韓國經營科學會誌第 32 권第 1 號 2007 年 3 月 1 15 인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 : 시작가와즉시구매옵션을중심으로 이호무 * 유지혜 ** 안병훈 *** Sellers Strategies in Online Auctions:Effect of Starting Bids and Buy-It-Now Options on Auction Outcomes Ho-Mu Lee* Ji-Hye Yoo** Byong-Hun Ahn*** Abstract This study analyzes revenue-maximizing strategies of online auction sellers in terms of setting up starting bids and buy-it-now options. To this end, a series of field experiments is conducted where women s hair accessories of unique designs are listed in an established online auction site. The results of the experiments argue that high starting bids could increase sellers revenue while buy-it-now options have no significant effects. Our findings suggest that online auction sellers listing items with uncertain demand - mainly individual sellers - should be cautious with auction tips which generally support low starting buds. Keyword:Internet Auction, Online Auction, Starting Bid, Reserve Price, Buy-it-now, Buy-price, Field Experiment 논문접수일 :2006년 05월 10일논문게재확정일 :2006년 12월 27일 * 삼성SDS 전략컨설팅실 ** 산업은행산은경제연구소 *** 한국과학기술원테크노경영대학원 교신저자
16 이호무 유지혜 안병훈 1. 서론 1995년최초의웹기반경매사이트가등장한이래개인간 (C2C) 인터넷경매 1) 는비약적인성장을거듭해왔다. 세계최대의개인간인터넷경매사이트인이베이 (ebay) 의경우 1995년서비스개시이래단한분기도적자를기록하지않았으며 2005년한해동안총 443억달러에상당하는물품이이베이의플랫폼에서거래되었다. 이러한성장세는국내에서도크게다르지않아국내최대인터넷경매사이트인 옥션의 2005년연간총거래액은 1조 7 천억원에달했다 [2]. 이처럼인터넷경매의중요성이커지면서경매판매자의수입최대화전략에대한연구도꾸준히이루어져왔다. 특히, 시작가 2) [4, 13, 24], 즉시구매옵션 [7, 11, 16, 27], 경매수량 [5] 등판매자가결정하는다양한경매조건들이최종낙찰가에미치는영향에대하여다각적인연구가진행되었다. 그러나, 두가지이상의경매조건이결합되었을때경매수입에미치는영향에대하여는구체적으로살펴본연구가많지않은실정이다. 한편, 인터넷경매관련연구의상당수를차지하는실증분석연구에서는대체로컴퓨터메모리등대량으로거래되는신품인공산품 [4, 10, 16], 또는미사용상태의주화, 스포츠카드등환금성이뛰어난수집품 [5, 13, 18, 20, 22] 의경매들을주로다루었다. 이러한물품들은대량확보의용이성과비교적확실한수요등의이유로기업형판매자들 (business sellers) 이등록하는경매의대다수를차지하고있다. 반면에, 개인판매자들 (individual sellers) 의경우에는중고품이나기업형 1) 최근국내에서는경매뿐만아니라고정가격제를채택하는개인간온라인거래까지포괄하여온라인마켓플레이스, 오픈마켓, 개인간직거래장터등으로지칭하고있다. 2) 해외인터넷경매에서는최소입찰가능가격인시작가 (starting bid) 와최소판매가격인유보가격 (reserve price) 이분리되어있는경우가많지만, 국내의주요인터넷경매사이트에서는이두개념을통합하여 시작가 로지칭하고있다. 판매자들이거의다루지않는특이한물품들을판매하는단일수량경매 (single-unit auction) 의비중이상대적으로높은편이다. 본연구에서는인터넷경매에서판매자가결정할수있는경매조건들 3) 가운데시작가와즉시구매옵션이낙찰가에미치는영향을살펴본다. 구체적으로는시작가를높은시작가와낮은시작가로나누고여기에즉시구매옵션의설정여부를결합하여총 4가지판매전략을상정한후, 이들이낙찰가에있어유의한차이를보이는지분석하였다. 아울러경매종료시점등의다른측면에서도판매전략간의차이를검토하였다. 이를위하여본연구에서는기존의인터넷경매사이트를통해물품들을실수요자들에게직접판매하는현장실험 (field experiment) 을실시하였다. 현장실험에사용된물품은여성용헤어액세서리로서시장에서흔히볼수없는독특한디자인을지닌것들로선정되었다. 이처럼기업형판매자들보다는개인판매자들이많이취급하는물품들과유사한조건의품목을실험을통해판매함으로써기존연구와의차별성을기하였다. 본연구의구성은다음과같다. 제 2장문헌연구에서는인터넷경매에서의시작가와즉시구매옵션에관한연구들을정리한다. 제 3장에서는시작가와즉시구매옵션의효과에관한가설을세우고, 이를현장실험을통해검증하기위한실험설계와구체적인실험내용의설명은제 4장에제시한다. 제 5장에서는현장실험결과를정리하고가설에대한검증결과를제시한다. 마지막으로제 6장에서는연구결과의요약과함께연구의시사점과한계점등에대하여논의한다. 3) 2006 년 1 월현재 옥션에서경매로물품을판매할경우상품특성에관련된내용및판매촉진용부가서비스를제외하고판매자가결정하여야하는경매조건은다음과같다 : 경매시작시각및종료시각, 시작가, 즉시구매옵션설정여부및즉시구매가 ( 설정시 ), 판매수량, 최대입찰허용수량, 무이자할부, 판매지역, 운송비부담주체, 영수증발행가능여부등.
