논문접수일 : 2012.12.20 심사일 : 2013.01.06 게재확정일 : 2013.01.06 국내화장품브랜드아이덴티티와색채이미지연구 - 고가브랜드와중저가브랜드의 B.I 와웹사이트를중심으로 - The Study on Brand Identity and Color Image of Domestic cosmetics - Focused on B.I and Web site of high price brand and middle-low price- 주저자 : 한정민 단국대학교인터하이브리드디자인전공박사과정 Han, Jung Min Dept. Inter-hybrid Design, Dankook University 공동저자 : 강혜승 단국대학교패션산업디자인학과교수 Kang, Hae Seung Dept. Fashion Industrial Design, Dankook University * 본논문은 2012 년도단국대학교한국형융합교육사업단후원에의한결과임 - 253 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적 1.2. 연구방법및범위 2. 이론적고찰 2.1. 국내화장품시장현황 2.2. 브랜드아이덴티티와색채 2.2. 웹아이덴티티와색채 3. 브랜드색채분석 2.1. 국내고가화장품브랜드색채분석 2.2. 국내중저가화장품브랜드색채분석 4. 종합분석 5. 결론참고문헌논문요약본연구는국내화장품브랜드의색채분석을통해브랜드아이덴티티와색채전략이일관성있게나타나는지알아보고자하였다. 이를위해국내고가화장품인설화수, 헤라, 오휘, 더히스토리오브후의 4개브랜드와중저가화장품인더페이스샵, 미샤, 에뛰드하우스, 이니스프리의 4개브랜드를대상으로 B.I 와웹사이트색채를분석하였다. 분석결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 국내중저가화장품브랜드는모두브랜드컨셉에부합하는색채이미지가 B.I 와웹사이트에일관성있게나타나고있음을알수있었다. 둘째, 국내고가화장품브랜드의경우, 설화수, 헤라는브랜드컨셉에적합한색채이미지가 B.I와웹사이트에서일치성을보이고있는반면, 오휘, 더히스토리오브후는브랜드가추구하는컨셉이색채이미지와조금다른경향을나타내고있었다. 이결과를통해첫째, 중저가화장품의신규브랜드들은브랜드아이덴티티와색채전략의중요성을인지하여색채전략을수립해야할것이다. 둘째, 오휘와더히스토리오브후에해당하는 L기업에대해브랜드고유의색채전략을강화하여경쟁사와차별화할수있는방안을모색해야함을시사한다. Abstract This Study intended to find out if brand identity and color strategy have consistency through color analysis of domestic cosmetics' brand. For this, analyzed B.I and web site color with object of 4 brands of high-price cosmetics, like Seolwhasu, Hera, Ohui and The History of Whoo and middle-low price cosmetics like The Faceshop, Missha, Etude House and Inisfri. The result can be summarized as follows. First, all the middle-low price cosmetics brands have shown consistent color image in B.I and web site which match the brand concept. Second, high-price cosmetics brands, on the other hand, only showed consistent color image in B.I and web site of Sulwhasso and Hera which match their brand concept while Ohui and The History of Whoo showed color images that were slightly different