4 강 시장조사 및마케팅전략수립 1

4 강 시장조사 및마케팅전략수립 1

강의목차 창업마케팅기본개념 마케팅프로세스 마케팅조사및방법 마케팅환경분석 5 Forces 분석 BCG 분석 SWOT 분석 마케팅전략수립 시장세분화 표적시장선정 -3C 분석 Positioning 마케팅믹스 2

창업마케팅의기본개념 마케팅의정의 마케팅의목적 마케팅의중요성 좋은마케팅의기대효과 - 마케팅은이익을대가로고객의니즈 (Needs 또는 Wants) 를찾아내고충족시키는능력임. - 여기서고객의니즈 (Needs), 원츠 (Wants) 가키워드 (Key Word) 임. - 올바른제품과서비스를, 올바른가격에, 올바른장소에서, 올바른시간에소비자가갖도록하는것임. - 부족한재원, 엉성한경리, 미흡한경영능력으로도당분간은생존가능하지만고객이없이는기업의생존과이익창출은불가능함. - 아무리훌륭한제품이라도그것을사줄고객이없으면무용지물임. - 마케팅은대기업만을위한것이아니라중소. 벤처기업에게도중요함. - 반복구매 : 고객이다시찾게함. - 추천구매 : 고객이다른고객에게호의적으로구전함. 3

전형적인마케팅프로세스 마케팅환경분석 마케팅전략 마케팅믹스 제품유통 / 입지가격광고 / 판촉 PRODUCT PLACE (DISTRIBUTION/LOCATION) PRICE PROMOTION &ADVERTISING 평 가 마케팅계획서 (Marketing plan) 4

마케팅조사 마케팅조사의개념마케팅조사의필요성 - 협의 : 현재및잠재고객의 Needs 및경쟁사에대한자료를수집하는활동 - 광의 : 고객및경쟁사에대한자료를수집 / 분석하여유용한정보를창출하는활동 1. 시장조사를통한기대효과 - 자사가제공하고자하는상품의시장이실제로존재하는지를확인함 - 시장이존재한다면그시장의크기를파악함 - 시장의변화추세를파악함 - 시장세분화및목표시장선정에대한정보를수집함 - 경쟁사에관한정보를분석함 - 고객의 Needs 에적합한상품을기획함 - 효과적인판촉수단을확인함 2. 하이테크비즈니스의경우고객의 Needs 를경시하는경우가자주발생함 => 예방을위해필요 5

마케팅조사및분석방법 1차자료조사 2차자료조사 1. 문헌을통해서수집할수없는자료를수집함 - 신제품에대한구매의향조사 - 자사및경쟁사고객의만족도조사 - 특정상품에대한 KBF (key Buying Factor) 조사 2. 관찰, 우편설문, 면접설문, 심층면접, 집단면접, 패널조사등의조사방법이있음. - 창업기업에게가장적당한방법은관찰과심층면접 - 관찰 : 관찰시간을정확히선택하는것이중요 - 심층면접 : 이해관계에의해편차가없도록유의 1. 신문, 잡지등을통해공개된자료를수집 - 특정상품의수입통계조사 - 특정상권의인구통계조사 - 경쟁사동향에관한신문기사검색 2. 2 차자료조사는문헌조사법, DB 검색법등으로나눔 6

마케팅환경분석 외부 환경 분석 고객분석 경쟁사 분석 거시환경분석 구매인구, 구매결정프로세스, 구매결정자, 구매행동에영향을미치는요인 ( 가격, 성별등 ) 경영자원 ( 영업사원수, 생산능력등의요인 ) 실적 ( 매출, 점유율, 이익, 고객수등의요인 ) 경쟁전략 ( 집중, 흡수합병등의요인 ) 인구동태, 경제, 정치, 문화, 업계의동태 내부환경분석 자사의강점 자사의약점 사람, 물자, 돈, 정보, 시간, 이미지등 7

5 Forces 분석 공급자 신규진입결정요인규모의경제제품차별성브랜드소요자본유통채널접근원가우위학습곡선투입원재료정부정책예상되는보복 공급자협상력결정요인투입원재료차별성교체비용대체원재료의출현공급자집중도공급물량의규모원가또는차별화에관한원재료의영향도전후방통합위협 공급자협상력 신규진입자 신규진입자위협 산업경쟁자 기존기업간경쟁 대체재위협 대체재 대체재위협결정요인대체재의상대적가격 / 성능효과교체비용대체재에대한구매자의성향대체품의특성 기존기업간경쟁결정요인산업성장고정비과잉생산능력 / 설비제품차별성브랜드교체비용경쟁자의다양성이해관계자철수장벽 구매자협상력 구매자 구매자협상력결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의정보력후방통합능력대체품의존재가격민감도총구매물량 / 가격제품차별성브랜드품질 / 성능효과에관한영향정도구매자이익구매의사결정자의인센티브 8

