가람온라인스터디 6 월발표 - 무소 - SBS 아직도싸지않다하지만, - 1 -
1. 도입 SBS의주가는현재박스권바닥에근접해있다. 주가가바닥근처에왔으니이제올라가지않을까하는기대감이생길수있다. 연간실적을보니 2014년까지지속하락했고 2015년에는괜찮은실적을보여주며턴했다. 하지만 16년 1분기에곧바로영업이익 -210억으로역대최악의실적을기록하고말았다. 이것이방송광고비수기에악재가겹친일회적사건인지아니면 15년에기록한호실적이하락추세에나타난우연적사건인지를판단하는것이중요할것이다. 이에방송광고시장의현추세와부정적환경에서 SBS가어떻게대응하고있는지, 그리고관련된주요정책적이슈를살펴보겠다. - 2 -
2. 지상파광고의위상추락 KBS, MBC, SBS 지상파방송은위기상황이다. 방송이통신과결합하는시대에매체의수가늘어나면서예전에가졌던과점적지위를상실하고있기때문이다. 통계를확인하지않아도우리의경험에비추어충분히알수있는것이 90년대초반드라마 사랑이뭐길래 가시청률 64.9% 를기록할때는거리에지나다니는사람들이드믈정도였다. 그때는드라마방영시간을놓치면재방송을해줄때까지기다려야했고그나마재방송을여러번편성하지도않았기에본방사수를위해드라마시작시간에맞춰집으로들어가야만했다. 하지만지금은사정이다르다. 스마트폰으로원하는장소에서시청하고, VOD나다운로드로원하는시간에시청할수도있고, 케이블채널여기저기에서인기프로그램이질리도록재방송된다. 이제는시청자들의채널선택권이광범위해졌고그만큼지상파방송 3사의영향력은감소된것이다. 사실방송사는이익추구과정에서많은규제를받게된다. 특히수익의최대원천인광고편성에서정부의빡빡한가이드라인에따라야한다. 그러나과거에그것이별문제가없었던것은지상파방송은최고의광고매체였고, 국내기업들도성장과정에서광고비용을아끼지않았기때문이다. 하지만지금은케이블, 종편, IPTV는물론인터넷방송과도경쟁을해야하는상황에서오히려역차별을받고있다. 또한경기침체가이어지면서기업들이광고를자제하는분위기가심화되고있다. 이러한사정은지상파방송사매출하락에서도확인되는데, KBS의매출은 2014년 1조4989억원에서 2015년 1조 4963억원으로감소했으며, MBC( 서울본사 ) 는 2014년 8155억원에서지난해 8024억원으로매출이줄었고, SBS는 2014년 8226억원에서 2015년 7929억원으로매출이감소했다. - 3 -
3. SBS 의현황과미래 1) 광고매출감소 지상파방송의핵심수익원은국내광고시장이며, 광고시장점유율은프로그램시청률과상관관계가있다. 방송광고는경기에매우민감하고특히내수업종성장에영향을크게받는다. 또한, 방송광고시장은계절적변동이유의하게나타나는데, 일반적으로성수기는 3~6 월, 9~10 월이며, 비수기는 1~2 월및 7~8 월이다. 현재광고시장에서디지털매체를제외한모든매체들의비중이하락추세이며, SBS 또한매년광고비매출이감소하고있다. 동사수익의 70% 이상이광고에의존하고있는상황에서 TV 광고기본판매율이지난 2011년의 61% 에서 2014년 42.5% 로하락추세에있다. 2015년에는 43.2%~45% 로조금사정이나아졌지만 2016년 1분기에 32% 로급락하였다. 이러한하락추세의이유로는광고시장의비중이모바일로옮겨가는것, 그리고방송시장안에서도케이블 TV 및종합편성채널의프로그램경쟁력확대되고있다는것을들수있겠다. 게다가이러한추세는구조적인현상으로서과거로회귀할수있는성질의것이아니며오히려이를인정하고받아들인후에대응책을모색해야할것이다. - 4 -
