http://dx.doi.org/10.15830/kmr.2017.32.4.43 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 Putting Faces to Sustainability Marketing: An fmri Investigation of Affective Persuasion 이은주 Lee, Eun-Ju, 김동현 Kim, Dong Hyun, 최한아 Choi, Han Ah 지속가능마케팅은기업의경제적 사회적 환경적책임을바탕으로한장기적으로바람직한소비확산을추구한다. 하지만대표적인예인공정무역제품은일반제품보다다소높은가격으로책정되는데이는소비자들의가격저항을받기쉬우므로이를극복할현명한전략이필요하다. 본연구는소비자가지속가능제품광고에서공정무역혜택의잠재수혜자인간접교환자의얼굴을대면함으로써구매선택이촉진되는지규명하고자한다. 이에소비자의무의식적인반응을알아볼수있는뉴로마케팅기법인기능성뇌자기공명영상법을사용하였다. 패션제품을자극물로한실험결과피험자들은통제조건대비, 잠재수혜자들의얼굴이제시된간접교환자대면조건에서유의한더많은뇌활성반응을보였으며, 구체적인활성부위는감성자극에반응하는좌우후두엽시각피질 (occipital cortex) 및시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 영역에서나타났다. 또한이러한뇌활성반응은럭셔리브랜드와패스트패션브랜드, 두조건모두에서나타났다. 공정무역제품에대한구매의도를측정하는행동반응에서도간접교환자대면조건에서구매행동이약 5-10% 증가하는것으로나타났다. 그러므로, 비록짧은시간의노출이라도감성적설득방법의마케팅자극은뇌활동에직접적인영향을미칠수있는유효한마케팅전략으로판단된다. 핵심주제어 : 지속가능마케팅, 감성설득, 대면효과, 기능성뇌자기공명영상법, 시각피질 (occipital cortex), 시상 (thalamus), 해마 (hippocampus) 본연구는한국연구재단에서제공한이공계개인기초연구과제 (NRF 2015R1D1A1A01057848) 의지원을받아이루어졌습니다. 이은주 성균관대학교경영대학, 성균관대학교지능정보융합원교수 (elee9@skku.edu) 김동현 성균관대학교경영대학석사과정 (dongk@skku.edu) 최한아 성균관대학교경영대학박사과정 (ischa124@skku.edu), 교신저자 c 2017, Korean Marketing Association ISSN: 1229-456x (print) Journal of Korean Marketing Association Vol. 32 (November) 43~56 43
ABSTRACT Despite the increasing importance of sustainability management as a business philosophy, there have been few studies which investigated how simple effective persuasion tactics can foster sustainable choices. In this study, we examine hemodynamic responses of twenty-five subjects during their purchase decision-making process, which are measured by functional magnetic resonance imaging (fmri). We investigated the neural representations of when subjects faced the faces of people who could potentially be the beneficiaries of the sustainability marketing. The results indicated that brain activities of the occipital cortex and right thalamus and hippocampus were significantly higher when subjects saw the faces during their purchase decision-making process compared to the control condition where there were no faces being presented. Behavioral data also showed