방송광고판매제도 개선방안에대한논의 2009. 2.10 단국대학교언론홍보학과 박현수교수
INDEX I. 미디어렙의역할과해외사례 II. 국내제도변화와관련된주요이슈 1) 경쟁유형 2) 소유지분과관련된내용 3) 매체업무영역 4) 피해가예상되는방송사에대한논의 III. 경쟁도입에따른판매방법의변화 IV. 결론
국내광고산업발전을위한제도적해결과제 대행사보상제도변경 매체환경의빠른변화 광고총량제도, 가상광고, PPL 도입 광고판매경쟁체제도입, 시장가치반영요금체계확립 국내광고계 광고집행패러다임의변화
오늘논의할내용은 방송광고판매제도변화
I. 미디어렙의역할과해외사례
미디어렙이란? 매체사 미디어렙 광고주광고회사구매회사
미디어렙의근본적인기능 광고주 제작과편성에의영향력광고유치압력미디어렙매체사
미디어렙업무에대한요약 판매협상 평가및조정 판매 가격협상 / 보장수준결정 미디어모델의개발 집행 효율적인광고패키지구성 광고노출효과예측 광고시간의판매
지금까지국내미디어렙의추가적역할 방송사를대신하여요금을수금한뒤방송사에전달 ( 지불보증제도 ) 대행사에수수료지급 방송발전기금조성 지역민방및 취약방송지원
미디어렙사업수입구조 광고료 (100%) 방송발전기금 (4.75%) 방송사 (81.25%) 수탁수수료 (14%) 광고대행사대행수수료 (9.3~12%) 미디어렙수입 ( 약 2.8~3%)
해외미디어렙사례
영국의방송광고판매제도 구분방송사명미디어렙명 공영 민영 BBC BBC 1,2 광고없음 ITV (Ch3) Ch4 S4C Anglia TV Border TV Carlton TV Central TV Channel TV Gramphian TV* Granada TV HTV TV LWT TV Meridian TV Scottish TV* Tyne Tees TV Ulster TV** Westcountry TV Yorkshire TV Channel 5 자체판매 자체판매 ITV Sales 자체판매 미디어렙성격및지분관계 ITV 자회사 비고 Ch4 의웨일즈지역방송 ITV Plc 소유가아닌 SMG(*) 와 Ulster TV(**) 의경우전국광고는 ITV 를통해판매하고지역광고는자체판매
프랑스의방송광고판매제도 구분방송사명미디어렙명 미디어렙성격및지분관계 비고 공영 France Télévisi on F2 F3 La Cinquiemé FTP (France Télévision Publicité) 공영 F2 : 49.84% F3 : 50% Arté 광고없음 TF1 TF1 Publicité TF1 자회사 민영 M6 M6 Publicité M6 자회사 Canal+ Canal+ Régie Canal+ 자회사
독일의방송광고판매제도 구분방송사명미디어렙명 미디어렙성격및지분관계 비고 공영 ARD ARD-Werbung Sales & Service 공영 ARD 자회사 ARD 는주 ( 州 ) 방송사 (10 개 ) 연합체 민영 RTL 그룹 Kirch ZDF RTL RTL 2 Super RTL Vox Sat 1 Pro 7 Kabel 1 ZDF- Werbefernsehen IP Deutschland In-house 직거래 In-house 직거래 MGM-Media 공영 ZDF 자회사 민영 RTL 의자회사 민영 Pro7 이대주주 n-tv GWP-Nickldeon 민영 DSF In-house 직거래
네덜란드의방송광고판매제도 구분 방송사명 미디어렙명 미디어렙성격및소유주 비고 공영 Netherlan ds 1,2,3 국가공영방송 : NOS, NPS 민간공영방송 : NCRV, KRO, EO, TROS, VPRO, VARA STER 국가기관 민영 Holland Media Group RTL 4, RTL 5 Veronica IP Network 독일 RTL 자회사 SBS 6 SBS V8 SBS 민영 SBS 자회사 Net 5
