10 차시 경쟁전략
경쟁우위와경쟁전략
경쟁전략패러다임 경쟁전략패러다임핵심 마이클포터교수가창시한이론 Where to Play How to Win 가장기본적인분석단위는산업임
경쟁전략패러다임 경쟁전략패러다임핵심 산업의구조 상대적 Relative Position 하나의경쟁이일어나게되는룰을셋업하는것 기업이어떤곳에위치할것인가를결정
경쟁전략패러다임 경쟁전략의목적 인더스트리안에서어떤포지션을취할것인가를결정하는것
경쟁우위의조건 높은지속성 새로운기계도입 원가가낮아짐 생산성이좋아짐 BUT 순간의우위는가지게되지만곧경쟁기업에서도새로운기계를들인다면지속할수없는우위가됨
경쟁우위의조건 높은지속성 브랜드가치 평판이나신뢰도가반영되어있는브랜드는오랫동안기업에게경쟁우위를제공
경쟁우위의조건 낮은획득가능성 희소한자원보유 하이트맥주 하이트맥주가 OB 맥주를누르고성장 지하 250m 의암반수를만든다는캠페인으로성공함
경쟁우위의조건 낮은획득가능성 정보의불완전성 First Mover s Advantage 처음일때에는상당히효과가있지만똑같은캠페인을따라했을때동일한효과를보기는힘듦
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 모방의취약성 금융상품의경우 특허로보호되기어려움 처음에는어필하지만비슷한상품들이나올경우우위가떨어짐
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 모방의취약성 인터넷기반의비즈니스모델 처음에는주가가상승하지만불경기를맞이하게됨 보호할수있는방법이상당히적어경쟁자들이금새나타남
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 브랜드이미지, 기업문화와조직역량에기초한효율적인프로세스는모방이어려움
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 인과관계의모호함 (Casual Ambiguity) 어떠한상황이발생할때까지의과정은눈에보여지지않음 결과에대해이해하기어려우므로모방하기가힘듦
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 자원축적의시간필요성 (Time Compression Diseconomies) 대학교교육과정 MBA 2 년 2 개월과정 일반대학교 4 년과정 일반대학원 2 년과정 경험적인지혜에의해만들어짐
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 Asset mass Efficiencies 많은것을가진사람일수록새로운것이들어왔을때거기서더효율을볼수있는현상
경쟁우위의조건 낮은모방가능성 자신들간의상호연결성 기업이가진자산은서로연결되어활용됨
경쟁우위 2 가지경쟁우위 원가우위 경쟁자보다원가가낮은곳에서발생하는것 마이클포터의경쟁우위 차별화우위 경쟁자보다차별화된제품을만들수있는능력, 또는그것을통해서높은가격을요구할수있는능력
Percent of Industry Average Revenue and Cost 경쟁우위 2 가지경쟁우위 140 120 Margin Full Costs (Including Capital Costs) 원가우위 차별화우위 100 80 60 16 18 20 원가가 6 원이낮으므로 96 원에팔더라도 18 원의마진을얻을수있음 40 84 78 96 20 0 Industry Average Low Cost Differentiation (Non-Price Value) 경쟁사보다 2 원의마진이더붙음
Percent of Industry Average Revenue and Cost 경쟁우위 2 가지경쟁우위 140 120 100 80 60 40 Margin Full Costs (Including Capital Costs) 16 18 84 78 20 96 원가우위 원가는 12 원이높음 차별화우위 하지만제품의차별화를공략하고있으므로 116 원에도판매가능 20 0 Industry Average Low Cost Differentiation (Non-Price Value) 원가우위의경쟁사보다 20 원의마진이더붙음
경쟁우위 경쟁영역 본원적경쟁전략개요 저원가 경쟁우위 차별화 넓은영역 원가우위전략 (Cost Leadership) 차별화전략 (Differentiation) 좁은영역 원가집중화 (Cost Focus) 차별적집중화 (Differentiation Focus) 특수한니즈를가진좁은틈새시장에서사용하는집중화전략 (Focus strategy) < 자료원 : Michael E. Porter, Competitive Advantage, Free Press, 1985>
본원적경쟁전략
