A Study on Color Emotional Factors of VMD in Brand Space -Focused on Global SPA Fashion Brands in China- Dongjie Wang First Author. Spatial Design, Meta Design Dept., Hongik University Graduate School, wdjeeeeee@outlook.com Junggyo Lee Corresponding Author. Professor, Industrial Design Dept., Hongik University, designsoft@chol.com (Background and Purpose) The consumption environment in the modern society is changing in response to fast-growing brands and a variety of consumer tastes. And consumers show an emotional consumption trend to satisfy their psychological and emotional desires. As a marketing method for consumers in the environment change, expressing the color emotion of VMD has great importance. In particular, Global SPA Fashion Brands leading the fashion industry of modern China are concentrating on the emotional expression to satisfy consumers in response to the fast trend change. For maximization the effect of VMD, the authors draw the color emotional factors of VMD applied to the brand space of the SPA fashion brands for consumers to get psychological and emotional satisfaction. (Method) In this study, the authors conduct theoretical research on the concept and characteristics of the brand space, and draw the color emotional factors from the color harmony theory and the spatial design perspective by analyzing preceding research and utilizing references on spatial components of VMD and VMD colors. On the basis of brand space analysis matrix which structuralize spatial components and color emotional factors of VMD, the case study on the brand space of the global SPA fashion brands limited in Xidan, Beijing, China, was conducted. (Results) First, most of spatial components of VMD in the brand space is presented in earth tone in order to highlight a variety of different colours of products, and is expressed in analogous colors of high brightness and low saturation in order to bring visual softness and sense of comfort into the space. Second, from the color harmony theory perspective, the color emotional factors of VMD as a SPA fashion brand strategy targeting mass production and sales are applied for the order and the similarity by using brightness and saturation, are using a wide range of colors as a point, and are expressed for the brand space to stimulate the visual emotion. Third, from the spatial design perspective, the color emotional factors of VMD are used to reflect mainly the accessibility