미디어업광고가좋다! 미디어업종투자의견비중확대 (Overweight), Top Picks: 스카이라이프, SBS 제시광고가좋다! 년광고시장은역성장에대한우려가많았지만, 2013 년대비 0.6% 증가 년광고시장은 2014 년대비 3.2% 성장전망.

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1 미디어업광고가좋다! 미디어업종투자의견비중확대 (Overweight), Top Picks: 스카이라이프, SBS 제시광고가좋다! 년광고시장은역성장에대한우려가많았지만, 213 년대비.6% 증가 년광고시장은 214 년대비 3.2% 성장전망. 정부의광고관련규제완화조치및기저효과에따라지상파 TV 가 3.4% 성장하면서, 광고시장회복전망 - 중장기적으로는 CJ E&M 과 JTBC 를중심으로한종편의시청률및점유율상승전망 - 규제완화의수혜로향후 2~3 년간지상파 TV 광고상승을기대할수있지만, 근본적으로 CJ E&M 및 JTBC 등의종편으로분산된시청률을되찾을수있는컨텐츠경쟁력필요 - CJ E&M 의주요컨텐츠들은지상파에버금가는시청률을보이고있지만, 채널경쟁력및광고단가는아직부진. 앵커프로그램들은주로 22~23 시에편성하면서지상파와직접경쟁을피하고있고, 22 시컨텐츠광고단가는평균 32 만원으로지상파의 25% 수준 김회재 khjaeje@daishin.com 투자의견 Overweight 비중확대, 상향 Rating & Target 종목명 투자의견 목표주가 스카이라이프 Buy 37, 원 SBS Buy 52, 원 제일기획 Buy 3, 원 CJ E&M Buy 84, 원 CJ 헬로비전 Marketperform 13, 원 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 (pt) 미디어산업 ( 좌 ) 11 Ralative to KOSPI( 우 ) 기업분석 (%) 광고시장규제완화 년에등장한민영미디어렙이첫번째광고시장규제완화. 광고단가상승효과 - 2 년이후최초의방송산업전략인창조경제시대의방송산업발전종합계획 ( ) 에서광고규제완화방안제시. 소비자에대한불편야기가적은순서대로규제혁신전망. 광고총량제도입 공영방송수신료인상 중간광고허용 - 광고총량제. 4/24 방통위, 방송법시행령일부개정안의결. 6~7 월공포후 3Q15 부터시행전망. 지상파 TV 광고시장 1.1 천억원 (+6.4% yoy)~2.5 천억원 (+14.8% yoy) 증가전망 유료방송. 디지털전환지속, 경쟁심화 - 디지털전환막바지. 216 년까지는경쟁이지속적으로강화될것으로전망 - 유료방송가입자점유율이 CATV 에서통신사진영으로옮겨가면서 CATV 의성장은정체되고수익은줄어드는모습예상 - 통신사진영으로의가입자유입이유는가격경쟁력. 아날로그에서디지털로전환시서비스요금인상에따른통신사상품의상대적가격경쟁력과, 유무선결합에따른할인혜택 Top Picks: 스카이라이프, SBS - 스카이라이프 : UHD 를계기로부활전망. 6 월 UHD 상용서비스를계기로 KT 와의공조마케팅이강화되면서순증가입자증가전망 - SBS: 1Q15 TV 기본판매율회복, 2Q15 광고기저효과및성수기효과, 3Q15 월드컵기저효과, 4Q15 광고성수기효과, 216 년광고총량제도입효과 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, 배, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 6,366 6,588 7,129 7,835 8,645 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS 2,295 3,252 3,423 3,518 4,277 PER BPS 3,196 34,357 37,6 4,321 43,615 PBR ROE 주 : EPS 와 BPS, ROE 는지배지분기준으로산출자료 : 스카이라이프, SBS, 제일기획, CJ E&M, CJ 헬로비전합산, 대신증권리서치센터

2 Contents Ⅰ. 광고가좋다! 3 Ⅱ. 광고시장규제완화 1 Ⅲ. 유료방송. 디지털전환지속, 경쟁강화 22 Ⅳ. Appendix: Value Chain 33 Ⅴ. 기업분석 37

3 DAISHIN SECURITIES Ⅰ. 광고가좋다! 215 년광고시장회복. +3.2% 전망 TV 중심회복전망 214년광고시장은역성장에대한우려가많았지만, 213년대비소폭증가한 9.65조원 (+.6% yoy) 으로마감했다. 4매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 광고현황을보면, 1Q % yoy, 2Q -7.3% yoy, 3Q -3.6% yoy, 4Q -4.3% yoy로, 상반기는 213년대비큰폭의역성장으로시작했지만, 하반기에광고가다소회복되면서우려보다는양호한수준으로마감했다. 215년광고는 9.95조원으로 214년대비 3.2% 성장할것으로전망한다. 광고시장성장의근거는 1) GDP 대비광고시장.68% 로역대최저규모이므로, 2) GDP +3.3% 성장에따른자연스런광고시장성장이예상되고, 3) 정부의광고관련규제완화조치 ( 광고총량제도입, 가상, 간접광고확대등 ) 및기저효과에따라지상파 TV 시장의회복이예상되기때문이다. 그림 1. 광고시장 214 년 9.65 조원 (+.6% yoy), 215 년 9.95 조원 (+3.2% yoy) 전망 ( 조원 ) 총광고시장 12 GDP 대비 (RHS) 자료 : 제일기획, 대신증권리서치센터 %yoy 215E +3.2%yoy (%) 그림 GDP 성장률 +3.3% yoy, 광고성장률 +3.2% yoy 전망 (%) GDP 성장률 2 광고성장률 E 자료 : IMF, 추정은대신증권리서치센터 3

4 미디어업 214년에도 4매체광고는역성장을기록했지만, 모바일이 4,6억원대비 8,391억원으로 82.4% 성장하면서전체광고시장의소폭성장을이끌었다. 모바일은 215년에도 27.5% 성장한 1.7조원을기록하여사상처음으로 1조원을넘어설것으로전망한다. 모바일광고는 216년이후에도연간 2% 정도의성장을지속해서전체광고시장의성장을이끌겠지만, 우선 215년은지상파 TV의부활을눈여겨볼필요가있다. 지상파 TV 광고는 212년부터 3년연속감소해왔지만, 215년에는 3.4% 상승할것으로전망한다. 지상파 TV 광고는이미지난 1~2월에 +6% yoy 성장하면서순조로운출발을보이고있다. 지상파 TV의회복에힘입어 1Q15 4매체광고비는전년동기대비 3.1% 증가하고, 1대광고주의광고비도.9% 증가한것으로추정된다. 1Q15 실적을발표한 SBS에따르면, 1Q15 TV 기본판매율은 37.8% 로전년동기대비 5.6% 상승했다. 이는 2Q12의런던올림픽효과를제외하면 212년이후첫판매율상승이다. 그림 년광고시장성장은지상파 TV 의반등과모바일의성장지속영향 ( 조원 ) 4 매체 모바일지상파 TV 광고총계 (RHS) E 1.7 ( 조원 ) 자료 : 제일기획, 대신증권리서치센터 그림 4. 지상파 TV 광고감소추세. 215 년회복전망 +3.4% yoy ( 조원 ) 지상파 TV광고지상파TV 비중 (RHS) (%) 자료 : 제일기획, 대신증권리서치센터 4

5 DAISHIN SECURITIES 그림 5. 1Q15 4 매체광고비 +3.1% yoy 그림 6. 1Q15 1 대광고주광고비 +.9% yoy ( 조원 ) 4매체광고비 1.5 증가율 (RHS) (%) 6 ( 천억원 ) 1대광고주광고비 8. 증가율 (RHS) (%) Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15-6 자료 : 광고정보센터, 대신증권리서치센터 자료 : 광고정보센터, 대신증권리서치센터 지상파 TV 정체속 CJ E&M 과종편부각 지상파주춤 vs. E&M JTBC 상승 214년지상파 TV 광고의주춤에대한기저효과로 215년지상파 TV 광고시장은 3.4% 성장할것으로전망하나, 지상파의현상황이좋은편은아니다. CJ E&M과 JTBC 를중심으로한종편의시청률및점유율상승속에, 지상파의시청률과점유율은지속적으로하락추세를보이고있다. 그림 7. 시청률현황. CJ E&M, JTBC 상승 (%) 6 5 SBS MBC KBS2 CJ E&M JTBC 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 5

6 미디어업 그림 8. 시청점유율현황. CJ E&M, JTBC 상승 (%) 25 2 SBS MBC KBS2 CJ E&M JTBC 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 그림 9. 시청점유율현황. 종편점유율증가 (%) 6 케이블지상파종편 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 지상파주춤 vs. E&M JTBC 상승 지난 5월첫째주지상파 TV 시청률현황을보더라도, 흔히말하는대작기준인시청률 15%( 불과 2~3년전에는 2% 이상을대작으로분류 ) 를넘는주중 SA급드라마는한편도없었다. 그나마주말드라마중한편만이 15% 를넘었을뿐이다. 물론, 시청률을지상파의주수익원인광고와단순하게연결시킬수는없다. 시청률이낮아도광고가완판되는사례가많기때문이다. 214년에방영된 SBS의 SA급드라마 15개는모두평균시청률이 15% 를넘지못했지만, 이중 6개는광고완판을기록했다. 시청률과무관하게작품의스토리및광고주의선호배우출연여부에따라광고판매가이루어지는경우가많기때문이고, 이는판권수출의경우에도해당된다. 하지만, 시청률의부진은분명히우려사항인것은맞다. 214년지상파 TV 광고부진에대한기저효과와, 뒤에서언급할광고시장규제완화에의해 215년을포함해서향후 2~3년정도는지상파 TV 광고의상승을기대해볼수있지만, 근본적으로는 CJ E&M 및 JTBC 등의종편으로분산된시청률을되찾을수있는컨텐츠경쟁력이필요하다. 6

