논문접수일 : 2014.06.20 심사일 : 2014.07.04 게재확정일 : 2014.07.29 IPA 를활용한미용서비스품질평가 The Evaluation of Beauty Service Quality Using IPA 주저자 : 장영혜 동강대학교뷰티미용과조교수 Jang Young-Hye Professor, Department of Cosmetology, Dongkang College 교신저자 : 정선주 원광대학교뷰티디자인과박사 Jeoung Sun-Ju Ph.D., the Department of Beauty Design Wonkwang University - 205 -
1. 서론 2. 이론적배경 2.1. 미용서비스품질 2.2. IPA 분석 3. 연구방법 3.1. 연구설계 3.2. 연구대상 3.3. 측정도구 4. IPA를활용한미용서비스품질평가결과 4.1. 전통적 IPA를활용한평가 4.2. 수정된 IPA를활용한평가 5. 결론참고문헌논문요약본연구는 Martilla & James(1977) 의전통적 IPA와, Kano( 狩野紀昭 ) et al(1984) 의이론에근거하여 Vavra(1997) 가제안한수정-IPA를활용하여고객의입장에서미용서비스품질속성과요인에대한포트폴리오전략을모색할수있는기초적연구를수행하였다. 주요분석결과는다음과같다. 첫째, 미용서비스품질속성에대한분석결과미용사의친절 / 공손한태도, 높은수준의기술겸비등은모두제Ⅰ사분면에위치하여전통적 IPA 매트릭스관점에서는 지속적유지 를, 수정-IPA 매트릭스관점에서는충족여부에따라미용서비스품질만족에영향을미치는주요한속성들로해석할수있었다. 서비스요금의경우, 전통적 IPA 매트릭스에서는제 Ⅱ사분면에위치하여우선적시정노력이요구되는반면, 수정-IPA 매트릭스에서는제Ⅰ사분면에위치하여미용서비스에대한만족정도에영향을미치는중요한속성으로확인되었다. 미용실인테리어의경우, 전통적 IPA 매트릭스에서는제Ⅳ사분면에위치하여현상유지적관점에서분석되었고, 수정 IPA 매트릭스에서는제 Ⅳ사분면에위치하여불충족시에는불만을초래할수있는기본요소로확인되었다. 마지막으로내부시설이용편리, 서비스혜택등은전통적 IPA 매트릭스에서는제 Ⅲ사분면에위치하여 지속적개선 을, 수정 IPA 매트릭스에서는제 Ⅲ사분면에위치하여정비례적인요소로충족되면미용서비스품질전반적만족도에긍정적인영향을미치는속성들로확인되었다. 둘째, 미용서비스품질요인에대한수정 IPA 매트릭스분석결과로과정품질, 환경품질모두제 Ⅰ, Ⅲ사분 면에위치하는실행요소즉, 고객요구의충족여부에따라미용서비스품질의전반적만족도에긍정적혹은부정적영향을미칠수있는주요요인으로확인되었다. 이중과정품질이더중요한실행요소인것으로확인되었다. 그러나결과품질은제 Ⅱ사분면에위치함으로서미용서비스고객이기대하지않았더라도, 고객들에게충족시미용서비스품질만족도에크게기여하는매력요소로확인되었다. 본연구에서는 IPA를활용하여미용서비스업체의한정적인마케팅자원배분에있어서우선적으로집중하여야할포트폴리오전략을수립하는데도움이될수있는기초정보를제공하고자하였다. 주제어미용서비스품질, IPA 분석, 과정품질, 결과품질, 환경품질 Abstract This study conducted basic research to explore a portfolio strategy of attributes and factors of beauty service quality from a customer's angle using traditional IPA introduced by Martilla & James(1977) and modified IPA suggested by Vavra(1997) based on Kano( 狩野紀昭 ) et al(1984). The major results of analysis are as follows. First, for the analysis of beauty service quality attributes, beauty artists' kind/polite attitude and high-quality technique was located in Quadrant I, which could be interpreted as 'keep up the good work' in the aspect of traditional IPA matrix and major attributes which influence satisfaction at beauty service quality when customers' demand is satisfied in the aspect of modified IPA matrix. A service charge was located in Quadrant II in the traditional IPA matrix, requiring to 'concentrate here' but located in Quadrant I in