한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 The Korean Society of Fashion Design Vol. 7 No. 2 (2007) pp.71~84 브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 -캐주얼의류를중심으로- A Study on the Effects of Consumers' Purchasing Behavior by Price and Brand Visual Identity -In Case of Casual Brands- 신현주ᆞ강여선 + Shin, Hyun JuᆞKang, Yeo Sun + 덕성여자대학교 FTB대학원패션마케팅전공덕성여자대학교의상디자인과조교수 + Graduate School of Fashion Textile Business, Duksung Women's University Assistant Professor, Dept. of clothing design, Duksung Women's University + Abstract The purpose of this study was to measure importance of BVI(Brand Visual Identity) in the process of consumers purchasing behavior. A self-administered questionaries were distributed 297 in their teenagers and 30 s from April 6th to April 22th in 2007; 292 were used for the data analysis. The results of this study were as follows; 1. In low-priced clothes markets, lack of BVI would, unlike general expectations, influenced consumers to have positive attitudes towards low-priced brands. 2. Companies can not expose their BVI too much; moreover, for the purpose of expanding target age, hiding BVI can be a suitable marketing strategy. 3. Logo is the more effective mean of raising recognition of BVI in low-priced clothes markets. On the other hand, in high-priced clothes markets, symbol and logo. Key Words : Brand Visual Identity, Consumers' Purchasing Behavior, Casual Brand 접수일 : 2007 년 10 월 1 일교신저자 : 강여선, E-mail: yskang@duksung.ac.kr
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) I. 서론 사회적위치를가늠할수있는대표적방법들중하나가의복이다. 사람을처음만났을때우리는그사람의외모와동시에그사람이입고있는옷을통해직업, 학력등을파악한다. 인간은의식적이든무의식적이든외모를통해자신의내면을드러내는경우가많기때문이다. 오늘날사회는어느때보다도외모가중시되는사회이므로그만큼자신의스타일을드러내는옷에대한관심이높다. 소위명품열풍이라는것도이러한사회풍토에서연유한다고볼수있다. 명품이곧자신의인격을대변하는것으로생각하는사람들은그것을착용함으로써자신을과시한다. 그래서기업들은높은가치의제품을개발할때브랜드가필요하며브랜드시각아이덴티티 (Brand Visual Identity) 를만들어제품의가치를높이려고한다. 그러나비교적저렴한브랜드를착용했을때에는, 명품을착용할때와는달리자신의브랜드를타인이인지하지않기를바라는경우가상당수있다. 이러한심리가반영된것으로볼수있는예는베이직하우스와지오다노의경우이다. 이두브랜드는과감히브랜드시각아이덴티티를생략함으로써매출이급신장한경험을갖고있다. 