물류센터를개관하는등최근온라인사업투자를진행하는중롯데 : 온라인사업이통합될경우시너지창출할가능성존재 롯데쇼핑은신세계그룹대비온라인사업대응측면에서뒤쳐져있다. 롯데닷컴을통해 1996년국내최초인터넷쇼핑몰 롯데인터넷백화점 을런칭하였으나, 온라인쇼핑이활성화되기힘든사업환경이지속되면서온라인을보조채널로활용해왔다. 온라인쇼핑의수요가성장하던 2010 년중반대에는중국중심의해외사업에집중함에따라온라인사업관련인프라를조기에확충할시기를놓친것으로판단한다. 상대적으로늦었던온라인대응을만회하기위해최근몇년간온라인사업에투자하고있다. 2016년온라인전용물류센터를, 2018년상반기신선품질혁신센터 ( 농축산물중앙가공 / 저장 / 포장센터 ) 를개관하였다. 2018년상반기에는그룹유통채널의통합을위해롯데쇼핑이종속회사이던롯데닷컴을흡수합병한뒤, 롯데쇼핑내 e 커머스사업부문으로신설하였다. 롯데쇼핑 e 커머스사업부문은 2019 년각유통채널의모바일어플을이어주는통합플랫폼인 투게더앱 ( 가칭 ) 을런칭하고, 2020년 7개유통채널의모든온라인몰 ( 면세점제외 ) 을이용할수있는 롯데원앱 ( 가칭 ) 을오픈할예정이다. 롯데그룹의유통사업의점포망과업력, 그리고계열사들을감안하면각업태들의온라인사업이통합될경우시너지를창출할수있다고판단한다. 롯데그룹의유통부문은전유통업태를영위하고있는국내최대유통계열로, 영위업태들내에서상위 3위권이상의시장지위를보유하고있다. 2018년 6월말기준백화점 ( 아울렛포함 ) 55개, 할인점 123개, 슈퍼마켓 562개, 가전양판점 462개등도심내물류센터로활용할수있는매장이다른유통업체들에비해압도적으로많고, 강력한매입경쟁력도보유하고있다. 롯데멤버스 ( 롯데그룹통합멤버십프로그램 ) 와롯데카드에축적된고객데이터들을활용할수있다는점도강점이다. 다만, 온라인쇼핑시장이빠르게변화하고있어온라인몰과앱런칭이목표시점보다지연될 경우통합의효과가예상을하회할수있다. 롯데 : 사업적시너지가기대되지만, 영업실적에대한우려는높은수준 1 국내사업실적저하의우려 온라인채널통합에따른사업적시너지가기대되지만, 이를구현하는데필요한자원을창출하는영업실적에대한우려는높은수준이다. 국내사업의경쟁력이과거대비약화되고있으며, 온라인매출확대를위한마케팅비용, 중국사업철수비용등이수익성개선을제한할수있기때문이다. 최근까지의롯데쇼핑별도실적 ( 국내실적 ) 을보면, 환경변화에대응한신규포맷을선점하지못하면서경쟁우위가희석되고있어향후수익성회복이어려울것으로예상한다. 특히할인점의경우상당기간부진이이어지고있어품질이나서비스개선만으로할인점의실적이개선될수있을지불확실하다. 캐쉬카우인백화점의향후영업이익은 2017년의비경상적인요인이제거되면서반등하겠지만과거와같이 6천억원초반까지로증가하기는어려워보인다. 온라인쇼핑의증가, 쇼핑과여가의결합, 쇼핑의양극화등에적절히대응하지못하면서근접성과멤버쉽혜택을제외한경쟁요인이약화되었기때문이다. 다만상품권리베이트축소, 광고판촉비효율화, 저수익매장비용초압축정책등이이어지고있어당분간영업이익이 4천억원대까지내려가지는않을것으로예상한다. 18
[ 표 5] 롯데쇼핑별도기준실적추이 ( 단위 : 억원 ) 구분 2016 2017 2017.1H 2018.1H 총매출액 118,280 158,846 81,924 81,388 백화점 86,584 82,746 40,085 40,708 할인점 59,591 50,132 29,297 28,733 슈퍼마켓 18,804 17,819 8,971 8,533 H&B 951 1,468 691 824 시네마 6,262 6,681 2,881 2,589 순매출액 160,423 105,717 74,346 51,230 영업이익 5,685 4,902 1,719 1,594 백화점 5,811 4,727 1,948 2,309 할인점 -113 