한국광고홍보학보 2015 년겨울제 17 권 4 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2015.17.4.89 전종우 단국대학교커뮤니케이션학부부교수, 광고학박사 * 이종윤 상명대학교사진영상학부조교수, 커뮤니케이션학박사 ** 본연구는공중파채널에서방영되는영화정보프로그램이영화소비자에게어떠한영향을미치는지탐색한것이다. 제안된연구모델을검증하기위해설문조사를진행하였다. 설문조사를통한연구모델검증결과를보면감정민감도가영화정보프로그램시청에영향을미치는것으로나타났으며영화에대한기능적인태도에는부정적인영향을미치고있었다. 하지만쾌락적태도와의관계를찾을수없었다. 다음으로시청자의경험인영화정보프로그램시청은영화에대한기능적인태도와쾌락적인태도에긍정적인영향을미치고있었다. 또한영화정보프로그램시청이직접적으로영화소비에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 영화에대한쾌락적인태도는영화소비에직접적으로연결되었으나기능적인태도가영화소비에미치는영향성은찾지못하였다. 이러한결과는연구모델검증에따른학문적인시사점과함께영화마케팅과영화관련프로그램편성전략에몇가지실무적인시사점을제공한다. KEY WORDS 감정민감도 영화정보프로그램 기능적 / 쾌락적태도 * jongwjun@gmial.com ** jongyoonlee1@gmail.com 89
1. 서론 다양한미디어가등장하면서미디어를채워줄콘텐츠에대한관심이높아지고그에따른콘텐츠확보경쟁도치열해지는현실이다 ( 최지인 전범수, 2010). 현대의미디어들이콘텐츠의대부분을시각적인형태로제공하는현실적인상황으로인해영상으로구현된콘텐츠가가장많이소비되는콘텐츠양식이되어가고있다. 이중영화는현재의미디어시장에서핵심적인영상콘텐츠로대우받는다. 영화는소비되는창구가다양한특성을지니며직접영화관에서관람하는소비형태는물론다양한미디어를통해영화콘텐츠가제공되고있다. 예를들어케이블TV에서의콘텐츠선호도는드라마 (20.3%), 영화 (20.2%) 어린이 (16.4%), 연예, 오락, 게임 (15.6%), 스포츠 (7.7%) 등으로나타나영화는드라마와함께케이블채널에서도핵심적인콘텐츠로서의위상을지니고있다 ( 김평수 윤홍근 장규수, 2007). 또한다양한스마트기기들이개발되어보급되면서영화는모바일과같은뉴미디어를통해서도많이소비되고있는실정이다. 극장에서상영되는영화는산업적인특성으로인해개봉이후다양한창구에서유통되며수익을창출하게된다. 비디오나 DVD시장, PPV(pay per view) 시장, 유료채널시장, 공중파시장등이그것이다. 하지만국내영화시장은개봉관수익이대부분을차지하고후속창구의수익창출효과가크지않은실정이다. 국내영화시장이개봉관을중심으로이루어져있는현실로인해영화마케팅도개봉시기에최대한많은개봉관을잡는등의단순한물량위주의마케팅전략에머물러있다 ( 최지인 전범수, 2010). 이러한산업적인문제점을타개하기위해영화업계에서는다양한노력이경주되고있다. 후속창구의활성화가수익을뒷받침하고후속투자를유인하는근본적인동력임을감안할때영화유통에있어서실무적인노력과함께학술적으로도많은연구가필요한시점이라고할수있다. 영화도하나의소비제품으로마케팅커뮤니케이션전략을필요로한다. 영화마케팅에있어서도일반적인광고매체를활용하는커뮤니케이션방법이있을수있지만영화는문화상품으로구분되는경험재라는속성으로인해일반제품과서비스의마케팅이나광고와는차별화된접근이요구된다. 여기서주요하게사용되는전략이출연배우들이연예정보프로그램에출연하여영화를홍보하거나예능프로그램의게스트로출연하여영화와관련한이야기를이끌어내는등의홍보활동이다. 또한영화정보프 90 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
로그램에서의소개도시청자들을영화관객으로전환시키는중요한요인으로작용하게된다. 또한국내영화마케팅에서는전문가의평가나관람후기와같은구전마케팅의영향력이큰것으로알려져있다. 따라서영화마케터의입장에서는영화관객이영화관람을결정하는과정에영향을미치는다양한요인에대한이해가필요하며그러한요인을전략적으로활용할수있는능력도요구된다고할수있다. 본연구는영상콘텐츠로서영화의역할에주목하고영화마케팅의도구로서영화정보프로그램이시청자의영화소비에어떤영향을미치는지연구모델화하여알아보고자한다. 여기에는직접적인영화관람과케이블영화채널시청, 모바일시청, DVD 등과같은간접적인영화소비를모두포함하였다. 이러한노력은영화콘텐츠소비에대한학문적인의미와함께영화마케팅이나프로모션과관련한실무적인시사점을제공할수있을것으로생각된다. 2. 이론적배경 1) 영상콘텐츠마케팅 콘텐츠에는다양한분야가존재한다. 공연과같은대면콘텐츠장르부터비대면콘텐츠로분류할수있는방송, 영화등의미디어콘텐츠에이르기까지세부적인형태로구분가능하다. 이러한콘텐츠상품들은일반기업들이생산하는제품이나서비스와다른특성을지니게된다 ( 김평수 윤홍근 장규수, 2007). 일반제품과다르다는것은미디어기업의경영전략이나미디어제품의마케팅에있어서차별화된접근이필요하다는의미이기도하다. 특히영상으로제작된콘텐츠는소비하기전에는품질을확인하기어려운경험재라는특성에의해생산에서부터소비에이르기까지차별화된접근과마케팅적노력이필요하다 (Chan-Olmstede, 2006). 영상콘텐츠는미디어채널을통해소비되는것이일반적이다. 현재종합편성채널을비롯하여다양한채널이등장하여미디어시장의경쟁이치열해지고있다. 이러한경쟁상황에서채널브랜드와같이채널자체의경쟁력을강화하고자하는마케팅노력도많이투자되고있다. 국내방송시장은현실적으로공중파가지배하고있는실정이 91