the modified IPA matrix, indicating an important attribute which influences satisfaction at beauty service quality. The interior design of a beauty parlor was located in Quadrant IV in the traditional IPA matrix, representing 'possible overkill' and located in Quadrant IV in the modified IPA matrix, indicating a basic element which can cause dissatisfaction when customers' demand is unsatisfied. Finally, convenient use of internal facilities and service benefits was located in Quadrant III in the traditional IPA matrix, representing 'low priority' and located in Quadrant III in the modified IPA matrix, - 206 -
indicating a proportional element which positively influences general satisfaction at beauty service quality when customers' demand is satisfied. Second, in the analysis of modified IPA matrix on beauty service quality factors, process quality and environment quality was a performance element which was located in Quadrant I and III. In other words, it was a major factor which positively or negatively influences general satisfaction at beauty service quality when customers' demand is satisfied or unsatisfied. Process quality was found as a more important performance element. However, result quality was located in Quadrant II, indicating an attractive element which greatly contributes to satisfaction at beauty service quality when customers' demand is satisfied, although customers do not expect. Using IPA, this study was intended to provide basic information which can be helpful to establish a portfolio strategy that should have high priority in the distribution of limited marketing resources of the beauty service industry. Keyword Beauty service quality, The analysis using IPA, Process quality, Outcome quality, Physical Environment quality 이와관련하여최근국내외적으로서비스마케팅에대한사회적관심과연구가활성화되면서소비자만족및재이용의도 ( 구매의도 ) 에영향을미치는선행변수로서의서비스품질및서비스가치와고객만족및재이용의도와의관계에대한다양한분야의연구들이활발히수행되고있고, 그방법론으로 IPA(Importance-Performance Analysis) 를활용하여건강, 마케팅, 은행, 교육, 스포츠심리학등 ( 우새아, 2014) 여러분야에서실증연구가진행되었으나, 미용서비스품질에관련한구체적포트폴리오전략을위한기초적연구는아직미비한실정이다. 따라서본연구의목적은다음과같다. 첫째, 기존의선행연구와는다른연구방법론으로서비스품질속성평가의주요방법론으로소개되어온 Martilla & James(1977) 의전통적 IPA와, Kano( 狩野紀昭 ) et al(1984) 의이론에근거하여 Vavra(1997) 가제안한수정-IPA를활용함으로써고객의입장에서미용서비스품질속성과요인에대한포트폴리오전략을모색할수있는기초적연구를수행하고자한다. 둘째, 미용서비스업체의한정적인마케팅자원배분에있어서우선적으로집중하여야할포트폴리오전략을수립하는데도움이될수있는기초정보를제공하고자한다. 2. 이론적배경 2.1. 