인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 1 17 2. 문헌연구 인터넷경매는현장실험을하기에매우유리한환경을제공하고있어 Lucking-Reiley[18] 의연구이래로현장실험을활용한각종연구들이활발히수행되고있다. 인터넷경매를활용한이러한현장실험에서는실제구매자들을대상으로실제판매가이루어짐으로써피실험자들이자신들이현재실험에참가하고있다는것을인식하지못한다. 따라서실험실실험 (laboratory experiment) 에서와같이실험자가실험관련정보를쉽게파악하면서도현실에 훨씬가까운실험조건하에서실험이이루어진다는장점이있다. 아울러, 실험조건통제를통해결과에영향을미칠수있는부분 (noise) 을제거할수있다는점에서기존의거래데이터를활용한실증연구보다유리한것으로알려져있다. 판매자의수입을최대화하는 최적경매 (optimal auction) 에관한연구의일환으로서시작가또는유보가격 (reserve price) 이경매수입에미치는영향은인터넷경매의등장이전부터지속적으로다루어져왔다 [15]. Engelbrecht-Wiggans[9] 등의전통적경매에서의시작가에관한연구에서는시작가가경매입찰자들의수를제한하여입찰경쟁의강도를줄이므로판매자의수입에부정적이라는데에대체로일치하고있다. 그리고, Dholakia 와 Soltysinsky [8], Reiley[24] 는이러한경향이인터넷경매에서도유효함을보였다. 4) 다만, 모든사람이해당물품의가치를동일한값으로평가하는공통가치 (common value) 물품이경매되는경우에는일정수준의시작가를설정하는것이바람직한것으로알려져있다 [17]. 한편, 유보가격의공개여부도경매결과에영향을미칠수있는데, Bajari와 Hortaçsu[5], Katkar 와 Lucking-Reiley[13] 등에서는비공개유보가격 4) Kauffman 과 Wood[14] 는높은시작가가판매자수입을높인다고주장하였다. 그러나, 다른한편으로는입찰자수가많을수록낙찰가가높아진다는점도지적하였는데높은시작가는보편적으로입찰자수를줄인다는점에서시작가의영향에관한더엄밀한분석이필요한것으로생각된다. (secret reserve price) 은판매자의수입을줄일가능성이있으므로사용하지않거나제한적으로사용하여야할것을권고하고있다. 즉시구매옵션은인터넷경매가보급된이후도입된경매규칙으로서전통적인오프라인경매에서는그활용사례가그다지알려져있지않다. 따라서, 이에관련된연구들도주로인터넷경매에서판매자가즉시구매옵션을설정하여얻는편익을분석하였다. 경매에서즉시구매옵션이활용되는까닭으로는크게입찰자들의위험회피성향 (risk-aversion) 과경매에수반되는비용의두가지가꼽히고있다. 전자의경우위험회피적인입찰자들이낙찰받지못하는위험을피하기위하여즉시구매옵션을적극활용한다는것으로, Budish와 Takeyama[7] 는입찰자는불확실성을제거할수있고판매자는입찰자가지불하는위험프리미엄에의해수입을늘일수있어양측모두에도움이된다고주장하였으며, 같은관점의다른연구들에서도유사한결론이도출된바있다 [11, 26]. 이에비하여후자는즉시구매옵션을통해입찰과정에서소요되는시간, 노력등의거래비용을줄일수있다는방향에서접근하고있다. Lee와 Ahn[16], Mathews[21] 등은즉시구매옵션이경매기간을단축시킴으로써, Wang 등 [27] 은즉시구매옵션이입찰자들이입찰과정에참여하는비용을줄임으로써판매자와입찰자모두의편익을증진시킬수있음을밝혔다. 한편, Anderson 등 [4] 은즉시구매옵션과시작가를함께고려하여, 1,000여건의 PDA 경매자료를분석하였다. 이들은두명의거래경험이많은판매자의판매전략과거래경험이적은다수의다른판매자들이사용하는판매전략을비교하였다. 발견된차이점가운데가장특징적인것은경험많은판매자들은비공개유보가격없이시작가를낮게책정하고즉시구매옵션을설정하는반면에경험이적은이들은여러다양한형태의판매전략을적용한다는점이었다. 다만, 이들의연구에서이러한차이가낙찰가에미치는영향에관하여는구체적인분석이이루어지지못했다.