1) 이처럼브랜드시각아이덴티티의존재여부가소비자의구매결정에영향을미치고나아가매출에영향을미친다는것을반영하는현상이다. 그러나저가브랜드에서의이러한현상이구체적으로소비자행동의어느부분에영향을미치는지는밝혀지지않았다. 또한, 고가브랜드에서브랜드시각아이덴티티가소비자구매에어떤영향을미치는지에대한연구도미미하다. 더나아가브랜드시각아이덴티티의종류에따라소비자의반응이어떻게달라지는지에대한연구가부족한실정이다. 따라서본연구에서는캐주얼의류에서브랜드명및브랜드시각아이덴티티의인지와존재여부가브랜드이미지형성과브랜드에대한태도형성및소비자의구매의사에어떤영향을미치는지저가브랜드와고가브랜드로구분하여집중적으로알아보고그것의마케팅시사점을제시하고자한다. II. 이론적배경 1. 브랜드명과브랜드시각아이덴티티 브랜드의사전적정의를살펴보면상표, 기업이판매또는제공하는상품이나서비스에대하여다른기업의제품과구별하기위해사용하는이름, 상징, 의장및이들의결합체를말한 1) http://www.unicosearch.com, 2003/03/11 지오다노는첫해 20 억원의매출을올렸고, 2001 년 2 천 4 백억원의매출로, 8 년만에 1 백 50 배의성장을기록. - 72 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 다. 브랜드는일반적으로트레이드네임, 트레이드마크, 브랜드마크등과혼용되어사용되는일이많으나, 이들을총칭한것이라고풀이할수있겠다 2). 브랜드란어떤판매자또는판매집단의상품및서비스를다른경쟁자의것과구별해서표시할수있도록하기위하여사용하는일군의단어및문자, 디자인혹은이들의결합체라할수있다. 기업이브랜드를사용하는목적은판매하는제품의상품을개성화해서이것을구매자에게다른경쟁기업의동종상품과구별시켜고이를통해판매를높여시장에서의점유율을높이고자하는데있다. 즉, 브랜드란상품의고유성을나타내는것이며그상품의장점을부각시킴으로써경쟁에서우위를확보할수있는차별성을상품에부여하는것이다. 또한, 미국의마케팅협회에서내린브랜드에대한정의를보면 브랜드란특정한판매업또는판매업자그룹의상품및서비스를고객이식별하도록하는것이다. 그리고이들상품및서비스를경쟁타사의제품들과구별되도록한다. 는의도아래설정된이름, 용어, 심벌디자인또는이들의결합체 3) 라고말하고있다. 현대적의미의브랜드개념이등장한것은 19세기즉, 산업혁명이후로광고와마케팅기술의발달로말미암아브랜드이름의선정이매우중요한마케팅전략으로인식되기시작한시기였다. 브랜드가상품마케팅에중요한비중을차지하게되면서그권리를보호하기위한상표법의탄생으로브랜드이름에관한보호와규제가정해졌다. 우리나라상표법에서 상표 라함은상품을생산, 제조가공, 증명또는판매하는자가자기의상품을타업자의상품과식별시키기위하여사용하는기호, 문자, 도형또는이들의결합으로특별히현저한것이라고정의 4) 하고있다. 브랜드는보통브랜드명과브랜드마크로구성되어있다. 이때브랜드명은소리를낼수있는발음이가능한부분인단어, 문자, 숫자로구성된것이며, 브랜드마크는인지는가능하나발음으로는나타낼수없는부문, 즉심벌디자인또는색채, 레터링등을의미한다. 또, Saussure(1959) 에의하면기호 (Sign) 는두가지측면을내포하고있는데그하나는기표 (Signifier) 라불리는시각적혹은청각적표현요소이고, 다른하나는기의 (Signified) 라고불리는기표를통하여전달되는의미라는것이다. 이두가지, 즉기표와기의를합쳐우리는기호 (sign) 라고부른다. 마케팅적용어로풀어서설명한다면기호는브랜드가되는것이고기호를구성하는두가지요소중기표는로고 (logo) 와상표명 (brand name) 이라고할수있고, 기의는브랜드의연상혹은이미지라고할수있다. 프랑스의철학자롤랑바르트에의하면, 모든브랜드와광고는기호체계 (Sign System) 로구성되어있으며, 기표의이면에는항상기의가있듯 2) 박대순. (1993). 현대디자인용어사전. 디자인오피스. 3) 김연수. (1996). CIP와상표전략. 화학사. 4) 상표법. 제 2조. 2004, 12, 31. 법률 7290호 - 73 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) 이, 모든창조된로고와브랜드명뒤에는어떤의도된연상이연결되어있다고한다. 5) 예를들어 마루 라는이름의상표는한국적의미의거실을지칭하는데순수한자연과인간적인따스함에대한향수가보다세련되고내추럴한감각으로표현되는이미지를형성한다. 