that subjects were approximately 5 to 10 percent more likely to buy sustainable products if the faces were present than the conditions without faces. These results suggest that simple emotional persuasion tactic, such as brief exposure of potential beneficiaries faces, can be an effective communication strategy. Keywords: Sustainability Marketing, Affective Persuasion, Face Effect, Functional Magnetic Resonance Imaging (fmri), Occipital Cortex, Thalamus, Hippocampus Eun-Ju Lee Ph.D. Sungkyunkwan University Business School, Sungkyunkwan Convergence Instituve of Intellicence and Informatics Dong Hyun Kim Master Student, Sungkyunkwan University Business School Han Ah Choi Doctoral Candidate, Sungkyunkwan University Business School, Corresponding Author 44 마케팅연구 November 2017
Ⅰ. 서론 지속가능마케팅은기업의경제적 사회적 환경적책임을바탕으로한장기적으로바람직한소비확산을추구한다. 가장대표적인예로는공정무역을들수있는데, 이는개발도상국에서생산되어선진국으로수출되는커피, 카카오, 패션등과같은제품의원료공급과생산과정에있어서의불평등을줄이기위한노력이다. 제 3세계의생산자들이경제적취약성에서벗어날수있도록구매자가공정한가격을지불하도록하고, 뿐만아니라생산및공급과정에서도사회경제정의와환경보존원칙이준수되도록하는방식을의미한다 (Jaffee 2014). 이러한모든시도는윤리적경영및소비라는측면에서바람직하게보이지만, 일반적으로공정무역을통해생산되는제품은일반제품에비해최종소비자가격이 10% 이상높게책정되는경우가많다 ( 이은주 2016). 높은가격은소비자의경제적부담을높이므로지속가능마케팅의성공을위해서는높은가격에대한소비자의저항성을극복하기위한현명한마케팅설득전략이동반되어야한다. 본연구는지속가능소비를촉진하기위한감성설득의한가지방편으로서간접교환자대면효과를제안한다. 이는마케팅은기본적으로공급자와구매자가교환을통해상호더높은가치를창출하기하기위한노력이며 (Bagozzi 1975; Overby and Lee 2006), 일반적인 마케팅교환은양자간교환 (dyadic process) 프로세스로이루어지지만 (Achrol et al. 1983) 공정무역이나지속가능마케팅의경우는가치의흐름이좀더길고복잡하다는특성을기반으로한것이다. < 그림 1> 을통해공정무역제품교환의가치흐름을설명하고자한다. 첫째, 교환의직접적인 1차참여자인윤리적소비자가제품구매를통해지불한가치가제품을공급한윤리적기업에게흘러간다. 둘째, 윤리적기업은지속가능경영및사회적책임활동을통해윤리적소비자로부터받은가치의일부를제 3 세계의생산자에게환원한다. 이제 3 의참여주체는간접적인교환자로서그존재나신원이특정되지않으므로이를 간접교환자 혹은줄여서 간접자 로칭한다. 즉, 소비자가공정무역제품구매시간접교환자를확인하게하는것이그들의공감반응을더쉽게유도할수있는가능성이있다. 이러한지속가능소비촉진을공정무역제품소비자의간접교환자대면에인한감정반응을뉴로마케팅연구방법인기능성뇌자기공명영상 (functional magnetic resonance imaging: fmri) 실험으로규명하여보고자한다. 뉴로마케팅 (neuromarketing) 은뇌속에서정보를전달하는신경인뉴런 (neuron) 과마케팅을결합한용어로소비자의광고나제품에대한무의식적인반응인두뇌활동을분석하여마케팅에활용하는것이다. 하버드대 Gerald Zaltman 교수는인간의사고, 감정, 학습의 95% 는무의식상태에서이루어진다고주창 <Figure 1> Fair Trade - Value Flow Model 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 45