18 이호무 유지혜 안병훈 3. 연구가설 3.1 시작가 비공개유보가격을설정할수있는 ebay에서는활발한입찰을위해대부분의경매시작가가아주낮게설정된다. 그러나 옥션에서는비공개유보가격이허용되지않아판매자들이시작가를유보가격으로활용하는경우가많다. 따라서유보가격으로활용된시작가에는물품의구입원가와판매비용등이반영되어있다고볼수있다. 반면에저가낙찰의위험에도불구하고더많은입찰자를모으기위해시작가를최저수준인 1,000원에설정한 천원경매 의비중도높다. 이러한판매자들의양극화된시작가설정행태는낙찰가대비시작가비율을정리한 [ 그림 1] 에서확인할수있다. 즉, 시작가의대부분은입찰경쟁을위한 낮은시작가 와사실상유보가격으로활용된 높은시작가 로뚜렷이구분된다고할수있다. 경매건수 ( 건 ) 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 전체건수 0%~10% 10%~20% 20%~30% 30%~40% 40%~50% 50%~60% 60%~70% 70%~80% 80%~90% 90%~100% 100% 천원경매건수 시작가낙찰가 주 : 수평축에서 X%~Y% 는 X% 이상 Y% 미만 을의미함. [ 그림 1] 옥션의 헤어액세서리 카테고리에서낙찰된단일수량경매의낙찰가대비시작가비율분포 본연구에서는개인판매자들에의해주로판매되는, 환금성이높거나대량으로판매되지않는물품을상정하므로, 물품의가치가독립-사적가치에해당하는것으로볼수있다. 따라서, 독립-사적가치를지니는물품의경매에서의시작가에관한선 행연구 [8, 9, 24] 에준하여다음과같은가설을설정하였다. 가설 1: 시작가가낮을때의낙찰가가시작가가높을때보다높다. 3.2 즉시구매옵션 즉시구매옵션이판매자에게제공할수있는편익으로는경매기간단축과경매수입증가가있다 [16]. 이러한편익에비하여즉시구매옵션설정에드는비용은매우낮아 5) 많은수의판매자들이물품등록시즉시구매옵션을설정하고있다. 앞서시작가와관련해살펴보았던 헤어액세서리 카테고리에서같은기간동안등록된단일수량경매가운데즉시구매옵션을설정한경매는 66% 에이르렀다 ( 낙찰된단일수량경매중 65%). 즉시구매옵션이경매수입에미치는영향은물품의특성에따라다를수있다고알려져있다. 예를들어, 경매입찰자들이위험회피성향을보일때즉시구매옵션이지나치게낮게설정되지않았다면판매자의수입을높일수있다 [7, 11, 26]. 그러나, 다른한편으로입찰자들이경매물품과동일한물품을다른곳에서구매할수있다면, 경매판매자가위험회피적이라도즉시구매옵션의수입증가효과는사라질수있다 [16]. 개인판매자들의경매물품들은기업형판매자들에비하여독특하고동일한물품을찾기어려운경우가많으므로즉시구매옵션의수입증가효과를주장한연구들과같은맥락에서다음과같은가설을설정하였다. 가설 2: 즉시구매옵션이설정되었을때의낙찰가가설정되지않았을때에비하여높다. 3.3 시작가 즉시구매옵션상호작용 헤어액세서리 카테고리의낙찰경매가운데즉 5) 옥션의경우즉시구매옵션설정비용으로판매자에게 100 원을청구하고있다 (2006 년 1 월현재 ).
인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 1 19 시구매옵션설정빈도는시작가수준과일정수준의상관관계가있는것으로판단된다. 낙찰경매가운데 65.0% 에즉시구매옵션이설정되어있었는데, 시작가가낙찰가의 10% 미만이거나 80% 이상 100% 미만인경우즉시구매옵션설정비율은 74% 이상으로나타났다. 그에반해시작가가낙찰가의 10% 이상 80% 미만인경우설정비율은 56% 에그쳤다. 따라서, 시작가수준과즉시구매옵션의설정의상호작용 (interaction) 이낙찰가에영향을미치는지알아보기위해다음의가설을설정하였다. 가설 3: 시작가가낮고즉시구매옵션이설정되었을때의낙찰가가시작가가높고즉시구매옵션이설정되지않았을때에비하여높다. 4. 실험설계 시작가와즉시구매옵션에관한이상의가설을검증하기위하여본연구에서는일련의현장실험을실시하였다. 과거의경매기록을활용한실증분석대신현장실험을택한까닭으로는변수통제의용이성, 실험의도를자각하지못한채실제경매에참가하는피실험자들과같은현장실험자체의장점 [6, 18] 과함께, 연구자들이직접판매물품을확보하여물품의정확한원가정보를본연구에활용할수있다는점도들수있다. 그러나무엇보다도독특한물품이나중고품등개인판매자형물품의경우기존의경매데이터에서동일한물품으로구성된표본을구성하는데에한계가있으므로이러한조건에서는현장실험이더욱타당하다고하겠다. 실험을위하여시작가와즉시구매옵션의영향에대한이상의가설에서 < 표 1> 에제시된바와같이총 4 종류의전략조합 (LB, HB, LO, HO) 을도출하였다. 전략조합의결정에있어시작가에관련된판매자의전략은앞서언급된시작가수준의양극화를반영, 낮은시작가 와 높은시작가 두가지로한정되었다. 