논문접수일 : 2013.06.20 심사일 : 2013.07.03 게재확정일 : 2013.07.23 기능성우유패키지디자인과형태재인의관계성고찰 - 대형할인점 PB(Private Brand) 를중심으로 - The Study on Relationships between Functional Milk Package Design and Pattern Recognition - Focusing on Private Brands in Discount Stores - 주저자 : 김정열 한양대학교박사과정 Kim Jeong-Yeol Hanyang university 교신저자 : 신재욱 백석대학교디자인영상학부교수 Shin Jae-Wook Baeseok university - 49 -
1. 서론 1.1. 연구배경과목적 1.2. 연구범위와방법 2. 지각, 인지와형태재인 2.1. 지각, 인지와형태재인의고찰 2.2. 패키지디자인과형태재인의관계성 3. 국내대형마트의기능성우유상품현황 4. 기능성우유의패키지디자인분석 4.1. 이마트기능성우유패키지디자인분석 4.2. 홈플러스기능성우유패키지디자인분석 4.3. 롯데마트기능성우유패키지디자인분석 4.4. 기능성우유패키지디자인분석소결 5. 결론 참고문헌 논문요약 사람의오감중시각은어떤감각기관보다발달되어있으며, 사물을인지하는작용중가장큰역할을하고있다. 소비자가상품을식별하는과정에서대부분시각에의존하여지각의선택성을통해서소비자의구매행동이결정된다. 형태재인 (Pattern Recognition) 이란기억활동과정이며, 사람의얼굴, 글자, 말의내용을인식하는것으로대상의정체를지각하는과정을말한다. 즉사물의정체를파악하는것을형태재인이라한다. 본연구는인지심리학의형태재인을통하여국내대형마트의 PB상품중기능성우유를소비자에게인지시키는데효과적인방법을모색하고자하였다. 연구범위로는첫째, 국내대형마트중이마트, 홈플러스, 롯데마트등 3개의대형마트의기능성우유상품 21가지를조사하였다. 선별되어진우유상품중둘째, 대형마트별로 3개를선정, 총 9개의기능성우유상품을연구대상의범위로선정하였다. 연구방법은첫째, 인지심리학의이론적고찰및패키지디자인과형태재인의상관성에대한이론적정리하였다. 둘째, 기능성우유패키지디자인을분석하기위하여해외문헌, 국내선행논문, 신문, 인터넷포털사이트및실제사례등을통해연구하였다. 연구결과는첫째, 우유의새로운이미지를찾아야하며, 둘째, 새로운컬러를찾아야소비자에게새로운이미지로접근할수있을것이다. 마지막으로, 독특한형태의지기구조를개발하여소비자에게차별화된패키지디자인으로써각인될것이다. 기업은소비자에게상품이전달하고자하는심상의이미지를전달하기위하여인지심리학에서사용되어지 는형태재인, 그중에형태맞추기, 과을활용하여소비자가원하는정보를정확히전달해야한다. 주제어우유패키지, 인지, 형태재인 Abstract Than any sensory organ development and people's senses of vision, and the role of the biggest things to act. Consumer goods in the process of identifying, rely on the most visually through the selectivity of perception and consumers' purchase behavior is determined. Forms of recognition (Pattern Recognition) remember and process activities to recognize the face of a man, the character, and the end of the process of perception of the identity of the target. Form of recognition is to determine the identity of things. The purpose of