즉, 경우에따라서브랜드를인식할수있는방법은상표, 심볼, 마크등을다양하게사용할수있으며본연구에서는이를 브랜드시각아이덴티티 (Brand Visual Identity) 라명명하고브랜드를인식할수있는수단을통칭하고자한다. 2. 소비자구매의사결정과요인소비자의사결정모델중 Engel-Kollet-Blackwell은 1968년오늘날까지광범위하게인용되고있는소비자행동모델을개발하였다. 이모델은학습과정에기초를둔모델로서특히의사결정과정을명확히하여소비자의목표에의해제품이탐색, 평가되고사전경험에의하여미래의구매가영향을받는일련의과정을설명하고있다. 즉, 소비자를둘러싸고있는여러가지환경요소를고려하여투입과산출사이에발생하는상태변화가존재하고있어, 이러한환경요소에서오는자극을어떻게인간이받아들이는가하는것은인간의선택적지각에달려있고이러한지각이구매행동에영향을미친다는이론이다의복의경우구매의사결정에미치는영향은더욱다양한데, < 그림 1> 에서는보는것과같 마케팅요인 제품, 가격, 유통커뮤니케이션 외적인영향요인들 문제인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매후행동 내적인영향요인들 문화적, 사회적, 개인적요인 심리적요인 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 생활양식 < 그림 1> 의사결정과정에미치는요인 6) 동기유발, 지각, 학습, 태도 5) 신항식. (2003). 롤랑바르트의기호학. 문학과경계. 6) 이학식, 안광호, 하영원. 2002. 소비자행동론. 법문사. P36-74 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 이첫번째로내적인영향요인들을살펴보면, 개인마다관여도, 개성, 생활양식등이다르고또, 이에따라선택결과가현저하게달라질수있다. 또한, 가족, 준거집단등과같은문화나사회계층과같은문화적사회적요인도영향을미친다. 또, 이미형성되어있는상품혹은브랜드에대한기존의태도에따라서구매의사결정이달라질수있으며더나아가소비자의심리적요인- 동기유발, 지각, 학습에의해서도달라진다. 그리고, 제품, 가격, 유통방법및커뮤니케이션등의기업의마케팅적요인역시의사결정에영향을미치는요인이라할수있다. 이중, 의류는다른상품에비하여개인의심리적요인혹은사회계층이나준거집단과같은문화적사회적, 개인적영향이크다고볼수있다. III. 연구방법 1. 연구문제본연구의목적은브랜드시각아이덴티티의유무가고가와저가브랜드상품에대한소비자들의구매의사에어떤영향을미치며브랜드아이덴티티의종류에따라어떤것이더효과적인지를파악하는것이다. 이상의연구목적규명을위해설정된연구문제는다음과같다. 연구문제 1. 브랜드명과브랜드시각아이덴티티의인지여부에따라소비자행동에어떤영향을미치는지연구한다. 연구문제 2. 브랜드시각아이덴티티의종류중인지도형성에더효과적인경우를저가와 < 그림 2> 연구모형 - 75 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) 고가로나누어연구한다. 연구문제 3. 브랜드시각아이덴티티의유무가구매의사에어떤영향을미치는지저가와고가로나누어연구한다. 본연구의연구모형은 < 그림 2> 와같다. 2. 측정도구측정도구는설문지를이용하였으며선행연구와예비조사의결과를바탕으로브랜드인지에대한설문조사문항과브랜드시각아이덴티티의존재가소비자행동에미치는영향에관한설문조사문항을개발하였다. 브랜드시각아이덴티티의존재가소비가행동에미치는영향에관한설문조사는예비조사를거쳐문항의타타성을검증하고문항을수정보완하여본조사에이용하였다. 브랜드명및브랜드시각아이덴티티의인지정도를파악하기위한 1차설문조사는브랜드시각아이덴티티와브랜드명을직접제시하여 안다, 모른다 의질문으로구성되었으며 2차본조사인브랜드시각아이덴티티의존재에따른소비자의행동에미치는영향에관한조사의구성내용은다음과같다. 1) 인구통계적특성분석응답자들의인구통계학적특성에따른브랜드이미지, 브랜드에대한태도및구매의사를분석하기위해나이, 성별, 직업, 선호구입처와한달의복지출비에대한문항을선다형으로구성하고패션에대한관심정도에대한문항을 5점척도법으로구성하였다. 