2007

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1 Initiation: 인터넷 O2O 가열어갈새로운세상 (Online to Offline) Overweight 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel junghy@eugenefn.com

2 Glossary 용어 O2O(Online to Offline) 네트워크효과 (Network Effect) 온디맨드서비스 (On-Demand Service) 우버 (Uber) 잉여자산 (Surplus Asset) 쇼루밍 (Showrooming) 역쇼루밍 (Reverse Showrooming) 푸시마케팅 (Push Marketing) 공유경제 (Sharing Economy) 옴니채널 (Omni Channel) 정의 온라인과오프라인이유기적으로연결해새로운가치를창출하는서비스, 구체적으로인터넷이나스마트폰을이용해오프라인매장으로고객을유치하는서비스를의미함 사람들이한시장에서선점된기술이나제품들을의례적으로사용하는것 수요자들이원하는서비스를원하는시점에제공해주는서비스 모바일앱을통해차량과승객을연결해주고이에대한수수료를받는 O2O 서비스 사용되지않고있는자산 오프라인에서제품을살펴본후실제구매는저렴한온라인에서하는것 온라인으로제품후기등을비교해본후실제구매는오프라인매장에서하는것 마케팅전략의기본방향을밀기 (push) 전략으로추진하는경우 한번생산된제품을여럿이공유해쓰는협력소비를기본으로한경제방식 소비자가온라인, 오프라인등다양한경로를넘나들며상품을검색 / 구매할수있도록하는서비스

3 Summary 인터넷의핵심플랫폼이 PC 에서모바일로이동하면서인터넷산업은새로운변화의시기를겪었다. 기존의포털사업자가아닌메신저, SNS 등모바일환경에최적화된서비스를제공하는기업으로산업의무게중심이움직이더니이제는 Online 과 Offline 을연계시키는다양 한사업모델을제시하는기업들 (Uber, AirBnB 등 ), 혹은 E-Commerce 및모바일결제와같이새로운플랫폼으로써두각을나타내는기 업들 (Alibaba, 쿠팡등 ) 에세상은주목하고있다. PC 에기반한포털서비스등을인터넷산업의 1 단계, 메신져, SNS 와같이초기모바일 서비스를인터넷산업의 2 단계, O2O 등의신규서비스를인터넷산업의 3 단계로구분한다면현재대부분의기업들은 2 단계말 ~3 단계의 초입단계에있는상황이다. 인터넷서비스의진화형태 1 단계 2 단계 3 단계 서비스형태인터넷포털메신저 /SNS O2O 서비스 주요서비스들 ( 예시 ) NAVER Google Yahoo DAUM Facebook Instagram KaKaotalk Line 트래픽확보여부 O O X Uber AirBnB 카카오택시배달앱 수익모델광고광고수수료 / 광고 수익창출여부 O X 자료 : 유진투자증권 O2O(Online to Offline) 시장으로의진출은 기업의가치평가 라는측면에서매우중요한의미를지닌다. 포털부터메신저 /SNS에이르기까지인터넷서비스에대한사용자들의기본적인인식은인터넷서비스는 무료 여야한다는것이었다. 여기에포털 / 메신저는플랫폼의제작이용이하여경쟁이치열하였기때문에인터넷사업자들또한서비스를유료화하기보다는트래픽의확보를통한광고수익을핵심수익모델로삼아왔었다. 그러나 O2O 서비스는 1) 서비스의공급자와수요자의경제적 / 실질적인 needs 를충족시켜주는서비스이며, 2) 사업의규모가커질수록 Snowball Effect 의발생으로인해플랫폼의영향력이강해지며, 자연적으로진입장벽이형성되어플랫폼사업자의영향력이강해지기때문에광고수익이외에도수수료를통해독자적인수익모델을생성할수가있다. 따라서과거인터넷기업들의가치평가에가장일반적으로사용되어왔던 Factor 가트래픽이었다면, 미래에는신사업을통한이익창출의규모를통해인터넷기업들의가치평가를해야할것으로판단한다. 이러한관점에서본다면네이버와다음카카오의방향성은유사하다. 두기업모두기존의포털및모바일사업부에서안정적인매출을창출하고있는가운데 O2O라는다양한신사업으로진출을모색하고있다. 따라서단기적으로는마케팅비용및인프라구축등에투자되는비용등으로두기업모두부진한실적을기록할것으로전망되며, 밸류에이션이라는측면에서도판단하기는점점어려워질것이다. 그러나중장기적으로인터넷산업에서가장높은성장이전망되는 O2O서비스로진화의방향성을설정하였다는점과, 양기업이매진하고있는주요시장이한국과일본으로양사간심각한경쟁이일어날가능성이낮다는점등을고려할때다음카카오와네이버모두투자매력도는높으며, 단기적인실적부진또한미래수익을위한투자라고인식하는것이바람직할것이다. 그러나현재드러나고있는행보가다음카카오가조금더적극적으로속도를내고있기때문에방향은같지만목적지에더빨리도달하는것은다음카카오가될것으로전망한다. 인터넷산업에대해투자의견 Overweight, Top pick 으로다음카카오 ( KQ) 를제시한다. Top Pick: 다음카카오 ( KQ) (BUY, 170,000 원 ) - 투자포인트1: 대리운전시장진출로 O2O사업에서의본격적수익창출가능 - 투자포인트2: O2O시장에서카카오의브랜드가치확립으로다양한 O2O사업으로의빠른영역확장전망 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel junghy@eugenefn.co

4 IT 비지니스발전 Key chart 인터넷산업의새로운패러다임인공유경제가등장 앱스토어모델등장 애플 AppStore 구글 PlayStore SNS 확산 페이스북 트위터 카카오톡 IT 플랫폼확산 페이스북의게임음악, 쇼핑서비스확대 카카오톡플랫폼성장및화대 개인거래참여확대 플랫폼을통해비전문가인개인이거래의주체로참여확대 공유경제등장 'Uber', 'AirBnB', 'Innocentive' 등무형자원거래모델등장 자료 : 유진투자증권 시간 O2O(Online to Offline) 의등장과함께광고에서광고 / 수수료수익모델로진화 메신저 사용자 Communication - 경쟁이치열함 - 서비스유료화가어려움 - 수익모델 : 광고 사용자 O2O 공급자 Transaction - 상대적으로경쟁이약함 - 서비스유료화가용이함 - 수익모델 : 광고 / 수수료 소비자 자료 : 유진투자증권 수수료수익의확보를위해선공급자 / 소비자의확보가필수적임 2 소비자증가 3-1. 거래의증가 : 공급자수익의증가 3-2. 기존중간비용의절감 수수료율의증가 1 공급자확보 자료 : 유진투자증권

5 온디맨드서비스 : 수요자가원하는서비스를원하는때에편리하게제공받을수있는서비스 Surplus Asset 을제품 / 서비스화해제공 Surplus Asset 제공 수요자 플랫폼 공급자 비용지불 수익창출 자료 : 유진투자증권 E-Commerce: 모바일환경을통해온 / 오프라인상거래를유기적으로연결 구매전 구매 구매후 온라인 마케팅제품검색및비교 온라인결제 배송 오프라인 실제제품사용실제제품비교 카드결제현금결제 직접수령 자료 : 유진투자증권

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7 Summary I. 근본적으로달라지는인터넷산업 1. 인터넷, Phase 3 rd 시작 2. 광고이외의수익모델이생성된다 3. 네이버와다음카카오, 방향성은유사하며속도의차이만있을뿐 3 8 II. O2O 제대로이해하기 1. On Demand Service 와 E-Commerce 2. 광고수익에서광고 + 수수료수익모델로진화 3. O2O 도시장초기가중요하다. 4. O2O 의가치에대한고민 5. O2O 의장벽 12 III. O2O 사업분야심층분석 1. 온디맨드서비스 (On Demand Services) 2. O2O Commerce 29 Appendix 글로벌 O2O 서비스 55 기업분석다음카카오 ( KQ) NAVER( KS) 아프리카 TV( KQ) 67

8 IT 비지니스발전 Analyst 정호윤 인터넷 I. 근본적으로달라지는인터넷산업 1. 인터넷, Phase 3 rd 시작 인터넷의핵심플랫폼이 PC에서모바일로이동하면서인터넷산업은새로운변화의시기를겪었다. 기존의포털사업자가아닌메신져, SNS 등모바일환경에최적화된서비스를제공하는기업으로산업의무게중심이움직이더니이제는 Online 과 Offline 을연계시키는다양한사업모델을제시하는기업들 (Uber, AirBnB 등 ), 혹은 E-Commerce 및모바일결제와같이새로운플랫폼으로써두각을나타내는기업들 (Alibaba, 쿠팡등 ) 에세상은주목하고있다. PC에기반한포털서비스등을인터넷산업의 1단계, 메신져, SNS와같이초기모바일서비스를인터넷산업의 2단계, O2O 등의신규서비스를인터넷산업의 3단계로구분한다면현재대부분의기업들은 2단계말 ~3단계의초입단계에있는상황이다. 도표 1 기술의발달로인터넷산업의새로운패러다임인공유경제가등장 앱스토어모델등장 애플 AppStore 구글 PlayStore SNS 확산 페이스북 트위터 카카오톡 IT 플랫폼확산 페이스북의게임음악, 쇼핑서비스확대 카카오톡플랫폼성장및화대 개인거래참여확대 플랫폼을통해비전문가인개인이거래의주체로참여확대 공유경제등장 'Uber', 'AirBnB', 'Innocentive' 등무형자원거래모델등장 자료 : 크라우드산업연구소, 유진투자증권 시간 8

9 인터넷산업의본질은플랫폼서비스이며플랫폼은서비스구축 트래픽확보 매출발생으로수익창출이이루어진다. 국내인터넷산업은이제메신저까지는교통정리가끝났다. 다음카카오는카카오톡을통해한국시장을장악하였으며, 네이버는라인을통해일본을장악하였다. 남은일은모바일메신저환경에어울리는광고모델의생성과 O2O라고하는새로운영역에서의시장진출만이남은상황이다. 이번보고서에서는인터넷기업들의신규사업인 O2O의특징및다양한 O2O시장에대한분석을통해네이버 / 다음카카오의미래에대해전망해보고자한다. 도표 2 인터넷서비스의진화형태 1 단계 2 단계 3 단계 서비스형태인터넷포털메신저 /SNS O2O 서비스 주요서비스들 NAVER Google Yahoo DAUM Facebook Instagram KaKaotalk Line Uber AirBnB 카카오택시배달앱 트래픽확보여부 O O X 수익모델광고광고수수료 / 광고 수익창출여부 O X 자료 : 유진투자증권 9

10 2. 광고이외의수익모델이생성된다 O2O시장으로의진출은 기업의가치평가 라는측면에서매우중요한의미를지닌다. 포털부터메신저 /SNS 에이르기까지인터넷서비스에대한사용자들의기본적인인식은인터넷서비스는 무료 여야한다는것이었다. 여기에포털 / 메신저는플랫폼의제작이용이하여경쟁이치열하였기때문에인터넷사업자들또한서비스를유료화하기보다는트래픽의확보를통한광고수익을핵심수익모델로삼아왔었다. 그러나 O2O 서비스는 1) 서비스의공급자와수요자의경제적 / 실질적인 needs 를충족시켜주는서비스이며, 2) 사업의규모가커질수록 Snowball Effect 의발생으로인해플랫폼의영향력이강해지며, 자연적으로진입장벽이형성되어플랫폼사업자의영향력이강해지기때문에광고수익이외에도수수료를통해독자적인수익모델을생성할수가있다. 따라서과거인터넷기업들의가치평가에가장일반적으로사용되어왔던 Factor 가트래픽이었다면, 미래에는신사업을통한이익창출의규모를통해인터넷기업들의가치평가를해야할것으로판단한다. 도표 3 O2O 의등장과함께광고에서광고 / 수수료수익모델로진화 메신저 사용자 Communication - 경쟁이치열함 - 서비스유료화가어려움 - 수익모델 : 광고 사용자 O2O 공급자 Transaction - 상대적으로경쟁이약함 - 서비스유료화가용이함 - 수익모델 : 광고 / 수수료 소비자 자료 : 유진투자증권 10

11 3. 네이버와다음카카오, 방향성은유사하며속도의차이만있을뿐 이러한관점에서본다면네이버와다음카카오의방향성은유사하다. 두기업모두기존의포털및모바일사업부에서안정적인매출을창출하고있는가운데 O2O라는다양한신사업으로진출을모색하고있다. 따라서단기적으로는마케팅비용및인프라구축등에투자되는비용등으로두기업모두부진한실적을기록할것으로전망되며, 밸류에이션이라는측면에서도판단하기는점점어려워질것이다. 그러나중장기적으로인터넷산업에서가장높은성장이전망되는 O2O서비스로진화의방향성을설정하였다는점과, 양기업이매진하고있는주요시장이한국과일본으로양사간심각한경쟁이일어날가능성이낮다는점등을고려할때네이버와다음카카오모두투자매력도는높으며, 단기적인실적부진또한미래수익을위한투자라고인식하는것이바람직할것이다. 그러나현재드러나고있는행보가다음카카오가조금더적극적으로속도를내고있기때문에방향은같지만목적지에더빨리도달하는것은다음카카오가될것으로전망한다. 인터넷산업에대해투자의견 Overweight, Top pick 으로다음카카오를제시한다. 도표 4 다음카카오와 NAVER 투자포인트요약 ( 십억원 ) 다음카카오 NAVER 매출액 2015F , F 1, ,656.3 영업이익 2015F F ,033.5 순이익 2015F F PER 2015F F 투자포인트단기 대리운전사업의성과 을통한라인의광고매출성장 장기 자료 : 각사, 유진투자증권 다양한 O2O 시장에서의선도사업자지위구축 라인의부가서비스들확장에따른일본에서의영향력확대 11

12 II. O2O 제대로이해하기 1. On Demand Service 와 E-Commerce 1. On Demand Service 카카오택시 는버튼클릭몇번으로내가있는곳으로택시를불러주며, 부탁해 는내가먹고싶은음식점의음식을집까지편리하게배달해준다. 위시스왓 을이용하면집에서세탁물을수거해가서 24시간만에세탁을완료해서다시집으로배달해준다. 돌보밍서비스 는육아 / 가사노동이필요한수요자들에게빠르고손쉽게육아 / 가사도우미를제공해준다. 위와같은서비스들을우리는 O2O의두가지영역중하나인온디맨드서비스라고부른다. 온디맨드 (On- Demand) 는수요자중심이라는뜻으로수요자가원하는서비스를원하는시점에제공해주는새로운형태의서비스를의미하며위와같이택시, 대리운전, 퀵서비스, 가사노동, 세탁서비스등생활속의다양한분야에서온디맨드서비스가활발하게퍼져나가고있다. 도표 5 온디맨드서비스가적용가능한분야 자료 : On Demand Everything, 유진투자증권 12