지만 ( 이문행, 2010) 현재는케이블채널도자사의드라마와예능프로그램을성공시키면서상당한시청률을확보하는경우가늘고있어각각의채널별로경쟁을벌이고있다. tvn의경우는드라마와예능의성공으로높은시청률을기록하고있으며 JTBC와같은종합편성채널도안정적인시청자를확보해나가고있는실정이다. 그외에도특화된채널포지셔닝으로선전을하고있는채널로는스포츠채널과영화채널들이대표적으로성공적인채널로평가받는다. 스포츠나영화채널들은채널의핵심콘텐츠를활용하여세분화된시청자타깃중심으로채널운영을하고있다. 2) 영화마케팅 (1) 영화유통영화는일반적인방송프로그램과또다른특성을지닌다. TV와같은미디어를통해영화를시청하기도하지만기본적으로영화는관객이직접극장을방문해서체험형식으로관람을하기때문이다. 영화는일반방송콘텐츠와달리공간이나시점이달라지면서새로운소비경험을제공한다는이점이있다 ( 이문행, 2009). 또한광고로운영되는방송콘텐츠와달리영화는가격이정해져있는유료상품이기에가격차별화를통한수익창출도가능하다 ( 정윤경, 2003). 현재영화마케팅의핵심은초기극장개봉에서의수익극대화전략으로광역개봉이일반적인배급방식이되었으며마케팅과홍보도영화중심으로집중하게되었다 ( 최지인 전범수, 2010). 영화개봉이외의다변화된수익창구가필요하지만국내에서는현실적으로 VOD와같은새로운유통창구의등장은신규시장개척이기보다는기존시장을악화시키는부정적인역할을한다고한다 ( 김미현, 2006). 영화장르가소비되는매체로는케이블 TV가 43.2% 로가장높고인터넷 26.8%, 지상파 13.2%, 지상파 DMB 6%, 위성방송 5.6% 순으로나타난다 ( 전범수 박주연, 2008). 이는기존에영화유통의핵심창구였던지상파가편성전략을드라마와오락프로그램에집중하면서영화는케이블TV, 위성방송, IPTV 등으로유통중심이변경되었기때문이다. 영화의유통에서중요하게고려되는개념이후속시장과관련한홀드백이라는것이다. 영화가일정기간후속시장에진출하기까지시간을가지는것을의미하는데현 92 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
재는영상매체시장의변화와함께비디오, 케이블, 지상파의홀드백기간이지속적으로단축되고있는것으로나타난다 ( 정윤경, 2003). 최지인과전범수 (2010) 의연구에의하면 1981년부터 2008년까지지상파에방송된영화의홀드백기간은 74.8개월이라고한다. 1981년에 195.9개월에서 2008년 19.9개월로줄어개봉 2년이안된영화가지상파에방송되고있는실정이다. 장르별로보면공포와미스터리, 코믹멜로장르의홀드백기간이가장짧고로맨스와드라마가홀드백기간이긴것으로나타난다. 국적별로보면미국영화가홀드백기간이길고일본영화의홀드백기간이짧은특성을보이고있다. (2) 영화소비영화관람과같은콘텐츠소비는쾌락적상품소비의대표적사례이다. 영화를선택하는행동은효용적가치에의해이루어지는것이아니라쾌락적동기에의해좌우되는소비행동이라는것이다 (Dhar & Wertenbroch, 2000). 쾌락적동기에의해소비되는제품들은소비자의입장에서논리적인판단에근거한의사결정을하기보다는단순한감각적정보에따라의사결정을하는경우가많아지게된다. 따라서영화마케팅의측면에서는영화라는제품의기본적인특성에대한이해를바탕으로영화콘텐츠만의독자적인마케팅커뮤니케이션전락수립이필요하다. 다른제품들과마찬가지로영화의경우도기본적으로수요를결정짓는핵심적인요인은영화의품질이다 (Ginsburgh & Weyers, 1999). 영화품질을평가하기위해서는영화상수상이나영화비평가들의평가를활용할수있다. 이러한평가는영화자체의속성평가라기보다는영화에대한외부적인평가측면이강하다. 영화소비자들은영화평론기사에영향을받고 (d Astous & Touil, 1999) 영화비평이영화흥행성에까지연결된다고한다 (Litman & Kohl, 1989). 영화비평의효과에관한실증적인연구로영화평론가가높은점수로평가할수록영화가오래상영된다는연구결과도있다 ( 안성아 김태준, 2003). 또한영화소비비율이영화평론가의영화평가와연동된다는결과도존재한다 (Prag & Casavant, 1994). 하지만영화평론가들이미학적속성에치중하여대중적이지못한영화를높게평가하는이유로인해영화평가와영화흥행이부적인관계가있다는연구도있는것이사실이다 (Hirschman & Pieros, 1985; Reddy, Swaminathan, & Motley, 1998). 전문가와일반인으로구분한영화평가의주체에따른차이를보면 93
