http://dx.doi.org/10.5392/jkca.2015.15.05.142 VOD 홀드백정책변화가 IPTV 와케이블 TV VOD 이용에미치는영향 Effect of the VOD Holdback Strategy Change on IPTV and Cable TV VOD Usage 조석현 *, 정동훈 ** 광운대학교신문방송학과 *, 광운대학교미디어영상학부 ** Sukhyun Cho(okok8075@naver.com) *, Donghun Chung(donghunc@gmail.com) ** 요약본연구에서는 IPTV 및디지털케이블의 SVOD 서비스홀드백변경전후의 VOD 이용행태를분석하여, 방송콘텐츠유통전략변화가소비자의 VOD 이용행태에어떠한변화가일어났는가를연구하였다. 연구결과, SVOD 홀드백이 1주에서 3주로변경된후, 이용건수는 50% 까지감소한반면, 월정액상품인 PPM의증가로유료 VOD 매출은증가하였다. 시계열분석결과, SVOD 이용건수, 가입자당 SVOD 이용건수, 가입자당 PPV 이용금액은통계적으로유의미하게감소하였고, 가입자당 VOD 이용금액은유의미하게증가하였다. 또한, 드라마장르별 SVOD 이용은미니시리즈, 주말드라마, 주말특별드라마, 시트콤등의이용이유의미하게감소하였다. 본연구로방송사의콘텐츠유통정책변화가이용자의 VOD 이용행태에어떠한변화가일어났는지를실증적으로파악할수있었으며, 방송사및플랫폼사업자에게 VOD 유통전략수립및 VOD 이용활성화를위한방향을제시할수있을것으로기대한다. 중심어 : 지상파방송 유료플랫폼 VOD SVOD 홀드백 PPV PPM Abstract This study examines the effect of changes in the content distribution strategy on VOD usage by comparing the VOD usage pattern following the changes in the IPTV and Digital Cable SVOD holdback policy. The result of this study shows that after changing the SVOD holdback from one week to three weeks, the VOD usage decreased up to 50 percent while paid VOD revenue increased as a result of the rise in PPM. The time series analysis shows statistical decrease in the number of SVOD usage, SVOD usage per user, and PPV revenue per user while VOD revenue per user increased significantly. Moreover, SVOD usage within the drama genres such as mini-series, weekend series, weekend special series, and sitcom decreased significantly. This research provides a case study on the effect of the broadcaster s content distribution policy on the VOD user behavior thus proposing broadcasters and platform operators the ways of establishing distribution strategy as well as invigorating the VOD usage. keyword : Broadcaster IPTV Digital Cable VOD SVOD Holdback PPV PPM I. 서론 최근몇년간지상파방송콘텐츠의 VOD(Video On * 이논문은방송문화진흥회의지원에의해연구되었음. 접수일자 : 2015 년 01 월 30 일수정일자 : 2015 년 03 월 05 일 Demand) 이용건수는큰폭으로증가하고있다. 무선을포함한인터넷광대역화와디지털미디어기기의보급으로 TV 시청방식은수동적시청에서검색을활용 심사완료일 : 2015 년 03 월 20 일교신저자 : 정동훈, e-mail : donghunc@gmail.com