7 DAISHIN SECURITIES 그림 1. 지상파 TV 주요드라마시청률현황 (5 월둘째주 ) (%) S K M S K M S K M 풍문으로들었소 후아유 - 학교 215 화정냄새를보는소녀착하지않은여자들맨도롱또똣이혼변호사는연애중파랑새의집징비록 (KBS1) ( 월화 ) ( 수목 ) ( 주말 ) 여왕의꽃 여자를울려 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 그림 11. SBS SA 급드라마시청률및광고판매현황. 215 년 15 개중 6 개완판 (%) 닥터이방인 ( 월화. 1% 완판 ) 쓰리데이즈 ( 수목. 1% 완판 ) 16 너희들은포위됐다 ( 수목. 1% 완판 ) 괜찮아사랑이야 ( 수목. 1% 완판 ) 피노키오 ( 수목. 1% 완판 ) 엔젤아이즈 ( 주말. 완판 ) 회 3 회 5 회 7 회 9 회 11 회 13 회 15 회 17 회 19 회 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 그림 12. SBS. 점유율감소 > 시청률감소. 판매율유지 그림 13. SBS. 광고수익감소이상의사업수익증가 (%) 시청률 25 점유율광고판매율 (RHS) 다항식 ( 광고판매율 (RHS)) 2 15 (%) ( 천억원 ) 광고 8 사업수익사업수익 (RHS) 7 23: 광고 5.9천억원 6 5 (%) 3 214: 광고 5.3천억원 자료 : SBS, 대신증권리서치센터 자료 : SBS, 대신증권리서치센터 7

8 미디어업 CJ E&M. 방송계의루키 시청률호조광고는아직부진 시청률현황만놓고본다면, CJ E&M의상황은좋다. 211년초 4% 의평균시청률이 213년에 2% 대초반으로하락했지만, 215년에는다시 2% 대후반으로상승중이다. 점유율도 211년 12% 대에서 214년에는 7% 대로하락했지만, 215년에는다시 9% 대로상승중이다. 특히, E&M의대표채널인 tvn의평균시청률이.8% 수준인데비해, 주요컨텐츠들은 5~1% 정도의시청률을보이고있다. 주요컨텐츠의시청률증가에힘입어방송매출은 211년 6,72억원에서 214년 8,26 억원으로 23% 증가했다. 동기간컨텐츠비용은 3,14억원에서 3,73억원으로 19% 증가에그쳤고, 특히 213년과 214년은각각 3,72억원과 3,73억원을집행하면서, 컨텐츠비용이안정화단계에들어서고있음을보여주고있다. 두가지아쉬운점은 E&M의채널경쟁력및광고단가이다. 앵커프로그램들이주로 22 시또는 23시에편성되고있는데, 높은시청률을보여주는주요컨텐츠들은주로금요일 ~ 일요일 22시또는 23시에방송되는컨텐츠들이다. 지상파 TV가월요일 ~ 목요일 2~23시, 금요일 2~22시, 토요일 18시 ~22시, 일요일 18~23시를타겟으로주요컨텐츠를편성하고있기때문에, 아직까지는지상파와의직접경쟁을피하고있는상황이다. 광고단가도 15.4월기준 E&M의 22시컨텐츠는금요일만 15초당 92만원이고, 나머지는 17~35만원수준에불과하다. 반면, 지상파의 22시컨텐츠광고단가는 15초당 1,3만원수준이다. 평균으로비교시 E&M의 22시 slot의광고단가는 15초당 32만원이고지상파는 1,3만원이다. 이러한채널편성시간대의차이와광고단가의차이때문에, 아직까지는 E&M의컨텐츠경쟁력이광고매출로이어지지못하고있는상황이다. 실제로 211년부터 214년까지방송매출이 23% 증가했지만, 광고매출은 4,1억원으로동일하다. 동기간매출증가는대부분판권판매를포함한기타매출의증가에기인한다. 그림 14. CJ E&M 주요컨텐츠시청률현황 (%) 미생 16 꽃할배그리스 삼시세끼어촌 14 꽃보다청춘 꽃할배스페인 12 삼시세끼농촌 슈스케6 1 응급남녀 회 3 회 5 회 7 회 9 회 11 회 13 회 15 회 17 회 19 회 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 8

9 DAISHIN SECURITIES 그림 15. CJ E&M, 방송매출증가추세 그림 16. CJ E&M, 컨텐츠비용부담완화 ( 천억원 ) 방송매출 12 광고비중 (RHS) 기타비중 (RHS) 1 8 (%) ( 천억원 ) 컨텐츠비용컨텐츠비비중 (RHS) (%) E 217E E 217E 자료 : CJ E&M, 추정은대신증권리서치센터 자료 : CJ E&M, 추정은대신증권리서치센터 표 1. 광고단가비교 (215.4 월 ) 22 시 slot ( 천원 ) 요일 tvn KBS2 MBC 월 1,725 13,2 13,485 화 1,725 13,2 13,485 수 1,725 13,2 13,485 목 2,3 13,2 13,485 금 9,2 1,935 12,15 토 3,45 9,75 13,65 일 2,3 12,63 13,65 평균 3,24 12,26 13,329 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 그림 시 slot 광고단가현황 ( 백만원 ) MBC KBS CJ E&M 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 9

10 미디어업 Ⅱ. 광고시장규제완화 민영미디어렙등장. 2 년이후첫번째광고시장규제완화 1공영 1민영체제미디어렙 (Media Representative) 은 PP(Program Provider) 를대신해서광고슬롯을광고주에게판매하는역할을하는회사이다. 198년에한국방송광고공사 (KOBACO) 가설립되어독점으로사업을영위해왔으나, 28년 KOBACO의판매대행독점에대한헌법불합치판결을계기로민영미디어렙이등장하게된다. 현재미디어렙체제는 1공영, 1민영체제이다. KBS와 MBC는공영미디어렙인 KOBACO를이용하고, SBS는 211년에설립된미디어크리에이트 (SBS의지분율 4%) 를이용중이다. 민영미디어렙등장은 2년이후에등장한첫번째광고시장규제완화로볼수있다. 그림 18. 미디어렙. 1 공영 1 민영체제 민영미디어렙. 광고단가상승효과 민영미디어렙은 SBS 에게기회요인 미디어렙의가장기본적인역할은광고주 (Buyer) 와 PP(Seller) 의중간에서판매를대행해주는것이다. 여기에부가적으로광고분석등의컨설팅역할을담당하고있다. 광고주와 PP가직접만날수없는이유는방송의공공성때문이다. PP의매체력으로광고주에게광고를강요할수있고, 반대로광고주가자본력을앞세워매체를상업화할수있기때문이다. 광고판매는패키지형태가많다. 특히, KOBACO의경우는방송의공공성을위해광고주의선호도가떨어지는다큐멘터리등의프로그램, 그리고지역방송및특수방송등에대해서도일정부분지원을해줘햐하기때문에패키지형태의광고를많이구성한다. 광고주입장에서는특정작품에대해서만광고를내보내고싶지만, 패키지로구성되면서가격이올라가는부담이발생한다. KOBACO의또다른역할은광고단가에대한결정권을행사함으로써물가수준을조정하는역할이다. 1

11 DAISHIN SECURITIES 반면민영미디어렙은상업적성격이더강하기때문에, 패키지구성에있어서비교적자유롭다. 따라서, 인기있는작품에대해서만광고슬롯을판매하되, 기존의패키지가격보다는낮지만, 해당광고의단가를올리는것이가능하다. 물론, 인기없는프로그램의경우는그만큼할인을많이해야하는부담도있다. SBS는 211년부터민영미디어렙을통해광고를판매해왔고, 213년부터는일부프로그램 ( 일요일이좋다, 8뉴스, 정글의법칙등 ) 의기본단가가상승했다. 현재 KBS와 MBC만공영미디어렙을이용해야하는제약이있고, SBS와종편및기타 PP들은제약이없다. 따라서, 이러한 PP들은양질의프로그램만생산해낸다면, 수요와공급의법칙에따라광고단가를올릴수있는길이열린셈이다. 그림 19. 민영미디어렙등장으로광고단가상승가능성. 일부컨텐츠는 13.4 월부터단가상승 창조경제시대의방송산업발전종합계획 2 년이후최초의방송산업전략 미래창조과학부와방송통신위원회, 그리고문화체육관광부는창조경제시대의방송산업발전종합계획 ( ) 을발표했다. 이계획은 2년이후최초의방송산업전략이다. 이계획에서제시하는비전은방송산업발전으로방송통신융합, ICT 산업및문화산업, 관광, 제조, 유통업까지가치사슬이연계발전하는창조적생태계를구축하는것이고, 그중방송산업발전을위한전략으로제시된내용은국민편익, 혁신촉진, 시장자율성제고를위한방송산업의규제혁신이다. 11

12 미디어업 표 2. 창조경제시대의방송산업발전종합계획 ( ) 주요내용요약 항목내용추진배경 2 년이후최초의방송산업전략 ( 13~ 17) 에해당본계획은방송산업활성화를위한로드맵을제시하고, 연관산업생태게를아우르는종합전략수립을목표로함비전및정책목표방송산업발전으로방송통신융합, ICT 산업및문화산업, 관광, 제조, 유통업까지가치사슬이연계발전하는창조적생태계구축규제완화및방송콘텐츠생태계개선으로산업경쟁력을제고하고, 기술의발전을적극수용하여방송통신융합및새로운시장창출촉진 5 대전략 19 개정책과제제시전략 1 국민편익, 혁신촉진, 시장자율성제고를위한방송산업규제혁신 1-2 방송제작재원구조개선 1 공영방송수신료현실화 < 현황및문제점 > 공영방송수신료는 1981 년 2,5 원으로책정된이후 32 년간동결, 212 년전체재원중수신료비중은 KBS 는 39%, EBS 는 6% 에불과 < 정책방안 > 공영방송수신료현실화 2 방송제작기반안정화를위한방송광고제도개선 < 현황및문제점 > 광고시장경쟁심화, 지상파방송광고수익감소추세 ( 2~12 년간 -2.%), 엄격한광고규제등에따라방송사의콘텐츠투자여력약화 ( 광고편성규제 ) 지상파는중간광고금지및프로그램 (6 분 ), 토막 (3 분 ), 자막 (4 초 ), 시보 (2 초 ) 광고등유형별로규제적용 ( 총 1 분 ) - 유료방송은중간광고허용및총량제적용 ( 시간당평균 1 분, 최대 12 분 ) ( 간접광고규제 ) 오락, 교양프로그램에한해허용 ( 시간 5%, 크기 1/4) < 정책방안 > 방송광고제도개선 - 규제완화등방송광고제도개선로드맵수립, 광고금지품목개선등자료 : 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부, 대신증권리서치센터 방송산업의규제혁신은크게세가지로구분된다. 공영방송수신료현실화와중간광고허용및광고총량제도입이다. 하지만, 규제혁신이단기적으로는소비자에게불편을야기할수있기때문에소비자에대한불편야기가적은순서대로규제혁신이이루어질것으로전망한다. 당사가판단하는규제혁신순서는광고총량제도입 공영방송수신료인상 중간광고허용이다. 광고총량제 3Q15 시행전망 지난 4/24( 금 ) 방송통신위원회는전체회의를열고방송법시행령일부개정안을의결했다. 이개정안에는광고총량제도입, 가상 / 간접광고및협찬고지관련규제완화가포함되어있고, 방통위는이후에도방송광고금지품목에대한규제완화등규제개선을지속적으로추진할예정이다. 시행령개정안을의결했기때문에이후과정은법제처심사와차관회의심의, 국무회의심의및대통령재가를거쳐공포되게된다. 6~7월경공포되면 3Q15부터는광고총량제가시행될것으로전망한다. 광고총량제의효과에대해서는다양한분석이존재한다. 제일기획에서는지상파 TV 광고시장이약 3억원 (214년지상파광고 1.68조원대비 1.8%) 미만으로증가할것으로전망하고있고, 신문사들은 2천억원이상, 방송사및미디어렙사들은 5억원증가할것으로전망한다 ( 제일기획인용 ). 당사는광고총량제도입으로지상파 TV 광고시장이 1,1억원 (+6.4% yoy) 에서 2,5억원 (+14.8% yoy) 가량증가할것으로전망한다. 12