이탈리아의방송광고판매제도 구분 방송사명 미디어렙명 미디어렙성격및지분관계 비고 공영 Rai (Radiotele vitione Italiana) Rai 1 Rai 2 Rai 3 SIPRA 공영 99 년부터광고폐지 민영 Mediaset Canale 5 Italia 1 Rete 4 Publitalia 민영 Mediaset 가지주회사 (Mediaset 의모회사는 Silvio Berlusconi 가소유한 Fininvest)
공 민영체제를유지하는유럽국가의특징 공영방송 : 광고가없거나공영미디어렙혹은방송사직접판매 방송사직접판매 혹은 민영방송 : 대부분민영미디어렙을통해광고판매특정미디어렙이한방송사를전담 자회사형태의미디어렙이전담
미국의방송광고판매제도요약 구분방송사명미디어렙명 미디어렙성격및지분관계 비고 공영 PBS 광고없음 ABC ABC National TV Sales 민영 CBS NBC CBS Televition Sales CBS-Group W-MaXam EYEMARK TV Sales NBC Spot Sales NBC TV Station Sales 방송사내부조직혹은자회사형태 FOX FOX Televition Sales UPN United TV Sales
일본의방송광고판매제도 구분방송사명미디어렙명 광고회사대행비율 ( 텐쯔 : 하쿠호도 ) 비고 공영 NHK 광고없음 JNN(TBS) 56.6% : 17.7% 민영 NNN( 일본 TV) FNN( 후지 TV) 미디어렙없음 ( 광고대행사에일괄판매 ) 46.1% : 19.2% 38.7% : 19.8% ANN( 아사히 TV) 54.9% : 11.3%
상업방송위주의미국과일본의특징 1. 광고없는공영방송제외, 모든민영방송사에서직접판매혹은민영미디어렙운영 2. 방송사자회사형태의미디어렙운영 3. 미디어렙수의통합화경향을보임 4. 일본의방송광고판매시장은매우특이하나방송사직접판매와유사 대부분직접판매또는자회사형태, 방송사의선택권한
II. 국내제도변화와관련된주요이슈
미디어렙도입관련정책결정주요이슈 1) 경쟁유형 완전경쟁 : 미디어렙의수와지상파내업무영역에규제없음 제한적경쟁 : 미디어렙의수와지상파내업무영역를제한 2) 소유지분과관련된내용 미디어렙에대한방송사의출자주체와범위에대한내용 3) 설립요건과매체업무영역 설립요건 : 허가제와등록제 매체업무영역 : 미디어렙에서다루는매체의범위와수
1) 경쟁유형
경쟁유형의종류와핵심주장내용 완전경쟁 방송의공공성 : 광고에대한과도한규제로담보? 방송광고시장은시장원리에맡겨질때가장효율적 과도한규제와불합리한제도는광고 / 매체산업실패야기 제한적경쟁 공공성훼손우려? 방송사의민영미디어렙통제차단필요? 적절한법적 제도적제제필요 ( 방송의질적저하예방 )? 현실적한계 ( 광고물량및해외사례 )
경쟁유형의종류 완전경쟁 선택과계약에의한판매 방송사출자는불가능, 미디어렙수제한없음 방송사자체판단에의한미디어렙선택 계약조건에따라방송사는매출보장 방송사의장기매출안정 / 서비스질향상어려움 미디어렙의단명, 경쟁에의해불가능한계약조건제시 제한적경쟁 방송사구분없이계약에의한판매 다수의미디어렙이방송사구분없이계약 우리나라방송광고시장물량의한계로적용어려움 매체력이우수한방송사가절대적으로유리
경쟁유형의종류 MBC,KBS,EBS 공영 / SBS 민영 제한경쟁 2 개의민영미디어렙 ( 공 민영 ) MBC입장에의한반발우려 민영미디어렙의독자적판매모드로의전환어려움 민영미디어렙의광고판매물량절대적열세 제한적경쟁 방송 3 사미디어렙운영 현상황에서가장효과적인도입방법으로판단 지분에따라여러유형등장가능 혁신적판매방법의도입과 분석및기획 부서역할중요성대두 시장의가치와수급, 적절한판매변화를통한경쟁