13 온디맨드서비스를단순히새로운형태의편리한서비스라고생각해서는안된다. 온디맨드서비스의본질은두가지이다. 첫번째로온디맨드서비스는잉여자산 (Surplus Asset) 의공급자와수요자를낮은거래비용으로연결시켜준다. 잉여자산은일반적으로인력을의미하나자신의집혹은방을거래하는 AirBnB 와같이실물자산을의미하기도한다. 잉여자산의공급자와수요자를연결시켜줌으로써온디맨드서비스사업자는새로운거래를창조해내거나혹은기존에존재하는서비스를낮은비용으로제공하며그과정에서수수료수익을얻는다. 도표 6 온디맨드서비스의구조 수요자 Surplus Asset 을제품 / 서비스화해제공 비용지불 플랫폼 Surplus Asset 제공 수익창출 공급자 자료 : 유진투자증권 13

14 두번째로온디맨드서비스는수요자들에게향상된품질의편리한서비스혹은개별고객에게최적화된맞춤형서비스를제공함으로써새로운가치를창출한다. 온디맨드서비스는모바일환경을통해수요자가서비스를이용하며겪을수있는다양한불편함을크게감소시켜준다. 대표적인사례가우버로대표되는콜택시서비스이다. 기존의콜택시이용의프로세스는전화 상담원통화 배차안내 기다림 택시탑승이었다. 이과정에서수요자는자신의위치에대한커뮤니케이션의불편함, 택시기사도착까지의소요시간확인불가, 3) 택시부족으로배차가안되는경우와같은다양한불편함이있었으나 Uber 는어플리케이션실행후자신의위치를설정한다음자신의위치주변에있는 Uber 드라이버를선택 (3분이내에도착가능한 Uber 드라이버만이화면에표시 ) 하는것으로기존의콜택시서비스를보다편리하게이용이가능하다. 도표 7 Uber: 서비스이용의간소화를통해편리함을제공 자료 : On Demand Everything, 유진투자증권 14

15 또한온디맨드서비스는이용자들간정보의공유를통해정보의불균형에따른거래비용을절감시켜준다. 온디맨드서비스는 SNS와같은이용자들간커뮤니케이션을위한성격또한지니고있다. 따라서온디맨드서비스를통해이용자들은재화 / 서비스의공급자에대한평가를서로공유할수있으며, 이로인해이용자들이가진정보의불균형이해소되며자연스럽게거래비용의절감및서비스의품질향상으로까지이어지게된다. 도표 8 이용자간정보공유를통해거래비용을절감시켜줌 자료 : Airbnb, 유진투자증권 15

16 2. E-Commerce O2O의다른분야는상거래를위한플랫폼을제공하는것이다. E-Commerce 의성장과함께대두되기시작한소비자들의구매패턴은쇼루밍 ( 주 : 오프라인매장에서제품을살펴본후실제구매는저렴한온라인을통해하는방식 ) 과역쇼루밍 ( 주 : 온라인에서타인의구매후기, 의견등정보를수집한후오프라인에서물건을구매하는방식 ) 이다. 이처럼소비자들의구매에서점점온라인과오프라인의경계가모호해지며많은유통업체들은모바일을통해온라인과오프라인이유기적으로결합될수있도록시스템을구축하고있다. 상거래의과정을구매전 구매 구매후로분류한다면, O2O를통해소비자들은제품및할인서비스등에대한정보를제공받을수도있으며온라인에서구매한상품을오프라인매장에서빠르게수령하는등소비자들의소비에있어 O2O는새로운편리함을제공해준다. 또한판매자또한 O2O를통해매장근처의고객들에게할인쿠폰을제공하거나푸시마케팅을집행함으로써모바일환경을통해소비자들에게다양한마케팅을집행가능하다. 이처럼 O2O는기존의온라인상거래와다르게모바일환경을통해오프라인업체들이구매전단계에서마케팅을통해소비자들에게적극적으로개입이가능하고구매와구매후과정에서소비자들에게편리함과향상된품질의서비스를제공할수있다. 도표 9 O2O 를통해온 / 오프라인상거래가유기적으로연결 구매전 구매 구매후 온라인 마케팅제품검색및비교 온라인결제 배송 오프라인 실제제품사용실제제품비교 카드결제현금결제 직접수령 자료 : 유진투자증권 16

17 도표 10 다양한 O2O 서비스들 자료 : Trinity Partners, 유진투자증권 17

18 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 Analyst 정호윤 인터넷 2. 광고수익에서광고 + 수수료수익모델로진화 플랫폼의대표적인수익모델은수수료 / 광고수익으로나뉘어진다. 수수료는플랫폼을통해발생하는거래규모에비례하여발생하며, 광고수익은플랫폼을이용하는트래픽의규모가커질수록커지게되어있다. 과거인터넷사업자들의주된서비스모델이었던포털, 메신저, SNS 등은모두사용자들간커뮤니케이션이핵심서비스로수수료수익이발생할수가없었기때문에주된수익모델은광고수익이었으며따라서광고수익에가장중요한영향을미치는트래픽의증가만이기업의가치평가에있어서가장중요하였다. 도표 11 Facebook 매출추이 : 광고비중이압도적도표 12 주가와트래픽의상관관계가높음 ( 억달러 ) Advertising Facebook 매출추이 Payment & Other ( 억명 ) Facebook 주가와트래픽추이 16.0 MAU 14.0 주가 ( 우 ) ( 달러 ) 자료 : 유진투자증권 자료 : 유진투자증권 도표 13 Naver 와다음카카오또한광고매출이압도적도표 14 LINE 출시이후주가상승은트래픽증가에기인 ( 십억원 ) NAVER 매출추이 ( 천만명 ) NAVER 주가와트래픽추이 ( 만원 ) Ads Contents Others MAU 주가 ( 우 ) 자료 : 유진투자증권 자료 : 유진투자증권 18

19 그러나 O2O는상거래를위한플랫폼으로광고이외에도수수료수익의창출이가능해진다. 플랫폼의수수료는플랫폼을통해발생하는거래규모 x 수수료율로구성되어있다. 따라서플랫폼을통한상거래가많이일어나도록하는것이플랫폼사업자의최우선목표로플랫폼내에서비스 / 재화의공급자 ( 이하공급자로지칭 ) 를최대한많이확보하는것이가장중요하며, 트래픽의확보는그다음이된다. 수수료율은플랫폼의이용을통해공급자들이얼만큼의추가수익을올릴수있는지에달려있다. 추가수익은플랫폼을통해공급자들이더많은수익을올리거나, 혹은대리운전과같이기존의 Value Chain 이복잡하여기존의수수료율이매우높았으나이를 O2O 사업자가간소화함으로써공급자들의수익을올려주는경우가있다. Uber, AirBnB 와같은온디맨드서비스가높은가치로평가받는이유는 1) 플랫폼을통해공급자들에게새로운수익의창출을가능하게해주어 15~20% 의높은수수료율을부과하고있으며, 2) 이에따라세계다수의국가에서서비스공급자들의확보가용이하게이루어지고있기때문이다. 이처럼 O2O는플랫폼을통해공급자들에게는높은수준의경제적수익확보, 소비자들에게는편리하고저렴하게오프라인의서비스를온라인을통해이용할수있도록사업을구상하는것이가장핵심적이다. 이상의두가지조건이충족되어야만 O2O 생태계의구성에필수적인공급자 / 트래픽의확보및수익창출이라는궁극의목적까지달성이가능하기때문이다. 도표 15 수수료수익의확보가필수적인 O2O 2 소비자증가 3-1. 거래의증가 : 공급자수익의증가 3-2. 기존중간비용의절감 수수료율의증가 1 공급자확보 자료 : 유진투자증권 19

20 3. O2O 도시장초기가중요하다. O2O가사업으로써정착하기위해중요한조건은 1) 경제적인센티브를제공함으로써다수의공급자를확보하는것, 2) 편리하고향상된품질의서비스를제공함으로써수요자를확보하는것, 3) 그리고양쪽의경제주체로부터플랫폼을통한거래규모가늘어나도록관리하는것으로정리된다. 이상의조건을만족시켜 O2O를사업으로정착시키기위해가장중요한것은시장선점이다. 인터넷비즈니스의헤게모니가 PC에서모바일로옮겨가면서 1등사업자의독점적영향력은훨씬더강해졌다. 메신저, SNS와같은모바일기반의플랫폼은이용자가많아질수록네트워크효과 ( 주 : 재화와서비스의가치와효용이이를사용하는소비자의수가많을수록커지는것 ) 가발생하여이용자가누릴수있는효용이기하급수적으로늘어난다. 이러한모바일플랫폼의특성과앱이라는개별프로그램에의해서돌아가는모바일환경에서는같은서비스에서 1등앱을제외한 2등앱을사용할유인이사라진다. 도표 16 모바일에서 1 등사업자의독점성은매우높음도표 17 카카오택시, 기사회원수기준시장점유율 50% 상회 모바일메신저점유율 ( 대 ) 콜택시시장 300, , , , ,000 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 카카오톡, 87.8% 50,000 0 자료 : 유진투자증권 전체택시카카오택시그외콜택시합 도표 18 SNS 및메신저에서의네트워크효과 자료 : Facebook, 유진투자증권 20

21 O2O서비스의경우메신저, SNS보다네트워크효과가보다더강하게발생한다. O2O는공급자-소비자간의경제적상거래를위한플랫폼으로공급자, 소비자의수가많아질수록양쪽의경제적인센티브가기하급수적으로커지게되며연쇄작용으로 1등플랫폼으로공급자와소비자가더욱극심하게몰리게된다. 대다수의 O2O 서비스가수익성도확인이되지않으며시장장악을위해막대한마케팅비용이들어가고있음에도적극적으로시장에진출하려는업체들에높은가치를부여해야하는이유가여기에있는데 O2O 시장은초기에시장의판도가결정되어버릴가능성이매우높으며플랫폼은독점적인위치를구축한이후부터막대한가치를창출하기시작하기때문이다. 도표 19 O2O 의네트워크효과는메신저보다훨씬거대함 공급자 소비자 - 신뢰할수있는구매정보 공급자 소비자 공급자 소비자 - 다양하고저렴한제품공급 공급자 소비자 자료 : 유진투자증권 21

22 4. O2O 의가치에대한고민 앞으로네이버와다음카카오의투자판단에있어핵심적인영향을미칠것은결국다양한 O2O플랫폼의가치이다. 따라서 O2O가가지고있는많은편의성과무한한가능성은논외로하고현시점은플랫폼으로써 O2O의미래수익창출과그에따른가치에대한고민이필요한시기이다. O2O가플랫폼으로써가치를갖기위해서는 3가지에대해생각을해보아야한다. 1. O2O 생태계가활성화될수있을것인가 2. O2O 플랫폼을통한거래의규모 3. 플랫폼사업자가부과가능한수수료율 1. O2O 생태계의활성화가능여부 1) 공급자 (Service Provider) 의확보 : O2O를통해이익의창출이가능한가? 모든플랫폼은다수의참가자들로이루어지는하나의생태계를형성하며, 플랫폼이원활하게작동하기위해서는플랫폼내에서참가자들의활동이활발하게이루어져야한다. 따라서 O2O가제대로작동하기위해선앞서언급했던것처럼 1) 공급자의확보 소비자의확보, 2) 거래의활성화가이루어져야한다. 두가지가이루어지기위해필수적인조건이바로공급자들에게플랫폼참가에따른경제적이익의존재유무이다. 따라서어떤 O2O서비스가의미있는플랫폼으로써성장하고활성화될수있을지여부를따져볼땐최우선적으로플랫폼이공급자들에게얼마나많은추가이익 ( 경제적인센티브 ) 이제공할수있는지를따져보아야한다. 카카오게임하기의사례를보면플랫폼이갖추어야할최우선조건이 공급자들의플랫폼참가에따른추가이익 임을보다쉽게이해할수있다. 카카오톡은당시굉장히제한적이었던게임유저의저변자체를크게확대시킴으로써플랫폼에참가하는게임사들에게경제적인센티브를크게제공하였다. 도표 20 카카오톡 : 모바일게임시장규모를성장시켜게임사들에게경제적인센티브제공 ( 억달러 ) 한국 성장률 ( 우 ) 국내모바일게임시장규모 (%) 카카오톡을통한여성및고연령층유입으로시장규모급성장 F 2015F 2016F 2017F 자료 : 게임백서, 유진투자증권 0 22

23 이처럼플랫폼참가에따른추가이익의규모가크다고공급자들이판단할경우플랫폼의가치는높아지며자연스럽게 21%( 주 : 카카오게임플랫폼의수수료 ) 라는높은수수료율또한쉽게정당화될수있다. 반면배달앱은공급자들 ( 배달음식점들 ) 이어플을통한주문에따른추가이익규모가크지않다고판단함에따라어플을통한주문시서비스의질저하와같은부작용이발생함에따라플랫폼의존재이유 ( 공급자들에게는경제적이익, 소비자들에게는편리하고질좋은서비스제공 ) 이부정받음으로써결국모바일결제수수료를 0% 로삭제하였다. 이처럼 O2O가플랫폼으로써존속하고또한가치를부여받기위해서는최우선적으로공급자들에게경제적이익을제공하는것이가장중요하다. 도표 21 배달앱 : 음식점의반발로인한수수료삭제 자료 : 언론, 유진투자증권 23

24 2) 소비자 (Service user) 의확보 : 서비스가정말편리한가? O2O 소비자의확보를위해서는우선소비자들에게다양한효용을제공할수있어야한다. Uber 와카카오택시는기존택시기사의불친절함, 승차거부등과같은택시서비스의불편함을해소해주었으며또한모바일앱을통해택시기사의위치확인및도착소요시간의확인, 그리고앱에도착지를등록함으로써택시기사에게일일히자신의목적지를설명할필요가없도록하는편리함을제공해주었다. 또한 AirBnB 는세계여러도시에다양한숙소를저렴한가격에편리하게구할수있도록해주었으며기존의숙박시설이아닌타인의집에서묵을수있는시스템을통해사람들에게여행에서의새로운경험이라는효용을제공해주었다. 도표 22 Uber 가택시를대체하기위해제공하는효용 : 싸고빠르고좋은서비스 자료 : Uber, 유진투자증권 도표 23 AirBnB: 싸고깨끗한숙소를저렴하게제공함 자료 : Uber, 유진투자증권 24

25 2. 시장규모의파악 O2O가사업으로써의미있는성장을이룩할것으로보인다면그후에는시장규모에대한파악이필요하다. O2O의시장규모는 3가지에근거하여파악하여야한다. 1) 기존시장의거래규모 2) O2O 서비스의 Penetration 속도 3) O2O의등장으로인한시장자체의성장여부 O2O의시장규모를파악할때가장기준점이되는것은단연기존시장의거래규모이다. 2013년기준국내택시이용총횟수는약 36.8억번이며, 대리운전시장은약 3조원, 퀵서비스시장은약 6조원으로추산되고있다. 기존시장의거래규모가클수록 O2O의시장규모또한비례해서성장가능하다고판단할수있다. 두번째로 O2O는신규사업이며대부분의경우사람들의기존행동양식을변화시키며시장을성장시켜나갈것으로전망되기때문에 O2O 서비스가사람들에게퍼져가는 Penetration 의속도에대하여생각하여야한다. 어떤분야는기존의행동패턴이쉽게변화하지않는반면어떤분야에서는굉장히빠르게사람들의행동패턴이 O2O로인해서변화할수도있기때문에이에대한고민이필요하다. 세번째는 O2O라는신규서비스가등장함에따라시장자체가성장할가능성이다. O2O의핵심가치는기존의서비스를 편리하게 제공하며기존의거래에서발생하는거래비용을감소시켜준다는것이다. 따라서경경제학적으로볼때한계비용이감소함에따라 O2O의등장으로시장자체가성장할가능성은얼마든지있다. 25