했을정도로마케팅에서도소비자의무의식적인행동에대한연구는매우중요한과제이다. 또한무의식적인반응은자극에대한즉각적이고, 의도적인조작이불가한반응으로써소비자행동및심리의근원을보다깊이있게이해할수있다는장점이있다. 본연구의연구문제는다음의두가지로제시된다. 1. 소비자의공정무역제품구매시제품정보에간접교환자의얼굴을제시한다면구매의사결정에긍정적인영향을미칠수있을것인가? 2. 소비자가공정무역제품에대한구매결정상황에서간접교환자의얼굴을보게되었을때, 뇌에서는어떤영역의활동이관찰되는가? 다음절에서교환관계에서의간접교환자대면효과가무엇인지보다자세히정의해보고, 간접교환자대면효과의행동학적, 신경과학적영향에대한연구가설을제시하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 공정무역 (fair trade) 이란경제선진국과개발도상국간의불공정한무역구조에서발생하는부의편중, 환경오염, 노동및인권침해문제들을해결하기위한무역형태이며사회운동이다. 즉, 제 3세계의생산자와노동자가공정한무역조건에서일하며경제적자립역량을키움으로써지속가능한발전이가능하도록돕기위한것이다. 이처럼공정무역은윤리적경영및소비라는측면에서바람직한시도이나비판도받고있는데, 제 3세계의생산자와노동자가공정무역으로인해초기짧은기간동안에는이익을내지만길게는시장에서생산비용의인 위적인상승으로인해경쟁력을잃게될수있다는이유때문이다. 일반적으로공정무역제품은일반제품에비해최종소비자가격이 10% 이상높은가격에책정되는경우가많다 ( 이은주 2016). 즉, 소비자가윤리적소비에대한강한도덕적가치와신념을갖고간접교환자를인식할경우에만 공정무역 제품의가치가충분히전달되어구매의사결정의주요요인으로작용할수있다. 기존연구들에의하면, 윤리적소비제품은소비자들의자신의선택이제 3자에게혜택으로돌아간다는기대감이충분히충족될경우에만구매의도에긍정적인영향을미치고 (Trudel and Cotte 2009), 소비자개인의도덕적정체성의정도와상징성 (symbolization) 또는내면성 (internalization) 의유형에따라서도구매행동에영향을미치는차별적동기요인이존재할수있다 ( 황윤용외, 2013). 또한공정무역제품에인증라벨을부착할경우일반제품보다프리미엄가격을지불하고서라도소비하려는성향을보인다 ( 김민희외, 2016). 이밖에기업의공익추구활동에대한기부자와기부수혜자의특성, 기부의도등과관련한다양한연구들도있으나공정무역제품의수혜자는생산자와노동자로서역할을함으로써단순한기부 자선 원조의대상과는구분되는의미를갖는다. 본연구에서정의하는 간접교환자대면효과 란교환에가치를부여하는소비자가자신이기여한가치의수혜자로예상되는간접교환자가누구인지확인할수있어이로인해구매선택이향상되는현상으로정의한다. 즉, 소비자가공정무역제품을구매할때개발도상국생산자와노동자의얼굴이아주짧은시간제시되는것만으로도공감반응을일으켜구매행동에긍정적인영향을미칠것으로예상하는것이다. 공감 (empathy) 은타인의상황이나감정을이해할수있는능력으로윤리적소비활동이나기부행동을설명할 46 마케팅연구 November 2017
수있는주요이론변수로도연구되어왔다 ( 이은주 2016; Verhaert and Van den Poel 2011). 어려움에처한이웃이나타인을돕는행동은사회적규범으로볼때적합하고바람직한행동이므로이러한윤리적소비를통한공감의발로는사회적규범동기로도설명된다 (Cialdini et al. 1991). 반면에기부결정시수혜대상이누구인지모르는상황에서는공감의대상이부재함으로인해기부결정의장애요인이될수있다. 감성에의한태도변화는소비자행동연구에서도중요한이정표가되어왔다. 특히깊은인지작용을동반하지않고도, 감성적경로만으로도태도변화가일어날수있다는 Zajonc(1968) 와 Lazarus(1982) 의초기연구들은소비자행동학계에서깊은관심과논쟁의대상이었다. Zajonc 는간단한실험을통해직접적인설득노력의투여가없어도, 단순한자극의반복노출만으로도태도변화가일어날수있다고주장하며이를 단순노출효과 (mere exposure effect) 라고명명하였다. 그의 1980 년논문인 Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences 는강렬한제목처럼학계의큰파장을불러일으켰는데, 태도나인상형성과같은감성판단에인지적사고활동이필요하지않다는점을강조하였다 (Zajonc 1980). 이는기존의인지적사고중심의심리학에큰반향을불러일으켜, 이후태도의이중경로모형의주변경로에대한이론적기반을제시하게된다. 비교적최근의심리학연구에서도 Zajonc 의단순노출효과는검증되었는데, 이때자극의길이는인식수준이하인 5ms 동안만노출하더라도이를 5회정도만반복하면태도에긍정적인변화를유도하는것으로보고하고있다 (Monahan et al. 2000). 