2) 브랜드시각아이덴티티의인지와소비자행동에미치는영향분석응답자가브랜드명으로지각하는정도와브랜드시각아이덴티티로지각하는정도를분석하기위해첫번째문항에서는저가군의 9가지브랜드와고가군의 5가지브랜드를브랜드이름으로제시하여각브랜드의인지정도를측정하였고두번째문항에서는각브랜드의시각아이덴티티를보여주고그것의인지정도를측정했다. 측정은 안다 와 모른다 의 2가지로측정하였다. 브랜드시각아이덴티티의경우심볼과로고타입을각각제시하여심볼형과로고형중어떤것이더소비자에게인지도가높은지측정한다. 3) 브랜드이미지, 브랜드에대한태도및구매의사에관한분석브랜드시각아이덴티티의존재유무가브랜드이미지형성, 브랜드에대한태도및구매의사에어떤영향을미치는지알아보기위한문항이다. 각브랜드에대한브랜드이미지와브랜드에대한태도, 구매의사를분석하기위해지오다노와폴로브랜드명을직접사용하여조사 - 76 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 하였다. 7) 브랜드시각아이덴티티와구매의사의단계를측정하기위해브랜드시각아이덴티티의유무에대한상황을각각제시하였다. 즉, 브랜드시각아이덴티티가없는저가와고가브랜드의경우와브랜드시각아이덴티티가있는저가와고가의 4가지로구분하여조사하였다. 또, 각경우에대한브랜드시각아이덴티티의유무에대한상황에대한구매행동을 구입하지않는다, 다시생각해본다, 상관없이구입한다. 의 3점척도로측정하였다. 더불어, 실제지오다노와폴로의브랜드시각아이덴티티를직접제시했을때소비자가느끼는브랜드이미지, 브랜드에대한태도, 구매의사도위와같은결과가나오는지재검증했다 3. 자료수집 1차조사는 2007년 04월 06일현대백화점압구정점에서 100명의 18세에서 35세의성인남녀를대상으로실시하였으며이를통해저가와고가를각각대표하는브랜드를추출하였다. 1차조사를바탕으로 2차조사의장소는서울시내-명동, 신촌, 압구정- 3곳으로하였으며각각, 102, 100, 95부를조사하였고기간은 2007년 4월 14일부터 22일까지였다. 본연구는설문조사를통해수집된총 297부의설문중응답이무성의한 5부를제외한 292 부를분석에이용하였으며이를위해사회과학통계분석패키지인윈도우용 SPSS 프로그램을이용하였다. 주요분석기법으로는상관관계분석, 다변인회귀분석을사용하였다. IV 연구분석및결과 1. 저가및고가의대표브랜드선정 1차조사를통해 18세에서 35세사이의사람들은저가, 고가별로가장많이인식하고있는브랜드는무엇인지또그에해당하는브랜드시각아이덴티티 (Brand Visual Identity) 를얼마나인지하고있는지알아보았다. 저가, 고가상품군에서의결과는다음과같다저가에서는브랜드명의인지도는가장높으나 (98%) 브랜드시각아이덴티티의인지도 (23.5%) 는가장낮은지오다노를, 고가에서는브랜드명의인지도와브랜드시각아이덴티티의인지도모두 100% 로나온폴로를각가격포지셔닝을대표하는브랜드로볼수있다. 이결과를이용하여 2차조사에서저가와고가에서브랜드시각아이덴티티의유무와가격변화에대 7) 예비조사에서는지오다노는브랜드는알지만브랜드시각아이덴티티는소비자에게지각되지못한것으로나타났고, 폴로는브랜드시각아이덴티티와브랜드모두잘지각된것으로나타나가장대조가될수있다. - 77 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) 해조사를검증하기위해직접브랜드를언급하여재검증했다. 2. 브랜드명과브랜드시각아이덴티티의인지여부가소비자행동에미치는영향지오다노의브랜드시각아이덴티티를알고있는집단은 3.14의 t값을보였고모르는집단은 2.90으로통계적으로유의한차이가있음을나타냈고구전활동의여부에있어서 2.82와 2.54의 t값으로차로브랜드시각아이덴티티를알고있는집단이긍정적인자세를보였다. 브랜드에대한태도에서도브랜드시각아이덴티티를인지하고있는사람이 2.99으로그렇지않은사람의 2.67보다가격대비가치를더높게평가했으며구매의사도 2.71, 2.51로브랜드를알고있는사람이더높은것으로나타났다. 폴로의경우, 구매의사에있어두집단이유의한차이를보였는데브랜드시각아이덴티티를아는집단이 2.99의 t값을보인반면, 모르는집단은 4.00을나타내구매의사에서유의적차이를보여브랜드시각아이덴티티를인지하고있는집단이더구매의사가높다고할수있다. 3. 소비자선호에따른브랜드시각아이덴티티의종류저가브랜드에서는브랜드시각아이덴티티의종류중인지도형성에더효과적인형태는로고형으로나타났다. 브랜드명인지도는심볼형과로고형이각각 93.3%, 91% 로크게차이가나지않지만브랜드시각아이덴티티를인지하는것에있어서는심볼형이 62.2% 와로고형이 78% 의차이를보였다. 