90 춘계광고학술세미나 팀동일시와관여도가스포츠스폰서십효과에미치는영향 : 무드와각성의매개효과를중심으로 윤성욱 / 동아대학교경영학과교수신성연 / 동아대학교경영학과박사과정 1. 서론 본연구에서는스포츠스폰서십효과에있어팀동일시와스포츠에대한관여도가어떠한과정을통해소비자의광고회상에영향을미치는지를알아보고자하며, 연구의목적은다음과같다. 첫째, 스포츠중계방송을시청할때경기에참가하는팀에대해시청자들이가지고있는팀동일시와스포츠경기에대한관여도가스포츠경기로인해유발된무드와각성에미치는영향, 그리고무드와각성의관계를알아보고자한다. 둘째, 각성이보드광고회상에미치는영향을알아보고자한다. 2. 연구모형및가설 가설 1: 팀동일시는시청자의무드에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 2: 팀동일시는시청자의각성에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 3: 축구에대한관여도는시청자의무드에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 4: 축구에대한관여도는시청자의각성에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5: 시청자의무드는각성에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 6: 시청자의각성이높을수록보드광고회상은낮을것이다.
제 2 세션 / 심리ㆍ마케팅 91 3. 연구방법 1) 자료수집 본연구의분석을위해 2010 남아공월드컵경기중두경기를선정하여시청자들을대상으로설문조사를실시하였다. 두차례의설문조사는사전예고없이진행되었으며총 612 부의설문지중 28 부를제외한 584 부를분석에이용하였다. 2) 분석방법본연구의모형을검증하기위해 SPSS 18.0 을이용하여신뢰성및타당성검증을실시하였으며, Lisrel 8.70 을이용하여측정모형의확인적요인분석과구조모형에서각변수간의구조적관계에대한가설검증을하는 2단계접근법 (two-step approach) 을실시하였다 (Anderson and Gerbing, 1988). 4. 연구결과 1) 척도의정제척도정제는확인적요인분석을통해이루어졌으며척도정제후본연구의모형분석에사용된변수들은팀동일시가 4문항, 관여도가 3문항, 무드가 3문항그리고각성이 3문항이며이들문항의다중상관자승값중가장작은값이.62 로각측정변수들이잠재변수들을잘설명하고있음을보여주고있다. 2) 신뢰성검증신뢰성검증은 Cronbach's 를이용하였으며팀동일시, 관여도, 무드그리고각성척도의 Cronbach s 값을살펴보면, 팀동일시가.952, 관여도가.908, 무드가.941, 각성이.924 로나타나본연구에서사용된척도들은내적일관성이있음을보여주었다. 또한각각의개념에대한합성신뢰도와평균분산추출값역시최소값이각각.93 과.82 로나타나신뢰성은확보된것으로보인다. 3) 타당성검증타당성검증을위해먼저 SPSS 를이용하여탐색적요인분석을실시한결과팀동일시, 무드, 관여도그리고각성의 4개요인이추출되었으며총분산은 87.43% 로나타났다. 적재값중최저값은.785 로높게적재되었으며또다른요인으로분류된항목들의적재치중최고값은.326 으로낮게적재되었다. 이러한결과는본연구에서제시하고있는측정항목들이집중및판별타당성을확보하고있음을보여준다. 탐색적요인분석후 Lisrel 을이용하여본연구모형의측정모형에대해확인적요인분석을실시한결과, =172.52(df=59, p=.000), RMSEA=.058, CFI=.99, NFI=.99, NNFI=.99, GFI=.96, AGFI=.93 으로나타나적합도지수는양호한결과를보여주고있다. 또한각문항의 - 값들이모두유의하게나타나집중타당성이확보되었으며각변수의평균분산추출값중가장작은값 (.818) 이각변수들간의상관계수의제곱값중가장큰값 (.533) 보다높게나타나판별타당성이확보되었다. 또한두변수간의상관모수를 1로고정한제약모델과두변수간의자유로운