영화평가에있어네티즌이나영화평론가모두작품과관련한것을가장중요하게생각한다. 네티즌들은흥행배우를가장중요하게생각하고평론가들은작품상수상여부를중요하게생각한다 ( 오은희 전범수, 2008). 하지만대부분의일반적인영화관람객들은영화스토리와내용을영화선택의가장중요한요소로생각한다 ( 전범수, 2003). 또한일반인들은영화선택에특별한정보를활용하지않고과거의경험을바탕으로단순한의사결정이이루어지기도한다 (Perse & Courtright, 1993). 영화자체의기본적인품질이외의영화흥행이나작품성에영향을미치는요인으로는장르, 수상경력, 스타파워및영화제작요인을들수있다 ( 이양환 장병희 박경환, 2007). 국내영화와할리우드가마찬가지로영화에있어스타의출연은예술적평가와상업적성공에영향을미치는것으로알려져있다 (Wallace, Siegerman, & Holbrook, 1993; 김휴종, 1997). 이와함께영화의수상경력도영화관람객들이영화의품질을평가하는데중요한정보로작용한다 (Ginsburgh & Weyers, 1999). 국내에서영화계에서아웃사이더로평가되던김기덕감독이영화제에서대상을수상하며전반적인그의작품에대한평가를새롭게하고있다. 다음으로영화장르도영화소비에영향을미치게된다. 이는특정한장르를선호하는관람객들이하나의세분시장을형성하기때문이다. 이에따라영화산업의투자위험요인을줄이기위해소수의영화장르를중심으로시장이형성되기도한다 ( 전범수, 2003). 우리가흔히평가하는할리우드영화라는것이특정장르를중심으로하나의흐름을형성하는것도이와무관하지않다. 할리우드에서말하는하이컨셉트라는것도대중들이좋아하는하나의형식과그에따른마케팅전략을지칭하는용어이다 (Wyatt, 1994). 흥행에유리한구체적인장르로는애정멜로물과액션물등이있다 (Eliashberg & Shugan, 1997). 좀더미시적으로영화소비에있어관람객의심리적인측면을보면먼저소비자동기가중요하게작용한다. 소비자동기에는특정영화에대한기대가치와동반관람자와의사회적관계등이포함된다 ( 김광수, 2000). 독립영화같이세분된시장을가진영화의관람동기는자아성찰과경험, 작품성, 휴식, 사회적상호작용, 감독및배우관심등 5가지로나타나고독립영화선택시중요하게고려하는요인은영화줄거리나소재, 예술성 / 작품성, 주변사람들의영화평, 배우의연기력, 감독, 해외영화제출품및수상, 영화관련기사나광고, 전문가평가, 출연배우, 국내영화제출품및수상, 편집 / 촬영기술, 흥행성적순으로우선순위를두게된다 ( 최믿음 전범수, 2010). 소비자에따라서 94 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
는영화자체의질적인평가보다는특정국가의영화를선호하는경우도많아영화도원산지효과를창출하기도한다 (Henning-Thurau, Walsh, & Wruck, 2001). 예전에홍콩영화가하나의독립적인장르를형성한것이그러하고한국영화도국내를원산지로하는하나의독립장르로구분가능하다. 또한소비자들이추구하는편익에근거하여영화소비자를세분화할수도있다 (Austin, 1989). 영화진흥위원회의보고서를보면 2013년을기준으로 905편의영화가개봉되어 2012년의 631편에비해대폭증가하였고국내영화입장권매출액은 1조 5,512억원으로집계된다 ( 영화진흥위원회, 2014). 관객수는총 2억 1,332만 4,223명이며이를 1 인당연평균관람회수로산정하면 4.25회로세계최고수준이다. 여기에더해디지털온라인시장도전년대비 24% 성장한것으로나타난다. 지역별로보면관객점유율은서울이 28.2% 로가장높고경기도가 21.9% 이며수도권이외의지역에서는부산이 8.1% 로높게나타난다. 흥행 10위중 9편이한국영화로휴먼코미디드라마, 사회액션물, 사극, 현대사드라마, 스릴러등다양한장르를포함한다. 다양성영화도 304편이나개봉하여개봉편수로는 37.8% 를차지하였지만서울관객수에서는 3.1% 에그치고있고전국으로는 1.6% 에불과하다. 한국영화시장의또한가지특성은 15세이상관람가영화의비중이높다는것으로이는어린이가볼수있는영화가제한적이라는의미이다. 국내영화소비자들의영화에대한정보는주로 SNS를통해얻으며이는영화흥행의결정적인요소로작용한다 ( 정양황, 2015). 3) 영화정보탐색 소비자는일반적으로소비를하기전에정보탐색을한다. 이러한정보탐색행동은그자체로하나의소비자경험으로작용하여정보습득은물론후속태도와행동에영향을미치게된다. 하지만영화는전통적인정보탐색과관련한접근으로설명하기힘든소비자행동이다 (Eliashberg & Shugan, 1997). 특히영화를극장에서소비할경우시간할당과장소이동이요구되는고관여적이고능동적인소비행위로볼수있어그에따른정보탐색도다르게나타난다. 영화정보를습득하는창구는크게세가지로신문이나텔레비전과같은전통미디어, 인터넷과같은뉴미디어, 그리고구전과같은정보확산이대표적이다 ( 성영신 박진영 박은아, 2002). 95