그러므로저가브랜드에서는소비자들이로고형의브랜드시각아이덴티티를더쉽게인지한다고할수있다. 그러나고가브랜드에서는브랜드시각아이덴티티의종류중심볼형과로고형의브랜드명인지도가 98%, 98.7% 로거의유사하게나타났고브랜드시각아이덴티티의인지도도 96%, 97.6% 로크게차이나지않은것으로보아심볼형과로고형모두효과적으로인지되는것으로나타났다. 4. 저가와고가에서브랜드시각아이덴티티의유무가소비자구매의사에미치는영향브랜드시각아이덴티티가생략될때저가브랜드의경우는 69% 의소비자가 상관없이구입하겠다 고하였고 구입하지않겠다 는응답이 8% 으며. 고가브랜드의경우는, 상관없이구입한다 는응답이 54.2%, 구입하지않는다 는응답이 13.6% 로나타나브랜드시각아이덴티티가생략됨으로써유의적영향을미치는것을알수있다.< 표 1> - 78 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 그러나브랜드시각아이덴티티가겉으로드러날때에는저가브랜드에서는 구입하지않는다 는응답이 25.2% 로급격이증가하였으나고가브랜드에서는 5.8% 로오히려브랜드시각아이덴티티가생략될때보다낮아져구매의사가높아짐을알수있다. 이러한결과는지오다노와폴로를직접제시하여조사한결과와도매우유사함으로그타당성이재검증되었다. 저가 가격대 전체 지오다노 < 표 1> 브랜드시각아이덴티티의존재에따른소비자구매의사변화 브랜드시각아이덴티티 구입하지않는다 다시생각해본다 상관없이구입한다 전체 ( 단위 : %) 카이제곱 생략될때 8.0 23.0 69.0 100.0 P=0.001** 드러날때 25.2 41.3 33.6 100.0 P=0.313 생략될때 13.6 21.4 65.0 100.0 P=0.174 드러날때 32.4 28.7 38.9 100.0 P=0.074 생략될때 13.6 32.2 54.2 100.0 P=0.034* 전체드러날때 5.8 28.6 65.6 100.0 P=0.120 고가생략될때 18.4 30.7 50.9 100.0 P=0.010* 폴로드러날때 4.8 21.2 74.1 100.0 P=0.769 * p<0.05, ** p<0.01 *** p<0.001 이러한결과는 < 표 2> 를통해좀더자세히살펴보면, 저가의류에서브랜드시각아이덴티티가생략될때연령, 성별, 소속에의해통계적으로유의한차를보였다. 먼저, 연령에따른차이를살펴보면 상관없이구입하겠다 는대답은 24~29세가 30.2% 로가장많았고다음으로 18~23세, 20.2%, 30~35 세, 17.2% 순이었다. 즉, 29세까지는증가하다가 30~35세의집단에서는감소했다. 한편, 18~23세집단은브랜드시각아이덴티티가생략될경우, 구입하지않는다 는대답이다른집단보다 3배정도높아겉으로드러나는브랜드시각아이덴티티에대해다른집단보다민감하다고할수있다. 성별로살펴보면남녀모두 상관없이구입한다 는 34.5%, 33.3% 로비슷하지만 구입하지않는다 와 다시생각해본다 는부정적인대답은남자가 23.8%, 여자가 8.4% 로브랜드시각아이덴티티에남자가더민감하게반응하는것으로분석되었다. 소속별로살펴본결과는유의적으로가장큰차이를보이는데고등학생들은 상관없이구입한다 는비율이 9.6% 로낮게보인반면, 대학생, 사회초년생, 직장 3년차이상의다른집단에서는 상관없이구입한다 가 20.3%, 17.2%, 20.3% 로고등학생보다높은비율로나타났다. 두번째로저가의류에서브랜드시각아이덴티티가나타날때소비자들은의복지출비, 패션관심도에의해유의적으로차이를보였다. 먼저의복지출비에의한차이를살펴보면, 전체 - 79 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) 대답은 다시생각해본다 와 구입하지않는다 는응답이 68.1% 로나타났다. 그중 5만원이하와 30만원이상의집단은 상관없이구입한다 는비율이각각 9.3%, 5.4% 이고 6~16만원, 16~30 만원미만은 12.5%, 4.7% 로이는의복비로 6~30만원미만을지출하는소비자들이저가의류에서겉으로브랜드시각아이덴티티가드러나는것에대해민감하게반응하는것을의미한다. 패션관심도에따라소비자구매행동의결과가달려졌는데, 패션에대해 보통이다, 관심이있다 와 매우관심이있다 고대답한세집단은저가브랜드에서브랜드시각아이덴티티가드러날경우, 구입하지않는다 와 다시생각해본다 는부정적인대답이 60.2% 로상관없이구입한다는 28.6% 로나타난것으로미루어구입을주저한다고볼수있다. 