13 DAISHIN SECURITIES 표 3. 광고총량제도입영향 ( 원, %) 구분 시급 편성분수 편성비중 광고편수 재원비중 추가분수총편성분수 편성비중총광고편수 재원비중 SA 11,, 1, , A 5,4, 1, , B 2,3, 2, , C 8, 4, , , , ,8 4,32 1,29 4,116 표 4. 광고총량제도입영향 (SBS 사례 ) ( 억원, %) 광고총량제도입전 광고총량제도입후 재원 판매율 매출 Case 재원 판매율 매출 증감 증감 7, ,253 #1 8, , , ,253 #2 8, , 주 : 광고총량제도입전판매율은 SBS의 214년 TV 기본판매율적용 주 : Case1 은총량제도입시간대의광고판매율도 43% 적용 주 : Case2 는총량제도입시간대의광고판매율은 1% 적용 프로그램광고 6 분 9 분으로확대 현행지상파 TV 광고는프로그램전후에프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고로구성되어있고, 6분기준총광고허용시간은최대 1분이다. 프로그램광고는프로그램시간의 1% 인 6분, 토막광고는 3분, 자막광고와시보광고는 1분이다. 광고총량제는 1분의광고시간은유지하되각형태에무관하게광고를편성할수있고, 프로그램광고는최대 9분까지허용하는제도이다. 프로그램광고는소위말하는 CM(Commercial Material) 으로제품광고를의미한다. SA급 ( 통상평일기준 2시 ~23시시간대 ) 의경우광고단가는 15초당 1,1~1,3만원정도이다. 지난 4월 15일에 KBS2의서울지역 22시의단가를보면, 프로그램광고는 1,32만원, 토막광고는 81만원, 자막광고는 16만원, 시보광고는 9만원이다. 광고총량제가도입되면단가가높은프로그램광고위주로편성하면서광고매출이증가할수있게된다. 표 5. TV 광고유형및허용량 구분 허용량 초수 비고 1. 프로그램광고 프로그램의 1/1 15 프로그램의스폰서로참여하여본방송전후에방송되는광고 2. 토막광고 (Station Break. SB) 매시간 2회, 1분 3 초이내 2, 3 프로그램과프로그램사이의광고 3. 자막광고 (ID, 이어서 ) 매시간 4 회, 1 회 1 초, 화면 1/4 이내 1 방송순서고지 ( 곧이어 ), 방송국명칭고지 (ID) 시화면하단에방송되는자막형태의광고 4. 시보광고매시간 2 회, 1 일 1 회, 1 회 1 초이내 1 현재시간고지시함께방송되는광고 5. 간접광고프로그램의 5/1 이내 - 6. 가상광고프로그램의 5/1 이내 - 자료 : 한국방송광고공사, 대신증권리서치센터 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 13

14 미디어업 그림 2. 광고총량제 자료 : 한국방송광고공사, 대신증권리서치센터주 : KBS2 서울 22: 기본단가 ( 원 /15 초 ) 기준 SA 급완판드라마위주도입전망 SBS, 제일기획수혜 하지만, 현재 TV 광고판매율은 SBS의 214년 TV 기본판매율기준으로 43% 에불과하기때문에, 광고총량제가시행되어도 TV 광고가크게증가하지는않을것으로전망한다. 기존 6분편성에서 2.6분밖에프로그램광고를내보내지못한다면총량제가도입되어도광고는증가하지않는다. 따라서, 광고가완판되는프로그램위주로총량제가도입되게되고, 현재 SA급시간대의주요드라마는완판이이루어지고있기때문에, 하루에한시간정도는광고총량제의효과가발생할것으로전망한다. 이러한전망하에추정한광고총량제도입효과가 1,1억원 (+6.4% yoy) 에서 2,5억원 (+14.8% yoy) 이다. 광고총량제등장은 2년이후에등장한두번째광고시장규제완화로볼수있다. 그림 21. 광고총량제는완판드라마위주로도입될것으로전망 (%) 닥터이방인 ( 월화. 1% 완판 ) 쓰리데이즈 ( 수목. 1% 완판 ) 너희들은포위됐다 ( 수목. 1% 완판 ) 괜찮아사랑이야 ( 수목. 1% 완판 ) 피노키오 ( 수목. 1% 완판 ) 엔젤아이즈 ( 주말. 완판 ) 16 하이드지킬, 나 ( 수목. 1월 1% 완판 ) 회 3 회 5 회 7 회 9 회 11 회 13 회 15 회 17 회 19 회 자료 : AGB Nielson, SBS, 대신증권리서치센터 14

15 DAISHIN SECURITIES 그림 22. 시급별편성비중 그림 23. 시급별재원비중 ( 백만원 ) 시급별단가 12 시급별일일편성비중 (RHS) (%) 6 5 (%) 재원비중 편성비중 (RHS) 5 (%) SA A B C SA A B C 그림 프로그램광고 그림 프로그램광고 그림 토막광고 ( 주로캠페인, 공연 ) 그림 토막광고 ( 주로캠페인, 공연 ) 15

16 미디어업 그림 자막광고 ( 곧이어 ) 그림 자막광고 (ID) 그림 시보광고 그림 간접광고 그림 협찬광고 그림 협찬광고 16

17 DAISHIN SECURITIES 그림 가상광고 공영방송수신료인상 SBS 의반사이익 창조경제시대의방송산업발전종합계획 ( ) 에서제시한규제혁신중광고총량제도입이후에추진할것으로전망하는사항은공영방송 (KBS) 수신료인상이다. 현재 KBS1은수신료로프로그램제작비를충당하고있지만, KBS2는광고로제작비를충당하고있다. KBS 수신료인상은공영방송의공공성을강화하기위해추진하는사항이고, 현재가구별월 2,5원씩납부하는수신료를 4천원수준으로인상시키는방안이다. 광고총량제는광고의총시간이유지되는것이어서제도의도입전후소비자가큰차이를느끼지못할수있지만, 수신료인상의경우당장가구당지출이증가하게되므로, 제도도입까지는다소시간이소요될것으로전망한다. 수신료가현행 2,5원에서 4,원으로인상될경우, KBS의수신료수입은약 3,5억원가량증가하게된다. KBS는수신료인상에따라중장기적으로는광고를폐지하게되므로, 적어도수신료인상분인 3,5억원에해당하는광고는 SBS와 MBC, 종편및기타 PP로분배될것으로전망한다. 표 6. KBS 수신료인상에따른효과 수신료 KBS 수신료증가 수신료증가만큼광고폐지. SBS 4% 적용시 2,5 원 4, 원 3,511 억원 +1,44 억원 / +37.9% 추정 17

18 미디어업 중간광고도입 SBS, 제일기획수혜 창조경제시대의방송산업발전종합계획 ( ) 에서제시한규제혁신중광고총량제도입과공영방송수신료인상이후에추진할것으로전망하는사항은지상파중간광고도입이다. 중간광고는종편과기타 PP에서는이미허용되고있는제도이지만, 지상파 TV에서의도입은쉽지않을것으로보이나, 만일지상파 TV에중간광고가도입된다면 8.2%~34.8% 정도광고시장이커지는효과가있을것으로전망한다. 표 7. 중간광고도입에따른효과. SBS 사례 ( 억원, %) 중간광고도입전중간광고도입후재원판매율매출재원판매율매출 증감 1. 중간광고판매율을 214 년 TV 평균기본판매율로적용시 7, ,253 8, , 억원 / +8.2% 2. 중간광고판매율을 1% 로적용시 7, ,253 8, ,386 +1,132 억원 / +34.8% 추정 주 : SA급단가 1,1만원. 중간광고는 2% 프리미엄적용. 중간광고는 1시간기준 3회이내로제한하고, 모두 SA급시간대에편성된다고가정 지상파 TV. 컨텐츠가가장중요 컨텐츠가중요 214년지상파 TV 광고부진에따른 215년기저효과및정부의규제완화등지상파 TV 광고가부활할수있는제반여건은갖춰졌다. 중요한것은본연의경쟁력인양질의컨텐츠이다. 매체의다변화속에전반적으로지상파 TV의시청률과점유율이감소추세임에는분명하나, 컨텐츠만뒷받침된다면시청률의상승은충분히가능하다. 211년이후 SA급드라마의시청률현황을보면, SBS는시청률이하락하는추세를보이고있으나, KBS는유지하는모습이고, MBC는오히려증가추세를보이고있다. 그림 년이후 SA 급드라마 ( 월화 / 수목 / 주말드라마 ) 시청률현황. SBS (%) SBS 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 18