교환관계내간접교환자에대한정보제시는소비자행동에서잘알려진태도의이중경로모델 (dual processing model) 에따라두가지로제시될수있을것이다. 태도 의이중경로모형인정교화가능성모델 (elaboration likelihood model) 에의하면설득은중심처리경로 (central processing route) 혹은주변처리경로 (peripheral processing route) 를통해이루어질수있다 (Petty et al. 1983). 중심처리경로는주제와직접관련되는정보의내용에대해깊은주의력과노력을기울여처리하는방법이며, 주변처리경로는주제와직접적인관련이없는간접적인단서 (peripheral cue) 에의해태도와의사결정의방향이달라질수있는것으로, 광고에서는모델등제품외적인광고실행요소의비주얼사용등을예로들수있을것이다. 특히중심처리경로는높은관여와노력이소모되기때문에그필요조건으로써정보처리자의인지적능력뿐아니라인지적기회도확보될때일어난다고알려져있다 (Maclnnis and Jaworski 1989). 그러나정보단서가의식적으로처리되지않더라도소비자의태도변화는충분히일어날수있다는선행연구도소비자행동문헌에서보고되고있으며 (Janiszewski 1988), 특히 5분의 1초, 4분의 1초혹은그보다더짧은시간동안주어지는시각자극에대해서도인간의뇌는자극을받아들이고처리할수있다는실험결과들이최근의뇌과학선행연구에서보고되고있다. 뇌의얼굴을처리하는프로세스는매우즉각적인자동반응으로얼굴제시로부터약 170 ms 정도후시각피질을중심으로일어나는것으로사건유발전위 (event-related potential) 를이용한뇌파연구에서밝혀졌다 (Rossion and Caharel 2011). 얼굴인식의뇌반응은갓난아기에게서도보여지는본능적인반응이다 (Haan et al. 2002). 기능성뇌자기공명영상을이용한시각처리에관한선행연구를보면후두엽 (occipital cortex) 의여러분화된영역에서시각정보의다양한세부작업이일어나고, 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 47
추후뇌의고차원적인다른영역으로연결되며분산되었던정보가결합되어, 객체인식 (object recognition) 이일어나는것으로알려져있다 (Bar et al. 2006). 특히얼굴을통해신원인식을처리하는뇌영역에대한연구들에서밝혀진바에의하면 Fusiform Face Area 의활성이두드러진다 (Kanwisher et al. 1997). 후두엽의활성은단순히시각적자극의비주얼요소유무에만의존하는것이아니며, 시각자극의감성적자극강도에따라서도달라진다. 감성적인반응을유발시키는시각자극물은비감성적인중립적인자극에비해후두엽의뇌활성도를더높인다 (Lang et al. 2001). 이렇게감성자극이비감성자극보다뇌를더많이자극하는효과는시각자극의노출시간이 1초이하로매우짧을경우에도나타났다 (JunghÖFer et al. 2001). 감성강도가높은자극은후두엽뿐아니라다른뇌부위의활성화와도연관된다. 특히도덕적인판단을요하는감성적자극물은시상 (thalamus) 과상측중뇌 (upper midbrain) 의활성을일으키는것으로나타났다 (Moll et al. 2002). 시상은감각수용기에서전달된정보들이모인후다시대뇌피질로자극을전달하는뇌의주요연결부위 ( 허브 ) 에해당하기때문에자극의감성적가치가높은경우시상의활성화는예측가능한현상이다. 뇌과학자들이기억과같은주요인간두뇌활동있어서의 감성어드밴티지 를연구하고정리하는것도주목된다. 비감성적중립적정보에비해감성을유발하는사건은기억을형성할때유리한고지를점하게된다 (LaBar and Cabeza 2006). 감성적학습을담당하는뇌영역은크게편도체 (amygdala) 기반이지만, 뇌의연결허브인해마 (hippocampus) 와전전두엽 (prefrontal cortex) 의역할도매우중요하다. 감성과기억의상호작용은정보의저장, 인코딩 (encoding) 뿐아니라조각 기억들의연합 (consolidation of memory traces), 그리고장기기억으로부터의정보인출 (retrieval) 등정보처리의다양한단계에걸쳐서일어난다. 특히일화기억 (episodic memory) 의형성은기억이하나의시공간내에서의사건이벤트로구성되는데, 해당사건의등장인물과사건발생장소, 상황전개등이연결되는시간속에서마치동영상처럼기록된다. 일화기억에포함된인물정보는감성적맥락을형성한다. 