연구논문 광고학연구 : 제 28 권 2 호 (2017 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.2(2017). pp.89~116 ISSN 1225-0554 https://doi.org/10.14377/kja.2017.2.28.4 c 2017 KAS 광고메시지유형에따른설득효과 : 설득의도의접근성과자아브랜드연결성을중심으로 * 김지원중앙대학교대학원광고홍보학과석사 김정현 ** 중앙대학교광고홍보학과교수 본 연구에서는광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과를설득의도의접근성과자아브랜드연결성의조절효과를중심으로살펴보았다. 연구결과, 첫째, 전반적으로비내러티브광고보다내러티브광고의설득효과가유의미하게높게나타났다. 둘째, 내러티브광고의경우설득의도접근성에상관없이비내러티브광고의경우보다메시지몰입이유의미하게높게나타난반면, 비내러티브광고의경우설득의도접근성이높을때의메시지몰입이설득의도접근성이낮을때보다유의미하게낮게나타났다. 셋째, 내러티브광고의경우자아브랜드연결성이높을때의브랜드태도가자아브랜드연결성이낮을때보다유의미하게높게나타났는데, 메시지몰입에서는그차이가유의미하지않았다. 반면비내러티브광고의경우는자아브랜드연결성이높을때가낮을때보다메시지몰입및브랜드태도모두유의미하게높게나타났다. 넷째, 광고메시지유형, 설득의도접근성및자아브랜드연결성이설득효과에미치는삼원상호작용효과는메시지몰입과광고태도에서유의미하게나타났다. 투고일 : 2016 년 12 월 07 일 심사일 : 2016 년 12 월 26 일 게재확정일 : 2017 년 02 월 17 일 주제어 : 내러티브광고, 자아브랜드연결성, 설득의도접근성, 메시지몰입 * 이논문은석사학위논문을대폭수정보완한것임. ** 교신저자 (jhkim@cau.ac.kr)
1. 서론 아리스토텔레스의수사학이후과학과계몽의시대를거치면서주장에대한적절한근거의제시는설득에있어서핵심적인요소로여겨져왔다 ( 이윤하, 최인호, 염정윤, 정세훈, 2013). 최근까지도여러커뮤니케이션효과이론이메시지를이성적으로수용하는인간의인지과정을설명하고예측하는데초점을맞추어왔으며, 논리에기반한메시지의설득효과를다루어왔다 (Green & Brock, 2000). 그러나 1960년대인지혁명의패러다임으로전환된후기존의사회과학연구가지나치게과학적이고분석적인사고방식과인간의이성에만치중했다는것에대한반성과함께, 그간상대적으로등한시되었던분야인정서나감정에대한관심이다양한영역에서증가하기시작했다 ( 한승희, 2006). 이러한흐름속에서커뮤니케이션분야에서도정보적 논증적메시지와같은전통적인수사학적메시지를이용한설득기법과차별되는내러티브 (narrative) 의설득효과에대한관심이생겨난것이다 (Green, 2006). 소비자들은제품이나브랜드에담겨있는특유의이야기 (story) 를통해제품혹은브랜드에대해이해하고자신만의이야기를브랜드에투영함으로써브랜드의의미를재해석한다. 즉, 소비자들은브랜드스토리를받아들일때자신의지난경험을되돌아보며자신이경험한스토리에비추어브랜드스토리를재해석하는경향이있으며, 이때소비자들은자아이미지와브랜드이미지를대응시켜브랜드를선택함으로써자신의개성이나특성을표현하는것이다 (Sirgy, 1982). 그렇기때문에소비자들이특정브랜드와소비자 자신을연결하도록함으로써설득력을높일수있다 (Escalas, 2004). 그러나이러한브랜드와소비자의연결성이설득지식으로무장한현대의소비자들에게도긍정적인영향을미칠수있는지는연구해볼필요가있다. 이상의맥락에서본연구의목적은광고메시지유형에따른설득효과에소비자브랜드연결성및설득지식에의접근성이어떤영향을미치는가를알아보는것이다. 설득지식모델을이론적배경으로한연구들은설득지식활성화의역할에주목하여광고를비롯한설득메시지효과에큰영향을미친다는것을보여주었는데, 이와더불어자아브랜드연결성의영향력도검증하여설득지식모델의영역을확장하고내러티브 / 비내러티브관련연구결과들이축적함으로써, 추후관련분야의전략수립에유의적인시사점을제시하고자본연구를기획하였다. 구체적으로본연구에서는내러티브메시지와관련선행연구들 (Allen & Preiss, 1997; Green & Brock, 2000; Dal Cin, Zanna, & Fong, 2003; Escalas, 2004) 및내러티브메시지의설득효과에설득지식활성화정도가영향을미친다고주장한선행연구 (Escalas, 2007; Wentzel et al., 2010) 결과를검토하였다. 그리고이연구들을토대로본연구는광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과에소비자의설득의도접근성정도가영향을미치는가를알아보고자하였다. 아울러소비자들이광고메시지에노출되는상황에서브랜드와소비자의관계는소비자들의메시지수용및설득효과에영향을미칠것으로예상되어자아브랜드연결성도광고메시지유형에따른설득효과에영향을미치는가도검증해보고자하였다. 90 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 2. 이론적배경 1) 내러티브광고내러티브는단순한메시지의전달이아닌시간과공간에서발생하는인과관계로엮어진실제혹은허구적인사건들의연결을의미한다 (Thompson & Bordwell, 1994). 특정상황에서내러티브가발생한다는의미는그사건을둘러싸고여러가지변화가원인과결과를가지고발생함을나타내는것이다 ( 이용관, 1992). 이러한내러티브메시지는이야기구조를통해제품이나서비스의속성에대한정보를커뮤니케이션하는메시지형태이다 ( 김충현, 도은혜, 2015; Deighton, Romer, & McQueen, 1989; Wentzel et al., 2010). 따라서광고에서의내러티브란 상품판매혹은브랜드및기업의이미지제고를위해인과관계혹은시간연속으로사건의연쇄를구성한것 ( 엄창호, 2002) 이며, 일반적으로내러티브메시지를포함하고있는광고를내러티브광고라고한다 (Chang, 2009). 그리고내러티브광고는일반적인광고메시지와같은제품의정보를전달하더라도, 이를이야기의형태로전달한다는점에있어서여느광고메시지와뚜렷이구별될수있다. 2) 내러티브광고의설득과정선행연구에따르면통계적수치나객관적정보를제시하는자료등분석적정교화과정을거쳐메시지에대한판단이이루어지는메시지는주장에대한소비자들의동의를기반으로태도변화가이루어지는반면, 이야기를기반으로한내러티 브메시지는몰입 (transportation) 을통해태도변화가일어난다 (Escalas, 2004, 2007; Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002). 따라서내러티브와비내러티브메시지는소비자의감정, 인지, 태도변화등의설득효과에서로다른영향을미친다고볼수있다. 이와관련하여 Escalas 와 Stern(2003) 은광고속스토리가소비자의공감반응에미치는영향을연구하면서소비자들이단순히에피소드를나열한삽화적광고 (vignette drama ad) 보다광고속스토리의인과관계를포함하는광고 (classical drama ad) 에더공감한다는것을보여주었다. 반면, 주장과증거를제시하여수용자들로하여금메시지의정보를이성적으로받아들이도록하는전통적인설득메시지는논리적이고단편적인평가를이끌어내는분석적형태의메시지처리방식을유도한다 (Adval & Wyer, 1998). 이러한분석적처리의목표는수용자로하여금개인적의미를부여하기보다사실에입각한결론을이끌어내는데있다 (Wentzel et al., 2010). 이는소비자의분석적사고를촉발시키는데 (Green & Brock, 2000), 분석적사고는광고가전달하는정보에반박할수있는증거를떠올리는여지를주어더많은반박주장을유도하기때문에광고에대한몰입을저해할수있다 (Deighton et al., 1989). 3) 메시지몰입 Green과 Brock(2000) 은이야기에깊이빠져드는현상을뜻하는몰입의개념을제안하였다. 이들은메시지수용자들이소설이나영화와같은 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 91
