캐릭터완구 산업 캐릭터한류에주목 고봉종 769.3602 smallcap@daishin.com 김영주 769.3404 youngjukim@daishin.com 한류 3.0 본격화 - 한류 1.0: 한국드라마수출 ( 별은내가슴에, 대장금, 겨울연가 ) - 한류 2.0: K-Pop( 동방신기, 소녀시대, 빅뱅, 싸이 ) - 한류 3.0: 여러장르의문화상품세계진출계기 ( 애니, 영화, 예능프로, 게임등 ) - 스마트기기보편화 + 소셜미디어확산 콘텐츠수요급증 콘텐츠산업의시장이국내에서전세계로커지면서기대수익이커져 Valuation Re-rating : 과거콘텐츠산업의가장큰약점은낮은기대수익 기대수익 : 확률에대한기대값 ( 성공확률 X 보상 ) Rating & Target 종목명 투자의견 목표주가 오로라 BUY( 신규 ) 18,000 원 손오공 Not Rated - 중국산아제한정책완화로아동관련캐릭터산업에주목 - 중국인들소득수준향상에따른소비시장고성장 - 중국자국제품불신, 일본방사능피해 한국제품수혜 - 산아제한정책완화로아동관련캐릭터산업에주목 : 아가방앤컴퍼니, 서양네트웍스중국업체가 M&A - 중국캐릭터 & 애니메이션산업시장규모약 16.7 조원 (YoY +34.0%, 2013 년기준 ) - 중국현황 : 캐릭터상품불법복제생산에치중하여자체캐릭터상품부족 - 뽀로로테마파크등캐릭터산업한류기대 한국캐릭터 & 애니메이션세계화 - 과거해외유명캐릭터중심으로라이선스통한상품제작 : 단기적인측면에서높은수익을담보하나중장기적성장측면에서부정적 - 국내업체들의자체개발캐릭터증가 - 정부의콘텐츠산업진흥계획 콘텐츠완성도, 기획력향상 Ex) 뽀로로, 라바, 또봇, 카봇, 유후와친구들, 터닝메카드, 뿌까, GON - OSMU 전략으로애니메이션, 완구, 뮤지컬, 게임, 영화, 광고, 출판등다방면부가가치창출 관련업체업체명 캐릭터 상장여부 오로라월드 유후와친구들 1,2(2009, 2013), Cuby Zoo(2015 예정 ) 상장 손오공 헬로카봇 (2014), 터닝메카드 (2015 예정 ) 상장 대원미디어 GON1,2(2012, 2014) 상장 아이코닉스 뽀로로 1~4(2003,2005,2009,2012), 타요 1~3(2010,2011,2014) 비상장 영실업 또봇 (2011), 바이클론즈 (2014) 비상장 투바앤 라바 1~3(2011,2013,2014) 비상장 자료 : 대신증권리서치센터 산업분석 2015.01.13 www.daishin.com
캐릭터완구산업 Ⅰ. 한류 3.0 본격화 여러장르의문화상품세계진출 한류 3.0 개요한류파급효과 : 1) 관광산업 2) 콘텐츠 & 소비재수출 1990년대후반 ~2000년대초반드라마수출 ( 별은내가슴에, 대장금, 겨울연가등 ) 을필두로촉발된한류열풍은 2000년대중후반아시아국가를중심으로시작된 K-Pop( 동방신기, 소녀시대, 빅뱅, 싸이 ) 열풍으로재점화되었다. 이러한한류인기에힘입어여러장르의문화상품 (K-Beauty, K-Animation, K-Movie, K-Game 등 ) 의세계진출계기가되고있다. 일부콘텐츠및국가를중심으로촉발된한류현상은한류 1.0( 드라마 ) 과한류 2.0(K-Pop) 시대를넘어현재는한류 3.0 시대로이어지고있는것이다. 한류의파급효과로 1) 외국인관광객이급증하고있으며, 2) 소비재수출의증가, 특히아시아지역소비재수출이증가하고있다. 즉한국에대한인지도상승은초기관광으로연계되었다가소비재로이어지는양상이전개되고있는것으로판단된다. 국내대표적인관광지인제주도의경우 2013년입도외국인관광객은 233만명으로전년동기대비 38.8% 증가했다. 또한한국무역협회자료에따르면 2013년소비재수출액은 865억불로전년동기대비 5.4% 증가하였으며전체수출액증가율대비 3.22%p 높은수치이다. 한류에따른수혜로관광, 콘텐츠, 소비재산업을주목해야한다. 표 1. 한류의도입기및성장기 구분 한류 1.0( 도입기 ) 한류 2.0( 성장기 ) 시기 1997 년 ~2000 년대중반 2000 년대중반 ~2010 년대초반 특징 한류의태동영상콘텐츠중심 한류의확산아이돌스타중심 핵심장르 드라마 K-POP 장르 드라마, 영화, 가요 대중문화, 일부문화예술 대상국가 아시아 아시아, 유럽일부, 아프리카, 중동, 중남미, 미국일부 주요소비자 소수의마니아 10~20 대 주요매체 케이블 TV, 위성 TV, 인터넷 유투브, SNS 자료 : 한류백서, 대신증권리서치센터 그림 1. 외국인관광객수추이 ( 제주도기준 ) 그림 2. 소비재수출액 ( 천명 ) 3,500 제주도입도외국인관광객수 ( 백만불 ) 90,000 소비재수출액 3,000 80,000 2,500 2,000 70,000 1,500 60,000 1,000 50,000 500 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. 11 월 40,000 30,000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 자료 : 제주특별자치도관광협회, 대신증권리서치센터 자료 : 한국무역협회, 대신증권리서치센터 2
DAISHIN SECURITIES 콘텐츠산업기대수익급증 콘텐츠산업의기대수익증가 Valuation Re-rating 기대수익 성공확률 X 보상 콘텐츠산업주가상승 콘텐츠산업의기대수익이커져 Valuation Re-rating 이지속될것으로예상된다. 그이유는과거콘텐츠산업의가장큰리스크는낮은기대수익이었으나최근기대수익이점진적으로높아지고있기때문이다. 기대수익이높아지는이유는, 기대수익은성공확률 X 보상으로나눌수있는데두가지변수모두개선되고있기때문이다. 세부적으로 1) 성공확률은한류로인한한국에대한인식개선, 소셜미디어로인한확산속도증가, 콘텐츠수요확대로인해높아지고있고, 2) 보상은시장이국내 아시아 전세계로확대되고있고, 지적재산권보호가강화되고있기때문에보상이증가하기때문이다. 그결과최근국내콘텐츠산업 ( 드라마, 영화, 음악, 게임 ) 을대표하는업체들의주가가상승하며콘텐츠산업의 Valuation Re-rating 이진행되고있다는판단이다. 그림 3. 기대수익증가개념도 기대수익확률보상 한류인식개선 소셜미디어확산 콘텐츠수요확대 ( 스마트기기확산 ) 시장확대 지적재산권보호확산 자료 : 대신증권리서치센터 그림 4. 콘텐츠산업주가수익률 850 650 CJ E&M 팬엔터테인먼트미디어플렉스로엔컴투스에스엠키이스트 450 250 50 12.01 13.01 14.01 15.01 주 : 2012.1.1=100 기준자료 : Bloomberg, 대신증권리서치센터 3