5 Forces 분석 - 사례 < 분유판매회사 > 하 à 중 하 à 하 공급자협상력 분유공급자조합이직접우유 생산자에접근함 분유는세계시장에서일상품으로대량으로판매되고있음 진입장벽 저가제품진입시대량생산및브랜드포지션이부분적장벽요인으로작용할것임 High 기존경쟁강도 낮은시장성장율 업체간공격적영업 낮은제품차별성 낮은인구증가율 중 à 중하 구매자협상력 ( 유통판매상 ) 시장에서의브랜드력 선택할수있는유통채널의수 생우유 (fresh milk) 가제한된시 장에서지만위협이되고있음 UHT 우유위협증대 대체재위협 중상 à 상 9

BCG 분석 High Market Growth Low Star 높은시장점유율과매출로수익이증대됨 Star 위치의수명이짧으므로후속조치의다수의 Wild cat 를준비해야함 Cash cow 시장점유율은높으나, 시장의성장은둔화됨 Cash cow 가오래지속되도록하는정책이요구됨 Wild cat 빠른사업의성장이나시장점유율은낮음 향후 Star 로키우기위해자산, 인력의집중적투자가요구되며실패하면 Dog 로빠질수있음 Dog 대단위투자가이루어지나수익은없음. Wild cat 으로반전을시도해보고안되면과감히도태시킴 High Market Share Low 10

SWOT 분석 S Strength W Weakness â 기업의장점 â 기업의약점 O Opportunity T Threat â 기회로만들수있는여건및환경 â 위협적인요소 SO 전략 : 강점을통한기회극대화전략 ST 전략 : 위협으로인한강점의약화예방전략 WO 전략 : 기회의적극적수용을위한약점보완전략 WT 전략 : 위협으로인한약점의고착화방지전략 11

마케팅전략 1. 마케팅은저절로이루어지는것이아니라계획을세워만들어내는것임. 마케팅전략의의미와중요성 마케팅전략의기대효과 2. 경쟁자보다앞서기위해서는한발앞서나가야함. 즉수동적으로끌려갈것이아니라능동적으로미래를개척해나가야함. 3. 사업성공을위해서는사업계획이중요하며마케팅전략은사업계획의핵심요소임. 1. 원하는미래목표를향해마케팅활동을집중하게함. 2. 마케팅비용을효과적으로사용케함. 3. 일관성있고조화있는마케팅활동이이루어지도록함. 4. 기대하는변화를향해사업을준비함. 마케팅전략의핵심은정확한시장이해를바탕으로목표시장을제대로선정한후소비자가원하는혜택을충족시킬수있는상품 / 서비스를만들어내는것임. 차별화가관건! 12

마케팅전략수립단계 시장세분화표적시장선정포지셔닝 Segmentation Segmentation 변수 ( 기준 ) 규명 시장세분작업 세분시장별특성프로파일 (Profile) 작성 Targeting 세분시장별매력도평가 자사의상대적강점과역량평가 목표시장선정 Positioning 목표시장별 Positioning Concept 규명 Positioning 의 Concept 확정 Positioning Concept 에대한마케팅믹스의 Concept 도출 KFS KFS Key Factors For Success Key Buying Factors 13

시장세분화 Segmentation 의정의 Segmentation 의목적 Segmentation 의전제조건 1. 보다효과적인마케팅믹스의개발을위해서전체시장을상품에대한욕구가비슷한, 혹은영업활동에의미있는동질적부분시장으로나누는작업 2. 전체시장중에서하나또는그이상의세분시장을선정하고각세분시장의소비자에대하여포지셔닝전략과마케팅믹스를제공하는방법 1. 시장을세분화하여검토함으로써신제품의기회를발견 2. 자사의표적시장을명확히함으로써신제품개발의방향을설정 3. 표적시장이설정되면기존상품의제품개량, 모델변화시개량의방향성파악이용이 1. 소비자욕구는이질적이고, 세분화를하는경우가세분화하지않는경우보다전반적인고객의만족수준이제고되어세분화에드는비용을정당화할수있음. 2. 현재적또는잠재적인경쟁대상에대해세분화를통해우위를점할수있을때유리한전략 14