미용서비스품질 1. 서론미용서비스산업의규모는과거에비하여포괄적인영역으로발전하고있으며, 헤어, 메이크업, 피부미용, 네일케어등으로세분화및전문화되고있다. 특히헤어미용산업은 2012년 2월매출규모가 4조 5000억원, 미용업체수는전국 9만개로추정될만큼가장큰영역을차지하고있다. 이에정부에서도미용서비스산업을새로운수출 관광산업으로육성하기위한제도적장치로보건복지부에뷰티디자인산업진흥원과보건산업진흥원등을마련하여 뷰티산업선진화 를추진함으로써적극적인지원을하고있는추세이다. 그러나미용서비스산업의치열한경쟁과고객의다양한요구로현재와같은활동과고객서비스로는향후경쟁에서우위확보에어려움이있어 (Reicheld & Sasser, 1990) 보다체계적이고적극적인서비스마케팅이요구된다고보여진다. 미용서비스는미용실을이용하는고객들에게제공될수있는시설, 설비를포함하는유형의물적서비스와직원이제공하는용역, 이미지, 분위기와같은무형의인적서비스그리고미용실시스템의유기적운영과고객과의접점에서발생되는유무형의복합제품으로정의할수있다. 이러한미용서비스의경우소비자의관여도와사회적가시성이높기때문에고객만족은자기만족이나긍정적인자아개념과도밀접한관계를나타내게되어구매후평가에중요한요소가된다. 또한, 서비스제공자와고객간의관계는더욱중요하며, 고객은전문성이있다고인식한서비스제공자와지속적관계를추구한다 (Bendapudi & Leonard, 1997). Gronroos(1984) 는 서비스품질이란고객의지각된서비스와기대된서비스의비교평가의결과 라고정의하였으며, 고객의기대, 기술적 기능적품질, 이미지와같은변수와함수관계에있다고하였고, Parasuraman et al.(1985) 도 지각된서비스품질은소비자의지각과기대사이에차이의방향과정도로서 - 207 -
보여진다. 라고말함으로써공급자에게제공되는서비스전달과이를수용하고인식하는고객인식의차이에의해결정된다고보고있다. 그리고 P.Z.B(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1990) 는 서비스품질을일반적으로객관적인품질이아닌주관적인품질 로정의하면서이전의서비스에대한연구를검토하여다음의 3가지제안을제시하였다. 첫째, 서비스품질은고객들이평가하기에제품의품질보다더어렵다. 둘째, 서비스품질의지각은실제서비스성과에대해고객이갖고있는기대와비교한후결정된다. 셋째, 품질의평가는서비스의결과만으로이루어지는것이아니라서비스의전달과정도함께포함된다. 고하였다. 이상과같은문헌고찰을통해미용서비스품질은미용실을이용하는고객들에게제공되는유무형적서비스의우수성에대한포괄적인판단및태도라고정의할수있다. 2.2. IPA 분석서비스품질의속성을평가하는연구들중, Martilla & James(1977) 가제안한중요도 -성취도분석 (IPA : Importance-Performance Analysis) 은중요도와만족도를동시에비교할수있고, 간단한통계, 명확한시사점을시각적인우수함등의장점과함께고객의인식을자세히살펴볼수있다는점에서그유용성을인정받아왔다. 그러나최근에는 Martilla & James(1977) 가제안한 IPA의문제점을지적하면서, Kano( 狩野紀昭 ) et al(1984) 의이론에근거한수정-IPA를활용한연구들이증대되고있는추세이다. 즉, Kano et al(1984) 는품질속성의역할을이해하 [ 그림 1] Kano의이원적인식모델 2) 기위해 [ 그림 1] 과같이물리적충족상황을 X축에, 그리고 Y축에는사용자만족감정도를배치하여 2원적으로특정품질을평가하는모형을제시하고, 3가지주요품질요소 ( 매력적품질 : attractive quality, 일원적품질 : one-dimension quality, 당연적품질 (must-be quality) 와 2가지잠재적품질요소 ( 무관심적품질 : indifferent quality, 역품질 : reverse quality) 로분류하였다. 이후, Knao의이론모형과 IPA를결합한연구들이시도되었는데, 특히, Vavra(1997) 의방법은고객의직접평가에의한명시적중요도 (explicit importance) 와각속성차원의전반적만족도에대한회귀계수로도출된내재적중요도 (implicit importance) 를각각기존의 IPA와같은 X, Y축에배치하여 3가지 ( 매력요소 : excitement factors, 실행요소 : performance factor, 기본요소 : basic factor) 로구분함으로서, 최근까지다양한연구에활용되고있다. <IPA 매트릭스 > < 수정 -IPA 매트릭스 > [ 그림 2] 전통적 IPA 매트릭스와 Kano 이론에근거한 Vavra 의수정 -IPA 매트릭스비교 1) - 208 -