26 3. 수수료율의결정 최종적으로 O2O 플랫폼의수익규모와가치를평가하기위해서는플랫폼사업자들이부과가능한수수료율에대한판단이필요하다. 계속말해왔지만 O2O를통해경제적이익을창출하는것은서비스 / 재화의공급자들이다. 따라서플랫폼의수수료율은플랫폼참가를통해공급자들이누릴수있는추가적인이익의규모와가장높은관련성이있다. 조금더자세히살펴보자. 1) 플랫폼을통해새로운시장이형성되는경우 (ex> 공유경제 ) 2) 플랫폼을통해기존시장이성장하는경우 (ex> 카카오게임하기 ) 3) 기존시장에서중간사업자들이가져가던수수료율의크기 4) 경쟁강도 가장플랫폼의수수료율이높게책정될수있는경우는플랫폼을통해완전히새로운시장이형성되는경우이다. Uber 와 AirBnB 와같이 공유경제 라는새로운형태의시장을생성한경우가이에해당한다. Uber 는자동차와일반운전면허증을소유한사람들이새로운수입원을창출할수있는플랫폼을제작하였다. 카카오택시와 Uber 의결정적차이가여기에있다. 카카오택시가기존의택시사업자들이보다편리하게영업을할수있는서비스를제공하였다면 Uber는기존에는여객운송을할수없었던사람들에게여객운송을통해 온전히새로운수입 을창출할수있도록해주었으며따라서 20% 라는높은수수료율을부과하는것이가능하였다. AirBnB 도마찬가지이다. 자신의남는방혹은집을타인과공유함으로써원래는얻을수없었던새로운수익을얻을수있도록함으로써약 15~17% 에달하는높은수수료율을부과할수있었다. 두번째로수수료율이높게책정될수있는경우는플랫폼이기존의시장을성장시켜주는경우다. 대표적인사례는카카오게임하기이다. 카카오톡은압도적인사용자Pool 을통해기존에는젊은남성에국한되었던게임유저가남녀노소로가리지않고확장될수있게해준플랫폼이었으며따라서 21% 라는높은수수료율을부과할수있었다. 세번째로수수료율의결정에중요한영향을미치는요소는기존시장에서중간사업자들이가져가던수수료율의크기이다. 대리운전혹은퀵서비스와같이정형화되지않아중간사업자들이공급자-소비자사이에서수취해가던수수료규모가컸던시장은 O2O사업자들이진출하여도상당히높은수수료율을부과가능하다. 반면콜택시와같이기존중간사업자가수취해가던수수료규모가작은 ( 콜비 : 1,000 원 ) 시장은 O2O 사업자들이진출하여도높은수수료율을부과하는것은불가능하다. 마지막으로수수료율의결정에영향을미치는요소는경쟁이다. 앞서설명했던것처럼플랫폼, 그중에서도 O2O는독점적인위치를구축한이후부터막대한수익을창출하기시작한다. 반면경쟁이존재하는경우에는쉽게수익을창출하기가어렵다. 온라인특히모바일트래픽의유동성은매우높으며 O2O는자칫경쟁자가존재하는상황에서경쟁사업자대비높은수수료를부과하는경우에는 O2O 생태계자체가무너져버릴리스크가존재한다. 따라서경쟁이존재하는경우에는 O2O 사업자들이쉽게수수료수익모델을구축하기가어렵게된다. 26

27 5. O2O 의장벽 여전히국내를비롯한전세계에서 O2O가제대로된 Business 로자리잡기위해서는넘어야할산이많이남아있다. 가장결정적인것은 O2O가가장큰장점으로내세우는편리함에대한정의이다. 흔히들얘기하는 O2O의본질은온라인과오프라인을연결시킴으로써무언가소비자들에게굉장히편리한서비스를제공한다는점으로이편리함을무기로소비자들에게어필하여빠르게시장을장악해나간다는것이 O2O를무한히긍정적으로보는사람들이말하는핵심논리이다. 그러나편리함이란모바일어플리케이션의사용을통한편리함이나기존대비향상된퀄리티의서비스만을의미하지만은않는다. 오히려사람들의행동양식을보면편리함이란익숙함의동의어라고해야할것이다. 사람들은생각만큼기존의행동양식을쉽게바꾸지않는다. 해외직구는해외의다양한상품을싸게구매할수있지만여전히사람들은백화점을더많이이용한다. 간편결제가신용카드사용의불편함을대체하기위해등장하였지만여전히사람들은익숙한신용카드를이용한결제에서쉽게벗어나려고하지않는다. O2O 의상징적인서비스가된카카오택시또한상황은마찬가지로카카오택시가편리하다고는하지만여전히대다수의사람들은길거리에서택시를잡는것이대다수이다. 3월말에출시한이후 14만명의택시기사를확보하였으며누적호출건수는 1,200 만건을돌파하였으나국내월평균택시이용횟수가약 3억건임을고려한다면카카오택시의전체택시기준점유율은약 1~2% 수준에불과하다고볼수있다. 도표 24 여전히우리는길거리에서택시를잡는것이훨씬익숙함 자료 : 연합뉴스, 유진투자증권 27

28 따라서 O2O가사람들의행동양식과밀접하게관계되어있는이상아무리편리하다고하더라도새롭게등장한서비스가사람들의행동양식에스며들기까지는상당히오랜시간이소요되며이는단순히공격적마케팅만으로는해결될수없는문제이다. 그러나역으로 O2O 서비스의시간선을더길게늘여서생각한다면 O2O가사람들의행동양식에스며든후부터는 O2O가갖는무궁무진한가능성이본격적으로발현되기시작할것이다. 그리고앞서설명했듯 O2O 서비스의판도는초기에결정되어버릴가능성이매우높다. 현시점에서 O2O를시도하는업체들에대한면밀한분석과투자가이루어져야하는것은이때문이다. 도표 년스타트업투자 : O2O 서비스투자비중이높음 피투자사제품 / 서비스업력투자규모투자사 1 쿠팡이커머스 5 년미만 3 억달러블랙록 / 웰링턴등 2 옐로모바일종합모바일서비스기업 3 년미만 1.05 억달러포메이션 8 3 네시삼십삼분모바일게임사 5 년이상 1,000 억원 ( 추정 ) 라인 / 텐센트 4 우아한형제들배달앱서비스 4 년미만 520 억원골드만삭스외 VC 들 5 여행박사여행서비스 5 년이상 200 억원옐로모바일 6 쏘카 (So-Car) 카셰어링서비스 4 년미만 180 억원베인캐피탈 7 옐로디지털마케팅종합마케팅대행사 2 년미만 150 억원 DS 투자자문, LB 인베스트먼트등 8 요기요배달앱서비스 4 년미만 145 억원인사이트벤처파트너스 9 아이지에이웍스모바일데이터분석및마케팅플랫폼 5 년이상 100 억원프리미어파트너스 10 리디주식회사전자책서점 5 년이상 80 억원미래에셋벤처투자, 에이티넘인베스트먼트등 11 노리온라인수학교육솔루션 3 년미만 680 억원소프트뱅크, KTB 네트워크등 12 눔헬스케어앱 5 년이상 71 억원 RRE 벤처스, 트랜스링크캐피탈등 13 옐로트래블여행서비스업 2 년미만 60 억 DS 투자자문, 메리츠증권등 14 채널브리즈부동산 O2O( 직방 ) 5 년미만 60 억원스톤브릿지, 알토스벤처스등 15 옐로 O2O O2O 마케팅및컨설팅 1 년미만 50 억원 DS 투자자문 16 클로버추얼패션 CG 분야 5 년이상 45 억원스톤브릿지, 에이티넘인베스트먼트 17 와이브레인헬스케어웨어러블디바이스개발 2 년미만 35 억원스톤브릿지, DSC 인베스트먼트 18 북팔웹소설앱서비스 4 년미만 35 억원알바트로스인베스트먼트등 19 아이디인큐모바일리서치솔루션 4 년미만 34 억원 KTB 네트워크, 소프트뱅크등 20 앱크로스모바일게임사 3 년미만 32 억원충칭바오 ( 중국 ) 21 터크앤컴퍼니중고장터 ' 헬로마켓 ' 4 년미만 30 억원지에스홈쇼핑, 한화인베스트먼트등 22 쉐이커미디어영상제작플랫폼 5 년미만 30 억원포스코기술투자, NHN 인베스트먼트등 23 플린트모바일게임사 3 년미만 30 억원캡스톤파트너스 24 비트패킹컴퍼니모바일뮤직앱 2 년미만 30 억원알토스벤처스등 25 코빗비트코인거래소 2 년미만 30 억원소프트뱅크등 26 카닥자동차외장수리견적비교서비스 2 년미만 28 억원 IDG 벤처스코리아등 27 스타일쉐어모바일패션테마플랫폼 4 년미만 25 억원 LB 인베스트먼트 28 드라마앤컴퍼니명함관리앱서비스 2 년미만 25 억원대교인베스트먼트등 29 하이퍼커넥트영상커뮤니케이션및메신저개발 1 년밈만 22 억원알토스벤처스 30 토스랩기업용커뮤니케이션플랫폼개발 1 년미만 21 억원소프트뱅크등 자료 : Platum, 유진투자증권주 : 쿠팡은 2015 년소프트뱅크로부터 10 억달러투자추가유치 28

29 III. O2O 사업분야심층분석 1. 온디맨드서비스 (On Demand Services) 1. 콜택시 1) 총평콜택시는그자체로만볼때수익성이높은사업은아니다. 택시는대중교통수단으로국내에서 1년에약 37 억번정도가이용되고있으나콜에의한이용빈도는미미한수준인것으로판단되며카카오택시가출시이후빠르게기사회원및사용자를늘려가고있으나여전히전체이용수기준으로볼때이용률은 2% 미만에불과하다. 또한기존의수수료가건당 1,000 원에불과하여단기적으로높은수준의수수료율책정이힘들것으로판단되어콜택시서비스가의미있는수준의매출을창출하기까지는상당히오랜시간이소요될것으로판단한다. 도표 26 콜택시서비스요약분석 평가 비고 시장규모 36.8 억회 2013년택시이용횟수기준 수수료 100원 ~1,000 원 기존콜택시업체의콜비 1,000 원기준 경쟁강도 약함 카카오택시시장점유율 50% 소비자행태변화 어려움 전체이용횟수대비콜택시이용비중매우낮음 결론 ( 매력도 ) 의미있는수익창출어려움 자료 : 유진투자증권 29

30 2) 시장규모대중교통의시스템이더욱체계화되면서국내택시이용횟수가조금씩감소하고는있으나여전히택시는우리나라의핵심여객운송수단이다 년기준국내택시이용횟수는약 36.8억번으로수수료 1,000 원과모든택시탑승이콜택시를통해이루어진다고가정한다면국내의콜택시수수료시장은약 3.7조원규모로추산가능하다. 2015년 8월기준카카오택시의가입기사수는약 14만명으로향후카카오택시의시장점유율및콜수수료전략에따른카카오택시의예상수익규모는표 27과같다. 도표 27 다음카카오의카카오택시예상매출 MS/ 단가 ( 억원 ) 100원 200원 300원 400원 500원 600원 700원 5% ,104 1,288 10% ,104 1,472 1,840 2,208 2,576 15% 552 1,104 1,656 2,208 2,760 3,312 3,864 20% 736 1,472 2,208 2,944 3,680 4,416 5,152 25% 920 1,840 2,760 3,680 4,600 5,520 6,440 30% 1,104 2,208 3,312 4,416 5,520 6,624 7,728 35% 1,288 2,576 3,864 5,152 6,440 7,728 9,016 40% 1,472 2,944 4,416 5,888 7,360 8,832 10,304 자료 : 유진투자증권추정 30

31 서울 부산 대구 인천 광주 대전 울산 경기도 강원도 충청북도 충청남도 전라북도 전라남도 경상북도 경상남도 제주도 대도시 위성도시 관광도시 공업도시 도농복합도시 Analyst 정호윤 인터넷 3) 사업구조및수익모델의평가 Uber, 카카오택시등택시 O2O서비스가인기를얻게된근본적인이유는택시의열악했던서비스때문이었다. 택시는 1) 승차거부, 2) 안전성에대한우려, 3) 택시기사들의불친절한태도등으로이용자들의불만이쌓여가고있었으며카카오택시는콜비무료라는파격적인정책으로빠르게기사회원수를늘려갔으며이후이를바탕으로승객들에게빠른배차및높은배차성공률과이용후고객과기사가서로에대해평가를내리는시스템및실시간으로택시기사의위치를확인할수있도록하는등모바일환경에최적화된서비스를제공하여택시서비스의품질을향상시켰으며이를통해빠르게이용고객수를확보해나갈수있었다. 도표 28 출근시간 / 야간중택시잡기가매우어려움도표 29 승차거부와불친절한기사에대한불만이크다 (%) 하루중택시이용비중 두번째피크타임 첫번째피크타임 ㅍ 기타 20% 경기도택시민원현황 승차거부 24% 부당요금청구 16% 승차거부와기사불진철비중이과반수이상 기사불진철 40% 자료 : 한국교통연구원, 유진투자증권 자료 : 경기개발연구원, 유진투자증권 도표 30 경기도 / 경상북도가택시수가특히적음도표 31 전국적으로택시의수송분담률은낮음 ( 인 / 대 ) 전국택시및콜택시현황 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1, ( 인 / 대 ) 콜택시 1대당인구수 승용차 버스 철도 / 지하철 택시 택시 1대당인구수 ( 우 ) (%) 도시유형별수송분담률 0.00 자료 : 경기개발연구원, 유진투자증권 자료 : 한국교통연구원 (2010), 유진투자증권 31

32 수익모델의측면에서생각하면기존콜택시의사업구조가콜업체와콜택시기사로이루어지는단순한구조였으며중간수수료또한콜비 1,000 원뿐으로저렴하였기때문에수익성이높은사업은아니다. 그러나택시시장은거대한시장으로거래규모가워낙커향후시장에서독점적인지위를구축함으로써창출가능한매출의규모는상당히크다. 그러나여전히국내택시시장에서택시이용횟수기준카카오택시가차지하는비중이미미하기때문에소비자들의택시이용행태가의미있는수준으로변하기에는상당한시간이소요될것으로전망하며, 더나아가지속적으로감소추세인택시총이용횟수가카카오택시와같은 O2O 택시서비스의등장으로증가추세로전환할수있을지에도상당한관심을기울여야할것이다. 도표 32 기존콜택시사업구조 콜택시사업자 GPS 위성위치정보신호 1 차량신청 2 호출 3 접수 4 배차신청 이용고객 콜택시 고객이콜센터에전화하여차량신청 고객과최적근접차량호출 콜차량이접수 배차지령 ( 현재위치, 연락처 ) ( 고객위치, 전화번호, 주소 ) 자료 : 유진투자증권 32