영화는관람하기전에는품질에대해알기어려운경험재이기에소비이전에많은지각된위험을느끼게되며이러한위험을줄이기위해많은정보탐색을하여평가기준을가지게되는데영화광고, 영화평, 관객의수, 감독, 장르등이여기에포함된다 ( 전인수, 배일현, 1999). 또한직접적인마케팅커뮤니케이션메시지보다관객은주위정보를이용해영화를선택하는경향이있다 ( 박형연 박찬수, 2001). 영화소비에있어불확실성과위험요인을줄이는데는영화정보습득이가장효과적이기때문이다 ( 전범수, 2003). 구체적으로는영화정보습득에있어영화관련기사나광고등이소비자가영화를선택하는데많은영향을미친다고한다 ( 전범수, 2003). 소비자를세분화하여보면영화를많이소비하는중관람자의경우인터넷이용도가높은것으로나타나고중간층이나경관람자의경우신문이나텔레비전과같은전통미디어에많이의존하는경향을보인다. 4) 소비자감성 영화와같은콘텐츠상품은이성적인판단에근거하는정보처리보다는감성적인측면에서의의사결정이이루어지는경우가많은것이현실이다. 이는제품자체의품질을객관적으로계량화하기힘들기때문이다. 다른사람들의의견이의사결정에많이반영되며정보탐색행동도감성적인영향이크게작용하게된다, 따라서영화정보프로그램시청에영향을미치는요인으로감성적인특성을제안할수있다. 본연구에서는감정민감도를선행요인으로제안하고자한다. 감정민감도는기존에개발된감정욕구라는개념을국내소비자에맞춰수정하여소비자의감정적인선유경향을설명하는개념으로사용된다 (Raman, Chattopadhyay, & Hoyer, 1995; 박현 전종우, 2013). 감정욕구는본연구에서변인자체가감정적인경험에대한회피성향으로정의할수있다. 감정욕구라는개념은측정항목이개발된후지속적인후속연구가진행되지못한것으로보인다. 감정욕구는감성적인의미로사용되지만소비자의특정한자극에대한반응이라기보다는개인적특성을지칭하는것으로보는것이타당하다. 감정민감도는소비상황에서유연하게변화하며소비자의태도와행동에전반적영향을미치게한다. 실증적으로도감정민감도는소비자의태도와평가와관련이있는것으로보고되고있다 ( 박현 전종우, 2013). 이러한결과는감정에민감한사람들은하나의대상을평가 96 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
하거나태도를형성할경우그렇지않은사람들보다적극적이며긍정적인반응을보인 다는의미로이해할수있다. 감정민감도의역할은연극과뮤지컬마케팅에서도유효하 며후속연구에서도검증되고있다 ( 전종우 이대현, 2013). 5) 이원경험영향모델제안 본연구에서는소비자의사전경험을중심으로태도와후속행동에영향을미치는이원적인경험영향모델을제안하고자한다. 사전경험은소비자의의사결정에중요한역할을하며행동적인개념으로이해할수있다. 소비자의경험은지성적인측면과감성적인측면으로구분되며그에따른영향관계도달라진다고하여이원적인경험모델이제안되었다 (Dennis, Brakus, Gupta, & Alamanos, 2014). 이는경험자체가이원화되어후속태도에미치는영향을연구모델화한것이지만소비자의경험이이원화된태도에미치는영향관계도경험의영향에따라이원적으로모델화할수있을것이다. 따라서본연구에서는소비자의사전경험이인지적인태도와감성적인태도에영향을미치고궁극적으로행동으로연결되는가설관계를하나의모델로정리하고자한다. 또한경험의선행요인으로소비자감정과관련한개념을포함하여전체적인영향관계를알아보고자한다. 따라서제안모델의첫번째제안으로감정민감도의역할에대한논의를바탕으로영화정보프로그램에미치는영향관계를가설화하고자한다. 가설 1: 감정에민감한소비자는영화정보프로그램을많이시청할것이다. 소비자의감정과관련한선유경향은다양한태도에영향을미치는것으로알려져있다 ( 박현 전종우, 2013). 따라서영화라는제품을대상으로한연구에서도기존연구의제안을참고하여감정민감도가영화에대한태도에도영향을미칠수있다는가설을제안할수있을것이다. 특히 ELM이나다른여러소비자의사결정모델에서이성적인판단과감성적인판단을구분하여정보처리경로로활용하는것을보면영화에대한태도와판단도기능적인면과쾌락적인면이구분될필요가있다 (Petty & Cacioppo, 1981; 전종우 정아름, 2008). 따라서본연구에서는김정민감도의역할에있어서기능적인태도와쾌락적인태도를분리하여두가지경로를통해영화에대한태도에연결될 97