[ 그림 2] 는 Martilla & James(1977) 가제안한 IPA와 Vavra(1997) 가제안한 IPA 매트릭스이다. Martilla & James(1977) 가제안한전통적인 IPA는고객이평가한품질속성의중요도와성과 ( 만족도 ) 의평균값을기준으로교차시킴으로서매트릭스를구성한다. 그리고구성된매트릭스를참고하여제Ⅰ사분면은 지속적유지 가필요한포트폴리오 (portfolio) 전략, 제Ⅱ사분면은 우선 중점적개선 이필요한포트폴리오전략, 제Ⅲ사분면은 지속적개선 을위한포트폴리오전략, 그리고제Ⅳ사분면은과잉노력을지양하여 현상유지및발전 을위한포트폴리오전략컨셉을제안하는모형이다. 이에반해, Vavra(1997) 가제안한수정-IPA의경우, Y축에는전반적만족에대한회귀계수의평균값을기준으로한내재적중요도 (implicit factor), 그리고 X 축에는고객이직접평가한명시적중요도 (explicit factor) 의평균값을기준으로교차시켜매트릭스를구성한다. 실행요소 (performance factor) 인제Ⅰ Ⅲ사분면은정비례적인요소로충족되면전반적만족도에긍정적영향을미치고, 충족되지못하면전반적만족도에부정적영향을미친다. 그리고고객만족이고객요구조건충족에비례하여충족수준이높을수록만족수준도높아진다. 다음으로제Ⅱ사분면의매력요소 (excitement factors) 는고객이기대하지않았으나, 고객에게감동을주는요인으로충족되지못하면불만은야기하지않지만, 충족되었을때에는고객만족에크게기여하게된다. 그리고제Ⅳ사분면의기본요소 (basic factor) 는당연시되는요구사항으로, 고객충족에필수조건이며, 충족시만족수준이높아지지는않지만, 불충족시불만을초래하는요인이다. 3. 연구방법 3.1. 연구설계 본연구는전통적인 IPA와수정된 IPA에모형에근거하여미용서비스품질에대한평가를수행해보고자한다. 특히, 수정된 IPA는각각의품질속성뿐만아니라, 품질요인에대한평가가가능하다는점을참고, 본연구에서는전통적 IPA, 수정된 IPA를활용하여미용서비스품질을구성하고있는속성및제요인 1) 변광인, 이지연 & 김기진 (2013). 수정IPA를이용한한식당의서비스품질에관한연구, 외식경영연구, 16(5), 174-176. 2) Richard E. Zultncr, Gleen H. Mazur. (2006). The Kano Model : Recent Developments, Transactions From : The Eighteenth Symposium on Quality Function Development, Austin, TX., December 2, p.110. 에대한평가를실시함으로서미용서비스품질의전략적포트폴리오컨셉방향을제시하는데목적이있으며, 연구방법은다음과같다. [ 표 1] 연구설계 3.2. 연구대상본연구는고객집단이지각하고있는미용서비스품질속성및요인에대한중요도와성과로서현재적만족수준에대하여실증분석하여미용서비스업체의포트폴리오전략을수립하는데참고할수있는주요기초정보를제공하는데그목적이있다. 따라서본연구에서는광주광역시에소재하고있는미용업체에서제공하는미용서비스를경험한고객으로서동강대학교재학생 600명을대상으로 2013년 11월 25일-12월 5일까지설문조사를실시하였다. 배포, 회수된설문지중, 무응답치가존재하거나불성실한응답지를제외하고총 537부를최종분석에활용하였으며, 표본의특성은다음 [ 표 2] 와같다. 3.3. 측정도구본연구에서는미용서비스품질에대한고객들의중요도및성과로서만족수준에대한고객들의지각 (perception) 수준을파악하기위해미용서비스품질관련선행연구및 PZB가제안한서비스품질구성범주를참고하여품질속성을도출, 설문지를작성하였다 [ 표 3]. 예컨대, 미용서비스품질은여러속성이복합적으로반영된개념임을고려하여과정품질, 환경품질, 결과 - 209 -
구분빈도비율구분빈도비율 성별 전공 미용실형태 남성 135 25.1 5회이하 256 47.7 여성 402 74.9 6-10회 155 28.9 뷰티 / 미용전공기타전공 217 320 40.4 59.6 미용서비스이용횟수 11-15회 16-20회 58 22 10.8 4.1 체인매장이용 171 31.9 21회이상 27 5.0 일반매장이용 366 68.1 이용하지않음 19 3.5 과정품질 환경품질 결과품질 [ 표 2] 표본의특성 미용서비스품질요인및속성 계 537 100.0 장영혜 (2013) 박정희 (2013) 서선옥오명숙 (2012) 선행연구 석유나임은진 (2010) 전지현이영선 (2009) 김미정임영자 (2008) PZB (10 개요인 ) 비고 PZB (5 개요인 ) 미용사의친절 / 공손한태도 Courtesy Assurance 고객니즈에대한 understanding- 정확한이해 Customer Empathy 능숙하고신속한업무 Reliability Reliability 전문지식과높은수준의기술겸비 Competence Assurance 미용실의인테리어 Tangibles Tangibles 쾌적한미용실환경 Tangibles Tangibles 내부시설이용편리 / 안내표지 Tangibles Tangibles 미용실의입지 Access Empathy 적정한서비스요금 Credibility Assurance 헤어스타일에대한만족 ( 호감 ) Reliability Reliability 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ) Responsiveness Responsiveness 내가원하는서비스 제공 ( 손마사지, Responsiveness Responsiveness 네일케어등 ) [ 표 3] 설문지구성을위한미용서비스품질속성도출배경 품질등 3개요인으로구분하고, 각각 4개의미용서비스품질속성으로구성하였다. 