사내한 2017. 6. 19 (17-47 호 ) 국내아울렛쇼핑몰의성장과사업전략 국내아울렛쇼핑몰의형성과성장 주요아울렛기업현황과사업전략 아울렛쇼핑몰의진화와전망
[Summary] 우리나라아울렛시장은 1990년대쇼핑몰개념의아울렛이개점하면서부터시작 이후도심형아울렛, 팩토리아울렛등다양한형태로변화해점진적인성장세를보였으나, 본격적인소매업유통채널로서성장은미미 틈새유통채널수단에불과했던아울렛쇼핑몰은 2007년교외형프리미엄아울렛의개점등대기업유통3사의진출이후본격적인유통채널로도약 2016년기준국내아울렛시장의규모는 14.4조원규모로성장하였고, 소매업시장내비중도 5% 수준까지상승 상품의가치를함께판단하는가치지향적소비로전환과함께단순쇼핑목적의방문보다다양한복합체험을희망하는소비자들의니즈충족으로위한공간으로아울렛매장의성장세는당분간지속기대 다만, 최근아울렛매장의정체성이모호해지면서소비자로부터아울렛매장에대한구분이무감각해지는점은경계할필요 아울렛매장본연의특징을유지하면서일반매장과의차별화를위한마케팅전략및 MD구성등에대한지속적인고민이필요 국내아울렛쇼핑몰의형성과성장 우리나라아울렛 1 시장은 1994년 '2001아울렛' 당산점이문을열면서본격개시 생산공장인근에서단일브랜드의상설할인매장과문정동 ' 로데오거리 ' 처럼자연적으로형성된길거리할인매장에불과했던국내아울렛시장은 1994년백화점식아울렛쇼핑몰이라는개념의 2001아울렛당산점 이개점하면서본격적으로시작 1990년대후반에는 IMF 외환위기로제조업체들이과잉재고를소진할유통채널이필요함에따라구로공단일대 ( 現, 가산디지털단지역인근 ) 에서팩토리아울렛 ( 현재한섬팩토리, 제일모직아울렛등 ) 스토어를형성하면서자연스레성장 이후 2000년대 '2001아울렛', ' 세이브존 ' 과같은중저가브랜드중심의도심형아울렛이꾸준히개점하면서아울렛시장규모도점진적으로성장하였으나, 유통채널내매출비중은 1% 내외수준에불과 1 아울렛이란, 의류제조업체나유통업체들이과잉생산품, 흠결이있는상품, 남은재고등을저가로판매하는직영점인아 울렛스토어또는이들이집합되어있는아울렛쇼핑센터를뜻함 ( 유통산업정보분류기준, 유통물류진흥원 ) 1
틈새유통채널수준에불과했던국내아울렛시장은 2007년교외형프리미엄아울렛의개점이후본격적인유통채널로도약 백화점산업이성장정체기를맞으면서새로운성장동력확보를위해고심해온유통대기업 ' 신세계 ' 는미국아울렛업체사이먼 ( 당시, 첼시 ) 과합작으로매장면적약 2만 6,500m2 ( 약 8,000평 ) 규모의여주신세계사이먼프리미엄아울렛을개점 이후롯데쇼핑, 현대백화점등유통대기업 ( 이하, 유통3사 ) 도잇따라아울렛시장에진출하면서국내아울렛쇼핑몰이본격적인소매업채널의한축으로성장 [ 그림 1] 2001 아울렛당산점개점당시 [ 그림 2] 여주프리미엄아울렛전경 자료 : 이랜드리테일 자료 : 신세계프리미엄아울렛 [ 표 1] 국내아울렛시장발전사 1990 년대초반 1990 년대후반 2000 년대초반 2007 년 ~ 최근 스트리트 ( 가두형 ) 아울렛 백화점형아울렛 팩토리형아울렛 몰링형아울렛 오프프라이스아울렛 교외프리미엄아울렛 아울렛의복합쇼핑몰화 -2001 아울렛 -세이브존 - W 몰 - 서울문정동 -뉴코아아울렛 - 마리오아울렛 - 서울목동 -한섬팩토리아울렛 - 패션아일랜드 - 고양덕이동 -LF 팩토리아울렛 -오렌지팩토리 -제일모직팩토리자료 : 삼성패션연구소 (KB경영연구소수정 ) -여주/ 파주 / 부산신세계사이먼프리미엄아울렛 -이천/ 파주 / 김해롯데프리미엄아울렛 -송도/ 김포현대프리미엄아울렛 도심복합몰형태, 교외아울렛형태 로나뉨 국내아울렛시장의규모는 2016 년약 14.4 조원규모로매년높은성장율지속 2000 년대초반 1~2 조원수준이었던아울렛시장은점진적인성장세를보여오다교외 2
