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태근 장
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1 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 1) Analysis on the Consumer Behavior and Location Characteristics based on Big Data for Department Store-Type Discount Store Development 김현동 * 이상엽 ** Kim, Hyun Dong Lee, Sang Youb 目次 Ⅰ. 서론 1. 연구배경과목적 2. 연구범위와방법 Ⅱ. 선행연구고찰 1. 소비자행태분석요인연구 2. 입지특성분석요인연구 Ⅲ. 소비자행태분석 1. 성별및연령별분석 2. 이용빈도수 3. 구매상품종류 4. 소비금액 5. 주구매시간대 Ⅳ. 입지특성분석 1. 특성요인정의 2. 특성요인분석 3. 소결 Ⅴ. 결론 <abstract> < 참고문헌 > ABSTRACT 1. CONTENTS (1) RESEARCH OBJECTIVES In the process of restructuring of Korean distribution market after IMF bailout crisis in late 20 th centuries, the department store-type discount store has appeared and gained consistent market share so far. The purpose of this study is to investigate the consumer behavior and location characteristics of department store-type discount store based on big data analysis contrary to prior study focused on consumer survey. (2) RESEARCH METHOD Location factors have been classified as demographical factors, economical factors, * 주저자 : 세이브존아이앤씨이사, yesopen@naver.com ** 교신저자 : 건국대학교부동산학과교수, 건설경영학박사, sangyoub@konkuk.ac.kr 접수일 (2015 년 6월 18일 ), 수정일 (1차 : 2015 년 7월 20일, 2차 : 2015 년 8월 8일, 3차 : 2015 년 9월 13일 ), 게재확정일 (2015 년 12월 18일 )

2 김현동 이상엽 173 accessible factors and competitive factors. And from the membership and sales information, the big data analysis of those factors has been performed based on regression methodology, in order to identify the correlation between the location factors as independent variables and the sales of four nation-wide department store-type discount store as dependent variables. (3) RESEARCH FINDINGS Research findings indicate there are clear differences in consumer behavior among department store, discount store and department store-type discount store. It is noteworthy that the department store-type discount store is highly correlated to population, households in demographical factors, the presence of subway, the number of bus route in accessible factors and number of competitors. 2. RESULTS Research results conclude two contributions; the first implementation of big data methodology to real estate study, and the first case analysis of consumer behavior and location characteristics for department store-type discount store. 