낙찰가차이를관찰하기위해동일한물품들이각각다른전략조합에의해경매되어야 하므로실험을위해서는동일한물품이 4개씩확보될필요가있다. < 표 1> 시작가 즉시구매옵션의 4 가지전략조합 낮은시작가 (Low Starting Bid) 높은시작가 (High Starting Bid) 4.1 실험내용 즉시구매옵션 (Buy-price Option) 설정 LB HB 즉시구매옵션 (Buy-price Option) 미설정 LO HO 현장실험을위하여인터넷경매에올려진물품은머리핀, 헤어밴드등의신품헤어악세서리로서 24 종으로구성되었으며종류별로 4개씩총 96개가사용되었다. 본연구에서는개인판매자형물품의경매에초점을두고있으므로시중에서비교적보기드문독특한디자인의물품들을실험을통해판매하는것으로하였다. 물품구입단가는최저 4,000 원에서최고 13,000원이었는데대체로소매가의 30 ~50% 수준인것으로파악되었다. 경매는 옥션의 헤어액세서리 카테고리에서 2004년 10월 2일부터 11월 11일까지연속 6주간진행되었으며모든경매는경매당물품하나만을판매하는단일수량경매로진행되었다. 경매기간은서로다른주에시작된경매들이시간적으로서로겹쳐지지않도록 5일로제한하였으며, 매주토요일오후에경매를시작하고목요일오후 11시 20분에경매가종료되도록설정하였다. 기타세부경매조건으로일반등기우편발송, 운송비판매자부담, 판매지역전국, 환불, 수리, 기타애프터서비스불가능등을명기하였다. 단일 ID로실험할경우입찰자들이 ID를기억하여실험에영향을미칠수있다고판단, 실험시작당시 옥션에서판매실적이없었던두 ID를격주로사용하였다. 우리는 96개의물품을 24종의서로다른품목을 하나씩포함하는 4개의그룹으로나누어각그룹에각전략조합과동일한이름을붙이고해당전략
20 이호무 유지혜 안병훈 조합에따라경매를등록하였다. 그리고, 다른그룹에속해있는동일한디자인의물품들이동시에판매되지않도록물품의등록순서를정하였다. 6) 그결과, 6주간매주 16개의물품이경매에등록되었다. 물품종류별로언제어떠한전략조합으로경매에등록되었는지를나타내는등록일정표가운데일부가 < 표 2> 에제시되어있다. 예를들어, LO 그룹에속한 A1 품목 ( 구입단가 7,000원 ) 은 6주차 (11월 6일 ) 에즉시구매옵션없이낮은시작가로 옥션에등록되었다. [ 그림 2] 는 3주차 (10월 16일 ) 에등록된 HB 그룹에속한 3 품목 ( 구입단가 5,000원 ) 의경매이다. < 표 2> 판매물품의경매등록일정 ( 일부 ) 품목구분제1주제2주제3주제4주제5주제6주 A1 HO HB LB LO C HB LO HO LB E LO HO LB HB β4 LO HO HB LB δ1 LO HO HB LB 시구매옵션관련경매조건에대한조작적정의는다음과같다. 즉시구매가 : 구입단가를포함, 등록수수료, 낙찰수수료, 신용카드수수료, 배송비용을반영한총비용을산출한후거기에 12% 마진율을적용한값 7) 높은시작가 : 즉시구매가의 70% 낮은시작가 :1,000원즉시구매옵션의행사가격인즉시구매가는물품의원가에모든판매비용을합산한총비용을구하고그것에일정수준의마진을적용한값으로결정되었으며사용된마진율은 옥션관계자와의면담과제품원가정보를바탕으로한실제시장조사등을통하여 12% 로정하였다. 8) 한편높은시작가는즉시구매가의 70% 로정의되었다. 이는즉시구매옵션이설정되었고시작가가실험에판매된물품의최저가보다높았던 헤어액세서리 낙찰경매에서즉시구매가대비시작가비율평균인 66% 였던것과비교해유사한수준이라할수있다. 한편, 낮은시작가의경우시작가를 1,000원으로정한경매의비중이높다는점을고려실험에서도 1,000원으로정하였다. 5. 실험결과 5.1 기술통계량 실험에서정의한물품그룹별경매결과에관한주요기술통계량이 < 표 3> 에요약되어있다. 6주간 [ 그림 2] 실제등록된경매사례 4.2 경매전략의조작적정의 가설검증을위하여실험에적용된시작가및즉 6) 경매물품을두그룹으로나누어실험하는경우의경매등록방식에대하여는 Katkar 와 Lucking-Reiley [13], Lucking-Reiley[18], Resnick 등 [25] 을참조할것. 7) ( 즉시구매가 ) = (( 구입단가 + 구입단가에해당하는등록수수료 ) (1+ 낙찰수수료 + 신용카드수수료 )+ 배송비용 ) (1+ 마진율 ) 8) 각종경매수수료는높은시작가경매의경우판매물품의원가를시작가로책정하여시작가에낙찰이되었다는가정하에산출하였다. 낮은시작가경매에서는시작가가 1,000 원이고역시판매물품의원가에낙찰된상황을상정하여경매수수료를결정하였다. 이러한산출과정의차이로인해낮은시작가경매와높은시작가경매의경매수수료는약 200~ 300 원정도차이가났다.
