마케팅커뮤니케이션과정모형 과목명교수명차시명작성일 마케팅 윤유식 13 차시마케팅커뮤니케이션과정모형 학습목차 1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) 2. 광고관리 (Advertising Management)
1. 유통경로설계과정 < 그림 13-1> 촉진믹스 2
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) 커뮤니케이션이란? 정보의전달, 아이디어의교환, 발신자와수신자간에사고에있어서공통영역을구축하는과정 커뮤니케이션과정의주요구성요소 1 발신자의의도를상징적인형태로표현하는부호화 (encoding) 2 부호화된메시지를수신자가자신의경험에근거하여이해하는해독화 (decoding) 3 해독된메시지에대하여수신자가보이는반응 (response) 4 반응이발신자에게전달되는피드백 (feedback) < 그림 13-2> 커뮤니케이션과정모형 3
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) 발신자와부호화 - 발신자 : 커뮤니케이션과정에서메시지를전달하는주체, 정보원 (source) - 부호화 : 발신자가전달하려고하는내용을언어, 상징, 그림등을이용하여상징적인형태로표현하는것 메시지 - 발신자가수신자에게전달하고자하는정보나의미등이부호화라는제작과정을거쳐나타난것 커뮤니케이션채널 커뮤니케이션채널 인적채널 (personal channel): 발신자와수신자사이의직접적인접촉을통하여이루어지는커뮤니케이션비인적채널 (nonpersonal channel): 발신자와수신자사이의직접적인접촉없이메시지를전달하는수단 수신자와해독화 - 수신자 : 발신자가메시지를전달하려고하는대상, 표적청중 (target audience) - 해독화 : 수신자가발신자에의해전달된메시지에의미를부여하고이를해석하는과정 4
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) 잡음 (Noise) : 커뮤니케이션과정에서효과적인커뮤니케이션을방해하는모든요인 - 잡음발생의이유 1) 선택적주의 : 소비자들은수많은메시지들가운데에서두드려져보이거나자신의관심영역과일치하는일부메시지에만주의를기울임 2) 선택적왜곡 : 원하는메시지만을듣거나보기위해노출된메시지를주관적으로해석 3) 선택적회상 : 처리된메시지의일부분만을장기기억속에저장 반응 (Response) 과피드백 (Feedback) - 반응계층모형 (response hierarchy model) : 소비자가특정상표의존재를모르는상태에서해당상표의구매에이르기까지의심리적반응과정을설명하는모형 1 인지단계 (cognitive stage): 반응계층모형에의하면수신자가보이는반응은크게제품의존재에대한인식 (awareness) 이나제품에대한지식이형성되는단계 2 태도단계 (affective stage): 제품에대한호의적혹은비호의적인태도를형성하는단계 3 행동단계 (behavior stage): 구매도의형성과구매행동을포함하는행동단계 5
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) - 반응모형의유형 1) 전통적학습모형 (standard learning model) : 관여도가높은제품의경우에인지 태도 행동의순서로반응이나타남 2) 저관여계층모형 (low-involvement hierarchy model) : 저관여제품의경우에는광고를통하여특정상표를인지한후바로구매로이어지고사용경험 (use experience) 에근거하여우호적인태도가형성되는, 인지 태도 감정의단계에따라반응을보임 3) 인지반응모형 (cognitive response model) : 광고메시지에노출된소비자에의해형성되는반응의유형들이광고에대한태도나상표태도그리고구매의도에미치는영향을밝히는데초점을둠 1 제품및메시지에대한반응은이에대한거부 (counterargument) 혹은지지 (support argument) 로나타남 2 정보원천 ( 광고모델 ) 에대한반응-광고모델에대한소비자의긍정적혹은긍정적생각이나느낌 3 광고물자체에대한반응-노출된광고물에대해소비자가느끼는긍정적혹은부정적느낌 6
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) 4) 정교화가능성모형 (elaboration likelihood model) : 광고메시지에노출된소비자가태도를형성하는두가지경로를제시함 1 중심경로 (central route) 를통한태도형성 : 소비자가정보를처리하는데상당한노력을기울이는경우광고메시지 ( 중심단서 ) 를토대로태도형성 2 주변경로 (peripheral route) 를통한태도형성 : 정보를처리하는데별노력을기울이지않을때에는광고실행단서 ( 주변단서 ) 를토대로해태도를형성함 7
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) < 그림 13-4> 인지반응모형 8
1. 커뮤니케이션과정모형 (Communication Process Model) < 그림 13-5> 정교화가능성모형 9
광고의개념과역할 광고 (advertising) 의정의 : 메시지를전달하는주체 ( 광고주 ) 가자신의비용을들여비인적매체를이용하여제품, 서비스, 아이디어등이구매되도록정보를제공하는등의촉진활동 < 그림 13-6> 광고전략의수립절차 10