3. KEY WORDS department store-type discount store, development, consumer behavior, location characteristics, big data, regression 국문초록 본연구는국내급격한유통구조의변화와재편과정에서출현한백화점형할인점개발을위해업태의성격을규명하고, 빅데이터분석을통해소비자행태와입지특성을파악하고자한다. 백화점형할인점의소비자행태분석결과, 소비행태와연령대는백화점과유사한형태를보였으나구매상품의종류는백화점과할인점의중간형태의소비행태를보이고, 객단가는백화점이나할인점보다낮으나주구매시간은동일하게나타나는등소비행태별뚜렷한차이를보였다. 백화점형할인점의입지특성분석을위해 S 사의국내백화점형할인점 4 개점의실제매출액을종속변수로하여다중회귀분석방법으로상관관계를분석한결과, 인구요인의인구수, 세대수, 접근성요인의지하철유무, 버스노선수, 경쟁요인의경쟁업체수에서는높은유의관계를가진것으로분석되었다. 본연구는소비자행태및입지특성을연구함에있어통계자료나설문조사에의존한선행연구와달리소비자정보와매출정보를통한빅데이터를부동산관련연구에활용하고유통의신업태인백화점형할인점의소비행태와입지특성을최초로분석한차별성을가진다. 핵심어 : 백화점형할인점, 개발, 소비자행태, 입지특성, 빅데이터, 회귀분석

3 174 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 Ⅰ. 서론 1. 연구배경과목적 우리나라의유통산업은백화점과전통시장이 1990년대초반까지대표적인유통시설로서의역할을수행해왔다. 1) 2000년대이후국내유통상업시설업계는소비자들의구매행태다양화와업태의세분화, 그리고국내외온라인전자상거래확대등을통해급격한변화를맞이하였다. 이에따라국내유통시장은백화점, 할인점, 재래시장, 국내외인터넷쇼핑몰등의여러계층구조를가지게되며소매상업시설의개발도복합상업시설, 백화점, 대형할인점, 아울렛등의다양한대상으로확대되었다. 특히, 외환위기이후유통업계구조재편을통해대규모화, 다점포화를추진하는대기업들에인수된지방중소백화점들은기존업태를변경한백화점형할인점 2) 이라는백화점과할인점의특성을갖춘새로운소비시장으로지속적인성장 3) 을이루고있다. 이와같은대형유통상업시설의개발은투자유인및임차인유치를위한상권분석, 집객요건및매출예측등에대한타당성분석이선행되 어야하므로, 백화점및대형마트등기존의대형소매상업시설의경우관련연구가다양하게이루어졌다. 4) 그러나가장대표적인유통시설인백화점의경우에도매출액결정요인을정확하게판단하고향후방향을예측하기위한실증분석은많지않았다. 5) 더구나유통구조재편과정중신업태로출현한백화점형할인점과같이특화된유통시설의개발을위한선행연구는전무한실정이다. 이에본연구에서는백화점형할인점 S사 4개점의고객포인트적립카드를소유한전고객의회원정보및거래매출정보자료를빅데이터 (Big Data) 6) 분석을통해, 개발계획수립, 입지및상권분석단계에서사전에고려되어야하는소비자행태를분석하고입지요건에대해분석함으로써백화점및할인점과의차별성을확인하고자한다. 이를통해향후백화점형할인점점포개발업무와백화점형할인점을이용하는소비자들을대상으로마케팅전략수립에활용가능한정보를제공하는데목적이있다. 특히본연구는백화점형할인점을대상으로소비자행태및입지요건을분석한최초의연구이며, 또한소비자행태를위한분석방법으로통계자료나설문조사에의존한기존의백화점과할인점의선행연구들과 1) 송우석ㆍ이호병, 기업형슈퍼마켓에대한소비자재방문영향요인연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2013, 제55집, pp ) 백화점형할인점은점포규모의대형화, 상품의고가격, 점포이미지의고급화를추구하는기존백화점업태를변경하여매장환경, 상품구성 (MD), 인적자원구성, 서비스를비롯한쇼핑의편의성제공등은기존백화점과동일하고상품의가격은생필품중심의저가격정책을추구하는대형마트의수준까지낮추어경쟁력을유지하는상시할인유통점을일컬음. 3) 세이브존아이앤씨최근 5년간실적및주요재무지표 ( 출처 : 세이브존아이앤씨외부감사보고서 ) 재무제표 ( 백만원 ) 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 매출액 156, , , , ,077 공시영업이익 24,801 30,956 29,973 32,346 35,913 당기순이익 12,226 17,259 19,412 22,687 26,050 자산총계 496, , , , ,836 부채총계 257, , , , ,440 자본총계 238, , , , ,395 4) 이현석, 신종칠, 이상엽, 심교언, 상업시설의특성에따른소비자집객결정기준에관한연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2014, 제 59집, pp ) 우철민외, 소득및자산효과에의한백화점매출액변화연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2013, 제52집, pp ) 빅데이터란기존데이터베이스관리도구로데이터를수집, 저장, 관리, 분석할수있는역량을넘어서는대량의정형또는비정형데이터집합및이러한데이터로부터가치를추출하고결과를분석하는기술을의미함.