from their pursuing brand concept. Based on these results, firstly, new middle-low price cosmetics brands should map out their color strategy knowing the importance of brand identity and color strategy. Secondly, it suggest that the L company which falls into a category of Ohui and The History of Whoo find a way to strengthen its unique brand's color strategy to differentiate itself from other competitors. Keyword Brand identity, Web identity, Color of domestic cosmetics 주제어브랜드아이덴티티, 웹아이덴티티, 국내화장품색채 - 254 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적최근국내화장품시장은많은브랜드들이다양한제품을선보이며해를거듭할수록성장세를보이고있다. 한국보건산업진흥원 (2012) 에따르면지난 2011 년국내화장품생산실적은 6조 3,856억원으로전년대비 6..2% 증가하였으며, 최근 3년간매년증가하는추세를보이고있다. 또한, 2011년화장품수출은 8억 500만달러 (8,920억원) 로전년대비 34.8% 증가했음을밝혔다. 최근수입화장품브랜드들의매출이감소하고있는반면, 국내화장품브랜드들의매출은꾸준한상승세를보이고있다. 또한, 품질과가격경쟁에우세를보이고있는국내중저가브랜드들이화장품산업에일조하고있다 ( 조선닷컴, 2012). 이와같은치열한경쟁구도속에서기업은차별화된브랜드아이덴티티구축에주력해야한다. 기업은컬러마케팅을통해자사브랜드나제품에특별한이미지를부여하여인지도를높일수있으며, 이는기업의판매촉진및수익증대와밀접한관계에있다 ( 김민기, 김유선, 2012). 또한, 기업은자사이미지를전달하는컬러를사용하여소비자의긍정적평가와인지도및구매를향상시킬수있다 (Chang & Lin, 2010). 브랜드구성요소중컬러가소비자태도와브랜드기대에많은영향을미치는매우중요한요소 (Cyr et al., 2009) 임을감안할때, 기업은차별화된색채전략으로자사브랜드아이덴티티향상을위해노력해야한다. 브랜드아이덴티티색채의중요성은이미많은연구들 ( 노주연, 2004; 윤용철, 2005; 김수연, 2006; 조예선, 2007; 한정희, 2007) 에서검증된바있다. 더불어인터넷쇼핑성향이활발한현대사회에서브랜드아이덴티티와웹아이덴티티일관성은매우중요하다할수있다. 오프라인매장과온라인상의색채계획을통일감있게적용하여소비자와의긴밀한유대관계를이끌어가는것이마케팅의통합적전략이다 ( 김민기, 김유선, 2012). 기업은자사브랜드를위한일관성있는온오프라인마케팅전략을구축해야한다 ( 양영순, 2007). 이는소비자에게브랜드아이덴티티를다시한번각인시키는역할을할수있으며, 브랜드매출향상을증대할수있다. 웹아이덴티티와색채를다룬연구중전나윤, 송만용 (2010) 은 NH농협웹사이트컬러가 B.I 컬러와상이하여소비자로인한혼란의문제점을실증분석을통해밝혔고, 올바른웹아이덴티티를위한배색시스템을제안하였다. 정현선 (2010) 은포털사이트아이덴 티티에대한실증조사를통해소비자들은컬러를통해브랜드를인식한다는결론을도출하였다. 이는브랜드인식에있어브랜드네임만큼중요한역할을하게된다고하였다. 이재경 (2006) 은브랜드웹사이트에서컬러는브랜드이미지와개성을표현하는중요한요소이며, 소비자의감성을자극할수있음을밝혔다. 하지만, 이들연구는화장품브랜드를다루지않았다. 일부연구에서국내화장품브랜드와색채를연구하기도했다. 김미리 (2007) 는국내남성화장품브랜드색채이미지를분석함으로서, 수입남성화장품에비해일관성이떨어진다는결론을나타냈다. 이솔외 (2012) 는중저가화장품브랜드 4개의로고와제품, 홈페이지, 매장의색채사례를제시하였다. 하지만, 각구성요소의색채를구체적인방법으로분석하지않았다. 