인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 1 21 의실험결과총 96건의경매중에서 11건이유찰되었는데 (11.5%), 유찰경매는모두높은시작가경매로서전체높은시작가경매중 23% 에해당하였다. 이러한유찰율은시작가 13,800원 ( 실험중 높은시작가 의최고치 ) 이하의 헤어액세서리 카테고리단일수량경매중 38% 가유찰된것에비해낮은수준이다. 한편, 낙찰된 85건가운데 3건은배송과정의물품파손, 재고부족, 낙찰자의구매거부로거래가최종완결되지못했다. 구매거부의경우낙찰자의구매의사는확인되었으나다른사정으로인해구매를거부하였으며다른두건의완결되지못한경매는판매과정의과실이없었다면원만히거래가완결되었을것으로추정된다. 따라서이후분석에서는모든낙찰경매를거래완결된것으로간주한다. < 표 3> 물품그룹별경매결과 그룹 LB HB LO HO 경매등록 ( 건 ) 24 24 24 24 낙찰경매 ( 건 ) 24 20 24 17 완결거래 ( 건 ) 24 19 23 16 즉시구매옵션행사 ( 건 ) 4 7 n/a n/a 평균낙찰가 ( 원 ) 낙찰경매 7,375 10,255 6,713 8,924 즉시구매옵션행사 12,225 12,443 n/a n/a 즉시구매옵션미행사 6,405 9,077 n/a n/a 낮은시작가의 LO, LB 그룹물품들은모두낙찰된반면에 HO, HB 그룹에서는각각 17건 (71%), 20 건 (83%) 이낙찰되었다. 그러나, 낙찰경매의평균낙찰가는 HO, HB 그룹이 LO, LB 그룹보다각각 2,211원, 2,800원많아높은시작가그룹이높게나타났다. 즉시구매옵션이행사된경매는 LB 그룹에서 4건 (17%), HB그룹에서 7건 (29%) 으로나타났다. 이것은 헤어액세서리 카테고리전체의즉시구매행사율 (37%) 보다상당히낮은수치였는데, 실험에서채택된즉시구매가수준이일반적인경매들에비하여높은편이었음을시사한다. 즉시구매옵션이 행사된경매의평균낙찰가는같은그룹의행사되지않은경매보다 LB 그룹에서 5,820원, HB 그룹에서 3,366원더높았다. 5.2 회귀식의도출 시작가와즉시구매옵션의영향을정확히측정하기위하여서로다른품목간의입찰자지불의사 (willingness-to-pay) 차이와경매등록시점의차이에따른영향을파악할필요가있다. 전자의경우대체로입찰자들의지불의사가높으면최종낙찰가도높아지므로분석에반영하는것이타당하다. 그러나입찰자들의지불의사를정확히측정하는것이불가능하므로대신 24개품목별구분을더미변수를사용, 지불의사의차이를회귀식에표현하였다. 9) 경매등록시점의차이는다음의두가지이유로인해회귀식에반영되었는데, 첫번째는물품수요에영향을미칠수있는사건이특정시점에발생할수있다는점이고, 두번째는판매실적누적에따라경매에사용한 ID의신용도와판매자등급상승이낙찰가에긍정적으로작용할수있다는점이다. 따라서, 총 6회의서로다른경매등록시점역시더미변수로나타내었다. 앞서제시된가설의검정을위하여종속변수로는낙찰가액수를 1000으로나눈후자연로그를취한값을채택하였다. 본연구의낙찰가분석에있어유찰된경매의낙찰가는 0이아니라시작가이하에존재하나드러나지않은잠재변수 (latent variable) 로보았다. 실제로시작가 1,000원인낮은시작가경매가전부낙찰된것에비추어유찰된경매에서도시작가가충분히낮았다면낙찰이되었을것으로추정할수있다. 따라서, 유찰된경매에서의낙찰가는중도절단된자료 (censored data) 임을감안하여분석이이루어졌다. 독립변수로는 4개의물품 9) Katkar 와 Lucking-Reiley[13] 에따르면인터넷경매의유보가격과관련하여중도절단 - 정규분포선형회귀분석을수행할때경매물품의가치측정에오류가있을경우경매물품의가치를회귀변수로사용하면분석결과에심각한문제가발생할수있다.