4 김현동 이상엽 175 달리빅데이터분석을통한연구결과를제시하여차별성을가진다. 2. 연구범위와방법본연구의공간적범위는백화점형할인점을운영하는 S사의서울특별시노원구 S1점, 울산광역시 S2점, 부산광역시해운대 S3점, 전라북도전주시 S4점의 4개지점을대상으로하였다. 시간적범위는 2010년 1월부터 2013 년 12월까지 4년의기간을시간적범위로고려하였다. 분석데이터는각지점별로고객포인트적립카드의회원정보및실제로상품구매를통해포인트를적립한매출정보자료를통한빅데이터를활용하였다. 분석방법으로는백화점형할인점의소비자행태를분석하기위하여성별, 연령별, 이용빈도수, 구매상품의종류, 소비금액, 주구매시간대등도출된 6가지특성요인을기존백화점과할인점의소비행태특성요인과상호비교분석하고, 입지특성을분석하기위하여입지요인을인구요인, 경제적요인, 접근성요인, 경쟁요인으로분류하였다. 인구요인은 1차상권내인구및세대수를, 경제적요인에는점포입지해당행정구역인기초자치단체시 군 구의주택자가소유율, 1인당지방세납부액, 세대당자동차보유비율을, 접근성요인에는도로의유무, 지하철유무, 버스노선수를, 경쟁요인에는영업면적, 주차대수, 경쟁업체의수로세분화하고, 각독립변수와 4개점의실제매출액을종속변수로하여단순회귀분석방법을통해상관관계를분석하였다. Ⅱ. 선행연구고찰 1. 소비자행태분석요인연구 소비행태를분석한선행연구로김영아 (2001) 7) 는시장세분화를위한데이터마이닝응용에관한연구에서백화점을대상으로고객데이터특성에따른매출거래특성을분석하였다. 임명숙 (2004) 8) 은대형쇼핑시설의유형별입지특성및소비자행태에관한연구에서백화점, 할인점, 쇼핑센터를대상으로인구통계학적특성과소비자의쇼핑행태에대해분석하였다. 김철기 (2005) 9) 는백화점이용행태및고객유형분석에대한통계적실증연구에서백화점을대상으로성별, 연령별, 지역별, 주거형태별인구통계학적특성과쇼핑금액및쇼핑품목을통한이용행태별특성을분석하였다. 이응문 (2006) 10) 은대형할인점과백화점의이용행태및만족도비교연구에서백화점, 대형할인점을대상으로성에따른고객의행동특성을분석하였다. 전재풍 (2010) 11) 은백화점고객의점포선택영향요인분석에서백화점을대상으로인구통계학적특성에따른고객의행동특성을분석하였다. 이재홍 (2011) 12) 은대형할인점의입지특성과이용패턴분석에서대형할인점의입지특성과할인점별소비자이용패턴을분석하여상호관계성을연구하였다. 2. 입지특성분석요인연구 백화점및대형할인점의입지특성요인을분석한선행연구로권용걸 강양석 (2002) 13) 는대형할인점입지결정요인에관한연구에서대형 7) 김영아, 시장세분화를위한데이터마이닝응용에관한연구, 서강대학교석사학위논문, 2001, pp ) 임명숙, 대형쇼핑시설의유형별입지특성및소비자행태에관한연구, 단국대학교박사학위논문, 2004, pp ) 김철기, 백화점이용행태및고객유형분석에대한통계적실증연구, 호서대학교석사학위논문, 2005, pp ) 이응문, 대형할인점과백화점의이용행태및만족도비교연구, 목원대학교석사학위논문, 2006, pp ) 전재풍, 백화점고객의점포선택영향요인분석, 단국대학교석사학위논문, 2010, pp ) 이재홍, 대형할인점의입지특성과이용패턴분석, 한양대학교박사학위논문, 2011, pp ) 권용걸 강양석, 대형할인점입지결정요인에관한연구, 국토계획, 대한국토도시계획학회, 2002, 제37권제1호, pp.1-49.

5 176 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 할인점을대상으로인구, 경제적요인, 교통요인등에대한입지요인을분석하였다. 박대호 (200 3) 14) 는유통시장환경변화에대한백화점의대응실태에서백화점을대상으로인구, 소득, 경쟁상대, 교통의편리성등에대한입지요인들을분석하였다. 임명숙 (2004) 15) 은대형쇼핑시설의유형별입지특성및소비자행태에관한연구에서백화점및대형할인점을대상으로인구, 도로, 접근성, 역세권여부등에대한입지요인들을분석하였다. 