특히케이블채널 PP( 프로그램공급자 ) 중에서 CJ E&M의비상이눈에띈다. 2016년 4월까지주요방송사누적광고매출은 MBC, CJ E&M, KBS, SBS 순으로 CJ E&M이지상파를누르고광고매출 2위까지올랐다. 게다가전체광고수익중 60% 를차지하는 tvn 광고단가를살펴보면아직수, 목, 일요일은지상파단가의절반수준에도못미치기때문에광고수익은계속성장할것이라는예측이유효하다. 이렇게된데에는지상파방송사들이시청자들이원하는것을제대로파악하지못한틈새를 CJ E&M이잘파고들어응답하라시리즈나삼시세끼, 꽃보다시리즈등신선한프로그램으로호평을받은것도있지만, 중간광고허용여부등역차별적규제로원인으로작용한다. * 광고총량제 이에방통위에서지상파광고에규제를조금풀어준것이광고총량제이다. 이전지상파 TV 광고는프로그램전후에프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광 고로구성되어있고, 60 분기준총광고허용시간은최대 10 분이었다. 프로그램광고는프로그램시간의 10% 인 6 분, 토막광고는 3 분, 자막광고와시보광고는 1 분 이다. 광고총량제는 10 분의광고시간은유지하되각형태에무관하게광고를편성할수있고, 프로그램광고는최대 9 분까지허용하는제도이다. 프로그램광고는소위말하는 CM(Commercial Material) 으로제품광고를의미한다. SA급 ( 통상평일기준 20시 ~23시시간대 ) 의경우광고단가는 15초당 1,100~1,300만원정도이다. 특정일 KBS2의서울지역 22시의단가를보면, 프로그램광고는 1,320만원, 토막광고는 810만원, 자막광고는 160만원, 시보광고는 90만원이다. 광고총량제가도입되면단가가높은프로그램광고위주로편성하면서광고매출이증가할가능성이생기는것이다. 물론, 현재 TV 광고판매율은 SBS의 2014년 TV 기본판매율기준으로 43% 에불과하기때문에, 광고총량제가시행되어도 TV 광고가크게증가하지는않을것이다. 하지만광고가완판되는프로그램위주로총량제가도입될것이고현재 SA급시간대의주요드라마는완판이이루어지고있기때문에, 하루에한시간정도는광고총량제의효과가발생할수있다. 그러나 2016년 6월 SBS IR담당직원과의통화내용에의하면아직까지광고총량제의효과는 전혀 나타나고있지않다고한다. - 5 -
2) 제작비통제 전체비용에서 40% 이상의비중을차지하는개별제작비가고정비성격이기때문에이를얼마나절약하느냐혹은광고판매율이나광고단가가얼마나상승하느냐가실적개선의기본요소라고할수있다. 광고수익이제작비대비 BEP( 손익분기점 ) 를넘는시점부터는광고증가분이모두이익단으로반영되기때문이다. 그런데인기프로그램을만들기위해서는대중들의시선을사로잡을톱스타를쓰는것이효과적인데종편채널이나 CJ E&M 등프로그램공급자들이증가하면서이들의몸값이상승했다. 여기에대중들의눈높이또한높아지는것또한제작비상승의요인이된다. 제작비상승은광고판매율이감소하는상황에서방송사실적에큰압박으로작용하기때문에지상파방송사들은비용통제에들어갔다. 먼저지상파방송사들은지난몇년간자체제작을줄이고외주제작이나구매를늘려왔다. 또한최근에는지상파에서외주제작사에제작비를지원하는대신저작권을갖는갑을관계가깨지고있다. 해외투자를받는등외주제작사들의자금력이증가하면서제작비를스스로조달하게된것이다. 태양의후예 제작사인뉴는 KBS와 `태양의후예` 수익을 6대4로나누기로계약했다. 외주제작사가지상파TV보다더많은수익을갖는이례적인일이다. 