19 DAISHIN SECURITIES 그림 년이후 SA 급드라마 ( 월화 / 수목 / 주말드라마 ) 시청률현황. KBS (%) KBS 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 그림 년이후 SA 급드라마 ( 월화 / 수목 / 주말드라마 ) 시청률현황. MBC (%) MBC 자료 : AGB Nielson, 대신증권리서치센터 지상파 TV 컨텐츠의제값받기, 재전송료 컨텐츠제값받기 SBS, KBS1, KBS2, MBC, EBS를지상파라고표현하는이유는, 전파를통해컨텐츠를송신하기때문이다. 전파가잘도달하지않는지역에서지상파의컨텐츠를자기들이구축한유선 N/W으로전송해주는사업자를 SO(System Operator) 라고표현한다. SO는 199년대말에등장하였고, 전국각지역을 77개권역으로나눠서각권역별로지상파컨텐츠의 재전송 및기타컨텐츠의전송을담당하고있다. 지난 1여년간은 SO들의지상파컨텐츠 재전송 의역할이더부각되었으나, 2년대후반부터디지털컨텐츠제작을계기로컨텐츠의가치가중요해지면서지상파컨텐츠는단순히 SO에의해재전송되는것이아니라, 컨텐츠의값을받고유료로전송되고있다. 19

20 미디어업 그림 38. 유료방송개념도 자료 : DTV Korea, 대신증권리서치센터 CPS 인상움직임 지상파컨텐츠의재전송료는가입자당일정금액으로책정되어있다. 이를 CPS(Cost Per Subscriber) 라한다. CPS는지상파사업자들과 SO간에정기적으로 (1년또는 2년단위 ) 협상을통해결정되고있고, 현재 CPS는 29년 7월이후가입한 HD 방송가입자당월 28원이다. 다수의언론보도에의하면지상파는 CPS의인상을추진하고있는것으로알려져있다. HD에이어 UHD로까지진화하면서컨텐츠제작비용증가에따른컨텐츠제값받기가진행중이다. 컨텐츠의적정가격이어느수준이라고단정지을수는없지만, 컨텐츠를실어나르는유료방송사업자들의가입자당단위매출을비교해보면, 미국은 USD7~13인데비해, CJHV의 ARPS는 12천원에불과하다. 따라서, 당분간지상파 TV를필두로컨텐츠가격의인상움직임이지속되면서지상파 TV를포함한 PP의주수익원이중장기적으로는광고에서컨텐츠로옮겨질것으로전망한다. 표 8. 재전송수수료현황 (29 년 7 월이후디지털가입자대상. 214 년말가입자기준 ) ( 명, 원, 억원 ) SO 디지털가입자수 CPS 재전송수수료 CPS 재전송수수료 Olleh TV 1,76, B TV 1,414, U+ TV 974, Skylife 1,5, 티브로드 657, CJ 헬로비전 877, C&M 459, CMB 79, HCN 229, 기타 12, 소계 8,55, 아날로그 3,773, 총계 자료 : 각사 IR, 수수료추정은대신증권리서치센터 2

21 DAISHIN SECURITIES 그림 39. US Pay TV ARPU vs. CJHV ARPS (USD) Direc TV Time Warner Comcast Verizon CJHV Q1 4Q1 3Q11 2Q12 1Q13 4Q13 3Q14 자료 : 각사 IR, 대신증권리서치센터 21

22 미디어업 Ⅲ. 유료방송 : 디지털전환지속, 경쟁강화 215~216 년디지털전환막바지 경쟁강화 미디어업종내에서광고는기저효과및규제완화로회복이예상되지만, 유료방송은디지털전환막바지에접어들면서 216년까지는경쟁이지속적으로강화될것으로전망한다. 특히, 유료방송의가입자점유율이기존 SO(CATV) 에서통신사진영으로옮겨가면서, SO들의성장은정체되고수익은줄어드는모습이예상된다. 하지만, 유료방송가입자점유율 1위이고, KT와공동마케팅재개로지난 2년간의정체에서벗어나가입자증가가예상되며, 차세대방송인 UHD(Ultra High Definition, 초고화질 ) 사업에서가장앞서있는스카이라이프는주목할필요가있다. 유료방송의가구당보급률은 149% 이므로추가성장은매우제한적이다. 따라서, 유료방송시장의경쟁은 15.3월기준 734만명인아날로그가입자를누가가장많이전환흡수할수있는가의경쟁이다. 디지털전환이본격화된 212년이후의성과는, 통신사진영이크게앞서고있다. 그림 4. 유료방송 M/S 현황 (15.3) 그림 41. 디지털방송 M/S 현황 (15.3) (%) 유료방송 M/S 18 CATV 1,459만, 52.8% 티브로드 CJ 헬로비전 C&M CMB HCN 기타 KT 스카이 426만 15.4% IPTV 879만 31.8% SKB LGU+ 스카이라이프 (%) 디지털방송 M/S 25 CATV 724만, 35.7% 티브로드 CJ 헬로비전 C&M CMB HCN 기타 KT 스카이 426만 21.% IPTV 879만 43.3% SKB LGU+ 스카이라이프 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 표 9. 유료방송가입자현황 (215.3) ( 천명, %) 티브로드 CJHV C&M CMB HCN 기타 KT SKB LGU+ 스카이 총계 아날로그 1,69 1, , ,236 7,344 M/S 디지털 1,599 2,499 1, ,721 3,29 2,4 4,262 2,32 M/S 전체 3,289 4,175 2,376 1,494 1,351 1,99 3,721 3,29 2,4 4,262 27,647 M/S 자료 : 각사 IR, 한국케이블TV방송협회, 대신증권리서치센터 22

23 DAISHIN SECURITIES 표 1. 유료방송가입자현황 (26~215.3) ( 천명, %) 위성방송 스카이 1,966 2,152 2,354 2,457 2,826 3,262 3,791 4,181 4,261 4,262 KT ,85 1,442 1,872 2,258 2,735 3,52 3,721 IPTV SKB ,445 2,96 2,829 3,29 LGU ,54 1,55 1,949 2,4 소계 163 1,132 1,614 2,286 3,3 3,716 4,757 6,381 8,298 8,79 티브로드 2,63 2,728 2,842 3,411 3,234 3,185 3,139 3,336 3,23 3,289 CJHV - - 2,523 2,54 3,97 3,447 3,56 4,37 4,216 4,175 C&M 2,426 2,78 2,576 2,611 2,717 2,712 2,457 2,459 2,379 2,376 CATV CMB 1,22 1,29 1,229 1,285 1,29 1,344 1,349 1,518 1,496 1,494 HCN 1,112 1,194 1,174 1,351 1,338 1,319 1,34 1,4 1,361 1,351 기타 6,799 7,556 4,852 4,97 3,4 2,925 3,149 2,96 1,922 1,99 소계 14,169 14,764 15,197 15,295 15,77 14,932 14,95 14,846 14,677 14,594 총계 16,298 18,48 19,165 2,38 2,95 21,91 23,453 25,49 27,236 27,647 증감 1,913 1, ,5 1,543 1,955 1, 자료 : 각사 IR, 한국케이블TV방송협회, 대신증권리서치센터 주 : KT와스카이라이프의결합상품인 OTS(Olleh TV Skylife) 는스카이라이프의가입자로집계 디지털전환. Telco 진영강세 디지털전환계기로 IPTV 가입자증가 CATV 가입자는 29년 1,53만명을정점으로지난 15.3월 1,459만명까지지속적으로감소추세를보이고있다. 동기간통신사의 IPTV는 229만명에서 879만명까지 4배수준으로성장했다 ( 주 : OTS 가입자를 KT의 IPTV로분류해서집계하면, 1,111만명 ). IPTV 가입자는 212년부터본격화된디지털전환 ( 지상파방송은 : 부터모든컨텐츠를디지털방식으로만전송 ) 을계기로가입자가크게증가하고있다. 212년이후 CATV는아날로그가입자가 331만명감소하고디지털가입자가 32만명증가하여 29만명의순감을나타내고있다. 반면, IPTV는 57만명, 위성방송인스카이라이프도 1만명의순증을기록중이다. 그림 42. 디지털전환계기로디지털가입자증가 그림 43. IPTV 강세 ( 백만명 ) 디지털가입자순증현황 : 3. 지상파방송디지털전환 ( 백만명 ) CATV 디지털순증 2.5 위성방송순증 IPTV 순증 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 23

24 미디어업 그림 년이후순증현황 ( 백만명 ) 디지털순증 2.5 아날로그순증총계순증 (RHS) 2. CATV 아날로그 -331만 1.5 디지털 +32만 Telco 디지털 +57 만 SKB 위성 ( 백만명 ) 디지털 +1만 티브로드 CJHV C&M CMB HCN 기타 KT SKB LGU+ 스카이 -2 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 그림 년순증현황 ( 백만명 ) 디지털순증아날로그순증.25 총계순증 (RHS).2 CATV.15 아날로그 -2만디지털 +12만.1.5 Telco 디지털 49 만 위성 ( 백만명 ) 디지털 만 KT +2 만명 SKB 티브로드 CJHV C&M CMB HCN 기타 KT SKB LGU+ 스카이 -.1 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 Telco 의가격경쟁력 Telco 진영으로의가입자유입이유는가격경쟁력이다. 디지털상품의기본가격자체는단순비교가어렵다. 채널의개수및부가서비스제공여부에따라다양한상품이존재하기때문이다. 하지만, CATV내에서아날로그와디지털간의가격차이는매우크다. 기존아날로그상품은 4~7천원수준이었지만, 디지털상품은최저가격기준으로 8~23천원에형성되어있다. 실제로 CJHV의 ARPU를보면, 1Q15 기준아날로그는 4,12원이지만, 디지털은 1,737원으로 2.7배수준이다. 여기서소비자들의고민이발생한다. 기존에는 4천원수준으로저렴하기때문에 CATV의아날로그상품을사용했었지만, 디지털 TV를보기위해 1만원이상을지불해야한다면, 기존에이용하던 CATV외에다른상품은없을까하는고민을할수밖에없다. 바로이부분에서 Telco 진영상품의가격경쟁력이부각된다. Telco 상품이나 CATV의디지털상품이나가장보편적인상품의가격은 1만원대초반으로비슷하지만, CATV는기존아날로그대비가격이인상된것이고, Telco 상품은원래그가격이기때문이다. 더군다나, Telco 의유무선결합을감안하면실질가격은 Telco 상품이더저렴하기때문에, 가입자유입은지속될것으로전망한다. 24