VOD 홀드백정책변화가 IPTV 와케이블 TV VOD 이용에미치는영향 143 한능동적시청으로변화하고있으며 [1], TV 시청이용은이용시간을자유롭게선택할수있는비선형적시청환경이제공되고있다 [2]. 이러한 TV 시청이용변화로인해 TV 플랫폼에서 VOD를시청할수있는 IPTV 와디지털케이블가입자는지속적으로증가하고있다. 2013년 12월기준으로 KT, SK브로드밴드, LG U+ 등통신 3사 IPTV 가입자 8백만명, 케이블 VOD 서비스업체인홈초이스의가입자가 5백만명을돌파함으로써, 총 1천3백만가구에서지상파방송콘텐츠 VOD 를유료채널플랫폼을통해이용할수있게되었다. TV 시청행태의변화로인해지상파방송사의수익구조도변화하고있다. 과거방송사의수익은대부분광고수익에의존하였는데, 최근들어서는콘텐츠의 2 차유통인 VOD 수익이증가하고있는추세이다. 지난몇년간지상파방송광고매출을살펴보면 2008년 2조 2천억원, 2009년 1조 9천억원, 2010년 2조 2천억원, 2011 년 2조 3천억원, 2012년 2조 1천억원으로정체또는감소하고있다 [3]. 반면지상파방송사의 VOD를포함한방송프로그램판매매출비중은 2003년 1 2% 에서 2012년 10 28% 로급격히신장하고있다 [1]. 무료 VOD인 SVOD(Subscriber Video On Demand) 는 IPTV 와디지털케이블 VOD 제공회사인홈초이스플랫폼을통해서만제공되는서비스인데, 지상파방송사는 2013년 9월부터 IPTV 3사및홈초이스의 SVOD 서비스홀드백기간을기존 1주일에서 3주일로변경하는정책을실시하였다. 홀드백이란본방송이후다른플랫폼이나채널등에서재방송되기까지걸리는시간을의미하는데, 이정책을어떻게유지하느냐에따라다양한부가수익의증감이결정되기에콘텐츠유통에있어중요한서비스로고려되고있다. 본연구에서는 SVOD 서비스가 3주홀드백이적용된 2013년 8월을기준으로, 전후 4개월의 VOD 이용행태를분석하여 1주홀드백과 3주홀드백의차이에따른 SVOD 의이용변화, 유료 VOD 이용변화, 드라마장르별이용변화등을조사해보려한다. 본연구를위해수집한데이터는실제유료플랫폼사업자를통해유통된비공개데이터이다. 그동안접근이불가능했던플랫폼사업자의유통데이터의분석을통해, 방송프로그 램유통정책의변화가소비자의 VOD 이용행태에어떠한변화를일어났는지를실증적으로알아볼수있을것이다. 이를통해지상파방송사및플랫폼사업자에게 VOD 유통전략수립및 VOD 이용활성화를위한방향제시를목표하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 1. TV 시청방식의변화기존전통적인방식의텔레비전에서는편성전략과관련된시청의흐름, 시청률등과관련하여다루어져왔는데 [4], VOD 서비스는새로운미디어시청패턴이므로기존지상파방송의시청패턴에충분히부합하고있지않다고볼수있다 [5]. 이는디지털기술의발전으로인해방송이프로그램을편성하는것이아니라수용자가 프로그래밍 하고있는데, 이것이가능해진이유는바로 VOD를비롯한비실시간방송콘텐츠의보편화때문이다. 그러나이렇게방송콘텐츠의 VOD 유통이확대되고있는반면, 유통전략등에대한연구는부족한실정이다. 비실시간방송콘텐츠이용은실시간채널시청을위협하는수준이아니라새로운행태로성장중이며 [6], 텔레비전시청률과 VOD 이용변화가나타나고있다. 보통 VOD의흥행요인은구전및온라인정보, 스타출연등으로분석되기도하고 [7], 지상파방송드라마의고화질 VOD 이용요인을인구통계학적특성, 드라마하위장르, 시청률, 제작방식, 방영시간으로설명하기도한다 [8]. 시간적자율성이부여되는 VOD 방식의텔레비전시청방식은더욱늘어날수있다. VOD 서비스는시청자가원하는시간에선택적으로볼수있는이용자중심의상품으로유료화초기에는시청자들의반발감이있었다. 하지만, 최근들어 VOD 서비스를통한방송사수익이지속적으로증가하고있는것으로볼때, 시청자들이자신이원하는방송콘텐츠를보고자할때는일정금액을기꺼이지불할의사가있다는것을말해준다 [9]. 방송사의 VOD 유통수익은실시간시청이줄어듦에따라동시에줄어들고있는