캐릭터완구산업 Ⅱ. 중국산아제한정책완화 아동캐릭터산업에주목 중국소비시장확대중국인들소득수준향상과중산층육성정책 [ 호구제개혁착수, 3대격차 ( 도 / 농, 동 / 서, 빈 / 부 ) 완화 ] 에따른소비시장확대가예상된다. 또한자국제품에대한불신 ( 재활용식용유, 멜라민분유 ), 일본제품기피현상 ( 방사능노출, 반일감정 ) 의대체재로한국제품수요가증가할것으로전망된다. 그러므로중국소비증가에따른수혜가있는기업에관심을기울여야한다. 아동관련산업에주목 1) 산아제한정책완화 2) 바링허우세대아동관련소비급증중국자체캐릭터상품부족국산캐릭터중국진출활발 특히아동관련산업에주목해야한다. 그이유는첫째, 중국의산아제한정책완화때문이다. 중국은산아제한정책을계획생육 ( 계획적으로낳아서기르자 ) 라는명목하에한자녀정책을 30여년간유지해왔다. 그러나중국의인구증가율도서서히떨어지고있는상황에언제까지나산아제한정책을고집할수없어산아제한정책을완화시키면서나온정책이 2013년이태정책 (2명의아이까지가질수있는계획 ) 이다. 최근출산및양육에대한사회적관심이높아지고있어중국판 아빠어디가, 슈퍼맨이돌아왔다 가국내방송사의판권수출로이어지고있다. 둘째, 혼인적령기에들어선바링허우 (80년대생) 세대때문이다. 이들은한자녀정책에따른이른바 소황제 로성장했기때문에물질적풍요로움을바탕으로소비트렌드를선도하고있으며출산후아동관련소비가급증할것으로전망된다. 따라서아동관련산업이수혜를볼것으로예상되며우리는이중아동관련캐릭터산업에주목한다. 중국완구업체들은지금까지해외캐릭터상품불법복제생산에치중하여자체캐릭터상품이부족하다. 중국인이선호하는캐릭터 10개중중국캐릭터는 시양양 단 1개뿐이다. 기타 란마오, 푸와 등의캐릭터가있었으나지속적인인기를끌지는못하는모습이다. 반면국산캐릭터의중국진출은활발하다. 뽀로로, 로보카폴리, 코코몽 등이중국인터넷동영상사이트등을통해방영되고있으며특히 뽀로로 의경우 2012년베이징에법인을설립, 2014년 5월뽀로로파크를오픈했고 2016년까지 20개점을개설할계획이다. 드라마, K-Pop에이어캐릭터 & 애니메이션이한류를이어가고있는모습이다. 표 2. 중국캐릭터선호도순위 캐릭터 제조국 1 헬로키티 일본 2 도라에몽 일본 3 바비인형 미국 4 시양양 중국 5 미키마우스 미국 6 테디베어 미국 7 짱구 일본 8 트랜스포머 미국 9 울트라맨 일본 10 실물 vs 좀비 미국 자료 : KOCAA, 대신증권리서치센터 4
DAISHIN SECURITIES 표 3. 중국콘텐츠시장규모및전망 ( 단위 : Mil$) 구분 2008 2009 2010 2011 2012p 2013 2014 2015 2016 2017 출판 22,818 23,995 23,698 26,189 27,167 28,307 29,429 30,559 31,790 33,169 만화 213 223 211 246 291 303 315 327 340 355 음악 559 586 607 627 653 716 772 832 897 960 게임 4,445 5,233 6,014 6,900 7,804 8,674 9,465 10,118 10,749 11,379 영화 1,106 1,428 2,074 2,626 3,264 3,835 4,448 5,117 5,812 6,487 애니메이션 184 240 378 380 540 639 748 867 981 1,094 방송 10,413 11,498 13,183 15,273 17,354 19,980 22,914 25,940 27,961 29,888 광고 16,639 17,825 21,903 27,549 31,081 35,626 40,524 45,857 50,842 55,681 캐릭터라이선스 2,870 3,120 3,452 4,616 5,036 5,785 6,572 7,389 8,126 8,858 지식정보 20,407 24,191 30,366 37,055 45,313 53,944 63,047 72,252 81,045 89,716 합계 * 67,711 75,440 87,763 104,673 120,313 138,207 157,006 176,519 194,147 211,629 자료 : 한국콘텐츠진흥원, 대신증권리서치센터주 : 만화는출판시장, 애니메이션은영화 방송시장, 광고는영화 방송 게임 출판 지식정보시장에서각각중복되는부문이있음 그림 5. 중국뽀로로테마파크그림 6. 코코몽패션샵 ( 밀리밤 ) 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 그림 7. 중국판슈퍼맨이돌아왔다 그림 8. 중국판아빠어디가 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 5