25 DAISHIN SECURITIES 표 11. CATV vs. 스카이라이프비교 ( 원, %, 개 ) 사업자 구분 Min. 가격 Max. 가격 평균가격 증감율 Min. 채널수 Max. 채널수 평균채널수 CJ 헬로비전 아날로그 4, 1, 7, 디지털 17,2 29, 23, 티브로드 아날로그 4, 15, 9, 디지털 22,8 3, 26, CMB 아날로그 7, 8, 7, 디지털 8, 23, 15, 현대 HCN 아날로그 4, 14, 9, 디지털 14,8 31, 22, C&M 아날로그 4, 17, 1, 디지털 15, 4, 27, 스카이라이프 디지털 9, 66, 37, 자료 : 각사 IR, 대신증권리서치센터 주 : 부가세포함전기준. Min. 가격은 3년약정기준. Max. 가격은무약정기준 그림 46. 디지털순증은아날로그전환 + 신규유입 그림 47. 유료방송보급률. 추가신규유입은어려움 ( 백만명 ) 3.5 디지털순증아날로그순증전체순증 (RHS) ( 백만명 ) 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 ( 백만명 ) 유료방송합계 3 가구당보급률 (RHS) 자료 : 각사 IR, 한국케이블TV방송협회, 대신증권리서치센터 (%) 스카이라이프. UHD 를계기로부활한다 KT 와의결합강화 UHD 선도 유료방송의주수입원은수신료수익이고부수입은홈쇼핑수수료이다. 주수입이나부수입모두기본적으로는가입자가가장중요하다. 실제로유료방송사업자들의주가는순증가입자규모와밀접하게움직인다. 특히, 스카이라이프의경우는순증규모가 212 년을정점으로감소하고있지만, 비용절감과홈쇼핑수수료증가에힘입어매출과이익이모두증가하고있음에도불구하고, 주가는순증가입자부진에따라감소추세를보여왔다. 시장에서인식하고있는주가연계지표가순증가입자에서매출이나수익성등으로쉽게바뀌기는어렵겠지만, 현재의투자지표인순증가입자의회복이예상된다는점에서유료방송분야에서는스카이라이프를눈여겨볼필요가있다. 25

26 미디어업 그림 48. 스카이라이프주가 vs. 순증가입자 ( 천원 ) 스카이라이프주가 45 순증가입자 (RHS) ( 만명 ) 자료 : 스카이라이프 IR, 대신증권리서치센터 그림 49. CJHV 주가 vs. 순증가입자 ( 천원 ) CJHV 주가 순증가입자 (RHS) ( 만명 ) 자료 : CJHV IR, 대신증권리서치센터 그림 5. SKB 주가 vs. 순증가입자 ( 천원 ) SKB 주가 순증가입자 (RHS) ( 만명 ) 자료 : SKB IR, 대신증권리서치센터 26

27 DAISHIN SECURITIES 2H13 부터순증둔화 KT 실적부진이원인 스카이라이프의주력상품은 KT와의결합상품인 OTS이다. 그리고, OTS는 KT의영업창구를통한모집비율이 5% 이상이다. 4Q9에등장한이후로크게증가해오던 OTS 가입자는 2H13부터둔화되기시작했다. 바로 KT의실적부진때문이다. KT가 LTE에서의대응이늦어지면서지난 2년간실적이부진한상황에서스카이라이프와의공동마케팅을지속하기는어려웠다. OTS의경우스카이라이프와 KT가수익을분배해야하기때문에, KT가홈상품 ( 인터넷 + TV) 을판매할때대비 OTS 판매시는가입자당 5.2천원정도수익이적다. 반면, 마케팅비용은추가로분담해야하므로, 당사추정연간약 1천억원정도의손익이감소한다 (BEP 시점인 1년이후에는다시손익증가 ). 지난 2년간 KT 의상황에서는매우큰금액이다. KT의 OTS 지원은줄어들었지만, KT 그룹의순증은 21년이후꾸준히월 7~8만명수준을유지하고있기때문에, 전략적으로 KT가 OTS로의마케팅을강화하면, OTS 가입자는크게증가할것으로전망한다. 그림 51. 2H13 부터순증둔화 그림 52. OTS 순증비중감소 ( 천명 ) 스카이순증단품순증 1 OTS 순증 자료 : 스카이라이프 IR, 대신증권리서치센터 ( 천명 ) 스카이순증 (%) 8 OTS 순증비중 (RHS) 자료 : 스카이라이프 IR, 대신증권리서치센터 그림 53. KT 그룹순증유지. OTS 순증비중감소그림 54. 통합규제의우려는크지않다! ( 천명 ) KT 그룹순증 OTS 순증비중 (RHS) (%) ( 백만명 ) 아날로그 734 만명 216 년까지 5 만명전환가정 KT M/S 28.8% 적용시순증 144 만명 아날로그 KT M/S 적용타겟 1/3 규제 Cap. 자료 : 스카이라이프 IR, KT IR, 대신증권리서치센터 자료 : 스카이라이프 IR, KT IR, 대신증권리서치센터 27

28 미디어업 표 12. OTS 수익배분구조 ( 원 ) KT 상품 금액 OTS 금액 스카이라이프 KT 홈상품 ( 인터넷 + TV) 3, Skylife HD + Olleh TV VOD + 인터넷라이트 32, 인터넷라이트 2, Skylife HD(6%) 7,2 Olleh TV VOD(4%) 4,8 3, 7,2 24,8 주 : OTS 이코노미제휴결합1 기준 UHD 계기로 OTS 마케팅강화전망 1Q15 KT 실적컨퍼런스콜중발췌 가입자전략은 OTV, OTS에대한고객의선호도에따름. 하지만, OTS 가입자가일시적으로부진하기때문에, 두상품간균형을유지할필요가있다고판단. 고가요금제확대전략에따라 UHD 상품프로모션을강화하는상황에서스카이라이프의 UHD STB 가새로출시되면 OTS에대한선호도도높아질것. 영업측면에서스카이라이프와협업하고, 기가인터넷보급을병행해공동주택영업강화로 OTS 판매늘려나갈것 스카이라이프는 6월초 UHD STB를출시하면서, UHD 전용채널을기존 1개에서 3개로늘릴계획이다. 이에맞춰 KT와의공조마케팅도강화될것으로전망한다. UHD는기존 HD 대비최소 2배이상의데이터를실어날라야하기때문에, 주파수대역폭만조정하면되는스카이라이프가 N/W 증설이필요한 IPTV보다유리하고, 같은주파수전송방식이어도아날로그, SD, HD 및 UHD를모두운용해야하는 CATV대비로도 HD와 UHD로만구성된스카이라이프가유리하다. ( 당사리포트 GiGA와 DRAM의콜라보, UHD 참조 ) 그림 55. HD vs. UHD IPTV 28

29 DAISHIN SECURITIES 그림 56. HD vs. UHD Satellite 그림 57. HD vs. UHD 홈쇼핑수수료. 유료방송업계의부가수익 가입자가중요 유료방송의주수입원은수신료이고, 부수입원은홈쇼핑수수료이다. 홈쇼핑수수료는특별한원가또는비용이수반되지않는매출이기때문에, 사실상고스란히이익으로반영된다고볼수있다. 홈쇼핑수수료는홈쇼핑사업자들이유료방송사의채널에서영업을통해벌어들인수익중일정금액을채널사용료로유료방송사에게지급하는금액이고, 연간 1조원정도의규모이다. 수수료책정방식은홈쇼핑사업자들이유료방송사의각채널에서벌어들인금액과향후전망을토대로홈쇼핑사업자들과유료방송사업자들이개별적으로계약하는방식이다. 유료방송사업자별로, 그리고지역별로소비자들이홈쇼핑을이용하는금액은다르겠지만, 어느정도는유사하다고추정된다. 따라서, 홈쇼핑수수료는가입자당연평균수수료기준으로일정규모로형성되는것이타당하다고볼수있다. 하지만, IPTV와스카이라이프는 21년이후로가입자가본격적으로증가하기시작하면서가입자당홈쇼핑수수료가아직 CATV의절반수준에불과하기때문에, 가입자의증가와무관하게 CATV 수준인연간 5만원수준을향해꾸준히증가할것으로전망한다. 29

30 미디어업 표 13. 홈쇼핑수수료현황 ( 억원 ) E 215E 티브로드 ,231 1,517 1,928 2,56 2,159 2,223 CJHV ,15 1,372 1,971 2,92 2,211 2,262 C&M ,93 1,134 1,192 1,252 1,289 HCN CMN 기타 CATV 소계 3,396 3,825 4,349 5,523 6,955 7,489 7,863 8,99 KT ,74 SKB LGU IPTV 소계 ,74 1,332 1,793 2,331 스카이라이프 ,199 총계 3,544 4,92 4,859 6,43 8,67 9,645 1,655 11,629 자료 : 스카이라이프, 방송사업자재산상황보고 (213년), 추정은대신증권리서치센터 표 14. 가입자당홈쇼핑수수료현황 ( 연간 ) ( 원, %) E 215E 티브로드 29,31 31,615 37,76 47,33 61,351 64,457 64,88 CJHV 28,662 33,942 34,362 39,592 56,528 56,854 53,124 C&M 27,41 3,2 36,823 4,312 43,931 48,331 51,197 HCN 23,43 26,768 29,761 37,71 55,462 54,66 57,364 CMN 13,917 13,22 19,557 25,876 37,934 37,7 37,43 기타 16,643 16,953 15,823 24,119 22,633 31,469 44,47 CATV 평균 22,594 24,99 28,642 36,97 46,676 5,251 52,763 54,346 - 증감 KT 2,285 23,797 26,452 SKB 13,624 24,772 25,432 25,489 LGU+ 26,342 21,888 18,863 IPTV 소계 5,78 12,18 17,315 25,88 23,862 24,291 스카이라이프 6,54 6,732 7,27 9,622 18,61 2,356 23,532 27,487 - 증감 가입자증감 CATV 대비 자료 : 스카이라이프, 방송사업자재산상황보고 (213 년 ), 추정은대신증권리서치센터 T 커머스도중요 홈쇼핑업계는여전히 TV 중심으로시장이형성되어있지만, 그형태는기존쇼호스트중심의판매에서추가로 T커머스형태로도진화되고있다. T커머스의성공여부는더지켜봐야겠지만, 일단홈쇼핑채널이증가하게되고, 215년에제7홈쇼핑도등장할예정이기때문에, 홈쇼핑수수료를받는유료방송업계입장에서는나쁘지않은환경이형성되고있다. 3