144 한국콘텐츠학회논문지 '15 Vol. 15 No. 5 광고수익을대체할수있는매우중요한수익원이다. 텔레비전시청방식은 VOD 서비스의보급으로인해, 시간적자율성과공간적자율성이부여되었으며, 이에따라방송사는기존의선형적인편성전략과는다른비선형적편성전략이필요하게되었다. 최근들어 VOD 시장은빠르게성장하고있어방송사에게는 VOD 유통전략수립이시급한과제로대두되고있다. 2. 방송콘텐츠의창구화전략과소비자저항지상파방송사는본방송후후속창구들간의방영순차를어떻게배정할것인지, 창구별방영개시시기를각각어떻게결정할것인지, 또한각창구별로어떤가격을소비자에게부과할것인가에대한매커니즘이필요하다 [10]. 방송콘텐츠등미디어상품의유통수익을늘이기위한전형적인방법은미디어소비자의비용지불의사차이를감안한시간의차이, 즉홀드백을달리하여미디어에공급하는전략이고이를창구화 (windowing) 라고한다 [11]. 창구화전략은영화산업에서는잘사용되고있다. 전통적으로영화는 1차창구인극장을시작으로하여, DVD/ 비디오, 케이블 TV, 위성 TV, VOD를통해소비가이루어지면서, 각각의창구에서최대한수익을낼수있도록하는홀드백이일정하게유지되고있다 [12]. 우리나라방송콘텐츠는 1990년대중반이후, 케이블 TV와지역민방을중심으로방송시장이형성되고 2000년대들어새로운매체가늘어나면서가치가부각되고있다 [11]. 지난몇년간방송사의광고수익이정체또는감소 [3] 되고있는반면, 지상파방송사의 VOD를포함한방송콘텐츠판매매출비중은급격히신장하고있어 [1], 방송콘텐츠도창구화전략에따른수익극대화가필요한시점이되었다. 방송3사는 2013년 8월부터 IPTV 및디지털케이블가입자가무료로볼수있는 SVOD의홀드백을기존 1 주에서 3주로변경하는새로운창구화전략을펼쳤다. 시청자의입장에서는 SVOD 3주홀드백은일종의혁신으로볼수있다. 혁신은새롭다고인지하는것을의미하는데, 던피와허비그 [12] 는성공적인혁신의확산이이루어지기위해서는실현가능한기술적토대와더불어사업수완, 소비자의요구나욕구에대한지식이조 화를이루어야한다고주장한바있다. 이중에서가장중요한것은결국소비자의욕구로써제품이나서비스가소비자와적절한관련이있는지, 그가치가증명되었는지, 그리고기술수용을통해특정욕구가충족되는지에대한전반적평가가선행되어야한다는것이다. 혁신은소비자에게변화를요구하며, 이러한변화에대한저항은소비자의정상적인반응이라고할수있다. 여기서 저항 (resistance)' 은현재상태에서변화하기를거부하는소비자의상태이자변화에대한위협정도로설명된다. 많은연구 [13][14] 에서소비자들의혁신저항은새롭거나혁신적인기술, 제품이나서비스가소비자들의기존습관이나만족스러운상태, 나아가이미구축된일상적인생활에급격한변화를가져올것이라는가정이수반될때, 그리고소비자들이가지고있던기존의신념들에혼란을초래할경우에소비자들의혁신에대한저항을초래할가능성이높은것으로정리할수있다. IPTV 와디지털케이블에서 SVOD를 1주홀드백에이용하던이용자가 3주홀드백이라는변화를저항없이자연스럽게적응할수있도록하기위해서지상파방송사는 PPM(Pay Per Month) 이라는월정액상품을출시하였다. 혁신저항이론에따르면, 이러한전략은소비자가갖고있는신념에충돌되지않는서비스여야혁신저항을최소화할수있다. 3주홀드백이라는혁신에대한저항을최소화하는새로운가격대의상품이나, 기존에존재하고있는가격상품이시청자의소비신념에맞추어져있는지는, 결국이러한상품의소비가어떻게이루어지고있는가를통해알수있을것이다. 따라서본연구에서는이러한혁신저항이론에서밝히는혁신의저항이어떻게이루어지고있는지를알아보기위해서 1주홀드백과 3주홀드백의 SVOD 이용및유료 VOD 매출변화를비교하고자한다. 또한 VOD 중가장이용이높은드라마에대해, SVOD 이용변화에따른장르별이용변화를연구함으로써콘텐츠공급자인지상파방송사의유통전략방향을제시하고, 추후홀드백정책을장르별로세분화하여수익과시청자복지를모두성취하는자료로활용하고자한다. 이러한목적을위해아래와같은연구문제를설정하였다.
VOD 홀드백정책변화가 IPTV 와케이블 TV VOD 이용에미치는영향 145 < 연구문제 1> SVOD 서비스의홀드백전략변화에따라, SVOD 이용은어떻게변화하였는가? < 연구문제 2> SVOD 서비스의홀드백전략변화에따라, 유료 VOD인 PPV(Pay Per View) 와 PPM 매출에는어떠한변화와이용특성이나타났는가? < 연구문제 3> SVOD 서비스의홀드백전략변화에따라, 드라마세부장르별이용특성이어떻게변화하였는가? 측정하였다. 분석을위해연구문제 1, 2와마찬가지로, 3주홀드백적용전과후 4개월동안의 SVOD의장르별이용현황자료를수집하였다. SVOD 이용현황자료는 KT 1개사업자의한달간이용건수가약 1억건정도로매우방대한자료이기때문에, IPTV 3사및디지털케이블사업자의모든 SVOD 자료를분석하는것은현실적으로불가능하다. 이러한이유로본연구에서는 VOD 이용건수가가장높은 KT의 SVOD 이용자료를수집하여, 홀드백변경전후각각 4개월간월별드 라마장르별 SVOD 이용건수를수집하여분석하였다. Ⅲ. 연구방법본연구문제를해결하기위해 IPTV 3사및홈초이스를통해유통되었던 KBS, MBC, SBS 등방송 3사의자료를수집하여이를분석했다. 