황지영 (2012) 은국내중저가브랜드와수입브랜드패키지색채를비교분석하여국내화장품브랜드패키지디자인의효율적인방안을제시하였다. 그러나패키지의색채에초점을맞추었고웹사이트색채는고려하지않았다. 정현선 (2007) 은한방화장품브랜드색채배색의분석을통해브랜드별로어떠한차이를보이는지를밝혔다. 이승영 (2011) 은한방화장품브랜드 3개의감성어휘를실증조사를통해추출하여비교분석하였다. 조사결과, 브랜드간의차별화가되지않고있음을지적하고한방화장품의전통색채배색을제안하였다. 이들연구가국내화장품브랜드의색채를보여준다고하지만, 대부분중저가화장품브랜드에국한되어있음을알수있었다. 또한, 브랜드아이덴티티색채분석이구체적으로이루어지지않아사례에대한지표가되는데한계가있다. 이런이유에서, 국내화장품브랜드색채에대한분석이보다정교하게이루어져야할필요성이제기된다. 따라서이연구에서는국내화장품브랜드의색채분석에대해고가화장품과중저가화장품을통합적으로연구하여그차이를밝히고자한다. 국내고가화장품과중저가화장품의색채특성을파악하여비교분석하고, 브랜드의색채표현과아이덴티티가일관성있게나타나는지살펴볼것이다. 이러한연구는국내화장품브랜드의색채사례를구체적으로분석함으로서, 국내화장품브랜드색채연구의폭넓은유용성을밝힌다는데의의가있다. 1.2. 연구방법및범위본연구는국내고가화장품및중저가화장품브랜드 8개를대상으로색채를분석하고자하였다. 고 - 255 -
가브랜드선정은백화점에입점한국내화장품브랜드매출순위를기준으로하였으며, 설화수, 헤라, 오휘, 더히스토리오브후 의 4개로선정하였다. 중저가브랜드의경우, 국내중저가화장품브랜드매출순위를기준으로 더페이스샵, 미샤, 에뛰드하우스, 이니스프리 의 4개브랜드로선정하였다. 기존선행연구들과관련기사를통해문헌연구를하고, 각브랜드 B.I와웹사이트의메인화면및서브화면에서색을추출하여분석하였다. 색채추출은웹상에서해당브랜드웹사이트를캡쳐하고, Adobe Photoshop CS6을이용해 RGB값과 L*a*b* 값을구하였다. 또한, KS 색상환과색조를통해색과톤을분석한후, IRI 단색이미지스케일과형용사이미지스케일에포지셔닝하여해당브랜드의감성전략과일치하는지의여부를살펴본다. 2. 이론적고찰 2.1. 국내화장품시장현황최근몇년사이국내화장품업계는경기침체라는말이무색할정도로강한업종으로각광받고있다. 한국화장품시장에서독보적인자리를차지하고있던수입화장품들이주요백화점에서매출이감소했고국내브랜드에 1위자리를내주고있다. 지난 5 년간최대 200% 의매출성장률을보였던수입브랜드들은 2012년상반기주요백화점매출에서전년도같은기간보다 10~26% 감소하는추세를보였다 ( 조선닷컴, 2012). 서울주요백화점 3사의화장품매출조사결과, 아모레퍼시픽의한방화장품브랜드인설화수가 1위로나타났다. 부산지역롯데백화점의경우, 최근 3개월간수입화장품들의매출은평균 7% 감소하고있는반면, 설화수, 헤라, 오휘등의국내화장품브랜드는 10% 꾸준한성장을보이고있다고밝혔다 ( 아시아투데이, 2012). 이와같이국내화장품시장은해가갈수록꾸준한매출증가를보이고있으며, 소비자들또한국내화장품으로눈길을돌리고있는추세이다. 또한, 최근소비자들은저렴하면서도품질이좋은국내중저가화장품브랜드를선호하는경향을보이고있다. 소비자들은고가화장품사용에대한과시적소비행동보다저렴하고부담없는쇼핑을즐길수있는합리적인소비성향을확산시키고있다고할수있다. 중저가화장품브랜드들은최근 3년간평균 37% 씩꾸준히성장세를보였고, 작년시장규모가 2조 5000억원에달해전체화장품시장의 3분의 1을차지했다 ( 조선닷컴, 2012). 이는중국 일본관광객들이국 내화장품매출증가에영향을미치고있고, 더불어브랜드파워보다알뜰 실속구매에초점을맞추는소비트렌드의영향이큰것으로보인다. 특히, 국내중저가화장품브랜드는로드샵을중심으로눈에띄게성장세를보이고있다. 국내대표저가브랜드인미샤, 더페이스샵, 이니스프리, 에뛰드하우스등의 3분기매출합산액은 3420억원으로 40% 가량의고성장을보였다. 미샤는올 3분기 40% 대의성장률을보이며상반기 1위였던더페이스샵을누르고 1위를차지했으며, 미샤의 3분기매출은전년대비 40.16% 의증가율을보였다. 또한아모레퍼시픽의저가브랜드인에뛰드하우스와이니스프리가전년대비각 20% 와 59% 매출의고성장을보이고있다 ( 서울파이낸스, 2012). 위에서살펴본바와같이국내화장품시장은최근몇년사이급성장을이루고있음을알수있다. 