31 DAISHIN SECURITIES 표 15. 홈쇼핑사업자매출현황 ( 억원, %) E GS 홈쇼핑 5,982 6,939 7,922 9,61 1,196 1,417 1,67 CJ 오쇼핑 5,424 6,442 7,112 8,947 1,773 12,67 12,773 현대홈쇼핑 4,14 5,157 5,814 7,116 7,65 7,999 8,679 롯데홈쇼핑 3,67 4,341 5,266 6,36 6,71 7,732 8,692 NS 쇼핑 2,398 2,743 2,858 2,927 3,88 3,471 3,94 홈 & 쇼핑 41 2,76 3,382 3,779 아이디지털홈쇼핑 5 29 총계 21,1 25,622 28,972 34,453 4,439 45,69 48,434 53,277 증가율 SO 송출수수료 3,177 4,92 4,859 6,43 8,67 9,645 1,655 11,721 비중 자료 : 각사 IR, 추정은대신증권리서치센터 CJHV. TV 사업의회복이중요 가입자가중요 유료방송은주수익원은 TV 사업의수신료수익과홈쇼핑수수료이다. 홈쇼핑수수료는원가가수반되지않기때문에, 사실상매출이그대로영업이익으로반영된다. MVNO가도입되기전인 211년에는홈쇼핑수수료가 1,372억원이었고, 영업이익이 1,517억원이었으므로, 방송및인터넷에서 145억원의수익이발생한것으로볼수있다. MVNO 도입후인 214년에는홈쇼핑수수료가 2,211억원이었으나, 영업이익은 1,21억원으로감소했다. MVNO의영업손실이 115억원인점을감안하면, 방송및인터넷의손실이 1,75억원발생한것으로볼수있다 (VoIP, 광고, nscreen, 기타매출의손익은고려하지않음 ). 가입자정체와통신사의결합상품에대응하기위한할인정책으로수익성이악화된것으로분석된다. 방송가입자는 213년에 53만명이증가했으나, M&A로인한가입자증가가 53만명이었고, 214년에는 18만명이증가했으나, 역시 M&A로인한가입자증가가 14만명이었으므로, 사실상영업에의한가입자증가는없다고볼수있다. 그림 58. CJHV 가입자순증현황. 213 년 53 만명순증. 213 년 M&A 53 만명 ( 천명 ) 아날로그순증디지털순증 4 총계순증 (RHS) 영서, 호남, 전북 SO 인수 45만명 3 나라 SO 인수 8.3만명강원 SO 인수 14만명 2 ( 천명 ) 자료 : 각사 IR, 한국케이블 TV 방송협회, 대신증권리서치센터 31

32 미디어업 표 년 CJHV M&A 현황 ( 억원, 천명, 천원 ) SO 나라방송 영서방송 호남방송 전북방송 강원방송 총계 인수일 , 인수금액 , ,184 가입자수 가입자당인수단가 자료 : 언론보도종합, 대신증권리서치센터 그림 59. CJHV 방송 ARPU 현황 ( 천원 ) Avg. 16 Analog Digital 그림 6. CJHV MVNO 현황 ( 천명 ) MVNO 9 MVNO ARPU(RHS) Q13 Ne t Rev. 로변경 ( 천원 ) Q1 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 자료 : CJHV IR, 대신증권리서치센터 1Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 자료 : CJHV IR, 대신증권리서치센터 MVNO 의한계 212년부터시작한 MVNO 사업은통신사의결합상품에대응하기위한 TPS(Triple Play Service. 방송, 인터넷, 모바일 ) 구성에필수요소이다. 215년에는 BEP 도달이예상되지만, 단말기유통법시행이후과도한보조금지급이금지되면서통신사의유무선결합이더욱강화되고있고, 최근통신사들이데이터중심요금제를출시하면서 2만원대후반요금제에서도음성무제한이제공되고있어서, MVNO 가입자증가및추가수익성개선을기대하기는어려운상황이다. 그림 61. MVNO 가입자의 4% 는선불폰 ( 업계평균 ) 그림 62. CJHV 인터넷 ARPU 하락추세 ( 백만명 ) MVNO 가입자전망 8 MVNO 선불폰 (RHS) E 216E 217E 218E 자료 : 미래창조과학부, 추정은대신증권리서치센터 (%) ( 천원 ) Internet 18 VoIP Q1 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 자료 : CJHV IR, 대신증권리서치센터 32

33 DAISHIN SECURITIES Ⅳ. Appendix. Value Chain 그림 63. 방송 / 광고시장구조 그림 64. 미디어렙. 1 공영 1 민영체제 그림 65. 민영미디어렙도입효과 33

34 미디어업 그림 66. 지상파방송개념도 자료 : DTV Korea, 대신증권리서치센터 그림 67. 유료방송개념도 자료 : DTV Korea, 대신증권리서치센터 그림 68. 영화배급수입구조 34

35 DAISHIN SECURITIES 그림 69. 1Mbps LAN 속도측정 그림 7. 1Mbps LAN 속도측정 35

36 미디어업 그림 71. HD vs. UHD. IPTV vs. Satellite 36

37 DAISHIN SECURITIES 기업분석 37

38 미디어업 Issue & News 스카이라이프 (5321) UHD 를계기로부활 김회재 투자의견 BUY 매수, 유지 목표주가 37, 유지 현재주가 ( ) 16,95 미디어업종 KOSPI 2, 시가총액 811십억원 시가총액비중.6% 자본금 ( 보통주 ) 12십억원 52주최고 / 최저 27,4원 / 15,15원 12일평균거래대금 38억원 외국인지분율 13.59% 주요주주 케이티외 1 인 5.11% Templeton Asset Management Ltd 외 2 인 6.89% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 ( 천원 ) 스카이라이프 ( 좌 ) (%) 29 Relative to KOSPI( 우 ) 투자의견매수 (Buy), 목표주가 37,원유지 - 12M FWD EPS 1,99원에 PER 18배적용 (211~213년 PER 하단평균 ) KT와의공조마케팅강화전망 - 1Q15 KT 실적컨퍼런스콜중발췌. 가입자전략은 OTV, OTS에대한고객의선호도에따름. 하지만, OTS 가입자가일시적으로부진하기때문에, 두상품간균형을유지할필요가있다고판단. 고가요금제확대전략에따라 UHD 상품프로모션을강화하는상황에서스카이라이프의 UHD STB가새로출시되면 OTS에대한선호도도높아질것. 영업측면에서스카이라이프와협업하고, 기가인터넷보급을병행해공동주택영업강화로 OTS 판매늘려나갈것 - 스카이라이프는 6월초 UHD STB 를출시하면서, UHD 전용채널을기존 1개에서 3개로늘릴계획. 이에맞춰 KT와의공조마케팅도강화될것으로전망 - UHD는기존 HD 대비최소 2배이상의데이터를실어날라야하기때문에, 주파수대역폭만조정하면되는스카이라이프가기가인터넷으로의 N/W 증설이필요한 IPTV보다유리 - 같은주파수전송방식이어도아날로그, SD, HD 및 UHD를모두운용해야하는 CATV대비로도 HD와 UHD로만구성된스카이라이프가유리 - 미래부는지난 3/25에 K-ICT 전략발표. UHD는 217년까지전체유료방송가구의 15% 까지확대하겠다는계획. 이는약 42만명규모로스카이라이프의전체가입자규모에맞먹는수준 - UHD 활성화에가장중요한요소인컨텐츠는, 지상파방송사들이 215년하반기에시범방송시작예정. SBS는 218년평창동계올림픽을 UHD로생중계하고, 225년까지는 UHD 전환을완료할계획. 따라서, 216년리우올림픽의일부경기 UHD 생중계등 216년부터본격적인 UHD 방송시작전망 - N/W 준비가가장잘되어있는스카이라이프를주목할필요가있다고판단 - 투자포인트 : PER 9.5배로저평가, 가입자증가전망 (+22만명), 홈쇼핑수수료증가 (+2%, 2억원 ), 고배당 (DPS 55원, 수익률 3% 전망 ) 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS 1,526 1,162 1,793 2,383 3,35 PER BPS 8,517 9,19 1,554 12,39 14,974 PBR ROE 주 : EPS와 BPS, ROE는지배지분기준으로산출 자료 : 스카이라이프, 대신증권리서치센터 38

39 DAISHIN SECURITIES 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 유동자산 매출원가 현금및현금성자산 매출총이익 매출채권및기타채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업이익률 비유동자산 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업투자금 관계기업손익 기타비유동자산 금융수익 자산총계 외환관련이익 유동부채 금융비용 매입채무및기타채무 외환관련손실 차입금 기타 유동성채무 1 8 법인세비용차감전순손익 기타유동부채 법인세비용 비유동부채 계속사업순손익 차입금 중단사업순손익 전환증권 당기순이익 기타비유동부채 당기순이익률 부채총계 비지배지분순이익 지배지분 지배지분순이익 자본금 매도가능금융자산평가 자본잉여금 기타포괄이익 이익잉여금 포괄순이익 기타자본변동 비지배지분포괄이익 비지배지분 지배지분포괄이익 자본총계 순차입금 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F EPS 1,526 1,162 1,793 2,383 3,35 영업활동현금흐름 PER 당기순이익 BPS 8,517 9,19 1,554 12,39 14,974 비현금항목의가감 PBR 감가상각비 EBITDAPS 3,454 3,115 3,974 4,77 5,827 외환손익 EV/EBITDA 지분법평가손익 SPS 12,555 13,23 12,766 13,883 15,39 기타 PSR 자산부채의증감 CFPS 3,57 3,287 4,82 4,783 5,899 기타현금흐름 DPS , 투자활동현금흐름 투자자산 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 A 214A 215F 216F 217F 기타 성장성 재무활동현금흐름 매출액증가율 단기차입금 영업이익증가율 사채 6 순이익증가율 장기차입금 수익성 유상증자 ROIC 현금배당 ROA 기타 ROE 현금의증감 안정성 기초현금 부채비율 기말현금 순차입금비율 NOPLAT 이자보상배율 FCF 자료 : 스카이라이프, 대신증권리서치센터 39