수집된자료는설문조사, SVOD 홀드백변경은 2013년 8월 12일부터시행되어실제 9월부터적용되었기때문에, 2013년 8월을기준으로전후 4개월간의 SVOD 이용건수와 PPV 및 PPM 매출변화추이를분석하고, SVOD 이용의드라마세부장르별이용변화도분석하였다. 표본조사등을통해얻은자료와달리실제유통자료이므로, 이에대한분석을통해본연구문제에대한명 확한답변을제시할수있을것이다. 이러한실증적자료분석과더불어, 시계열분석을통해월간격으로배치된데이터의모형을설정한분석을통해실제유통자료에대한분석내용이통계적으로유의미한지여부를알아볼것이다. 본연구를위해수집된자료는 2013년 4월부터 12월까지 KT, SK브로드밴드, LG U+ 등 IPTV 3사와홈초이스를통해이용되었던지상파방송 3사 VOD 자료이다. 연구문제 1과 2를해결하기위해 VOD 자료를 PPV, PPM 등의유료 VOD 매출과 SVOD의이용건수로분리한후, SVOD의홀드백을방송 1주일후에서 3주일후로변경한전과후 4개월동안의 VOD 이용패턴변화를분석하였다. SVOD 이용건수변화는 TV 플랫폼인 IPTV 와디지털케이블에서의홀드백변화로인한시청자의무료 VOD의이용변화를볼수있다. 또한 SVOD 이용건수변화로인한유료 VOD 매출의변화를분석하기위해 PPV과 PPM 등유료 VOD 매출자료를수집하였다. 또한, 연구문제 3을해결하기위해 SVOD 3주홀드백적용에따른드라마장르별 SVOD 이용건수변화를 Ⅳ. 연구결과 1. 홀드백전략변화에따른 SVOD 이용변화 < 연구문제 1> 을해결하기위해, 2013년 4월부터 2013년 12월까지의 IPTV 3사및디지털케이블 VOD 서비스사업자인홈초이스등총 4개사업자의월평균가입자와 SVOD 이용건수를조사하였다. 본연구의문제해결을위해서는 1주홀드백과 3주홀드백을비교해야하므로, 홀드백이 1주에서 3주로변경되는과도기인 2013년 8월의자료는비교대상자료로만사용한다. 또 한 9월 2일부터 3주홀드백이최종적용되었으나, 분석의한계상 9월 1일부터적용된것으로간주하고 9월부터 3주홀드백이적용된것으로분석하였다. 월별가입자, SVOD 이용건수, 가입자당 SVOD 이용건수는다음의 [ 표 1] 과같다. 표 1. 월별 SVOD 이용건수및가입자당이용건수 시기 가입자 ( 명 ) 가입자당 SVOD SVOD 이용건수이용건수 2013년 4월 12,489,978 147,486,854 11.8 2013년 5월 12,765,896 168,411,406 13.2
146 한국콘텐츠학회논문지 '15 Vol. 15 No. 5 2013년 6월 13,057,409 179,161,800 13.7 2013년 7월 13,297,360 201,876,690 15.2 2013년 8월 13,570,727 155,868,208 11.5 2013년 9월 13,808,940 103,539,716 7,5 2013년 10월 14,030,498 102,670,830 7,3 2013년 11월 14,207,947 98,125,260 6,9 2013년 12월 14,333,322 99,080,084 6,9 [ 표 1] 에서알수있듯이, IPTV 및홈초이스등 4개 TV 플랫폼의월평균가입자수는 2013년 4월 12,489,978명에서 2013년 12월 14,333,322명으로꾸준히증가하였다. 가입자수의증가는 SVOD 이용건수의증가로이어질수있으므로, SVOD 이용건수의변화를알아보기위해서는가입자당이용건수도알아보아야한다. SVOD 홀드백이 1주일이었던 2013년 4월부터 7월까지의 SVOD 총이용건수를보면 2013년 4월 147,486,854건, 5월 168,411,406건, 6월 179,161,800건으로지속적으로증가하여 7월에는 2억건을돌파한 201,876,690건을기록하였다. 해당기간동안 4개 TV 플랫폼의총가입자는 2013년 4월 12,489,978명, 5월 12,765,896명, 6월 13,059,409명, 7월 13,297,360명으로지속적으로증가하였으며, 가입자당 SVOD 이용건수도 2013년 4월 11.8건, 5월 13.2건, 6월 13.7건, 7월 15.2건으로지속적으로증가하였다. 이는 IPTV 등 TV 플랫폼가입자가증가하는동시에, 가입자들이 SVOD 이용을늘였다고볼수있다. 반면, 홀드백이 3주로변경된 2013년 9월부터의 SVOD 이용은감소또는정체되고있다. SVOD 이용건수는 2013년 9월 103,539,716건, 10월 102,670,830건, 11월 98,125,260건, 12월 99,080,084건을기록하여 11월과 12월의경우가입자의증가에도불구하고 SVOD 이용건수는홀드백 1주적용시점인 2013년 7월에비해 50% 이하를기록하였다. 