내러티브에노출되면이야기에완전히몰입되어이야기의세계속으로빠져들기때문에마치자신이현실세계에서벗어나이야기세계속으로이동한것과같은심리적전이혹은몰입을경험하게된다고설명한다. Escalas 의연구 (2004) 에서도내러티브와비내러티브광고에접한소비자를비교해본결과, 광고에대한몰입수준이높을수록설득효과가더크게나타났다. 따라서내러티브메시지는몰입을높이며 (Edwards & La Ferle, 2003), 이는정보원을떠올리거나내용에대해반박주장을하는정도가줄어들게만든다고볼수있다 (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000). 일반적으로이야기에대한몰입과반박은양립할수없는개념으로서, 메시지수용자가이야기에이미전이되었다면, 설득메시지와기존의태도나신념의불일치가발생하더라도메시지를받아들이는동안에는반박이일어나지않는다는것이다. 따라서내러티브광고는몰입과정을유도하여논리적사고나메시지에대한반박주장을줄여줌으로써, 메시지속에숨겨진의도에따라소비자들의태도를변화시킬수있기때문에비내러티브광고에비해설득효과가높다고할수있다 (Adaval & Wyer, 1998; Escalas, 2004; Polyorat et al., 2007). 4) 설득지식의활성화 (1) 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) Friestad 와 Wright(1994) 가제안한설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) 은마케터의설득전술에대한소비자의신념이설득메시 지를어떻게해석하고평가하며, 궁극적으로이에어떻게대처할것인가를결정할수있음을가정한다. 마케팅자극에대해직 간접적학습을통해해당정보, 메시지에대한지식이강하게형성되어있을경우에는조작적의도 (manipulative intent), 불순한의도등의상술지각이일어날가능성이크며이로인해부정적반응이일어날수있다고주장한다 ( 남경태, 2016; 여준상, 송환웅, 2007). 그러나수용자들의정보처리과정에서인식하게되는주제지식과에이전트지식, 그리고설득지식이태도및행동변화와같은메시지효과에미치는영향력을기술하는데그쳤을뿐, 사실상설득지식의활성화로인한설득의도파악여부의종속변인에대한조절변인으로서의역할을밝히지는못하고있다 ( 서옥순, 채명수, 2016; Hardesty, Bearden, & Carlson, 2007). 이후설득지식은실증연구에서마케터의설득의도에대한지각이나의구심등으로구체화되어다루어져왔다 ( 김정현, 2005; Szykman, Bloom, & Blazing, 2004). 즉, 설득메시지이면에있는설득의도에대한수용자의의식적지각이메시지에심리적저항을느끼게한다는것이다 (Friestad & Wright, 1994; Campbell & Kirmani, 2000). 예를들어소비자가광고메시지에접하면, 마케터가자신의관심을유도한다는것을알게되고그메시지가전제하고있는의도와배경에대해예상하게되는것이다 ( 서상희, 윤각, 2010). (2) 설득의도접근성설득의도는광고효과에영향을미치는변인으로선행연구에서다뤄져왔다 ( 두진희, 김정현, 92 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 2012; Campbell & Kirmani, 2000; Szykman, Bloom, & Blazing, 2004). 기존의설득지식과관련연구에서는설득지식활성화조건을조작하고그에대한종속변수로서브랜드태도등의차이를주로다루었다. 그결과설득지식이많아져설득의도에대해지각이커질수록설득효과에부정적임이여러연구에서확인되었다 (Cotte et al. 2005; Kirmani & Campbell, 2004). 서상희와윤각 (2010) 은설득지식의직접적활성화요인인상업적의도관련메시지의표현수준에차이를둠으로써, 광고메시지에숨겨진상업적설득의도에대한접근성에따른설득지식활용정도를검증했다. 그결과상업적의도접근성이높아질수록설득지식이더활성화되었으며, 마케팅정보의양이많을수록상업적의도접근성이높게나타났다. Ahluwaliad 와 Burnkrant 의연구 (2004) 에서도언어적기교를드러낸정보제시방법이수용자의설득지식을높여결국브랜드에대한부정적인태도를갖게한다는결과를보여주었으며, 이들연구는수사적문제에대한이해를제고시키며광고에대해서도새로운통찰을제공해주었다. 이상의이론적논의를종합해보면설득의도지각정도가높을수록설득행위에대해부정적으로반응하여설득효과가감소한다고볼수있다. 본연구에서는내러티브와비내러티브광고의경우효과발생과정에차이가있기때문에, 특히내러티브광고의경우메시지몰입과정이설득의도에대한접근성에영향을미칠수있어이러한현상이어떻게나타나는가를알아보고자하였다. 5) 자아브랜드연결성제품또는브랜드는자아이미지를대변하하거나타인에게자신의이미지를표현하기위해사용되기도한다 (Belk, 1998; Schouten & McAlexander, 1995). 자아브랜드연결성이란소비자들이특정한브랜드를사용함으로써해당브랜드에서연상되는개인의성격, 개성, 혹은취향등을소비자자신의자아개념의일부분에포함시키고, 이과정에서소비자들의자아개념과브랜드간에강한유대관계가형성되는것을의미한다 (Escalas & Bettman, 2005). 선행연구에의하면자아브랜드연결성이높은경우제품선호도, 구매의도, 로열티등소비자의선택에영향을미친다 ( 안광호, 이재환, 2017; Sirgy, 1982; Escalas, 2004; Escalas & Bettman, 2005). 즉, 자아이미지와일치하는브랜드는소비자마음속에확실히자리잡아정서적으로연결되어신뢰와충성도가강력해진다는것이다 (Fournier, 1998). 내러티브메시지가의도한목적을달성하기위해서는이야기자체의특성과소비자의개인적특성이적절히조화되어야한다. 소비자들이수용된정보들을하나의이야기로처리할때, 머릿속에저장되어있는이야기를바탕으로새롭게수용된정보에대한그림을펼쳐나갈것이다 (Woodside et al., 2008). 이러한소비자와브랜드간의관계짓기과정에서내러티브메시지가유의미한역할을할것으로예상된다. 즉, 내러티브메시지는브랜드속성과이미지를시간적순서혹은인과관계에따라제시함으로써자아브랜드연결성을강화시킬수있다. 따라서소비자 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 93