216-136 -318 슈퍼마켓 -161-150 -18-246 H&B -223-198 -85-140 시네마 371 307 10-11 EBITDA 13,262 10,755 4,612 4,372 자료 : 롯데쇼핑감사보고서, 반기보고서 2 공격적인온라인마케팅전개가능성 3 중국관련불확실성롯데 : 온라인투자규모는부담스럽지않은수준롯데 : 백화점자산을활용한자본조성능력확보 또한롯데쇼핑의온라인마케팅비용규모에따라내부순현금흐름규모가크게달라질수있다. KR 은롯데쇼핑이온라인채널의중요성을강조하며적극적인사업전개의지를보이고있는점을감안하면, 2018년 4월발표한온라인마케팅예산 1.5조원을 5년간모두집행할가능성이높다고예상한다. 이경우자산매각등을통해자금일부를수혈한다고하더라도한동안재무구조가개선되기어려울수있다. 중국관련불확실성도여전히존재한다. 현재중국할인점사업대부분의매각계약이체결되었지만, 중국할인점매각액, 홍콩홀딩스가보유하고있는차입금등을비교할때, 사실상중국사업매각을통해본사로회수되는금액은없다고보여진다. 오히려중국사업을정리하는과정에서폐점비용이상승하는등예상치못한자금유출이발생할수있다. 다만, 온라인사업추진으로인한추가적인투자부담은세간의예측보다낮다고본다. 2015년이후롯데쇼핑은연간투자지출을 EBITDA 규모수준으로통제하는투자전략을펼쳐왔고, 사드이슈로수익성이크게저하되었던 2017년부터는진행중이던출점이외의신규매장개발을자제하고있다. 이러한투자정책을감안하면, 온라인투자계획이롯데그룹유통부문투자예산에상당히녹아있었을것으로판단한다. 한편, 롯데쇼핑이매각가능한자산들을다수보유하고있는점은긍정적이다. 향후자산매각을통해자금을확보하고자할경우, 신세계그룹과달리백화점중심으로매각거래가발생할것으로예상한다. 백화점부문은아울렛합산 55 개점중 27 개점을자가점포로운영하고있는데, 백화점의자가비중이높아매각이수월하기때문이다 ( 자가가아닌매장은대부분아울렛 ). 19
실제로롯데쇼핑은현재백화점매장중부평점, 인천점, 안양점매각을추진하고있다. 안양점의경우, 임차권매각이어느정도진척된것으로파악된다. 그러나인천터미널점개점을위해매각이이루어져야하는부평점과인천점은백화점용도로매각하라는공정위의제한사항때문에아직도매수자를찾지못하고있다. 공정위가매각기한을 1년연장해주었지만백화점업황과부평점및인천점의상권을감안하면백화점용도로의매각은공정위가정한시일내이루어지기힘들것이라고예상한다. 할인점부문은 123 개점중 71 개점을자가로운영하고있는데, 저수익점포의구조조정이중단기내일어나기쉽지않다고본다. 저수익점포들이 S&LB 포트폴리오에상당수편입되어임차계약이만료되어야폐점여부를결정할수있다. 3. 현대백화점현대백화점그룹의경우, 현대홈쇼핑을제외하고는온라인매출이크지않은편이다. 현대홈쇼핑의온라인 (PC+ 모바일 ) 매출비중은꾸준히상승하여 2016년이후에는총매출액의 40% 이상을차지하고있다. 반면백화점의경우 2016년에들어서야자체온라인몰인더현대닷컴을런칭하는등온라인채널에다소늦게진입한상황이다. 현대백화점 : 경쟁요소를갖추고있으나, 온라인채널보다컨텐츠확보에집중 KR 은현대백화점그룹이고급백화점이미지, 다양한자체컨텐츠등온라인시장에서매출을확대할수있는요인들을확보하고있다고판단한다. 특히고급백화점이미지는소비의양극화심화, 명품의온라인매출상승등최근의변화에부합하므로, 향후현대백화점이고가온라인패션시장에서우위를점할가능성이존재한다. 그러나 2020년까지계획된현대백화점의출점계획과한섬, 리바트, SK 네트웍스의패션사업부문부터최근검토하고있는한화 L&C 인수건까지감안하면, 온라인보다는복합쇼핑몰과아울렛개관및컨텐츠확보에더욱초점을두고있는듯하다. 최근아마존의자회사인아마존웹서비스와전략적협력협약을맺고, 2020년하반기이후개점예정인여의도파크원백화점을미래형유통매장으로조성하겠다고밝혔지만, 이러한매장구축은실험적성격이강한것으로보여, 중단기온라인매출성장률은주요경쟁사대비낮은수준에머물것으로전망한다. 