this study through a form of recognition of cognitive psychology, cognitive process of Private Brand products in large domestic marts in functional milk to consumers is to propose effective way. Research primarily in the range of three large domestic marts in E-Mart, Homeplus, Lotte Mart and Hypermarkets 21 kinds of functional milk products were investigated. Selected hypermarkets been screened milk products of secondary three, a total of nine functional was chosen to study a range of milk products. Research methods of psychology primarily theoretical consideration and package designs and shapes to the correlation between the pattern recognition of the theoretical theorem. Has been investigated by secondary foreign literature, literature review papers, newspapers, magazines, the Internet portal site, and real-world examples in order to analyze the functional milk package designs. The results are as follows: First, find a new image of milk and second, to find a new color with a new image to the consumer will be able to access. Finally, you will be in the form of unique structure developed by consumers to differentiate the package design to be imprinted. Companies delivered the goods to the consumer of the image you want to convey an image to cognitive forms of them fit, form recognition, is used in psychology by utilizing object recognition and feature analysis that consumers want information exactly you need to pass. Keyword Milk Package, Cognition, Pattern Recognition - 50 -
1. 서론 1.1. 연구배경과목적국내대형마트는기업의성장과동시에소비자의경제적인면까지고려하여 PB상품을생산하기시작하였다. 파이낸셜신문 ( 파이낸셜신문, 2012, 5.19) 은현재국내에서생산되어지는 PB상품의브랜드는 45 개, 상품은 23,911종을생산하고있으며, 최근에생산되고있는 PB상품들은경기불황에도불구하고시장점유율이급속도록늘어나고있다고보도하였다. PB 상품이소비자들의인기를독차지하고있는반면에다른상품들과시각적구분이되지않는다. 특히, 국내대형마트의 PB우유상품의경우, 일반우유상품의패키지디자인과시각적으로큰차이점이없다. 사람의오감중시각은어떤감각기관보다도발달되어있으며, 사물을인지하는작용중가장큰역할을하고있다. 