and the sense of comfort of the space in which the effect of inducing access to the space and of maintaining emotional comfort in the space is made through the psychological accessibility by presenting the same and the kind of colors. (Conclusion) Through this, the color emotional factors of VMD are found to be essential factors in playing a communication channel role in the consumer-centric space for emotional satisfaction through the spatial design in the brand space. Keywords Brand Space, VMD, Color Emotional Factors, Global SPA Fashion Brand, China Received Mar. 19. 2016 Reviewed Apr. 17. 2016 Accepted Jun. 20. 2016 ISSN 1976-4405 www.kisd.or.kr Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 105
브랜드공간에적용된 VMD 의색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 에관한연구 - 중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드를중심으로 - 왕동걸제 1 저자. 홍익대학교대학원메타디자인학부공간디자인학과, wdjeeeeee@outlook.com 이정교교신저자. 교수, 홍익대학교산업디자인학과, designsoft@chol.com ( 연구배경및목적 ) 현대사회는급증하는브랜드와다양한소비자에대응하기위해소비환경이변화하고있다. 그리고소비자는심리적 감성적욕구만족을원하는감성소비경향을보인다. 이러한환경변화에따른소비자를위한마케팅방안으로 VMD 의색채감성표현이중요시된다. 특히현대중국의패션산업을주도하고있는글로벌 SPA 패션브랜드는, 빠른트렌드변화에반응하는 SPA 브랜드의특성과함께소비자를만족시키는감성표현에집중하고있다. VMD 효과를극대화하기위해, SPA 패션브랜드의브랜드공간에적용된소비자의심리적이고감성적인충족을가져올수있는 VMD 의색채감성요인을도출하고자하였다. ( 연구방법 ) 본연구에서는브랜드공간의개념및특성에대한이론연구를진행하고, VMD 의공간적구성요소와 VMD 색채에대한선행연구분석과참고자료를활용하여색채조화론과공간디자인관점에서의색채감성요인을도출하였다. VMD 의공간적구성요소와색채감성요인을구조화한브랜드공간분석매트릭스를기준으로하여, 중국북경서단지역에있는글로벌 SPA 패션브랜드로범위를한정하여브랜드공간을사례분석하였다. ( 결과 ) 첫째, 브랜드공간의 VMD 공간요소대부분이난색조로연출되어상품의다양한색채를부각시키기위해공간적으로시각적부드러움과편안함부여를위한고명도와저채도의유사범위의색상으로표현되어있었다. 둘째, 대량생산과판매를목표로하는 SPA 패션브랜드전략으로의 VMD 의색채감성요인은, 색채조화론관점에서명도, 채도에의한질서성과유사성을중심으로적용되고다양한범위의색상을포인트로사용하며시각적감성을자극하는브랜드공간으로표현되어있었다. 셋째, 공간디자인관점에서의 VMD 색채감성요인은공간의접근성과을중점적으로반영되어있었는데이는동일하고유사한색채연출을통한심리적접근성을통해공간으로의유입을유도하며감성적편안함을공간속에서유지시켜주는효과가있음을알수있었다. ( 결론 ) 이를통해 VMD 의색채감성요인은, 브랜드공간에서의공간디자인을통한소비자중심의감성충족공간에서의커뮤니케이션채널역할을수행하는데필수요인임을알수있었다. Keywords 브랜드공간, VMD, 색채감성요인 ( 色彩感性要因 ), 글로벌 SPA 패션브랜드, 중국 Received Mar. 19. 2016 Reviewed Apr. 17. 2016 Accepted Jun. 20. 2016 ISSN 1976-4405 www.kisd.or.kr 한국공간디자인학회논문집제 11 권 3 호통권 39 호 106
1. 서론 1.1 연구의배경과목적현대사회의패션산업은경제성장에따른브랜드의과잉공급으로인해브랜드의경쟁을야기하였다. 이러한소비환경의변화에따라소비자는개성화되고소비수준이상승하여, 다양한니즈 (Needs) 를심리적이고문화적으로충족시킬수있는소비를원하고있다. 이와같은소비경향은소비자의감성적인브랜드경험에의한소비자욕구충족을중요시하게되었다. 따라서많은패션브랜드가소비자에게감성경험을제공하기위해다양한마케팅전략을활용하고있다. 특히 SPA 패션브랜드는빠른트렌드변화에대응하는 SPA 브랜드만의강점을적극적용하기위해소비자의감성자극방법으로써 VMD 를활용한다. 그중에서도 VMD 의색채에집중하고있다. VMD 의구성요소중에서빠른인지에의해전달력이뛰어나시각적영향력이가장큰색채는, 소비자중심으로생리와심리, 이성과감성, 인간과공간의조화에관계되는중요요인이기때문이다. 