세번째로고가의류에서겉으로들어나있는브랜드시각아이덴티티가생략될때소비자들은연령, 소속, 의복비지출항목에서통계적으로유의한차이를보였다. 브랜드시각아이덴티티를알고있거나브랜드이름을알고있을때, 고가의제품에서브랜드시각아이덴티티가생략되면소비자들은 54.2% 가 상관없이구입한다 라는응답을했고, 32.2% 가 다시생각해본다, 13.6% 가 구입하지않는다 라는응답을했다. 연령에따른차이를살펴보면 18~23세는 구입하지않는다, 다시생각해본다, 상관없이구입한다 의 3가지대답모두에서 8.6%, 10.6%, 14.1% 로큰차이를보이지않지만, 나머지두집단에서는 상관없이구입한다 는대답이 26.3% 와 13.7% 로다른대답보다훨씬많이유의적차이를보였다. 그러므로, 18~23 세에서는고가의류에서브랜드시각아이덴티티가생략될때다른그룹에비해민감하게반응한다고볼수있다. 소속에의한차이에서도다른집단에서는 구입하지않는다, 다시생각해본다, 상관없이구입한다 는응답이점차적으로상승하는것과는대조적으로고등학생집단은 구입하지않는다 (7.5%) 와 상관없이구입한다 (7.9%) 의빈도가비슷하며 다시생각해본다 (5.5%) 가더적은것으로나타났다. 의복지출비에의한차이는 6~15만원을한달의복비로지출하는집단에서 구입하지않는다 와 다시생각해본다 는부정적이대답이 23.1% 로 상관없이구입한다 는 17.9% 보다많아유의적차이를보였다. 이는다른집단이 상관없이구입한다 가나머지대답보다많은것과는대조적이다. 즉, 6~15만원을지출하는집단이고가의류가브랜드시각아이덴티티를생략하는것에더민감하다고할수있다. 네번째로고가브랜드에서시각아이덴티티가겉면에드러나게될때소비자들은연령에서통계적으로유의한차이를보였다. 브랜드시각아이덴티티를인지하고있는소비자들은 상관없이구입한다 가 65.6%, 다시생각해본다 가 28.6%, 구입하지않는다 가 5.8% 로대부분영향을받지않는것으로나타났다. 고가의류에서브랜드시각아이덴티티가겉면에드러나게될때일반사항에대해서는통계학적유의한차이가없는것으로나타났다. 비교적많은차이를보였던연령에의한구분도전체의구매행동변화와비슷한것으로보아고가의류에서브랜드시각아이덴티티가드러날때에는대체적으로 상관없이구입한다 고볼수있다. - 80 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 브랜드시각아이덴티티가생략될때소비자행동 ( 저가 ) 브랜드시각아이덴티티가드러날때소비자행동 ( 저가 ) 브랜드시각아이덴티티가생략될때소비자행동 ( 고가 ) 브랜드시각아이덴티티가드러날때소비자행동 ( 고가 ) < 표 2> 브랜드시각아이덴티티의유무에따른소비자구매행동의변화 구입하지않는다 다시생각해본다 상관없이구입한다 전체 카이제곱 브랜드시각아이덴티티인지 8.0& 23.0% 69.0% 100% P=0.144 브랜드명인지 8.0% 23.0% 69.0% 100% P=0.001** 18~23세 5.3% 10.3% 20.2% 35.9% 16.494(a) 연령 24~29세 1.9% 11.5% 30.2% 43.5% P=0.002** 30~35세 1.5% 1.9% 17.2% 20.6% 성별 소속 전체 8.8% 23.7% 67.6% 100.0% 남자 6.9% 16.9% 34.5% 58.2% 13.135(a) 여자 1.5% 6.9% 33.3% 41.8% P=0.001** 전체 8.4% 23.8% 67.8% 100.0% 고등학생 5.0% 6.5% 9.6% 21.1% 28.642(a) 대학생 1.5% 7.3% 20.3% 29.1% P=0.000*** 사회초년생 1.1% 6.9% 17.2% 25.3% 직장 3년차 1.1% 3.1% 20.3% 24.5% 전체 8.8% 23.8% 67.4% 100.0% 브랜드시각아이덴티티인지 25.2% 41.3% 33.6% 100% P=0.124 브랜드명인지 25.2% 41.3% 33.6% 100% P=0.313 의복지출비 패션관심도 5만원이하 7.4% 9.3% 9.3% 26.1% P=0.011* 5-15만원 7.0% 22.6% 12.5% 42.0% 16~30만원 6.6% 7.8% 4.7% 19.1% 30만원이상 