소비자가상품을식별과정에서대부분시각에의존하여상품을식별하게되며, 1차적으로상품을선택하는결정적인영향을주는것은시각적요소이며, 이러한요소로는패키지의지기구조와라고할수있다. 본연구는인지심리학의인지과정중형태재인을통하여국내대형마트의 PB상품중기능성우유를소비자에게인지시키는데효과적인방법을모색하고자하였다. 또한기업에는인지과정중형태재인을통해소비자에게기능성우유를인지시키는방법과소비자에게는기능성우유의정보를인식하게함으로기업과소비자에게실질적인도움을주는실용적인패키지디자인의개발에도움이되고본연구를실시하였다. 국내대형마트의기능성우유패키지디자인을분석하고기능성우유상품에대한현황을조사하였다. 넷째, 패키지디자인의와형태재인의상관성을연구하였다. 여기서사용된우유이미지들은연구목적을위해서간단하게직접촬영하였다. 마지막으로, 이론적고찰및사례분석을재정리하여기능성우유패키지디자인의방향성에대해제안하였다. 2. 지각, 인지와형태재인 2.1. 지각, 인지와형태재인의고찰 2.1.1. 지각과인지임연웅 ( 임연웅, 2000, p47)) 은인간의지각중시각은다른어떤감각기관보다적극적이며, 정신적조작에의해기능한다고주장했으며, 이미용, 조열 ( 이미용, 조열, 2003, p372) 은인간이정상적인상태에서사물을인지하는작용중가장큰역할을하고있다고주장하였다. 인간은시각을통하여디자인의를보고인지하고, 인식하고, 판단하며, 기억하게된다. 사람의의식적인감각경험을지각 (Perception) 이라한다. 또한, 감각정보는수많은신경뉴런의활동에의해서일어나며, 감각정보의확인을위해서는낱개신경뉴런의활동을통합하고, 해석하는과정이일어나야한다. E. Bruce Goldstein(E. Bruce Goldstein, 2007, p6) 은감각정보의통합과해석을수행하는과정을지각과정 (Perception Processes) 이라고한다.[ 그림. 1, 표. 1] 1.2. 연구범위와방법연구범위는 1차적으로국내대형마트중이마트, 홈플러스, 롯데마트등 3개대형마트의기능성우유를중심으로이마트의뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유외 7개, 홈플러스의좋은상품멸균우유외 3개, 롯데마트의초이스엘고칼슘 3.5 우유외 8개, 총 21개를조사하였으며, 2차적으로각대형마트의패키지디자인별로 3개, 총 9개의기능성우유상품을연구대상의범위로선정하였다. 연구방법은해외문헌, 국내선행논문, 신문, 잡지, 인터넷포털사이트를통해첫째, 인지심리학에서의인지와형태재인의이론적고찰을하였다. 둘째, 패키지디자인과형태재인의관계성에대하여이론적정리및분석을하여형태재인의효과를고찰하였다. 셋째, 구분지각반응자극과정처리과정 [ 그림 1] 뉴런과지각과정 지각과정의 3가지분류내용처리 지각 재인 행위 위 환경자극 주의를기울인자극 수용기상의자극수용기상의자극 변환 처리 [ 표 1] 지각과정의 3 가지분류 - 51 -
사람이사물을봤을때, 실제존재하는사물이아닌다른형태로변형된물체로사람의망막에맺히게된다.< 표. 2의 a과정 > 이러한변형된사물이전기신호로바뀌는것을수용기상의자극이라고하며, 이러한과정을통해서사람의뇌에전달되어과거에경험한사물을본것을느끼는과정을지각이라고한다. [ 표. 2] 에서 A는사물이존재하는원형태이며, B는그것을하나의자극으로망막을받아들여대뇌피질까지보내는중간지대, 즉감각에수용된형태이고, C 는대뇌피질에도달한자극을해석하고이해하는내부적영역을말한다. A는제품의형태및패키지디자인이며, B는상품의및지기구조를인식이고, C는사람이어떠한상품인지를인식및이해하는과정이다. 지각과인지의과정 A B C 원형태 감각에수용된형태 느끼고이해된형태 중간대외계 ( 外界 ) 내계 ( 內界 ) ( 中間帶 ) a b 물리학적계생리학적계심리학적계 상품의형태및패키지디자인 패키지디자인의및지기구조 [ 표 2] 지각과인지의과정 상품인지및이해 인지심리학에서는사람마음의주특성을인지 (cognition) 라고한다. 