캐릭터완구산업 Ⅲ. 한국캐릭터 & 애니메이션세계화 국내업체들캐릭터자체개발증가 구조적인변화예상장난감제조업 애니메이션, 문화산업으로변화정부콘텐츠산업지원 1) 콘텐츠질향상 2) 해외진출네트워크일본쿨재팬정책으로콘텐츠산업두각 OSMU 전략으로기대수익증가 국내업체들의자체개발캐릭터가증가해구조적인변화가예상된다. 과거에는해외유명업체 (Disney, Mattel, 반다이, 다카라 ) 캐릭터중심으로라이선스획득을통한상품제작과유통을통한단기적인이익을추구하였으나중장기적성장가능성이없었다. 최근에는국내완구업체들이장난감제조업에서애니메이션산업, 문화산업으로변화도모하며자체개발캐릭터가증가하고있다. 2003년 뽀로로 를시작으로 2010년 꼬마버스타요, 2011년 변신자동차또봇, 2011년 라바 등이국내에서큰인기를끌고있으며, 뽀로로, 라바 등은전세계로수출되고있다. 국산캐릭터 & 애니메이션의성공요인은정부의콘텐츠산업지원으로세계적인경쟁력을갖추었기때문이다. 경쟁력은 2가지측면에서향상되었는데 1) 콘텐츠의질측면에서는종교, 인종, 정치등제약을벗어나새로운세계관을만들고세계인들공통코드인유머, 우정, 사랑등을다뤄콘텐츠의완성도와기획력이향상되었다. 2) 해외기업공동제작, 현지에이전트계약등해외진출네트워크가구축되고있다. 우리보다캐릭터시장이발달한일본의사례를보면국내저출산이지속되며국내시장의큰성장을기대하기어렵게되자아세안시장진출에노력하였으며정부도쿨재팬 ( 일본정부에의한대외문화홍보, 수출 ) 정책으로지원하여전세계시장에서두각을보이고있다. 우리나라는수출초기단계로보여지며한류와정부의지원에힘입어중국시장에서도결국한국콘텐츠 & 애니메이션이두각을나타낼수있을것으로전망된다. 최근만들어지는캐릭터들이디지털이미지로구현되기때문에예전의그림이나셀애니메이션등과달리각종콘텐츠의반복생산이용이하다. 때문에 OSMU전략으로애니메이션, 완구, 뮤지컬, 게임, 영화, 광고, 출판등다방면으로부가가치를창출할수있어성공확률및보상이높아져기대수익이높아지고있다. OSMU(One Source Multi Use): 한개의소스로여러제품에적용하여이윤을극대화하는전략 그림 9. 뽀로로 ( 아이코닉스, 오콘 ) 그림 10. 라바 ( 투바앤 ) 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 자료 : 언론매체, 대신증권리서치센터 6
DAISHIN SECURITIES 국내콘텐츠업체들의해외진출유형 해외진출유형현지에이전트와의계약이나파트너십해외기업과공동제작및투자국내기업간제휴로해외공동진출현지법인설립해외전시참가자료 : KOCCA, 대신증권리서치센터 뿌까 : 워너브러더스등을통해전세계진출 대표사례 시계마을티키톡 : 조디악과공동제작및투자, 니켈로디언방영으로월드와이드배급 뽀로로 : 아이코닉스중국법인과한국기업연계로보카폴리 : 로이비주얼과현대자동차코코몽 : 올리브스튜디오와이랜드넛잡 : 레드로버와 YG 엔터테인먼트 아이코닉스 : 중국에북경창려문화전파유한공사레드로버 : 미국에걸프스트림픽쳐스 ( 워너브러더스와합작법인설립 ) 빅스크리에이티브 : 중국북경라성문화전매유한공사 KOCCA 에서공동관을운영했던해외전시참여 표 3. 국산캐릭터 & 제작사 업체명 캐릭터 ( 출시연도 ) 상장여부 오로라월드 유후와친구들 1,2(2009,2013), Cuby Zoo(2015 예정 ) 상장 손오공 헬로카봇 (2014), 터닝메카드 (2015 예정 ) 상장 대원미디어 GON1,2(2012,2014) 상장 아이코닉스 뽀로로 1~4(2003,2005,2009,2012), 타요 1~3(2010,2011,2014) 비상장 영실업 또봇 (2011), 바이클론즈 (2014) 비상장 투바앤 라바 1~3(2011,2013,2014) 비상장 올리브스튜디오코코몽 (2011) 비상장 로이비쥬얼 로보카폴리 1~3(2011,2012,2014) 비상장 삼지애니메이션 브루미즈 (2012), 미니특공대 (2014) 비상장 부즈캐릭터 짜장소녀뿌까 (2000) 비상장 자료 : 대신증권리서치센터 그림 11. OSMU(One Source Multi Use) 전략 완구 게임 / 음반 인터넷 방송 / 영화 캐릭터 애니메이션 Core Business 출판 / 만화 광고 프로모션 매니지먼트 비디오 자료 : 대신증권리서치센터 7
캐릭터완구산업 콘텐츠산업지원지속콘텐츠산업수출 1위게임, 2위캐릭터 & 애니메이션 2015년에도정부의콘텐츠산업지원은지속될전망이다. 정부는 2015년콘텐츠산업에 4,522억원을투입해콘텐츠매출 102조원, 수출 61억달러를목표로 5대추진전략을발표했다. 주요내용은한ㆍ중국제합작펀드조성, 국제시장진출확대와경쟁력강화지원이다. 정부의지원으로콘텐츠산업수출액은지속적으로증가하고있으며게임, 캐릭터 & 애니메이션부문이두각을나타내고있다. 문화체육관광부통계에따르면콘텐츠산업수출액은게임 2,638억원, 캐릭터 & 애니메이션 529억원, 지식정보 445억원, 방송 & 광고 331 억원이다. 비중은게임 57.2%, 캐릭터 & 애니메이션 11.8%, 지식정보 9.6%, 방송 & 광고 7.2% 순으로나타났다. (2012년, 문화체육관광부최종자료기준 ) 그림 12. 콘텐츠산업부문별수출액 ( 천불 ) 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 기타 영화 음악 출판 방송 & 광고 지식정보 캐릭터 & 애니메이션 게임 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 자료 : 문화체육관광부, 대신증권리서치센터 표 4. 2015 콘텐츠산업진흥시행계획추진방향 추진전략역점실천과제예산 1. 투ㆍ융자기술기반조성 2. 콘텐츠와창업 창직활성화와창의인재양성 3. 글로벌시장진출확대 4. 건강한생태계조성및이용촉진 5. 분야별콘텐츠의경쟁력강화및육성협력체계구축 자료 : 대신증권리서치센터 콘텐츠금융활성화 콘텐츠 ICT 장르별융합확대 콘텐츠제도개선등현장불편함해소지역콘텐츠산업육성으로창조경제기반확대 콘텐츠코리아랩을통한창 조생태계기반조성 콘텐츠기업창업 창직확대추진 ICT, 여성, 현업등다양한분야창의인재양성 지역별특성을고려한진출전략추진 콘텐츠수출환경개선쌍방향교류협력확대로상호네트워크공고화 창작자권리 수익배분등상생협력강화 저작물관리체계구축및공공저작물이용활성화콘텐츠향유권확대 방송, 게임, 영화등킬러콘텐츠경쟁력강화유망콘텐츠육성디지털융합형콘텐츠육성 1,814 억원 862 억원 209 억원 702 억원 954 억원 8