4.7% 2.7% 5.4% 12.8% 전체 25.7% 42.4% 31.9% 100.0% 전혀관심없다.4%.7%.7% 1.8% P=0.007** 별로관심없다.4% 4.9% 4.2% 9.5% 보통이다 5.6% 15.5% 9.5% 30.6% 관심있다 11.3% 14.8% 9.9% 35.9% 매우관심있다 7.7% 5.3% 9.2% 22.2% 전체 25.4% 41.2% 33.5% 100.0% 브랜드시각아이덴티티인지 13.6% 32.2% 54.2% 100% P=0,004** 브랜드명인지 13.6% 32.2% 54.2% 100% P=0.034* 18~23세 8.6% 10.6% 14.1% 33.3% P=0.001** 연령 24~29세 2.7% 14.9% 26.3% 43.9% 30~35세 2.4% 6.7% 13.7% 22.7% 전체 13.7% 32.2% 54.1% 100.0% 소속 의복지출비 고등학생 7.5% 5.5% 7.9% 20.9% P=0.000*** 대학생 2.0% 9.1% 17.3% 28.3% 사회초년생 1.2% 9.8% 13.4% 24.4% 직장 3년차 3.1% 7.5% 15.7% 26.4% 전체 13.8% 31.9% 54.3% 100.0% 5만원이하 5.6% 4.8% 12.7% 23.1% P=0.001** 5-15만원 6.4% 16.7% 17.9% 41.0% 16~30만원 2.0% 7.2% 12.4% 21.5% 30만원이상.0% 3.2% 11.2% 14.3% 전체 13.9% 31.9% 54.2% 100.0% 브랜드시각아이덴티티인지 5.8% 28.6% 65.6% 100% P=0.037* 브랜드명인지 5.8% 28.6% 65.6% 100% P=0.120 연령 * p<0.05, ** p<0.01 *** p<0.001 18~23세 2.7% 10.2% 21.1% 34.0% P=0.423 24~29세 2.3% 14.5% 26.6% 43.4% 30~35세 1.2% 4.7% 16.8% 22.7% 전체 6.3% 29.3% 64.5% 100.0% - 81 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) Ⅴ 결론및제언 캐주얼의류가유행하게되면서많은브랜드들이생겨나게되고캐주얼브랜드에대한연구가활발히이루어져왔다. 그중브랜드시각아이덴티티 (Brand Visual Identity) 는브랜드의이미지를형성하고소비자의태도를긍정적으로만들며구매력을높이는중요한요인이되었다. 그러나최근에너무많은브랜드들이난립하게되어소비자들에게브랜드aud 및브랜드시각아이덴티티를인지시키는것이어렵게되었다. 이상황에서지오다노, 베이직하우스등의몇몇브랜드는역발상으로자신들의브랜드시각아이덴티티를생략하는전략을세움으로매출이급격히늘어나게되었다. 그러나저가와고가를나누어진행된연구가미미하여패스트패션 (fast fashion) 의유행이나저가의브랜드시각아이덴티티생략이소비자행동에어떤영향을주는지증명되지않았다. 그러므로본연구는가격을기준으로저가와고가의두가지로나누어브랜드시각아이덴티티가브랜드이미지, 브랜드에대한태도및구매력에미치는구체적영향을분석하고자한다. 본연구는 1차설문을통해저가와고가의대표브랜드를추출하고 2차조사에서그대표브랜드에대한실제적인소비자들의반응을분석하였다. SPSS를이용하여분석한브랜드시각아이덴티티의유무와소비자구매행동에대한결론은다음과같다. 1. 브랜드에서는브랜드시각아이덴티티가생략되어있더라도브랜드이미지나브랜드에대한태도형성에긍정적인요인으로작용하였다. 브랜드명만인지하고있는소비자들도저가브랜드에대해친근감을느끼고긍정적으로평가했지만브랜드시각아이덴티티를인지하고있는소비자들은더깊은신뢰감과호의적인평가를보였다. 또, 소비자들은가격에비해가치가있다고느꼈으며, 좋은제품이라고생각함으로써브랜드에대한긍정적인태도의형성도가능하였다. 즉, 브랜드에대한인지강화를위해서는브랜드시각아이덴티티의존재가효과적이므로저가브랜드에서는모든제품은아니더라도몇제품에한해서브랜드시각아이덴티티를드러나게하는것이인지도상승에효과적이라할수있다. 2. 저가의류에서브랜드시각아이덴티티가드러나게될때전체중 60% 가넘는소비자가구매를하지않거나다시생각해보겠다는부정적인행동을보였다. 여성이남성보다, 한달의복지출비가높을수록, 의복구입빈도가높을수록구입을망설였다. 패션에대한관심도에서도관심이높을수록생략된것을선호했다. 그러므로인지도가높은저가의브랜드가구매층을넓히고실구매로연결시키기위해서는브랜드시각아이덴티티를생략하는전략도효과적이다. 3. 고가의류에서브랜드의시각아이덴티티를인지하고있는사람과그렇지않은사람의 - 82 -