들이내러티브광고에접할경우자신의경험과브랜드를쉽게연결시킬수있으며이는브랜드와소비자자아간의의미있는연대가발생할가능성이높기때문에, 자아브랜드연결성수준이높을수록긍정적인브랜드태도를유발한다고볼수있다 (Escalas & Bettman, 2005; Escalas, 2004). 3. 연구가설및연구모형 본연구의목적은광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과를설득의도접근성과자아브랜드연결성을중심으로알아보는것이다. 따라서 < 그림 1> 과같이연구모형을제시하였다. 위의연구모형을토대로아래와같은가설들을설정하였다. 우선 < 가설 1> 은광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과를알아보는것이다. 앞서언급하였듯이내러티브메시지는몰입을통해설득효과를유발하는데, 소비 자의강한정서적반응을유발하고나아가소비자자신의경험과연결짓게해줌으로써비내러티브광고보다설득효과가크다고할수있다 (Escalas, 2007; Escalas & Stern, 2003; Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002). 따라서아래와같이 < 가설 1> 을설정하였다. < 가설 1> 광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따라설득효과는차이가있을것이다. < 가설 1-1> 내러티브광고에접한소비자가비내러티브광고에접한소비자보다메시지몰입이높게나타날것이다. < 가설 1-2> 내러티브광고에접한소비자가비내러티브광고에접한소비자보다광고태도가높게나타날것이다. < 가설 1-3> 내러티브광고에접한소비자가비내러티브광고에접한소비자보다브랜드태도가높게나타날것이다. Wentzel 등 (2010) 의연구에의하면내러티브메시지가항상내러티브처리를유발하여광고에 < 그림 1> 연구모형 94 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 대한긍정적인반응을이끄는것이아니라, 설득지식의활성화정도에따라그효과가조절된다고한다. 이와더불어몰입반응혹은전이이론이궁극적으로내러티브메시지의설득효과를설명해주고있는점및설득의도에대한소비자의지각이설득효과에적지않은영향을미치고있음 ( 황유리, 정세훈, 2014; Friestad & Wright, 1994, 1999) 을감안할때, 설득지식의활성화가내러티브메시지의효과가운데특히메시지몰입에어떠한영향을미치는가를살펴보는것은의미가있을것이다. 이와관련하여광고메시지에대한설득지식활성화의영향을다룬선행연구들은설득의도가명백한메시지에노출되면소비자의설득지식이활성화되어광고나브랜드에대한태도가부정적으로나타난다는것을보여주었다. 본연구는내러티브광고의경우소비자들이이야기에몰입되면정보원을떠올리거나메시지내용에대해반박주장을하는정도가줄어들게된다 (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000) 는전이이론을토대로, 내러티브메시지를통한설득은설득적메시지에대한논리적숙고를감소시켜반박주장, 즉메시지에대한저항을줄이는효과를기대할수있을것으로예상하였다. Slater 와 Rouner (2002) 의연구에서도내러티브메시지처리과정은수용자들이이야기속의등장인물에감정적으로관여되어등장인물의기쁨이나슬픔과같은감정을대리경험하게된다고주장하였다. 반면분석적정보처리를이끄는설득적메시지의경우메시지의목표가개인적의미를만드는것이아니라사실에입각한결론을이끌어내는데에있다. 이처럼광고를분석적으로처리하는 소비자들은감정에좌우되지않는입증가능한논리를선호하는경향이있기때문에주장의강도에따라효과가좌우될것으로예상할수있다 (Adabal & Wyer, 1998; Petty & Cacioppo, 1986). 이상의논의를종합하면내러티브광고에서이야기에몰입된소비자는메시지정보원을떠올리거나메시지내용에대해반박주장을하는정도가줄어들기때문에, 설득지식이활성화되기어려워내러티브광고에접할경우설득의도접근성정도에상관없이비내러티브광고의경우보다메시지몰입이높게나타날것으로예상된다. 반면, 비내러티브광고의경우광고메시지에대한분석적인평가가일어나기용이하기때문에설득시도에방어적으로대처할가능성이높아질것으로예상되어설득의도접근성에따라메시지몰입에차이가발생할것으로예상되어다음과같이 < 가설 2> 를설정하였다. < 가설 2> 광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른메시지몰입은설득의도접근성 ( 고 / 저 ) 에따라차이가있을것이다. < 가설 2-1> 내러티브광고의경우설득의도접근성 ( 고 / 저 ) 에관계없이비내러티브광고보다메시지몰입이높게나타날것이다. < 가설 2-2> 비내러티브메시지의경우설득의도접근성이높을때설득의도접근성이낮을때보다메시지몰입이낮게나타날것이다. 한편본연구에서는앞서살펴본선행연구들 (Escalas, 2004; Escalas & Bettman, 2005) 에서내러티브메시지를포함하는스토리혹은드 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 95
라마광고에의해유발된내러티브정보처리방식이자아브랜드연결성에미치는영향을다루었다는점에주목하였다. 자아브랜드연결성관련연구들은자아브랜드연결성이높을수록제품태도, 구매의도, 브랜드충성도등이높게나타난다는결과를보여주었다 (Sirgy, 1982; Onkvisit & Shaw, 1987; Escalas, 2004; Escalas & Bettman, 2005). 앞서살펴본바와같이내러티브정보처리는소비자들이이야기와자신의경험이부합하는지를살펴봄으로써스스로경험한것의의미를해석하는것으로정의되며내러티브정보처리는소비자와브랜드간의관계를만들고촉진하는것으로알려져있다 (Escalas, 2004). 내러티브정보처리방식은강한감정적반응을유발함으로써설득효과를촉진시키며 (Deighton, Romer & McQueen, 1989; Green& Brock, 2000), 소비자가광고속브랜드와자기자신을연결짓도록만들고 (Escalas, 2004), 광고속등장인물과의공감관계를통해등장인물의정체성과그들의경험을공유하려하기때문이다 (Boller & Olson, 1991). 이와더불어선행연구들이내러티브메시지가유발하는정보처리방식이자아브랜드연결성에미치는영향에치중했다는점을고려할때, 소비자들이통계적수치혹은제품의속성과같은객관적인자료를바탕으로사실에근거한방식으로정보를제공하는광고메시지에노출되었을경우에도자아브랜드연결성의수준에따라반응이달라지는지살펴볼필요가있다. 본연구에서는비내러티브광고의경우에는분석적정보처리및광고주장에대한논리적이고단편적인평가를하도록 유도되기때문에자아브랜드연결성에따른효과가유의미하지않을것으로예상하였다. 이상의맥락에서내러티브광고에접한소비자들의경우자아브랜드연결성이높을때가낮을때보다메시지몰입및브랜드태도가높게나타날것으로예상하였다. 반면비내러티브광고에접한소비자의경우자아브랜드연결성고저에따른영향을받지않을것으로예상하고다음과같이 < 가설 3> 을설정하였다. < 가설 3> 광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과는자아브랜드연결성의수준에따라차이가있을것이다. < 가설 3-1-1> 내러티브광고의경우자아브랜드연결성이높을때자아브랜드연결성이낮을때보다메시지몰입이높게나타날것이다. < 가설 3-1-2> 내러티브광고의경우자아브랜드연결성이높을때자아브랜드연결성이낮을때보다브랜드태도가높게나타날것이다. < 가설 3-2-1> 비내러티브광고의경우자아브랜드연결성 ( 고 / 저 ) 에따른메시지몰입의차이가나타나지않을것이다. < 가설 3-2-1> 비내러티브광고의경우자아브랜드연결성 ( 고 / 저 ) 에따른브랜드태도의차이가나타나지않을것이다. 