33 Analyst 정호윤 인터넷 4) 리스크요인콜택시서비스의가장큰리스크는단연소비자들의행동양식의변화속도이다. 앞서언급한것처럼카카오택시의콜수는전체택시이용횟수의 2% 미만이며여타다른앱들을통한콜수를고려한다해도전체택시이용횟수의 5% 미만에불과할것으로판단된다. 반면중국시장은다르다. 디디다처와콰이디다처가빠르게중국인의택시이용행태를바꾸고있으며이미 2014년 6월기준으로중국인의택시이용횟수중 30~50% 는택시앱을통해서이루어지고있는것으로파악되고있어 O2O서비스가중국인들의택시이용행동양식을빠르게변화시키고있다. 이는중국이대중교통체계가미흡할뿐만아니라우리나라에서처럼길거리에서택시를잡는다던가하는것이힘들기때문이며국내는상대적으로대중교통체계가잘잡혀있으며또한길거리에서택시를잡는기존의행동양식이이미익숙하고편리하기때문이다. 도표 33 국내연간택시이용횟수는약 36 억번으로카카오택시의점유율은여전히미미함 ( 억회 ) 택시이용수추이 60 택시대중교통내택시비중 ( 우 ) 50 (%) 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 34 여전히우리는길거리에서택시를잡는것이훨씬익숙함 자료 : 연합뉴스, 유진투자증권 33

34 반면콜택시시장의경쟁강도는강하지않다. 카카오택시이외에도현재리모택시 / 백기사 /T맵택시/ 티머니택시등다양한후발주자들이콜택시시장으로진출하였으나카카오택시가이미 50% 이상의기사회원수를확보하였으며이용횟수또한압도적으로장악을해나가고있어빠른시간내에시장에서독점적인위치를장악해나갈것으로판단된다. 특히콜택시는사업자들간서비스의차별화가힘들기때문에후발주자들이선두사업자를역전하기는쉽지않다고판단한다. 도표 35 카카오택시시장점유율 50% 돌파로안정적으로독점적지위구축중 ( 만명 ) 카카오택시기사회원수추이 16 (%) 기사회원수 점유율 ( 우 ) 자료 : 유진투자증권

35 2. 대리운전 1) 총평대리운전은 O2O로써의가능성이매우높은시장이다. 국내대리운전시장은일평균이용객 47만명, 거래금액은연평균약 3조원규모로판단되나대리운전시장이수십개의다양한업체들이존재하여시장규모의집계가정확히되지않는점을감안한다면실제시장규모는훨씬더클것으로판단한다. 또한대리운전은콜택시와다르게대리기사와소비자사이에다수의이해관계자가존재하여중간사업자들이가져가는수수료비중이높아콜택시에비해높은수수료율을책정가능한사업이다. 또한기존대리운전의이용행태가전화를통해대리기사를부르는형태로전화 앱이용으로의이용자행태변화가쉽게일어날수있을것으로전망하여콜택시와는다르게단기에 O2O사업자들의사용량기준점유율이빠르게높아질수있는사업으로판단한다. 도표 36 대리운전서비스요약분석 평가 비고 시장규모 3.8 조원 일평균이용객 60만명, 평균요금 17,500 원가정 수수료율 15~20% 대리운전업체수수료 20% 기준 경쟁강도 약함 대규모사업자의진입움직임없음 소비자행태변화 쉬움 전화 어플사용으로행태변화용이할것 결론 ( 매력도 ) 높은수익창출가능성과큰규모전망 자료 : 유진투자증권 35

36 2) 시장규모국토부의 2014년대리운전통계자료에따르면국내대리운전업체는 3,851 개, 대리운전기사는약 9만명이며하루대리운전이용객은 47만명으로집계되었으며, 통계에집계되지않은시장을포함하면대리운전기사는 20만명, 일평균이용객은 60~70만명규모로알려져있다. 운전 1회당요금은 15,000 원 ~20,000 원으로평균요금을 17,500 원으로가정할경우국내연간대리운전시장의거래금액은최소 3조원규모로판단된다. 그러나대리운전은다수의이해관계자가존재하여, 대리운전업체가수수료로 20% 를가져가며, 그외에도출근비 ( 일 3,000 원 ), 셔틀버스사용요금 ( 일 3,000 원 ), 보험료 ( 월 75,000 원 ~85,000 원 ), 콜 application 사용요금 ( 월 15,000원 ), 기타관리비 ( 콜건당약 500~1,000 원 ) 등다양한부대비용이발생하여대리운전기사의수익성이매우낮은시장으로콜택시보다 O2O사업자들이높은수수료율을부과하기에는유리한시장으로판단한다. 대리운전의시장점유율및수수료율에따른수익규모는도표 37과같다. 도표 37 대리운전시장규모추정 ( 단위 : 억원 ) MS/ 수수료율 (%) 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20% ,200 1,500 1,800 2,100 30% ,350 1,800 2,250 2,700 3,150 40% 600 1,200 1,800 2,400 3,000 3,600 4,200 50% 750 1,500 2,250 3,000 3,750 4,500 5,250 60% 900 1,800 2,700 3,600 4,500 5,400 6,300 70% 1,050 2,100 3,150 4,200 5,250 6,300 7,350 80% 1,200 2,400 3,600 4,800 6,000 7,200 8,400 90% 1,350 2,700 4,050 5,400 6,750 8,100 9,450 자료 : 유진투자증권추정 36

37 Analyst 정호윤 인터넷 도표 년은 2012 년대비 20% 이상음주운전사고감소 ( 건, 명 ) ( 명 ) 음주운전사고추이 60,000 50,000 발생건수부상자수사망자수 ( 우 ) 1,200 1,000 40, ,000 26,460 29,990 28,416 26,873 28,207 28,641 28,461 29,093 26,589 24, , , 자료 : 도로교통공단, 유진투자증권 도표 세 ~60 세음주운전사고비중이 70% 이상을차지 ( 건 ) 연령대별음주운전사고추이 35,000 20세이하 21-30세 31-40세 41-50세 51-60세 61세이상 30,000 3,166 25,000 3,081 2,477 3,727 3,888 3,324 4,301 4,723 4,661 8,661 20,000 7,943 7,486 7,647 8,036 8,100 7,955 8,066 7,172 15,000 8,990 8,319 8,309 7,429 7,511 7,626 7,449 7,564 10,000 6,920 4,518 6,446 6,117 5,000 0 자료 : 도로교통공단, 유진투자증권

38 3) 사업구조현재대리운전시장의사업구조는다수의이해관계자가복잡하게얽혀있어대리운전기사의수익성이크게훼손되고있다. 대리운전시장의핵심이해관계자는콜업체와콜 Application 제작업체이다. 승객이콜업체에전화를걸면콜업체에서 Application 을이용하여기사들에게승객을배치하여준다. 일반적으로한개의 Application 당 5~10개의콜업체연합이가입되어있으며, 기사들은원활한배치를위해 4`~5개의콜 Application 을사용하고있어수익성이크게악화되고있다. 또한현재대리운전기사들은법적으로개인사업자, 근로자어느쪽에도분류되어있지않으며따라서콜센터가수수료혹은보험료를인상하거나부당한콜페널티를부과하는등제대로된대우를받지못하고있는상황이다. 따라서다음카카오가대리운전시장에진출시굳이대리운전에대한수수료를기존의 20% 에서낮추지않더라도 Value Chain 의간소화를통한콜 Application 사용요금해소및출근비, 셔틀버스사용요금등수수료외기타비용을절감시켜줌으로써대리기사들의수익성을크게개선시키는것이가능하며, 또한정식근로자로써합당한대우를해준다면대리운전기사의확보및수익모델확립이라는두가지과제를동시에해결하는것이가능해진다. 도표 40 기존대리운전의사업구조 : 중간사업자가가져가던비용이많았음 셔틀봉고 (+ 택시 ) * 셔틀 : 도심외부에있는기사를고객이많은주요거점으로이동시키는대리기사전용새벽운송수단 회당 3,000 원 월 75,000 원 보험사 월 13,500 원 ( 리베이트 ) 손님 건당 17,000 원 기사 건당 3,000 원 (20%) 콜취소시건당 500 원 콜업체 월 15,000 원 5 개건당 500 원 프로그램사 자료 : 한국대리운전시장의이해, 유진투자증권 * Value chain 상가장갑의위치몰업체가 5,000 개이상으로난립하는상황에서프로그램이전국에 4~5 개밖에없어모든프로그램이기사당 15,000 원. 월, 콜건당 500 원의수수료징수 38

39 3. 퀵서비스 1) 총평퀵서비스또한 O2O 업체들에게는매우매력적인시장이다. 국내퀵서비스거래대금이연평균약 6.3조원규모로판단되며퀵서비스시장또한수십개의다양한업체들이존재하여시장규모의집계가정확히되지않는점을감안한다면실제시장규모는훨씬더클것으로판단한다. 또한퀵서비스는퀵서비스업체가기사들에게일감을배분해주는형태로대리운전과마찬가지로높은수수료율과기사들에대한부당한대우가이루어지던시장으로 O2O 사업자들의진출이용이하며또한상당히높은수수료율을책정가능할것으로판단하다. 도표 41 퀵서비스요약분석 평가 비고 시장규모 6.3 조원 퀵서비스배달원수 16만명, 평균요금 10,000 원, 배달원 1명당하루 10건배달가정 수수료율 10~15% 퀵서비스업체수수료 23% 기준 경쟁강도 약함 대규모사업자의진입움직임없음 소비자행태변화 쉬움 전화 어플사용으로행태변화용이할것 결론 ( 매력도 ) 높은수익창출가능성과큰규모전망 자료 : 유진투자증권 39

40 2) 시장규모 2012년전국퀵서비스운수사업자협회의발표에따르면전국의퀵서비스업체수는약 1만 1,600 개이며평균적으로각업체당 15명의배달원을보유하고있다고가정할경우퀵서비스의총배달원수는약 16만여명이다. 퀵서비스평균요금을 10,000 원으로가정, 1명의배달원이하루에약 10건의배달을한다고가정시퀵서비스시장의거래대금총규모는 1년에약 6.3조원으로추산된다. 퀵서비스의시장점유율및수수료율에따른수익규모는도표 42과같을것으로판단한다. 도표 42 퀵서비스시장규모추정 ( 단위 : 억원 ) MS/ 수수료율 (%) 3% 5% 7% 10% 12% 15% 20% 20% ,260 1,512 1,890 2,520 30% ,323 1,890 2,268 2,835 3,780 40% 756 1,260 1,764 2,520 3,024 3,780 5,040 50% 945 1,575 2,205 3,150 3,780 4,725 6,300 60% 1,134 1,890 2,646 3,780 4,536 5,670 7,560 70% 1,323 2,205 3,087 4,410 5,292 6,615 8,820 80% 1,512 2,520 3,528 5,040 6,048 7,560 10,080 90% 1,701 2,835 3,969 5,670 6,804 8,505 11,340 자료 : 유진투자증권추정 40

41 3) 사업구조퀵서비스는퀵서비스업체와퀵서비스기사가위탁계약 ( 도급계약및퀵프로그램개인정보사항등록 ) 을체결후고객에게서받은배송료에서수수료및부대비용 ( 유류비 / 차량유지비 / 보험료 ) 를제외한금액을가져가는사업구조로구성되어있다. 퀵서비스시장에는기사와공유센터및퀵서비스프로그램개발업체의이해관계자가존재한다. 퀵서비스또한스마트폰 Application 공급회사가 Application 을제작한후퀵여러개의 Application 으로부터화물오더를관리하는퀵서비스공유센터가있으며각각의공유센터에는 50개 ~ 최대 600개의퀵서비스업체가있다. 퀵서비스공유센터는공유화물운송비의 1% 를수수료로수취하며, 남은 99% 를퀵서비스업체가 22%, 퀵서비스기사가 77% 를분배한다. 도표 43 퀵서비스의사업구조 퀵서비스업체 주문 주문전달 수수료 (23%) 승객 서비스 결제 퀵서비스기사 자료 : 유진투자증권 41

42 퀵서비스는도시내이륜차를이용한빠른유상운송서비스로정의된다. 그러나퀵서비스가유상운송임에도불구하고화물자동차운수법에따르면이륜차가화물자동차에포함이안되있어법의규제를받지않기때문에대리운전과마찬가지로업체들의영향력이강한시장이다. 특히수수료율이 23% 로높으며, 표준계약이존재하지않아퀵서비스업체별로운송요금의적용기준이다르며특히경쟁의심화로출혈경쟁에따른요금인하가그대로퀵서비스기사들의수익성악화로연결되고있었으며이외에도업체들로부터의부당한대우에기사들의불만이매우컸다. 도표 44 퀵서비스기사들수입 / 지출현황 수입 지출 기사업체공영관리센터 - 운송수입금 : 기사 1 인당일평균 10~15 건운송일평균순수입약 7 만원 (1 건당평균운송료 km 당 1,000 원 ) 수수료 : 운송요금의 23% 출퇴근비 1,000 원 ( 회사별상이 ) 퀵프로그램컨텐츠비 ( 월 16,500 원, 1 인당 2~4 개사용 ) 화물적재보험월 1 만원 책임보험료 50 만원 / 년 유류비 2 만원 통신비월 10 만원 차량유지비월 30 만원 자료 : 국민권익위원회실태조사결과 ( ), 유진투자증권 운송수수료 23% ( 실수입은약 15%) 인건비, 보험료 사무실임대료및운영비 쿠폰비 (1 회당 1,000 원적립 ) 월 / 년계약자를위한할인비용 (10~25%) 공영관리센터회비 : 1% 업체회비 ( 운송수수료 23% 중 1%) 퀵기사 15 인이하의업체로부터월 10 만원 ( 회사별상이 ) 사무실임대료, 운영비, 통신료 따라서 O2O 업체들이퀵서비스시장에진출함으로써표준화된운송요금및수수료율인하보험가입및고 용안정성의보장등을통해퀵서비스시장을크게개선시킬수있을것으로판단되며다시말하면 O2O 업체 들이진입하기에최적화된시장중하나로판단한다. 도표 45 특수형태근로자국민연금가입현황 직종명 특수형태근로종사자 국민연금가입대상 (A) 국민연금가입자 (B) 국민연금가입율 (B/A) 월평균소득 보험설계사 335, , , % 129 만원 콘크리트믹서트럭운전자 11,147 8,872 8, % 100 만원 학습지교사 58,299 56,255 23, % 97 만원 골프장캐디 24,671 23,343 3, % 100 만원 택배기사 11,659 10,736 7, % 102 만원 퀵서비스기사 2,395 1, % 103 만원 계 443, , , % 122 만원 자료 : 통계청 (2012 년 12 월사회보험가입현황 ), 유진투자증권주 : 실제등록안된퀵서비스기사가대부분 42