가입자당 SVOD 이용건수도 2013년 9월 7.5건, 10월 7.3건, 11월 6.9건, 12월 6.9건으로감소또는정체되고있다. SVOD 홀드백 3주가적용된첫달인 2013년 9월의가입자당 SVOD 이용건수는 7.5건으로홀드백변경직전인 2013년 7월의 15.2 건보다약 49% 감소하였다. 특히가입자들이 SVOD 홀드백변 경을인지했으리라예상되는홀드백 3주적용세달째인 11월이후의가입자당 SVOD 이용건수는월 7건이하로급락하였다. 이러한가입자당 SVOD 이용건수의감소는홀드백 3주변경시점전 4개월동안가입자당이용건수가지속적으로증가했다는점을반영하면매우큰감소폭이라고할수있다. 이러한 SVOD 이용건수의감소는홀드백연장으로인해 SVOD 상품의가치하락으로인해가입자들이이용을줄였기때문으로볼수있다. 이러한 SVOD 이용감소가 PPV나 PPM 등유료 VOD의이용으로전환될경우, 방송사의 SVOD 홀드백변경전략대로수익의증가를가져올수있다. 하지만, SVOD 홀드백변경에가입자가저항하여 SVOD 이용만줄일뿐유료 VOD로의전환이되지않는다면, SVOD 의대가만감소되어방송사는오히려수익의감소를가져올수있다. 이에대한분석을위해서는 SVOD 홀드백변경이후유료 VOD 매출의변화를볼필요가있다. 즉연구문제 2의연구가필요하다. 2. 홀드백전략변화에따른유료 VOD 매출변화 연구문제 2를해결하기위해 SVOD 홀드백 3주변경시기인 2013년 8월을기준으로, 전후 4개월의유료 VOD 매출변화를월별증감률로분석하였다. 이는각사의매출자료이므로, 외부에유출되어서는안되는사내기밀자료이기때문이다. 가입자당 PPV, PPM, PPV와 PPM을합친 VOD 매출의월별증감률은 [ 표 2] 와같다. 표 2. 월별가입자당이용증감률 시기 가입자당 PPV 매출증감률 가입자당 PPM 매출증감률 가입자당 VOD(PPV+PPM) 매출증감률 2013년 4월 100.7% 67.0% 84.7% 2013년 5월 109.2% 73.2% 92.1% 2013년 6월 101.4% 79.5% 91.0% 2013년 7월 99.3% 86.6% 93.3% 2013년 8월 100.0% 100.0% 100.0% 2013년 9월 95.9% 117.8% 106.3% 2013년 10월 84.5% 123.9% 103.2% 2013년 11월 84.6% 126.1% 104.4% 2013년 12월 80.3% 136.3% 106.9%
VOD 홀드백정책변화가 IPTV 와케이블 TV VOD 이용에미치는영향 147 [ 표 2] 각항목의월별매출증감률은 SVOD 홀드백이 1주에서 3주로변경되는시점인 2013년 8월의값을기준으로표기하였다. 즉, 2013년 8월매출보다증가하면 100% 이상의값으로표기되며, 2013년 8월매출보다감소하면 100% 이하의값으로표기된다. 가입자당 PPV 이용금액증감률은 4월 100.6%, 5월 109.2%, 6월 101.5%, 7월 99.3%, 9월 96.0%, 10월 84,4%, 11월 84.7%, 12월 80.4% 를나타났다. 분석결과와같이플랫폼가입자들의 PPV 이용은홀드백이 3주로변경된이후감소하였다. 10월부터의가입자당 PPV 이용금액증감률이 85% 이하대로하락하여상당히감소했다. 반면, 가입자당 PPM 이용금액증감률은 4월 67.0%, 5월 73.2%, 6월 79.5%, 7월 86.6%, 9월 117.8%, 10월 123.9%, 11월 126.1%, 12월 136.3% 을나타냈다. 이는 SVOD 홀드백이 3주로변경된이후, 가입자들은 PPM 상품을많이이용하였음을나타낸다. 홀드백 3주변경이후이용자들은단건결제상품인 PPV의이용을줄이고, 월정액상품인 PPM의이용을늘였다. 이는이용자가 1,000원인 PPV 상품보다, 방송3사콘텐츠를 13,000원에한달간무제한사용할수있는 PPM 상품을더매력적으로판단했기때문일것이다. 다음으로는 PPV와 PPM 이용금액을합한가입자당 VOD 이용금액증감률을분석하였다. 가입자당 VOD 이용금액증감률은플랫폼가입자들이방송3사프로그램 VOD를이용하기위해얼마의금액을지불하였는가를나타내는금액즉, 방송3사 VOD의 ARPU(Average Revenue Per User) 이기때문에매우중요한지표이다. 이는 4월 84.7%, 5월 92.1%, 6월 91.0%, 7월 93.3%, 9월 106.3%, 10월 103.2%, 11월 104.4%, 12월 106.9% 로분석되었다. 