DAISHIN SECURITIES 오로라 (039830) 이미글로벌업체 김영주 769.3404 youngjukim@daishin.com 투자의견 BUY 매수, 신규 목표주가 18,000 현재주가 (15.01.09) 12,950 스몰캡 KOSDAQ 574.76 시가총액 1,405 억원 시가총액비중 0.09% 자본금 ( 보통주 ) 54억원 52주최고 / 최저 14,350 원 / 8,860 원 120 일평균거래대금 43억원 외국인지분율 2.02% 주요주주 노희열외 7인 46.61% 주가수익률 ( %) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 2.4 16.0 35.0 9.7 상대수익률 -5.0 12.2 30.7-2.7 투자의견매수, 목표가 18,000 원으로커버리지개시 - 목표주가는 2015 년 EPS 1,130 원에 Target Multiple 16 배적용한수준 - Target Multiple 은글로벌캐릭터업체일본 SANRIO, BANDAI 의평균값 - 봉제인형 OEM 업체라는오해. 캐릭터통한브랜드업체로인식해야타당 - 저성장시기에안정적성장지속하는업체에시장대비프리미엄가능 단순 OEM 아닌캐릭터브랜드전문업체 - 3 천여개자체브랜드가전체매출의 85%, 단순 OEM 은 15% 불과 - 2 년이상선행개발과현지법인의견적극반영으로높은마케팅역량보유한글로벌업체 꾸준한실적성장가능성높아 - 수요 : 전체매출의 50% 이상차지하는미주지역판매호조, 중국사업은착실하게준비중이나단기보다장기성장동력 - 공급 : 인도네시아신공장안정화로성수기양산능력확대와원가율개선 대형장수브랜드육성이장기적과제 - 장기적으로일본 SANRIO 사의헬로키티같은대형장수캐릭터육성이이상적이나아직까지국내업체는희망사항 - 유후와친구들등인지도높은브랜드통한 OSMU 전략추구 - 내년하반기신규캐릭터 Cuby Zoo 발표예정 ( 천원 ) 오로라 ( 좌 ) 15 Relative to KOSDAQ( 우 ) 14 13 12 11 10 9 8 7 14.01 14.04 14.07 14.10 (%) 20 10 0-10 -20-30 -40 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 억원, 원, 배, %) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 매출액 1,010 1,193 1,237 1,384 1,556 영업이익 62 103 143 171 199 세전순이익 59 79 127 156 185 총당기순이익 49 61 99 122 145 지배지분순이익 50 63 99 122 145 EPS 460 584 921 1,130 1,344 PER 11.3 20.1 14.2 11.5 9.7 BPS 6,387 6,694 7,776 8,808 10,055 PBR 0.8 1.8 1.7 1.5 1.3 ROE 7.3 8.9 12.7 13.6 14.3 주 : EPS 와 BPS, ROE 는지배지분기준으로산출자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 9
캐릭터완구산업 Ⅰ. 투자의견매수, 목표주가 18,000 원신규제시 봉제인형 OEM 업체라는세간의오해 투자의견매수목표주가 18,000 원일본업체평균 P/E 16배적용안정적성장업체가매력적인시장환경 오로라에대해투자의견매수 (BUY), 목표주가 18,000 원으로커버리지를개시한다. 2015 년실적은매출 1,384 억원 (yoy 11.9%), 영업이익 171 억원 (yoy 19.5%) 으로예상된 다. 해외법인의 capa 증설효과단계적반영과, 외형증가에따른고정비절감으로양 호한실적이향후수년간지속될가능성이높다. 목표주가 18,000 원은 2015 년예상 EPS 1,130 원에 SANRIO, BANDAI 의 2015 년평균 인 16 배를 Target Multiple 로적용한값이다. 높은브랜드인지도와 Capa 증설로안정적성장이예상되는만큼캐릭터업체로서재평가가가능하다고본다. 규모와인지도측 면에서일본업체대비상당한열세인것은사실이다. 하지만이미실적정체기에들어선 일본업체에비해꾸준한성장성이부각되는만큼할인없이적용하였다. 수요와공급의밸런스를고려해볼때우리는동사의과거 3 년간성장추이가앞으로도 상당기간이어질것으로예상한다. 저성장의늪에빠져들고있는한국제조업에서안 정적성장기조를예상할수있는업체는많지않다. 동사의투자매력도가높아질수있는시장환경으로보인다. 표 1. 오로라실적추정 ( 단위 : 억원 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14F 1Q15F 2Q15F 3Q15F 4Q15F 2013 2014F 2015F 본사 44 45 61 57 49 49 69 64 212 206 231 미국 176 156 179 180 194 175 202 200 658 692 771 매출 영국 36 35 41 41 40 40 46 46 134 153 172 홍콩 28 27 58 57 33 29 64 63 173 171 189 기타 1 2 0 13 1 3 0 19 16 15 21 합계 285 265 337 349 317 296 379 391 1,193 1,237 1,384 영업이익 27 25 67 24 38 30 72 31 103 143 171 영업이익률 (%) 9.3 9.4 19.9 7.0 12.0 10.0 19.0 8.0 8.7 11.6 12.4 지배주주순이익 20 16 55 7 29 22 58 13 63 99 122 지배주주순이익률 (%) 7.1 6.2 16.4 2.1 9.1 7.4 15.2 3.4 5.3 8.0 8.8 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 표 2. 일본캐릭터업체와의비교 ( 단위 : 백만 USD, 배 ) SANRIO CO LTD BANDAI NAMCO HOLDINGS INC 시가총액 2,267 4,633 매출액 2013 899 5,897 2014F 647 4,500 2015F 675 4,611 영업이익 2013 244 589 2014F 170 476 2015F 187 513 순이익 2013 152 392 2014F 115 299 2015F 123 324 PER 2013 29.5 11.3 2014F 19.4 15.1 2015F 18.1 13.9 PBR 2013 7.6 1.5 2014F 3.9 1.8 2015F 3.6 1.7 자료 : 블룸버그, 대신증권리서치센터 10