43 4. 배달서비스 1) 총평통계청에의한국내음식업체들의매출총계는약 65조원규모이며, 배달음식시장의규모만해도 10조원이넘어배달서비스는 O2O의여러사업분야중에서도매우큰규모를자랑한다. 그러나배달서비스가의미있는수익을창출가능한 O2O 플랫폼이될수있는지는다소불투명하다고판단한다. 이유는역시수수료율의책정가능성에달려있다. 적어도현재까지의상황에서배달앱에등록을통해음식점들이체감하는매출의증가율은크지않은것으로판단되며여기에기존의전화배달을통한판매채널이견조한이상배달앱이다시수수료를부활시키기는쉽지않을것이다. 다만배달서비스의경우로컬음식점들의광고를위한플랫폼으로써의유용성은매우높아광고수익을기대할수있다. 도표 46 배달서비스요약분석 평가 비고 시장규모 13조원 2013년통계청요식업체들매출총계 65조원, 배달음식비중 20% 가정 수수료율 2~5% 과거배달앱평균수수료 8% 기준 경쟁강도 강함 3대배달앱경쟁중 소비자행태변화 어려움 기존전화배달에서쉽게변화하지않을것 결론 ( 매력도 ) 경쟁이심하며소비자행태변화가어려움 자료 : 유진투자증권 43

44 F 2014F 2016F 2018F 2020F 2022F 2024F 2026F 2028F 2030F 2032F 2034F Analyst 정호윤 인터넷 2) 시장규모음식배달은국내경제에서상당한정도의비중을차지하고있는시장이다. 통계청에따르면 2013년기준음식업체들의매출총계는약 65조원, 음식점수는약 46만개이며, 이중 20% 를배달음식의비중이라고가정한다면 2013년기준배달음식시장규모는약 13조원으로추산이가능하다. 현재배달앱은음식점과소비자를위해두가지서비스를제공하고있는데하나는소비자를위한주문및결제서비스이며다른하나는음식점을위한광고서비스이다. 도표 47 꾸준히성장중인외식시장도표 48 1 인가구의증가와함께더욱성장해나갈것 ( 조원 ) 외식사업규모추이 ( 만개 ) 70.0 매출액 사업체수 ( 우 ) 자료 : 통계청, 유진투자증권 ( 백만가구 ) 1인가구수추이 자료 : 통계청, 유진투자증권 현재는배달앱 3 사의수수료는 0% 로인하되었으나인하전기준으로요기요 / 배달의민족 / 배달통의 3 대배 달앱은평균약 7% 의모바일결제에따른결제수수료및월 3 만원 /5 만원의음식점을위한광고서비스를제 공하고있다. 따라서광고료및수수료율가정에따른배달서비스 O2O 시장규모전망치는도표 49 과같다. 도표 49 배달서비스예상시장규모 ( 단위 : 억원 ) 광고비 / 수수료율 (%) 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 30,000 원 4,038 5,338 6,638 7,938 9,238 10,538 11,838 50,000 원 4,130 5,430 6,730 8,030 9,330 10,630 11,930 70,000 원 4,221 5,521 6,821 8,121 9,421 10,721 12, ,000 원 4,359 5,659 6,959 8,259 9,559 10,859 12,159 자료 : 유진투자증권주 : 결제금액 (13 조원 ), 음식점수 (49 만개 ) 기준 44

45 3) 사업구조배달서비스플랫폼은두가지의서비스를제공한다. 하나는소비자들에게음식점의존재를알리는광고이고다른하나는주문및배달이다. 배달앱에는배달이가능한수만개의음식점이등록되어있으며소비자들은근처에있는음식점을선택하여주문이가능하다. 따라서음식점주입장에서는자신의주문수를늘리기위해배달앱에음식점의노출도를높여야하며배달앱은월정액형태의광고비를낸음식점을검색시어플상단에위치시켜줌으로써음식점을위한광고플랫폼으로써의역할을수행한다. 도표 50 배달앱수수료및광고비용 배달통 배달의민족 요기요 수수료 4.5%~6.5% 5.5%~9.0% 12.5% 외부결제수수료 3.5% 총수수료 8%~10% 9%~12.5% 16% 광고비 자료 : 각사, 유진투자증권정리주 : 현재수수료는 3 사모두 0% 로인하 3 만원 ( 기본 ) 5 만원 ( 프리미엄 ) 3 만원 ( 파워콜 ) 5 만원 ( 울트라콜 ) 없음 도표 51 광고비를내면검색시상단에점포가표시됨 자료 : 조선일보, 유진투자증권 45

46 다른하나는주문과배달이다. 배달앱은두가지의주문서비스를제공하는데하나는단순히앱에등록된음식점의번호로소비자들이직접음식점에전화를걸수있도록하는전화주문이며다른하나는직접앱내에서결제까지소비자들이직접할수있는모바일바로결제서비스이다. 전화주문의경우특별한플랫폼수수료가발생하지않으나모바일바로결제서비스의경우앱별로최소 5.5% 에서최대 12% 의결제수수료를부과함으로써음식점주들에게는큰부담이되었으며이에따라모바일결제한주문의경우음식의양이적거나하는등서비스의품질저하등 O2O의기본취지에어긋나는결과가많이발생하였으며음식점 / 소비자양쪽에서불만이커지자최근배달앱들은바로결제수수료를 0% 로모두인하하였다. 도표 52 배달앱의부작용 : 서비스품질의저하 자료 : 오마이뉴스, 유진투자증권 46

47 따라서향후에도이러한문제가해결되기전까지, 혹은하나의사업자에의해시장이통합되어음식점주들 이적당한수수료부과를납득할수있을만큼거래증가가확실하게이루어지기전까지배달서비스에수수 료형수익모델이다시자리를잡기까지는시간이소요될것으로판단한다. 도표 53 배달앱의사업구조 음식점 배달 결제 주문전달광고 수수료 + 광고비 고객 음식점정보제공 주문 배달플랫폼 자료 : 유진투자증권 47

48 2. O2O Commerce 1. 쇼루밍, 역쇼루밍그리고옴니채널 (Omni Channel) 의등장 저가에물건을구매가능한온라인쇼핑, 해외직구등의등장으로주목하기시작한소비자들의구매패턴중하나는쇼루밍 (Showrooming) 이다. 쇼루밍은소비자들이오프라인매장에서제품을살펴보고실제구매는저렴한온라인을통해하는방식의구매패턴을뜻한다. 이와는반대로역쇼루밍 (Reverse Showrooming) 이라는구매패턴또한존재한다. 역쇼루밍은쇼루밍과는반대로온라인에서타인의구매후기, 의견등정보를수집한후오프라인에서물건을구매하는방식의구매패턴으로고가제품을구매할때나타나는패턴이다. 도표 54 쇼루밍 : 오프라인에서제품확인후저렴한온라인에서구매하는행위 자료 : Google, 유진투자증권 48

49 이처럼최근소비자들의소비는온라인과오프라인을넘나들며정보와가격, 판매자에대한신뢰등여러가지요소를복합적으로고려하며이루어지고있으며구매후소비자들사이에제품및판매처에대한토론과후기공유를통해다른소비자의소비에도영향을주는등유통업체들은한가지방식의유통채널만으로는이러한소비자들의다양한니즈에제대로대응하기힘들어졌다. 도표 55 복잡해지는소비자들의소비프로세스 제품검색 비디오시청 쿠폰다운로드 제품사진업로드 제품사이트검색 광고시청 구매사이트방문 가격비교 제품개봉 사진비디오촬영 제품과판매자에관해토론 웹사이트방문 제품구입 제품사용 제품후기읽기 친구와상의 매장방문 제품후기공유 자료 : 한국정보화진흥원, 유진투자증권 49

50 이러한환경속에서유통업체들이찾은해법이바로 O2O를통해온라인과오프라인을유기적으로융합시키는옴니채널 (Omni Channel) 전략이다. 옴니채널은온라인 / 오프라인각각의채널이독립적으로운영되는것이아니라모바일을중심으로온라인 / 오프라인이서로의단점을보완하는유기적으로통합된유통방식으로현재는온라인을통해주문후오프라인매장에서물건을수령하거나, 오프라인매장에서모바일을통해상품정보, 할인쿠폰등을제공하는방식으로이루어지고있으며, 오프라인 / 온라인에서의소비자행태를빅데이터를통해분석하여마케팅수단으로활용하는방식또한옴니채널의핵심전략중하나이다. 도표 56 멀티채널 / 옴니채널의제품판매프로세스 본사 창고 운송 매장 기획 마케팅 창고 매장 계산대 매장에서찾아가기 고 객 E- 커머스 마케팅 마케팅 창고 E- 커머스 전자결제 자택으로배송 옴 본사 창고 운송 모바일 생산자직송 니채 매장 기획 마케팅 공통재고 매장 계산대 매장에서찾아가기 고 객 널 E- 커머스 공통재고 E- 커머스 전자결제 자택배달 자료 : Accenture, 유진투자증권 50

51 2. 옴니채널을통한구매의증가 옴니채널의목적은결국소비자들의구매증가이다. 전통적인소비자들의구매프로세스는주의 (Attention) 관심 (Interest) 욕구 (Desire) 기억 (Memory) 행동 (Action) 으로관심을가진시점과행동으로이어지는시점사이의큰격차로관심이구매로이어지지않는경우가많았다. 그러나옴니채널은소비자들이관심을보이면모바일을통해검색을하거나혹은오프라인매장에서관심이있는고객들을대상으로할인쿠폰의발송혹은제품에대한정보를액티브하게제공할수있도록함으로써온라인 / 오프라인어느쪽에서건구매를할수있도록시스템이갖추어져있기때문에관심이구매로이어지는빈도가높아지게된다. 도표 57 온 / 오프라인양쪽에서구매단계에관여하여야함 (%) 구매단계별사용채널 120 온 / 오프라인모두온라인오프라인 인지 탐색 비교 구매 자료 : Economic Review, 유진투자증권 51

52 3. O2O 커머스플랫폼과옴니채널 옴니채널은자체적인플랫폼과시스템을구축가능한오프라인대형유통업체들을중심으로생성되고있다. 인터넷기업들은이와는별개로자체적인플랫폼을구축할수없는로컬오프라인사업자들을대상으로한 O2O 커머스플랫폼서비스를제공하고있다. O2O플랫폼을커머스서비스또한목적이나방식은유통업체들의옴니채널과크게다르지않다. O2O플랫폼에등록된업체들은플랫폼을통해지리상으로근처에있는고객들에게할인쿠폰을전송하거나푸시마케팅을수행할수있으며이를통해최종적으로모바일상에서의구매또한가능하다. 이를통해지리적으로근접한고객들의주의를이끌어구매로유도하거나혹은관심이있는고객들의구매빈도를높일수있다. 대표적인 O2O 커머스플랫폼으로는 SK Plante 의시럽오더가있으며, 다음카카오또한카카오오더를준비하고있다. 도표 58 시럽오더 : 오프라인로컬사업자들을위한광고플랫폼 자료 : SK 플래닛, 유진투자증권 52

53 시럽오더가주로먹고마시는소비에치중한 O2O커머스플랫폼이라면옷, 신발등상품의구매를위한플랫폼또한특정지역을대상으로하여등장하고있다. 2014년 10월창업한브리치는신사동가로수길에있는유명편집숍의제품을온라인을통해구매하고이를당일배송하는 O2O 서비스를제공한다. 온라인상점이저렴한가격을장점으로빠르게성장했다면 O2O커머스는기존온라인에서는구할수없었던오프라인의다양하고독특한상품을어떻게큐레이션해서고객구매를이끌어낼수있는지가핵심적인경쟁력이될것이다. 도표 59 브리치 : 가로수길의독특한오프라인패션삽들을대상으로한 O2O 커머스제공 자료 : 브리치, 유진투자증권 53

54 도표 60 큐레이션을통해사용자들을확보하는것이핵심역량이될것 자료 : 브리치, 유진투자증권 54

55 Appendix 글로벌 O2O 서비스 1. Uber Uber는 2010년미국캘리포니아샌프란시스코를중심으로시작한온디맨드여객운송서비스이다. 우버는모바일앱을통해승객과운전기사를연결시켜주며, 모든결제는모바일 Application 에등록된신용카드를이용하여자동으로결제된다. 우버의요금체계는나라및도시마다다르나서울을기준으로한다면최소요금 5,000 원에시속 18km/h 미만일경우분당 300원, 18km/h 이상일경우 1,500 원 /km의요금이부과되게되며서울을기준으로 Uber와모범택시의요금은큰차이를보이지않는다. 이외에도요금은날씨의상태, 공휴일등수요와공급의상황에따라시장원리에의해조절되도록알고리즘이만들어져있다. 도표 61 Uber 의승객 - 기사연결프로세스 * 일반운전면허 + 자기차량을보유한사람들이 Uber 기사로등록 승객 4. 배차확인 3. 운행수락 1. 배차요청 5. 비용지불 6. 기사평가 Uber 2. 배차요청알림 우버기사 자료 : Uber, 유진투자증권 55

56 Uber가제공하는핵심서비스는 UberX(Uber pop) 와 Uber Black 이다. UberX 는운전면허증과자기차량을보유한사람이 Uber에등록후 Uber 기사로활동가능하다. 카카오택시와의차이점은카카오택시는택시면허를보유한정식택시기사만이등록가능한반면 Uber는일반면허와차량만보유하면누구나 Uber 의교육을이수한후기사로써일할수있다는것이다. 반면 Uber Black 은벤츠 /BMW/Audi 등의차량을이용하는프리미엄택시서비스로 Uber 가렌터카업체와계약을맺어차량에대한사용권을얻은후승객의요구에따라차를배차해주는서비스이다. 도표 62 Uber 의핵심서비스 (1): Uber X 자료 : Uber, 유진투자증권 도표 63 Uber 의핵심서비스 (2): Uber Black 자료 : Uber, 유진투자증권 56

57 Uber가빠르게성장할수있었던가장큰원동력은기사들에게확실한경제적유인을제공함으로써각나라에서기사들을빠르게확보하였기때문이다. Uber 에차량및면허를보유한사람이등록하게되면자유롭게본인이원하는시간대에영업을할수있으며, 택시요금에서 Uber에납부해야하는 20% 의수수료를제외한나머지가기사의수입이된다. 따라서이러한경제적모델을바탕으로 Uber 는각국에서빠르게서비스공급자 ( 기사 ) 의확보가가능하였다. Uber Application 은기사및승객의편의를최대한으로증가시킬수있도록구성되어있다. 승객이본인의위치정보와목적지를입력하고택시를요청하면기사및차량이배치되며, 택시기사의 Application 에탑승지및목적지가자동으로입력된다. 탑승후에도승객은차량의위치 / 이동경로 / 도착소요시간등을 Application 으로확인가능하며, 결제또한 Applcation 에등록한신용카드에의해자동으로결제된다. 이외에도 Uber 는승객이기사를평가함으로써차량의관리상태및운전품질, 친절함등택시서비스의품질을크게향상시켜일반택시서비스와의차별화를추구하였으며, 대부분의국가에서이시스템은우버가승객들의환대를받는데매우긍정적으로작용하였다. 도표 64 주변의 Uber 기사를확인가능도표 65 기사의평점, 예상도착시간등확인가능 자료 : Uber, 유진투자증권 자료 : Uber, 유진투자증권 57