92 춘계광고학술세미나 상관관계를갖는비제약모델을설정하여 차이분석을실시한결과모든쌍대쌍비교에서 차이가유의적으로나타나판별타당성이확보되었음을다시한번보여주었다. 4) 가설검증본연구의가설검증을위해 Lisrel 을이용하여공분산분석을실시한결과, 구조모형의적합도는 =225.42, (df=71, p=.000), CFI=.99, NFI=.99, NNFI=.99, GFI=.95, AGFI=.92, RMSEA=.061 로나타나대체로양호한결과를보여주고있으며, 본연구에서검증한가설검증의결과를요약하면 < 표 1> 과같다. < 표 1> 구조모형을이용한가설검증결과가설지표경로경로계수표준오차 T값채택여부 1 팀동일시 무드.72.05 15.05 채택 2 팀동일시 각성.47.05 10.15 채택 3 관여도 무드 -.15.04-3.70 기각 4 관여도 각성 -.03.03 -.91 기각 5 무드 각성.43.04 11.03 채택 6 각성 광고회상 -.18.04-4.19 채택 모형적합도 (df)=225.42(71), CFI=.99, NFI=.99, NNFI=.99, GFI=.95, AGFI=.92, RMSEA=.061 5. 결론 1) 연구의요약및시사점 (1) 연구의요약팀동일시는무드와각성에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는사회정체성이론의관점에서스포츠팬이동일시하고있는팀을내집단으로인식하고있어본인과팀의관계의깊이만큼팀의승리가본인에게도매우중요하기때문에경기를지켜보는동안무드가고조되고각성이높아졌다고볼수있다. 하지만관여도의경우무드와의관계에서는본연구의가설과반대로무드에부정적인영향을미치는것으로나타났으며각성에는직접적인영향을미치지않는것으로나타났다. Cacioppo, Petty, Feinstein and Jarvis(1996) 는인지욕구 (need for cognition) 와같은개인특성의영향은특정한상황에따라달라질수있다고하였다. 관여도역시인지욕구처럼동기 (motivation) 가바탕이된다는맥락에서관여도가높은경우에는관여도가낮은경우보다주변상황으로부터영향을덜받는다고추정해볼수있다. 특히 Batra and Stayman(1990) 의연구에서인지욕구가높은경우에는긍정적인무드의효과가없었지만인지욕구가낮은경우에는긍정적인무드가호의적인태도를증가시킨것처럼관여도가높은시청자의경우스포츠경기자체와주변으로부터접하게되는자극에대해영향을덜받게되어가설 3이기각된것으로판단된다. 그리고관여도와각성의관계에서관여도는각성에긍정적인영향을미칠것
제 2 세션 / 심리ㆍ마케팅 93 이라는가설 4는기각되었는데, 관여도가각성에직접적인영향을미치기보다는무드를매개로하여각성에영향을미친다고볼수있다. 또무드와각성의관계에서무드가각성에긍정적인영향을미치는것을통해텔레비전프로그램으로인해유발된시청자의무드는각성에직접적인영향을미친다는것을알수있으며, 이는무드와각성은독립적으로발생하는감정이아니라무드와각성은동반한다고볼수있다. 한편, 각성은광고회상에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는많은선행연구와같은맥락으로적절한각성은소비자에게적당한긴장감을주고깨어있게하여광고에대한반응에긍정적인효과를미치지만, 지나친각성은오히려소비자의광고회상에대한능력을감소시킨다는것을보여주고있다. 결국팬들의팀에대한동일시가높으면무드와각성의상승으로인해보드광고에대한선택적주의를기울이는비중이낮기때문에광고회상은낮아진다는것을의미한다. (2) 연구의시사점첫째, 스포츠스폰서십에참여하는기업은스포츠이벤트를마케팅에활용할수있는독점적인권리를얻게된다. 이와더불어텔레비전중계방송과뉴스보도그리고소셜네트워크서비스등과같은여러매체들에의해노출되어소비자들에대한노출효과도크다고추정할수있다. 특히전세계인들이지켜보는월드컵이나올림픽과같은메가이벤트의경우에는스폰서가독점적인마케팅권리를행사할수있는지역적범위가광범위하기때문에높은비용에도불구하고많은기업들이스폰서십에참여하고자한다. 