것으로가설화하며두가지경로에서차이가발생할것으로예상할수있을것이다. 가설 2: 감정에민감한소비자는영화에대한기능적태도가호의적일것이다. 가설 3: 감정에민감한소비자는영화에대한쾌락적태도가호의적일것이다. 영화정보프로그램은영화에대한정보를제공하여영화소비에특정한영향을미치게된다. 하지만영화전문가의평가와소비자의평가에는차이가난다는점을고려하면 ( 오은희 전범수, 2008) 영화정보프로그램이제공하는정보가모든소비자에게만족스러운평가를받는것은아니다. 영화정보프로그램이다양한정보를제공하지만스포일러역할을한다는지적을받는것도사실이다. 이렇듯긍정적인평가와일면부정적인평가가상존하지만기존연구결과를종합하면영화정보프로그램은영화에대한핵심적인정보를제공한다는측면에서소비자의영화소비에어떠한형태로든영향을미칠것으로예상할수있다. 따라서소비자의정보습득채널로서의영화정보프로그램의기능과역할을구체적으로알아보기로한다. 영화정보프로그램은소비자에게구체적인정보제공을가장큰목적으로한다. 정보라는것은이후소비자의사결정에영향을미치게된다. 미디어상품의시청과소비가해당소비자행동에미치는영향력은다양한학술문헌에서확인할수있다 ( 전종우, 2009). 또한한가지의행동이그와관련있는태도, 인지, 감성은물론다른행동에영향을미친다는것은소비자심리와관련한문헌에서많이알려져있다. 따라서영화정보프로그램의역할에있어이성적인경로와감성적인경로를구분하여소비자태도측면에서기능적인태도와쾌락적인태도에긍정적인영향을미친다는가설을세울수있다. 가설 4: 영화정보프로그램은소비자의영화에대한기능적태도에영향을미칠것이다. 가설 5: 영화정보프로그램은소비자의영화에대한쾌락적태도에영향을미칠것이다. 또한영화정보프로그램시청이라는소비행동이영화관람에직접적으로영향을미칠것으로예상할수있다. 이는본연구에서제안하는가설관계중핵심적인것으로영화에대한정보를제공하는 TV프로그램시청이영화관람, 영화채널시청, 영화콘텐츠시청등다양한영화소비행동에연결된다는제안을담고있다. 따라서다양한플랫 98 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
폼을통한소비자행동이라는점을고려하여영화소비라는표현을사용하여영화정보프 로그램을많이시청하는중시청자는영화를더많이소비할것이라는가설을제안한다. 가설 6: 영화정보프로그램은영화소비정도에영향을미칠것이다. 태도는후속행동에영향을미친다. 심리학에서제안하는태도모델은궁극적으로행 동의도로연결되는것이일반적이다. 이또한기능적인태도와쾌락적인태도는행동에연 결되지만둘사이에공유하는의미의정도에따라영향정도가달라질수있을것이다. 가설 7: 기능적인태도는영화소비정도에영향을미칠것이다. 가설 8: 쾌락적인태도는영화소비정도에영향을미칠것이다. < 그림 1> 은가설에서제안한영화정보프로그램시청경험이소비자의이원적인태도에미치는영향과감정민감도의영향을영화소비에연결시킨전체적인이론적관계를모두포함한연구모형을나타낸다. 본연구모형은소비자의영화정보프로그램시청을하나의경험으로보고기능적태도와쾌락적태도에미치는영향관계를보여주는 이원경험영향모델 로명명한다. 그림 1. 연구모델 H2 H4 기능적태도 H7 감정민감도 H1 영화정보프로그램 H6 영화소비 H3 H5 쾌락적태도 H8 99
3. 방법론 본연구의대상은지상파에서방송되는영화정보프로그램으로 SBS 접속무비월드, MBC 출발! 비디오여행, KBS 영화가좋다, EBS 시네마천국 등이포함된다. 일반적으로신작영화를소개하는코너, 2가지영화를비교해주는코너, 기존영화소개등으로구성되어있다. 기존영화의경우주제별이나시리즈별로선택하여일련의영화를소개하기도하고과거명작을재조명하는코너등이있다. 일반적으로영화의내용을소개하는팩트위주의구성이대부분이지만 SBS의경우 영화는수다다 와같이비평과평점을부여하는코너를운영하기도한다. 8가지의가설로이루어진가설모델을검증하기위해서영화소비자를대상으로하는설문조사방법을사용하였다. 전문조사회사를통해인터넷패널을대상으로설문을진행하였다. 패널에게이메일을보내참여를요청하고자발적으로참여한사람들이설문에응답하였다. 설문시기는 2014년 10월이었다. 설문조사를통해수집된계량데이터는요인분석과신뢰도분석을통해측정항목을정교화하였고최종적으로연구모델을검증하기위해 SEM분석을사용하였다. 통계패키지로 SPSS16과 AMOS16을사용하여분석하였다. 1) 표본 온라인설문결과총 313명이설문에참가하였고이중남성응답자가 151명 (48.2%) 이었고여성응답자가 161명 (51.8%) 으로구성되었다. 본연구의설문참가자들의나이는 20세부터 59세까지분포하였고평균나이는 39.5세로나타났다. 나이의분포를보면 20대가 24.6%, 30대가 25.2%, 40대가 24.3%, 50대가 25.9% 로고르게분포하였다. 2) 측정 설문조사에서측정한개념은크게감정민감도, 정보프로그램시청, 기능적 / 쾌락적태 도, 창구별영화소비가포함된다. 구체적으로감정민감도는전종우와이대현 (2013) 의 측정항목을사용하였다. 영화정보프로그램시청은소비자들이해당방송프로그램을 100 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