최열 석혜주 (2004) 16) 는대형할인점의입지적특성선호요인분석에서대형할인점을대상으로접근성, 교통편리성, 주차용이성, 매장혼잡성등의각요인에대한고객의중요고려요소를분석하였다. 이태정 조성현 (200 7) 17) 은대형할인점매출과입지요인분석에서인구, 경제적, 지역, 경쟁의요인들에따른매출관련성을분석하였다. 이상엽 김재환 (201 0) 18) 은백화점출점을위한매출액예측에관한연구에서백화점을대상으로주요입지변수를선별하여회귀분석과인공신경망분석을통한매출액을예측하고정확도를확인분석하였다. 김수웅 (2011) 19) 은대형할인점의입지선정에관한연구에서대형할인점에대한인구적, 경제적, 접근성요인에따른입지적절성을연구하였다. 송우석 이호병 (2014) 20) 는기업형슈퍼마켓의입지유형에따른점포선택속성의고객재방문의도에대한영향비교분석연구에서고객만족도를주거구역과성업구역으로나누어분석한결과, 주거구역은입지선정요인이상업구역은서비스품질속성이더영향을미치는것으로나타났다. 선행연구들이소비자행태와입지특성을연구함에있어주로통계자료나설문조사의방법 으로연구하였는데, 본연구는고객포인트적립카드회원정보와각회원별매출정보인빅데이터를활용하여고객의성별, 연령별, 이용빈도수, 구매상품의종류, 소비금액, 주구매시간대등을통해소비행태를분석하였고, 입지특성은기존선행연구에서주요입지요인으로선별한입지변수를독립변수로하고매출액을종속변수로하여이를회귀분석방법을통해각각의입지요인들과백화점형할인점매출과의연관성을분석하여매출액과입지요인들과의상관관계를분석하였다. 이는선행연구가백화점과대형할인점업태에대한연구가대부분인데반해, 본연구는유통의신업태인백화점형할인점의소비행태및입지특성을최초로연구하였다는점과빅데이터를부동산관련연구에최초로시도한점에서기존의선행연구와차별성을가진다. Ⅲ. 소비자행태분석 본연구는백화점형할인점의소비자행태분석을위해 S 사백화점형할인점 4 개점의포인트적립카드소유고객의회원정보및거래매출정보자료를통한빅데이터분석을실시하였다. 대상지점은서울특별시노원구 S1 점, 울산광역시 S2 점, 부산광역시해운대 S3 점, 전라북도전주시 S4 점으로 2010 년 1 월부터 2013 년 12 월까지 4 년간의기간에걸쳐축적된데이터를활용하여성별, 연령별, 이용빈도수, 구매상품의종류, 소비금액, 주구매시간대의 6 가지특성요인의통계분석을실행하고이를기존백화점및할인점을대상으로한선행 14) 박대호, 유통시장환경변화에대한백화점의대응실태, 단국대학교석사학위논문, 2003, pp ) 임명숙, 전게서 pp ) 최열 석혜주, 대형할인점의입지적특성선호요인분석, 국토계획, 대한국토도시계획학회, 2004, 제39권제5호, pp ) 이태정 조성현, 대형할인점매출과입지요인분석, 응용경제, 한국응용경제학회, 2007, 제9권제1호, pp ) 이상엽 김재환, 백화점출점을위한매출액예측에관한연구, 부동산연구, 부동산연구원, 2010, 제20권제1호, pp ) 김수웅, 대형할인점의입지선정에관한연구, 강남대학교박사학위논문, 2011, pp ) 송우석 이호병, 기업형슈퍼마켓의입지유형에따른점포선택속성의고객재방문의도에대한영향비교분석연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2014, 제57집, pp

6 김현동 이상엽 177 연구와비교분석하였다. 선행연구의소비자행태분석을위한고객구성은본연구와같이빅데이터분석이가능한전체표본인전고객을대상으로한것이아닌설문조사에참여한고객만을통해도출한수치이므로절대적인수치비교는불가능하다. 따라서본연구와같이전고객을대상으로한빅데이터에의한분석결과는없으므로표본대상의제한적인범위를가지고백화점형할인점과비교를통한시사점을도출하였다. 1. 성별및연령별분석 백화점형할인점고객의성별및연령별구성비를선행연구의백화점및할인점과비교해보았다. 백화점고객의성별및연령별구성비로는김철기 (2005) 의연구에서는남녀가 34%, 66% 의비율을가지며연령별구성은 40대 27. 4%, 30대 27%, 50대 23.8%, 20대 9.6%, 60대 9.2% 로, 21) 김영아 (2001) 22) 의연구에서는남 42%, 여 58% 의비율로연령별은 40대 29.6%, 30대 27.9%, 50대 24.9% 로파악되었다. 