세분화기준 고객특성차원 지리적기준인구통계적기준경제적기준 경제적기준 â 인구분포 â 기후 â 성별 â 나이 â 인종 â 민족 â 개인소득 â 가계소득 â 직업 â사회계급 â영향집단 â 신앙 â 수입원 â 라이프스타일 â 토양 â 지형 â 교육수준 â 결혼여부 â 건강 â 신체특성 â 저축 â 자산 â 가격 â가족수명주기단계 â개성 15

표적시장선정 3C 분석 3C 고객 (Customer) 평가요소 시장규모 시장성장률 평가기준 해당세분시장이적절한규모인가? 성장가능성이높은시장인가? 각세분시장별잠재수요는어느정도인가? 경쟁 (Competitor) 현재의경쟁사 잠재적경쟁자 현재의경쟁사들이공격적이고강력한가? 새로운경쟁자의진입가능성이높은가? 자사 (Company) 기업목표, 자원 시너지효과 기업의목표와일치하는가? 인적, 물적, 기술적자원을갖추고있는가? 기존브랜드의마케팅믹스요소를연계하여시너지효과를가져올수있는가? 16

Positioning Positioning 이란? 1. 목표고객의마인드에의미있고구분되는명확한경쟁적지위를차지하기위해상품과이미지를기획하는활동 2. 독특한이미지, 특성등을지각함으로써나타남. 3. 의도하는데로나타나지않을수있고, 변화될수도있으며, 동일한상품이라도세분시장별로다르게나타날수있음. 4. 경쟁적으로차별화되어야만효과적인포지셔닝이가능함. Positioning 종류 1. 상품에대한폭넓은 Positioning (Broad Positioning) 2. 상품에대한구체적인 Positioning (Specific Positioning) 3. 상품에대한가치 Positioning (Value Positioning) 4. 상품에대한전체적가치제안 (Total Value Proposition) 17

Positioning 단계 Perceptual Mapping 경쟁우위요소의선택 Positioning Map & Statement - 목표고객의인식속에경쟁되는상품 (Brand) 들이어떤변수들에의해위치되어져있는지를파악 - 경쟁사와차별화된영역확보가가능한지검토 - 경쟁사와대비하여확고하게차별이가능한요소를선정 - 속성, Benefit, 활용도, Brand, 품질, 가격등 - 자사가차별화하려는변수에의해경쟁사와비교하여위치설정 - 이를목표고객에게명료하게전달하기위한전략적문구작성 18

포지셔닝문구사례 Positioning 전략요소 사 례 속성 (Attribute) 혜택 (Benefits) 사용. 활용도 경쟁사 제품군 품질및가격 디자인 / 기능 Master Card 는어느카드보다도많은음식점에서취급하고있다. Novid 는비듬으로골치를앓고있는분들에게최고의상품입니다. 봉고트럭은자영업자의상품운송을저렴한비용으로만족시켜드립니다. 현대지게차는동급에서삼성보다는탁월한성능을보장합니다. 7-Up 은콜라가아닙니다. 보다상쾌하고천연의향을가진음료입니다. 세계적인품질의상품들을가장저렴한가격에 Wal-Mart 에서편리하게구매하실수있습니다. Apple imac Think Different 19

마케팅믹스 마케팅믹스란? 마케팅믹스중요성 마케팅믹스의구성요소 1. 마케팅믹스란마케팅전략의구성요소인제품 (Product), 가격 (Pricing), 유통 (Place/Distribution), 판촉 (Promotion) 등 4 가지 P 를가장효과적으로조화시켜마케팅전략의성공가능성을극대화하는전략적기업활동 2. 따라서 4P 믹스라고도함. 1. 마케팅기획또는마케팅전략수립의최종산물 2. 마케팅전략의성공을결정하는가장중요한요소 1. 마케팅의사명 - 가치파악 (Value Identification) : 고객욕구를알아냄 - 가치정립 (Value Formulation) : 고객욕구를제품에반영 - 가치전달 (Value Delivery) : 고객욕구를담은제품을전달 2. 가치정립 : 제품 (Product) & 가격 (Pricing) 3. 가치전달 : 유통 (Place/Distribution) & 판촉 (Promotion) 20