22 이호무 유지혜 안병훈 그룹을나타낼 3개의더미변수를도입하였다. 이들변수각각에대한자세한설명은 < 표 4> 와같다. 종속변수 log 독립변수 < 표 4> 모형에포함된주요변수 변수설명 물품그룹, 품목의낙찰가를 1000 으로나눈값 ( ) 의자연로그 변수설명 그룹, 품목의경매가높은시작가를가짐을나타내는더미변수 그룹, 품목의경매에즉시구매옵션이설정되었음을나타내는더미변수 그룹, 품목의경매가높은시작가이고즉시구매옵션이설정되었음을나타내는더미변수 품목간차이와경매시점의차이를나타내는변수들을제외하면분석에사용된회귀식은아래와같이표현된다. (1) 5.3 회귀분석결과 앞서언급된바와같이유찰경매로인하여낙찰가가중도절단되었므로본연구에서는오차항이정규분포를따른다고가정하여중도절단-정규분포선형회귀분석 (censored-normal linear regression) 을수행하였다. 따라서유찰된경매에서는낙찰가의잠재값 (latent value) 이시작가이하에존재한다고보았다 [13]. 회귀분석결과높은시작가가경매낙찰가를높이는것으로나타나가설 1은기각되었을뿐아니라시작가의영향이오히려가설 1과반대방향인것으로나타났다. 반면에즉시구매옵션의설정은낙찰가에대하여유의한영향을주지못하며, 높은시작가와즉시구매옵션의상호작용역시존재하지않는것으로보임에따라가설 2와가설 3도역시기각되었다. 높은시작가의영향을구체적으로살펴보면, 높 은시작가의경매는낮은시작가의경매에비하여 26% 정도높은낙찰가를판매자에게가져다주었다. 높은시작가경매의낙찰률이 77%(48건중 37 건 ) 에이르렀고, 유찰된물품은제한없이경매에재등록할수있으므로재등록에드는수수료및시간과노력등의암묵적비용이그리크지않다면높은시작가는경매판매자에게상당히유효한전략이될수있음을보인다. 10) 한편, 즉시구매옵션의경우본실험의즉시구매가수준이오히려조금높은수준이었다고본다면, 즉시구매옵션에의한낙찰가인상효과가낮은즉시구매가에의해억제되었다고보기는어렵다. < 표 5> 낙찰가의중도절단 - 정규분포선형회귀분석결과 독립변수 추정된계수 표준편차 - 통계량 p-value 2.0980 0.1257 278.53 <.0001 0.2592 0.0628 17.01 <.0001 0.0397 0.0586 0.46 0.4979 0.0947 0.0865 1.20 0.2740 주 ) * log-likelihood = 11.65 ** 품목별차이및경매시기의차이에따른효과 는표기되지않음. 한편, 품목별차이가낙찰가에미치는영향은대체로유의하였는데, 구입단가가높을수록낙찰가역시높아지는것으로나타났다. 경매시기의차이가낙찰가에미치는영향은유의하지않았다. 10) 높은시작가의효과를좀더살펴보기위해다음과같이예를들어보자. 높은시작가로 1 회등록시낙찰률이 77% 이고, 낙찰되었을때낮은시작가보다 26% 더높은낙찰가를판매자에게가져다주며판매자는낙찰될때까지무한히재등록한다고하자. 유찰후재등록에따른판매지연을할인율에반영할경우, 할인율이 87% 에이르러야높은시작가전략의순현가 (net present value) 가낮은시작가로단번에낙찰될때의낙찰가와같아지는것으로계산된다. 이는재등록비용이매우크거나판매자의미래가치가현저히낮아야만낮은시작가전략이유리함을시사한다.