이러한특성때문에 VMD 의다른요소에비해정서적이고감성적인방식으로소비자와브랜드공간간의커뮤니케이션채널로활용된다. 이러한색채중에서감성적으로 VMD 에영향을미칠수있는색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 을브랜드공간에적용하면, 소비자와브랜드공간의감성적관계를형성하여브랜드의메시지를시각적으로전달하고소통하고자하는 VMD 에긍정적영향을끼칠것이다. 이를위해, 브랜드공간에서소비자의심리적욕구를만족시킬수있으며공간디자인관점에서의긍정적인마케팅효과를극대화시키기위한브랜드공간 VMD 의색채디자인가이드라인역할을할수있는 VMD 의색채감성요인의특성을도출하고자한다. 1.2 연구의범위및방법본연구에서는현대중국패션브랜드매출의대부분을차지하는글로벌 SPA 패션브랜드시장을중심으로, 글로벌 SPA 패션브랜드공간에관한이론적고찰과공간디자인관점에서의브랜드공간의디자인적특성을알아본다. 그리고 VMD 관점에서의브랜드공간 VMD 색채연구를통해, VMD 의색채감성요인을추출할것이다. 연구의방법은다음과같다. 첫째, 브랜드공간과글로벌 SPA 패션브랜드공간의브랜드공간에대한선행연구분석과참고자료를활용한이론연구를통해, 브랜드공간의개념, 글로벌 SPA 패션브랜드공간의현황과디자인적특성을알아본다. 둘째, VMD 의공간구성요소와표현요소인색채에대한이론연구와연계하여, 색채중심관점의색채조화론, 공간중심관점의색채감성요인을각각도출한다. 셋째, 이론연구를바탕으로브랜드공간에적용된 VMD 색채감성요인분석을위한분석매트릭스를제시한다. 넷째, 2015 년 21세기 중국산업부동산연구센터 1) 에서발표된 SPA 패션브랜드랭킹상위 10위권내의글로벌브랜드중, 유동인구가많고패션브랜드의브랜드공간이집결되어있는중국북경서단 ( 西单 ) 지역에위치한 4개의대상 (ZARA, UNIQLO, H&M, FOREVER 21) 을선정하여사례분석한다. 마지막으로, 사례를종합분석하여현재중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드공간에적용된 VMD 의색채감성요인을알아보고, 브랜드공간에서소비자의감성충족을위해제시해야하는 VMD 의색채감성요인을제안하고자한다. 2. 브랜드공간과 VMD 의색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 2.1 브랜드공간 2.1.1 브랜드공간의개념현대소비자들은제품의품질에따른이성적이고합리적인소비에서나아가감성과브랜드에의한심리적인면의만족도에의해브랜드를선택한다. 이러한소비경향의변화에따라브랜드의판매공간 ( 매장, 賣場 ) 은판매만을위한공간이아니라소비자가브랜드와브랜드문화를경험할수있으며브랜드를전달하는브랜드공간으로변화하고있다. 브랜드공간 (Brand Space) 이란브랜드를제고하여브랜드의의미를확장시키고, 문화 지식 소비의총체적경험을통해브랜드의문화경험을제공해주는브랜드문화공간이다 (Lee & Lee, 2014). 브랜드공간디자인을통한브랜드의효과적인표현은브랜드와소비자의커뮤니케이션을형성하여브랜드를인식하고각인시킬수있다 (Kim, 2010, p.10). Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 107
이러한브랜드전달을위한여러유형의브 랜드공간이등장하였는데, 소비자서비스공간 (Cus- tomer Service Space) 과소비공간 (Consumption Space) 유형으로나눌수있다. < 표 1> 먼저소비자 서비스공간은소비자혜택공간 (Customer Benefit Space) 이라명명되던유형으로, 판매목적외에브랜 드의아이덴티티를전달하고브랜드를향상시키 기위해문화적이고교육적인홍보관이나쇼케이스등 전시공간을의도적으로적용하는브랜드공간유형이 다. 이는소비자중심의브랜드공간형태로사용자경 험에맞춘유 무형의서비스가주를이루는서비스디 자인공간으로의의미가강화되고있어, 본논문에서 이유형을 소비자서비스공간 이라제시하였다. 그 리고또다른유형인소비공간은판매를목적으로브 랜드의각인을위해소비자가체험할수있도록 감성적으로소비자를자극한다. 이와같이모든유형의 브랜드공간은소비자를중심으로하는소비와서비스 의공간으로, 소비자를위한서비스측면에서소비자에 게심리적 생리적으로충족시킬수있는감성적인디 자인전략이중요시된다. < 표 1> 브랜드공간의유형 유형특성 소비자서비스공간 소비공간 브랜드전달목적 문화적, 교육적 전시및홍보공간 판매목적 브랜드각인시킴 소비자체험, 감성자극 2.1.2 글로벌 SPA 패션브랜드와브랜드공간 1) 중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드 단기간급속도로발전하고있는중국패션산업은 급증하는생산량과다양화된경향에따라유통환경이 변화하고있다. 중국산업부동산연구센터 의발표 내용과같이중국의패션산업은글로벌화, 개성화, 고 급화등변화하는패션환경에대응하여등장한글로벌 SPA 2) 패션브랜드가중심을이루고있다. 이러한 SPA 패션브랜드는패션트렌드에적합한상품을저 렴한가격에빠르게유통시키고회전율을높여소비자 의소비심리를만족시키는효율적인패션마케팅시스 템을제공한다. 