2) 소유지분과관련된내용
소유지분유형 직접판매자회사방송사가지분을갖는독립미디어렙선택과계약다수의독립미디어렙
소유지분유형의장 단점 1 직접판매 가장적극적이고유연하며효과적인거래방법 판매와관련한기술과노하우가축적 사회적재화의낭비최소화 사회적인반대와비판 거대자본 ( 광고주 ) 의방송에대한압력 방송사가판매에대한책임, 영업비증가 매체영역의확대어려우며, 취약매체와의연계어려움 직접판매와유사한장점 2 자회사 직접판매보다는매체영역의확대가용이 직접판매와유사한단점이나완화효과
소유지분유형의장 단점 4 선택과계약 경쟁모드에의한판매방법등의발전가능성 광고주의방송사에대한영향력감소 방송사들은광고판매업무에서자유로움 선택되지않은미디어렙의퇴출 미디어렙영세화 / 서비스부실화 광고판매기술과노하우축적의어려움 5 다수의 독립미디어렙 완전경쟁명분획득 광고영업에서방송사자유로움 광고주의방송사에대한영향력최소화 매체영역확대가능성높음 미디어렙영세화 / 서비스부실화 광고판매기술과노하우축적의어려움 판매창구의다양화로판매에혼란이올수있음 업무의중복으로인한사회적재화의낭비
2008 년 11 월설문조사응답자구성 소속별구성 구분광고주광고대행사 본국 지상파 지국 지역민방 종교방송 협회케이블 PP 신문사학계및기타 무응답 합계 빈도 58 51 5 21 7 7 15 15 35 8 3 225 % 25.8 22.7 2.2 9.3 3.1 3.1 6.7 6.7 15.6 3.6 1.3 100.0 직급별구성 직급 부장 / 차장 / 팀장 사원 / 대리 / 과장교수국장 / 본부장 임원기타무응답합계 빈도 72 52 33 29 24 3 12 225 % 32.0 23.1 14.7 12.9 10.7 1.3 5.3 100.0
바람직한미디어렙구성에대한의견 (N=225)
소유지분과관련한다른쟁점 지분지분참여참여대상대상제한 방송사출자제한 신문사, 외국자본대기업출자허용범위 세계적으로미디어렙은방송사를대신해서판매를효과적으로하기위한 방송사의선택, 대부분자회사형태.
미디어렙출자에대한의견 구분 방송사출자 신문사출자 케이블 TV 출자 대기업출자 외국자본출자 광고회사출자 전체 허용 69.5 26.5 51.0 49.8 50.7 69.4 불허 30.5 73.5 49.0 50.2 49.3 30.6 판매경쟁도입에대해 찬성 반대 중립 / 모름 허용 70.8 31.3 56.3 55.6 54.5 66.7 불허 29.2 68.8 43.8 44.4 45.5 33.3 허용 66.7 13.5 29.4 32.7 39.2 70.0 불허 33.3 86.5 70.6 67.3 60.8 30.0 허용 66.7 26.7 73.3 53.3 53.3 93.3 불허 33.3 73.3 26.7 46.7 46.7 6.7
3) 매체업무영역
매체업무영역이란? 미디어렙 전문적이며효율적인판매가능 지상파광고 국내매체환경고려 뉴미디어광고 매체업무영역확대
미디어렙매체업무영역에대한의견
4) 피해가예상되는방송사에대한논의
미디어렙도입시광고비변동예측
현재문제진단 지역민방의경우전파표에의한매출과순수매출을제외한연계판매에서일정부분감소가예상. 그러나수신커버리지를고려한효율성평가는경쟁력이있으며, 수신권역과전파료의합리적적용등이전제된다면충분한가능성. 종교방송사 (5사) 현재연계판매는약 658억원. 평균청취율 < 0.1% 광고요금은? MBC-AM A시급전국스팟광고요금 537,400원, CBS FM(AM) 의광고단가가동일조건으로 421,700원 다른취약방송사들은?(OBS, K-FM, SunnyFM 등 )
현재문제진단 취약방송사판매미디어렙결정과판매방법에대한논의필요. 미디어렙구성방법에따라판매대행사결정 미디어렙에게강제적인매출권고? 보장?