DAISHIN SECURITIES Ⅱ. 단순 OEM 아닌캐릭터브랜드관리업체 봉제인형 OEM 업체라는세간의오해 단순봉제인형 OEM 업체라는오해단순 OEM인중국업체들과차별화브랜드인지도에서이미글로벌업체 너무흔하고익숙한것은평가절하되기쉽다. 누구나어렸을적에하나쯤은동물캐릭터등봉제인형과의추억을가지고있을것이다. 지금도길거리에는중국산봉제인형이넘쳐난다. 따라서상장사에서드물게봉제인형을생산하는오로라는레드오션인봉제인형을잘만드는 OEM 업체정도로인식되는경우가많다. 하지만캐릭터를중심으로한자체브랜드매출이전체의 85% 차지하고있고 OEM은 15% 수준에불과하다. 중국등무수한경쟁사가있지만브랜드를가지고자체공장을운영해나가는회사는희소하다. 단순 OEM이아닌캐릭터통한브랜드사업업체로보는것이타당하다. 브랜드인지도에서도이미선두권업체이다. 미주, 유럽, 동아시아등에현지법인과 Show Room을보유하고 30년넘게축적된경험과데이터, 그리고현지법인의시장조사를통해 3천여가지글로벌, 지역별캐릭터를개발, 유지하고있다. 실제본사인력의 40% 는연구관련인력이고 2년이상선행개발기간으로두고해외법인과의 feedback 을통해실패를줄여가고있는것으로보인다. 이렇게구축된높은브랜드인지도는 Hamleys, 맥도날드, 헤롯백화점, Simba 등우량거래선을추가해온원동력이다. 그림 1. 해외법인현황 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 그림 2. 오로라주요브랜드 그림 3. 주요 Retailer 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 11
캐릭터완구산업.Ⅲ. 꾸준한실적성장가능성높아 수요 : 미주시장에서선전 최대시장미주에서선전중미주는성숙된안정적시작성숙시장에서도동사는성장지속중국시장은장기성장기대유효 우선수요측면에서볼때가장큰비중을차지하는미주시장에서선전중이다. 미주는세계캐릭터완구시장의약 40% 를차지하는최대시장이다. 올상반기기준동사매출의약 84% 가수출이고이중미주향은약 72% 에이른다. 미주시장은이미성숙된안정적인시장이다. 전미완구협회자료에따르면미주전체완구시장규모는 2011년기준약 216.2억USD 였고 2013년은 220.9억USD 로소폭성장했다. 세부적으로보면어린이용전자제품등일부항목의성장율만눈에띌뿐나머지시장은히트제품출현여부에따라등락을보이고있다. 동사가위치한봉제인형 (Plush) 시장역시경기침체로 2011년 14.7억USD 에서 2012년 12.6USD로감소했다가작년 2013년은 13.9억USD 로회복했다. 그럼에도불구하고동사는미주시장에서 2014년기준 10% 수준의성장이예상된다. 이미 1Q, 2Q에각각전년대비약 18%, 12% 성장을기록했다. 현지밀착형마케팅과높은브랜드인지도에따라안정적으로성장중이다. 전년대비낮아진원달러환율이부담이나 4Q와 2015년역시성장은지속될것으로보인다반면중국시장은다소시일이소요될전망이다. 현재상해지역을중심으로직영로드샵몇개를운영중이나판매개시한지 4년차에불과하고매출도아직미미하다. 유행에민감하고화려함을선호하는중국시장에대응하기위해서는정식판매법인설립이필요해보인다. 또상해외타성 ( 省 ) 으로진출위해우량한 Agency 확보도요구된다. 중국시장의단기실적기여기대감은낮춰야하나중국로컬업체대비차별화된브랜드관리능력을바탕으로장기성장기대감은유효해보인다. 그림 4. 지역별매출현황 (2014F) 본사 0.01 미국영국홍콩기타 0.12 0.14 0.17 0.56 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 12
DAISHIN SECURITIES 공급 : 인도네시아신공장안정화 인도네시아공장지속적인증설단계적원가율안정화는중국시장공략의기반이될듯 Capa 증설은성수기대비목적 인도네시아를중심으로지속적인증설이이루어지고있다. 봉제인형생산은전량중국과인도네시아생산법인에서담당하고있다. 각각 94년과 89년에설립한만큼현지공장운영의노하우는충분하다. 중국은아웃소싱중심으로슬림화가진행되었고인도네시아는인프라부족으로내재화비중이높다. 기존공장에이어약 5년전부터신공장투자가시작되었다. 2012년부터신공장가동이시작되었고통상완전한안정화를위해서는 3년정도소요됨에비추어볼때내년까지단계적원가율안정화가예상된다. 또 2013년인도네시아제3공장이신축되었고본격적인가동을앞두고있는만큼 2016년과 17년까지도공급능력확대와지속적인원가율안정화가예상된다. 더불어장기적으로인도네시아공장을중심으로한공급능력확대와원가율안정화는중국시장진출위한원동력이될것으로판단한다. 캐릭터봉제인형판매의 50% 이상이선물용품이고선진국중심매출구조를고려할때크리스마스시즌을앞둔 3분기가최성수기이다. 3분기가동율은통상 100% 를크게넘기는것이보통이다. 반면상반기는비수기로낮은가동율에따른고정비부담이높다. 증설을통해성수기대응력이확대됨에따라약 25% 의연간 capa 상승효과가있을것으로추정된다. 그림 5. 안정적비용관리장점 (%) 60 50 40 30 20 10 매출원가율 판관비율 CAPEX ( 억원 ) 140 120 100 80 60 40 20 0 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 2012 2013 2014F 2015F 2016F 0 13