이런시장세에힘입어신규브랜드들의수가점점늘고있으며, 기업은감성마케팅에접근한주목성과일관성있는아이덴티티를표현하고자노력하고있다. 소비자들은경제적이며합리적인소비트렌드를나타내고있으며, SNS(Social Network Service) 를통해다양한정보를접하려고노력한다. 이와같은미디어환경을기반으로국내화장품산업은앞으로도지속적으로성장할것으로전망된다. 2.2. 브랜드아이덴티티와색채브랜드아이덴티티 (Brand Identity) 란, 특정브랜드가소비자에게어떻게인식되기를원하는가에대한것이며, 브랜드관리자가제품속성을초월하여브랜드개성, 연상, 심벌등을통해서브랜드이미지를구체화하는것이다 (Aaker, 2006). 또한, 브랜드아이덴티티는소비자들이브랜드개성을인식함으로인해브랜드이미지를느끼게되는브랜드아이덴티티의통합적지각이다 (Upshaw, 1995). 즉, 브랜드아이덴티티는브랜드전략의시각적중심점이된다고할수있다. 브랜드아이덴티티를수립한다는것은기업이자사브랜드이미지를소비자에게어떻게각인시킬것인가를결정하는것을의미한다 ( 유병우, 1998). 이와같은맥락에서브랜드아이덴티티는기업이자사브랜드에대해소비자지각형성에영향을미치는요인들을혼합한개념이라할수있다. - 256 -
[ 그림 1] 브랜드아이덴티티의기본전략브랜드아이덴티티의요소중색채는소비자의감각에호소하여브랜드아이덴티티를쉽게인식시킬수있다 ( 김미리, 2007). 색채는인간에게어떠한대상에대한연상, 느낌, 상징등을경험하게하는지각현상으로서, 인간에게주는감정을서술한심리적현상으로정의할수있다 ( 김민기, 김유선, 2012). 또한, 형태는인간의이성에소구하는반면, 색채는인간의정서에소구한다 (Cheskin, 1976). 더불어색채는인간의눈을가장자극시키고감성을유발할수있는시각적요소이며, 사용자의심리적반응에영향을미치는중요한요소이다 (Cyr et al., 2009). 경쟁브랜드와구분되는브랜드아이덴티티구축을위해서는독특한컬러의적용이필요하다 ( 최문희, 2008). 따라서기업은보다효과적인브랜드아이덴티티수립을위해서색채의중요성을인지하고체계적인지침서를마련해야할것이다. 현재까지브랜드아이덴티티색채의중요성을검증하고자했던연구들이다양한방법을통해지속적으로이루어졌다. Chang & Lin (2010) 은컬러가기업이미지에미치는영향을조사한결과, 컬러는브랜드아이덴틴티와기업정체성에대한소비자인식에영향을미친다는결론을도출하였다. 한승희, 김혜연 (2011) 은컬러기획에성공한브랜드들의사례분석을통해색채의중요함을확인하고자하였다. 또한, 브랜드이미지컬러는특정한한요소에의한것이아닌, 브랜드를구성하는모든요소를통해표현된다고하였다. 최문희 (2006) 는업종별컬러연상에대한척도를활용하여기업아이덴티티의컬러전략에지침서를마련하고자하였다. 실증분석을통해산업에적합한색상이존재할수있다는것을밝혔고, 색상과디자인요소를이용해기업의상징컬러를개발해야할필요성을제기하였다. 김경화, 나지영 (2012) 은색채이미지와브랜드개성, 그리고브랜드아이덴티티가밀접한관계에있음을증명함으로서, 브랜드아이덴티티색채의중요성을언급하였다. 이상살펴본바와같이선행연구들에서브랜드아이덴티티색채의효과가검증되었으며, 이는기업이브랜드의색채전략에중점을두어야함을시사한다. 2.3. 웹아이덴티티와색채 웹사이트는한정된화면안에모든디자인요소가나타나있으며, 그중색채는브랜드아이덴티티표현에있어가장영향력있는디자인전략이라할수있다 ( 조주연외, 2006). 웹사이트의구성요소중컬러는브랜드아이덴티티와연계성을띄고있으며, 특히 B.I의상징성을강조하기에효율적이다 ( 임헌혁, 김대용, 2007). 일반적으로기업의아이덴티티구현을위해웹사이트컬러는 B.I 또는브랜드컬러를따른다 ( 전나윤, 송만용, 2010). 또한, 웹상에서브랜드아이덴티티를창의적이고감성적인방법으로전달하는것만으로도기업은매출향상에큰효과를얻을수있다 (Gobe, 2008). 웹사이트의컬러효과로브랜드의특성을살리며브랜드아이덴티티를효과적으로표현하고있는사례로코카콜라의빨강색, 칠성사이다의초록색, 코닥의노랑색, IBM의파랑색이있다. 코카콜라의경우, 빨강색이전세계적으로정확하게사용될수있도록그색의사용을법적으로보호하고있다 ( 안광호외, 2012). 국내포털사이트인네이버또한일관된컬러아이덴티티의적용으로브랜드고유의색채감성을잘표현하고있는사례중하나이다. 