본연구는내러티브정보처리를유도하는내러티브광고의설득효과에대해주목하는동시에비내러티브광고와비교하였고, 선행연구를바탕으로광고유형과설득의도접근성간의관계에영향을줄수있는변인으로자아브랜드연결성을선정하였다. 따라서본연구에서는설득지식 96 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 활성화정도를달리한광고유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 이자아브랜드연결성수준에따라메시지몰입, 광고태도, 브랜드태도에어떠한차이를보이는지를살펴봄으로써설득지식의활성화가내러티브메시지에미치는영향에관한연구의범위를확장시키고자하였다. 구체적으로본연구는선행연구에서다뤄지지않은자아브랜드연결성이설득의도접근성수준에따른효과에미치는영향을확인하기위해두변인간의상호작용효과에주목하였다. 이는먼저광고메시지가소비자들에게노출될때대부분함께노출되는것이브랜드라는점을고려하여자아브랜드연결성이설득지식의활성화정도에어떠한영향을미치는지를함께분석하기위함이다. 또한자아브랜드연결성에관한이론적배경에서알수있듯이자아브랜드연결성이높은소비자는분석적처리과정을유발하는메시지에노출된소비자보다내러티브메시지에의해내러티브처리방식이유도된소비자들에게더큰설득효과가있을것으로예상할수있다. 아울러이야기에몰입되거나전이된메시지소비자는메시지정보원을떠올리거나메시지내용에대해반박주장을하는정도가줄어들게된다는연구결과 (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000) 를고려하여메시지유형과설득의도접근성, 그리고자아브랜드연결성사이의상호작용을토대로다음과같이 < 가설 4> 를설정하였다. < 가설 4> 광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과는자아브랜드연결성의수준과설득의도접근성의수준에따라차이가날것이다. < 가설 4-1> 광고메시지유형, 자아브랜드연결성및설득의도접근성은메시지몰입에상호작용효과를유발할것이다. < 가설 4-2> 광고메시지유형, 자아브랜드연결성및설득의도접근성은광고태도에상호작용효과를유발할것이다. < 가설 4-3> 광고메시지유형, 자아브랜드연결성및설득의도접근성은브랜드태도에상호작용효과를유발할것이다. 4. 연구방법 1) 사전조사본연구의실험에사용할광고제품을선정하기위해 1차적으로선행연구들을검토하여자아브랜드연결성이소비자의선택에영향을미칠수있는제품군으로자동차, 건강 / 위생제품, 맥주, 레저제품 / 활동, 의류및악세사리등 11가지제품을선정하였다. 그리고대학원생 30명을대상으로 11가지제품군에대한설문조사 ( 제품구매시광고의영향을비교적많이받는제품군및두가지이상의메시지를광고문구로사용하는것을본적이있는브랜드중선호하는제품및브랜드를설문함 ) 를실시하여최종적으로광고제품으로 기아자동차쏘울 을선정하였다. 2) 본실험설계앞서예상한가설들을검증하기위해본연구는시나리오방식으로인쇄광고물을제작하여 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 97
실험을실시하였다. 본실험은 2( 메시지유형 : 내러티브 vs. 비내러티브 ) x 2( 설득의도접근성 : 고 vs. 저 ) x 2( 자아브랜드연결성 : 고 vs. 저 ) 의집단간설계 (between-subject design) 로구성하였다. 조사도우미는실험참가자들에게일정시간동안광고물을충분히본후설문응답을시작하고설문문항에빠짐없이응답하도록요청하였으며, 설문조사가끝난후현장에서설문지를수거하였다. 3) 실험참가자본실험의참가자는서울소재대학교에재학중인학부생및대학원생으로선정하였다. 일반적으로 20-30 대가소비의트렌드에민감하며여러브랜드와제품에대한경험과이해가잘형성되어있고, 대학생활동안대인간교류가활발하기때문에브랜드와자아이미지를잘구축하고있을것이라고예상하였다. 회수된 283부의설문지가운데불성실한응답을한 3부를제외하고 280 부를최종분석에사용하였다. 본실험에앞서실험참가자들의자아브랜드연결성을조사하여두집단으로나누었다 ( 고-141명, 50.2%; 저 139명, 49.8%). 자아브랜드연결성이높은집단은여성이 79명 (56.1%), 남성 62명 (43.9%) 로여성의비율이높았으며, 낮은집단은남성이 75명 (53.9%), 여성 64명 (46.1%) 로남성의비율이높았다. 4) 실험물제작사전조사를통해실험대상브랜드로 쏘울 을 선정한후실험광고물을제작하였다. 구체적으로내러티브메시지의설득효과를검증하기위한실험물의처치는메시지수용자가이야기가전개되는동안광고에등장하는인물들을관찰하며감정적경험을하고이경험을통해제품을실제생활에적용하는방법을추론할수있도록 (Wells, 1998) 하는조건으로처치하였다. 따라서내러티브광고물에는가상의등장인물인 재영 을등장시켜자동차를구매하고변화된라이프스타일에관한이야기를삽입했다. 전체 3단으로구성된광고메시지의상단에설득의도접근성의조작을위한메시지를삽입하였다. 광고메시지에포함된마케팅정보의양 ( 가격정보, 이벤트정보, 할부혜택정보등 ) 에따라광고메시지의설득의도에대한접근성을조작하였다. 5) 주요변인의정의및측정 (1) 메시지유형본연구에서는내러티브와비내러티브로메시지유형을나누고, 내러티브메시지는Wentzel 등 (2010) 의연구를토대로 한명또는몇몇의인물이제품이나서비스를소비하고사용하는모습을묘사한일련의사건을포함하는메시지로서, 등장인물의행동으로대표되는내용적요소와시간적흐름에따른인과관계인구조적요소가수반되는메시지 로정의하였다. 반면비내러티브메시지는통계적수치와객관적자료를통해사실을기본전제로한메시지라고규정한 Allen 과 Preiss(1997), Kopfman(1998) 의정의를토대로 정보를바탕으로설득을하는전통적인설득적메시지로통계적정보, 객관적자료, 정보적 98 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 제시를포함하는메시지 로정의하였다. (2) 설득의도접근성 Campbell과 Kirmani(2000) 는설득의도접근성을 제품의판매라는궁극적목적이광고메시지를통해얼마나드러나느냐에따른소비자의설득지식활용정도 라고정의하였고, 서상희와윤각 (2010) 은광고메시지에포함된마케팅정보 ( 예를들어, 가격정보 ) 의양에따라광고메시지의상업적의도에대한접근성을조작하였다. 본연구에서는선행연구들을바탕으로실험메시지를통해설득의도접근성을조작하였다. 먼저실험물의배경이될제품의이미지를동일하게하되설득의도접근성이높은메시지조건에는이벤트정보, 할부혜택정보등마케팅정보의양을늘려메시지유형에맞추어명시하고, 설득의도접근성이낮은메시지조건에서는제품의기본품목과연비에관한정보만을명시하였다. (3) 자아브랜드연결성자아브랜드연결성은브랜드와자아연결성합성어로자아연결성은소비자들이자신에대한독특한자아개념과이미지를가지고있으며자기자신을하나의대상으로느끼는생각이나감정의총체를말한다 (Rosenberg, 1979; 송정미, 2007 에서재인용 ). 자아브랜드연결성은 Escalas 와 Bettman(2003) 이사용한문항들을토대로다음과같은 5개의문항으로측정하였다 : 이브랜드는 나 를드러낸다, 나와잘맞는다, 나의개성을잘표현해준다, 내가되고싶어하는사람의유형이되도록도와줄수있다, 이브랜드와나를동일시할수있다 (7점리커트척도 ). 