58 Uber는여전히여러국가에서논란에휩싸여있다. 많은국가에서허가되지않은개인에게유상여객운송서비스를제공할수있도록하는 Uber 를불법으로규정하고있으며, 그렇지않은국가에서도택시기사들의 Uber에대한반대시위가뜨겁게벌어지고있다. 또한전과자들이 Uber 기사로일을한다던가기사에의한성폭행사건등이대두되면서 Uber 의안전성과서비스에대한신뢰도에대한의문점도조금씩제기되고있다. 그럼에도불구하고 Uber 는공유경제라는새로운경제관념을사업화시킨최초의사업모델이며전세계에서압도적으로영향력을확장해나가고있는플랫폼이다. 도표 66 세계여러국가에서 Uber 의불법성에관한논란이벌어지고있음 자료 : Wikipedia, 유진투자증권 58

59 2. 고고밴 (Gogovan) 고고밴은모바일 Application 을이용한주문형화물운송서비스이다. 2013년 6월홍콩에서 Steven Lam 이라는창업자가개발하였으며, 기본서비스의형태는 Uber와비슷하다. 소형화물차주들이고고밴에자신의차량을등록하여서비스제공자가되며고고밴은콜센터혹은 Application 을통해화물운송이필요한수요자와화물차주들을연결해준다. 고객이고고밴을통해배송을요청하면 10초이내에회신을주고근처에있는화물차를 GPS로연결하여배송업무를진행한다. 이미홍콩에서 35,000 대의제휴차량을확보하여배송시장의 60% 를점유했으며, 싱가포르에서는 8,000 대의차량이등록되었고, 대만에서는 6,000 대이상의오토바이가고고밴을통해배송중이다. Uber가정부로부터허가를받은택시기사들만이할수있는유상승객운송서비스를일반운전면허소지자들이할수있도록하면서, 택시기사들의이익을침해, 혹은유상운송법과같은법률이슈에의해서각국에서서비스제한이걸리는것과다르게고고밴의경우기존의화물차주들을더많은고객들에게연결시켜줌으로써화물차주들간의이권침해이슈가제한적이며, 이미대부분의택배업체가화물차지입제로운영되고있어법적인리스크가발생할가능성또한거의없다. 도표 67 다양한운송수단을제공하는고고밴 자료 : 고고밴, 유진투자증권 59

60 고고밴의서비스공급자들은운송이가능한화물차량을보유한화물차주및퀵서비스기사들이다. 고고밴이이들에게제공하는경제적유인은보다더많은배송기회의제공이다. 일반적으로화물운송은일감이매일매일고르지않지만고고밴을통하면일감이많은날에는타화물차주들과일감을공유할수있으며, 반대로일감이없는날에는고고밴서비스를통해일감을소개받을수있다. 또한고고밴은아직까지차주에게수수료를부과하고있지않으며, 무료로중개서비스를진행하고있어화물차주들이고고밴에등록할경제적유인은매우크다. 도표 68 고고밴을통해이용가능한서비스 자료 : 고고밴, 유진투자증권 60

61 고고밴의서비스구성또한앞서설명한 Uber와크게다르지않다. 고객이화물의출발장소및도착장소, 운송상의주의사항등을 Application 에입력하면 GPS를통해가장가까이있는화물차가배정되며, 화물차기사는전화를통해정확한위치정보의확인을한후배송을시작한다. 고고밴의가장큰장점은기존콜센터를활용시 15분이상이걸리던물류서비스의배차를 1분안에신속하게마무리짓는다는점이다. 또한고고밴은일반고객뿐만아니라이케아및피자헛, DHL등다양한기업들과협업하여서비스의영역을확장해나가고있다. 예를들어이케아의고객이제품을구매후고고밴을통하여물건을배송받기를원할시이케아가고고밴을통해물건을배송해주는식이다. 물류서비스가필요한다양한기업들과의협업을통해고고밴은사업영역을더욱크게확장가능하며물류서비스가필요한전자상거래업체들입장에서도개별적인물류서비스시스템을구축하는데드는비용을절감가능하여사업의확장가능성은매우높다. 도표 69 출발지와목적지를입력하면요금을확인가능도표 70 자세한옵션을선택가능 자료 : 고고밴, 유진투자증권 자료 : 고고밴, 유진투자증권 61

62 3. AirBnB AirBnB 역시 Uber와마찬가지로공유경제 (Sharing Economy) 의대표적인모델이다. 에어비앤비는온라인을통해여행지에서단기간숙소를구하고자하는사람들과자신의집혹은방을대여해주고이를통해수익을올리고자하는사람들을연결해준다. 전통적인호텔 / 호스텔등에비해저렴한가격에깔끔한숙소를이용가능하다는점과다른나라의실제생활공간을간접체험할수있다는문화체험적인요소가더해지면서에어비앤비는빠르게성장해갔으며현재는약 190여개국, 34,000 개의도시에다양한 120만개이상의숙소가등록되어여행자들을기다리고있다. 도표 71 다른사람들의방을저렴한가격에이용가능 자료 : AirBnB, 유진투자증권 62

63 AirBnB 또한 Uber 와마찬가지로공유경제에기반한 O2O 서비스이다. 자신의집이나남는방을제공하고자하는공급자는 AirBnB 홈페이지에객실을등록을하고, 숙박을원하는투숙객은 AirBnB 에등록된객실을살펴본후결제를하면되는간편한시스템이다. 객실등록시에는숙소유형 / 숙소타입 / 수용인원등에관한사항을입력한후숙소가선택될수있도록숙소소개및숙소의사진을찍어서올려야한다. AirBnB 는 100% 시장경제원리로돌아가는플랫폼이기때문에자신의숙소가선택받기위해선숙소에대한자세한소개및최대한투숙객들이자신의숙소를파악할수있도록자세하게사진을찍어서올리는것이중요하다. 자신의숙소가투숙객에게이용되면투숙객은 AirBnB 에숙소에대한이용후기를등록하도록되어있다. 이렇게숙소에대한이용후기가누적될수록투숙객들은숙소를선택할때크게도움을받을수있으며자연적으로양질의숙소들만이투숙객들의선택을받을확률이높아져플랫폼의신뢰도가상승하게된다. 이와같은시스템은모든 O2O 플랫폼의성장에있어핵심적인요소이다. 도표 72 간단한숙소에대한정보를제공 + 예상기대수익또한확인가능 자료 : AirBnB, 유진투자증권 63

64 도표 73 후기의숫자가많을수록객실에대한신뢰도가올라감 자료 : AirBnB, 유진투자증권 64

65 도표 74 독특하고다양한형태의숙박시설이용또한가능 자료 : AirBnB, 유진투자증권 65

66 Hilton AirBnB Marriot Starwood Accor Wyndham InterContinental Hyatt Choices Hotels Homeaway Analyst 정호윤 인터넷 AirBnB 는객실공급자와투숙객을연결시켜주며투숙객으로부터 6~12% 의수수료를, 객실공급자로부터는 3% 의수수료를수취한다. 2008년 8월설립한이후매출액은연평균 4배이상의고속성장을보이고있으며 2015년매출액은약 8억 5천만달러로예상되고있다. AirBnB 또한여전히사업확장및대규모마케팅투자가이루어지고있어수익성은높지않으나 2020년에는연매출 100억달러에순이익 30억달러를목표로하고있다. 도표 년여름에만 1,700 만명이 AirBnB 이용도표 76 특이한숙박지에대한수요도상당함 (100만명) AirBnB 여름여행객추이 15 ( 명 ) 특이한숙박지에서의투숙객수 60,000 50, ,000 30, ,000 10, 자료 : AirBnB, 유진투자증권 0 자료 : AirBnB, 유진투자증권 몽골텐트보트성레저용차량 도표 77 AirBnB 의가치는힐튼과비슷한수준까지증가함 ( 십만개 ) 주요호텔체인가치 ( 억달러 ) 14 객실수시가총액 ( 우 ) 자료 : Wall Street Journal, 유진투자증권 66

67 기업분석 다음카카오 ( KQ) BUY( 신규 ) / TP 170,000 원 ( 신규 ) O2O 로진화하는다음카카오 NAVER( KS) BUY( 신규 ) / TP 700,000 원 ( 신규 ) LINE 의성장성을의심할필요는없다 아프리카 TV( KQ) BUY( 신규 ) / TP 41,000 원 ( 신규 ) 마이리틀텔레비젼인기의최대수혜주 67

68 다음카카오 ( KQ) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com O2O 로진화하는다음카카오 대리운전, 분명히유의미한신규사업카카오택시가기사회원수기준 50% 의시장점유율을확보했으며콜수또한빠르게증가하고있음에도여전히뚜렷한수익모델이없다는점이약점으로작용했던반면신규로진출할예정인대리운전사업은기존중간사업자의수수료율이높았으며 (20% 이상 ), 시장규모또한최소 3조원으로추정되고있다. 따라서다음카카오의시장점유율과수수료율에따라다소차이는있겠지만대리운전의예상매출액은약 3천억 ~5천억으로전망되며, 기존의대리운전시장이약 8천개이상의영세업체들로그동안파악되지않았던시장규모도상당한것으로추정되고있어충분히예상치이상의매출액을기록할가능성도높다. 카카오가 O2O시장에서갖게될브랜드가치에주목하자 O2O 시장은넓고다양하다. 사람들이일상생활에서불편함을느끼고서비스의개선을원하는모든분야가 O2O의잠재적사업영역이다. 그리고모든 O2O에서성공적으로사업화를이루기위해서가장중요한역량은서비스 / 재화의공급자와사용자의확보이다. 카카오톡트래픽을기반으로한다음카카오는국내어떤사업자보다도다양한 O2O시장에서좋은성과를거두기에좋은환경을가지고있다. 그리고하나씩 O2O서비스를성공적으로런칭할때마다국내 O2O시장에서카카오가갖는브랜드가치가상승하며연쇄적으로다른사업에서의성공여부에긍정적인영향을미치게될것이다. 따라서 Uber, AirBnB 같은 O2O서비스가한개의서비스를여러국가에서성공적으로런칭시키며높은가치를인정받았다면다음카카오는국내에서다양한사업으로의확장을통해가치를창출해나갈가능성이높다. BUY( 신규 ) 목표주가 (12M, 신규 ) 170,000 원 현재주가 (9/14) 122,000 원 ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 1,931.5 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 7, 주최고 / 최저 ( 원 ) 173,300 / 99,000 52주일간 Beta 1.57 발행주식수 ( 천주 ) 60,004 평균거래량 (3M, 천주 ) 821 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 107,226 배당수익률 (14A, %) 1.3 외국인지분율 (%) 19.1 주요주주지분율 (%) 김범수외 11인 41.1 MAXIMO PTE. LTD. 9.4 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 투자의견 BUY, 목표주가 170,000 원으로커버리지개시다음카카오에대해투자의견 BUY, 목표주가 170,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년예상매출액에인터넷기업들의매출상승초기 PSR의평균인 8.8배를적용하여산출하였다. 목표주가산정에 PSR을사용한이유는 O2O 진출초기에는매출증가보다비용의증가가빠르게일어나기때문에 PER을이용해서는적정가치의산정이어렵기때문이다. Uber, AirBnB 처럼전세계로사업영역을확장하고, 훌륭한수익모델까지갖춘기업들도현재까지는적자를벗어나고있지못한상황이기때문에초기 O2O 사업자의가치는 PSR을통하여이루어지는것이바람직하다고판단한다. 현재주가는 2015년실적추정치기준 PER 70.2배 2016년기준으로는 PER 52.1배이다. 주가 ( 좌, 원 ) 180, ,000 KOSPI지수대비 ( 우, p) 140, , ,000 80,000 60,000 40,000 20,

69 투자의견및 Valuation 투자의견 BUY, 목표주가 170,000 원으로커버리지개시 다음카카오에대해투자의견 BUY, 목표주가 170,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년예상매출액에인터넷기업들의매출상승초기 PSR의평균인 8.8배를적용하여산출하였다. 목표주가산정에 PSR을사용한이유는 O2O진출초기에는매출증가보다비용의증가가빠르게일어나기때문에 PER을이용해서는적정가치의산정이어렵기때문이다. Uber, AirBnB 처럼전세계로사업영역을확장하고, 훌륭한수익모델까지갖춘기업들도현재까지는적자를벗어나고있지못한상황이기때문에초기 O2O 사업자의가치는 PSR을통하여이루어지는것이바람직하다고판단한다. 현재주가는 2015년실적추정치기준 PER 70.2배 2016년기준으로는 PER 52.1배이다. 도표 78 다음카카오 Valuation 구분비고 ( 십억원, 원 ) 2016 년예상매출 1,149 Target PSR 8.8 적정시총 10,115 적정주가 169,945 목표주가 170,000 자료 : 유진투자증권주 : Target PSR 은 NAVER, 구글, 야후등초기매출성장평균 69

70 1. 대리운전, 분명히유의미한신규사업 카카오택시가기사회원수기준 50% 의시장점유율을확보했으며콜수또한빠르게증가하고있음에도여전히뚜렷한수익모델이없다는점이약점으로작용했던반면신규로진출할예정인대리운전사업은기존중간사업자의수수료율이높았으며 (20% 이상 ), 시장규모또한최소 3조원으로추정되고있다. 따라서다음카카오의시장점유율과수수료율에따라다소차이는있겠지만대리운전의예상매출액은약 3천억 ~5천억으로전망되며, 기존의대리운전시장이약 8천개이상의영세업체들로그동안파악되지않았던시장규모도상당한것으로추정되고있어충분히예상치이상의매출액을기록할가능성도높다. 도표 79 다음카카오의대리운전예상매출시나리오 ( 단위 : 억원 ) MS/ 수수료율 (%) 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20% ,200 1,500 1,800 2,100 30% ,350 1,800 2,250 2,700 3,150 40% 600 1,200 1,800 2,400 3,000 3,600 4,200 50% 750 1,500 2,250 3,000 3,750 4,500 5,250 60% 900 1,800 2,700 3,600 4,500 5,400 6,300 70% 1,050 2,100 3,150 4,200 5,250 6,300 7,350 80% 1,200 2,400 3,600 4,800 6,000 7,200 8,400 90% 1,350 2,700 4,050 5,400 6,750 8,100 9,450 자료 : 유진투자증권추정주 : 시장규모 3 조원기준 70