40 미디어업 Issue & News SBS (3412) 광고시장회복의주역 김회재 투자의견 BUY 매수, 유지 목표주가 52, 유지 현재주가 ( ) 43,5 미디어업종 KOSPI 시가총액 786십억원 시가총액비중.6% 자본금 ( 보통주 ) 91십억원 52주최고 / 최저 45,원 / 25,85원 12일평균거래대금 24억원 외국인지분율.% 주요주주 SBS미디어홀딩스 34.72% 한국투자신탁운용 12.1% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 ( 천원 ) SBS( 좌 ) 48 Relative to KOSPI( 우 ) (%) 투자의견매수 (Buy) 유지, 목표주가 52,원유지 - 목표주가는 12M FWD EPS 2,458원에 PER 21배 (211~213년평균 ) 적용 215년광고시장회복의주역 - 214년광고시장은역성장에대한우려가많았지만, 213년대비소폭증가한 9.65조원 (+.6% yoy) 으로마감 - 215년광고는 9.95조원으로 214년대비 3.2% 성장할것으로전망 - 정부의광고관련규제완화조치 ( 광고총량제도입, 가상, 간접광고확대등 ) 및기저효과에따라지상파 TV 시장의회복이광고시장의회복을이끌것 - 실제로, SBS의 1Q15 TV 기본판매율은 37.8% 로전년동기대비 5.6% 상승. 런던올림픽효과가반영된 2Q12를제외하면 212년이후첫판매율상승 월광고판매율도전년동기대비 1% 이상상승 시청률감소 vs. 지상파의저력. 양질의컨텐츠필요 - 매체다변화에따른시청률감소는우려사항 - 214년에방영된 SBS의 SA급드라마 15개는모두평균시청률이 15% 를넘지못했지만, 이중 6개는광고완판기록 - 215년에방영된 SA급드라마 6개의평균시청률역시 1% 미만으로부진하지만, 3개광고완판. 지상파의저력 - 규제완화로인한외부환경은지상파 TV에매우우호적. 양질의컨텐츠만제작한다면, 지상파 TV의제2의전성기도입도가능. 지상파 TV의평균시청률감소추세에도불구하고 MBC는양질의컨텐츠제작으로평균시청률상승 - 광고총량제는 7월공포되면바로시행가능. 당사추정광고총량제효과는 SBS의연간광고판매액 27억원 (+6.4% yoy)~48억원 (+14.8% yoy) 증가 - 투자포인트 : 실적개선. 1Q 광고판매회복, 2Q 광고기저효과및성수기효과, 3Q 월드컵기저효과, 4Q 성수기효과, 216년광고총량제효과 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS 1, ,93 2,969 3,59 PER 28.5 NA BPS 3,87 29,69 31,783 34,9 36,528 PBR ROE 주 : EPS와 BPS, ROE는지배지분기준으로산출 자료 : SBS, 대신증권리서치센터 4

41 DAISHIN SECURITIES 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 유동자산 매출원가 현금및현금성자산 매출총이익 매출채권및기타채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업이익률 비유동자산 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업투자금 관계기업손익 기타비유동자산 금융수익 자산총계 외환관련이익 유동부채 금융비용 매입채무및기타채무 외환관련손실 1 차입금 기타 유동성채무 5 법인세비용차감전순손익 기타유동부채 법인세비용 비유동부채 계속사업순손익 차입금 5 중단사업순손익 전환증권 당기순이익 기타비유동부채 당기순이익률 부채총계 비지배지분순이익 지배지분 지배지분순이익 자본금 매도가능금융자산평가 자본잉여금 기타포괄이익 이익잉여금 포괄순이익 기타자본변동 비지배지분포괄이익 비지배지분 지배지분포괄이익 25-6 자본총계 순차입금 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F EPS 1, ,93 2,969 3,59 영업활동현금흐름 PER 28.5 NA 당기순이익 BPS 3,87 29,69 31,783 34,9 36,528 비현금항목의가감 PBR 감가상각비 EBITDAPS 3, ,952 5,42 5,721 외환손익 1 EV/EBITDA 지분법평가손익 SPS 38,768 43,593 4,54 46,437 42,953 기타 PSR 자산부채의증감 CFPS 3,49 1,543 4,261 5,345 6,24 기타현금흐름 DPS , 1, 투자활동현금흐름 투자자산 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 A 214A 215F 216F 217F 기타 성장성 재무활동현금흐름 매출액증가율 단기차입금 영업이익증가율 -3.2 적전 흑전 사채 순이익증가율 -7.8 적전 흑전 장기차입금 수익성 유상증자 ROIC 현금배당 ROA 기타 ROE 현금의증감 안정성 기초현금 부채비율 기말현금 순차입금비율 NOPLAT 이자보상배율 FCF 자료 : SBS, 대신증권리서치센터 41

42 미디어업 Issue & News 제일기획 (3) 한 중동시성장 김회재 투자의견 BUY 매수, 유지 목표주가 3, 유지 현재주가 ( ) 22,5 미디어업종 KOSPI 시가총액 2,537십억원 시가총액비중.19% 자본금 ( 보통주 ) 23십억원 52주최고 / 최저 25,원 / 15,6원 12일평균거래대금 154억원 외국인지분율 28.28% 주요주주 삼성물산외 7 인 28.59% 국민연금 1.37% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 ( 천원 ) 제일기획 ( 좌 ) (%) 27 Relative to KOSPI( 우 ) 투자의견매수 (Buy) 유지, 목표주가 3,원유지 - 목표주가는 12M FWD EPS 1,156원에 PER 25배적용 ( 글로벌확장본격화한 11~ 12년평균 ) 215년영업총이익 (GP) 2% 성장전망 - 제일기획은종합광고대행사. 영업총이익 (GP) 기준국내 33%, 해외 67%. 국내에서는매체대행 53%, 광고물제작 47%. 매체대행과광고물제작모두기본적으로경기에민감한사업. 214년국내경기부진에따라국내 GP는 6% 감소했지만, 해외 GP는 14% 증가, 총 7% 증가 - 광고대행은주로기업의신제품을홍보하는역할. 신제품출시일정및기업의철학과비전등을같이공유해야하는작업이므로, 통상광고주와계약을하게되면 5~1년간장기계약체제유지 - 특히, 제일기획 GP의 6~7% 정도는삼성이라는매우안정적인기반 - 215년국내외경기회복및 M&A(14.11월영국기반 IRIS 인수 ) 성과, 그리고삼성전자의마케팅회복에힘입어제일기획의 215년 GP는 2% 성장전망 중국사업의시장가치는 214년 8천억원. 217E 1.3조원전망 - 제일기획의중국사업비중은전체의 23%, 해외중에서는 3% 로매우중요한시장. 중국광고시장은 214년 46억불 (+1% yoy). 215E 51억불 (+11% yoy) 로두자릿수성장전망. 중국의수익규모는이미본사수익상회. 중국의경기성장및삼성의적극적인중국진출 ( 중저가스마트폰전략 ) 로이미 1Q15 중국 GP는 +18% yoy 성장 - 214년중국순이익 239억원 X 33.3( 중국광고상장사평균 PER) = 8천억원. 중국비중 23% 적용, 제일기획적정시가총액은 3.5조원, 목표주가 3천원 - 중국의중장기전략은 M&A 포함 217년중국 GP 3천억원달성 - 217E 중국순이익 39억원 ( 순이익률 13% 적용 ) 적용시, 중국사업시장가치는 1.3조원, 제일기획의적정시가총액은 5.6조원, 목표주가 5천원가능 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 2,79 2,666 3,233 3,542 4,126 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS ,96 1,278 1,389 PER BPS 5,759 7,636 8,732 9,613 1,532 PBR ROE 주 : EPS와 BPS, ROE는지배지분기준으로산출 자료 : 제일기획, 대신증권리서치센터 42

43 DAISHIN SECURITIES 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 2,79 2,666 3,233 3,542 4,126 유동자산 1,344 1,523 1,785 1,955 2,185 매출원가 1,966 1,873 2,281 2,521 2,93 현금및현금성자산 매출총이익 ,2 1,196 매출채권및기타채권 ,84 1,186 1,379 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업이익률 비유동자산 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업투자금 관계기업손익 1 기타비유동자산 금융수익 자산총계 1,75 1,844 2,93 2,252 2,473 외환관련이익 유동부채 ,28 1,86 1,21 금융비용 매입채무및기타채무 외환관련손실 차입금 기타 유동성채무 법인세비용차감전순손익 기타유동부채 법인세비용 비유동부채 계속사업순손익 차입금 중단사업순손익 전환증권 당기순이익 기타비유동부채 당기순이익률 부채총계 1, ,85 1,142 1,257 비지배지분순이익 지배지분 ,5 1,16 1,212 지배지분순이익 자본금 매도가능금융자산평가 자본잉여금 기타포괄이익 이익잉여금 ,84 1,19 포괄순이익 기타자본변동 비지배지분포괄이익 비지배지분 지배지분포괄이익 자본총계 ,9 1,11 1,216 순차입금 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F EPS ,96 1,278 1,389 영업활동현금흐름 PER 당기순이익 BPS 5,759 7,636 8,732 9,613 1,532 비현금항목의가감 PBR 감가상각비 EBITDAPS 1,369 1,394 1,557 1,84 2,69 외환손익 EV/EBITDA 지분법평가손익 SPS 23,551 23,177 28,14 3,785 35,865 기타 PSR 자산부채의증감 CFPS 1,487 1,56 1,596 1,843 2,18 기타현금흐름 DPS 투자활동현금흐름 투자자산 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 A 214A 215F 216F 217F 기타 성장성 재무활동현금흐름 매출액증가율 단기차입금 영업이익증가율 사채 순이익증가율 장기차입금 -1 수익성 유상증자 ROIC 현금배당 ROA 기타 ROE 현금의증감 안정성 기초현금 부채비율 기말현금 순차입금비율 NOPLAT 이자보상배율 FCF 자료 : 제일기획, 대신증권리서치센터 43