이는 SVOD 3주홀드백변경이후방송3사의 VOD ARPU가증가하였음을의미한다. 즉, 플랫폼가입자들은방송3사의 VOD 이용을위해더많은금액을지불하게되어플랫폼사업자와방송3사의수익이증가되었음을알수있다. 이와같은결과가통계적으로유의미한지여부를알아보기위해서시계열분석을통해알아보고자한다. 시계열은일정시간간격으로배치된데이터들의수열을말하는데, 시계열데이터에는경향 (trend), 계절성 (seasonality), 주기 (cycle), 불규칙성 (irregular) 성분이있어주어진시계열자료가시간의흐름에따라나타내는특성을토대로모형을설정하고이러한관계를분석하여예측치추정에이용하는것이다. 시계열분석중에주기를자기상관으로정의하기도하는데, 자기상관은시점간의상관관계를의미한다. 가입자와각항목별비교하여시계열모델러를분석해보면, [ 표 3] 과같이모든항목에서유의미한차이가있는것을확인할수있다. 모델을분석하는것은시계열치계를잘설명하는지를검정하는단계로유의미하면모형을확정할수있음을의미한다. 표 3. SVOD, PPV, PPM, VOD 이용금액시계열모델러분석결과 항목별 t p SVOD 이용건수 -2.877 0.024* 가입자당 SVOD 이용건수 -3.590 0.009** 가입자당 PPV 이용금액증감률 -4.881 0.002** 가입자당 PPM 이용금액증감률 17.134 0.000*** 가입자당 VOD 이용금액증감률 8.234 0.000*** 3. 홀드백전략변화에따른드라마장르별이용특성변화 < 연구문제 3> 을알아보기위해 KT에서 A 방송사의월별드라마세부장르별이용률을분석하였다. SVOD 의방대한자료로인한분석한계로인해플랫폼은 KT, 방송사는 A로한정하여분석하였다. SVOD 중드라마의이용건수는 4월 11,333,087건, 5월 13,101,470 건, 6월 15,153,428건, 7월 16,382,155건으로꾸준히증가하였으나, 홀드백 3주를적용한이후의월별이용건수는 9월 5,822,421건, 10월 5,026,520건, 11월 5,055,620건, 12월 6,067,028건으로 3주홀드백적용직전 4개월에비해, 월별이용건수가 50% 70% 감소하였다. 이는 3 주홀드백적용으로인한콘텐츠의가치하락으로드라마콘텐츠이용이감소했기때문으로볼수있다. 드라마의 SVOD 이용에서세부장르별이용률은 [ 표 4] 와같으며, 이를시계열모델러분석한내용은 [ 표 5] 와같다.
148 한국콘텐츠학회논문지 '15 Vol. 15 No. 5 표 4. KT 의방송사 A 드라마세부장르별이용률 장르 4월 5월 6월 7월 미니시리즈 33.7% 42.9% 46.2% 45.3% 일일아침 11.0% 2.3% 2.3% 1.8% 일일저녁 17.3% 17.1% 17.1% 18.8% 일일특별 10.8% 10.2% 10.2% 10.7% 주말 7.2% 12.4% 12.4% 11.0% 주말특별 12.9% 10.2% 10.2% 10.5% 시트콤 7.1% 1.6% 1.6% 1.9% 합계 100% 100% 100% 100% 장르 9월 10월 11월 12월 미니시리즈 37.5% 38.7% 39.5% 44.9% 일일아침 2.7% 3.5% 3.8% 3.5% 일일저녁 22.4% 23.2% 25.2% 22.2% 일일특별 12.4% 13.9% 18.7% 16.9% 주말 13.6% 8.5% 4.0% 4.5% 주말특별 9.9% 10.8% 7.7% 7.2% 시트콤 1.4% 1.4% 1.1% 0.8% 합계 100% 100% 100% 100% 표 5. KT 의 A 방송사의드라마장르별시계열모델러분석결과 항목별 t p 미니시리즈 2.750 0.029* 일일아침 0.783 0.459 일일저녁 2.157 0.068 일일특별 0.572 0.0585 주말 3.170 0.016* 주말특별 2.411 0.047* 시트콤 2.634 0.034* 시계열모델러분석결과, [ 표 5] 와같이일일아침드라마, 일일저녁드라마, 일일특별드라마를제외한미니시리즈, 주말드라마, 주말특별드라마, 그리고시트콤은유의미한차이가있었다. 이는홀드백 3주적용으로미니시리즈, 주말드라마, 주말특별드라마, 시트콤등 4개장르는유의미하게이용이감소되었음을의미한다. 반면일일아침드라마, 일일저녁드라마, 일일특별드라마등 4개장르의이용변화는유의미하지않았다. 이러한결과는 SVOD 의 3주홀드백적용으로 VOD 이용자들이미니시리즈, 주말드라마, 주말특별드라마, 시트콤등비교적인기가비교적높은 4개장르에대해이용을줄였음을의미한다. 