얼마나시청하는지시청정도를측정하였다. 세부설문문항으로는 (SBS 접속무비월드, MBC 출발! 비디오여행, KBS 영화가좋다, EBS 시네마천국 ) 를즐겨본다 라는문항을사용하였다. 영화에대한태도는바트라와아톨라 (Batra & Ahtola, 1991) 의문항을활용하였다. 모든설문문항은계량화할수있는 7점리커트척도를사용하여측정하였다. 4. 결과 1) 요인분석결과 먼저탐색적요인분석을통해측정문항을정교화하였다. 요인분석결과 5개의요인이적정하게분류되었는데먼저영화정보프로그램은설문에서사용한 KBS, SBS, MBC, EBS의네가지프로그램이모두하나의요인으로포함되었다. 감정민감도의경우 5개의측정문항이하나의요인으로묶였다. 기능적태도와쾌락적태도도각각 4개의항목이모두요인으로포함되었다. 마지막으로영화소비는극장관람, 케이블채널, 웹사이트, 스마트폰, DVD가하나의요인으로나타났다. < 표 1> 은연구모델검증에사용된측정변인과구조변인에대한기술통계치를보여주고있다. 표 1. 구조변인의통계치 변인측정항목및차원 M SD CFA 감정민감도 나는강한감정적인경험을별로좋아하지않는다 나는어떤상황의감정적인면을의도적으로무시하려고한다 나는감정적인변화를경험하지않는상황을더좋아한다 나는감정적으로관여되는상황을피하고자노력한다 나는감정적인상황을경험한이후에는만족감보다는안도감을느낀다 4.21 4.04 4.21 4.31 4.29 1.21 1.21 1.23 1.30 1.03.62.79.83.82.66 Index α=.86 영화정보프로그램 KBS 영화가좋다 를즐겨본다 SBS 접속무비월드 를즐겨본다 MBC 출발비디오여행 을즐겨본다 EBS 시네마천국 을즐겨본다 4.80 4.96 5.08 3.66 1.25 1.25 1.31 1.62.73.83.71.37 Index α=.72 101
변인측정항목및차원 M SD CFA 기능적태도 영화는내게유용한것이다 영화를보는것은가치있는일이다 영화는내게혜택을준다 영화를보는것은현명한일이다 5.63 5.68 5.30 5.28.91.91 1.06 1.08.89.91.82.84 Index α=.92 쾌락적태도 영화를보고있으면기분이좋아진다 영화를본다는것은멋진것이다 영화를보고있으면행복하다 영화를본다는것은즐거운일이다 5.93 5.73 5.81 6.03.86.97.92.82.89.91.81.84 Index α=.93 영화소비 나는극장에서영화를자주본다 나는케이블채널에서영화를자주본다 나는영화전문웹사이트에서영화를자주본다 나는스마트폰으로영화를자주본다 나는 DVD 나블루레이로영화를자주본다 5.05 5.12 4.09 3.34 3.54 1.21 1.24 1.63 1.76 1.72.46.54.68.64.65 Index α=.72 2) 가설검증 SEM분석에서첫단계는연구모델의적합도를분석하는것이다. 1차모델검증결과카이스퀘어가 691.59(df=201) 를보였고카이스퀘어수치와자유도의비율은 3.44였고다른적합도지수인 CFI는.88, IFI는.88, 그리고 TLI는.86이었다. 카이스퀘어가통계적으로유의미하기는하였지만자유도와의비율이 4 이하이고다른모델적합도지수를고려할때연구모델은크게문제가없는것으로나타났다. 다음으로가설에서제안한각개념간의영향관계에서는통계적으로유의미하지않은관계를삭제하였다. 또한수정지수를통해살펴본결과기능적태도와쾌락적태도의관계를연결하여최종분석을진행하였다. 수정모델검증결과카이스퀘어가 462.91(df=202) 로자유도와의비율은 2.29였고 CFI는.94, IFI는.94, TLI는.93으로나타나 1차모델에비래월등히모델적합도가상승한것으로나타났다. 오차와관련된 RMSEA 지수는.064로나타났다. 다음으로각구조간의회귀계수를살펴보면감정민감도가영화정보프로그램시청에긍정적인영향을미쳤다 (H 1: γ=.21, p<.01). 감정민감도는기능적태도에는부정적인영향을 102 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
그림 2. 최종모델 기능적태도 감정민감도 영화정보프로그램 영화소비 쾌락적태도 미치고있었다 (H 2: γ=-.07, p<.10). 영화정보프로그램은기능적태도 (H 4: β=.54, p<.001) 와쾌락적태도 (H 5 : β=.49, p<.001) 에영향을미치고있었다. 또한영화소비에도직접적으로영향을미치고있었다 (H 6 : β=.50, p<.001). 쾌락적태도도영화소비에영향을미치는것으로나타났다 (H 7: β=.21, p<.01). 5. 논의및결론 본연구는 MBC, KBS, SBS, EBS 등공중파에서방송되는영화정보프로그램이영화소비자의행동에어떠한영향을미치는지실증적인효과를알아본것이다. 제안한가설을검증하기위해일반인들을대상으로설문조사를진행하였다. 연구결과를보면감정민감도가영화정보프로그램시청의선행요인으로나타나는것을알수있다 (< 가설 1>). 하지만감정민감도는기능적태도에는부정적으로연결되고있었고 (< 가설 2>), 쾌락적태도에는영향을미치지못하였다 (< 가설 3>). 영화정보프로그램시청은영화에대한기능적태도 (< 가설 4>) 와쾌락적태도 (< 가설 5>), 그리고영화소비 (< 가설 103