제품 (Product) 브랜드명 제품기능 로고 제품구성요소는일관 성이있어야한다. 상표 서비스특성 각구성요소들은서로 보완성을가지고있어 야한다. 디자인 포장 21

가격 (Price) 지금까지는 앞으로는 = + + + + + 권장소비자가 유통 Margin Tax Margin 판관 / 영외비 경비 노무비 + 재료비비용지향사고 (Cost-Plus Thinking) - - - - - - = 고객에게제공되는가치 (Value) 유통 Margin Tax Margin 판관 / 영외비 경비 노무비 재료비 고객지향사고 (Customer-Driven Thinking) 22

가격전략 초기초기고가정책 v 높은가격을지불할용의가있는초기세분시장고객을대상으로높은가격을책정하는것 v 가격에민감하지않은경우사용 침투침투가격정책 v 상대적으로낮은가격을책정하는방법 v 소비자가가격에민감할때사용 유인용유인용손실전략 v 일정상품의가격을매우낮게 ( 흔히원가이하 ) 책정하여관심을자극하여이윤이많은다른상품의구매를유도하는전략 수요기초수요기초심리가격 기타기타가격전략 v 홀짝수가격책정 : 1,000원보다 990원에호의적반응 v 명성가격책정 : 향수, 주류, 유명디자이너의류등 v 경쟁가격 : 경쟁자의시장가격에초점을맞춤 v 묶음가격 : 여러개의제품이나서비스를묶어서하나의가격에판매 23

유통 (Place) 유통의특성및역할 유통관련의사결정사항 유통의종류 1. 유통의필요성 : 중개인 /Vendor 의역할, 원활한제품의흐름 2. 유통의기능 : 정보제공, 판촉, 구매자와의접촉, 협상, 배송등 1. 주문프로세스 (Order Processing) 2. 물류센터 (Warehousing) 3. 재고관리 (Inventory) 4. 배송 (Transportation) 1. 소매 (Retailing) -점포소매 (Store Retailing) : 전문매장, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점등 -무점포소매 : Direct Marketing, Direct-mail Marketing Catalog Marketing, Telemarketing, Direct Selling 방문판매, 자동판매기등 -소매관련의사결정항목 : 목표시장, 상품구색, 가격전략, 판촉전략 2. 도매 (Wholesaling) -Full service Wholesalers -Limited service Wholesalers 24

판촉 (Promotion) Promotion Mix 광고 판매촉진 1. 정의 : 예산범위내에서효과를극대화할수있도록광고 (Advertising), 인적판매 (Personal Selling), 판매촉진 (Sales Promotion), 홍보 (Public Relations) 등각종판촉기법의조합을결정함. 2. 판촉믹스결정시고려요인 : 제품특성및시장상황, Push 전략 /Pull 전략, 고객구매의사결정단계, 제품수명주기등 1. 광고에있어서의주요의사결정항목 - 광고를하는근본목적은무엇입니까? - 광고의예산은어떻게결정되어야하는가? - 어떠한메시지가효과적인가? - 어떠한매체가적절한가? - 사후평가는어떻게, 어떠한기준으로이루어져야하는가? 1. 판매촉진기법 : 쿠폰, 할인, 경품, Point-of-purchase(POP), 콘테스트 / 이벤트 / 시용행사개최 25

창업마케팅전략수립프로세스 STEP 01 STEP 02 STEP 03 STEP 04 STEP 05 STEP 06 마케팅목표설정시장분석전략분석마케팅전략결정마케팅믹스선택마케팅자원검토 - 사업 Mission Statement -Objectives -Goals -Market Research : 고객 ( 시장 ) 특성조사 - 제품수명주기 (PLC) 분석 - 기술. 시장매트릭스분석 -Market Audit SWOT 분석 - 경쟁사분석 - 차별화 ( 우위 ) 경쟁전략분석 - 시장세분화 (Segmentation) ~ 세분화기준, 세분시장의특성 - 목표시장선정 (Targeting) ~ 매력도평가, 목표시장선정 - 포지셔닝 (Positioning) ~ 목표시장별포지셔닝전략개발 - 제품 (Production) 유통 (Place) - 판촉 (Promotion) 가격 (Price) - 마케팅비용 (Finance) - 마케팅인력 (People) 과조직 마케팅믹스개발 STEP 07 마케팅실행계획및마케팅예산 - 마케팅실행계획 (Action Plan) - 마케팅예산 (Budget) 26