그리고중요도-성취도분석임을고려하여총 12개의미용서비스품질속성에대한중요도와성취도 ( 만족수준 ) 을각각리커트 5점척도로구성하였다. 또한, 수정된 IPA를활용하기위해전반적만족도를측정하기위한설문문항을구성하였는바, 과정품질, 환경품질, 결과품질에대한전반적만족등으로구성하고, 각각리커트 5점척도를활용하여측정하였다. 그밖에표본의일반적특징을파악하기위해서성별, 미용서비스이용횟수, 이용한미용실의형태 ( 체인, 일반 ) 그리고뷰티 / 미용전공여부등을추가로구성하여조사하였다. 4. IPA를활용한미용서비스품질평가결과 4.1. 전통적 IPA를활용한평가다음 [ 표 4] 는미용실의미용서비스품질을구성하고있는품질속성에대하여중요도와성과 ( 만족수준 ) 간의응답경향에대한차이검증을실시한결과이다. 즉, 중요도와성과 ( 만족수준 ) 간의차이검증을위해대응표본 T-검증을실시하여, 현재미용실의미용서비스품질속성의중요도에비하여성과 ( 만족수준 ) 대한인식의차이를분석하였다. 분석결과, 미용서비스품질을구성하고있는요인들은중요도와성과 ( 만족수준 ) 간, 95% 유의수준에서통계적으로유의한차이를가지는것으로분석되었다. 먼저, 미용서비스품질을구성하고있는속성들에 - 210 -
중요도성과 ( 만족수준 ) 품질요인 M±SD 백점환산점수 순위 M±SD 백점환산점수 순위 t 값 p 값 과정품질 환경품질 결과품질 미용사의친절 / 공손한태도 4.22±.882 84.4 2 3.65±.879 73.0 1 12.970.000 ** 고객니즈에대한정확한이해 4.25±.926 85.0 1 3.37±.921 67.4 8 18.279.000 ** 능숙하고신속한업무 4.11±.942 82.2 3 3.42±.902 68.4 5 14.420.000 ** 전문지식과높은수준의기술겸비 4.00±.912 80.0 5 3.42±.883 68.4 5 13.019.000 ** 미용실의인테리어 3.75±.968 75.0 10 3.47±.857 69.4 4 6.190.000 ** 쾌적한미용실환경 3.99±.917 79.8 6 3.53±.868 70.6 2 11.086.000 ** 내부시설이용편리 / 안내표지 3.76±.967 75.2 9 3.27±.953 65.4 9 9.818.000 ** 미용실의입지 3.86±.948 77.2 8 3.50±.912 70.0 3 7.459.000 ** 적정한서비스요금 3.95±1.032 79.0 7 3.04±1.01 60.8 11 15.004.000 ** 헤어스타일에대한만족 4.10±.968 82.0 4 3.42±.922 68.4 5 13.774.000 ** 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ) 3.72±1.018 74.4 11 3.09±1.026 61.8 10 11.087.000 ** 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, 네일케어등 ) 3.50±1.093 70.0 12 2.79±1.108 55.8 12 11.120.000 ** 전체평균 3.93±.964 78.6-3.33±.937 66.6 - - - ** p<0.05 [ 표 4] 미용실의미용서비스품질속성에대한중요도 - 성과차이검증결과 적극권장 적극보강 재검토 현상유지 항목 중요도 성과 ( 만족수준 ) 중요도 IPA 매트릭스 성과 ( 만족수준 ) 미용사의친절 / 공손한태도 4.22 3.65 높음 높음 1 고객니즈에대한정확한이해 ( 헤어스타일, 서비스 ) 4.25 3.37 높음 높음 1 능숙하고신속한업무 4.11 3.42 높음 높음 1 전문지식과높은수준의기술겸비 4.00 3.42 높음 높음 1 쾌적한미용실환경 3.99 3.53 높음 높음 1 헤어스타일에대한만족 4.10 3.42 높음 높음 1 적정한서비스요금 3.95 3.04 높음낮음 2 내부시설이용편리 / 안내표지 3.76 3.27 낮음 낮음 3 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ) 3.72 3.09 낮음 낮음 3 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, 네일케어등 ) 3.50 2.79 낮음 낮음 3 미용실의인테리어 3.75 3.47 낮음 높음 4 미용실의입지 3.86 3.50 낮음 높음 4 품질요인전체 3.93 3.33 사사분면 [ 표 5] 미용서비스품질속성에대한전통적 IPA 분석결과 대한중요도를살펴보면 ( 백점환산점수기준 ), 고객니즈에대한정확한이해 (85.0), 미용사의친절 / 공손한태도 (84.4), 능숙하고신속한업무 (82.2), 헤어스타일에대한만족 (82.0), 전문지식과높은수준의기술겸비 (80.0), 쾌적한미용실환경 (79.8), 적정한서비스요금 (79.0), 미용실의입지 (77.2), 내부시설이용편리 / 안내표지 (75.2), 미용실의인테리어 (75.0), 서비스혜택 (74.4), 내가원하는서비스 (70.0) 등의순서로분석되었다. 