또한 7월 KBS에서방영되는 `함부로애틋하게`도마찬가지다. 제작사 IHQ와삼화네트웍스가방영권을제외한모든권리를갖는다. 10월 SBS 방영을앞둔 `사임당` 제작사그룹에이트도사임당 SBS 방영권을제외한모든권리를갖는다. SBS는방송광고와방영권을갖고, 해외판권과주문형비디오 (VoD) 등모든권리는그룹에이트가갖는다. SBS는이보다앞선 2015년 2분기부터비용효율화를시작하여개별제작비와판관비를통제하였고 2Q15에 120.9%(2Q14에 156.1%) 까지낮아진 TV 광고대비개별제작비비중은 3Q15에도 134.2%(3Q14에 168.0%) 까지낮아졌다. 하지만비용을통제하는것은당장은지출이감소되는효과가있지만해외판매나국내 VOD 판매를통한추가수익을거둘수없다는뜻도되기때문에실적상승에한계로작용할수도있다. - 6 -
3) 콘텐츠판매수익증가 SBS 의주요사업수익매출은국내외 VOD 유통및판매, 유료방송채널의실시간재전송권판매, 지상파계열다채널방송국의콘텐츠재방송, 스포츠이벤트독점중계권판매등으로구성된다. 국내외유료방송시장의성장으로다양한콘텐츠수요가증대되고있어콘텐츠허브를통한국내외매출은계속상승할전망이다. 지난 2003 년일본에서의 겨울연가 히트로국내드라마의일본수출이본격적으로증가했는데, 이는일본의유료방송시장성장에따른콘텐츠수요가증가했기때문이다. 이후, 2014년부터는중국을중심으로드라마및예능방송의판권관련매출증가세가가파르다. 중국에서의콘텐츠수요증가역시유료방송산업의성장과광고비의증가에서기인하는데, 공동제작등의참여확대를통한수익배분비율상승을기대한다. 중국파트너와공동제작하여중국내예능시청률 1위를기록하고있는 달려라형제 와관련하여 MG( 미니멈개런티 ), 광고수익배분, 전송권수익배분의수익이잡힌다. MG는제작비지원금이므로이익에서제외한다면광고와, 전송권수익배분이이익단에들어간다고볼수있다. 15년 4분기에달려라형제2 광고, 전송권수익배분이이루어졌는데 180억원 ( 광고 140억원, 전송권 40억원 ) 으로추정된다. 시즌 3 수익은 2016년상반기에, 시즌 4 수익은하반기에인식이기대된다. 또한올해 6월 11일부터중국판정글의법칙이방영되어 1.226% 로높은시청률을기록했는데달려라형제1 첫회가 1.132% 를기록한바있다. - 7 -
* CPS 재협상 케이블과 IPTV 업체는지상파방송사에실시간방송재전송료 (CPS) 를가입자당 280원씩지불하고지상파프로그램을송출받아왔는데지상파방송사들은이금액을 400원으로올려야한다고주장하여갈등이시작되었다. 그과정에서 MSO( 복수종합유선방송사업자 ) 들은연대하여지상파방송사에공동으로대응하였고소송이걸리는등갈등이첨예화된끝에재전송협의체가발족하여가이드라인을제시하는등여러가지해결방법이모색되어왔으나효과적이지못했고결국올해부터 MSO들은개별적으로지상파방송사들과협상을진행하여지상파의요구인 400원선에서협상을마무리하고있다. 4) 하반기드라마, 올림픽중계권 지상파방송사광고매출에가장큰영향을주는프로그램은프라임타임 (7시 ~10시 ) 에방영되는드라마, 예능프로그램이다. 이시간대의광고매출비중은전체 TV광고의 62% 로추정된다. SBS는 2015년하반기에미세스캅과용팔이로월화, 수목드라마동시 1위를달성했고, 16년 1분기에도육룡이나르샤와리멤버-아들의전쟁으로광고동시완판을기록했다. 이에 3분기에방영될방송사별드라마라인업을비교하여 SBS가우위를점할수있을지를점검해보려한다. 