이러한 SPA 패션브랜드의영향력이확대됨에따 라, 특히중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드는리테 일형태의강점으로인해패션명품브랜드 (Luxury Brand) 에비해높은점유율과영향력을갖는다 3). 이러한패션업계의경향에따라 HOTWIND, ME&CITY 등과같이중국의문화에적합하게접근한중국자체 SPA 패션브랜드, 즉중국환경, 상황, 중국인의라이프스타일에적합한 SPA 시스템을적용 개발한자체적브랜드만의영향범위가확장되고있다. 2) 글로벌 SPA 패션브랜드의브랜드공간중국소비자는의류의재질과디자인등제품의품질만으로구매를결정하지않고브랜드공간의콘셉트, 조명, 색채, 진열, 쇼윈도등의공간구성요소가브랜드를어떻게표현하는지를중요시하여소비자의구매욕구를자극하는브랜드를선택하고구매한다 (Wu, 2014). 이와같이브랜드소비를결정짓는브랜드공간의표현, 즉마케팅적으로효과적인공간디자인방법연구로글로벌 SPA 패션브랜드의브랜드공간이갖는디자인적특성을알아보고자하였다. 이를위해글로벌 SPA 패션브랜드관련선행연구 4) 에서유사의미용어로공통적으로제시하며현대의 SPA 패션브랜드공간을대표할수있는다섯특성을도출하였다. (1) 통일성 ( 統一性, Unity) SPA 의운영체계를확보하며시장유통과대량판매목적을이루기위해그리고소비자로하여금공간에서브랜드아이덴티티를인지할수있도록, 색채, 재질등을동일하게구성하여공간전체를통일적인분위기로표현하고있다. (2) ( 明瞭性, Unambiguity) 공간구분을정확히하여대량의상품에대한많은정보를전달하기위해공간분할과배치등을중요시한다. 공간디자인에서의은사용자의편리성과공간활용의효율성을높여준다. (3) 다양성 ( 多樣性, Diversity) 다량의다양한상품으로의집중을위해공간적으로단순하게구성되지만, 넓은규모의전체공간에서부분적으로시각적포인트를주어시각적재미요소를제공한다. 이는소비자에게비일상적이고감각을자극하는경험을가능하게한다. (4) 개방성 ( 開放性, Openness) 공간구성요소들의연출을통해시각적개방감을형성하여공간적인연속성을느끼게한다. 이는시지각적접근성을강화하여브랜드공간이전달하고자하는콘텐츠의경험을유도하기에용이하다. (5) 상징성 ( 象徵性, Symbolization) 브랜드아이덴티티와브랜드를전달하고, 한국공간디자인학회논문집제 11 권 3 호통권 39 호 108
이를소비자에게인식시킬수있도록브랜드의 Co- color 또는브랜드의콘셉트나전략등을디자인적으로 표현한다. 이는타브랜드와의디자인적차별화를위한 주요요인으로작용한다. 이러한글로벌 SPA 패션브랜드의공간디자인특성 을정리하면 < 표 2> 와같다. < 표 2> 글로벌 SPA 패션브랜드공간의공간디자인특성 < 표 3> 브랜드공간 VMD 의구성요소 구성요소항목특징 공간적구성요소 특성 통일성 다양성 개방성 상징성 천장 벽 / 기둥 세부내용 정체의통일된분위기 브랜드전달 공간구성요소의시각적명확함 사용의편리성 공간활용의효율성 시각적재미 비일상적 감각자극적경험 공간적연속성 시지각적접근성 브랜드아이덴티티와전달 이러한브랜드공간의공간디자인특성과같이, 소비 자의편의와쾌적함을만족시키기위한글로벌 SPA 패션브랜드의공간디자인경향을이해하고이를적용 하여소비자와커뮤니케이션한다면긍정적인마케팅 효과를가져올것이다. 2.2 VMD 의색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 2.2.1 VMD 와색채감성요인 1) VMD VMD(Visual Merchandising) 는시각적요소와상 품을효과적으로구성하고브랜드공간전체를통해기 업과브랜드의고유를확립하는동시에, 소비자 에게표현하고자하는메시지와정보를전달하고판매 로이어지는종합적마케팅전략이다. 이는시간과공 간이접하는점에서발생하는추상적인형태이면서전 달의목적을효율적인방법으로이루기위해실제적인 표현방식으로 3 차원의공간을구성하는시각적조형체 계라고할수있다 (Cho, 2009, p.35). 브랜드공간 의 VMD 는다음 < 표 3> 과같이공간적요소와연출적 요소로구성 5) 된다. 위 ( 上 ) 로의공간확장 개방된수평공간에서의입체적연출 수직적형태로높은주목성 브랜드전달 ( 시각적높은전달력 ) 공간전체의분위기및디자인콘셉트형성 연출적구성요소 바닥 조명 색채 집기 POP 디지털매체 공간구성요소의배치에의한동선유도 공간의분리및효율적활용 조도, 색도에따른공간의분위기형성 조명에의한심리적편안함 쾌적함전달 제품의색채와브랜드의색채 다양한색채간의시각적조화 디자인적콘셉트연출 브랜드의메시지에대한직접적전달 다양한브랜드정보전달 사용자와의커뮤니케이션 < 표 3> 에서보듯이 VMD 의공간적구성요소는공간 의효율적활용과공간의종합적연출을통해브랜드 의를전달하고소비자의관심을유도하는등의 주요역할을수행한다. 따라서본연구는공간디자인 관점에서의 VMD 에관한연구로 VMD 의공간적요소 를중심으로브랜드공간을연구하고자한다. 2) VMD 의색채 VMD 의색채는시각적요소를통해소비자를자극 함으로써브랜드공간의를새롭게구성하고브 랜드공간의를높일수있는 VMD 의주요요소 이다. 또한브랜드공간에서의 VMD 의색채는시각적 연출만이아니라소비자의심리적인정서에의식, 무의 식및잠재의식까지깊은영향을미치는특성을갖는 다. 