71 현재대리운전시장의사업구조는다수의이해관계자가복잡하게얽혀있어대리운전기사의수익성이크게훼손되고있다. 대리운전시장의핵심이해관계자는콜업체와콜 Application 제작업체이다. 승객이콜업체에전화를걸면콜업체에서 Application 을이용하여기사들에게승객을배치하여준다. 일반적으로한개의 Application 당 5~10개의콜업체연합이가입되어있으며, 기사들은원활한배치를위해 4`~5개의콜 Application 을사용하고있어수익성이크게악화되고있다. 또한현재대리운전기사들은법적으로개인사업자, 근로자어느쪽에도분류되어있지않으며따라서콜센터가수수료혹은보험료를인상하거나부당한콜페널티를부과하는등제대로된대우를받지못하고있는상황이다. 따라서다음카카오가대리운전시장에진출시굳이대리운전에대한수수료를기존의 20% 에서낮추지않더라도 Value Chain 의간소화를통한콜 Application 사용요금해소및출근비, 셔틀버스사용요금등수수료외기타비용을절감시켜줌으로써대리기사들의수익성을크게개선시키는것이가능하며, 또한정식근로자로써합당한대우를해준다면대리운전기사의확보및수익모델확립이라는두가지과제를동시에해결하는것이가능해진다. 도표 80 기존대리운전의사업구조 : 중간사업자가가져가던비용이많았음 셔틀봉고 (+ 택시 ) * 셔틀 : 도심외부에있는기사를고객이많은주요거점으로이동시키는대리기사전용새벽운송수단 회당 3,000 원 월 75,000 원 보험사 월 13,500 원 ( 리베이트 ) 손님 건당 17,000 원 기사 건당 3,000 원 (20%) 콜취소시건당 500 원 콜업체 월 15,000 원 5 개건당 500 원 프로그램사 자료 : 한국대리운전시장의이해, 유진투자증권 * Value chain 상가장갑의위치몰업체가 5,000 개이상으로난립하는상황에서프로그램이전국에 4~5 개밖에없어모든프로그램이기사당 15,000 원. 월, 콜건당 500 원의수수료징수 71

72 다음카카오의대리운전시장진출과관련해서다수의영세대리운전업체들이반발을표하고는있지만반대로대리운전기사들은다음카카오의대리운전진출을환영하고있는상황이다. 대리운전은 Uber나 AirBnB 의사례처럼법적인논란도없으며가장핵심적인대리기사들이다음카카오의대리운전시장진출을지지하고있어다음카카오의대리운전시장진출에큰어려움은없을것으로판단하며카카오택시와마찬가지로빠르게시장점유율을증가시켜나갈수있을것으로판단한다. 도표 81 대리운전업체들은다음카카오의시장진출을반대하나.. 자료 : Itdaliy, 유진투자증권 도표 82 대리운전기사들은열렬히환영하고있음 자료 : 뉴스드라이브, 유진투자증권 72

73 2. 카카오가 O2O 시장에서갖게될브랜드가치에주목하자 O2O 시장은넓고다양하다. 사람들이일상생활에서불편함을느끼고서비스의개선을원하는모든분야가 O2O의잠재적사업영역이다. 그리고모든 O2O에서성공적으로사업화를이루기위해서가장중요한역량은서비스 / 재화의공급자와사용자의확보이다. 카카오톡트래픽을기반으로한다음카카오는국내어떤사업자보다도다양한 O2O시장에서좋은성과를거두기에좋은환경을가지고있다. 그리고하나씩 O2O서비스를성공적으로런칭할때마다국내 O2O시장에서카카오가갖는브랜드가치가상승하며연쇄적으로다른사업에서의성공여부에긍정적인영향을미치게될것이다. 따라서 Uber, AirBnB 같은 O2O서비스가한개의서비스를여러국가에서성공적으로런칭시키며높은가치를인정받았다면다음카카오는국내에서다양한사업으로의확장을통해가치를창출해나갈가능성이높다. 도표 83 카카오트래픽 +O2O 시장에서의브랜드가치의시너지가점점발현되기시작할것 카카오트래픽을이용해서용이하게소비자확보가능 카카오브랜드파워로용이하게공급자확보가능 소비자증가 빠르게 O2O 의생태계확장가능 공급자확보 자료 : 유진투자증권 73

74 도표 84 모바일라이프싸이클플랫폼으로다양한 O2O 분야에서브랜드가치를인정받을것 자료 : 다음카카오, 유진투자증권 도표 85 다양한영역으로사업확장중 자료 : 다음카카오, 유진투자증권 74

75 도표 86 다음카카오분기실적추정 ( 십억원 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15F 4Q15F 매출액 qoq(%) 광고 게임 커머스 기타 영업비용 qoq(%) 인건비 김가상각비 마케팅비 지급수수료 기타 영업이익 OPM(%) qoq(%) 세전이익 qoq(%) , 순이익 qoq(%) 자료 : 다음카카오, 유진투자증권 도표 87 다음카카오연간실적추정 ( 십억원 ) F 2016F 2017F 매출액 , ,381.7 성장률 (%) 광고 게임 커머스 기타 영업비용 ,093.5 성장률 (%) 인건비 김가상각비 마케팅비 지급수수료 기타 영업이익 OPM(%) 성장률 (%) 세전이익 성장률 (%) 순이익 성장률 (%) 자료 : 다음카카오, 유진투자증권 75

76 Analyst 정호윤 인터넷 도표 88 다음카카오 PER BAND ( 원 ) PER Band 400,000 Price 350, , , , , ,000 50,000 0 자료 : 유진투자증권 도표 89 다음카카오 PER BAND ( 원 ) PBR Band 300,000 Price 250, , , , ,000 0 자료 : 유진투자증권 76

77 다음카카오 ( KQ) 재무제표 대차대조표 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 유동자산 ,245 매출액 ,149 1,382 현금성자산 ,044 증가율 (%) 매출채권 매출총이익 ,149 1,382 재고자산 매출총이익율 (%) 비유동자산 37 1,970 2,121 2,118 2,122 판매비와관리비 ,093 투자자산 증가율 (%) 유형자산 영업이익 무형자산 1 1,689 1,776 1,773 1,770 증가율 (%) 자산총계 217 2,768 2,943 3,110 3,367 EBITDA 유동부채 증가율 (%) 매입채무 영업외손익 단기차입금 이자수익 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 외화관련손익 사채및장기차입금 지분법손익 기타비유동부채 기타영업외손익 부채총계 세전계속사업손익 자본금 법인세비용 자본잉여금 112 2,259 2,258 2,258 2,258 중단사업이익 자본조정 당기순이익 자기주식 증가율 (%) 이익잉여금 당기순이익률 (%) 자본총계 177 2,463 2,590 2,721 2,944 EPS 4,533 6,442 1,739 2,344 3,856 총차입금 증가율 (%) 순차입금 ( 순현금 ) ,031 완전희석EPS 4,533 6,442 1,739 2,344 3,856 투하자본 74 1,779 1,848 1,834 1,826 증가율 (%) 현금흐름표 주요투자지표 ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 영업활동현금흐름 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 EPS 4,533 6,442 1,739 2,344 3,856 유무형자산상각비 BPS 13,072 42,541 42,806 44,997 48,716 기타비현금손익가감 DPS 1, 운전자본의변동 밸류에이션 ( 배,%) 매출채권감소 ( 증가 ) PER 재고자산감소 ( 증가 ) PBR 매입채무증가 ( 감소 ) PCR 기타 EV/ EBITDA 투자활동현금흐름 배당수익율 단기투자자산처분 ( 취득 ) 수익성 (%) 장기투자증권처분 ( 취득 ) 영업이익율 설비투자 EBITDA 이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소 ( 증가 ) ROE 재무활동현금흐름 ROIC 차입금증가 ( 감소 ) 안정성 (%, 배 ) 자본증가 ( 감소 ) 순차입금 / 자기자본 배당금지급 유동비율 현금의증가 ( 감소 ) 이자보상배율 기초현금 활동성 ( 회 ) 기말현금 총자산회전율 Gross cash flow 매출채권회전율 Gross investment 재고자산회전율 na na Free cash flow 매입채무회전율 자료 : 유진투자증권 77

78 NAVER( KS) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com LINE 의성장성을의심할필요는없다 LINE 의새로운성장동력원라인게임, 공식계정등 이하반기이후라인의새로운성장동력원으로자리잡을것으로전망된다. 을통해라인사용자들에게메시지 / 쿠폰발송및 1:1대화, 고객관리등모바일마케팅활동을할수있으며총 84만, 일본에서만 32만의광고주를확보하였다. 은일본에서 9월부터월 5,400 엔으로유료화를시작하였으며모바일을통한높은광고효과가이미증명되었기때문에광고주들의유료전환율은높을것으로판단하며 2016년이후본격적으로라인의이익증가에기여할것으로전망한다. O2O에대한느린대처? 일본의특성에맞춘대응일뿐다음카카오가국내시장에서카카오택시를성공적으로런칭한후대리운전, 퀵서비스등다양한온디맨드서비스에대한진출의지를밝히며상대적으로네이버의온디맨드서비스에대한소극적인대응이부정적인주가흐름으로이어져왔다. 그러나일본은기본적으로비싼택시요금, 편리한대중교통시스템등의이유로초기온디맨드서비스모델인운송서비스가국내 / 중국처럼빠르게확산되기힘든시장이다. 즉라인이일본에서의미있는 O2O서비스성과를내지못하는것은일본이라는국가의특수성이라고보는것이타당하다. 그대신라인은라인망가, 라인뮤직, 라인바이트등일본인에게다가가기쉬운서비스들을위주로일본시장에서 라인 의영향력을키워가고있으며, 따라서여전히라인은일본에서 O2O서비스업체로써의성공가능성이가장높다. BUY( 신규 ) 목표주가 (12M, 신규 ) 현재주가 (9/14) 700,000 원 476,000 원 ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 1,931.5 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 15, 주최고 / 최저 ( 원 ) 850,000 / 458, 주일간 Beta 0.51 발행주식수 ( 천주 ) 32,963 평균거래량 (3M, 천주 ) 128 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 70,350 배당수익률 (14A, %) 0.1 외국인지분율 (%) 55.6 주요주주지분율 (%) 국민연금기금 11.2 The Capital Group Companies, Inc. 5.9 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 투자의견 BUY, 목표주가 700,000 원으로커버리지개시네이버에대해투자의견 BUY, 목표주가 700,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년예상 EPS 22,132 원에글로벌 Peer 들의평균 PER 32.1배를적용하여산출하였다. O2O 진출속도가다음카카오에비해상대적으로느려보이지만 NAVER 와다음카카오의역량차이라기보다는국내 / 일본의환경차이때문이라고보는것이타당할것이며카카오와마찬가지로라인또한일본에서그영향력을점점다른사업에서도확장시켜나가고있기때문에중장기적성장잠재력은여전히높다고판단한다. 현재주가는 2015년실적추정치기준 PER 26.5배, 2016년실적추정치기준으로는 PER 21.5배이다. 주가 ( 좌, 원 ) 900, ,000 KOSPI지수대비 ( 우, p) 700, , , , , , ,

79 투자의견및 Valuation 투자의견 BUY, 목표주가 700,000 원을제시 네이버에대해투자의견 BUY, 목표주가 700,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년예상 EPS 22,132 원에글로벌 Peer 들의평균 PER 32.1배를적용하여산출하였다. O2O 진출속도가다음카카오에비해상대적으로느려보이지만 NAVER 와다음카카오의역량차이라기보다는국내 / 일본의환경차이때문이라고보는것이타당할것이며카카오와마찬가지로라인또한일본에서그영향력을점점다른사업에서도확장시켜나가고있기때문에중장기적성장잠재력은여전히높다고판단한다. 현재주가는 2015년실적추정치기준 PER 26.5 배, 2016년실적추정치기준으로는 PER 21.5배이다. 도표 90 NAVER Valuation 구분 비고 2016년예상 EPS 22,132.0 Target PER 32.1 주당적정가치 ( 원 ) 708,213.0 목표주가 ( 원 ) 700,000.0 자료 : 유진투자증권 79

80 1. 이라인의성장을주도해나갈것 라인게임, 공식계정등 이하반기이후라인의새로운성장동력원으로자리잡을것으로전망된다. 을통해라인사용자들에게메시지 / 쿠폰발송및 1:1대화, 고객관리등모바일마케팅활동을할수있으며총 84만, 일본에서만 32만의광고주를확보하였다. 은일본에서 9월부터월 5,400 엔으로유료화를시작하였으며모바일을통한높은광고효과가이미증명되었기때문에광고주들의유료전환율은높을것으로판단하며 2016년이후본격적으로라인의이익증가에기여할것으로전망한다. 도표 91 도표 92 라인유저들에게메시지발송및상담등이가능 자료 : 라인, 유진투자증권 자료 : 라인, 유진투자증권 도표 93 고성장이예상되는모바일광고시장 ( 억달러 ) 모바일광고시장전망 시장규모 CAGR: 35.3% F 2015F 2016F 2017F 자료 : Gartner, 유진투자증권 80

81 도표 94 또한고성장세를지속중, 유료전환율이관건이될것 ( 개 ) 350,000 계정수추이 300, , , , ,000 50,000 0 자료 : Naver, 유진투자증권 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 도표 95 예상이익규모 ( 단위 : 억엔 ) 유료회원율 / 계정수 40만개 45만개 50만개 55만개 60만개 40% % % % % 자료 : 유진투자증권 81

82 2. O2O 에대한느린대처? 일본의특성에맞춘대응일뿐 다음카카오가국내시장에서카카오택시를성공적으로런칭한후대리운전, 퀵서비스등다양한온디맨드서비스에대한진출의지를밝히며상대적으로네이버의온디맨드서비스에대한소극적인대응이부정적인주가흐름으로이어져왔다. 그러나일본은기본적으로비싼택시요금, 편리한대중교통시스템등의이유로초기온디맨드서비스모델인운송서비스가국내 / 중국처럼빠르게확산되기힘든시장이다. 즉라인이일본에서의미있는 O2O서비스성과를내지못하는것은일본이라는국가의특수성이라고보는것이타당하다. 그대신라인은라인망가, 라인뮤직, 라인바이트등일본인에게다가가기쉬운서비스들을위주로일본시장에서 라인 의영향력을키워가고있으며, 따라서여전히라인은일본에서 O2O서비스업체로써의성공가능성이가장높다. 도표 96 일본주요지역의택시요금 지역 기본요금 추가요금 홋카이도 1,600m 에 670엔 302m당 80엔 도쿄 2,000m 에 730엔 280m당 90엔 오사카 2,000m 에 680엔 266m당 80엔 후쿠오카 1,210m 에 590엔 195m당 50엔 자료 : 일본정부관광국, 유진투자증권 도표 97 한국 / 일본택시요금의비교 : 장거리로갈수록요금차이가커짐 ( 원 ) 20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 한국 일본 한국 / 일본택시요금의비교 자료 : 유진투자증권주 : 일본은도쿄기준, 환율은 100 엔당 1,000 원으로가정 82