일화기억의감성적맥락의처리는전전두엽과해마, 편도체뿐아니라주의력을담당하는후측대상피질 (posterior cingulate cortex) 을기반으로이루어지는것으로선행연구에서밝혀지고있다 (Maratos et al. 2001). 정보기반의이성적주장의지속가능광고는전두엽과두정엽네트워크 (fronto-parietal network) 를활성화시키겠으나 ( 이은주외, 2013), 단순한감성기억은이들영역보다는감성자극처리영역인시상 (thalamus) 에서기억형성의영역인해마 (hippocampus) 로이어지는뇌연결구조인 Thalamo-Hippocampal pathway 라는네트워크 (LeDoux 1993) 를통해형성될가능성이높다. 이처럼인간의감성을다루는뇌과학을 감성뇌과학 (affective neuroscience) 이라하며본연구에서밝히는지속가능마케팅에서간접교환자와의짧은대면이가져올효과도소비자의시각피질뿐아니라시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 네트워크의활성화를유발시킬것으로예측하여볼수있다. Ⅲ. 실험방법 본연구의피험자는총 25 명으로, 서울소재대학교학부및대학원에재학중인 20, 30 대여성들이실험에참여하였다. 저자들이소속된학교병원의생명윤리위원회 48 마케팅연구 November 2017
(Institutional Review Board: IRB) 의승인을받아실험이진행되었으며, 이에따라피험자들은기능성뇌자기공명영상 (functional magnetic resonance imaging: fmri) 실험대상에해당하는신체건강하고, 신경학적질병이없고, 신체내 외부에금속물질이없고, 머리부상및간질 경련등의치료경험이없고, 폐쇄공포증이없고, 오른손잡이인피험자를모집하였다. 뉴로마케팅의기능성뇌자기공명영상실험은독립변인의모든수준에피험자들을할당하는실험설계방법인피험자내설계 (within subject design) 로진행된다. 즉, 실험자극물의반복을통해통계적유의성을확보할수있어적은수의피험자로도결과값을도출할수있다. 총 25 명의피험자들은연구자측과사전조율된일정에따라실험장소에순서대로도착하여한명당총 40 분간실험에참여하였다. 먼저피험자는연구자의안내하에대기실에서 피험자설명문및동의서 를읽은후서명을통해최종참여를결정하고, 지속가능소비, 공정무역제품및인증마크 (WFTO) 의개념에대한간단한설명자료를약 5분간보고, 안경, 악세사리 ( 벨트, 귀걸이, 목걸이, 팔찌등 ), 카드, 핸드폰등과같은금속물질 을제거하였다. 이후기능성뇌자기공명영상실험실로이동하여피험자의시력에따라필요시실험용안경을착용한후, 기기의배드위에신발을벗고올라가바른자세로두손을모으고편안하게누웠다. < 그림 2> 에실험기기로사용된지멘스 (Simense) 의자기공명영상장비 (3T MAGNETOM Prisma) 가제시되어있다. 이후기능성뇌자기공명영상실험에서뇌활성반응을스캐닝하였는데이때피험자는천장의스크린에보이는실험자극물에집중하며, 질문이제시될때는버튼응답기를사용하여구매의도를입력하였다. 본실험은 2( 브랜드유형 : 럭셔리브랜드, 패스트패션브랜드 ) 2( 간접교환자의얼굴제시 : 유, 무 ) 피험자내설계로진행되었다. 럭셔리브랜드로는 PRADA 가, 패스트패션브랜드로는 ZARA 가참여피험자집단에잘알려져있고, 구분이명확한브랜드로판단되어사용되었다. 기능성뇌자기공명영상실험은주로블록디자인 (block design) 과사건관련디자인 (event-related design) 이사용되는데, 우리는연구조건 (condition) 을구획 (block) 으로과제를번갈아여러번제시한후조건간의차이 <Figure 2> fmri Scanning Room 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 49
를 비교 연구하는 전자의 방법을 사용하였다. <그림 4>에 캐닝이 끝난 후에는 T1강조영상(TR=2300ms, TE= 제품 제시, 대면, 구매의사결정의 순서가 제시되어 있다. 2.28ms, flip angle=8, 192 sagittal slices, 1mm 빈 화면에 + 모양의 fixation을 실험 시작 시 20초, cubic voxel size)을 동일한 위치에서 촬영하여 해부학 블록 간 10초 동안 보여주고, 패션 제품 이미지는 2초, 적 영상에 사용하였다. 간접교환자의 얼굴(유/무)는 1초 간 제시하였으며, 뇌 또한 뇌영상 촬영 중 피험자의 머리 움직임을 고정하 영상 데이터 분석에 사용된 데이터는 피험자가 패션 제 는 폼 블록과 이어폰을 착용시키고, 오른쪽 손에는 실 품 이미지를 보며 2초간 보인 뇌 반응이다. 