6>) 에까지모두긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 마지막으로쾌락적태도는영화소비에긍정적인영향을미쳤고 (< 가설 8>), 기능적태도와영화소비간의관계는발견하지못하였다. 본연구의결과는몇가지학문적인시사점을제공하고있다. 먼저본연구에서제안한이원경험영향모델을검증하였다는점이다. 구체적으로보면연구모델의핵심개념인영화정보프로그램의미디어효과를실증적으로검증하였다는것이학문적으로의미를제공한다. 영화정보프로그램은 1차적으로시청자들이프로그램자체의소비를통한만족을추구하기위해시청하는프로그램이다. 따라서프로그램의성공을위해서는시청률과같은객관적인수치가중요하게작용하는것이사실이다. 한편영화정보프로그램은하나의마케팅커뮤니케이션도구가될수있다는것을생각해볼수있다. 그동안영화정보프로그램의프로모션도구로서의역할에대한막연한예상은있어왔지만실증적인연구를통한효과검증은학문적으로시사하는바가크다고할수있겠다. 영화정보프로그램에영화가소개되는것은일면광고분야에서주로사용되는 PPL 이라는개념으로도설명이가능하다. 물론영화라는소재가영화정보프로그램의핵심콘텐츠이지만그와함께 PPL화된프로모션아이템으로도기능한다는점은방송프로그램편성전략과영화홍보전략이융합된형식으로이해할수있다. 특히, 극장에서영화를보는영화관람객과케이블 TV, 인터넷사이트, 모바일, DVD 등을이용하는영화시청자를모두포함하여영화정보프로그램과관련한하나의개념적모델을제시하였다는점에도학문적인의미를둘수있다. 영화소비라는개념이영화관을방문하여관람하는직접적인소비형태와미디어를통한 2차소비로나누어진다는점을고려하면두가지소비행동을하나의모델상에서연관관계를알아본것은의미가있는것으로보인다. 다음으로감정민감도의실증적인역할에관한시사점이다. 감정민감도가영화정보프로그램에영향을미친다는사실은기존연구와맥을같이하는것이다. 감정민감도는소비자의선유적인경향으로의사결정상황에서태도와행동에직접적인영향을미치는것으로알려져있다 ( 전종우 이대현, 2013). 본연구는이러한감정민감도가영화선택의선행요인으로제안된영화정보프로그램에영향을미친다는결과를통해콘텐츠상품인방송프로그램선택에도연결된다는것을알수있다. 또한개념자체의특성으로인해기능적인태도와부정적인관계에있다는것도학문적으로시사하는바 104 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
가있다. 물론본연구결과에서감정민감도가쾌락적인태도와개념적인연결고리를보여주지는못하였지만기능적인태도와의관계를보면소비자의사결정의전체적인상황에서감정민감도의이론적역할을이해할수있을것이다. 감정에민감한소비자들이후속태도와행동에보다수용적인특성을보이기는하지만이성적이거나기능적인판단에는부정적인영향을미칠수도있다는의미로이해가능하다. 영화에대한태도를기능적인태도와쾌락적인태도로구분하여이원경험영향모델상에서연결관계를알아본결과일정부분차이가나는것을알수있다. 정보처리에있어이성적인경로와감성적인경로가구분된다는것은오래된이론적기틀이다 (Petty & Cacioppo, 1981). 본연구에서는감정민감도의경우기능적인태도와부정적인영향관계를가지고영화소비에영향을미치는태도가쾌락적인태도에제한된다는결과에서태도의역할에대한두가지경로모델을검증하였다는데에학문적인의미를둘수있겠다. 이는영화라는상품이기본적으로감성적인기반에서의사결정이이루어지고직접적인소비에도쾌락적인판단이영향을미친다는사실을알수있다. 또한영화소비에있어서도기능적인태도가영향을미치지못하고쾌락적인태도만영향을미친다는것은영화가기본적으로쾌락적인동기로소비된다는기존연구결과와일치하는것이다 (Dhar & Wertenbroch, 2000). 본연구결과가제공할수있는실무적인시사점으로는먼저영화정보프로그램의전략적인사용에관한것이다. 메이저영화나최신개봉작에대한영화정보프로그램의영향력을바탕으로전략적인활용이필요하다하겠다. 개봉을앞둔영화에출연한배우들이자체적으로다양한연예정보프로그램이나예능프로그램에출연하여영화를홍보하지만직접적인영화선택에는영화정보채널의역할이중요한것으로보인다. 영화광고나예능프로그램을통한홍보활동의경우영화에대한노출을증가시켜인지도를확보하는것에는효과적이지만영화정보프로그램은관람객에게신뢰를바탕으로한전문적인정보를제공하고소비를유도한다는점에서소비자의사결정단계에서후속단계에더많은영향을미치게된다. 따라서직접적인소비를유도하는프로모션도구의사용과유사한방송프로그램 PPL의관점에서영화정보프로그램의활용을생각해볼수있다. 또한케이블영화채널의소비를촉진하거나채널자체를마케팅하기위해서는각각의영화채널이각자의채널에서방송할영화에대한영화정보프로그램을자체적으로제작하여방영하는것도하나의프로모션으로활용할수있을것이다. 현재영화 105