83 도표 98 다양한분야로일본에서영향력을넓혀가고있는라인 자료 : NAVER, 유진투자증권 83

84 도표 99 NAVER 분기실적추정 ( 십억원 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15F 4Q15F 매출액 qoq(%) 광고 컨텐츠 기타 영업비용 qoq(%) 인건비 마케팅비 감가상각비 지급수수료 기타 영업이익 OPM(%) qoq(%) 세전이익 qoq(%) 순이익 qoq(%) 자료 : NAVER, 유진투자증권 도표 100 NAVER 연간실적추정 ( 십억원 ) F 2016F 2017F 매출액 2, , , , ,359.6 성장률 (%) 광고 1, , , , ,942.9 컨텐츠 , ,369.9 기타 영업비용 1, , , , ,995.0 성장률 (%) 인건비 마케팅비 감가상각비 지급수수료 ,110.6 기타 영업이익 , ,364.6 OPM(%) 성장률 (%) 세전이익 , ,353.4 성장률 (%) 순이익 성장률 (%) 자료 : NAVER, 유진투자증권 84

85 Analyst 정호윤 인터넷 도표 101 NAVER PER BAND ( 원 ) PER Band 3,000,000 Price 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000, ,000 0 자료 : 유진투자증권 도표 102 NAVER PER BAND ( 원 ) PBR Band 1,200,000 1,000, , , ,000 Price ,000 0 자료 : 유진투자증권 85

86 NAVER( KS) 재무제표 대차대조표 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 유동자산 1,336 1,946 2,581 3,180 3,961 매출액 2,259 2,758 3,127 3,656 4,360 현금성자산 977 1,463 2,076 2,568 3,258 증가율 (%) 매출채권 매출총이익 2,259 2,758 3,127 3,656 4,360 재고자산 매출총이익율 (%) 비유동자산 1,362 1,449 1,687 1,907 2,161 판매비와관리비 1,753 2,000 2,300 2,623 2,995 투자자산 증가율 (%) 유형자산 ,150 1,371 영업이익 ,034 1,365 무형자산 증가율 (%) 자산총계 2,698 3,394 4,268 5,086 6,122 EBITDA ,227 1,593 유동부채 832 1,081 1,484 1,593 1,686 증가율 (%) 매입채무 영업외손익 단기차입금 이자수익 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 외화관련손익 사채및장기차입금 지분법손익 기타비유동부채 기타영업외손익 부채총계 1,222 1,597 1,873 1,993 2,097 세전계속사업손익 ,023 1,353 자본금 법인세비용 자본잉여금 중단사업이익 1, 자본조정 -3, 당기순이익 1, 자기주식 증가율 (%) 이익잉여금 4,556 2,584 3,151 3,850 4,781 당기순이익률 (%) 자본총계 1,475 1,797 2,395 3,094 4,025 EPS 60,321 13,787 17,985 22,132 29,235 총차입금 증가율 (%) 순차입금 ( 순현금 ) ,008-1,488-1,980-2,670 완전희석EPS 60,321 13,787 17,985 22,132 29,235 투하자본 ,023 증가율 (%) 현금흐름표 주요투자지표 ( 단위 : 십억원 ) 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 2013A 2014A 2015E 2016E 2017E 영업활동현금흐름 ,200 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 1, EPS 60,321 13,787 17,985 22,132 29,235 유무형자산상각비 BPS 44,636 54,486 72,604 93, ,046 기타비현금손익가감 DPS 운전자본의변동 밸류에이션 ( 배,%) 매출채권감소 ( 증가 ) PER 재고자산감소 ( 증가 ) PBR 매입채무증가 ( 감소 ) PCR 기타 EV/ EBITDA 투자활동현금흐름 배당수익율 단기투자자산처분 ( 취득 ) 수익성 (%) 장기투자증권처분 ( 취득 ) 영업이익율 설비투자 EBITDA 이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소 ( 증가 ) ROE 재무활동현금흐름 ROIC 차입금증가 ( 감소 ) 안정성 (%, 배 ) 자본증가 ( 감소 ) 순차입금 / 자기자본 배당금지급 유동비율 현금의증가 ( 감소 ) 이자보상배율 기초현금 ,149 1,603 활동성 ( 회 ) 기말현금 ,149 1,603 2,255 총자산회전율 Gross cash flow ,197 매출채권회전율 Gross investment 재고자산회전율 na na Free cash flow 매입채무회전율 자료 : 유진투자증권 86

87 아프리카 TV( KQ) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com 마이리틀텔레비젼인기의최대수혜주 마이리틀텔레비젼, 개인방송시청자의저변을크게증가시킴그동안아프리카 TV의 MAU 가빠르게증가해온것은사실이나여전히개인방송플랫폼은사회적으로주류문화가아니라비주류로인식되어왔다. 그러나마이리틀텔레비젼의등장및인기몰이로광범위한사람들에게개인방송의존재및개인방송의매력을알려졌으며, 이는개인방송시청자의저변증가로이어지고있다고판단한다. 카카오톡과애니팡을통한모바일게임인구증가의수혜를 2014년컴투스, 게임빌이누렸듯, 개인방송시청자의저변증가는이미가장거대한개인방송생태계를확보한아프리카 TV가누릴가능성이가장높다. 개인방송의위상증가로광고매출본격성장전망개인방송인구의증가및개인방송의장점이부각됨에따라더이상개인방송을일부하드코어게이머들혹은여캠방시청자만을위한비주류문화라고보기는어려워졌다. 마이리틀텔레비젼을제외하고도이미다수의연예인들이개인방송을통해팬들과소통하고있으며전반적인개인방송의영역또한스포츠, 여행등다양한분야로확장되는등개인방송의전반적인위상이크게상승하고있다. 이처럼개인방송의저변증가및위상증가는광고주 (Q) 및광고단가 (P) 의증가로이어질개연성이높다. 아프리카 TV는아직모바일동영상광고를시행하고있지않으며따라서아프리카 TV의광고매출은이제부터본격적으로증가할것으로전망한다. BUY( 신규 ) 목표주가 (12M, 신규 ) 41,000원 현재주가 (9/14) 28,250원 ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 1,931.5 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 주최고 / 최저 ( 원 ) 41,450 / 19,500 52주일간 Beta 1.20 발행주식수 ( 천주 ) 10,329 평균거래량 (3M, 천주 ) 403 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 13,937 배당수익률 (14A, %) 0.6 외국인지분율 (%) 25.6 주요주주지분율 (%) ( 주 ) 쎄인트인터내셔널외 1인 20.6 T.Rowe Price Hong Kong Limited 9.1 트러스톤자산운용 7.3 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 투자의견 BUY, 목표주가 41,000 원으로커버리지개시아프리카 TV에대해투자의견 BUY, 목표주가 41,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년 EPS 1,027 원에국내외버티컬플랫폼업체들의평균 PER인 40.0배를적용하여산출하였다. 아프리카 TV의가치평가방식에대해서는다양한의견이존재하나당사가보는아프리카 TV의본질은버티컬플랫폼이다. 버티컬플랫폼은특정분야에특화된서비스를제공하는플랫폼으로일반적으로수익원은플랫폼고유의수익원과광고수익으로구성되어있다. 아프리카 TV는별풍선등아이템판매라는고유수익원과광고수익을동시에창출하고있어글로벌버티컬플랫폼업체들과같은 multiple 을부여받는것이타당하다고판단한다. 이에대해선뒷장에서보다자세히설명하도록하겠다. 주가 ( 좌, 원 ) 45,000 40,000 KOSPI지수대비 ( 우, p) 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,

88 투자의견및 Valuation 투자의견 BUY, 목표주가 41,000 원으로커버리지개시 아프리카 TV에대해투자의견 BUY, 목표주가 41,000 원으로커버리지를개시한다. 목표주가는 2016년 EPS 1,027 원에국내외버티컬플랫폼업체들의평균 PER인 40.0배를적용하여산출하였다. 아프리카 TV 의가치평가방식에대해서는다양한의견이존재하나당사가보는아프리카 TV의본질은버티컬플랫폼이다. 버티컬플랫폼은특정분야에특화된서비스를제공하는플랫폼으로일반적으로수익원은플랫폼고유의수익원과광고수익으로구성되어있다. 도표 103 아프리카 TV 구분 2016 년예상 EPS 1,027.0 Target PER 40.0 주당적정가치 ( 원 ) 41,092.0 목표주가 ( 원 ) 41,000.0 자료 : 유진투자증권주 : M3, 쿡패드, 사람인에이치알, 로엔 PER 의평균 비고 88

89 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q14* 2Q14* 3Q14* 1Q15 2Q15 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q14* 2Q14* 3Q14* 1Q15 2Q15 Analyst 정호윤 인터넷 일본의쿡패드를비교대상으로삼을수있다고판단아프리카 TV의가치평가에대해당사가비교대상으로제시하는기업은일본의쿡패드이다. 쿡패드는 PC와온라인을통해사람들이자신만의요리레시피를올리고그것을타인과공유하는서비스를제공하는플랫폼이다. 1997년에사업을시작한이래이제는일본 MAU가 5,600 만명을돌파하였으며등록된레시피개수만 200만개가넘은일본의대형버티컬플랫폼기업이다. 요리레시피공유 / 개인방송플랫폼으로사업영역이완전히달라직관적으로이해하기는어려울수있으나, 쿡패드의수익구조를살펴보면아프리카 TV와매우유사함을파악할수있다. 쿡패드는기본적으로레시피검색등모든서비스가무료이다. 그러나레시피가 200만개나되다보니단순검색만으로는인기있고좋은레시피를찾기가어렵고, 쿡패드는한달에약 300엔의요금으로연령대별인기레시피, 검색순위상위레시피등업그레이드된검색을할수있는프리미엄서비스를제공하고있다. 이프리미엄서비스가아프리카의아이템판매 ( 별풍선, 스티커등 ) 처럼쿡패드만의고유한수익원이다 ( 매출비중 50%). 도표 104 모바일을통해빠르게증가하는쿡패드사용자도표 105 트래픽증가와함께매출이꾸준히증가중 ( 백만명 ) 쿡패드유저수추이 60.0 Feature Phone Apps 50.0 Smartphone Browsers 40.0 PC ( 억엔 ) 쿡패드매출추이 35.0 Premium Service 30.0 Advertising Others 자료 : Cookpad, 유진투자증권주 : 2014 년 4 월결산 12 월결산으로변경하며데이터다시산출 자료 : Cookpad, 유진투자증권주 : 2014 년 4 월결산 12 월결산으로변경하며데이터다시산출 89

90 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q14* 2Q14* 3Q14* 1Q15 2Q15 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q14* 2Q14* 3Q14* 1Q15 2Q15 Analyst 정호윤 인터넷 이와함께광고매출또한꾸준히증가하고있다. 버티컬플랫폼의장점중하나는플랫폼을통해광고주들이자연스럽게광고효과가높은타겟마케팅을집행할수있다는것이다. 쿡패드의경우당연히요리에관심이높은사람들을대상으로한높은마케팅효과가입증됨에따라일본내음식료기업들의핵심광고플랫폼으로잡아가고있으며이에따라광고매출또한빠르게증가하고있다. 이처럼쿡패드와아프리카 TV는사업영역은다르나트래픽증가추이, 수익구조등모든것이매우유사하며따라서아프리카 TV또한 MAU 의증가와함께고유수익원인아이템판매매출증가및광고매출증가효과가동시에일어날것으로전망한다. 특히마이리틀텔레비젼의인기에따른개인방송시청자의저변확대및개인방송의위상증가가이를위한앞으로의트리거가될것으로판단한다. 도표 106 꾸준히증가중인프리미엄서비스매출도표 107 광고매출또한빠르게증가중 ( 억엔 ) Premium Service 매출추이 ( 억엔 ) 광고매출추이 12.0 Tie-Up AD 10.0 Display AD 8.0 Network AD 6.0 Others 자료 : Cookpad, 유진투자증권주 : 2014 년 4 월결산 12 월결산으로변경하며데이터다시산출 자료 : Cookpad, 유진투자증권주 : 2014 년 4 월결산 12 월결산으로변경하며데이터다시산출 90

91 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 무한도전 불후의명곡 마리텔 접속무비월드 우결 Analyst 정호윤 인터넷 1. 마이리틀텔레비젼, 개인방송시청자의저변을크게증가시킴 그동안아프리카 TV의 MAU 가빠르게증가해온것은사실이나여전히개인방송플랫폼은사회적으로주류문화가아니라비주류로인식되어왔다. 그러나마이리틀텔레비젼의등장및인기몰이로광범위한사람들에게개인방송의존재및개인방송의매력을알려졌으며, 이는개인방송시청자의저변증가로이어지고있다고판단한다. 카카오톡과애니팡을통한모바일게임인구증가의수혜를 2014년컴투스, 게임빌이누렸듯, 개인방송시청자의저변증가는이미가장거대한개인방송생태계를확보한아프리카 TV가누릴가능성이가장높다. 도표 108 마이리틀텔레비젼 : 개인방송의인지도를크게높임 (%) 토요예능시청률상위 5 개방송 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 도표 년국내모바일게임시장규모증가도표 110 그수혜는컴투스 / 게임빌이누림 ( 억달러 ) 국내모바일게임시장규모 35 한국 30 성장률 ( 우 ) 25 (%) ( 억원 ) 컴투스와게임빌매출추이 1,200.0 컴투스게임빌 1, F 2015F 2016F 2017F 자료 : 게임백서, 유진투자증권 자료 : 게임백서, 유진투자증권 91

92 도표 111 아프리카 TV 의플랫폼생태계구조 방송시청 방송콘텐츠제공 시청자 별풍선및아이템구매 플랫폼 수익창출 BJ 자료 : 유진투자증권 도표 112 컨텐츠의영역을넓고다양하게확장중 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 92

93 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 Analyst 정호윤 인터넷 도표 113 계절성은존재하나이용자수는점진적으로증가중 ( 천명 ) 9,000 아프리카 TV MUV 추이 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 13년 14년 15년자료 : 아프리카TV, 유진투자증권 도표 114 MAU 의증가세가훨씬가파름 ( 원 ) 아프리카TV ARPMAU 추이 Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 자료 : 아프리카TV, 유진투자증권추정 93

94 2. 개인방송의위상증가로광고매출본격성장전망 개인방송인구의증가및개인방송의장점이부각됨에따라더이상개인방송을일부하드코어게이머들혹은여캠방시청자만을위한비주류문화라고보기는어려워졌다. 마이리틀텔레비젼을제외하고도이미다수의연예인들이개인방송을통해팬들과소통하고있으며전반적인개인방송의영역또한스포츠, 여행등다양한분야로확장되는등개인방송의전반적인위상이크게상승하고있다. 이처럼개인방송의저변증가및위상증가는광고주 (Q) 및광고단가 (P) 의증가로이어질개연성이높다. 아프리카 TV는아직모바일동영상광고를시행하고있지않으며따라서아프리카 TV의광고매출은이제부터본격적으로증가할것으로전망한다. 도표 115 개인방송을더이상비주류문화로보기는어려움 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 94

95 도표 116 여전히게임이주류이나다양한분야로개인방송영역을넓혀나가고있음 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 도표 117 현재동영상광고는 PC 비중이대부분이며모바일로확장할예정 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 95