캐릭터완구산업 Ⅳ. 대형장수브랜드육성이장기과제 헬로키티처럼될수있을까 대형장수브랜드육성이필수적스토리텔링통한장수캐릭터육성과 OSMU 전략 유후와친구들 이시작높아진인지도로판매량증가신규캐릭터 Cuby Zoo 기대라이선스수수료비중은더늘려야 장기적인기업가치제고를위해서는대형장수브랜드육성이필수적이다. 일본의헬로키티는좋은모범이된다. 헬로키티브랜드를전세계로전개하는 SANRIO사의 2013년결산보고서를보면일본과해외에서약 881억엔 ( 한화약 1조원, 당시 100엔당 1,200원환율기준 ) 매출을기록했다. 이중일본내수가 483억엔이고해외가 398억엔으로해외비중이 44.8% 차지했다. 특히라이선스수익이전체매출의 70% 에달한다. 헬로키티의자산가치는약 20조원으로평가되며과거빌케이츠가헬로키티판권으로 6천억엔을제시하기도했다. 브랜드육성의핵심은스토리텔링통한인지도상승이다. 스누피, 미키마우스, 핑크팬더, 파워레인저등장수캐릭터들은모두스토리가있다. 사람들은컨텐츠속에서만날수있던캐릭터를실제손안에넣으며색다른만족감을얻는다. 캐릭터를개발하고이를컨텐츠화하여다양한사용처에라이센싱하는 OSMU(One Source-Multi Use) 전략을통한지속적인수익창출이가능해지는것이다. 유후와친구들 캐릭터는그시작으로볼수있다. 그동안동사의캐릭터들은각각의이름과컨셉이있기는했지만스토리는약한것이사실이었다. 이를깨닫고유후와친구들은 07년첫출시이후 09년애니메이션을제작방영하며라이센싱사업이시작되었다. 멸종위기에처한희귀동물친구들이환경오염을해결하기위한그린씨앗을찾아전세계를모험한다는스토리는선진국을중심으로공감을이끌어냈다. 높아진인지도는판매량증가로이어졌다. 07년출시이후유후인형판매량은 3,000 만개이상이다. 이는일 17,000개, 월 500,000개수준이다. 인형판매뿐아니라 OSMU 전략에따라전시회 ( 아이월드 ), 뮤지컬, 유럽맥도날드해피밀프로모션등다양하게사용처가확대되었다. 2015년하반기신규캐릭터인 Cuby Zoo 출시도계획되어있다. Cuby Zoo는큐빅모양의귀여운동물캐릭터로애니메이션방영을계획하고있다. 유후와친구들에이은신제품개발로라인업다양화가기대된다. 다만아직전략의성공으로평가하기는이르다는판단이다. 유후와친구들이대부분인올해상반기라이센스수수료수익은약 7억원으로전체매출의 1.2% 수준에불과하다. 하나의컨텐츠로다양한수익원을창출하겠다는동사의전략은아직본업인인형판매량호조외엔부가수익에서실적기여도가낮다. 14
DAISHIN SECURITIES 그림 6. 출시 40 주년을맞은헬로키티 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 그림 7. 출시 40 주년맞은헬로키티 그림 8. 라이선스수수료비중은아직미미 (%) 80 70 70 60 50 40 30 20 10 0 SANRIO 1.2 오로라 자료 : 구글, 대신증권리서치센터 주 : 2014 년상반기매출기준라이선스수수료비중자료 : SANRIO, 오로라, 대신증권리서치센터 그림 9. 올해출시예정인신규캐릭터 Cuby Zoo 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 15
캐릭터완구산업 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 억원 ) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 매출액 1,010 1,193 1,237 1,384 1,556 유동자산 569 702 700 770 847 매출원가 514 612 622 696 778 현금및현금성자산 56 87 87 97 115 매출총이익 496 581 615 688 778 매출채권및기타채권 154 191 179 199 222 판매비와관리비 434 478 472 517 579 재고자산 282 333 343 384 421 영업이익 62 103 143 171 199 기타유동자산 76 90 90 90 90 영업이익률 6.1 8.7 11.6 12.4 12.8 비유동자산 1,094 1,108 1,128 1,148 1,165 EBITDA 88 136 177 206 236 유형자산 551 547 572 595 616 영업외손익 -3-25 -16-15 -14 관계기업투자금 4 4 3 3 3 관계기업손익 0 0 0 0 0 기타비유동자산 539 557 553 550 547 금융수익 26 10 10 10 10 자산총계 1,663 1,809 1,828 1,918 2,012 외환관련이익 16 23 23 0 0 유동부채 634 870 722 651 561 금융비용 -30-44 -28-27 -25 매입채무및기타채무 96 130 132 141 151 외환관련손실 2 17 5 5 5 차입금 504 563 463 413 363 기타 1 9 2 2 2 유동성채무 21 130 80 50 0 법인세비용차감전순손익 59 79 127 156 185 기타유동부채 14 47 47 47 47 법인세비용 -10-17 -28-34 -41 비유동부채 339 218 268 318 368 계속사업순손익 49 61 99 122 145 차입금 217 85 135 185 235 중단사업순손익 0 0 0 0 0 전환증권 0 0 0 0 0 당기순이익 49 61 99 122 145 기타비유동부채 122 133 133 133 133 당기순이익률 4.9 5.1 8.0 8.8 9.3 부채총계 973 1,088 990 968 928 비지배지분순이익 0-1 0 0 0 지배지분 687 720 837 948 1,082 지배지분순이익 50 63 99 122 145 자본금 