브랜드고유의컬러인녹색을일관성있게적용하고있으며, 사용자는브랜드와컬러를무의식적으로연결하고기억한다. 이는컬러아이덴티티로고객의감성을자극하고브랜드아이덴티티의효과를증대시키는대표적인예시이다. [ 그림 2] 일관된컬러아이덴티티의웹사이트 1) 지금까지웹아이덴티티와색채에대한선행연구들이지속되어왔다. 심윤희 (2008) 는국내외대표은행을대상으로기업의심볼과웹사이트메인화면컬러를비교분석하였다. 조혜련 (2008) 은포털사이트분석을통해색채가아이덴티티형성에큰기여를한다는것을증명한바있다. 또한, 연구방법으로색채를주조색과보조색, 강조색으로구분하고, IRI이미지스케일을사용하여분석하였다. 김수정외 (2003) 는대표 1) http://www.kodak.com, http://www.cocacola.co.kr, http://www.naver.com - 257 -
적글로벌브랜드의사례연구를통해웹사이트의브랜드개성과웹사이트컬러의상관관계를실증분석으로검증하였다. 분석결과, 웹사이트컬러가브랜드개성을나타내는주요요소로작용하고있음을밝혔다. 조주연외 (2006) 는국내외유아동복브랜드웹사이트의색채특성과배색에대해분석하였다. 배색은주조색, 보조색강조색으로구분하여 3색배색으로구성하고, 색조와 L*a*b* 값에의한색차를분석하였다. 박연선, 손혜연 (2012) 은온라인웹사이트실버상품의색채를실증조사와사례분석을통해고령자층의색채선호도를파악하고배색을제안하였다. 이와같이웹사이트와색채에관한많은연구자들의시도가있었다. 지금까지의연구결과에서볼수있듯이, 웹아이덴티티의색채는기업과소비자에게매우중요한요소임을알수있다. 하지만최근국가경제에큰영향을미치고있는국내화장품브랜드색채에대한구체적인분석이미비한실정이다. 따라서본연구에서는국내화장품브랜드의 B.I와웹사이트의색채를분석하고, 고가브랜드와중저가브랜드의색채특성을파악하고자한다. 3. 브랜드색채분석 3.1. 국내고가화장품브랜드색채분석 3.1.1. 설화수 2) 설화수는 A기업의브랜드이며, 기품있는한국적미감을추구하는정통한방화장품이다. 설화수가추구하는아름다움의원천은바로자연이라는브랜드컨셉을내세우고있다. 설화수는정갈하고깊이있는한국의백미 ( 白美 ) 를상징한다. 다음 [ 표 1] 은설화수의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. 설화수의 B.I는 O색상과 R색상을유사색적용함으로서, 따뜻함과함께설화수브랜드인지에확실한자극이되도록표현하고있다. 웹사이트의경우, Wh 를주조색으로하여사용자의가독성에중점을두는동시에깨끗하고청결한이미지를나타내고있다. 또한, B.I에서사용한 O색상을보조색으로사용하여따뜻하고풍부한이미지를표현하고있으며, 고명도저채도의사용으로온화하고편안한느낌을나타내고있다. 전체적으로자연스럽고편안하며세련된한국의이미지를표현하고자하는의도가엿보인다. 3.1.2. 헤라 3) 헤라는 A기업의브랜드이며, 그리스신화에등장하는헤라의생명과아름다움을상징하고있다. 헤라는천상의아름다움과신비로운매력, 그리고생명력을전달하며, 여성의내재된아름다움을끌어내고자한다. 다음 [ 표 2] 는헤라의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. [ 표 1] 설화수브랜드색채분석 [ 표 2] 헤라브랜드색채분석 2) http://www.sulwhasoo.co.kr 3) http://www.hera.co.kr - 258 -
헤라는 B.I와웹사이트모두 P색상으로브랜드를표현하고있다. 웹사이트에서 Wh를주조색으로하여웹사이트의중요요소인가독성에중점을두었고, 보조색과강조색으로 B.I와같은색상인 P색상을적용하였다. 네비게이션색상을 B.I와동일색을사용하여브랜드인지에도움이되도록하였으며, P색상을톤온톤배색하여전체적으로통일감을나타내고있다. 또한, Wh와 P색상을명도차를두어네비게이션과텍스트영역을확실하게구분함으로서주목성을유도하고있다. 3.1.3. 오휘 4) 오휘는 L기업의브랜드이며, 첨단피부과학의아름다운혜택 이라는슬로건으로브랜드컨셉을내세우고있다. 피부를단지육체를구성하는요소가아닌, 피부자체를거대한세상으로바라본다는컨셉이다. 다음 [ 표 3] 은오휘의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. 