험 중 버튼응답기를, 왼쪽 손에는 심신이 불편하거나 질 총 4개 블록으로 블록 A(럭셔리 브랜드, 간접교환자 문이 있을 때 사용 가능한 알람 버튼을 쥐어주었다. 피 의 얼굴 제시: 유), 블록 B(럭셔리 브랜드, 간접교환자 험자들은 해당 패션 제품에 대한 구매의도(purchase 의 얼굴 제시: 무), 블록 C(패스트 패션 브랜드, 간접교 intention)를 질문으로 받았으며 오른손에 쥐고 있는 환자의 얼굴 제시: 유), 블록 D(패스트 패션 브랜드, 간 버튼응답기를 사용해 1번은 구매한다(Yes), 2번은 구매 접교환자의 얼굴 제시: 무)를 각 2회씩 반복했으며 하나 하지 않는다(No)로 응답하였다. 마지막으로 연구자 측 의 블록 안에는 패션 제품 이미지 세 가지(가방, 구두, 은 피험자들이 기능성 뇌자기공명영상촬영을 마친 후 함 선글라스)가 브랜드 로고(럭셔리 브랜드: PRADA, 패 께 참여 후기에 관한 짧은 대화를 나누고 참여비로 소정 스트 패션 브랜드: ZARA), 공정무역 제품 인증마크 의 현금을 지급하였다. (WFTO), 전해 대비 15% 가격 상승에 대한 정보와 함 께 제시 되었으며 이 또한 각 3회씩 반복되었다. 기능성 뇌자기공명영상 실험의 데이터 분석은 SPM12 (Statistical Parametric Mapping 12) 소프트웨어 기능성 뇌자기공명영상(functional magnetic resonance 를 사용해서 절편 타이밍 보정(slice timing), 재정렬 imaging: fmri) 촬영은 피험자 당 약 30분간 진행되 (motion realignment), 공정합(coregister), 표준화 었다. EPI(echo planar image)-bold(blood oxygen (spatial normalization), 편평화(smoothing, 6mm level dependant) 기법(TR=2000ms, TE=30ms, flip gaussian kernel) 과정을 포함한 전처리(preprocessing) angle=90, FOV 252 mm, 35 axial slices, cubic 과정을 거친다. 전처리 과정 이후, 일반 선형 모델의 회 voxel size 3mm)을 사용하였다. 또한 피험자 마다 스 귀계수(regressor)값은 실험설계에 맞게 각 피험자에게 <Figure 3> Experiment Stimuli 50 마케팅 연구 November 2017
<Figure 4> Experimental Paradigm Note. The experimental block of luxury brand with face is presented (A). The fast brand without face condition is presented (B). 지정된다. 각피험자개인에대한분석은 1 st level 분석으로진행되었으며, 모든피험자에대한분석은 2 nd level 일표본 t검정으로 SPM12 를통해진행되었다. 1 st level 모델에서분석한대조이미지 (contrast image) 가 2 nd level 모델분석에사용되었다. 이러한방법을통해실험상황에서자극물에노출되었을때, 개개인의피험자의활성화된뇌부위의패턴을관측할수있다. 본실험에서는 voxel-level threshold 를 p < 0.001로사용했다. Cluster-level threshold 는 p=0.05 로사용하였으며, voxel 군집의크기가 50 이상인경우만유의한뇌활성으로판단하였다. Ⅳ. 결과 피험자들이기능성뇌자기공명영상안에서제시되는패션제품에대한구매의도를기록한행동데이터를분석한교차분석표가 < 표 1> 에제시되어있다. 럭셔리브랜드, 패스트패션브랜드두조건모두에서간접교환자의얼굴이제시되었을경우, 그렇지않은경우보다소비자의구매선택이증가한것을볼수있다. 구체적으로보면럭셔리브랜드조건에서는구매율이 45% 에서 55% 로약 10% 정도증가하였고 (Logistic Regression B=0.43, p=0.013, < 표 2> 참조 ), 대중적브랜드조 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 51