54 54 54 54 54 매도가능금융자산평가 0 0 0 0 0 자본잉여금 142 144 144 144 144 기타포괄이익 -19-13 -9-6 -4 이익잉여금 515 567 656 767 901 포괄순이익 30 48 90 116 141 기타자본변동 -24-45 -17-17 -17 비지배지분포괄이익 0-1 0 0 0 비지배지분 3 1 1 2 2 지배지분포괄이익 30 50 90 116 141 자본총계 690 722 838 950 1,084 순차입금 639 625 525 485 418 10 11 12 13 14 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 억원 ) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F EPS 460 584 921 1,130 1,344 영업활동현금흐름 87 56 168 148 178 PER 11.3 20.1 14.2 11.5 9.7 당기순이익 49 61 99 122 145 BPS 6,387 6,694 7,776 8,808 10,055 비현금항목의가감 42 80 90 107 114 PBR 0.8 1.8 1.7 1.5 1.3 감가상각비 26 32 34 35 37 EBITDAPS 819 1,262 1,641 1,916 2,190 외환손익 -14-4 -10 0 0 EV/EBITDA 13.6 13.9 10.9 9.2 7.7 지분법평가손익 0 0 0 0 0 SPS 9,387 11,088 11,489 12,856 14,458 기타 30 52 66 72 77 PSR 0.6 1.1 1.1 1.0 0.9 자산부채의증감 35-42 24-32 -29 CFPS 848 1,316 1,759 2,127 2,401 기타현금흐름 -39-44 -45-49 -52 DPS 100 100 100 100 100 투자활동현금흐름 -106-59 -40-12 -12 투자자산 13-7 1 0 0 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 -132-55 -55-26 -26 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 기타 13 3 14 14 14 성장성 재무활동현금흐름 -32 38-191 -41-61 매출액증가율 9.0 18.1 3.6 11.9 12.5 단기차입금 -19 80-100 -50-50 영업이익증가율 2.1 67.1 38.2 19.5 16.4 사채 0 0 0 0 0 순이익증가율 86.7 24.3 61.3 22.7 18.9 장기차입금 -2-21 50 50 50 수익성 유상증자 0 0 0 0 0 ROIC 5.6 8.0 10.7 12.3 13.5 현금배당 -11-11 -11-11 -11 ROA 3.7 6.0 7.9 9.1 10.1 기타 0-11 -130-30 -50 ROE 7.3 8.9 12.7 13.6 14.3 현금의증감 -55 31 0 10 17 안정성 기초현금 112 56 87 87 97 부채비율 141.0 150.7 118.1 102.0 85.7 기말현금 56 87 87 97 115 순차입금비율 92.5 86.6 62.6 51.1 38.5 NOPLAT 52 81 112 133 155 이자보상배율 2.4 4.2 7.0 8.8 11.1 FCF -62 44 86 139 162 자료 : 오로라, 대신증권리서치센터 16
DAISHIN SECURITIES 손오공 (066910) 자체캐릭터로구조적변화기대 고봉종 769.3062 smallcap@daishin.com 투자의견 Not Rated 목표주가 - 현재주가 (15.01.09) 3,200 KOSDAQ 572.99 시가총액 701억원 시가총액비중 0.05% 자본금 ( 보통주 ) 109억원 52주최고 / 최저 3,580 원 / 2,185 원 120일평균거래대금 9억원 외국인지분율 0.58% 주요주주 최신규 16.93% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 -5.0 5.1 33.6 26.2 상대수익률 -9.4 3.9 29.6 12.7 ( 천원 ) 손오공 ( 좌 ) 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 Relative to KOSDAQ( 우 ) 2 14.0 1 14.04 14.0 7 14.1 0 (%) 40 30 20 10 0-10 -20-30 캐릭터완구 + 게임업체 - 캐릭터완구 ( 탑블레이드, 슈팅바쿠간 ), 애니메이션, 게임제작 & 유통업체 - 연결자회사손오공아이비 (100%) 를통해게임유통, PC 방영업 ( 리그오브레전드 ) 한류 3.0 성장기진입 - 한류 3.0: 여러장르의문화상품세계진출계기 ( 애니, 영화, 예능프로, 게임등 ) - 콘텐츠산업의시장이국내에서전세계로커지면서기대수익이커져 Valuation Re-rating : 과거콘텐츠산업의가장큰약점은낮은기대수익 기대수익 : 확률에대한기대값 ( 성공확률 X 보상 ) 중국산아제한정책완화로캐릭터산업에주목 - 중국인들소득수준향상에따른소비시장고성장 - 산아제한정책완화로아동관련캐릭터산업에주목 - 중국현황 : 캐릭터상품불법복제생산에치중하여자체캐릭터상품부족 - 뽀로로, 코코몽테마파크등캐릭터산업 키즈한류 기대 자체캐릭터로구조적변화기대 - 과거해외유명캐릭터중심으로라이선스통한상품제작 & 유통 ( 중장기성장전략부재 ) - 로보카폴리 ( 로이비쥬얼 ), 또봇 ( 영실업 ) 성공으로국산캐릭터 & 애니메이션경쟁력입증 - 자체캐릭터 ( 관계사개발 ) 헬로카봇 (2014 년말 ), 터닝메카드 (2015 년초 ) 2 종출시 : 관계사의전세계판권보유로수출을통한재고문제해결 ( 가장큰 Risk 해소 ) 