형프리미엄아울렛이등장한 2007 년이후가파른성장세로전환 2007 년약 3.5 조원규모에서 2016 년에는약 14.3 조원규모로지난 10 년간시장규모 가약 3.1 배성장하였고, 2020 년까지 19 조원수준까지성장할전망 소매업유통채널에서아울렛이차지하는위상도급격히상승 아울렛이전체소매업시장에서차지하는비중은 2000년대초반 1% 미만의틈새유통채널에불과했으나, 유통 3사의교외형프리미엄아울렛진출이후 2011년 3.2%, 2016 년에는 4.7% 수준까지시장내비중이확대 연평균성장률도 2000년대후반매년 20~30% 이상의고성장을기록하면서본격적인성장기단계에진입하였고, 2010년대이후에는 10% 수준의성장률을기록 - 아울렛시장의고성장으로백화점대비아울렛이차지하는시장규모는 2011년 29% 수준에서 2016년에는 48%, 2020년에는 60% 수준까지확대될전망 다만, 지난 10년간급성장세를보인아울렛시장도점차출점포화상태에이르면서 2020년전후로성장률이둔화되는성숙기단계로진입될전망 [ 그림 3] 국내아울렛시장규모 [ 그림 4] 백화점 VS 아울렛시장점유율 20 ( 조원 ) 12 (%) 18 16 14 12 '16 년 14.4 조원 10 8 11.1 11.2 11.1 10.6 10 9.8 9.5 9.2 8.9 8.5 10 6 8 6 4 2 0 '00 '04 '08 '12 '16(E) '20(E) 4 2 0 3.2 3.3 3.7 4.1 4.5 5.1 5.1 5.2 5.2 4.7 아울렛백화점 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 '19 '20 자료 : 신영증권 자료 : 대한상공회의소 모바일쇼핑등온라인쇼핑채널의성장으로오프라인유통채널의위축우려가커진상황에서편의점, 면세점등과함께신규성장동력으로안착 유동인구가풍부한도심지역내에서고가고급패션브랜드유통을목표로하는백화점과중저가브랜드의위주로주로대형마트내입점하는할인점등과는구분되어, 가치소비를지향하는소비자에게새로운유통채널로성장 3
[ 표 2] 주요유통채널별특징비교 구분백화점대형마트복합쇼핑몰아울렛 입지 -기존도심 -유동인구집중지역 -고급상권 -주거밀집지역 -동네상권 -도심, -유동인구집중지역 -도시외곽근교, -도심인근 상품구성 -고가패션브랜드위주및특징 -명품취급 -식품위주 -중저가패션브랜드 -PB 브랜드취급 -중저가패션브랜드 -일부명품취급 -의류업체자체재고 -중고가패션브랜드이월상품, -명품이월상품 규모 20,000 m2 ~66,000 m2 3,300 m2 ~6,600 m2 33,000 m2이상 33,000 m2이상 투자비용평균 3 천억원이상평균 700~1,000 억원평균 2~3 천원평균 5 천억원이상 사업운영 방식 - 주로매출액연동 임대료수취방식, - 일부정액임대료운용 - 직영비중 70% 이상 - 패션, 식음료매장중 일부정액임대료수취 - 주로매출액연동 임대료수취방식, - 일부정액임대료운용 - 주로매출액연동 