이러한특성에의해 VMD 의색채는브랜드공간의 구성및형태를인지하게하고상품을판매하고상품 정보를전달한다. 이와함께브랜드공간안에서경험 을유도하여브랜드를경험하게하며, 나아가감성적인 커뮤니케이션의채널역할을하게된다. 3) VMD 와색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 색채감성은소비자에게시각적인정보에큰영향을 주어정서에반응하여기억에남게된다. 이러한색채 감성을일으키는색채감성요인 ( 色彩感性要因 ) 은시각적 인색채에따라느끼는나반응및감정에대한 감성적인색의총체적경험이다 (Bark & Kim, 2014). 특히 VMD 에서의색채감성요인은브랜드공간에서의 시각적영향력과상징적를갖는공간적요소로, 색채의사용에의해감성작용을일으킬수있는디자 인의주요요인이다. 따라서 VMD 의색채에대한감성 요인을이해하고소비자의감성을예측하는브랜드공 간이디자인되어야한다. 2.2.2 VMD 의색채감성요인 VMD 의색채에서감성요인을적용한브랜드공간 디자인을위해브랜드공간에서의 VMD 의색채감성요 인을, 첫째, 공간에서의배색에의한색채조화론관점, 둘째, 공간디자인관점에서추출하였다. Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 109
1) 색채조화론관점색채감성관련선행연구에서, 이은주, 최종명 (2009), 백민영, 김우경 (2014) 은하나의색이갖는특성인밝기, 명도등으로색채감성을정의하였다. 그리고이현주외 6인 (2011), 김지혜, 박연선 (2015) 은온도감 ( 따뜻함 / 차가움 ) 과같은색채감성용어로정의하였다. 본연구는브랜드공간을주제로하여하나의색이아닌공간을형성하는색들간의배색에따라감성적조화로움을느낄수있다는색채조화론 (Color Harmony) 을기반으로하여색채감성요인을추출하고자한다. 미국인색채학자저드 (D. B. Judd) 는인간의정서에따라색채에대한감성반응이다르게나타날수있는데, 여러색간의관계성에의한배색으로조화를이루고이러한조화에의해감성반응이나타나게된다고하였다. 저드는이러한감성반응의경향분석을통해감성요인을네가지유형으로분류하여질서성, 유사성, 친근성, 으로제시하였다. (1) 질서성 ( 秩序性, Order) 질서성은색상, 명도, 채도등의규칙에의해형성된다. 색공간에서의일정한법칙, 즉색의속성이일정하거나규칙적변화에의한질서성을가질때조화로운감성반응을일으킨다. 간과쉽게어울릴수있도록관계성을극대화시켜공간에대한높은접근성을갖게한다. < 그림 3> 친근성 (4) ( 明瞭性, Unambiguity) 은대비에의한반응요인으로, 대비된색채간에명도, 채도, 색상의차이가극대화된배색은명료에의한조화로운감성반응을일으킨다. 이러한명료한색채배색은공간에대한주목성을높이며시각을자극하여공간을명확하게인지가능하게하고기억하게만든다. < 그림 4> 감성반응에의한색채조화론은색채를매개로감성배색등색채의조화에의해감성을표현하고자극할수있음을제시한다. 따라서저드의색채조화론의네원리는배색에의한색채감성요인으로작용한다. < 표 4> 색채조화론에서도출한색채감성요인 < 그림 1> 질서성 (2) 유사성 ( 類似性, Similarity) 유사성은색이갖는공통속성에의해형성된다. 저채도계열의동일하거나유사범위의배색에의해서색의속성간에유사성이존재하고서로연관성을가질때조화로운감성반응을일으킨다. 항목질서성 ( 규칙 ) 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) ( 대비 ) 내용 명도, 채도의일정한질서 규칙적색채의변화 유사한범위의색상배색 저채도배색 자연색의유사함 시각적익숙한배색 명도, 채도, 색상의대비가극대화된배색 공간이높은주목성 < 그림 2> 유사성 (3) 친근성 ( 親近性, Familiarity) 친근성이란자연스러운색채에의한반응요인이다. 이는자연색에유사하거나시각적으로익숙한배색은사람에게심리적인안정감을주고사람개개인에게공 2) 공간디자인관점공간디자인에서의색채감성연출은소비자의감성만족도를높인다. 이러한공간디자인적관점에서의색채감성요인추출을위하여, 'SPA 브랜드공간의공간디자인에서의 VMD 의색채감성요인 ' 에관한선행연구를 < 표 5> 와같이분석하였다. 한국공간디자인학회논문집제 11 권 3 호통권 39 호 110
< 표 5> 선행연구분석 연구자 박정은 (2015) 백민영김유경 (2014) 유수연 (2014) 이선혜 (2014) 송현지외 3 인 (2013) 연구제목 VMD 색채적용에따른감성어휘의평가연구 패션브랜드매장의 VMD 색채특성에관한연구 연구내용 VMD 의색채감성요인특성색채감성요인접가유편리유편화근변행안듬쾌의려의미성성성성성성성함소비자감성에맞는 VMD 색채계획, 높은감성만족도, 색채를통 해심리적커뮤니케이션을가능하게함 트렌드색채를반영하여소비자의감성을자극하여접근성을높임 백화점 VMD 상품, 배색, 계절, 디자인 구성유행에 따른 요소의 색채 VMD 색채는소 특징에 관한비자의 감성을 연구 만족시킴 상품주목도를 높이기 위한 색채공감각연 구 : 프리미엄 식품관 VMD 디자인을중심 으로 SPA 브랜드 매장의감성디 자인요소분 석 : 명동소재 SPA 브랜드 매장피팅룸을 중심으로 VMD 색채의연상과상징에의해심리적, 감성적으 로연출하여, 소비자에게감성을경험하게함 SPA 패션브랜드의피팅룸공간은대중의시각을자 극하는색채감성디자인이적용됨 (2) ( 便安性, Comfortable) 소비자에게색채의색상, 비율, 대비등의변화및차이를최소화하거나일정한범위안에서의색채조화를이룰수있도록시각적인안정감과함께공간에서의편안함을느끼게한다 (Yoo, 2014, pp.19-24). 