터닝메카드로마진율개선전망 - 과거 2002 년매출액 611 억원, 영업이익 170 억원 (OPM27.8%) : 2001 년탑블레이드일본다카라와공동개발및국내출시효과 - 터닝메카드 2015 년 1 월 20 일방영예정, 총 90 여종완구출시예정 ( 현재 8 종 ) - 아이들이좋아하는자동차 + 변신로봇 + 카드게임결합한특허상품 ( 모바일게임쿠폰도제공 ) 으로마진율개선전망 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 억원, 원, 배, %) 2011A 2012A 2013A 2014F 2015F 매출액 740 804 582 576 780 영업이익 21 19-88 -5 55 세전순이익 0 8-101 -9 40 총당기순이익 0-1 -101-9 40 지배지분순이익 0-1 -101-9 40 EPS 1-3 -484-43 191 PER 6,717 - - - 16.8 BPS 1,559 1,561 1,079 1,006 1,106 PBR 2.7 2.2 2.3 2.9 2.9 ROE 0.0-0.2-36.8-4.2 17.2 주 : EPS 와 BPS, ROE 는지배지분기준으로산출 자료 : 손오공, 대신증권리서치센터 17
캐릭터완구산업 Ⅰ. 자체캐릭터로구조적변화기대 자체캐릭터 : 헬로카봇, 터닝메카드 국산자체개발캐릭터증가경쟁력향상 1) 콘텐츠의질향상 2) 해외네트워크구축자체콘텐츠 : 헬로카봇, 터닝메카드자체캐릭터로재고상각 Risk 해소전망 최근에는국내완구업체들이장난감제조업에서애니메이션산업, 문화산업으로변화도모하며자체개발캐릭터가증가하고있다. 2003년 뽀로로 를시작으로 2010년 꼬마버스타요, 2011년 변신자동차또봇, 2011년 라바 등이국내에서큰인기를끌고있으며, 뽀로로, 라바 등은전세계로수출되고있다. 국산캐릭터 & 애니메이션의성공요인은정부의콘텐츠산업지원으로세계적인경쟁력을갖추었기때문이다. 경쟁력은 2가지측면에서향상되었는데 1) 콘텐츠의질측면에서는종교, 인종, 정치등제약을벗어나새로운세계관을만들고세계인들공통코드인유머, 우정, 사랑등을다뤄콘텐츠의완성도와기획력이향상되었다. 2) 해외기업공동제작, 현지에이전트계약등해외진출네트워크가구축되고있다. 손오공은최근관계사인초이락콘텐츠팩토리를통해 헬로카봇 (2014년), 터닝메카드 (2015년예정 ) 를선보였다. 2011년로이비쥬얼의 로보카폴리, 영실업의 또봇 등이성공하면서국산로봇캐릭터들도성공가능성을열어주었기때문에성공확률이높아졌으며, 2015년 1월방영에정인 터닝메카드 는아이들이좋아하는자동차 + 변신로봇 + 카드게임을결합한특허상품으로히트가능성이높을것으로예상된다. 자체캐릭터는동사의가장큰리스크를해소할수있는 Key라고판단된다. 과거에는해외유명캐릭터를중심으로국내판권구입을통한제품을제작 & 유통했다. 이경우국내에서캐릭터가인기를끌지못했을경우재고가쌓여상각문제가발생하였다. 자체캐릭터는전세계판권을보유하기때문에국내시장에서흥행에실패하여도해외 ( 아시아, 유럽, 북미 ) 시장수출을통해재고를조절할수있기때문에동사의가장큰리스크였던재고자산손실처리가해소된다. 그림 10. 헬로카봇 그림 11. 터닝메카드 자료 : 손오공, 대신증권리서치센터 자료 : 손오공, 대신증권리서치센터 18
DAISHIN SECURITIES Risk 요인자체콘텐츠를관계사인초이락콘텐츠팩토리에서제작했기때문에일정부문수익의공유가이루어질것으로예상되어우려의목소리가있다. 그러나기존일본협력사 ( 다카라토미 ) 와비슷한이익배분구조가예상되고수출의경우동사재고의활용이가능해리스크는제한적이다. 19
캐릭터완구산업 [Compliance Notice] 금융투자업규정 4-20 조 1 항 5 호사목에따라작성일현재사전고지와관련한사항이없으며, 당사의금융투자분석사는자료작성일현재본자료에관련하여재산적이해관계가없습니다. 당사는동자료에언급된종목과계열회사의관계가없으며당사의금융투자분석사는본자료의작성과관련하여외부부당한압력이나간섭을받지않고본인의의견을정확하게반영하였습니다. ( 담당자 : 김영주, 고봉종 ) 본자료는투자자들의투자판단에참고가되는정보제공을목적으로배포되는자료입니다. 본자료에수록된내용은당사리서치센터의추정치로서오차가발생할수있으며정확성이나완벽성은보장하지않습니다. 본자료를이용하시는분은동자료와관련한투자의최종결정은자신의판단으로하시기바랍니다. [ 투자등급관련사항 ] 산업투자의견 Overweight( 비중확대 ): 향후 6 개월간업종지수상승률이시장수익률대비초과상승예상 Neutral( 중립 ): 향후 6 개월간업종지수상승률이시장수익률과유사한수준예상 Underweight( 비중축소 ): 향후 6 개월간업종지수상승률이시장수익률대비하회예상 기업투자의견 Buy( 매수 ): 향후 6 개월간시장수익률대비 10%p 이상주가상승예상 Marketperform( 시장수익률 ): 향후 6 개월간시장수익률대비 -10%p~10%p 주가변동예상 Underperform( 시장수익률하회 ): 향후 6 개월간시장수익률대비 10%p 이상주가하락예상 [ 투자의견및목표주가변경내용 ] 오로라 (039830) 투자의견및목표주가변경내용 손오공 (066910) 투자의견및목표주가변경내용 ( 원 ) 20,000 Adj. Price Adj. Target Price ( 원 ) 4,000 Adj. Price Adj. Target Price 15,000 3,000 10,000 2,000 5,000 1,000 0 13.01 13.05 13.09 14.01 14.05 14.09 15.01 0 13.01 13.05 13.09 14.01 14.05 14.09 15.01 제시일자 15.01.13 제시일자 15.01.13 투자의견 매수 투자의견 - 목표주가 18,000 원 목표주가 제시일자투자의견목표주가 제시일자투자의견목표주가 제시일자투자의견목표주가 제시일자투자의견목표주가 제시일자투자의견목표주가 제시일자투자의견목표주가 20