인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 1 23 < 표 6> 즉시구매옵션이행사된경매 그룹 품목 단축된경매기간 즉시구매가 ( 원 ) 선행입찰수 경매시기 B3 8시간 37분 15,900 14 1주차 E 8시간 27분 9,800 13 5주차 LB 1 12시간 4분 9,800 9 2주차 2 5일 5시간 32분 13,400 0 3주차 평균 1일 14시간 55분 12,225 9.0 A2 15시간 36분 10,000 1 4주차 A3 23시간 25분 10,000 1 5주차 B2 11시간 54분 16,100 1 5주차 HB B3 1일 11시간 57분 16,100 0 3주차 B5 9시간 52분 16,100 0 1주차 1 2일 8시간 40분 10,000 0 2주차 3 3일 7시간 28분 8,800 0 6주차 평균 1일 9시간 16분 12,443 0.4 평균 1일 11시간 19분 12,364 5.4 기타실험결과고찰즉시구매옵션이경매에미치는또다른영향으로는경매기간단축효과를들수있다. Lee and Ahn [16] 은데스크탑컴퓨터용메모리칩의실제경매데이터를분석하여즉시구매옵션이행사되면평균 5 일이상인경매기간을 3일이상단축시킴을확인하였다. 본실험에서의경매기간역시 5일을조금넘었는데즉시구매옵션이행사되었을때경매기간이평균 1.5일정도단축되어메모리칩경매에서보다는경매기간단축효과가작은편이었다. 특히, 7건의경매에서종료시점이 24시간이내로다가왔을때즉시구매가이루어졌다. LB 그룹에서는이례적으로빠른시점에즉시구매옵션이행사된한건을제외한 3건에서경매기간이 90% 이상경과한이후즉시구매가이루어졌으나, HB 그룹에서는즉시구매행사시점의편차가컸고첫입찰에서바로즉시구매로종료된경매도절반이상인 4건에달했다. 한편, 시작가수준에따라입찰자들의입찰행태에도어느정도차이가있었는데, 그가운데하나로시작가가높은경매에서는입찰자들이경매종료가가까워질때까지참가를유보하는경향이있었다. 일례로입찰자가경매에최초로입찰하는시점을살펴본결과최초입찰이경매기간의마지막 10% 에해당하는구간에서이루어지는비율이 LO 그룹에서는 24% 였으나, HO 그룹에서는 42% 로급등함을알수있었다. 반대로, 경매기간의전반부에최초입찰이이루어진비율은 LO그룹에서 43% 에이르렀으나, HO 그룹에서는 35% 에머물렀다. 이는시작가가높아입찰자들이시작가에낙찰받더라도과도하게높은가격을지불하게되는것이아닌가의구심을갖기때문으로보인다. 11) 아울러경매종료직전에입찰하는 저격 (sniping) 전략 [19, 23] 을사용한낙찰자들도관측되었다. LO 그룹의 24명의낙찰자가운데 10명은단한번의입찰로낙찰을받았는데, 경매종료를 8시간이상남긴시점에입찰한경우가 2건이었고나머지 8건은모두경매종료까지 30분도남지않았을때입찰하였다 ( 평균 15.8분전 ). 11) 이상황은다른입찰자들의입찰내역을전혀확인할수없는상태에서경매물품의가치를평가하므로밀봉입찰 (sealed-bid) 경매에서의승자의저주 (winner s curse)[12] 상황과동일하다.
24 이호무 유지혜 안병훈 6. 토의및결론 본연구에서는인터넷경매에서시작가수준과즉시구매옵션의채택여부가경매판매자의수입및기타경매결과에미치는영향에대하여살펴보았다. 이를위하여인터넷경매를통하여동일한물품들을각기다른조건에서판매하는현장실험을실시하였다. 여성용헤어액세서리를이용한일련의현장실험에서시작가와즉시구매옵션의영향에관하여기존연구의결론과다소상이한결과가얻어졌다. 첫째, 낮은시작가가높은낙찰가로이어진다는기존연구의주장과는달리시작가가높을때의낙찰가가낮을때에비하여유의하게높은것으로나타났다. 둘째, 즉시구매옵션의설정이낙찰가에미치는영향은유의하지않아즉시구매옵션이낙찰가를높일수있다는주장을뒷받침하지못했다. 한편, 엄밀한검증이이루어지지는않았으나즉시구매옵션에의한경매기간단축효과도기존연구에서관측된것에비하여낮은수준에머물렀다. 이상의실험결과는시작가와즉시구매옵션에관한연구결과들과배치되는것이아니라경매물품에따라판매전략이달라져야함을시사한다. 본연구의실험에사용된여성용헤어액세서리들은독특한디자인의기성품들로서수요가상대적으로안정적이지못한한편으로유사한대체재들이어느정도존재한다. 이러한특성은많은개인판매자들이인터넷경매로판매하고있는각종중고물품들과일치하는것으로, 기업형판매자들이주로취급하는신품인공산품들이나환금성높은수집품에서는그다지발견되지않는것이라고할수있다. 따라서, 기업형판매자들의물품에가까운물품들을대상으로한기존연구와는다른결과가도출되었다고보는것이타당하다. 낮은시작가의유용성을주장하는인터넷경매사이트의판매자도움말 [1] 과달리실제로는적지않은판매자들이물품의특성에따라시작가또는비공개유보가격을높게설정하고있는현상은본 연구의실험결과와같은맥락에서이해될수있다. 즉, 등록한물품에대한수요가충분치않아입찰경쟁의강도가낮을것으로예상되는경우, 판매자들은입찰자들이소극적인입찰전략을채택하게된다는위험부담을감수하면서도시작가를높여저가낙찰의위험을막고자하는경향이강한데이것이실제로도낙찰가에긍정적으로작용할수있다는것이다. 반면에즉시구매옵션은낙찰가를직접증가시키지는않지만경매기간을줄여회전율을높임으로써특히기업형판매자의수입증대에간접적으로기여할수있음을알수있었다. 현재즉시구매옵션을설정하고즉시구매가에상당히근접한수준까지시작가를높이는 고정가형판매방식 [3] 의경매 12) 가 헤어액세서리 카테고리의경우 11% 에달하는데, 이는물품의특성에따라서높은시작가와즉시구매옵션의효과를결합함으로써수입최대화를기하는경매전략이라고하겠다. 본연구에서채택한현장실험의특성상결과의일반화에있어일정한한계와함께다음과같은추가연구의필요성이있는것으로판단된다. 첫째로, 본연구와다른수준의높은시작가와즉시구매가에서도낙찰가와기타경매결과에대하여유사한결과가얻어지는지확인하기위한추가연구가필요하다. 둘째로, 여성용헤어액세서리만을사용한실험이므로경매물품에따라경매전략이달라진다면물품의어떠한특성이판매자의경매전략선택에유의한영향을끼치는지밝히는데에는한계가있었다. 따라서, 다양한종류의경매물품에대한분석을통해본연구의결과를확인할필요가있다하겠다. 아울러, 높은시작가로인해유찰이될경우재등록비용이외에판매자가지불하는암묵적비용을산정하여연구에반영한다면, 12) 이용선 [3] 은 고정가형판매방식 의경매를즉시구매가대비시작가수준이 95% 이상인경매로정의하였다. 헤어액세서리 카테고리에서시작가수준을 90% 로낮출경우즉시구매옵션이사용된경매의 22% 가이에해당되며, 액수기준으로즉시구매가와시작가의차가 1,000 원이하인경매의비율은 11% 정도이다.