이는홀드백 3주적용으로인기콘텐츠에대한가치하락으로이용을줄였으리라분석된다. Ⅴ. 결론본연구는시청자의방송시청방식이실시간시청에서 VOD 등비실시간시청으로빠르게변화하고있는환경에서시청자의 VOD 이용행태를분석함으로써, 지상파방송사및플랫폼사업자의 VOD 유통전략수립을위한데이터분석을시도하였다. 데이터분석은실제유료플랫폼사업자를통해유통된비공개데이터를이용하여분석하였다. 그동안접근이불가능했던플랫폼사업자의유통데이터의분석을통해, 방송프로그램유통정책의변화가소비자의 VOD 이용행태에어떠한변화를일어났는지를실증적으로알아낼수있었다. 선행되었던미디어이용행태연구에서는설문조사나표본조사등을통해얻은표본데이터를이용했으므로, 실증적인분석에는한계가있었다. 그러나본연구에서는실제유료플랫폼에서유통된비공개데이터를분석함으로써, 미디어산업계의생생한미디어이용행태에대한조사가가능했던것이선행연구와의큰차이이자본연구의의미라고할수있다. 연구를위해 IPTV 와디지털케이블가입자들이무료로이용할수있는 SVOD 서비스의 3주홀드백이적용된 2013년 8월을기준으로, 전후 4개월의 VOD 이용행태를분석함으로써, 방송콘텐츠유통정책의변화가소비자 VOD 이용행태에어떠한변화가일어났는지를실증적으로밝혀냈다. 연구결과, SVOD 의홀드백변인이 1주에서 3주로변경됨에따라약 50% 까지감소하였다. 이는방송콘텐츠는홀드백이매우중요한이용요소라는것을말해준다. 매주새로운에피소드가생성되는방송콘텐츠특성상, 1주이상의홀드백은방송콘텐츠의이용가치를현저히떨어뜨리기때문이다. IPTV 와디지털케이블가입자들은 SVOD 홀드백연장으로인해유료 VOD의이용이늘었는데, 건별과금방식인 PPV보다는월정액상품인 PPM을더많이이용하였다. SVOD 홀드백 3주적용시점대비, 가입자당 PPV의
VOD 홀드백정책변화가 IPTV 와케이블 TV VOD 이용에미치는영향 149 이용은약 20% 감소하였으나, 가입자당 PPM의이용은약 36% 까지성장하였다. PPV보다 PPM 이용이증가한것은, VOD 이용자들은월 13,000원을지급하고지상파방송3사콘텐츠를무제한시청하는 PPM 이용방식이, 건별과금방식인 PPV 보다경제적이라고인식하고있는것으로해석할수있다. 지상파방송3사의고화질콘텐츠는건당 1,000 원이므로, 한달간 1개방송사당 5개의고화질콘텐츠를이용하게된다면방송3 사 VOD 구매비용이 15,000원소요되므로, 방송3사 VOD 를많이이용하는시청자는 PPM 상품가입이경제적으로유리하다. VOD 이용자들이경제적인유리함으로정액제방식이 PPM을 PPV보다선호하는 VOD 이용행태는향후, VOD 유통전략에참고해야하는중요한정보이다. PPV와 PPM을합한가입자당유료 VOD 이용금액변화를보면, 홀드백 1주보다홀드백 3주적용이후의유료 VOD 이용금액이증가하였다. 이는 PPV의감소에도불구하고 PPM 가입자가증가하여전체적인 VOD 이용금액이늘었기때문이다. 방송사와플랫폼사업자입장에서 SVOD 홀드백을 1주에서 3주로연장함에따라, PPM 가입자가증가하여매출이증가하였고, VOD 이용자들이매월정액제로일정금액을지불하게됨으로써보다안정적인수익을유지할수있게되었다고볼수있다. 시계열분석결과는 SVOD 이용건수, 가입자당 SVOD 이용건수, 그리고가입자당 PPV 이용금액증감률은 3주홀드백이후통계적으로유의미하게감소된것으로나타났고, PPM 이용금액증감률, 가입자당 PPM 이용금액증감률, VOD 이용금액증감률, 그리고가입자당 VOD 이용금액증감률은통계적으로유의미하게증가한것으로나타났다. SVOD 콘텐츠의홀드백전략변화에따른드라마세부장르별이용특성을보기위해, 드라마세부장르별로시계열분석을한결과, 미니시리즈, 주말드라마, 주말특별드라마, 그리고시트콤등 4개장르에서통계적으로유의미한차이 가있는것으로나타났다. 이는 SVOD 홀드백전략변화에따라주요드라마장르들의이용변화가유의하게감소되었음을말해준다. 본연구결과, SVOD의홀드백변경으로인해 PPV 이용금액이유의하게감소하고 PPM 이용금액이유의미하게증가하였으며, PPV와 PPM을합한 VOD 이용금액이유의미하게증가한것을볼때, 방송프로그램의유통정책에있어홀드백정책은매우민감한요소임을알수있었다. 또한 VOD 이용자들은홀드백기간이늘어났을경우, PPV 이용보다는 PPM 이용을더선호함도밝혀냈다. 방송사나플랫폼사업자는 PPM 가입자가증가하여전체 VOD 이용금액이유의미하게증가할것을감안할때, VOD 유통전략수립시에는 PPM 가입자확대에더욱주력해야함을알수있었다. 방송사나플랫폼사업자에게는 PPM 가입자가확대되면, 안정적인가입자및유통수익유지에도움이될수있을것이다. 