요일, 방송사월, 화드라마수, 목드라마금, 주말드라마 SBS 닥터스 (6.20~) 김래원, 박신혜 하명희작가 - 따뜻한말한마디, 상류사회 원티드 (6.22~) 김아중, 지현우 한지완작가 끝에서두번째사랑 (7 월 ~) 지진희, 김희애 최윤정작가 - 응급남녀, 미스터백 사임당 - 빛의일기 (10 월 ~) 이영애, 송승헌 KBS 뷰티풀마인드 (6.20~) 장혁, 박소담 김태희작가 - 대왕세종, 성균관스캔들 함부로애틋하게 (7.6~) 김우빈, 수지 이경희작가 - 착한남자, 참좋은시절 아이가다섯 (8 월까지 ) 시청률 30% MBC 몬스터 (50 부작, 8 월까지 ) 현재시청률 10% 1 위 더블유 (7.20~) 이종석, 한효주 송재정작가 - 순풍산부인과, 커피하우스, 나인, 삼총사 가화만사성 (8 월까지 ) tvn 싸우자귀신아 (7.11) 택연, 김소현 오후 11 시 굿와이프 (7.8) 전도연, 유지태 - 8 -
-월, 화드라마 : 같은날방송을시작하는닥터스와뷰티풀마인드는공교롭게도같은의학드라마이다. 하지만줄거리는다소다른데닥터스는남녀주인공의성장과로멘스에초점이있는반면, 뷰티풀마인드는공감능력이없는천재의사의인간성회복에초점이있다. 프로그램정보란의공감개수는닥터스가 744개, 뷰티풀마인드가 557개로닥터스가관심을더받고있는데이는닥터스의김래원과박신혜라는주인공라인업에대한호감도가뷰티풀마인드의장혁과박소담보다높기때문일것이다. 하지만닥터스가자칫진부한로멘스로흘러가고뷰티풀마인드가환자들의죽음과관련된스토리에서긴장감과궁금증을유발한다면시청률은달리나올수도있을것이다. tvn에서방영될예정인 싸우자귀신아 방영시간대가달라직접경쟁은아니지만 tvn 드라마들이큰화제가되어왔다는점을고려해야할것이다. -수, 목드라마 : 주인공라인업이나작가경쟁에서 kbs의함부로애틋하게가압도적이다. SBS의김아중, 지현우는김우빈, 수지나이종석, 한효주에비해인기가현저히떨어지며작가인한지완은이력이검색되지않는반면함부로애틋하게의이경희작가는 2012년에착한남자로 18%, 2014년에참좋은시절로 30% 의시청률을올린바있다. MBC의송재정작가는 2014년에삼총사로말아먹기전에는나인으로괜찮은시청률을기록했다. 프로그램정보의관심개수도함부로애틋하게 2031개, 더블유 1358개, 원티드 146개로차이가크다. -금, 주말드라마 : SBS는 7월부터일본드라마를리메이크한 끝에서두번째사랑 을방여한다. 주인공라인업이나드라마줄거리는 40대이상중년층에어필할수있고최윤정작가도무난하지만 8월까지방영되는 30% 의시청률을기록하고있는 KBS의 아이가다섯 이막판관심이고조된다면 ( 물론막판에내용이진부해질수도있지만가능성이낮음 ) 시청률을뺏어오기가힘들것이다. SBS에서 10에방영이시작되는 사임당-더허스토리 는하반기가장기대되는드라마다. 12년만에이영애가드라마에복귀한다. 제작비는 200억원을넘었으며, 사전제작의형태로중국에회당 27만달러 (3.1억원) 에판매됐다. KBS의태양의후예 (25만달러 ) 를상회한다. tvn의굿와이프는전도연과유지태라는톱스타가출연하는것만으로도큰화제가될수있다. * 8 월리우올림픽독점중계 하반기에는리우올림픽중계권료와브라질현지중계비용과재판매수익이발생하여비용과이익이함께상승할것이다. 그런데지난 2014년월드컵흥행실패로적자를기록했던점을감안하면, 과거방송사들이누렸던스포츠이벤트특수는불분명하다. 