이에반해성과 ( 만족수준 ) 의경우에는미용사의친 절 / 공손한태도 (73.0), 쾌적한미용실환경 (70.6), 미용실의입지 (70.0), 미용실의인테리어 (69.4), 능숙하고신속한업무 (68.4), 전문지식과높은수준의기술겸비 (68.4), 헤어스타일에대한만족 (68.4), 내부시설이용편리 / 안내표지 (65.4), 서비스혜택 (61.8), 적정한서비스요금 (60.8), 내가원하는서비스 (55.8) 등의순서로분석되었다. 이상과같은분석결과를활용하여즉, 중요도평균 3.93점과, 성과 ( 만족수준 ) 평균 3.33점을기준으로교차시켜보면다음 [ 표 5], [ 그림 3] 과같다. - 211 -
<IPA> < 수정 -IPA> [ 그림 3] 미용서비스품질속성에대한 IPA 와수정 IPA 3) 요인 미용서비스품질에대한전반적만족 변수 요인적재치고유치분산설명력 전반적만족 미용서비스과정에대해만족한다.890 미용서비스결과에대해만족한다.832 미용서비스환경에만족한다.838 2.188 72.926.811 누적분산설명력 =72.926, KMO=.696, Bartlett 의구형성 =567.499, P=.000 [ 표 6] 미용서비스품질의전반적만족도에대한탐색적요인분석결과 4.2. 수정된 IPA를활용한평가 4.2.1. 미용서비스품질속성평가다음 [ 표 6] 은수정된 IPA를활용하기위해미용서비스품질에대한고객들이지각하고있는전반적만족도에대한타당성분석을실시한결과이다. 분석기준으로는 Eigen-Value 1.0 이상, 요인적재치 (factor loading) ±0.40 이상, 그리고보편적으로널리활용되고있는 VariMax 회전을적용하였다. 그리고응답의신뢰성경향을파악하기위한기준으로는 0.60 이상을적용하였다. 분석결과, 미용서비스품질의전반적만족도는 1개요인으로구조화되어있음을확인하였고, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이.696으로보통이상인것으로확인되었다. 다음 [ 표 7] 은미용서비스품질을구성하고있는 12 개속성들의명시적중요도값과내재적중요도값을파악하기위해구조화된전반적만족도요인을종속 3) A( 미용사의친절 / 공손한태도 ), B( 고객니즈에대한정확한이해 ), C( 능숙하고신속한업무 ), D( 전문지식과높은수준의기술겸비 ), E( 미용실의인테리어 ), F( 쾌적한미용실환경 ), G( 내부시설이용편리 / 안내표지 ), H( 미용실의입지 ), I( 적정한서비스요금 ), J( 헤어스타일에대한만족 ), K( 서비스혜택 : 마일리지적립등 ), L( 내가원하는서비스제공 : 손마사지, 네일케어등 ) 변수로하여회귀분석을실시하였으며각속성의기여율즉, 표준화된회귀계수 ( ) 값을정리한결과이다. 그결과, 미용서비스품질속성의명시적중요도평균값은 3.93이었고, 내재적중요도 ( ) 의평균값은.085 로분석되었다. 이러한평균값들을각각교차시켜 IPA 매트릭스에적용한결과는다음 [ 그림 3] 과같다. 즉, Ⅰ사분면에속하는 A( 미용사의친절 / 공손한태도 ), B( 고객니즈에대한정확한이해 ), C( 능숙하고신속한업무 ), D( 전문지식과높은수준의기술겸비 ), F( 쾌적한미용실환경 ), J( 헤어스타일에대한만족 ) 등은높은내재적중요도와높은명시적중요도에해당되는속성이다. 이속성들은충족되면미용서비스품질에대한고객만족에긍정적영향을미치는중요한실행요소로확인되었다. 제Ⅲ사분면에속하는 G( 내부시설이용편리 / 안내표지 ), K( 서비스혜택 : 마일리지적립등 ), L( 내가원하는서비스제공 : 손마사지, 네일케어등 ) 은낮은내재적중요도, 낮은명시적중요도에해당되는속성들로서미용서비스품질에대한전반적만족도와정비례적인요소로, 고객의요구에충족되지못하면전반적만족도에부정적영향을미치는속성들이라할수있다. 다음으로제Ⅱ사분면에속하는 I( 적정한서비스요금 ) 는높은내재적중요도, 낮은명시적중요도의특성을갖는다. 즉, 고객이기대하지않지만고객에게 - 212 -