이러한편안한분위기에서의감성적인소비심리의만족은구매로이어질수있다. < 그림 6> 감성색채를통한 (3) ( 韻律性, Rhythmicity) 색채의변화유형에따라반복에의한질서나비정형화된변화로긴장감을주는등의공간의리듬적변화를연출할수있다. 이러한색채감성으로인해소비자의시선을유도하고상품에시각적으로집중하게되어공간의감성적으로인식할수있으며이는구매행동으로이어진다 (Song, Yang & Kim, 2014). 위의 < 표 5> 와같이선행연구분석을통해 VMD 색채감성요인 ( 접근성, 가변성, 유행성, 편안함,,, 편의성, 화려함 ) 을 1차추출하였고, 그중다수의연구에서공통으로제시한접근성,,, 으로정리하였다.< 표 6> (1) 접근성 ( 接近性,Accessibility) 브랜드공간은공간디자인의콘셉트와테마에따라소비자의감성에맞는 VMD 의색채계획은소비자에게자극하는색채연출을통하여, 소비자에게공간에대한관심과주목을유도하고공간으로유입시킨다. 이러한효과적커뮤니케이션을통해감성적만족도를증가시켜공간의접근성을높인다 (Park, 2015). < 그림 7> 색의대비를통한 (4) ( 愉快性, Cheerfulness) 브랜드공간에서의색채감성요인을통해다양한공간을연출할수있는데, 자연스러운색채로조화하거나비일상적색의연출에의해시각적재미를제공함으로서긍정적인시각적자극에의한상품의주목도를높일수있으며소비자의심리적만족을유도할수있다 (Lee, 2014, pp.86-87). < 그림 8> 시각적재미를통한 < 그림 15> 강한시각적대비를통한접근성 Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 111
< 표 6> 공간디자인관점에서도출한 VMD 의색채감성요인 < 표 8> 사례연구대상 색채감성요인접근성 특성주목, 관심, 매력시각적안정함, 질서, 환경조화시선유도, 움직임유도, 운동방향공간의쾌적함, 심리적정화, 명쾌함, 흥미 No. 사례명 설립 ( 공간리뉴얼 ) 년도 1 ZARA 2008(2015) 2 UNIQLO 2007(2013) 3 H&M 2009(2014) 4 FOREVER 21 2011(2015) 2.3 브랜드공간의 VMD 색채감성요인분석매트릭스 본연구는중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드의 브랜드공간에적용된 VMD 의색채감성요인을분석하 고자한다. 2.1 과 2.2 장에서의이론적고찰을통해추 출한 VMD 의색채감성요인을구조화한브랜드공간분 석매트릭스는다음의 < 표 7> 과같다. < 표 7> 사례분석매트릭스 1. 사례개요브랜드명브랜드공간 2. VMD 색채감성요인분석 VMD 공간요소천장 VMD 색채벽 / 기둥바닥 VMD 색채팔레트 분석 1 ( 색채조화론 ) 분석 2 ( 공간디자인 ) 종합분석 브랜드공간의 VMD 특성 컬러칩 컬러분석 1CMYK 2 먼셀코드 color 1 color 2 color 3 color 4 색채감성요인적용정도다이어그램 질서성 ( 규칙 ) 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) ( 대비 ) 접근성 3. VMD 의색채감성요인분석을위한브랜드 공간사례분석 2016 년 1 월 29 일 ~2 월 13 일에연구자본인이브랜 드공간을직접방문하여렌즈 DA 16-50, F4.0 의 SONY NEX-5R 촬영도구로촬영한공간에서 VMD 색채를추출하였다. 추출한색은현장의마감재 와조도에대한오차는배제하였다. VMD 색채에서색 채정보 (1CMYK, 2Munsell Conversion 프로그램으 로변환한먼셀코드 HV/C, H: 색상, V: 명도, C: 채 도 ) 를추출한다. 추출한색채의면적비율을적용한 VMD 색채팔레트를바탕으로색채조화론과공간디자 인관점에서의색채감성요인의적용정도를강함 ( ), 보통 (), 약함 ( ) 3 단계로분석한다. 3.2 사례분석 < 표 9> 사례분석 1 1. 사례개요 브랜드명 브랜드공간 ZARA 2. VMD 색채감성요인분석 VMD 공간요소 VMD 색채 천장 벽 / 기둥 화이트와블랙으로강한대비 공간전체톤을어둡게연출 조명을포인트로시선유도 컬러분석 121/21/33/0 22.5Y8/2 188/85/88/76 210GY1/2 111/10/16/0 2N9/0 188/83/83/80 2N1/0 3.1 사례연구범위및방법사례분석의범위는 2015 년 21세기중국산업부동산연구센터에서발표된 SPA 패션브랜드상위 10위권내의브랜드중에서유동인구많고패션브랜드가집결되어있는중국북경서단상권지역에있는글로벌 SPA 패션브랜드 ZARA, UNIQLO, H&M, FOREVER 21을연구대상으로선정하여사례분석한다.< 표 8> VMD 색채팔레트 분석 1 ( 색채조화론 ) 바닥 118/14//21/0 27.5R8/2 색채감성요인 적용정도 다이어그램 질서성 ( 규칙 ) 질서성 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) 유사성 ( 대비 ) 친근성 한국공간디자인학회논문집제 11 권 3 호통권 39 호 112