할인점부문의경우 23), 남 32%, 여 68% 의비율을가지고 30대 33.2%, 40대 27.5%, 20대 17.0%, 50대 15.4% 순으로파악되었다. 본연구의대상이되는백화점형할인점 4 개점의고객정보에따른남녀비율은각각 S1점이 10%, 90%, S2점이 11%, 89%, S3점이 8%, 92%, S4점이 10%, 90% 로평균남 9. 7%, 여 90.3% 로, 4개점평균남자 9.7%, 여자 90.3% 의구성비로분석되었다. 백화점형할인점은선행연구의백화점과할인점의경우나타난평균남자 35% 대, 여자 65% 대의구성비와차이를보여백화점과할인점에비해남성비율 이낮고여성의비율이높은것으로나타났다. 이는백화점형할인점의주고객타깃이합리적인소비를추구하는알뜰주부를대상으로한다는점과신용카드소득공제혜택과포인트적립을하나의카드로모아적립액을높이려고부부중쇼핑을실제로하는여성의카드하나를공동사용하기때문인것으로추론된다. 연령별구성비의경우, 4개점모두 40대가가장높은구성비를보였으며, 주소비층은 40대이며, 60대가 20대보다구성비가높아고령화된소비층이더높은구매력을가진것으로나타났다. 24) 유일하게 S2점은 30대가 50대보다구성비가높게나타났다. 이는신도시지역으로젊은신혼부부의주거비율이높은때문인것으로보인다. 연령별비율에있어백화점형할인점의주소비층이 40대이며 60대가 20대보다구성비가높게분석된것은백화점형할인점의입지에도영향이있는것으로백화점형할인점은주로아파트및주거밀집지역에입지하여상권의범위가상대적으로좁아자동차를많이이용하지않고도보로매장을이용하는노령층이많기때문인것으로추론된다. 2. 이용빈도수 백화점형할인점의이용빈도수는 4 개점모두이용빈도수의간격별순서가동일하며, 4 개점평균은 2 개월이상이 59.1%, 2 개월 2-3 회가 18.5%, 월 2-3 회가 8.8%, 주 1 회가 11%, 주 2-3 회가 2.1%, 거의매일이 0.5% 로나타나 2 개월이상이 59.1% 로가장높은비율로분석되었다. 백화점을대상으로분석한연구 25) 에의하면 2 개월이상 26.5%, 2 개월 2-3 회 23.0%, 월 2-3 회 28.1%, 주 1 회 12.5%, 주 2-3 회 9. 21) 김철기, 전게서 pp ) 김영아, 전게서 pp ) 이재홍, 전게서 pp ) 4개점 (S1/S2/S3/S4) 연령별구성비 (%) : 20대 (5.6/3.4/3.8/7.4), 30대 (20.9/28.4/16.6/21.3), 40대 (36.9/42.3/34.0/27.6), 50대 (26.7/20.1/30.0/26.0), 60대 (7.3/4.2/11.7/13.1) 25) 임명숙, 전게서 pp

7 178 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 8% 로나타나월 2-3 회가 28.1% 로가장높은비율로나타났다. 할인점을대상으로분석한경우 26), 2 개월이상 24.0%, 2 개월 2-3 회 30. 6%, 월 2-3 회 40.1%, 주 1 회 5.3% 로월 2-3 회가 40.1% 로가장높은비율을보였다. 분석결과할인점의이용빈도수가높은것은음식료 ( 식품 ) 비중이높기때문이며, 백화점형할인점이백화점과상품구성면에서유사하고식품 ( 음식료 ) 비중이높고소비금액 ( 객단가 ) 이낮기때문에이용빈도수가백화점보다높게나타나야하는데도이용빈도수가더낮게나타난것은객단가가높은의류부분에서백화점형할인점이백화점보다상품에대한경쟁력을갖추지못한것으로추론된다. 3. 구매상품종류 백화점형할인점의구매상품종류에따른 4 개점평균은식품관 19.6%, 잡화 20.5%, 캐쥬얼 31.48%, 숙녀의류 14.8%, 신사 / 스포츠 1 4.0%, 아동 / 생활 9.5% 의비율로분석되었다. 