가능한지원방법? 직접지원 방송발전기금에서소폭의추가조성으로지원또는별도의기금조성 ( 절차등에서복잡 ) - 타방송사와의형평성을고려한한시적지원 - 또는일몰제 간접지원 주요방송사미디어렙에대해취약매체광고할당 - 방송광고판매시장구도에따른미디어렙업무영역, 미디어렙수, 미디어렙별광고매출규모등을고려 취약매체광고할당시광고요금의할인 / 할증을통한패키지판매
피해가예상되는방송사에대한의견 구분 연계판매보장 지속적인지원 한시적인지원 종교재단에서지원 시장퇴출 기타 전체 9.8 13.4 26.3 23.2 29.0 7.1 판매경쟁도입에대해 찬성 3.4 9.4 30.9 24.2 34.9 3.4 반대 26.7 23.3 10.0 21.7 16.7 16.7 중립 / 모름 6.7 13.3 46.7 20.0 20.0 6.7
5) 기금관리및진흥사업을위한통합적 관리의필요성
기금관리및진흥사업을위한통합적관리의필요성 방송광고판매시장경쟁체제전환시경쟁도입에따른 취약매체지원과방송광고발전을위한전담기구검토 현재 KOBACO 가수행하는광고판매업무및광고진흥 업무를경쟁체제에맞게새롭게논의할필요
기금관리및진흥사업을위한통합적관리의필요성 KOBACO 의광고판매관련설비등은광고업계모두공동활용할수있는방안검토 기타시설및자산은취약매체지원과광고진흥사업추 진체계일원화차원에서전담기구로의이관논의필요 - 방송광고제도및관리체계정비로효율성제고 - 방송광고판매정책 방송광고편성 운용정책 방송광고사후심의정책등방송광고전반업무일원화 - 방송광고정책의일관성과책임성제고
III. 경쟁도입에따른 판매방법의변화
외국의사례요약 판매방법 Upfront 에의한보장판매가주류 Ex) 미국 네트워크판매의 75% 이상이 Upfront 요금결정 기본적으로시장수급상황과가치의적절한반영 Ex) 홍콩 완전한시장경제원리가반영되는선매제영국 SAP (Station Average Price) + Negotiation 결론 판매방법 Upfront 에의한보장판매 요금결정 시장의가치와수급 + Option ( 할인, 할증 )
외국의요금결정요약 미디어랩 요금영향요인 수급과시장가치 + 조건에따른 Negotiation 광고주, 대행사, 구매회사 광고주의협상능력과규모 광고의구입량과구입빈도 광고길이와시간대, 광고위치 구입시점과프로그램성격 방송국의제작비용및간접비 각종옵션과보장조건 GRPs와 CPM 추정치
판매방법제안
Upfront 기능 제도적용 Upfront 장점 1 프로그램선점효과의도한프로그램선점효과효율적인 CPM달성, 기대하는수준의노출보장 보장판매실시장기예측에따른위험부담해소시청률, GRPs, CPM 보장 Upfront 장점 2 집행수정조건의 융통성 협의에의해변경가능 할인 / 할증요금적용보장및집행조건수정에대한할인 / 할증요금부가
Upfront 기피이유 국내광고주설문조사 원인 대책 효율성 효율성에대한보장없음 GRPs, CPM 보장에따른추가비용지불유도 취소, 변경 취소나변경이어려움 취소, 변경옵션을명문화, 추가비용지불유도