미용서비스품질명시적중요도내재적중요도 요인변수 ( 속성 ) M 과정품질 환경품질 결과품질 항목삭제된경우 미용사의친절 / 공손한태도 4.22.083.873 고객니즈에대한정확한이해 4.25 -.063.869 능숙하고신속한업무 4.11.172.869 전문지식과높은수준의기술겸비 4.00.117.870 미용실의인테리어 3.75.123.874 쾌적한미용실환경 3.99.200.869 내부시설이용편리 / 안내표지 3.76 -.001.869 미용실의입지 3.86 -.017.880 적정한서비스요금 3.95.100.879 헤어스타일에대한만족 4.10.175.871 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ) 3.72.055.870 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, 네일케어등 ) 3.50.079.880 전체 3.93.085.882 [ 표 7] 미용서비스품질속성의수정된 IPA 감동을줄수있는요소로서충족되었을때에는고객만족에크게기여하는매력요소로확인되었다. 그리고제Ⅳ사분면에속하는 E( 미용실의인테리어 ), H( 미용실의입지 ) 는낮은내재적중요도, 높은명시적중요도의특성을갖는것으로분류되었다. 즉, 미용실의인테리어와미용실의입지등은미용서비스의기본적요소로당연시되는요구사항으로고객충족에필수조건이며, 충족시만족수준은높아지지않지만, 불충족시에는불만을초래하는요인으로확인되었다. 로분석되었다. 그리고다중공선성 (multicollinearity) 문제역시분산팽창요인 (VIF) 값이 1.685~1.916 등 2.0 이하로타나났기때문에분석과정에영향이없는것으로판단된다. 다음으로 [ 표 10] 은 [ 표 4], [ 표 8], [ 표 9] 를참고하여미용서비스품질요인의수정된 IPA를요약한결과이다. 그리고 [ 표 7] 을참고하여수정된 IPA 매트릭스를구성하면다음 [ 그림 4] 와같다. 4.2.2. 미용서비스품질요인평가 다음 [ 표 8] 은미용서비스품질요인의수정된 IPA 를위해미용서비스품질을구성하고있는 12개속성들에대한요인구조를분석한결과이다. 분석결과, 과정품질, 환경품질, 결과품질등의 3개요인구조를갖는것으로확인되었고, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값이.880으로매우적정한것으로확인되었으며, 각각의요인에대한신뢰성은본연구에서의기준인 0.60을상회하는것으로나타났다. 그리고다음 [ 표 9] 는 [ 표 6] 에서확인된미용서비스품질에대한전반적만족도를종속변수로하고, [ 표 8] 에서구조화된미용서비스품질 3개요인을독립변수로하여다중회귀분석을실시한결과이다. 분석결과, 조정된 값은 41.4% 이고, 표준화된회귀계수값을중심으로살펴볼때, 결과품질 =.269, 과정품질 =.262, 환경품질 =.225 등의영향력을갖는것으 [ 그림 4] 미용서비스품질요인에대한수정 IPA 즉, 과정품질은높은내재적중요도, 높은명시적중요도로분류되는제Ⅰ사분면에위치하는요인으로확인되었다. 따라서과정품질 ( 미용사의친절 / 공손한태도, 고객니즈에대한정확한이해, 능숙하고신속한업무, 전문지식과높은수준의기술겸비 ) 은충족되면 - 213 -
미용서비스품질요인변수 ( 속성 ) 요인적재치 고유치 분산설명력 미용사의친절 / 공손한태도.597 과정품질 환경품질 결과품질 고객니즈에대한정확한이해.817 능숙하고신속한업무.801 전문지식과높은수준의기술겸비.622 미용실의인테리어.802 쾌적한미용실환경.799 내부시설이용편리 / 안내표지.641 미용실의입지.611 적정한서비스요금.525 2.989 24.912.824 2.688 22.402.787 헤어스타일에대한만족.646 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ).740 1.937 16.142.741 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, 네일케어등 ).876 누적분산설명력 =64.990, KMO=.880, Bartlett의구형성 =2393.626, P=.000 [ 표 8] 미용서비스품질요인구조분석결과 품질요인 표준화된회귀계수 t값 유의확률 F값 VIF 과정품질.262 5.721.000 1.916 환경품질.225 5.150.000.414 125.497 (.000) 1.733 결과품질.269 6.243.000 1.685 [ 표 9] 미용서비스품질에대한미용서비스품질요인의영향력분석결과 과정품질 환경품질 결과품질 명시적중요도내재적중요도품질요인 M 미용사의친절 / 공손한태도고객니즈에대한정확한이해 4.15.262 능숙하고신속한업무전문지식과높은수준의기술겸비미용실의인테리어쾌적한미용실환경 3.84.225 내부시설이용편리 / 안내표지미용실의입지적정한서비스요금헤어스타일에대한만족 3.82.269 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ) 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, 네일케어등 ) 전체 3.93.252 [ 표 10] 미용서비스품질요인의수정된 IPA 미용서비스의전반적만족도에긍정적인영향을미치고, 충족되지못하면전반적만족도에부정적영향을미치는요인으로확인되었다. 그리고고객만족이고객요구조건충족에비례하여충족수준이높을수록만족수준도높아지는요인으로확인되었다. 결과품질은높은내재적중요도, 낮은명시적중요도의특성을갖는제Ⅱ사분면에위치하는요인으로 확인되었다. 즉, 매력요인으로확인된결과품질은고객이기대하지않지만, 고객에게감동을주는요인으로충족되지못하면불만은야기하지않지만, 충족되었을때에는고객만족에크게기여하는요인이라는점에주목할필요가있다. 세부요인들로서적정한서비스요금, 헤어스타일에대한만족, 서비스혜택 ( 마일리지적립등 ), 내가원하는서비스제공 ( 손마사지, - 214 -