하지만스포츠경기를시청하는소비자들은같은경기임에도불구하고개인의무드와각성수준에따라스폰서광고에대한반응은다르게나타났다. 방송사의광고료는시청률과같은요인들에의해가격의차이가발생하고있다. 따라서스폰서십에참여하는기업이나광고주의입장에서는제한된자원을효율적으로배분하여최대의효과를거두기위해스포츠이벤트의성격을고려하는마케팅전략을수립할수있다. 즉, K-리그최고의라이벌인 F.C. 서울과수원삼성간의경기, 프로야구리그에서연고지가같은팀끼리더비매치를벌이는두산베어스와 LG트윈스경기또는월드컵결승전과같은경기보다는팀간의경쟁의식이적은경기또는상대적으로팬들의무드가덜상승하는예선전등의경기에보다많은광고를투입하여마케팅목표를달성할수있을것이다. 둘째, 본연구에서설정한가설의방향과달라추가적인연구가요구되지만, 관여도는무드에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는높은관여도는시청자의무드를감소시킨다는것이다. 이에따라각성의수준도상대적으로낮아지게되어결국광고회상이보다원할해짐을의미한다. 텔레비전은수동적인매체이며특히경기장내의보드광고는시청자의의도와상관없이노출되기때문에보드광고에대한회상은관여도가높은소비자의경우높게나타날수있으며, 평소소비자가스포츠에대해가지고있는관심의정도는스포츠스폰서십의효과에영향을미치게된다고볼수있다. 따라서한국야구위원회나대한축구협회등과같이프로리그를운영하는주체와각소속팀에서는팬들의관여도를증대시키는마케팅전략을시행하면보다광고효과를높일수있을것이다. 셋째, 텔레비전프로그램으로인해유발되는감정이광고회상에미치는영향에서무드가각성의선행변수로작용할수있다는것을확인하였다. 이를통해소비자의광고에대한정보처리과정에서무드와각성은개별적인영향을미치기보다는다차원적으로구성되어광고효과에영향을미친다는것을알수있었으며광고에대한회상은결국구매의도에영향을미치기때문에향후감정과소비자행동에관한연구의방향을제시하고있다.
94 춘계광고학술세미나 2) 연구의한계점및향후연구방향첫째, 본연구는스포츠스폰서십에있어팀동일시와스포츠에대한관여도가스폰서십의효과에미치는영향에서무드와각성을매개역할을하는변수로제시하였는데, 두변수가보드광고회상에영향을미치는절대적인변수라고확언할수는없다. 무드와각성으로구성된감정이라는변수이외에스포츠경기를시청하는장소와누구와함께시청하는지의여부그리고함께시청하는사람의수등과같은변수들이광고회상에미치는영향을제외할수없기때문이다. 따라서향후연구에서는언급된변수들을이용하여검증을해볼필요가있다. 둘째, 본연구는국내프로스포츠경기와비교해상대적으로시청자의애국심이나자민족주의성향이높은월드컵본선경기를통해연구를실시하였기때문에향후연구에서는국내프로리그에서각변수들간의관계를다시한번검증해볼필요가있다. 셋째, 각성을측정하는방법에는심리학적방법과생리학적방법이있는데본연구에서는각성의측정을설문조사대상자의자기보고식에의한심리학적방법으로실시되었다. 따라서향후연구에서는뇌전도 (electroencephalogram: EEG) 또는심전도 (Electrocardiogram: ECG) 를이용하는생리학적방법으로각성측정을이용하면보다심층적인접근을하게될것이다. 참고문헌 Anderson, J. C. and Gerbing, D. W. (1988), "Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach," Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. Batra, R. and Stayman, D. M. (1990), The Role of Mood in Advertising Effectiveness, Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Feinstein, J. A. and Jarvis, W. B. G. (1996), Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition, Psycholigical Bulletin, 119(2), 197-253.