건에서는구매율이 73% 에서 77% 로약 4% 증가한것을볼수있다. 전체적으로보면패스트패션브랜드의구매율이럭셔리브랜드의구매율보다높았으므로, 럭셔리브랜드에서간접교환자대면효과로인한구매상승여력이더높았을것으로추정된다. < 표 2> 에서는구매선택 ( 구매 :1 비구매 :0) 을종속변수로하는로지스틱회귀분석의결과를제시하고있다. 우선간접교환자대면효과로인해구매가증가하는효과는통계적으로유의하게나타났으며 (B=0.43, Wald Statistic=6.15, p=0.013), 패스트패션브랜드에대한구매의사증가도매우유의하게나타났다 (B=1.24, Wald Statistic=43.59, p=0.000). 대면효과와브랜드의상호작용은유의하지않은것으로나타나 (B=-0.22, Wald Statistic=0.64, p=0.806), 대면효과로인한구매상승은두브랜드유형에모두일어날수있는것으로판단된다. 간접교환자대면효과의주요뇌반응영역은 < 표 3> 에제시되어있다. 대면효과는얼굴이제시된조건의뇌영상에서얼굴이제시안된조건의뇌영상의대조 (contrast) 를각피험자마다 1 st -level로뽑은후모든피험자의 1 st -level contrast 를통합하는 2 nd -level 분석을통해이루어진다. 럭셔리브랜드조건에서간접교환자대면효과로인해추가적으로활성화되는뇌영역은후두엽의시각피질 (occipital cortex), MNI 좌표 (18, -97, 8) 을중심으로하고, 활성클러스터의크기가 1791 의매우광범위한 <Table 1> Subjects Purchase Decisions under Different Conditions Brand Choice without Face Face with Face Total Luxury brand Buy no yes 148 121 269 55.2% 44.5% 100% 120 151 271 44.8% 55.5% 100% total 268 272 540 49.60% 50.40% 100% Fast Fashion Brand Buy no yes 67 59 126 26.3% 22.4% 100% 188 205 393 73.7% 77.7% 100% total 255 264 519 49.10% 50.90% 100% <Table 2> Results of Logistic Regression Variables B S.E. Wald p-value Exp(B) Intercept -0.44 0.203 4.716 0.03 0.644 Face (F) 0.43 0.173 6.155 0.013 1.537 Brand (B) 1.242 0.188 43.589 0.000 3.464 F B -0.215 0.269 0.641 0.423 0.806 Note. The dependent variable is the purchase choice of sustainable products (yes:1, no:0). 52 마케팅연구 November 2017
<Table 3> Neural Activations by Faces under Different Brand Conditions MNI-coordinate (x, y, z) Cluster Size Region Side t Luxury Brand (18, -97, 8) 1791 Occipital Cortex Right 10.38 (24, -28, -1) 17 Thalamus / Hippocampus Right 5.20 Fast Fashion Brand (21, -97, 8) 3374 Occipital Cortex Right 12.96 (18, -31, -4) 16 Thalamus / Hippocampus Right 4.92 영역이다. 두번째, 시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 영역은 MNI 좌표 (24, -28, -1) 을중심으로하는클러스터크기 17 의국소화된활성반응으로나타났다. 이러한뇌활성의양상이 < 그림 5> 의상단 A에나타나있다. 패스트패션브랜드조건에서간접교환자대면효과로인한구매상승은후두엽의시각피질 (occipital cortex), MNI 좌표 (21, -97, 8) 을중심으로하고활성클러스터의크기가 3374의매우광범위한영역의활성화와, 시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 영역에서의 MNI 좌표 (18, -31, -1) 을중심으로하는클러스터크기 16 의국소화된활성반응으로나타났다. 이것은 < 그림 5> 의하단 B에나타나있다. 