광고목표와광고예산의설정 1) 광고목표 (advertising objective) 시장성과지표 (market performance index): 소비자들로하여금자사의제품이나서비스를구매하도록유도하는것을광고목표로봄 커뮤니케이션지표 (communication index): 광고의역할이구매에이르기까지의심리적과정에영향을미치는것을광고목표로봄 1 매출목표 - 매출목표의문제점 광고만의순수한매출효과를측정불가 광고가매출에미치는효과가즉시적으로나타나지않음 광고는그효과가장기간에걸쳐서유지되는이월효과 (carryover effect) 의특성을갖고있음 광고전략수립을위한유용한길잡이가되지못함 2 커뮤니케이션목표 - 상표에대한인지와지식형성, 호의적상표태도의형성및구매의도창출이광고의주된역할 - 한계점 커뮤니케이션목표와실질적인시장성과의관련정도에대한규명이선행되어야함 구매행동이반드시반응계층모형의단계를따르지않을수있음 측정의어려움과주관적판단 11
2) 광고예산 1 판매반응함수 (sales response function): 광고비와매출간의관계를나타내는모형 - 선형함수 (linear function): 광고비와매출간의관계가직선의관계를가지고있다고가정함 - 오목형함수 (concave fuction): 매출에미치는영향에는한계가있으며광고비의증가에비하여매출의순증가효과는점차감소한다는수확체감의법칙을반영 - S형함수 : 광고비지출이아주작은수준에서는매출에미치는영향이미미하다가일정수준을넘어서면매출에대한영향력이급속히증가하기시작하고다시어느수준을넘어서면매출증가에거의영향을미치지않는다고봄 < 그림 13-8> 판매반응함수의형태 12
2 광고예산결정방법 (budgeting methods) - 하향식접근법 (top-down approach): 최고경영자가나름대로의기준에따라광고예산을결정하고그에맞추어서광고전략을집행하는방법 가용자금법 : 기업이보다중요하다고판단되는경영활동에우선적으로예산을배정하고여유자금의범위내에서광고예산을책정하는방법 임의할당법 : 경영자의느낌이나판단에근거하여광고예산을책정하는방식 매출액비율법 : 전년도매출액이나내년도예상매출액에일정비율 ( 광고비의매출액점유비율 ) 을곱하여광고예산을책정하는방법 경쟁사기준법 : 경쟁사의광고예산에근거하여자사의광고예산을책정하는방법 - 상향식접근법 (bottom-up approach): 광고목표를설정하고이를달성하기위해수행되어야하는세부광고활동을결정한다음각각의활동에필요한비용을추정하여이를토대로광고예산을결정하는방식 목표과업법 : 광고가달성하여야하는목표를먼저설정하고이를성취하기위한광고활동을결정한다음각활동에소요되는비용을산출하여이들의총합으로광고예산을책정하는방법 13
< 그림 13-9> 광고예산의결정방법 14
광고물전략 (Advertisement Strategy) 1) 정보원천혹은광고모델 (Endorser) 이갖추어야할특성 1 정보원천의신뢰성 (source credibility) - 전문성 (expertise): 메시지전달자가광고되는제품이나서비스와관련하여가지고있는지식이나경험의정도 - 진실성 (trustworthiness): 메시지전달자가광고되는제품과관련하여객관적이고정직한의견을전달한다고지각되는정도 2 정보원천의매력성 (source attractiveness) - 유사성 (similarity): 소비자가정보원천을자신과비슷하다고생각되는정도 - 친숙성 (familiarity): 정보원천에낯이익은정도 - 호감성 (likeability): 정보원천의신체적매력도의정도 2) 메시지구조 (Message Strurcture) 1 핵심내용의제시순서 - 메시지는그핵심내용을광고물의어디에서제시하느냐에따라효과가상이 - 초기효과 (primary effect): 핵심내용을초기에제시하는것이효과적 - 최근효과 (recently effect): 핵심내용을마지막에위치시키는것이효과적 15
2 결론도출여부 (conclusion drawing) - 메시지가표적청중에게명확한결론을제시할것인지아니면스스로결론을내리도록할것인지에대한문제 3 메시지의주장측면 (message sideness) - 일면적메시지 (one-sided message): 긍정적측면만을전달 - 양면적메시지 (two-sided message): 장점과단점모두를제시 4 비언어적메시지 (Nonverbal Message) - 언어적메시지의효과를강화하기위하여또는그자체로서특정의제품정보를전달하는도구 3) 메시지소구 (Message Appeal) 1 기본적소구유형 - 이성적소구 (rational appeal): 소비자의인지적반응유발 - 감성적소구 (emotional appeal): 정서적반응창출 16
2 비교광고 (comparative advertising) - 직접비교광고 : 경쟁상표를직접적으로거명하며특정의제품속성에서자사상표와비교하는광고 - 간접비교광고 : 비교되는상표의이름이구체적으로제시되지않는방식 3 유머소구 (humor appeal) - 유머를접한소비자의긍정적무드가광고자체에대한태도, 나아가서는광고되는제품에대한태도에긍정적인영향을미침 4 공포소구 (fear appeal) - 소비자가어떤행동을취하지않음으로써발생할수있는위험을알려서광고된제품의구매를설득하는소구방법 17
매체전략 1) 매체유형 - TV: 시각적요소와청각적요소를동시에활용할수있는소구력이있는매체 - 라디오 : 저렴한광고비용으로고유의효과창출 - 신문 : 신뢰도가높은매체이기때문에인지적반응을목적으로하는정보전달형식의이성적소구에적합한광고매체 - 잡지 : 구독자의선별성을가짐 - 옥외매체 (outdoor media): 전광판, 게시판 (billboard) - 교통매체 (transportation media): 매체비용이상대적으로저렴하고광고에의노출시간이길고지속적 반복적으로노출될수있음 2) 도달범위와도달빈도 - 도달범위 (reach): 일정기간동안특정의광고에적어도한번이상노출된청중의수나비율 - 도달빈도 (frequency): 일정기간동안특정광고가한사람에게평균적으로노출된횟수 - 총접촉률 (GRP:Gross Rating Points): 특정광고캠페인에노출된총접촉률. 도달범위에도달빈도를곱하여계산 18
광고효과의측정 1) 사전측정 (Pretest) : 제작된광고물이의도한메시지를효과적으로전달하는가에대한사전검증과정 2) 사후측정 (Posttest) : 광고를집행한후에그효과를측정 19