특이한점은수도권점포이며용도지역이주거지역에위치한 S1점이비의류상품인식품관 ( 음식료 ) 27.99%, 잡화 20.66% 로구매비율이상대적으로높은반면지방점포이며상업지역에위치한 S2점 ( 식품 16.16%, 의류 46.89%), S3 점 ( 식품 21.79%, 의류 52.85%), S4점 ( 식품 12.50%, 의류 58.37%) 로식품관 ( 음식료 ) 의비율이낮고의류상품의비중이상대적으로높은특이점을발견할수있었다. 이는입지요인에근거한것으로주거지역은상업지역과비교하여의류소비보다생필품위주의식품관이용비중이높은것으로추론된다. 백화점 27) 및대형할인점 28) 대상선행연구의구매상품종류를분석한결과, 백화점부문은의류구매비율이 85.2% 로월등한비율을보이고있으며, 나머지잡화 6.3%, 가구 / 가전 4. 8%, 음식료 2.1%, 생활 1.6% 로나타나, 의류및잡화의구매비율이 90% 이상을차지하고있음을알수있다. 할인점부문에서는음식료가 7 6.9% 로월등한구매비율을보이고나머지잡화 10.6%, 생활 7.7%, 의류 4.8% 로나타나대형할인점에서는음식료가구매상품의대부분을차지하고있으며, 의류는그비율이극히낮음을알수있다. 시설별구매상품의종류로는, 의류상품의비중은백화점 (78.63%), 백화점형할인점 (5 0.50%), 할인점 (4.8%) 의순이며, 식품관 ( 음식료 ) 의비중은할인점 (76.9%), 백화점형할인점 (19.6%), 백화점 (6.9%) 의순으로나타났다. 따라서구매상품의소비행태는백화점은의류상품의비중이 70% 이상의비율인반면할인점은식품관 ( 음식료 ) 의비중이 70% 이상의비중을보여백화점과할인점이구매상품의소비행태가확연히구별되며, 백화점형할인점은의류상품의비중이 50%, 식품 ( 음식료 ) 의비중이 20% 의비중을차지하고있어백화점과할인점의중간형태의소비행태를취하고있음을알수있다. 4. 소비금액 백화점형할인점의소비금액을살펴보면, S 1 점은 5 만원이하 66.91%, 5~10 만원 %, S2 점은 5 만원이하 57.20%, 5~10 만원 30.08%, 10~20 만원 10.13%, S3 점은 5 만원이하 67.52%, 5~10 만원 22.78%, 마지막 S4 점은 5 만원이하 47.59%, 5~10 만원 %, 10~20 만원 15.07% 로분석되었다. S1 점과 S3 점이유사한소비금액행태를보인것과달리 S2 점과 S4 점의소비금액비율이상대적으로높은이유는 S2 점은우리나라가구당평균소득 5,437 만원 (2013 년통계청 ) 으로 1 위도시의영향이있는것으로추론되고, S4 점은백화점으 26) 이재홍, 전게서 pp ) 전재풍, 전게서 pp ) 이응문, 전게서 pp

8 김현동 이상엽 179 로운영되다가 2011년부터백화점형할인점으로업태를변경하여소비자의소비행태가백화점으로인식하는행태가남아있는것과상권의형성이전주시외곽의완주군까지원거리로형성되어있어 1회방문시소비를많이하는행태가있는것으로분석되었다. 백화점과할인점의평균소비금액에대한선행연구자료를참고로한 2014년 1월 23일자산업통상자원부의보도자료 2013 년 12월주요유통업체매출동향 에따르면 2013년 12월기준백화점의평균소비금액 ( 객단가 ) 은 8.5 만원, 할인점의은 4.6 만원, 백화점형할인점은 4.1 만원가량으로나타났다. 백화점형할인점의평균소비금액이낮은이유는백화점형할인점은고가상품위주의백화점과달리저가상품위주의공급정책에의한소비자의이용성향과관련이있는것으로추론된다. 또한할인점이음식료단위묶음의다량구매형태의이용패턴임에반해백화점형할인점은주거지근거리에위치하여일주일단위의일괄구매보다는필요시방문하여소포장소량구매의형태를보여소비자의구매패턴에의해결정되는것으로판단된다. 43%, 12시이전 16.70% 의순으로분석되어주구매시간대가 4개점포모두동일한행태인것으로분석되어백화점형할인점의구매시간대는일관된형태를보이는것으로나타났다. 이를백화점과할인점의주구매시간대를비교하면, 백화점을대상으로한연구 29) 에서는 12시 ~5시대가 59% 로가장높았고그다음이 5시이후 36%, 12시이전이 5% 의순으로분석하였으며, 할인점을대상으로한연구 30) 를보면 12시 ~5시가 64.0% 로가장높았고, 5시이후 28.4%, 12시이전 6.6% 의순으로분석되어백화점과할인점의주구매시간대는유사한것으로분석되었다. 