원가우위전략 원가우위전략의개념 원가를절감시킬수있는요소들은최대한원가를절감 기업의가치사슬을최대한효율화하여원가를낮추는것 원가를낮추어동일한품질을생산하는방법강구
원가우위전략 원가우위전략의예시 항공사의경우 Southwest Airlines 온라인을통한예약시스템 무인체크시스템도입 기내식사를없앰 전좌석동일한등급으로통일 공항의대기시간단축을통한항공기활용
원가우위전략 원가우위전략의예시 Wall 마트 인공위성을통한시스템관리 교외지역에로케이션 Dell 컴퓨터 고객과직접거래하여재고율을낮춤 최첨단의 SCM Supply Chain Management 활용
원가우위전략 원가우위전략의예시 동원산업 참치선망어선을직접보유 참치를직접잡아공정하여완제품으로만듦 스피드와신선도를유지
차별화전략 차별화전략의개념 고객이가치가있다고생각하는요소를제품이나서비스에반영 경쟁자의제품과차별화하여고객충성도확보 가격 premium 이나 매출증대를꾀함
차별화전략 차별화전략의예시 자동차의경우메르세데스벤츠 / BMW 우수한엔지니어링적기술 경쟁차종에비해빠른퍼포먼스를취함 우수한안전성
차별화전략 차별화전략예시 컴퓨터의경우 애플 독자적인오퍼레이팅시스템사용 IBM에비해뛰어난성능제공 그래픽이나디자인용도로사용하는프로그램에는단연우세 제품디자인의탁월함
차별화전략 차별화전략예시 3M 의경우 기술적인리더십을통한 Premium price 스타벅스의경우 코머디티적인제품을통해최고제품이라는이미지를구성
차별화전략 차별화전략예시 LG 전자 ( 에어컨 ) 에어컨의기본적인원리나성능의커다란차이는없음 LG 가아닌휘센이라고하는에어컨전문브랜드를새롭게만듦 공간을많이차지하는가구의개념에서벗어나디자인에차별화를둠
차별화전략 차별화전략예시 LG 전자 ( 에어컨 ) 여름에만쓴다는계절상품의개념에서벗어나공기청정기등의기능을추가하여 4 계절사용이가능하도록함
집중화전략 집중화전략의개념 집중화전략은 main market 과는다른특성을가지고있는틈새시장을대상으로고객의니즈를원가우위혹은차별화전략을통해충족시키는전략
집중화전략 집중화전략의예시 원가집중화전략 차별화집중화전략 Porche Sports Car Specialist 집중화된차별화전략 Godiva Chocolates 최고품질의수제명품쵸콜릿 집중화된차별화전략
집중화전략 집중화전략의예시 원가집중화전략 차별화집중화전략 Motel 6 최소한의서비스제공으로가격에민감한여행객유치 저렴한곳에입지, 식당 / 로비 / 화려한가구포기, 표준화된저가의건축양식 집중화된저원가전략
집중화전략 집중화전략의예시 원가집중화전략 차별화집중화전략 Replacement Ink Cartridge 정품보다저렴한잉크카트리지공급업체 집중화된저원가전략
경쟁전략의진화와실패원인
경쟁전략의진화 새로운본원적경쟁전략유형 (Best-Cost Provider) 전략 경쟁의심화에따라원가우위와차별화우위중하나만선택하여집중하라는전통적인경쟁전략이론과는달리소비자의가격대비가치에착안한 (value for the money) Best-Cost Provider 전략을구사하는기업이늘어나고있음
Best-Cost Provider 전략 Best-Cost Provider 전략의개념 Best-Cost Provider 전략은원가우위전략을구사하는경쟁자보다차별화되는제품의특징을가지고있으며차별화전략을구사하는경쟁자보다우월한원가경쟁력을활용하여소비자의가격대비가치를극대화하는전략임 Best-Cost Provider 전략
Best-Cost Provider 전략 Best-Cost Provider 전략의예시 Lexus Mercedes, BMW 에버금가는 Quality 제조공정상의원가경쟁력을이용한가격우위
Best-Cost Provider 전략 Best-Cost Provider 전략의예시 지오다노 Polo, Bean Pole 수준의품질과디자인 Outsourcing 을통한원가및가격경쟁력
Best-Cost Provider 전략 Best-Cost Provider 전략의위험 Best-Cost Provider 전략의가장큰 Risk 는이도저도아닌 Stuck-in the-middle 로전락할위험임
Best-Cost Provider 전략 Best-Cost Provider 전략의실패 차별화전략집중화전략 어중간한상태 ( 명확한전략부재 ) 원가우위전략 3 가지본원적전략중한가지도제대로선택하지못한, 즉명확한전략이부재한상황을어중간한상태라고함
경쟁전략실패의원인 원가우위전략추구기업의실패요인 과도한내부지향적시각에따른환경변화포착실패위험 원가절감을위해곧진부화될요인에대한과도한투자
경쟁전략실패의원인 차별화전략추구기업의실패요인 소비자의가치와상관없는요소에대한과도한차별화 차별화요소에대한 Signaling 노력부족 경쟁자에의해쉽게모방되는요소에의차별화