이정모 ( 이정모, 2001, p14) 은각종환경자극에서그자극이지니는의미또는정보의내용을심적표상 (Mental Representation) 으로다시구성하여, 보유, 변환, 산출, 활용하는심리적과정들을인지과정 (Cognitive Processes) 이라주장했다. [ 그림 2] 에나타난것처럼사람은일상생활에서대상을인식하고, 주의하고, 기억하고, 학습하고, 언어를사용하고, 생각하고, 느끼고, 문제들을해결하고, 여러가지숙련된행위를한다. 이다. 형태재인은사람의얼굴, 글자, 말의내용을인식하는것으로대상의정체를지각하는과정을말하며, 즉사물의정체를파악하는것을형태재인이라한다. 사람은인지과정을통하여사물을바라보고시각적정보를받아들여어떠한방식으로는우리내부에서재현 (Represent) 하는것을표상 (Representation) 이라고한다. 이런표상들을이미우리내부에저장되어있는시각적사물들에대한기억이나기존의표상들과대조하는과정들이있어야가능하다. 이러한과정들은선행학습이나경험을통하여사람들이무의식중에서도지식으로가지고있는표상과비교하여지각하는것이다. 사람이상품의패키지를바라보고, 시각적으로정보를받아들여소비자의내부에재현하게된다. 이러한재현은소비자가기존에구입및경험한상품과대조하여동일한상품혹은다른상품이라는것을인식하는것이라고할수있다. 형태재인은형판맞추기모형,, 등으로 3가지로나눌수있다. 1) 형판맞추기모형이정모 ( 이정모, 2001, p82) 은형태재인의고전적모형중, 형판맞추기 (Template Matching) 모형은가장단순하게설명하는모형중하나로어떤모양이나형태에대한장기기억상의표상은사람이인지한모양이나형태가망막에상으로맺히면서활성화된망막세포들의전체적인모양과비교하게된다고하였다. 비교함과동시에하나의형상, 곧복제품의것으로생각하는것을말한다. 사람이인지한모양은기억상의모든형판들과비교를통해겹쳐지는정도에따라비교되고일정수준이상에서가장많이겹쳐지는것을현재의모습으로인식하는것을말한다. 하지만, Pinker(Pinker, 1984, p82) 의형판이론의문제점을포함한심리학자들은형판이론에서다음과같은현상들이일어날때사람들은잘못된인식을하거나, 정확히탐지를못한다는문제점을제시하고있다.[ 표. 3] 형태맞추기의문제점 1 전체가아닌부분적인대응 (Partial Matches) 이일어날때 2 친숙한사물이라도그것을보는거리나위치혹은방향이바뀌어망막에맺히는상의패턴이변할때 3 모양일부가다른사물에의해가려져있을때 2.1.2. 형태재인 [ 그림 2] 인지과정 형태재인 (Pattern Recognition) 이란기억활동과정 4 주위에강한그림자나그밖의여러시각적이미지의왜곡현상이일어날때 [ 표 3] 형태맞추기의문제점 - 52 -
2) (Feature Analysis) 은한패턴을이루는세부특징들을먼저인식하고, 그후세부특징들을조합하여나중에재인하는과정을말한다. 하나의사물이전체적인하나의단위로서인식되는형판이론과는달리에서는사물의세부특징이나형태소에근거하여사물을인식하고해석한다. 즉, 이정모 ( 이정모, 2001, p84) 는모형에서는전체모양에대한형판이있다기보다는수직선이나수평선, 혹은곡선이나각등과같은단순한기하학적세부특징들에대한탐지기 (Feature Detectors) 나소형형판들만이존재한다고보며, 이러한것들이모여하나의사물로인식한다는것이라고주장했다. 또한 John Robert Anderson,(John Robert Anderson, 2010, p63) 은형판맞추기에의해제기된부분적인어려움때문에, 심리학자들은패턴재인이을통해이루어진다고주장해왔다. (John Robert Anderson, 2010, p63) 모형을근거로한과정중에알파벳대문자낱말들의속성을분석한 Gibson의실험으로잘알려진이론의장점과알파벳낱자재인에기초한세부특징은다음과같다.[ 표. 4, 5] 장점 1 장점 2 장점 3 모형이론의장점 세부특징들은더간단하기때문에지각체계가형판모형에서생긴어려움을어떻게수정하려는지쉽게파악할수있다. 형태재인을바탕으로패턴에가장중요한세부특징들의관계가명시될수있다. 