마케팅관리
마케팅이란 Managing markets to bring about exchanges and relationships for the purpose of creating value and satisfying needs and wants Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others Delivering customer satisfaction at a profit Armstrong & Kotler, 2000
마케팅이란 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others Marketing is managing profitable customer relationship It is attracting new customers and retaining and growing current customers Marketing is not synonymous with sales or advertising Kotler, 2006
마케팅컨셉의발전단계 생산중심컨셉 (Production Concept) 단품종대량생산, 대량유통 : 규모의경제 상품중심컨셉 (Product Concept) 상품다양화 판매중심컨셉 (Selling Concept) 강력한판매조직 마케팅중심컨셉 (Marketing concept) 고객만족 (Customer Satisfaction) STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 사회적마케팅중심컨셉 (Societal Marketing Concept) 기업시민 향후마케팅중심컨셉 개별마케팅 : One to One Marketing IT, ICT, BI, CRM
마케팅프로세스 Needs Wants Demands Market Products Services Exchange Relationship Value Satisfaction Quality 5
상품수명주기 (PLC) Product Life Cycle 도입기 (Introduction) 기존의개발비용, 유통망확보, 판촉활동등으로인하여투자에비해판매와조업도가낮으니미래의이익을실현하기위해당장의손실을감수하는시기 고객이상품인지를하지못하는상황, 적극적인광고와홍보필요, 많은투자와손실가능성 : 판촉활동이고객의구매로유도되기까지적지않은시간필요 진입시기를신중히고려, 생산량이적어제조원가가높기때문에비싼가격이는기본적으로경쟁상품이없거나극히제한적이고고객또한이시기에는높은가격에대하여비교적관대한경향성장기 (Growth) 대단절 (Chasm) 을벗어나서매출과이익이급격히상승 해당상품이시장에서초기검증을받아서유통업자가늘어나고, 유통경로를확장하거나유통업자들의판촉활동을지원하는것이중요한마케팅활동 추격자들이등장함에따라서브랜드품질, 성능등을차별화여진입장벽을구축하지않으면선발기업의우위를유지하기어려움성숙기 (Maturity) 시장의수요와공급이포화상태가되고판매량은최대수준이되는시점 격심한경쟁으로가격이낮아지고신규고객의개발보다는기존고객의반복구매유도와더불어경쟁사의고객을빼앗아오는치열한경쟁 대량생산에따른규모의경제와경험곡선으로생산비가하락하고이를통해고객확장을위해서는가격인하가중요한시기쇠퇴기 (Decline) 고객의기호변화로더이상판매되지않거나새로운상품의출시로기존상품의대체가이루어지는단계 철수전략
상품수명주기 (PLC) 구분도입기성장기성숙기쇠퇴기 시장개척 (Market Driving) 고위함고수익 경쟁상황 소수의기업 신규회사의진입및 인수합병활발 생산력 생산량초과 생산량부족 > 생산설 비확충 가격경쟁 생산량부족에서생산량초과로전환 시장수용 (Market Driven) 저위함, 저수익 시장붕괴및인수합병에의한구조조정 생산량초과 BCG 명칭과대입물음표떠오르는별현금을주는소죽어가는멍멍이 고객군혁신자, 조기수용자전기다수수용자후기다수수용자지각수용자 PLC 해석의한계와유용성 PLC 의정확한예측이어려움 ( 사후적 ) 마케팅전략을수립실행에상품의단계가많은도움이됨 오늘날상품의수명이점점짧아지고있음
SWOT 분석 Strength Weakness 외부기회를이용하거나위험요소를최소화하기위해사용될수있는기업이소유한자원또는능력 목표를달성할수있는능력을저해시키거나실패를피하기위해극복해야하는조직내자원또는능력의결핍 Opportunity O Threat 하나의기업이사업이나시장을확장또는개선시키기위해조직의강점을집중할수있는영역 경쟁사가기업의약점을이용하기위해자사의강점을집중할수있는영역 *SWOT 분석은외부환경의기회요인과위협요인을파악하고기업내부의강점및약점을분석한후상호교차적인전략적대안을도출하는방법임
SWOT 분석 External Analysis Internal Analysis Opportunities Strengths Threats Weaknesses 전략적대안과시사점의도출
SWOT 분석 내부능력 Strengths Weaknesses 자사의강점파악 자사의약점파악 분석을통한몇가지시사점 외부환경 도출! Opportunities SO WO. 외부환경의기회요인파악 강점을이용한외부환경기회의활용전략방안. 약점을보완한외부환경기회의활용전략방안... Threats ST WT 외부환경의위협요인파악 강점을이용한외부환경위협의대응전략방안. 약점을보완한외부환경위협의대응전략방안..
소비자구매의사결정 1. 문제인식 2. 정보탐색 3. 대안평가 4. 구매 5. 구매후행동
제품및서비스의 3 가지수준 핵심편익 실제제품 확장제품 브랜드명 품질수준 패키징 디자인 제품특징 배달및신용공여 설치 보증 판매후서비스
서비스의특징 무형성 소비자는구매하기전에서비스제품을눈으로보고, 맛을보고, 느끼고, 소리를듣고, 혹은냄새를맡을수없다. 변동성 서비스품질은누가, 언제, 어디서, 어떻게서비스를제공하느냐에의해영향을받는다. 서비스 비분리성 서비스는서비스제공자와분리될수없다. 소멸성 서비스는나중에판매하거나사용하기위해저장될수없다.
소비용품유형별마케팅 고려요인 소비용품의유형 마케팅고려요인 편의품 (convenience products) 선매품 (shopping products) 전문품 (specialty products) 미탐색품 (unsought products) 고객구매행동 가격 빈번한구매, 구매계획을하지않음, 대안비교노력혹은쇼핑노력을기울이지않음, 고객의관여수진이낮음 덜자주구매됨, 상당한구매계획및쇼핑노력을기울임, 가격, 품질, 스타일등에근거하여브랜드대안을비교함 강한브랜드선호도와충성도, 특별한구매노력, 브랜드대안간비교가이루어지지않음, 가격민감도가낮음 저가격고가격고가격다양함 제품에대한인지도와지식이별로없음 유통 광범위한유통, 편리한점포 비교적소수의소매점을통한선별적유통 판매지역별로하나혹은몇개의점포에의한전속적유통 다양함 촉진 제조업자에의한대량촉진 제조업자와유통업자에의한광고와인적판매 제조업체와유통업체에의한특정고객층을겨냥해신중하게수행되는촉진활동 제조업체와유통업체의한적극적인광고와인적판매 예 치약, 잡지, 세탁세제주요내구재, TV, 가구, 의류 로렉스시계, 고급크리스털제품등의사치품 생명보험, 적십자헌혈
마케팅전략의수립과정 마케팅전력의수립과정 4 단계 상품 마케팅믹스 (Markerting Mix) 유통 포지셔닝 (Positioning) 가격 타케팅 (Targeting) 촉진 3 단계 세분화 (Segmentation) STP 2 단계 3c 분석 고객분석 (Customer Analysis) 자사분석 (Company Analysis) 경쟁사분석 (Competitor Analysis) 1 단계 마케팅조사 (Marketing Research)