채널에서는방영예정인영화에대한예고편이나광고는많이편성하고있다. 하지만좀더적극적으로영화정보프로그램을편성, 방영한다면채널마케팅에도도움이될것으로보인다. 기본적으로영화는관객들의소비의대상이지만영화속에 PPL을집행하여영화가하나의프로모션도구로기능하기도한다. 같은맥락에서영화정보프로그램은프로그램자체를촉진하는전락과프로그램에소개되는영화를촉진하는기능과같은두가지목표와기능을고려한효율적인제작이필요할것이다. 특히영화속 PPL과는달리제품의품질에문제가있는영화를소개한다면프로그램의품질은물론시청률에도좋지않은영향을미칠수밖에없다. 따라서프로그램의완성도와프로모션도구로서의기능사이에전략적인고려가필요하다. 다음으로영화마케팅에있어관람객혹은시청자의감성적인측면에대한심층적인이해가필요하다는점이다. 영화라는상품자체가특별한경우를제외하면이성적인목적으로소비되는경우가많지않다는점을고려하면영화홍보나마케팅커뮤니케이션도구개발에있어감성적인면을구현하여야할것이다. 물론영화제작에서의복잡한의사결정을고려할때단순히제안할수있는문제는아니지만감성적인접근은국내영화의경우충분히고려할만한시사점이라판단된다. 본연구도몇가지한계점을가지고있다. 먼저영화정보프로그램의영향에만초점을맞추어다양한영화선택요인을포함한소비자들의의사결정요인에대한후속연구가필요할것이다. 또한영화라는제품의특성상개별영화에따라소비자의사결정은달라질수있다. 따라서일반적인영화소비와영화채널소비를넘어구체적인영화나장르에따른소비자행동모델을알아보는것도영화마케팅측면에서의미가있을것으로보인다. 연구에사용된변인과관련해서감정민감도의역할에대한추가적인연구도필요하다. 본연구에서감정민감도가기능적태도에영향을미치고쾌락적태도에는영향을미치지못하는것으로나타났는데이는영화정보프로그램의효과에조절변인으로역할을할수있다는가정이가능하다. 따라서후속연구를통해변인에대한심층적인연구는또다른의미를제공해줄수있을것이다. 106 한국광고홍보학보제 17 권 4 호
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A bstract The Dual Influence Model of Film Viewer Experience JUN, Jong Woo Ph.D., Associate Professor, School of Communications, Dankook University LEE, Jong Yoon Ph.D., Assistant Professor, Sangmyung University This study explores film information programs as movie promotion tools. Using a survey research method, this study investigates promotional effects of information programs on film consumptions. The findings of this study illustrated that emotional sensitivity influenced the degree of watching film information programs, but it has a negative relationship with utilitarian attitudes. The construct of film information programs influenced utilitarian attitudes, hedonic attitudes, and consumptions of film. Further, hedonic attitudes are positively connected to movie consumptions. However, we could not find direct relationships between utilitarian attitudes and movie consumption. These results could provide academic and managerial implications of film marketing and distribution strategies. KEY WORDS Emotional Sensitivity Film Information Programs Utilitarian/ Hedonic Attitudes 110 한국광고홍보학보제 17 권 4 호