하고깨끗한이미지의표현으로메인화면과는다른색채전략을나타내고있다. 또한, 네비게이션을 O색상과반대색으로주목성을유도하였다. 3.1.4. 더히스토리오브후 5) 더히스토리오브후는 L기업의브랜드이며, 우리의궁중문화와현대문화가만나미의조화를창조한다는브랜드컨셉을내세우고있다. 왕후의품격과아름다움, 궁중의신비로움이담긴동양사상과현대의모던함을동시에추구하여감각적인의미를지닌다는컨셉이다. 다음 [ 표 4] 는더히스토리오브후의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. [ 표 4] 더히스토리오브후브랜드색채분석 [ 표 3] 오휘브랜드색채분석오휘의 B.I는무채색인 Bk색상으로표현하고있으며, 웹사이트는전체적으로 bv색상으로표현하고있다. 웹사이트의경우, 메인화면과서브화면의네비게이션색상을각각 Gy색상과 Wh색상으로다르게표현하고있다. 메인화면은무채색인 Gy색상과 Bk색상의톤온톤배색으로모던하고무거운이미지를나타내고있다. 반면, 서브화면은고명도의중채도로온화 4) http://www.ohui.co.kr 더히스토리오브후의 B.I에서는무채색인 Bk색상으로표현하였고, 웹사이트상에서는 B.I를 O색상으로표현하였다. B.I의 Bk색상을표준으로하여컨셉에맞는색채를활용하려는의도가엿보인다. 웹사이트의경우, 전체적으로 O색상을중심으로한색채전략을보이고있다. 네비게이션영역에 O색상을명도와채도를낮추어클래식한이미지를나타내고있으며, 강조색으로 O색상및 rp색상을사용하고있다. 3.2. 국내중저가화장품브랜드색채분석 3.2.1. 미샤 6) 5) http://www.whoo.co.kr 6) http://shop.beautynet.co.kr/missha - 259 -
미샤는 2000년인터넷사이트 뷰티넷 을모체로시작하여고성장을이룬브랜드이다. 미샤는온라인으로인한고객과의커뮤니테이션을확대하여소비자의적극적참여를유도하였다. 대외적인광고보다는품질을우선으로하는미샤는외면적인아름다움보다내면의아름다움을만들어간다는브랜드정신을내세우고있다. 다음 [ 표 5] 는미샤의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. 한것이다. [ 표 6] 더페이스샵브랜드색채분석 [ 표 5] 미샤브랜드색채분석미샤의 B.I는 R색상의하트형태를톤온톤배색하여사랑과정열을표현하고자하였다. 웹사이트의경우, 무채색인 Wh색상을배경색인 Bk색상과의명도차이를두어텍스트의가독성을높였다. 또한, B.I와동일색인 R색상을강조색으로하여정열과함께적극적인여성의컨셉을나타내고있다. 전체적으로무채색의대비와강조색의표현으로선명하고활동적인이미지를표현하고있다. 3.2.2. 더페이스샵 7) 더페이스샵은 자연의혜택을나누는브랜드 라는슬로건을내세우며깨끗하고자연적인이미지의브랜드컨셉을강조하고있다. 또한, 자연보호, 환경, 인권, 동 식물, 문화유산보호, 자원봉사등의컨셉에부합하는다양한활동을전개하고있다. 다음 [ 표6] 은더히스토리오브후의 B.I와웹사이트색채를분석 더페이스샵의 B.I는심볼의일부를 YG색상의그라데이션배색으로자연의신선함과새싹의생동감을느낄수있도록하였다. 웹사이트색채를분석한결과, G색상으로자연의이미지를표현하고자하는의도를알수있었다. 주조색을 Wh색상으로하였고, 배경의 dark Gray 색상을사용하여정보전달에주목성을주었다. 전체적으로 G색상을강조색으로하여자연의느낌을나타내고자하였으며, O색상을보조색으로사용하여자연의따뜻함을표현하였다. 전체적으로고명도의자연적인브랜드컨셉을담고자하였으며, B.I의색상과유사색적용하여자연의컨셉을유지하고자함을알수있다. 3.2.3 에뛰드하우스 8) 에뛰드하우스는화장이일상이아닌놀이처럼즐길수있어야한다는 화장놀이문화 Makeup Play' 라는컨셉과함께소녀들이동경하는인형의집과공주를모티브로하고있다. 핑크빛미래와달콤한꿈, 그리고세상을향한설레임을만들어간다는의미를내세우고있다. 다음 [ 표 7] 은에뛰드하우스의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. 7) http://www.thefaceshop.com 8) http://www.etude.co.kr - 260 -