44 미디어업 Issue & News CJ E&M (1396) 방송계의루키! 김회재 투자의견 BUY 매수, 신규 목표주가 84, 신규 현재주가 ( ) 68,1 미디어업종 KOSDAQ 시가총액 2,638십억원 시가총액비중 1.37% 자본금 ( 보통주 ) 194십억원 52주최고 / 최저 68,5원 / 32,3원 12일평균거래대금 221억원 외국인지분율 12.32% 주요주주 CJ 외 5 인 42.86% 국민연금 7.28% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 ( 천원 ) CJ E&M( 좌 ) (%) 72 Relative to KOSDAQ( 우 ) 투자의견매수 (Buy), 목표주가 84,원, 신규커버 - 목표주가는 12M FWD EBITDA 4,193억원에 EV/EBITDA 7.3 배적용 (211~212년평균. 214년은방송사업수익증가와영화사업흑자전환으로 211~212년영업이익수준회복전망 방송계의루키! 앵커프로그램시청률증가. 채널경쟁력과단가는아쉬움 - CJ E&M 의사업구조는 214년기준방송 67%, 영화 17%, 음악 / 공연 16% - 방송수익의 5%( 전체수익의 33%) 를차지하는광고에서의성과가가장중요 - 광고시장은지상파 TV의 +3.4% 성장에힘입어 +3.2% 성장이전망되고, CATV의광고도 +3.1% 성장할것으로전망 - CJ E&M의대표채널인 tvn의평균시청률은.8% 수준이지만, 주요컨텐츠들은지상파에버금가는 5~1% 정도의시청률달성중. 컨텐츠경쟁력부각 - 채널경쟁력및광고단가는다소아쉬움. 앵커프로그램들은주로금 ~ 일요일 22시또는 23시에편성되어지상파와의직접경쟁을피하는상황. 광고단가도 15.4월기준 22시평균 32만원으로지상파 1,3만원의 25% 수준에불과 - 인지도상승에따라단가개선중. 미생 ( 금토 21시, 5%, 345 만원 ) 삼시세끼어촌 ( 금 22시, 12%, 69 만원 ) 꽃보다할배그리스 ( 금 22시, 9%, 92 만원 ) 영화. 관객수증가및 ATP 상승에따라배급의안정성부각 - 영화배급사업은티켓가격의 4.4%( 국내영화 )~5.2%( 외화 ) 만큼이익이보장되는매우안정적인사업이지만, 연간 15편가량의투자에대한손익은불안정. 영화투자에대한선별작업이중요하지만, 기본적으로영화관객수또는티켓매출이증가하면 (ATP 상승추세 ), 투자에대한리스크감소. 4월누적전국관객수는전년동기대비.9% 감소했지만, 티켓매출은 4.1% 증가 - CJ E&M 의배급점유율은 214년 24.7% 였으나, 1Q15 3%. 215년전국관객수는 214년대비 3% 증가한 2.2억명으로전망. 배급점유율및 ATP 상승추세로영화부문영업이익은 214년대비흑자전환한 126억원전망 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 1,188 1,233 1,31 1,42 1,487 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS 133 5,796 2,882 1,138 1,758 PER BPS 31,849 38,97 41,851 42,989 44,747 PBR ROE 주 : EPS와 BPS, ROE는지배지분기준으로산출 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 44

45 DAISHIN SECURITIES 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 1,188 1,233 1,31 1,42 1,487 유동자산 1,5 1,39 1,62 1,8 1,121 매출원가 ,24 1,6 현금및현금성자산 매출총이익 매출채권및기타채권 판매비와관리비 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업이익률 비유동자산 1,27 1,318 1,45 1,499 1,549 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업투자금 관계기업손익 기타비유동자산 금융수익 자산총계 2,212 2,357 2,513 2,579 2,67 외환관련이익 유동부채 금융비용 매입채무및기타채무 외환관련손실 7 5 차입금 기타 유동성채무 법인세비용차감전순손익 기타유동부채 법인세비용 비유동부채 계속사업순손익 차입금 중단사업순손익 전환증권 당기순이익 기타비유동부채 당기순이익률 부채총계 비지배지분순이익 -4 9 지배지분 1,234 1,59 1,621 1,665 1,733 지배지분순이익 자본금 매도가능금융자산평가 5-1 자본잉여금 기타포괄이익 -9-4 이익잉여금 포괄순이익 기타자본변동 비지배지분포괄이익 -6 8 비지배지분 지배지분포괄이익 자본총계 1,275 1,56 1,617 1,661 1,729 순차입금 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F EPS 133 5,796 2,882 1,138 1,758 영업활동현금흐름 PER 당기순이익 BPS 31,849 38,97 41,851 42,989 44,747 비현금항목의가감 PBR 감가상각비 EBITDAPS 8,782 7,479 1,489 11,299 12,636 외환손익 EV/EBITDA 지분법평가손익 SPS 31,263 31,825 33,812 36,19 38,42 기타 PSR 자산부채의증감 CFPS 1,775 8,719 2,742 3,529 4,845 기타현금흐름 DPS 투자활동현금흐름 투자자산 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 A 214A 215F 216F 217F 기타 성장성 재무활동현금흐름 매출액증가율 단기차입금 영업이익증가율 적전 적지 흑전 사채 순이익증가율 , 장기차입금 11 수익성 유상증자 ROIC 현금배당 ROA 기타 ROE 현금의증감 안정성 기초현금 부채비율 기말현금 순차입금비율 NOPLAT 이자보상배율 FCF 자료 : CJ E&M, 대신증권리서치센터 45

46 미디어업 Issue & News CJ 헬로비전 (3756) TV 사업의회복필요 김회재 투자의견 Marketperform 시장수익률, 신규 목표주가 13, 신규 현재주가 ( ) 12, 미디어업종 KOSPI 2, 시가총액 929십억원 시가총액비중.7% 자본금 ( 보통주 ) 194십억원 52주최고 / 최저 15,45원 / 8,64원 12일평균거래대금 53억원 외국인지분율 9.46% 주요주주 CJ오쇼핑 53.92% 국민연금 7.7% 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 상대수익률 ( 천원 ) CJ헬로비전 ( 좌 ) (%) 16 Relative to KOSPI( 우 ) 투자의견시장수익률 (Marketperform), 목표주가 13,원, 신규커버 - 목표주가는 12M FWD EPS 898원에 PER 14배적용 (212~213년평균 ) 유료방송디지털전환지속, 경쟁강화, 가입자정체 - CJHV의사업구조는 214년기준방송 / 인터넷 5%, 홈쇼핑수수료 17%, MVNO 23%, 기타 1%. 모든사업은 N/W 기반의방송가입자확보가중요 - 가장근간이되는사업은케이블 N/W에기반한방송. 인터넷, VoIP 등은 N/W에서파생된사업. 홈쇼핑수수료는방송가입자에서파생된사업. MVNO는통신사의 TPS(Triple Play Service. 방송, 인터넷, 모바일 ) 대응을위한사업 - 방송가입자는 418만명, 유료방송점유율 15.1% 로 2위. CATV 가입자가 29년 1,53만명을정점으로 15.3월 1,459만명까지감소추세를보이는가운데, CJHV의가입자는동기간 254만명에서 418만명까지증가 - 디지털전환이본격화된 212년이후가입자정체. 212년이후 73만명증가하였지만, M&A로인한가입자증가가 67만명. 가입자당평균인수단가는 47만원. 동기간통신사진영은평균보조금 1만원으로 67만명순증달성 - 통신사진영으로의가입자유입이유는가격경쟁력. ARPU 4~7천원수준의아날로그가입자들이 8~23천원의디지털상품으로전환하는과정에서, 기존아날로그 CATV의저가매력소멸에대한반대급부로통신사선택. 특히, 단말기유통법시행으로유무선결합이강화되면서통신사로의유입지속 - 유무선결합에대한대응으로 MVNO 도입했지만, 시장규모와이통3사의데이터요금제출시로, 215년 BEP 도달이후추가수익성개선은어려울것 UHD로의신속한전환필요 - HD 전환이늦어지면서가입자부진이실적악화로이어짐. 아날로그, SD, HD, UHD 를모두운용해야하므로 UHD 채널확장에대한부담은스카이라이프보다크지만, 기본적으로 CATV에서사용하는주파수전송방식은 IPTV 보다는유리하기때문에, UHD를선도하는것이악화된수익을개선하는방법 영업실적및주요투자지표 ( 단위 : 십억원, 원, %) 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 1,16 1,27 1,236 1,38 1,528 영업이익 세전순이익 총당기순이익 지배지분순이익 EPS 1, ,5 1,5 PER BPS 11,415 11,653 12,399 13,229 14,79 PBR ROE 주 : EPS와 BPS, ROE는지배지분기준으로산출 자료 : CJ헬로비전, 대신증권리서치센터 46

47 DAISHIN SECURITIES 재무제표 포괄손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F 매출액 1,16 1,27 1,236 1,38 1,528 유동자산 매출원가 현금및현금성자산 매출총이익 ,236 1,38 1,528 매출채권및기타채권 판매비와관리비 ,126 1,251 1,395 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업이익률 비유동자산 1,681 1,757 1,813 1,894 1,988 EBITDA 유형자산 영업외손익 관계기업투자금 관계기업손익 1-1 기타비유동자산 금융수익 자산총계 2,81 2,17 2,147 2,293 2,431 외환관련이익 유동부채 금융비용 매입채무및기타채무 외환관련손실 차입금 기타 유동성채무 법인세비용차감전순손익 기타유동부채 법인세비용 비유동부채 ,5 계속사업순손익 차입금 중단사업순손익 2 전환증권 당기순이익 기타비유동부채 당기순이익률 부채총계 1,196 1,267 1,185 1,267 1,34 비지배지분순이익 지배지분 ,25 1,9 지배지분순이익 자본금 매도가능금융자산평가 자본잉여금 기타포괄이익 이익잉여금 포괄순이익 기타자본변동 비지배지분포괄이익 비지배지분 지배지분포괄이익 자본총계 ,26 1,91 순차입금 Valuation 지표 ( 단위 : 원, 배, %) 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 213A 214A 215F 216F 217F 213A 214A 215F 216F 217F EPS 1, ,5 1,5 영업활동현금흐름 PER 당기순이익 BPS 11,415 11,653 12,399 13,229 14,79 비현금항목의가감 PBR 감가상각비 EBITDAPS 4,573 5,2 4,934 5,322 5,566 외환손익 EV/EBITDA 지분법평가손익 -1 SPS 14,981 16,43 15,964 17,816 19,734 기타 PSR 자산부채의증감 CFPS 4,579 5,289 5,629 6,1 6,255 기타현금흐름 DPS 투자활동현금흐름 투자자산 재무비율 ( 단위 : 원, 배, %) 유형자산 A 214A 215F 216F 217F 기타 성장성 재무활동현금흐름 매출액증가율 단기차입금 영업이익증가율 사채 순이익증가율 장기차입금 수익성 유상증자 ROIC 현금배당 ROA 기타 ROE 현금의증감 안정성 기초현금 부채비율 기말현금 순차입금비율 NOPLAT 이자보상배율 FCF 자료 : CJ 헬로비전, 대신증권리서치센터 47