보장판매방법 보장판매의예 보장판매방법 구분기준 시청률보장 CPM 보장 GRPs 보장 결정요인 판매된요금과목표대상의시청률 보장요인 집행스케줄의비용효율성 광고주의혜택 원하는수준의안정적노출보장 매체사의혜택 판매활성화및추가이익발생
경쟁체제도입후전망 - Upfront 중요도 Upfront 수시 & 임시판매 Upfront 시간 할인 / 할증요금적용 : 보장정도, 취소및변경옵션 명확한기준확립 : 할인 / 할증적용의기준
판매방법제안정리 판매대상보장판매제도취소와수정 Upfront 3 개월이상기간 광고물 실시 가능 ( 할증부가 ) 수시판매 임시판매 1~3개월이하기간광고물 Upfront 미판물 방송이임박한 Upfront, 수시미판물 실시가능성 ( 협의가능 ) 원칙적으로 없음 불가능 ( 제도혼란야기 )
향후구매과정 구매희망리스트 제시 미디어랩 보장판매등조건에따른 할인 / 할증협상 광고주, 광고회사 구매가능한물량 제시
향후제안 - 구매과정 구매과정 협상시작 홀드 (HOLD) 단계 구매 유예기간 유예기간 합당한구매를위해결정에필요한기간 기간내구매결정, 필요치않은광고포기가능
IV. 결론
국내상황에적합한이상적인미디어렙제도도입 미디어렙경쟁체제와관련된주요이슈 판매방법과 요금제도변화 해외사례와 미디어렙구성및운영방법 이상적인미디어렙도입안 미디어렙의역할과주요업무 지역민방및 취약방송사의 현재와전망
판매경쟁체제도입의문제점으로언급된내용들 1. 방송의공공성저해및지나친시청률경쟁 2. 매체간균형발전저해 3. 대형광고주중심의광고시장재편및영업경쟁과열 4. 종교방송사등제도변화로인한경영악화 / 퇴출
방송광고판매경쟁체제도입후요금변화예상 구분 상승 현재와유사하거나하락 전체 53.2 46.4 0.5 기타 판매경쟁도입에대해 찬성 48.6 51.4 0 반대 66.1 32.2 1.7 중립 / 모름 46.7 53.3 0
경쟁도입이야기할수있는문제점에대한평가 전체응답자의견 경쟁체제도입에대한찬성 / 반대응답자의견 구분 방송의질적하락 취약방송경영악화 광고요금급등 타매체경영악화 광고영업경쟁심화 광고주영향력 광고유치압력 전체평균 3.0 4.1 3.0 2.9 3.7 3.5 3.3 찬성 2.7 3.9 2.8 2.7 3.5 3.2 3.1 판매경쟁반대 3.7 4.5 3.5 3.1 4.2 4.3 3.8 도입에대해중립 / 모름 3.8 4.3 3.0 3.6 3.8 3.6 3.5
방송광고판매경쟁도입의고려사항 가치와수급을반영하는합리적인판매방법과요금제도정착가치와수급을반영하는합리적인판매방법과요금제도정착 지역민방의광역화혹은방송수신권역조정지역민방의광역화혹은방송수신권역조정 취약방송사지원방법및지급보증제도개선취약방송사지원방법및지급보증제도개선 수탁수수료 / 대행수수료및방송발전기금조성수탁수수료 / 대행수수료및방송발전기금조성 KOBACO 의대표적인정기능은유지될수있는제도적보완 KOBACO 의대표적인정기능은유지될수있는제도적보완 제도변화에따른문제점의진단과처방제도변화에따른문제점의진단과처방
Q & A