[ 표 8] 이니스프리브랜드색채분석 [ 표 7] 에뛰드하우스브랜드색채분석에뛰드하우스는 B.I와웹사이트모두 Wh색상과 rp색상을고명도중채도로적용함으로서, 전체적으로확실한색채전략을나타내고있다. 웹사이트의경우, 주조색을 Wh색상으로하고보조색과강조색을 rp색상으로적용하여 B.I와의일치성을명확하게나타내고있다. 또한, 전체적인고명도중채도사용으로여성적이고달콤한이미지를표현하고있으며, 타브랜드와의차별성을보이고있다. 3.2.4. 이니스프리 9) 이니스프리는깨끗한자연과건강한아름다움이행복하게공존하는청정섬이라는뜻으로설명하고있다. 청정섬이주는자연의혜택을담아고객에게아름다움을선사하고, 친환경그린라이프를실천하는자연주의브랜드임을강조하고있다. 다음 [ 표 8] 은이니스프리의 B.I와웹사이트색채를분석한것이다. 이니스프리의 B.I는 G색상으로자연을표현하고자하였다. 웹사이트의경우, Wh색상을주조색으로하여정보전달에중점을두었으며, 보조색으로 B색상의하늘이미지와 O색상을적용하여깨끗하고건강한이미지를나타내고자하였다. 또한, 고명도중채도의사용과 YG색상을강조색으로적용함으로서, 주조색및보조색과의조화로움을더함과동시에리듬감을나타내고있다. 이니스프리의 B.I와웹사이트색채는유사색을사용하였고, 전체적으로건강한자연의이미지를담고자하는의도를알수있다. 4. 종합분석위에서분석한국내고가화장품과중저가화장품의색채출현빈도를 IRI 색채연구소의감성척도인단색이미지스케일과형용사이미지스케일에포지셔닝하였다. 다음 [ 표 9] 는국내고가화장품브랜드 4개를이미지스케일에대입한것이다. 9) http://www.innisfree.co.kr - 261 -
다음 [ 표 10] 은국내중저가화장품브랜드 4개를이미지스케일에대입한것이다. [ 표 9] IRI 이미지스케일의색채 ( 고가화장품 ) 고가화장품브랜드를 IRI 이미지스케일에대입한결과, X축감성에대해설화수는정적인감성에가까웠고, 헤라는동적인감성에가까웠다. 오휘와더히스토리오브후는동적인감성과정적인감성에함께위치하고있었다. Y축의감성은헤라, 오휘, 그리고더히스토리오브후브랜드가모두딱딱한감성에가까웠으며, 설화수는부드러운감성에가까이위치하였다. 설화수는 편안한, 동양적인, 전원적인 감성에해당되며, 자연과접목한한국의미를나타내고자하는브랜드컨셉이 B.I와웹사이트의아이덴티티를통해잘나타내고있음을알수있다. 헤라는 성숙한, 시원한 감성에위치하며, 여성의아름다움과생명을나타내는브랜드컨셉의색채전략이잘나타내고있다. 오휘는 정적인, 단순한, 그윽한 과 진보적인, 도시적인, 서양적인 에함께위치하고있다. 이는첨단과학의브랜드컨셉을표현하는모던함의감성에는적합하지만, 은은한감성의색채를표현하고있는것은브랜드아이덴티티와일치하지않는다. 더히스토리오브후는 클래식한, 보수적인, 품위있는 과 쾌활한 감성에동시에위치하고있다. 동양사상과현대의모던함을동시에추구하고자하는브랜드컨셉을고려할때, 브랜드아이덴티티의색채전략이동양사상에는적합하지만현대의모던함컨셉에는적합하지않음을알수있다. 고가화장품브랜드에대한분석결과는다음과같이해석할수있다. 첫째, 고가화장품브랜드는대부분주요색채가정적인감성과딱딱한감성에가깝게나타났다. 둘째, 설화수와헤라는브랜드컨셉과색채이미지가일관성있게나타나고있는반면, 오휘와더히스토리오브후는브랜드컨셉이색채이미지에명확히적용되지않고있음을알수있다. [ 표 10] IRI이미지스케일의색채 ( 중저가화장품 ) 중저가화장품브랜드를 IRI 이미지스케일에대입한결과, 4개의중저가브랜드모두공통적으로 X축으로동적인감성에, Y축으로부드러운감성에가깝게나타나고있음을알수있다. 더페이스샵과이니스프리는감성어에서도 자연적인, 전원적인, 쾌활한, 새로운 의위치에해당되어두브랜드가공통된색채감성을나타내고있다. 두브랜드모두자연을컨셉으로하는브랜드로아이덴티티의색채감성을잘표현하고있음을알수있었다. 미샤는 율동적인, 선명한, 돋보이는 감성에위치하였고, 아름다움과정열을컨셉으로하는브랜드아이덴티티의색채를잘나타내고있다. 에뛰드하우스는 여성적인, 맑은, 밝은 감성에해당되며, 공주와놀이문화를컨셉으로하는브랜드전략에일치하는색채아이덴티티를표현하고있다. 중저가화장품브랜드에대한분석결과는다음과같이해석할수있다. 첫째, 중저가화장품브랜드는대부분주요색채가동적인감성과부드러운감성에 - 262 -