큰패턴보다세부특징을사용하면필요한형판의수가감소된다. [ 표 4] 모형이론의장점 Gibson(Gibson, 2010, pp63~64) 이제안한알파벳낱자재인에기초한세부특징은 H의결정적요소는방향이같은수직인두개의선과하나의수평선이고, 이들이서로교차한다는것이다. 두개의선이대칭이고, 수직과수평의형태를모두가지고있다는것이다. 이러한특정한요소들만가지고알파벳의형태를인식할수있다는것이다. 직선 곡선 용장도 비연속성 알파벳낱자재인에기초한세부특징특징 A E H I L C D G J 수평 수직 사선 사선 폐쇄 열린 V 열린 H 교차 순환적 변화대칭 수직 수평 [ 표 5] Gibson이제안한알파벳낱자재인에기초한세부특징 3) 3차원의사물을기본으로하는이론은형판맞추기이론과이론과는다르다. 이론은친숙한물체들을파이프와같이간단한성분들의구성물로바꿔서인지할수있다는이론이다. 이러한이론은마르 (Marr, 1982) 가먼저제안하였다. 그후, 비더만 (Biederman, 1987) 이제안한 성분에의한재인이론 (Recognition-by-Compo nents Thoery: RBC) 이주목을받았다. John Robert Anderson,(John Robert Anderson, 2010, p63) 은비더만이제안한성분에의한재인이론은간단한성분들의총체로서물체를재인할때 3단계가있다고제안하였다. [ 표. 6] 의 3단계 1단계물체는여러기본적인하위물체로분할된다. 2 단계 3 단계 한물체가하위물체들로일단분할되면, 각하위물체의범주를분류할수있다. 비더만은 36 개의기본범주가있다고했으며, 이들은지온 (Geon) 이라고불렀다. 물체가어떤조각들로어떻게구성되어있는지확인이되면, 사람들은그물체를이조각들로구성된패턴으로재인한다. [ 표 6] 의 3 단계 Biederman, (Biederman, 1985 ) 의 RBC 이론의관점에서사물을봤을때, 사물은단순한 3차원모양들의배열로표상될수있으며, 36개의기본범주안에있는지온을통해서모든사물을표현할수있다고하였다 [ 그림. 3] - 53 -
[ 그림 3] 비더만 (Biedrman, 1987) 의제안한지온비더만의 RBC 이론과비더만이제안한지온을패키지디자인의지기구조에적용할수있다. [ 그림. 4] 와같이패키지디자인의형태를 (1) 패키지의전체적인형태, (2) 패키지의뚜껑, (3) 패키지병목의형태, (4) 패키지라벨의형태, (5) 패키지몸통의형태등으로나누어인식할수있다. [ 그림. 4] 과정 2.2. 패키지디자인과형태재인의관계성소비자가상품을접했을때, 가장먼저지각하는것은상품의형태, 곧패키지의지기구조와라고할수있다. 패키지디자인의는브랜드로고, 일러스트레이션및사진, 컬러, 레이아웃등이있다. 상품의지기구조는형태재인의과상관성이있으며, 는형태재인의과상관성이있다.[ 그림. 5] 하지만패키지디자인에서형판맞추기모형은많은문제점을가지고있다.[ 표. 3] 상품의패키지디자인을소비자의뇌에각인되어있는표상에맞춰서디자인을해도상품이놓여있는위치나방향에따라서소비자가상품의형판을입력하는데어려움이있을수있다. 또한, 다른형판으로입력되어형판맞추기과정이정확히이뤄질수없다는문제점을가지고있다. 따라서이러한문제점을해결하고소비자가상품을인식하고상품의형태재인이정확히이루어지기위해서는첫째, 이전의패키지디자인의표상을벗어나지않는범위내에서디자인이이루어져야하며, 둘째, 대형마트의진열대에상품을놓을때에도소비자들이상품의형판을정확히인지할수있는위치에배치되어야앞서서술한문제점에서벗어날수있다. 3. 국내대형마트의기능성우유상품현황유통업체가제조업체에제품생산을위탁하면제품이생산된뒤에유통업체브랜드로내놓는것을이르는말로보통은 PB(Private Brand) 상품이라하며, PL(Private Label) 상품이라고도한다. Mcgoldrink (Mcgoldrink, 1984, pp5~14) 는유통업자가위험을부답하면서독자적으로제품을기획하고, 생산또는위탁생산하여자신이개발한상표를부착하여판매하는제품을의미한다고하였다. 대형소매업자들이독자적으로제작한자체브랜드로, 백화점이나대형슈퍼마켓등의대형소매업체측에서각매장의특성과고객의성향을고려하여독자적으로만든자체브랜드제품을말한다. 