브랜드시각아이덴티티와브랜드가격에따른소비자구매행동의변화에관한연구 - 캐주얼의류를중심으로 - 가장큰차이는구매의사에서나타났다. 브랜드시각아이덴티티를알고있는사람은평소착용에대한만족감이높았으며구매및재구매의사가높았다. 고가브랜드가저가브랜드보다브랜드명, 브랜드시각아이덴티티가소비자에게더많이알려져있었다. 또한, 고가의경우인지가구매로연결이되므로고가브랜드에서는자사의브랜드시각아이덴티티를강화하는마케팅전략이필요하다. 4. 브랜드시각아이덴티티의효과적인형태는저가브랜드경우, 로고가심볼보다높았고, 고가에서는심볼과로고모두인지도가높았다. 그러므로새로런칭하는저가브랜드에서는로고형태의브랜드시각아이덴티티를개발하는것이인지도를높이는데효과적인전략이라할수있다. 본연구에서는브랜드명인지도와브랜드시각아이덴티티의인지도로구분하고이를저가와고가의브랜드로나누어소비자구매행동에미치는영향을구체적으로알아보았다. 또, 소비자를세분화하여고등학생이브랜드와브랜드시각아이덴티티에가장영향을크게받고저가브랜드일경우브랜드시각아이덴티티를생략하는것도브랜드인지도에긍정적인영향을미치고소비자의실구매로연결되어기업의매출을증대시킬수있는좋은전략임을증명했다. 그러나본연구는서울에거주하는 18~35세로제한하여전체연령으로확대해석하기에는무리가있을수있고, 캐주얼존에국한했다는점에서모든의류상품에적용하기는어려울수있으며, 지오다노와폴로라는두브랜드에대한브랜드이미지, 브랜드에대한태도, 구매력를분석하였기때문에한계가있다. 또, 브랜들이브랜드시각아이덴티티를표시하는기법에있어여러가지경우의수가있는데심볼과로고로한정했다는한계점이있다. 따라서좀더폭넓은연령대의구매행동분석에관한연구나캐주얼이외의의류에관한연구가진행될수있을것이다. 또한, 여러종류의브랜드시각아이덴티티가소비자구매행동에미치는영향에대해연구가지속될수있을것이다. 참고문헌 박대순, 현대디자인용어사전, 디자인오피스, 1993 김연수, CIP와상표전략, 화학사, 1996 신항식, 롤랑바르트의기호학, 문화와경계, 2003 김동기, 현대마케팅원론, 박영사, 1984. 이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동론, 법문사, 2002. - 83 -
한국패션디자인학회지제 7 권 2 호 (2007.11) 김영환, 상표이미지가구매의사결정에미치는영향에관한연구, 연세대, 1998. 조윤주. 브랜드로고마크가소비자구매행동에미치는영향, 한양대, 2001. 김정은, 우리나라캐주얼의류브랜드의소비자인식에대한연구, 동국대, 2003. 윤현선, 상표이미지가소비자의구매행동에미치는영향, 호남대, 2004. 한창훈, 브랜드시각아이덴티티효과연구-국내대기업중삼성, 엘지그룹의로고, 심벌마크를중심으로, 경희대, 2000. 김민경정인희성화경, 의류브랜드이미지에관한질적연구, 한국의류학회, 2002. 김숙자김륭희나윤수, 브랜드시각아이덴티티를이용한프로스포츠구단의브랜드전략에관한연구, 한국스포츠리서치, 2004. Aaker, David A., Managing brand equity, New York, Free Press, 1991. Aaker, David A, Measuring brand equity across products & Markets California Management Review, 1996. Engel; James F.; Blackwell; Roger D., Consumer behavior, 4 th ed., Hindall, Ⅲ: Dryden Press, 1982. Francesco M, Nicocia, Consumer Decision Processes, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1996. Harry L. Hansen, Marketing Text, cases and D, Irwin, Homewood Ⅲ, 1997. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1991-84 -