측정후평균값 (M=3.24, SD=1.21) 을기준으로자아브랜드연결성이높은집단과낮은집단으로구분하였다. (4) 메시지몰입몰입은이야기에깊이빠져드는현상을뜻하는것으로, 모든정신적체계와능력이이야기속에서일어나는사건들에초점이모아지는수렴적처리과정 (Green & Brock, 2000) 을말한다. 메시지몰입은 Green 과 Brock(2000) 의연구를토대로다음과같은 4개의문항으로측정하였다 : 나는광고속이야기에집중했다, 광고속이야기에서일어난일에빠져들었다, 광고속이야기가나의이야기처럼느껴졌다, 광고에몰입했다 (7점리커트척도 ). (5) 광고태도 Mitchell과 Olson(1981) 은광고태도를광고에대한소비자들의호의적또는비호의적인느낌이라고정의했다. 본연구는미첼과올슨의연구를토대로광고태도를다음과같은세문항으로측정하였다 : 이광고는긍정적인느낌을준다, 호감이간다, 좋은느낌을준다 (7점리커트척도 ). (6) 브랜드태도브랜드태도는브랜드에대한전반적인평가로정의할수있으며 (Keller, 1993), 호의도나비호의도, 혹은긍정적 / 부정적반응을보이려는학습된선유성향등으로측정한다 ( 김광수, 1990; 이선영, 2003). 본연구에서는선행연구를토대로다음과같이브랜드태도를측정하였다 : 이브랜드에호감이간다, 이브랜드가좋다, 마음에든다 (7점리커트척도 ). 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 99
5. 연구결과 1) 응답문항의신뢰도검토본연구에서사용된변인들은모두 2문항이상으로측정하였기때문에측정문항들의내적일치도를구하여신뢰도를검토하였다. 이를위하여크론바흐알파값을구하였는데, 모든변인들의신뢰도계수가.918~.945 로나타나신뢰할만한수준으로판단하였다. 2) 실험물의조작점검결과먼저실험참가자들이본연구의실험에서의도한대로내러티브와비내러티브광고를정확하게인식하는지확인하기위해실험물에대한조작점검을실시하였다. 조작점검문항은김소윤, 이현우 (2007) 의연구를토대로다음과같은세문항으로측정하였다 : 광고메시지에사건과줄거리가있다고생각한다, 광고메시지가어떠한이야기를바탕으로한다고생각한다. 광고메시지에는주요인물이등장한다고생각한다. 조작점검결과, 내러티브광고에노출된응답자들의평균값 (M=4.26) 이비내러티브의평균값 (M=1.44) 보다통계적으로유의미하게높게나타나 (t=26.318, p<.000), 메시지유형조작이잘이루어졌다고판단하였다 (< 표 1> 참조 ). 다음으로설득의도접근성의수준에따라실험집단간에유의미한차이가있는지확인하기위해조작점검을실시하였다. 설문문항은선행연구 (Campbell & Kirmani, 2000; Williams, Fitzsimons, & Block, 2004; 김윤애, 박현순, 2009) 를토대로다음과같이구성하였다 : 광고의메시지가인위적이라는생각이든다, 조작적이라는생각이든다, 상업적이라는생각이든다, 신뢰가가지않는다. 조작점검결과, 설득의도접근성이낮게조작된광고물의평균값 (M=2.77) 이높게조작된광고물의평균값 (M=4.48) 보다통계적으로유의하게낮게나타나 (t=6.308, p<.000), 조작이잘이루어졌다고판단하였다 (< 표 1> 참조 ). 3) 연구가설검증먼저 < 가설 1> 은광고유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따라설득효과에차이가있는가를알아보는것이다. 연구결과, 내러티브광고에노출된집단이비내러티브광고에노출된집단보다메시지몰입 (< 가설 1-1>), 광고태도 (< 가설 1-2>), 브랜드태도 (< 가설 1-3>) 모두높게나타났고두집단간차이는 (t=18.414, t=14.175, t=7.775, p<.001) 모두통계적으로유의미하였다 (< 표 2> 참조 ). 따라서메시지유형에따라설득효과에차이가있을것이라고가정한 < 가설 1> 은모두지지되었다고할수있다. < 표 1> 조작점검결과 조작변인 N M SD t p 메시지유형 내러티브 15 4.26.22 비내러티브 15 1.44.34 26.318.000 설득의도접근성 고 15 4.48.91 저 15 2.77.51 6.308.000 100 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 다음으로 < 가설 2> 는설득의도접근성의수준에따른메시지몰입의차이는광고유형에따라다르게나타나는가를알아보는것이다. 구체적으로 < 가설 2-1> 에서는내러티브광고의경우설득의도접근성수준에관계없이비내러티브광고보다메시지몰입이높게나타날것으로예상하였다. 검증결과내러티브광고의경우비내러티브광고보다메시지몰입이높게나타났으며그차이는통계적으로유의하게나타났다 (t=17.823, p<.001). 그리고 < 가설 2-2> 는비내러티브광고의경우설득의도접근성에따른메시지몰입의차이가나타나는가를알아보는것이다. 검증결과설득의도접근성이높은경우가 (M=2.09, SD=.44) 낮은경우 (M=2.58, SD=.88) 보다메시지몰입이낮게나타났으며그차이는통계적으로유의미했다 (t=3.317, p<.001). 따라서 < 가설 2> 는모두지지되었다고볼수있다. 한편가설을설정하지는않았으나내러티브광고의경우도설득의도접근성이높은경우가낮은경우보다메시지몰입이통계적으로유의미하게 (t=5.152, p<.001) 낮게나타났다 (< 표 3> 참조 ). 다음으로 < 가설 3> 에서는메시지유형과자아브랜드연결성수준에따라설득효과의차이가나타나는가를알아보았다. < 그림 2> 와 < 표 4> 에서알수있듯이내러티브광고에접한소비자의경우자아브랜드연결성이높을때 (M=4.21, SD=1.19) 와낮을때 (M=4.20, SD=.76) 모두비내러티브광고의경우보다메시지몰입이높게나타났다. 그러나자아브랜드연결성이낮은조건보다높은조건에서메시지몰입이약간높게나타났으나, 이차이는통계적으로는유의미하지않았다 (t=0.84, p>.05). 한편브랜드태도의경 < 표 2> 메시지유형에따른설득효과검증결과 종속변인 메시지유형 N 평균 표준편차 자유도 t 메시지몰입 내러티브 140 4.21 1.00 비내러티브 140 2.29.72 278 18.414 *** 광고태도 내러티브 140 4.27 1.02 비내러티브 140 2.72.80 278 14.175 *** 브랜드태도 내러티브 140 3.72.93 비내러티브 140 2.84.99 278 7.775 *** ***p<.001 < 표 3> 메시지유형별설득의도접근성에따른메시지몰입 t-test 분석결과 메시지유형 설득의도접근성 N 평균 표준편차 자유도 t 내러티브 고 70 3.81 1.04 저 70 4.61.78 138 5.152 *** 비내러티브 고 69 2.09.44 저 71 2.48.88 138 3.317 *** 내러티브 140 4.21.91 비내러티브 140 2.29.66 278 17.823 *** ***p<.001 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 101