국내대형마트중매출이높은이마트, 홈플러스, 롯데마트의 PB상품중기능성우유를조사하였으며. 이마트 8개, 홈플러스 4개, 롯데마트 9 개로총 21개로조사되었다.[ 표. 7] 국내대형마트의 PB상품중기능성우유상품현황구분개수상품명 [ 그림. 5] 패키지디자인과형태재인의상관성소비자가상품을지각을하게되면형태재인중형판맞추기모형에근거하여상품의외형에서소비자가기존에경험했던상품의표상과현재지각을한상품의표상과비교하게된다. 이러한과정에서기억에있던상품의표상과일치하는것이없으면새로운상품의표상으로각인되게되며, 기억에있던상품의표상과일치하게되면그형판에해당되는표상으로인식하게된다. 이마트 8 스마트이팅무지방칼슘우유, 1A 고칼슘저지방우유, 1A 저지방우유, 뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유, 트레이더스고칼슘저지방우유 홈플러스 4 좋은상품 1A우유, 좋은상품멸균우유, 좋은상품저온살균우유, 좋은상품칼슘강화우유 롯데마트 9 초이스엘고칼슘 3.5 우유, 초이스엘저지방 & 칼슘우유, 초이스엘후토스우유, 프라임엘저지방우유, 프라임엘캴슘우유 [ 표 7] 국내대형마트의 PB제품중기능성우유제품 현황 1) - 54 -
우유제품중재질, 패키지의형태, 기능성우유임을알리는라벨지, 로고의컬러, 패키지디자인에들어간일러스트레이션의유사한디자인을제외한패키지디자인별로 3가지를선정하여분석하였다. 본연구에선정된기능성우유상품은다음과같다.[ 표. 8] 연구에선정된기능성우유상품구분개수상품명 이마트 3 홈플러스 3 롯데마트 3 E-1 E-2 E-3 뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유, 트레이더스고칼슘저지방우유, 1A 고칼슘저지방우유 좋은상품멸균우유, 좋은상품저온살균우유, 좋은상품칼슘강화우유 초이스엘고칼슘 3.5 우유, 초이스엘후토스우유, 프라임엘캴슘우유 [ 표 8] 연구에선정된기능성우유상품 4. 기능성우유의패키지디자인분석 4.1. 이마트기능성우유패키지디자인분석 이마트기능성우유패키지디자인분석지기구조형태재인상품명 뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유 고칼슘저지방우유 1A 고칼슘저지방우유 일러스트레이션 : 우유왕관이미지기초조형 : 원, 곡선, 자유곡선컬러 : 파란색계열뚜껑 : 원통기둥우유팩 : 사각형기둥라벨 : 사각형라벨 상품명 : 수평형 일러스트레이션 : 젖소의무늬기초조형 : 유선형도형컬러 : 검정색과파란색계열 뚜껑 : 원통기둥우유팩 : 오각형기둥라벨 : 부채꼴모형라벨브랜드로고 : 사선 상품명 : 수평형 일러스트레이션 : 우유왕관이미지기초조형 : 원, 곡선, 자유곡선컬러 : 파란색계열우유팩 : 사각형기둥라벨 : 우유팩과일러스트레이션의일치된형태 상품명 : 수평형 [ 표 9] 이마트기능성우유패키지디자인분석 1) 이마트홈페이지 (www.emart.com), 홈플러스홈페이지 (www.homeplus.co.kr), 롯데마트홈페이지 (www.lottemart.com) 이마트기능성우유상품의 E-1은뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유, E-2는고칼슘저지방우유, E-3은 1A 고칼슘저지방우유로분류하였다.[ 표. 9] 중일러스트레이션의경우, E-1과 E-3은우유왕관이미지를사용하여고급우유의이미지를표현하였으며, E-2는젖소의얼룩무늬를사용하여자연적인것을간접적으로표현하여우유에대한신뢰도를높였다. 컬러의경우전체적으로우유와연관된흰색을주로사용하였으며, E-1과 E-3의경우는파란색계열을사용하여깨끗함을표현하였으며, E-2의경우는검정색계열을사용하여우유에대한이미지를직접적으로표현하였다. 의경우, E-1과 E-2는뚜껑이원통기둥으로인식된다. E-1의전체적인형태는약간의유선형이섞인사각기둥으로인식된다. E-2의전체적인형태는유선형사각뿔과사각기둥이결합된형태도인식된다. E-3은전체적인형태는사각기둥으로인식된다. 