임대료수취방식, - 일부정액임대료운용 평균매출총이익률평균영업이익률 30~35% 23~25% 10~15% 15~20% 8~10% 5~7% - 4~6% 주요점표 롯데백화점소공점 신세계백화점강남점 현대백화점코엑스점 이마트성수점 롯데마트서울역점 홈플러스안산점 경방타임스퀘어, 코엑스몰, 신세계센텀시티 신세계사이먼 / 롯데 / 현대 프리미엄아울렛 자료 : 신영증권 (KB 경영연구소수정 ) 주요아울렛기업현황과사업전략 2017년 6월기준국내아울렛매장은총 170여개 2 수준 국내대표아울렛기업인이랜드리테일에서 '2001아울렛', ' 뉴코아 ' 등총 49개아울렛매장을운영중에있고, 오렌지팩토리, 세이브존, 모다아울렛등기타전업계아울렛사업자들이전국에서약 90개매장을운영 유통3사는 2007년최초진출이후매년 1~3개식매장을늘려가면서프리미엄아울렛 11개와도심형아울렛 18개등총 29개를운영중 사업자별매출비중은점차유통 3 사중심으로이동 2 제조사에서직접운영하는팩토리아울렛제외 4
그동안아울렛사업자별매출비중은가장먼저아울렛시장을선점한이랜드계열의아울렛매장이전체시장규모의 50% 수준을차지 그러나최근유통3사 ( 신세계, 롯데, 현대 ) 의꾸준한신규진출및사업확장으로 2010년이후비중이줄어들기시작해올해부터유통3사의매출비중이가장클것으로예상 [ 표 3] 주요전업계아울렛 [ 그림 5] 사업자별매출비중 구분 대표매장및매장수 60 (%) 이랜드리테일모다아울렛 2001아울렛 (8개), 뉴코아 (17개), NC백화점등 (24개) 대구, 대전, 천안아산등 14개 50 40 세이브존 광명, 화정, 노원등 9 개 30 오렌지팩토리패션아일랜드 양재, 용인, 수원등 54개가산, 대전 20 10 이랜드기타 ( 세이브존등 ) 기타 W몰, 마리오아룰렛, 애플아울렛세정아울렛, 등 0 유통3사 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 자료 : 각사 주 : 14 년이후추정치 자료 : 신영증권 아울렛시장의주도권을확보한유통3사는차별화된출점전략을통해지속적으로시장선도를위한노력을지속 신세계사이먼의경우타사업자와달리프리미엄아울렛만의희소가치를극대화시키기위해도심형아울렛진출없이프리미엄아울렛만전국 8곳까지확대예정하면서고급화 & 차별화전략수행 반면, 롯데는가장공격적인출점전략을통해프리미엄아울렛, 도심형, 교외형등모든유형의아울렛을운영중에있고, 소비자와의접점을빈번하게만들어언제어디서나쉽게접근가능하면서독특한엔터테인먼트적요소를첨가한전략구사 가장늦게아울렛사업에진출한현대백화점은프리미엄아울렛임에도김포, 송도등기존주거밀집지역과크게이격되지않은위치에서소비자와의접점을형성 유통3사의물량공세에수성에나선기존아울렛전업계도각사의비즈니스포트폴리오에맞게대응전략을새롭게수립 이랜드계열의경우이미선점해있는중저가위주의아울렛매장중일부 ( 강남뉴코아, 인천송도등 ) 를도심형프리미엄아울렛매장으로전환하고, 동시에계열사가보유한 5