우, 내러티브광고의경우자아브랜드연결성이낮을때 (M=3.28, SD=.88) 보다높을때 (M=4.16, SD=75) 브랜드태도가높게나타났으며, 이차이는통계적으로도유의미하였다 (t=6.415, p<.001). 따라서 < 가설 3-1-1> 은기각, < 가설 3-1-2> 는지지되었다고볼수있다. 다음으로 < 가설 3-2> 에서비내러티브광고의경우자아브랜드연결성수준에따른설득효과의차이가나타나지않을것으로가정하였는데, 이는기각되었다. 구체적으로비내러티브광고의경우자아브랜드연결성이높을때의메시지몰입 (M=2.51, SD=.89) 이자아브랜드연결성이 낮을때의메시지몰입 (M=2.07, SD=.42) 보다통계적으로유의미하게 (t=-3.671, p<.001) 높게나타났다. 또한자아브랜드연결성이높을때가 (M=3.48, SD= 89) 낮을때 (M=2.22, SD=.62) 보다브랜드태도가높게나타났으며, 이역시통계적으로유의미하였다 (t=3.317, p<.001) (< 표 4> 참조 ). 따라서 < 가설3-2-1>, < 가설 3-2-2> 모두기각되었다고볼수있다. 위의결과를종합해보면그차이는있으나내러티브 / 비내러티브광고모두의경우에자아브랜드연결성이높을때가낮을때보다메시지몰입및브랜드태도가높게나타났다고할수있다. < 표 4> 메시지유형별자아브랜드연결성에따른메시지몰입및브랜드태도 t-test 분석결과 메시지몰입 브랜드태도 메시지유형 자아브랜드연결성 N 평균 표준편차 자유도 t 내러티브 고 70 4.21.76 저 70 4.20 1.19 117.524 0.84 비내러티브 고 69 2.51.89 저 71 2.07.42 96.194 3.671 *** 내러티브 고 70 4.17.75 저 70 3.28.88 138 6.415 *** 비내러티브 고 69 3.48.89 저 71 2.22.62 120.894 9.600 *** ***p<.001 < 그림 2> 메시지유형과자아브랜드연결성에따른메시지몰입과브랜드태도 102 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 앞서 < 가설 2> 와 < 가설 3> 을통해메시지유형과설득의도접근성, 그리고메시지유형과자아브랜드연결성의효과를검증해보았다. 그결과전반적으로내러티브메시지의설득효과가높게나타났는데, < 가설 4> 에서는이러한효과가세변인의상호작용을함께고려했을때어떻게나타나는가를살펴보았다. 다시말해 < 가설 4> 에서 는광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 에따른설득효과가자아브랜드연결성과설득의도접근성의수준에따라차이가있는지를검증하였다. 연구결과 < 표 6> 에나타난바와같이브랜드태도 (F=.619, p>.05) 를제외한메시지몰입 (F=10.378, p<.001) 과광고태도 (F=3.102, p<.05) 에서세변인의상호작용효과가통계적으 < 표 5> 메시지유형, 설득의도접근성, 자아브랜드연결성의상호작용분석결과 종속변인분산원제곱합자유도평균제곱 F 메시지유형 (A) 255.744 1 255.744 422.432 *** 메시지몰입 광고태도 브랜드태도 설득의도접근성 (B) 24.882 1 24.882 41.100 *** 자아브랜드연결성 (C) 3.090 1 3.090 5.104 * A X B 2.907 1 2.907 4.802 * B X C 11.766 1 11.766 19.434 *** A X C 3.347 1 3.347 5.529 * A X B X C 12.566 2 6.283 10.378 *** 오차 164.671 272.605 합계 3422.063 280 R 2 (adj.r 2 )=.649(.640) 메시지유형 (A) 169.061 1 169.061 301.744 *** 설득의도접근성 (B) 35.082 1 35.082 62.614 *** 자아브랜드연결성 (C) 41.709 1 41.709 74.443 *** A X B.055 1.055.099 B X C 1.306 1 1.306 2.331 A X C.368 1.368.657 A X B X C 3.476 2 1.738 3.102 * 오차 152.396 272 합계 3826.333 280 R 2 (adj.r 2 )=.622(.612) 메시지유형 (A) 53.621 1 53.621 97.445*** 설득의도접근성 (B) 22.436 1 22.436 40.772*** 자아브랜드연결성 (C) 78.959 1 78.959 143.490*** A X B.926 1.926 1.683 B X C.616 1.616 1.120 A X C 2.514 1 2.514 4.569* A X B X C.681 2.340.619 오차 149.675 272.550 합계 3329.293 280 R 2 (adj.r 2 )=.518(.505) 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 103
로유의미하게나타나 < 가설 4-1>, < 가설 4-2> 는지지, < 가설 4-3> 은기각되었다고볼수있다 (< 표 5> 참조 ). 한편광고메시지유형, 설득의도접근성및자아브랜드연결성간의삼원상호작용을자세히살펴보기위하여메시지유형별 ( 내러티브 / 비내러티브 ) 설득의도접근성과자아브랜드연결성이설득효과에미치는영향을분석하였다 (< 표 6> 참조 ). < 표 6> 에나타나있듯이, 내러티브와비내러티브광고모두의경우에설득의도접근성과자아브랜드연결성이메시지몰입에미치는상호작용효과가통계적으로유의하게나타났다 (F=11.876, p<.001; F=7.592, p<.01). 이결과 는 < 그림 3> 에서도알수있듯이, 내러티브광고의경우설득의도접근성이높은집단의자아브랜드연결성에따른메시지몰입의차이는통계적으로유의하였다 (F=4.733, p<.05). 구체적으로자아브랜드연결성이높은집단 (M=3.54, SD=1.20) 보다낮은집단 (M=4.06, SD=.78) 의메시지몰입이높게나타났다. 또한내러티브광고의경우설득의도접근성이낮은광고를본집단의자아브랜드연결성에따른메시지몰입의차이는통계적으로유의하였다 (F=8.163, p<.01; F=20.794, p<.01). 구체적으로자아브랜드연결성이낮은집단 (M=4.34, SD=73; M=4.28 SD=.87) 보다높은집단 (M=4.85, SD=.76; < 표 6> 메시지유형에따른설득의도접근성과자아브랜드연결성의상호작용분석결과 종속변인분산원제곱합자유도평균제곱 F 메시지몰입 광고태도 ***p<.001, **p<.01 설득의도접근성 x 자아브랜드연결성 at 내러티브메시지설득의도접근성 x 자아브랜드연결성 at 비내러티브메시지설득의도접근성 x 자아브랜드연결성 at 내러티브메시지설득의도접근성 x 자아브랜드연결성 at 비내러티브메시지 9.353 1 9.353 11.876 *** 3.213 1 3.213 7.592 **.055 1.055.067 3.422 1 3.422 11.024 *** < 그림 3> 메시지유형, 설득의도접근성, 자아브랜드연결성에따른메시지몰입삼원상호작용 104 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 M=4.94, SD=.84) 의메시지몰입이높게나타났다. 한편, 비내러티브광고의경우설득의도접근성이높은집단의자아브랜드연결성에따른메시지몰입의차이는통계적으로유의미하지않았다 (F=1.438, p>.05). 또한비내러티브광고의경우설득의도접근성이낮은집단의자아브랜드연결성에따른메시지몰입의차이는통계적으로유의하였다 (F=14.632, p<.001). 