지상파방송사의 SVOD 홀드백변화는방송콘텐츠유통에서도창구화전략이본격적으로적용되기시작했다고볼수있다. 과거지상파방송사들은실시간시청독과점으로인해안정적인광고수익을얻을수있었다. 하지만 TV 시청방식이 VOD 형태의비실시간시청으로변화함에따라광고수익은지속적으로감소하고있다. 이에따라방송사들은 VOD 유통수익을극대화함으로써, 감소하는광고수익을만회하려고하고있다. VOD 유통수익을극대화하기위해서는다양한 TV 플랫폼에서홀드백적용을달리하는창구화전략이필요하게되었다. 지상파방송사는 IPTV 와디지털케이블등 TV 플랫폼에서 SVOD 홀드백을 3주로적용함에따라 VOD 유통수익을늘이는효과를보았다고분석할수있다. 하지만이는초보적인창구화전략이라고할수있다. 보다정교한창구화를위해서는 TV 플랫폼뿐만아니라스마트폰, 태블릿등모바일플랫폼에서의유통현황분석을통해다양한유통전략수립이필요하다.
150 한국콘텐츠학회논문지 '15 Vol. 15 No. 5 참고문헌 [1] 방송통신위원회, 2013년방송매체이용행태조사, 2013. [2] 이문행, IPTV 가입자의 VOD 서비스이용태도 : 20, 30대직장인을대상으로한심층인터뷰를중심으로, 한국콘텐츠학회논문지, Vol.10, No.1, pp.181-191, 2010. [3] 미래창조과학부, 방송통신위원회, 2013년방송산업실태조사보고서, 2013. [4] 임정수, 텔레비전콘텐츠 VOD에대한선호도와속성변인의컨조인트분석, 한국방송학보, 제27 권, 제5호, pp.204-243, 2013. [5] 강익희, 은혜정, 지상파방송의편성전략이시청흐름에미치는영향연구, 한국방송학보, 제17 권, 제3호, pp.121-160, 2003. [6] 송종현, 오세욱, 비실시간방송콘텐츠 (VOD) 내용규제방안연구, 방송통신연구, 여름호, pp.37-70, 2012. [7] 안재현, 김미경, 민병현 온라인 VOD 영상콘텐츠흥행요인분석, 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제3호, pp.157-165, 2010. [8] 최성진, 이영주, 최성수 지상파방송드라마의고화질 VOD 이용요인에관한연구, 언론과학연구, 제9권, 제4호, pp.639-670, 2009. [9] 이문행, 이현숙, 국내지상파방송드라마의창구화차이에대한연구, 한국언론정보학보, 제34호, pp.98-131, 2006. [10] 이상옥, 지상파방송사의콘텐츠유통전략개선방안에대한연구, 방송과커뮤니케이션, 제 7-1호, pp.75-189, 2006. [11] S. Wildman and B. Owen, Video Economics, Cambridege, Harvard University press, 1992. [12] S. Dunphy and P. A. Herbig, Acceptance of innovations: The customer is the key, The Journal of High Technology Mangement Research, pp.193-209, 1995. [13] S. Ram and J. N. Sheth, Consumer resistance to innovations: The marketing problem and its solutions, Journal of Consumer Marketing, pp.5-14, 1989. [14] T. A. Shimp and S. Sharma, Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, pp.280-289, 1987. 저자소개조석현 (Sukhyun Cho) 정회원 2010년 8월 : 연세대학교전파 통신공학석사 2013년 3월 ~ 2015년 2월 : 광운대학교신문방송학과박사과정수료 2000년 5월 ~ 현재 : 문화방송콘텐츠사업국차장 < 관심분야 > : 디지털미디어, 콘텐츠유통, 디지털마케팅정동훈 (Donghun Chung) 정회원 2004년 8월 : 미시간주립대커뮤니케이션학과 ( 커뮤니케이션박사 ) 2004년 9월 ~ 2005년 5월 : 오하이오대학커뮤니케이션학부연구원 2005년 6월 ~ 2007년 8월 : 아칸사대학커뮤니케이션학과교수 2013년 2월 ~ 2014년 2월 : 컬럼비아대학컴퓨터공학과방문연구학자 2007년 9월 ~ 현재 : 광운대학교미디어영상학부교수, 광운대학교 Comm. & Tech. Lab. 소장 < 관심분야 > : 디지털미디어이용, HCI(Usability), 디지털마케팅 /PR