가깝게나타났다. 둘째, 미샤, 더페이스샵, 에뛰드하우스, 이니스프리는모두브랜드컨셉에부합하는대표적인색채를 B.I와웹사이트에효율적으로적용하고있음을알수있다. 5. 결론본연구를통해국내화장품의브랜드별색채특성을확인할수있었으며, 색채를통해브랜드특성을상징적으로표현할수있음을알수있었다. 이연구의목적은국내화장품의고가브랜드와중저가브랜드의색채를분석하고, 각브랜드별차이를밝힘과동시에브랜드아이덴티티가일관성있게나타나고있는지를살펴보고자하였다. 연구의주요결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 국내중저가화장품브랜드인미샤, 더페이스샵, 에뛰드하우스, 이니스프리는모두브랜드컨셉에부합하는색채이미지가 B.I와웹사이트에일관성있게나타나고있음을알수있었다. 네브랜드모두색채를통한브랜드이미지를잘전달하는것으로나타났다. 둘째, 국내고가화장품브랜드의경우, 설화수, 헤라는브랜드컨셉에적합한색채이미지가 B.I와웹사이트에서일치성을보이고있는반면, 오휘, 더히스토리오브후는브랜드가추구하는컨셉이색채이미지와조금다른경향을나타내고있었다. 이러한연구결과는다음과같은시사점을제시한다. 첫째, 국내중저가화장품이높은성장세를보이고있는시장현황에서매출이높은네브랜드들이모두브랜드의색채이미지를잘전달하고있었다. 이를참고하여신규브랜드들은브랜드아이덴티티의중요성을숙지하고, 일관성있는색채전략을수립할수있도록디자인과마케팅적노력에중점을두어야할것이다. 둘째, 고가화장품브랜드에대한결과는기업측면에서다음과같은시사점을남긴다. 설화수, 헤라브랜드기업인 A사는브랜드아이덴티티와색채전략을일관성있게잘활용하고있는반면, 오휘, 더히스토리오브후브랜드기업인 L사는브랜드컨셉에적합한색채이미지가경쟁사에비해효율적으로전달하지못하고있다. 따라서 L사는브랜드아이덴티티에적합한색채전략을위해디자인전략과마케팅적노력에주력해야할필요가있다. 설화수가수입화장품을제치고백화점매출 1위를차지하고있다는시장현황을감안할때, 브랜드아이덴티티의색채전략의중요성을인지하여경쟁사와차별화할수있는방안을모색해야할것이다. 또한, 브랜드고유의색채 전략을수립하여소비자의브랜드인지와연상에기여할수있도록노력해야할것이다. 본연구의한계점은첫째, 국내화장품브랜드를모두포괄하지못하였고, 둘째, 온라인웹사이트만을중심으로분석하였다는점이다. 따라서다음연구에서는좀더다양한브랜드의색채분석과함께객관성을높일수있는실증분석으로이어져연구가이루어질수있을것이다. 또한, 웹사이트이외에브랜드효율성을높일수있는매장이미지, 광고등의색채이미지를함께비교분석할수도있을것이다. 참고문헌 - 김민기, 김유선 (2012). COLORIST. 미진사. - 노경훈 (1998). 시각디자인브랜드이미지. 서울 : 예경. - 안광호, 한상만, 전성률 (2012). 전략적브랜드관리. 학현사. - 유병우 (1998). 브랜드아이덴티티구축이강력한브랜드를만든다. 마케팅. - 김경화, 나지영 (2012). 색채이미지가브랜드개성과브랜드아이덴티티에미치는영향에관한연구, 한국디자인포럼, 36(-), 303-313. - 김미리 (2007). 남성화장품의브랜드아이덴티티와색채이미지, 홍익대학교산업대학원석사학위논문. - 김수연 (2006). 브랜드아이덴티티에있어서빨강의색채감성에관한연구, 연세대학교생활환경대학원석사학위논문. - 김수정, 윤형건, 이현수 (2003). 브랜드개성을나타내는웹사이트컬러에관한연구. 한국색채학회지, 17(2), 1-13. - 노주연 (2004). BI 형성에있어서 Color가미치는영향력분석방법에대한연구, 성신여자대학교대학원석사학위논문. - 박연선, 손혜연 (2012). 실버산업의색채디자인활용을위한실버세대의색채선호도연구 - 온라인웹사이트실버상품을중심으로. 한국색채학회지, 26(1), 5-19. - 서성희, 천정임 (2003). 색채가브랜드가치에미치는영향에관한연구. 커뮤니케이션디자인학연구, (4), 18-31. - 심윤희 (2008). 웹사이트의메인페이지에나타난기업상징컬러에관한연구. 한국디자인문화학회지,14(4), 270-280. - 양영순 (2007). 브랜드로열티와제품관여도가온라인구매의도에미치는영향 : 화장품시장을중 - 263 -
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