구체적으로자아브랜드연결성이낮은집단 (M=2.12, SD=.41) 보다높은집단 (M=2.85, SD=1.07) 의메시지몰입이더높게나타났다. 다음으로 < 표 6> 과 < 그림 4> 에나타나있듯이광고태도에있어서내러티브광고의경우에는설득의도접근성과자아브랜드연결성의상호작용효과가유의미하지않았으나 (F=.067, p>.796), 비내러티브광고의경우에는설득의도접근성과자아브랜드연결성의상호작용효과가통계적으로유의미하게나타났다 (F=7.592, p<.001). 구체적으로비내러티브광고의경우설득의도접근성이높은집단의자아브랜드연결성에따른광고태도의차이는통계적으로유의미하게나타났 는데 (F=13.563, p<.001), 자아브랜드연결성이낮은집단 (F=2.08, SD=.51) 보다높은집단의광고태도 (M=2.62, SD=.68) 가더높게나타났다 (< 그림 4> 참조 ). 마찬가지로비내러티브광고의경우설득의도접근성이낮은집단의자아브랜드연결성에따른광고태도의차이는통계적으로유의하였다 (F=90.586, p<.001). 구체적으로자아브랜드연결성이낮은집단 (M=2.51, SD=.51) 보다높은집단 (M=3.67, SD=.52) 의광고태도가더높게나타났다. 6. 결론 1) 연구의요약및논의본연구는광고메시지유형에따른설득효과를검증하는데있어소비자의설득지식을활성화시키는변인과특정브랜드와소비자의관계를나타내는변인을함께다루었다. 먼저 < 가설 1> 에서는광고메시지유형 ( 내러티브 / 비내러티브 ) < 그림 4> 메시지유형, 설득의도접근성, 자아브랜드연결성에따른광고태도삼원상호작용 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 105
이설득효과에미치는주효과를검증하였는데, 연구결과내러티브광고가설득효과 ( 메시지몰입, 광고태도, 브랜드태도 ) 모두에서비내러티브광고보다더긍정적인평가를받은것으로나타났다. 다음으로 < 가설 2> 에서는메시지유형에따른메시지몰입이설득지식을활성화정도에따라다르게나타나는가를검증하였다. 이는내러티브메시지도설득지식이활성화됨에따라그효과가상쇄될수있다는 Wentzel 등 (2010) 의주장과달리내러티브광고의경우설득지식활성화로인해크게좌우되지않을것임을가정한것이다. 연구결과, 전반적으로내러티브광고가비내러티브광고보다메시지몰입이높게나타났고, 설득의도접근성의조절효과가유의하게나타났다. < 연구가설 3> 에서는메시지유형에따른설득효과에자아브랜드연결성에따른차이가나타나는가를검증하였다. 이는실제로소비자들이광고메시지에노출되는상황을고려하여, 특정브랜드와자아연결성이높을수록긍정적인설득효과가나타날것으로예상한것이다. 연구결과메시지유형과자아브랜드연결성의상호작용효과는메시지몰입과브랜드태도에서통계적으로유의미한것으로나타났다. 내러티브메시지조건에서는메시지몰입의경우, 통계적으로유의미한차이가나타나지않았으나, 자아브랜드연결성과관계없이비내러티브광고보다메시지몰입을높게나타났으며자아브랜드연결성이낮은조건보다높은조건에서메시지몰입이높게나타났다. 그러나브랜드태도의경우, 내러티브메시지조건에서는자아브랜드연결성이낮을때보다높을때높게나타났다. 아울러비내러 티브메시지는자아브랜드연결성에관계없이설득효과의차이가나타나지않을것이라고예상하였으나비내러티브메시지조건에서도자아브랜드연결성이높을때의메시지몰입이낮을때보다높게나타났으며, 자아브랜드연결성이낮을때보다높을때브랜드태도가높게나타났다. 전반적으로자아브랜드연결성과관계없이비내러티브보다내러티브메시지의설득효과가높게나타남과동시에두메시지조건모두자아브랜드연결성이낮은경우보다높은경우에설득효과가크게나타남을말해준다. 이러한결과는설득메시지가자신의이미지와일치하는경우에는비내러티브메시지가더욱효과적인반면불일치하는경우에는내러티브메시지가효과적임을보여준 Slater 와 Rouner (2002) 의연구결과와는상반된다. 이는본연구에서사용한내러티브메시지의구조에서비롯된것으로해석할수있다. 구체적으로비내러티브메시지가사실적인정보를바탕으로객관적인자료를전달하는형태의메시지로서수사학적인사고를촉발한다면, 내러티브메시지의경우특정등장인물이시간의순서에따라사건의원인과결과를제시하는이야기구조의형태로구성되어있어, 이야기라는것이머리속에저장되어있는기억들과밀접한관련이있기때문에가상의이야기인것을알면서도일단그이야기에몰입되면자신의처지를대입하게됨으로써자아와브랜드간의연결고리가강화되는는메시지유형이기때문으로해석할수있다. 마지막으로 < 가설 4> 에서는광고메시지유형, 설득의도접근성, 자아브랜드연결성의상호작용효과를살펴보았다. 연구결과내러티브광고 106 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 의경우설득의도접근성이높을경우자아브랜드연결성이높은집단보다낮은집단의메시지몰입이높게나타났는데이는가설설정근거에서명시하였듯이이야기에몰입되거나전이된메시지소비자는메시지정보원을떠올리거나메시지내용에대한반박주장을하는정도가줄어들기때문 (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000) 인것으로해석할수있다. 이에따라내러티브광고의경우설득의도접근성이높을때, 자아브랜드연결성이높은집단보다낮은집단의메시지몰입이높게나타났다. 반면에내러티브광고의경우설득의도접근성이낮을때, 자아브랜드연결성이낮은집단보다높은집단의메시지몰입이높게나타냈다. 이는내러티브광고의경우설득지식을활성화시키는요소들이포함되어있어광고메시지에대한몰입이저해된다고하더라도, 실제로소비자들이광고에서노출되는상황에서특정브랜드와의개인적인연결성이높은경우에는그러한부적관계가상쇄될수있는가능성을보여준것으로해석될수있다. 한편비내러티브메시지의경우설득의도접근성과자아브랜드연결성의상호작용효과가통계적으로유의하게나타났다. 비내러티브조건이면서설득의도접근성이높은광고메시지를본집단의경우, 자아브랜드연결성이낮은집단보다높은집단의광고태도가높게나타났다. 또한비내러티브조건이면서설득의도접근성이낮은광고메시지를본집단의경우에도자아브랜드연결성이낮은집단보다높은집단의광고태도가높게나타났다. 이러한결과는비내러티브메시지집단의경우에서는설득의도접근성과관계없이 Slater 와 Rouner(2002) 의메시지유형과개 인의기존태도와의상호작용효과에관한연구결과를지지하는것으로볼수있다. 이상의연구결과를종합해보면, 내러티브메시지조건에서는기존의설득지식모델과관련한연구결과와다소상반되는결과라고볼수있다. 내러티브광고의경우설득의도접근성의수준과관계없이비내러티브광고보다설득효과가크게나타났으며, 각각의메시지유형이유발하는정보처리방식에따라설득의도접근성이영향을미칠수있음을확인하였다. 특히내러티브메시지의효과를좀더명확히규명하기위해서는메시지수용자들이자동적으로메시지에몰입하게된다고설명하는전이이론의맥락을고려하여, 메시지유형에적합한이론적모델을적용할필요가있다고사료된다. 2) 연구의시사점및한계본연구가갖는학문적 실무적의의는다음과같다. 첫째, 국외연구에비해국내연구에서는메시지유형에따른설득효과에관한연구가부족한편이다. 특히내러티브의외연을포함하지않은광고를찾아보는것이더욱어려움에도불구하고내러티브광고에대한연구는거의이루어지지않았다. 따라서본연구는내러티브와비내러티브메시지의효과를살펴보는데있어서단순히두형태의메시지를비교하는데그치지않고실제로소비자들에게광고메시지가노출되는상황에영향을미칠수있는다양한변인을살펴보는시도를했다는점에의의가있다고할수있다. 둘째, 본연구에서는내러티브메시지에보다적합한이론적근거를탐색하고자노력하였다. 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 107