요약하면두조건모두에서간접교환자와의 1초동안의암묵적대면이수차례반복되는것만으로도뇌에서는광범위한활성반응이일어났으며주요활성영역은시각피질 (occipital cortex) 과시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 에서이루어졌다. 즉, 소비자의공정무역제품구매시간접교환자와의대면은비록짧은시간이더라도강한감성자극으로처 <Figure 5> Neural Representations of Face Effect A. B. Note. The effect of face under the luxury brand condition (A) and the fast fashion brand condition (B). All activated areas had p < 0.001 and cluster size > 15. Activations are mostly observed in bilateral occipital cortex and right hippocampus and thalamus areas. 지속가능소비를촉진하는감성뉴로마케팅 : 대면효과의기능성뇌자기공명영상연구 53
리되어시각피질 (occipital cortex) 뿐아니라시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 네트워크의활성화를유발시킨다는것을확인할수있었다. Ⅴ. 논의및결론 지속가능마케팅은기업의경제적 사회적 환경적책임을바탕으로한장기적으로바람직한소비확산을추구한다. 하지만대표적인예인공정무역제품은일반제품보다다소높은가격으로책정되는데이는소비자들의가격저항을받기쉬우므로이를극복할현명한전략이필요하다. 본연구는소비자가지속가능제품광고시공정무역혜택의잠재수혜자인간접교환자의얼굴을대면함으로써구매선택이촉진될수있는지규명해본것이다. 이에소비자의무의식적인반응을알아볼수있는뉴로마케팅기법인기능성뇌자기공명영상법을사용하였다. 패션제품을자극물로한실험결과피험자들은대조통제조건대비, 잠재수혜자들의얼굴이제시된간접교환자대면조건에서유의한더많은뇌활성반응을보였으며, 구체적인활성부위는좌우후두엽시각피질 (occipital cortex) 및시상 (thalamus)- 해마 (hippocampus) 영역에서나타났다. 또한이러한뇌활성반응은럭셔리브랜드와패스트패션브랜드조건모두에서나타났다. 공정무역제품에대한구매의도를측정하는행동반응에서도간접교환자대면조건에서구매행동이약 5-10% 증가하는것으로나타나, 비록짧은시간의노출이라도인간감성을설득하는자극은뇌활동에직접적인영향을미칠수있는유효한마케팅전략으로판단된다. 감성에의한태도변화는소비자행동연구에서도중요한이정표적연구로서, 깊은인지작용을동반하지않 고도감성적경로만으로도태도변화가일어날수있다는것은행동조사방법으로여러차례규명되어왔다. 그러나소비자가무의식적으로감성자극에단순노출되는것만으로도뇌에서는즉각적으로광범위한활성이유발될수있다는것을보여준연구는지금까지많지않았다. 기업이지속가능소비를촉진시킬수있는마케팅활동에는광고, 캠페인, 교육, 인증마크, 콘텐츠중심의메시지전달등다양한방법과대안이있을것이다. 하지만제한된자원안에서가장효율적인커뮤니케이션으로소비자가제품의가치를공감할수있게하여실제구매의도로까지이어지게하는것은쉽지않다. 자본주의에서소비는감정으로, 소비자는물질적만족만이아닌가치있는경험을주는제품을더선호하고, 오래기억하고자한다. 본연구는매우짧은시간에일어나고숨겨져있어관측하기어려웠던소비자의무의식적인감성반응을뇌과학을사용하여세밀하게측정하고묘사하고자하였다. 뉴로마케팅 (neuromarketing) 은소비자의블랙박스를열어보는새로운방법을제시할수있다는점에서현존하는가장높은수준에서의소비자인사이트 (consumer insight) 를제공함으로써, 마케팅발전에새로운기여를할수있을것으로기대한다. < 최초투고일 : 2017년 10월 1일 > < 수정일 : 1차 : 2017 년 11월 2일, 2차 : 2017 년 11월 10일 > < 게재확정일 : 2017년 11월 15일 > 참고문헌 Achrol, Ravi S., Torger Reve, and Louis W. Stern (1983), The environment of marketing channel dyads: a framework for comparative analysis, The Journal of Marketing, 47 (4), 55-67. 54 마케팅연구 November 2017
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