네일케어등 ) 이포함되어있음을고려할때, 소위, 미용서비스의정책적관리요소들에해당된다. 5. 결론본연구는서비스품질속성평가의주요방법론으로소개되어온 Martilla & James(1977) 의전통적 IPA 와, Kano( 狩野紀昭 ) et al(1984) 의이론에근거하여 Vavra(1997) 가제안한수정-IPA를활용하여고객의입장에서미용서비스품질속성과요인에대한포트폴리오전략을모색할수있는기초적연구를수행하였다. 주요분석결과를살펴보면다음과같다. 첫째, 미용서비스품질속성에대한전통적 IPA 매트릭스분석결과와수정-IPA 매트릭스분석결과를비교해보면다음과같다 [ 그림 3]. 미용사의친절 / 공손한태도, 능숙하고신속한업무, 전문지식 / 높은수준의기술겸비, 쾌적한미용실환경, 헤어스타일에대한만족등의속성은모두제Ⅰ사분면에위치한다. 전통적 IPA 매트릭스관점에서는 지속적유지 가필요한포트폴리오전략모색의필요성을제기한다. 하지만, 수정-IPA 매트릭스관점에서는중요한실행요소들로서충족여부에따라미용서비스품질만족에영향을미치는주요한속성들로해석할수있다. 적정한서비스요금의경우, 전통적 IPA 매트릭스에서는제Ⅱ사분면에위치함으로서우선적시정노력이요구되는적극적보강속성으로분류되었다. 반면, 수정-IPA 매트릭스에서는제Ⅰ사분면에위치함으로서고객이만족할만한적정한미용서비스요금여하에따라미용서비스에대한만족정도에영향을미치는중요한속성으로확인되었다. 미용실인테리어의경우, 전통적 IPA 매트릭스에서는제Ⅳ사분면에위치함으로서과잉투자를지양하고현상유지적관점에서포트폴리오전략수립대상으로분석되었다. 하지만, 수정 IPA 매트릭스에서는미용실의입지와함께제Ⅳ사분면에위치함으로서고객의욕구에충족시만족수준이높아지지는않지만, 불충족시에는불만을초래할수있는기본요소로확인되었다. 내부시설이용편리 / 안내표지, 서비스혜택, 내가원하는서비스제공등은전통적 IPA 매트릭스에서는제Ⅲ사분면에위치함으로서 지속적개선 이라는포트폴리오전략대상의속성으로확인되었다. 수정 IPA 매트릭스에서는제Ⅲ사분면에위치하여, 이상 3 개의미용서비스품질속성은실행요소로서중요도는상대적으로낮지만, 정비례적인요소로충족되면미용서비스품질전반적만족도에긍정적인영향을미치 는속성들로확인되었다. 둘째, 미용서비스품질요인에대한수정 IPA 매트릭스분석결과를요약하면다음과같다 [ 그림 4]. 과정품질 ( 미용사의친절 / 공손한태도, 고객니즈에대한정확한이해, 능숙하고신속한업무, 전문지식과높은수준의기술겸비 ), 환경품질 ( 미용실의인테리어, 쾌적한미용실환경, 내부시설이용편리 / 안내표지, 미용실의입지 ) 모두제Ⅰ, Ⅲ사분면에위치하는실행요소즉, 고객요구의충족여부에따라미용서비스품질의전반적만족도에긍정적혹은부정적영향을미칠수있는주요요인으로확인되었다. 특히, 환경품질보다는과정품질이더중요한실행요소인것으로확인되었다. 그리고결과품질 ( 적정한서비스요금, 헤어스타일에대한만족, 서비스혜택, 내가원하는서비스제공 ) 은제Ⅱ사분면에위치함으로서미용서비스고객이기대하지않았더라도, 고객들에게감동을줄수있는요인으로충족되었을때에는미용서비스품질만족도에크게기여하는매력요소로확인되었다. 본연구에서는미용서비스품질평가와관련한선행연구에서와는다른연구방법론으로 IPA를활용하여미용서비스업체의한정적인마케팅자원배분에있어서우선적으로집중하여야할포트폴리오전략을수립하는데도움이될수있는기초정보를제공하고자하였다. 특히, 전통적 IPA 편리성과빠른시사점도출및이론적타당성을유지, 내재적중요도를활용함으로서미용서비스고객들의감정까지고려한미용서비스품질을평가하였다는점과미용서비스품질개선을위한실무현장에서활용도가높은연구성과를도출하였다는점에서연구의의의가있다고판단된다. 향후, 보다실효성높은연구성과의도출을위해서는연구표본의다양성이요구되며, 이를통해미용서비스품질평가결과의일반화에기여할수있어야할것이다. 또한경쟁이치열한미용서비스시장환경에서는새로운매력적요소를고안해내야하므로소위, 계획적진분화 가요구되며, 이를위해서는지속적인종단적연구의필요성이있다. 참고문헌 - 강신구, 문태종, 정은성, 한상열 (2011). 수정IPA 를이용한대구경북의공립수목원시설물개선방안에관한연구. 한국산림휴양학회학술발표회자료집, 36-43. - 김리아 (2012). 수정IPA를활용한해양스포츠이벤트방문객이지각하는서비스품질평가, 경희대 - 215 -
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