의경우, E-1, E-3은브랜드로고, 상품명, 상품설명이가로형으로인식되며, E-2는브랜드로고는오른쪽위로올라간사선으로인식되고, 상품명과상품설명은가로형으로인식된다. E-2는다른상품과달리이마트트레이더스의상품이라는것을강조하기위하여브랜드로고를사선으로사용하였다. 4.2. 홈플러스기능성우유패키지디자인분석홈플러스기능성우유제품의 H-1은좋은상품멸균우유, H-2는좋은상품저온살균우유, H-3은좋은상품칼슘강화우유로분류하였다.[ 표. 10] 중일러스트레이션의경우, H-1과 H-2는우유의왕관이미지를사용하였으며, H-3은칼슘을상징하는 Ca글씨와함께우유의이미지를사용하여, 칼슘강화우유라는기능적인면을강조하였다. 컬러의경우전체적으로우유와연관된흰색을주로사용하였으며, H-1과 H-2의컬러는파란색계열을사용하여깨끗함을표현하였으며, H-3의경우는주황색은칼슘에대한정보를강조하였고, 하늘색계열을사용하여깨끗함을표현하였다. 의경우, H-1과 H-3은전체적인형태는사각기둥으로인식된다. H-2는뚜껑이원통기둥으로인식된다. 전체적인형태는원뿔과원기둥이결합된형태로인식된다. 의경우, E-1, E-2, E-3은브랜드로고와상품설명이가로형으로인식된다. H-2는상품명을가로형으로인식되며, H-1, H-3은멸균상품과칼슘상품이라는것을강조하기위해곡선형과사선형으로상품명을사용하였다. - 55 -
H-1 H-2 H-3 홈플러스기능성우유패키지디자인분석지기구조형태재인상품명 좋은상품멸균우유 좋은상품저온살균우유 좋은상품캴슘강화우유 일러스트레이션 : 우유왕관이미지기초조형 : 직선, 자유곡선컬러 : 파란색과빨간색계열 우유팩 : 사각형기둥라벨 : 우유팩과일러스트레이션의일치된형태 상품명 : 수평형, 곡선 일러스트레이션 : 우유왕관이미지기초조형 : 자유곡선컬러 : 파란색과빨간색계열 뚜껑 : 원형기둥우유팩상단 : 원뿔형기둥우우팩하단 : 원형기둥라벨 : 사각형라벨 상품명 : 수평형 일러스트레이션 : 칼슘을상징하는 Ca 글씨와우유기초조형 : 사각형, 자유곡선컬러 : 주황색과하늘색계열 우유팩 : 사각형기둥라벨 : 우유팩과일러스트레이션의일치된형태 상품명 : 사선 상제품설명 : 수평형 [ 표 10] 홈플러스기능성우유패키지디자인분석 L-1 L-2 L-3 롯데마트기능성우유패키지디자인분석지기구조형태재인상품명 초이스엘후토스우유 초이스엘고칼슘 3.5 우유 프라임엘칼슘우유 일러스트레이션 : 캐릭터이미지기초조형 : 직선과곡선, 타원컬러 : 파란색과연두색, 빨간색계열 우유팩 : 사각형기둥라벨 : 우유팩과일러스트레이션의일치된형태 상품명 : 수평형, 사선 기초조형 : 유선형도형컬러 : 파란색계열 우유팩 : 사각형기둥라벨 : 우유팩과일러스트레이션의일치된형태 상품명 : 수평형, 사선 일러스트레이션 : 젖소이미지기초조형 : 곡선컬러 : 검정색과파란색계열 뚜껑 : 원형기둥우유팩상단 : 원뿔형기둥우우팩하단 : 원형기둥라벨 : 사각형라벨 상품명 : 수평형 [ 표 11] 롯데마트기능성우유패키지디자인분석 4.3. 롯데마트기능성우유패키지디자인분석롯데마트기능성우유제품의 L-1은초이스엘후토스우유, L-2는초이스엘고칼슘 3.5우유, L-3은프라임엘칼슘우유로분류하였다.[ 표. 11] 중일러스트레이션의경우, L-1은캐릭터이미지를사용하였으며, L-2는기초조형의유선형도형을사용하여깔끔함을표현하였다. L-3은젖소를사용하여자연적인것을간접적으로표현하여우유에대한신뢰도를높였다. 컬러의경우전체적으로우유와연관된흰색을주로사용하였으며, L-1과 L-2의컬러는파란색계열을사용하여깨끗함을표현하였으며, 특히 L-1은캐릭터의기존이미지를사용함과동시에다양한형태와컬러를사용하여어린아이들에게친근감을강조하였다. L-3의고급우유를간접적으로표현하기위하여검정색을메인으로선정하여사용하였다. 의경우, L-1, L-2는전체적인형태는사각기둥으로인식된다. L-3은뚜껑이원통기둥으로인식된다. 전체적인형태는구와원기둥이결합된형태로인식된다. 