현대백화점 : 영업실적및자본조성능력우수한수준 한편현대백화점 ( 연결기준 ) 의현금흐름및재무구조는온라인사업에서의영업적자를견딜수있는수준이라고판단한다. 최근영업실적을살펴보면, 업황저하에따라매출이소폭감소하고있지만높은비용효율성에기반하여연결기준 EBITDA 5,000억원, NCF 4,000억원을기록하였다. 2018년 11월오픈예정인면세점비용과신규매장초기비용등에도불구하고, 2018~2022년 5년간 EBITDA 도연간 5,000억원내외를기록할것으로예상한다. 신규점포출점을연달아계획하고있어내부순현금흐름은 2021~2022년경부터흑자전환할것으로추정하지만, 과거부터크지않았던재무부담의영향으로 2022년까지순차입금 /EBITDA 는 1.5배미만을지속기록할것으로추정한다. 20
[ 표 6] 현대백화점연결기준실적추이 ( 단위 : 억원 ) 구분 15 16 17 17.1H 18.1H 총매출액 48,561 53,721 54,030 26,554 26,493 EBITDA 4,893 5,267 5,365 2,779 2,541 EBITDA/ 총매출액 (%) 10.1 9.8 9.9 10.5 9.6 OCF 4,398 4,844 4,790 2,534 2,312 운전자본투자등 387 424 418 292 15 NCF 4,011 4,420 4,372 2,242 2,297 자본적지출 5,018 3,340 3,145 1,803 1,241 FCF -1,195 851 1,041 253 827 총차입금 7,195 8,591 6,197 7,489 11,479 순차입금 4,800 4,052 3,384 4,266 1,197 부채비율 (%) 52.8 52.8 46.8 47.5 55.8 차입금의존도 (%) 11.7 13.0 9.1 11.4 15.8 순차입금 /EBITDA( 배 ) 1.0 0.8 0.6 0.8 0.2 자료 : 감사보고서, 반기검토보고서 자산을활용한자본조성능력도높은편이다. 현대백화점은 22개점 ( 아울렛및착공이시작된대전 / 대구점포함 ) 중 19개점포를자가로운영하고있어백화점업체중가장높은자가비중을기록하고있다. 향후온라인의중요도가높아지면서오프라인매장을플래그쉽위주로재편하게될가능성이있음을감안하면, 일부지방점포 ( 부진점포 ) 를정리하거나규모를크게축소하는과정에서자금을확보할수있다고본다. 4. 홈플러스홈플러스의 FY2017/18 온라인매출액 ( 순매출액 ) 은 4,700억원으로홈플러스스토어즈연결기준매출액의약 6% 를차지하고있다. 2015년까지는온라인사업의외형을확대하기위해저수익에도불구하고 B2B 온라인몰을운영하였으나, 대주주가 MBK 로변경된이후수익성및차입금상환위주로경영정책을선회하면서 B2B 온라인사업을철회하였다. 이에 2015년 5,000억원수준이던온라인매출액은 2016년 4,500억원수준으로축소되기도하였지만, 온라인을통한식품구매가확대됨에따라 2016년을저점으로온라인매출이증가하는추세가나타나고있다. 홈플러스 : 한정된자원내에서온라인사업전개하고있으나, 인프라가부족한상황 다른업체들과달리온라인사업에서소폭의영업이익을창출하고있다. 이는홈플러스가경쟁사들과달리온라인전용물류센터를구축하지않고각매장에서온라인주문을처리하고있어물류센터관련비용이소요되지않고있기때문이다. 2018년들어물류센터에투자하고있으나, 단독건물이아니라후방규모가큰구조를활용하여매장저층에구축하고있다. 2018년상반기인천계산점에 75억원을들여 4~5개지역을커버할수있는온라인전용물류센터를개관하였고, 향후지역과매장크기에따라매장내물류 21