분석 2 ( 공간디자인 ) 종합분석 < 표 10> 사례분석 2 1. 사례개요 브랜드명 브랜드공간 접근성 접근성 화이트와블랙의강한명도대비를통한높은주목성 넓은면적의화이트를통한시각적편안함 블랙을포인트로시각적리듬감을표현 강한대비로시각적자극을통한증가 UNIQLO 2. VMD 색채감성요인분석 VMD 색채 VMD 색채팔레트 분석 1 ( 색채조화론 ) VMD 공간요소 천장 벽 / 기둥 바닥 공간전체를화이트로밝게연출 브랜드 Co-color 로포인트연출 상품군컬러별진열 컬러분석 112/12/10/0 2N9/0 184/79/78/63 2N1/0 112/9/9/0 2N9/0 161/72/92/34 27.5YR3/4 112/9/9/0 2N9/0 색채감성요인적용정도다이어그램 질서성 ( 규칙 ) 질서성 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) ( 대비 ) 유사성 친근성 < 표 11> 사례분석 3 1. 사례개요 브랜드명 브랜드공간 H&M 2. VMD 색채감성요인분석 VMD 공간요소 VMD 색채 VMD 색채팔레트 분석 1 ( 색채조화론 ) 분석 2 ( 공간디자인 ) 종합분석 천장 벽 / 기둥 바닥 밝은화이트를주조색으로연출 포스터의다양한색으로변화있는연출 상품군 ( 스타일별 ) 에따른공간분리 컬러분석 16/14/9/0 22.5R9/2 15/15/12/0 27.5YR9/2 139/45/79/0 22.5Y6/6 131/36/41/0 22.5Y7/2 색채감성요인적용정도다이어그램 질서성 ( 규칙 ) 질서성 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) ( 대비 ) 유사성 친근성 접근성 접근성 난색조, 저채도색으로시각적연속성에의한시선유도 동일한명도, 채도를통한시각적 시각적변화요소가없어리듬감부족 벽에서포인트색으로수직적연출을통한유쾌감표현 분석 2 ( 공간디자인 ) 종합분석 접근성 접근성 넓은면적을화이트로연출하여시각적단순함을표현, 여러색상의상품에대한주목도높임 저채도와화이트로변화를최소화한시각적편안함제공 여러색상의상품진열을통한표현 다양한색상의대비로시각적재미에의한높은 < 표 12> 사례분석 4 1. 사례개요 브랜드명 브랜드공간 FOREVER 21 2. VMD 색채감성요인분석 VMD 공간요소 밝은파스텔톤으로공간연출 포스터를주요색채포인트로연출 다양한색채로시각적화려함을표현 컬러분석 Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 113
지하며다양한색상과채도로연출하여시각적재미를 천장 112/9/10/0 210PB9/2 부여하고있었다. 이는수직형태인벽을중점적으로연출하여소비자에게감성적, 심리적으로자극하는시각 VMD 색채 벽 / 기둥 112/11/3/0 210PB9/2 장치임을알수있다. VMD 색채팔레트 바닥 16/15/10/0 25R9/2 115/25/57/0 22.5Y8/6 색채감성요인적용정도다이어그램 분석 1 ( 색채조화론 ) 질서성 ( 규칙 ) 질서성 유사성 ( 공통 ) 친근감 ( 자연 ) ( 대비 ) 유사성친근성 분석 2 ( 공간디자인 ) 종합분석 3.3 소결 접근성 접근성 고명도, 저채도색을통한시각적연속성에의해, 시선유도를통한높은접근성 유사한색을통한시각적편안함에의한안정된분위기 시각적변화요소가없어리듬감부족 시각적변화요소가없어흥미요소에의한유쾌감부족 중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드사례분석에서 의해추출한브랜드공간의 VMD 색채정보는 < 표 13>, < 그림 9> 와같다. < 표 13> 브랜드공간의 VMD 색채정보종합분석 Ⅰ < 그림 9> 브랜드공간의 VMD 색채정보종합분석 Ⅱ 네사례모두에서색상은 N, 5R~5Y 사이로난색조계열에집중분포하여고명도 (6~9), 저채도 (N~6) 의색채영역을형성하고있었다. < 그림 9> SPA 패션브랜드공간의큰규모와다양한대량의상품에대응하기위해고명도, 저채도의난색조색채로단순화하여공간을연출하고, 상품으로의시선을유도하여소비자에게시각적안정감과시각적연속성에의한공간으로의접근성을높여상품구매로의연결가능성을높일수있었다. 색채조화론관점에서의색채감성요인의종합분석결과는 < 표 14> 와같다. < 표 14> 색채조화론관점에 VMD 의색채감성요인종합분석 ZARA UNIQLO ZARA UNIQLO H&M FOREVER 21 질서성 질서성 H V C H V C H V C H V C 유사성 유사성 천정 2.5Y 8 2 N 9 0 2.5R 9 2 2.5R 9 2 10GY 1 2 N 1 0 벽 / 기둥 N 9 0 N 9 0 7.5YR 9 2 10PB 9 2 N 1 0 7.5YR 3 4 2.5Y 6 6 바닥 7.5R 8 2 N 9 0 2.5Y 7 2 5R 9 2 2.5Y 8 6 유사성 친근성친근성 H&M FOREVER 21 질서성질서성유사성친근성친근성 < 표 13> 에서와같이중국에서의글로벌 SPA 패션브랜드공간구성의대부분이동일한명도 (8~9), 유사한범위의채도 (0~2) 를사용하여통일감있는연출을통해공간을확장시키고시각적으로편안한분위기를표현하고있었다. 하지만벽 / 기둥은동일한명도를유 < 표 14> 와같이 VMD 색채감성요인중질서성과유사성이강하게표현되었는데, 동일한명도와유사한채도를이용하여소비자에게시각적으로편안함을만족시키며브랜드를전달하기위해브랜드의 Co-color 또는단순화된일정한색상으로표현되어 한국공간디자인학회논문집제 11 권 3 호통권 39 호 114