2014년브라질월드컵을중계한지상파 3사가 960억의중계권료를각각 320억씩분담하여사왔으나광고수주 ( 한국전 3경기만완판 ) 는 150억 ~180억에불과했고네이버와다음등포털에대한판매수입도회사별로 15억원안팎에그침으로써 150억이상의적자를보았다. 그래서당시에지상파 3사는케이블, IPTV, 위성방송등유료방송사에월드컵콘텐츠재송신료를달라고요구했지만무산됐다. SBS는 2012년런던올림픽부터 2024년하계올림픽까지올림픽중계권을국제올림픽위원회 (IOC) 로부터독점적으로승인받았다. 리우올림픽중계권료는 3,950만달러 (464억원 ) 이다. 2014년브라질월드컵에서지상파방송사가적자를본이유중에하나로한국과브라질의시차를들수있다. 12시간의시차로정반대의시간대를갖기때문에주요경기들이한국시간으로새벽 1시이후에진행되면서광고주들도광고효과를보지못했었는데이번리우올림픽에서도마찬가지로재현될가능성이높다. 또한광고수익외에올림픽중계재송신료를받을수있을지, 얼마나받을지도중요한체크포인트이다. - 9 -
- 3분기에도큰기대감을갖기는힘들다. 김래원, 박신혜, 김아중, 지현우, 지진희, 김희애는그동안공중파에서봐왔던얼굴들이고, 작품줄거리도특별히참신한점을찾기힘들다. 오히려그동안 TV에서보기힘들었던전도연을섭외한 tvn이대단하다. 그럼에도그동안 SBS는프라임시간대드라마에서경쟁력을보여왔기에그런저력을 3분기에도보여줄거라는믿음을버릴수는없다. 또한 8월에개막하는리우올림픽에서한국선수들이선전하여화제가되고, 올림픽중계시청률이높게나올가능성도있다. 5) SBS 가가야할길은? 매체경쟁이심화되는상황에서지상파방송이선택할수있는것은먼저미국의월트디즈니의사례를통해짐작할수있다. 흔히월트디즈니에대해애니메이션제작과테마파크를운영사업을하다가스파이더맨등마블캐릭터를보유한마블엔터테인먼트를인수하면서이익이성장한기업으로알고있지만사실월트디즈니영업이익의 60% 이상은디즈니가소유한방송사들에서나오며콘텐츠판매를통해많은수익을얻고있다. 콘텐츠파워를보유했기때문에새로운매체와경쟁하기보다는오히려그들에게콘텐츠를판매하여수익을올리는것이다. 물론 SBS도콘텐츠파워를키우고있다. 몇년전부터인기드라마를일본에수출하여판권수익을올려왔고, 최근에는런닝맨의중국이름인 달려라형제 를공동제작하여미니멈개런티와광고수익, 전송료수익을분배받고있으며올해부터는정글의법칙중국판도공동제작하여방영을시작했기때문이다. 하지만동사매출의 70% 정도는국내광고수익이차지하고있고이는날이갈수록하락하고있다. 콘텐츠파워를키우는것은당연히중요한생존전략이지만그전에실적하락을만회할방법이필요하다. 다음으로일본지상파의생존전략을벤치마킹할수있다. 일본지상파방송은우월적지위가탄탄한상황이다. 물론일본역시시대의흐름을거스를수는없어지난 15년간시청자수가천만명이나감소했다. 하지만매출의 90% 를차지하는지상파 TV광고매출은계속상승중이며콘텐츠수출은 0.5% 에불과하다. 그만큼일본지상파의영향력이막강한것이다. 일본은시대의변화에맞서플랫폼을적극적으로활용하고있다. 니혼TV의 Hulu Japan 인수, 후지TV의넷플릭스제휴, V-low 방송서비스등방송이 IP를활용할수있는다양한전략들을모색하고있다. IP 플랫폼을방송사의단순한유통플랫폼으로접근하는것이아니라, 방송사가적극적으로 IP 기반서비스를활용해콘텐츠를제공하겠다는것이다. 또한일본지상파가케이블및위성방송과의수평적규제를적용받고있어신규매체육성을위해지상파에대한수준높은비대칭규제를적용해온우리나라와는다르다. - 10 -