관광인프라를활용한해외관광객타케팅아울렛매장으로진화시도 또신개념아울렛 'NC Pick몰 ' 은현재이랜드계열내입점한국내외브랜드를직소싱 3 하는방식으로정상가대비 60~80% 저렴한가격으로소비자에게공급하면서유통3사의아울렛판매전략과차별화시도 한편, 대표적오프프라이스 ( 직소싱 ) 아울렛이었던오렌지팩토리는아울렛매장의증가로이월재고확보에어려움을겪으면서, 자체브랜드를갖춘리테일형 SPA브랜드로이미확보한고객층을공략하는방식으로비즈니스전략을수정 [ 표 4] 유통 3 사아울렛사업전략 구분신세계사이먼 (4 개 ) 롯데백화점 (20 개 ) 현대백화점 (5 개 ) - 프리미엄아울렛 : 파주점, 김해점, 이천점, 광명점, - 프리미엄아울렛 : 김포점, 운영점포 - 프리미엄아울렛 : 여주점, 파주점, 부산점, 시흥점 동부산점 -교외형: 이시아폴리스점, 송도점 -시티형: 가든파이점, 부여점 동대문점, 가든파이브점 - 도심형 : 광교점등 13 개 출점예정 인천청라, 의정부, 대전, 나주등 기흥, 양주, 원흥, 울산등 대전, 동탄, 남양주등 -서울기준 4방향집중 ( 파주, 여주, 의정부등 ) -대형프리미엄아울렛 8 출점전략개점계획 -백화점MD와이원화하되프리미엄전략유지 -전체MD의 80% 이상해외브랜드구성 MD -컨템포러리브랜드선별핵심전략 -최소 165m2이상고급매장인테리어자료 : 패션비즈 (KB경영연구소수정 ) -쇼핑 + 엔터테인먼트공간합동기획 ( 계열사중심 ) -이케아등콜라보레이션 -롯데만의바잉파워활용타아울렛과의 MD 차별화 -도심형& 교외형 MD의 70% 를백화점급브랜드구성 -프리미엄아울렛ㅇ계열사컨텐츠적극활용 ( 쇼핑 + 엔터테인먼트 ) ㅇ엘리든등자체편집숍구성 -지역/ 환경친화적디자인 ( 부여점, 동부산점등 ) 후발주자약점극복위한성숙단계입지선정 -백화점같은아울렛쇼핑환경구성 -한섬의의류브랜드및수입브랜드대거입점 - 전국맛집선정입점 3 최종소비자에게전달되는할인율을극대화하기위해유통업체가직접제조사로부터직매입해최종소비자에게바로판매 하는방식으로오프프라이스아울렛개념과유사 6
아울렛쇼핑몰의진화와전망 본격적인저성장시대를맞아소비자들의소비패턴이브랜드중심의고급만을지향하기보다상품의가치를함께판단하는가치지향적소비로전환 또, 단순쇼핑목적보다놀거리, 먹거리등다양한복합체험을경험하기원하는소비자들의니즈충족을위한공간으로아울렛매장의성장세는당분간지속될전망 교외형아울렛은주요타켓방문층이구매력을갖춘중산층이상으로단순히합리적인가성비쇼핑만을추구하기보다쇼핑 + 여가의형태를선호 따라서단순의류 잡화판매공간을넘어영화관, 키즈까페, 물놀이시설, 풋살장등다양한엔터테인먼트적요소를더해가족단위쇼핑문화를생성하면서아울렛시장의성장기대는긍정적 또, 대형집객시설과콜라보레이션을통해집객효과를극대화시키는아울렛의출점도이어지면서시장확대가기대 - 실제광명시소재롯데프리미엄아울렛의경우이케아매장과연결되어, 집객력을극대화시킨사례이며, 향후기흥롯데아울렛에서도이케아와함께입점예정 - 부여롯데아울렛또한자체적인집객효과만으로는자생하기어려운위치와매장규모이나, 백제관광지구와함께호텔, 워터파크등을복합개발하면서연간방문객이 300만명에이르는등성공적으로정착 다만, 점차아울렛매장과정상매장에대한구분이모호해지는점은다소경계할필요 이월상품이나재고상품판매를주도해왔던아울렛매장이최근에는도심백화점또는일반매장과의상품및가격간차별성을상당부분잃어버림 이미온라인채널을통해재고처리가가능한상황에서과거처럼단지저렴한가격만을내세운아울렛매장의판매전략은일부수정이불가피한측면도존재하나, 점차정상제품을파는신유통채널로인식되어가는현상황은경계해야할필요 따라서아울렛매장본연의상설판매특징은유지하면서, 일반점포와의차별화를꾀할수있는마케팅전략및 MD구성등에대한지속적인고민이필요 < 책임연구원서동한 (pilot@kbfg.com) 02)2073-5789> 7