즉, 주로문학이론이나공익적차원에서다뤄져온내러티브메시지관련선행연구와달리본연구는일반상업광고에이를적용한연구를시도했다는것에의의가있다. 일반적으로광고메시지나정보원에대한의구심은소비자들이상업광고임을충분히인지하고있어그진정성에대한의구심을가지게되므로내러티브메시지의효과와설득메시지로서의장점을상업광고에도적용할필요가있기때문이다. 셋째, 본연구의예상과는달리내러티브메시지조건이면서설득의도접근성이높은광고를본집단의경우, 자아브랜드연결성이높은집단보다낮은집단의메시지몰입이높은것으로나타났다. 또한광고태도에있어서도내러티브메시지조건에서설득의도접근성과자아브랜드연결성의상호작용효과가유의하지않은결과를보여줌으로써, 결국광고메시지가소비자들에게노출될때소비자가선호하는광고메시지유형이나설득의도를지각하는정도에못지않게소비자와브랜드간의연결성에대한파악이중요하다는것을의미한다. 마지막으로본연구가갖는한계점과후속연구에대한제언은다음과같다. 먼저본연구에서는광고메시지를조작하여인쇄광고실험물을제작하였다. 메시지유형에따른설득효과와관련한그동안의연구에서도인쇄광고를실험물로활용한경우가많지만, 이는내러티브메시지의요건들을반영하기에미흡하거나실험참가자들이실험물에충분히집중하지못할수있다는단점이있다. 이에후속연구에서는이를고려하여참가자들이텍스트메시지에충분히집중할수있는여건을만들수있도록보완해야할것이다. 둘째, 본연구에서는설득지식을활성화와관련하여선행연구들을토대로설득의도접근성이라는변인을통해연구하였는데, 후속연구에서는소비자의설득지식을활성화할수있는다양한메시지유형을탐색하여실험참가자들이좀더명확하게설득의도를지각할수있는메시지를제작해야할것이다. 이와더불어, 설득의도의접근성뿐만아니라내러티브메시지를제작함에있어서도실험참가자들이이야기속에충분히몰입할수있도록이야기속의등장인물이나이야기구성차원에서더욱세심한노력이필요하다. 셋째, 본연구에서는실험물제작시가상의제품을사용하지않고실제품인 쏘울 의광고물을제작하여사용하였다. 이는가상의제품을대상으로할경우메시지몰입, 설득의도 / 설득지식등의면에서다소우려되어실제품을사용한것인데, 사전태도를통제하지못하여가외변인이연구결과에왜곡을유발했을수있다. 따라서후속연구에서는이부분에대한고려가이루어져야할것으로사료된다. 마지막으로내러티브메시지에대한소비자반응을연구하는데있어서심리적인메커니즘을다차원적으로반영하지못했던점이아쉬움으로남는다. 내러티브메시지를설명하는많은변인들중몰입반응외에도공감이나동일시와같은변인들을다차원적으로접근하였더라면좀더깊이있는결과가도출될수있었을것이다. 뿐만아니라메시지에몰입하려는성향에도개인차가존재할수있기때문에후속연구에서는이러한개인차에대한영향들을다룬다면보다포괄적인관점에서내러티브광고의설득효과를다루는연구가될수있을것으로기대한다. 108 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
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< 부록 1-1> 비내러티브메시지 - 설득의도접근성높음 112 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 < 부록 1-2> 비내러티브메시지 설득의도접근성낮음 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 113
< 부록 1-3> 내러티브메시지 - 설득의도접근성높음 114 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
광고메시지유형에따른설득효과 < 부록 1-4> 내러티브메시지 - 설득의도접근성낮음 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 115
The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.2(2017). pp.89~116 ISSN 1225-0554 https://doi.org/10.14377/kja.2017.2.28.4 c 2017 KAS The Persuasive Effects of Advertising Message Type: The Moderating Roles of Persuasion Knowledge Activation and Self-Brand Connections Kim, Jiwon M.A., Dept. of Advertising & PR, Chung-Ang Univ. Kim, Junghyun * Professor, Dept. of Advertising & PR, Chung-Ang Univ. The purpose of this study is to examine the persuasive effects of advertising message type(narrative/non-narrative) known to cause different kinds of information processing. Additionally, This study focuses on the accessibility of the ulterior persuasive attempts on the activation of persuasion knowledge based on the persuasion knowledge model and self-brand connection. The results are as following: First, narrative ad, compared to non-narrative ad, generated significantly high message transportation, attitude toward the ad and the brand. Second, the narrative ad generated high message transportation regardless of the level of accessibility of the persuasive attempts, while non-narrative ad generated significantly low message transportation when the accessibility of the persuasive attempts was high. Third, narrative ad generated significantly high brand attitude when self-brand connection was high. Fourth, three way interactions of ad message type, the accessibility of the persuasive attempt and self-brand connection were significant in message transportation and attitude toward the ad. Keywords: Narrative ad, Self-brand connections, Accessibility of the persuasive attempt, Message commitment *Corresponding author(jhkim@cau.ac.kr)