4. 정책이슈 이미종편과케이블의광고시간이지상파를상회하고있고, 중간광고의단가역시지상파의프로그램전후광고대비높다. 광고총액제를작년 9 월부터시행했지만 그효과는나타나고있지않다. 향후지상파위기를극복하게할정책모멘텀으로 TV 수신료인상, 중간광고허용을살펴본다. 1) TV 수신료인상 KBS 의 TV 수신료인상이 SBS 에미치는영향은광고수익의증대이다. KBS 가배포한 NEW KBS 플랜 의내용을보면, 수신료인상후먼저수신료인상후광 고를대폭줄인다. 연간 2,000 억수준의광고를감축하고, 2TV 평일밤 9 시까지의광고를폐지한다. 또로컬광고를완전히폐지한다는내용을계획을담고있다. 그렇게되면 SBS 는광고매출이상승하는반사이익을누리게된다. 방송법제64조는 텔레비전방송을수신하기위하여수상기를소지한자는수상기를등록하고수신료를납부하여야한다 고징수근거를밝히고있다. 따라서대한민국에거주하는사람은내외국인을막론하고수신료를납부해야한다. 수신료는 63년 1월 100원으로출발해 81년 4월컬러텔레비전 2500원, 흑백텔레비전 800원 (84년 12월부터없어짐 ) 으로오른뒤, 80년대후반시청료거부파동등을거치면서 94년 10월부터는전기요금과함께징수되어왔다. 81년이후에는한번도오르지않았다. 다른국가들과비교해봐도한국의 TV수신료는현저히낮은금액이며공영방송인 KBS의재원에서수신료가차지하는비중이 40% 에미치지못해광고수익에의존하는바가크다. - 11 -
그렇다면한국에서그동안 TV수신료를올리지못한이유는무엇일까? 요즘공영방송인 KBS의역할에대한논란이수신료인상을반대하는근거로작용하고있기도하지만무엇보다중요한것은시청자들이수신료자체를부정적으로생각하고있다는것이다. 인터넷에서 TV수신료 로검색을해보면많은네티즌들이 TV 수신료를내지않는방법에대해서공유하거나질문하고있는것을확인할수있다. 월 2500원의수신료는오랜세월유지되어왔고다른나라들에비해많이낮은편인데그마저도내기싫다는것은시청자들이구두쇠라서가아니다. 시청자들은별도로월 1만원정도를지출하며유료방송을시청하고있는데 2500원을추가로 KBS에내는것이납득하기힘든것이다. 시청자들이이렇게생각하는것은 지상파직접수신율 이낮은데서기인한다. 직접수신율은유료방송을통하지않고지상파방송을직접수신하는것을의미하는데한국은그비율이지속적으로감소하여 2014년에는단지 6.7% 만이지상파방송을직접수신했다. 주요선진국의경우 2009년기준영국 38.5%, 유럽 24%, 미국 28.5%, 일본 52.7% 등으로우리나라에비해 3.6배 ~7.9배에달하는높은수신율을기록하고있다. 만약한국시청자들의정서가지상파방송을직접수신하고유료방송시청은추가로비용을지불하는것으로형성되어있다면, 시청자들은월 2500원으로 KBS, MBC, SBS에 EBS까지시청할수있으므로인상에대한거부감이높지않을것이다. 하지만현재는대부분의가정이유료방송을통해수많은채널을시청하고있으므로 KBS만을위해월 2500원을납부하고게다가그것을 4천원으로인상한다는데에거부감이들수밖에없다. 하지만 81년도에정해진수신료를 35년동안묶어왔기때문에그자체로인상주장에힘이실리고지난 19대국회미래창조과학방송통신위원회에서수신료인상의필요성에대해서는여야의원들모두공감하였다. 다만공영방송으로서공정성을담보할법제도를놓고여야의갈등이지속되면서수신료인상안이묻혔던것이다. 최근 20대국회에서 방송법개정안 ( 통합방송법 ) 이최대화두중하나이기때문에이와함께수신료인상안도함께논의될가능성이높다. 지금으로서는 TV 수신료인상이 SBS 주가에가장가능성높은상승모멘컴이다. - 12 -