센터규모를결정할예정이다. 그러나이러한전략은홈플러스의온라인주문이많지않기때문에가능한것으로, 한지역에서의하루주문건수가 10,000건이상을기록할경우현재의온라인배송시스템의효율성이크게저하될것으로판단한다. 홈플러스 : 대주주변경이후현금흐름대부분을차입금상환에소요 한편, MBK 에인수된이후영업실적을살펴보면홈플러스스토어즈연결기준 EBITDA 가 5,000 억원을소폭상회하고있고, NCF 는 3,000 억원내외를기록하고있다. 동시에거듭된자산 S&LB 로대규모자금도확보하였다. 그러나 LBO 방식의주주변경과정에서확대된차입금을조기상환할목적으로투자축소와 S&LB 를병행하였기때문에자산매각을통해홈플러스내부에유보된자금은없는상황이다. 구분 [ 표 7] 홈플러스실적추이 ( 단위 : 억원 ) 홈플러스스토어즈 ( 연결 ) 홈플러스 ( 개별 ) 16.02 17.02 18.02 16.02 17.02 18.02 총매출액 N.A. 88,998 88,798 75,587 73,910 74,248 EBITDA 656 6,255 5,260 1,691 5,153 4,329 EBITDA/ 총매출액 (%) 7.0 5.9 2.2 7.0 5.8 OCF 373 5,301 3,944 3,329 5,660 4,334 운전자본투자등 859 1,014 3,372 2,392 696 2,519 NCF -487 4,287 572 937 4,964 1,815 자본적지출 569 835 660 1,472 773 520 배당금지급 260 259 6,034 4,882 FCF -1,056 3,192-347 -536-1,843-3,587 영업자산처분 437 6,483 5,610 155 6,483 5,610 투자자산처분 (net) -50-605 755 2,694-219 -573 기타 (net) -17 ICF -669 9,070 6,017 2,296 4,421 1,450 총차입금 44,534 35,942 29,339 14,105 10,618 8,408 순차입금 43,509 34,541 28,789 13,725 9,296 7,927 부채비율 (%) 242.3 182.2 155.5 146.1 76.0 70.2 차입금의존도 (%) 40.1 34.7 31.0 28.6 14.8 12.9 순차입금 /EBITDA( 배 ) 11.1 5.5 5.5 8.1 1.8 1.8 자료 : 감사보고서 홈플러스 : 리츠상장으로투자재원마련가능 vs. 임차료부담으로영업실적저하될가능성 2018년내리츠설립과상장완료를계획하고있으며, 예상가액으로점포매각이이루어질경우, 인수자금잔액을상환하고투자자금도확보할수있을것으로전망한다. 그러나대규모자산매각에따른임차료증가로영업현금흐름이크게악화될가능성이있다. 여기에신선식품의온라인매출이빠르게증가하여물류센터구축이필요한시점이조기에다가온다면다른기업들보다급격히재무구조가악화될가능성이높다고본다. 22
V. 마치며 유통업체들은온라인채널의성장을무시하고서는중장기계획을세울수없는상황에직면해있다. 이에온라인진출을미룰수는있지만온라인채널에대응하지않을수는없다고본다. 이러한환경변화를감안하여 KR 이신세계그룹, 롯데쇼핑, 현대백화점, 홈플러스등 4개업체를대상으로온라인대응현황을점검한결과, 정도의차이는있지만 4개사모두매입경쟁력, 자체컨텐츠, 브랜드인지도등보유중인사업경쟁력을기반으로온라인유통시장에대응하고있었으며, 현재까지는신세계그룹이온라인유통시장대응에가장앞서있는상황으로나타났다. 그러나온라인유통시장이상당히빠르게변하고있어, 향후동시장에서누가승기를잡을수있을지는여전히예측하기는어렵다. 이에 KR 은온라인사업을영위하는유통업체들에대해서온라인사업의실적개선속도뿐만아니라기존사업의현금창출력, 자산조성능력, 투자의효율성등을중심으로면밀한모니터링을지속할계획이다. 23
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