있었다. 브랜드아이덴티티연출을위한자연적콘셉트의색상구성이나소비자에게익숙한색채배색에의한친근성, 소비자의시각적감성을자극하는이부족하였다. 이를통해소비자로하여금공간에서의머무르는시간을장기화하거나공간 ( 상품 ) 분리에의한명확한정보전달이나상품구입을유도하는등의마케팅적전략이효율적으로적용되어있지않음을확인하였다. 공간디자인관점의 VMD 색채감성요인다음 < 표 15> 와같다. < 표 15> 공간디자인관점의 VMD 색채감성요인종합분석 ZARA UNIQLO 접근성접근성 H&M FOREVER 21 접근성접근성 공간디자인관점의색채감성요인은접근성과을중심으로표현되어있었다. 이는 SPA 패션브랜드는대량생산과판매를목표로동일하고유사한색채를사용하여시각적안정감을통한심리적으로편안한공간을연출함으로써, 소비자의심리와감성에긍정적영향을주어판매로이어질수있도록하는마케팅전략을보여준다. 반면에좁은범위의색상내에서의단순색채구성으로과이약하게나타났다. 여기에서 VMD 의색채감성요인을통해소비자의시선을자극하여시각적재미를제공하고, 비일상적경험을유도할수있는변화있는리듬적인색채계획이필요함을알수있었다. 따라서 SPA 패션브랜드의브랜드공간에서 VMD 가갖는색채감성요인은요소하나에치우치지않고네요소가종합적으로적용되었을때소비자는다양한시각적경험을통해심리적 감성적충족을가져올수있을것이다. 4. 결론 브랜드공간에적용된 VMD 의색채감성요인에대한연구결과는다음과같다. 첫째, 색채조화론관점에서의색채감성요인중에서질서성과유사성을강하게표현하기위해, 동일한명도와유사한채도로조화시켜공간디자인되어야함을확인하였다. 둘째, 공간디자인관점에서 VMD 의색채감성요인은공간의접근성과을부각시켜, 소비자의시각적자극을통해공간유입을유도하고심리적편안함을통해공간에오래머물고싶도록색채연출되어야함을알수있었다. 셋째, 브랜드공간은난색조색상으로공간전체에적용하고천장과바닥에고명도와저채도의색채를통해소비자에게시각적안정감을전하며다량의상품에집중하고접근할수있도록하였다. 특히수직적형태에서의시각적효과의극대화를위해벽 / 기둥에소비자의감성을자극하고공간의차별화된공간연출을위한색상범위에변화를주어시각적재미를부여하였다. 본연구는브랜드공간과소비자의감성적인커뮤니케이션을위해 VMD 의색채감성요인이중요함을확인하였다. 따라서공간디자인에서공간을형성하는색채를조화시켜소비자와브랜드공간의감성적관계를형성하면, 소비자의심리 감성적충족에의해브랜드공간과소통하고브랜드의문화를이해하며브랜드에대한긍정적인를전달할수있을것이다. 그러므로브랜드공간은경쟁속에서지속적으로발전하기위한방안으로, 소비자를위해차별화된브랜드만의문화를형성할수있는 VMD 의색채감성요인을주요마케팅전략으로활용해야할것이다. 오늘날중국에서급속도로증가하고있는중국자체생성 SPA 패션브랜드공간에서는중국인이선호하는화려한색채로구성되어있어접근성, 과같은감성요인이부족한현실이다. 따라서기존의중국만의화려한색채에본연구에서도출한 VMD 의색채감성요인별특성을적용하면, 브랜드공간에서의심리적편안함과감성을자극할수있는공간디자인방향을제시할수있을것이다. References Baek, Minyoung & Kim, Yukyung, (2014). A Study on VMD Color Characteristics of Fashion Brand Shops - Focused on Window Display of Fashion Brand Shops in Milan. Journal of Brand Design Association Of Korean, 29(12), 284-292./ 백민영, 김유경, (2014). 패션브랜드매장의 VMD 색채특성에관한연구 : 밀라노패션브랜드매장의윈도우디스플레이를중심으로. Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 115
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성에관한연구 (2015) 3 SPA 브랜드의 VMD 연출에관한연구 : UNIQLO, ZARA, H&M 중심으로 (2012) 4 글로벌 S PA 브랜드의매장 VMD가중국소비자의의류제품평가및구매만족도에미치는영향 (2015) 에서공통으로제시된특성으로정리, 기술하였다. 5) 선행연구 1 패션판매공간의 VMD 구성요인이브랜드선호도와재구매의도에미치는영향 : 국내글로벌 SPA 브랜드중심으로 (2014) 2 패션브랜드매장의 VMD 색채특성에관한연구 (2014) 에서공통으로제시한브랜드공간에서의 VMD 구성요소를정리, 기술하였다. Journal of the Korea Institute of Spatial Design, Vol.11 No.3 117