의경우, E-1, E-2, E-3은브랜드로고, 상품명과상품설명이가로형으로인식된다. 추가로 E-1, E-2는어린이우유와고칼슘우유라는것을강조하기위해곡선형과사선형으로상품명을사용하였다. 4.4. 기능성우유패키지디자인분석소결중일러스트레이션의경우, 주로우유왕관이미지를사용하여고급우유의이미지를표현하였으며, 젖소이미지를사용하여자연적인것을간접적으로표현하여우유의신뢰를높이기위해일반우유보다기능적인면을강조하였고, 우유가고급스럽고, 친환경적이라는것을강조하여신뢰도를높였다. 컬러의경우, 전체적으로우유와연관된흰색 - 56 -
을주로사용하였으며, E-2를제외한모든제품은우유가파란색계열의컬러를사용하여깨끗함을표현하였다. E-2의경우, 친환경적인면을강조하기위하여젖소의컬러인검정색계열을사용했다. L-2의경우, 파란색계열의컬러를배경으로사용하고, 캐릭터이미지에들어간컬러를사용하여어린이우유라는것을강조했다. E-1 E-2 E-3 뼈에쏙쏙고칼슘저지방우유 고칼슘저지방우유 H-1 H-2 H-3 좋은상품멸균우유 좋은상품저온살균우유 1A 고칼슘저지방우유 좋은상품캴슘강화우유 L-1 L-2 L-3 초이스엘후토스 초이스엘고칼슘 프라임엘칼슘 우유 3.5 우유 우유 분석 세부특징 일러스트레이션 왕관이미지, 젖소캐릭터컬러 흰색, 검정색, 파란색플라스틱재질 - 원통기둥종이재질 - 사각기둥 브랜드로고, 상품명, 상품설명 [ 표 11] 롯데마트기능성우유패키지디자인분석 의경우, 플라스틱재질을사용할경우, 별도로사용되어지는뚜껑은원통기둥으로인식됐다. 전체적인형태는원통기둥이주로사용되어졌다. 반면, 종이재질을사용할경우, 전체적인형태는사각기둥으로인식됐다. 마지막으로의경우, 전체적으로브랜드로고, 상품명, 상품설명은가로형으로디자인되었다. 소비자가상품을인식하는데있어서정확한정보를전달하기위하여가로형으로디자인했다. 또한, 브랜드로고, 상품명등을강조하기위하여사선형이나곡선형으로표현하여강조한사례도있었다. 5. 결론시각은소비자가상품을지각하고인지를하는데가장큰역할을하고있으며, 지각 인지과정은소비자가상품을구매하기위한준비단계로소비자의구매와직접적으로연결되어있다. 기업은소비자에게패키지디자인을통하여기능성우유상품에대한정보를정확히인식시키고, 브랜드가전달하고자하는심상의이미지를소비자에게각인시켜야한다. 소비자에게브랜드이미지를전달하기위하여형태재인을활용하여브랜드이미지를소비자에게전달해야한다. 이에본연구에서는상품이소비자에게정확하게기억되기위한패키지디자인과형태재인에대하여연구하였다. 국내대형마트에서판매되고있는 PB상품중기능성우유를중심으로총 21개상품을조사하였으며, 대형마트별로선정된 3가지, 총 9가지의기능성우유상품을중심으로연구하였다. 또한, 연구한결과를토대로기능성우유상품이앞으로나아갈패키지디자인방향에대하여제안하고자한다. 먼저연구결과로는 PB상품중기능성우유상품의디자인의문제점은일률적인흰색의컬러사용과사각기둥의디자인과우유하면떠오르는이미지인젖소이미지로캐릭터를만든일러스트레이션이다. 대부분모든우유의패키지디자인이사각기둥의디자인과무분별한컬러사용과왕관이미지, 젖소등소비자의입장에서일반적으로생각나는이미지를벗어나고우유의새로운이미지를찾아야기능성우유패키지디자인의발전과더불어매출이늘어날것으로예측한다. 둘째, 컬러에서전체적으로우유와연관된흰색을주로사용하여고급스러움과깨끗함을인지시켰는데, 소비자가거부감및이질감을느끼지않는범위안에서기능성우유상품의브랜드만의차별화된컬러를찾아야소비자에게각회사마다의아이덴티티가형성된이미지로접근할수있을것이다. 셋째, 독특한형태의지기구조를개발함으로써소비자에게차별화된기능성우유패키지디자인으로써각인될것이다. 추후, 우유의기능을보고구매하는것이아니라우유의패키지디자인만보고구매할수있도록만들어져야한다. 종합적으로, 형태맞추기, 과에해당되는구성요소들을분석하여, 소비자가기억하고있는범위내에서차별화된디자인이필요하며, 때론차별화된컬러및형태의변화가필요하다. - 57 -
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