2) 중간광고허용 2014 년지상파방송광고시장규모는 1 조 9013 억원으로전년대비 8.3% 감소했다. 전체광고시장에서의점유율도 57.8% 로 1.8%p 축소됐다. 2016 년에들어서도상 황은전혀나아지지않고있다. 1~2 월지상파방송 3 사의광고매출 (TV, 라디오합계 ) 은전년동기대비약 24% 가폭락한월매출액 1000 억원이하에머물렀다. 99 년 IMF 경제위기이후최악이라는것이지상파방송업계의설명이다. 반면, 케이블PP와종합편성의광고매출은꾸준히상승세를보이고있다. CJ의광고매출은 2005년 650억원에불과했지만 2014년에는 2868억원까지상승했다. CJ 계열이아닌다른 PP의광고매출도 2005년 5353억원에서 2014년 1조2258억원까지 2배이상늘어났다. CJ E&M의주요프로그램중간광고단가는지상파를넘어서기도했다. 예를들어 태양의후예 제작비는 120억원 (16부작), 응답하라 1988 제작비는 60억원 (20부작) 이지만광고단가는중간광고를허용한응팔이 2250~2500만원으로태후광고단가 1320만원을훌쩍뛰어넘었다이러한배경에는 비대칭규제 가있다. 지상파방송사를시장지배적사업자로규정하고, 후발사업자인유료매체사업자에게광고나편성규제등상대적혜택을주고있는것이다. 대표적으로종편, 케이블에만중간광고를허용하고있다. 지상파방송사는무료방송으로서재원이광고수익에의존할수밖에없으며, 유료방송은가입자의가입비와이용요금이재원의중심이되어야하는데광고시장에서오히려유료방송사가우위를점할수있는여건을정책적으로만들어준것이지상파에너무도불리하게작용하고있는것이다. 하지만작년에광고총량제를시행했기때문에올해는그효과를지켜봐야한다는방통위원장의발언에서알수있듯이지상파중간광고허용은조만간이루어지기는힘든이슈이다. - 13 -
5. 16 년실적예측은안갯속 1. 2015년에기록했던호실적은비용통제의효과이다. 이를토대로광고기본판매율이바닥근처에머물러도성장하고있는사업수익에비용통제가더해지면영업이익 300억은달성할수있다는기대를가질수있다. 2016년에도제작비가많이투입된드라마인 사임당 은제작비의거의전부를외주제작사에서부담하고 SBS는국내판권만사오는형태로계약하는등비용통제를지속하고있다는것을알수있다. 그럼에도올림픽이라는큰비용이투입되는이벤트에서수익을낼수있을지에대한부담이큰것또한사실이다. 게다가 1분기에프라임타임에방영된드라마들이동시간대시청률 1위를기록했음에도광고수익이크게떨어졌기때문에드라마들의시청률이별로였던 2분기실적도기대감을갖기가어렵다. 또한 3분기는새로운드라마들이준비되어있음에도 1분기와마찬가지로광고비수기인데다가올림픽이겹쳐있어실적예측하기가안갯속과같다. 중계권료지출은정해진반면올림픽중계의광고판매율과재전송료수익의여부는불확실하기때문이다. 따라서 2분기는물론 3분기까지도주가상승모멘텀보다는실적에대한불안감이더큰상황이라고할수있다. 2. 하지만이기간에 SBS의시총이충분히매력적인수준을보여준다면 4분기에는기대감을가져도좋을것이다. 4분기는연중광고최성수기인데 10월부터기대작인 사임당-빛의일기 가방영된다. 그리고 달려라형제 시즌4와첫방송에서높은시청률을기록한중국판정글의법칙의광고, 전송권수익배분이실적으로인식된다. 분기실적외에도 TV수신료인상안을대선이있는내년까지끌고가지않겠다는의지가반영된다면 SBS의주가에는추가상승모멘텀으로작용할것이다. 물론 4분기실적이좋더라도연간실적에묻힐수있다는점은고려해야할것이다. - 14 -