인터넷경매판매자의판매전략이경매성과에미치는영향 1 25 어떠한경우에높은시작가전략의타당성에대하여더욱구체적인결론을도출할수있을것으로기대된다. 참고문헌 [1] 옥션, 초보자도움말 (2006년 2월 15일현재 ), http://www.auction.co.kr/help/guide/guide_m ain.asp?bodypage=helpbody_codelist.asp? HCode=2. [2] 문성현, 온라인쇼핑몰 10조시대 :( 상 ) 오픈마켓열풍, 경향신문, 2006년 1월 15일. [3] 이용선, 인터넷경매에서판매자의전략이낙찰가에미치는영향, 한국과학기술원테크노경영대학원석사논문, 2006. [4] Anderson, S., D. Friedman, G. Milam, and N. Singh, Seller Strategies on ebay, Working Paper, University of California, Santa Cruz, Ryerson University, Apr. 2004. [5] Bajari P. and A. Hortaçsu, The Winner s Curse, Reserve Prices, and Endogenous Entry:Empirical Insights from ebay Auctions, RAND Journal of Economics, Vol.34, No.2(2003), pp.329-355. [6] Bajari, P. and A. Hortaçsu, Economic Insights from Internet Auctions, Journal of Economic Literature, Vol.42, No.2(2004), pp.457-486. [7] Budish, E.B. and L.N. Takeyama, Buy Prices in Online Auctions:Irrationality on the Internet? Economics Letters, Vol.72 (2001), pp.325-333. [8] Dholakia, U.M. and K. Soltysinsky, Coveted or Overlooked? The Psychology of Bidding for Comparable Listings in Digital Auctions, Marketing Letters, Vol.12, No.3(2001), pp. 225-237. [9] Engelbrecht-Wiggans, R., On Optimal Reservation Prices in Auctions, Management Science, Vol.33, No.6(1987), pp.763-770. [10] Houser, D. and J. Wooders, Reputation in Auctions: Theory and Evidence from ebay, Journal of Economics and Management Strategy, Vol.15, No.2(2006), pp.353-369. [11] Hidvegi, Z., W. Wang, and A.B. Whinston, Buy-price English Auction, Journal of Economic Theory, Vol.129, No.1(2006), pp.31-56. [12] Kagel, J.H. and A.E. Roth (eds.), The Handbook of Experimental Economics, Princeton University Press, Princeton, New Jersey, 1995. [13] Katkar, R. and D. Lucking-Reiley, Public versus Secret Reserve Prices in ebay Auctions:Results from a Pokemon Field Experiment, Working Paper, National Bureau of Economic Research, Mar. 2001. [14] Kauffman, R.J. and C.A. Wood, Doing Their Bidding:An Empirical Examination of Factors That Affect a Buyer s Utility in Internet Auctions, Information Technology and Management, Vol.7, No.3(2006), pp.171-190. [15] Klemperer, P., Auction Theory:A Guide to the Literature, Journal of Economic Surveys, Vol.13, No.3(1999), pp.227-286. [16] Lee, H.M. and B.H. Ahn, More Revenue in Shorter Time:Benefits of Buy-It-Now Options to Online Auction Sellers, Working Paper, KAIST, Aug. 2006. [17] Levin, D. and J.L. Smith, Optimal Reservation Prices in Auctions, Economic Journal, Vol.106, No.438(1996), pp.1271-1283. [18] Lucking-Reiley, D., Using Field Experiments to Test Equivalence between Auction Formats:Magic on the Internet, American Economic Review, Vol.89, No.5(1999), pp. 1063-1081.
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