즉, 주구매시간대는백화점, 할인점, 백화점형할인점모두동일하게 12시 ~5 시사이에 50% 이상의구매행위가발생되는동일한추세를보여시설에관계없이주구매시간대가 12시 ~5시인것으로나타났다. 주목할점은백화점과할인점의 12시이전구매비중이백화점이 5%, 할인점이 6.6% 로미미한수치를보이는반면백화점형할인점은 12시이전에도 4개점평균 17.61% 의구매행위가발생하는것으로나타났다. 5. 주구매시간대 백화점형할인점의구매시간대를선행연구의비교하기위하여, 12 시이전, 12 시 ~5 시, 5 시이후로구분하여분석하였다. S1 점의주구매시간대는 12 시 ~5 시가 52.20% 로가장높고그다음이 5 시이후 30.63%, 12 시이전 % 로분석되었다. 이는다른점포에서도동일한양상을보이는데 S2 점 12 시 ~5 시 57.66%, 5 시이후 23.45%, 12 시이전 18.89% 로분석되었고, S3 점 12 시 ~5 시 59.42%, 5 시이후 %, 12 시이전 17.69% 의순으로분석되었고, S4 점은 12 시 ~5 시 62.86%, 5 시이후 20. Ⅳ. 입지특성분석 백화점형할인점의입지특성분석을위해우선선행연구와빅데이터를활용해입지특성요인을정의하고, S 사의전국 4 개점의입지변수를독립변수로이에영향을받게되는각점의총매출액 31) 을종속변수로설정하여 2010 년부터 2013 년까지 4 년간의입지요인인독립변수와종속변수인총매출액과의상관관계를다중회귀분석방법을통해분석하였다. 29) 김영아, 전게서 pp ) 이응문, 전게서 pp ) 연도별 4개점 (S1/S2/S3/S4) 총매출액 ( 단위억원 ) : 2010(1,369/528/508/-), 2011(1,384/593/527/431), 2012(1,368/659/512/552), 2013(1,345/658/493/566)

9 180 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 1. 특성요인정의 기존의다양한소매유통상업시설들의입지특성을분석한선행연구들에서예비특성요인들을추출하고, 이를기반으로빅데이터를활용하여고객매출별로상권범위설정을개선하였다, 즉한점포의매출액이발생하는구역을정의하는공간적개념을의미하는상권 32) 내의인구수와세대수의인구요인변수, 그리고경쟁요인으로경쟁업체유무의경쟁요인변수를새롭게정의하고이들입지요인에대해백화점형할인점에근무하는전문가그룹과의인터뷰검증을통해도출과정의신뢰성을확보하였다. 1) 인구요인 본연구에서는인구요인으로 1 차상권내인구및세대수를정의하였는데, 점포소재지의행정동을상권으로설정한기존의선행연구와달리빅데이터를활용하여설정하였다. 즉점포별연매출의 65% 를차지하는행정동을 1 차상권으로설정하고, 해당상권내 인구수 와 세대수 를독립변수로설정하였다. < 표 1> 1 차상권내인구 / 세대수 ( 단위 : 만 ) 년도 S1 S2 S3 S4 33) / / /11.8 -/ / / / / / / / / / / / /14.9 2) 경제적요인 경제적요인독립변수는 주택자가소유율 과 1 인당지방세납부액, 세대당자동차보유율 을고려하였다. 세독립변수모두각점포가입지한기초자치단체행정구역인시 군 구를기준으로해당기초자치단체의통계연보에의거한값을독립변수로정하였다. 3) 접근성요인 접근성요인에해당하는독립변수로는 도로의유무, 지하철유무, 버스노선수, 를고려하였다. 도로의유무 변수는해당점포와접하고있는도로의수를도시계획시설기준에관한규칙제 8 조 ( 도로의종류 ) 도로의규모별구분을기준하여소로, 중로, 대로, 광로로구분하였으며, 각도로의규모에따라너비가넓어질수록접근성이더좋다고보고소로 1 점, 중로 1.5 점, 대로 2 점, 광로 2.5 점의가중치를적용하였다 34). 지하철역유무 변수는해당점포와역의거리에따라 100m 이내, 500m 이내, 지하철이없는경우로구분하고각각 5 점, 3 점, 0 점의가중치를고려하였다 35). 버스노선수 변수는직행 ( 광역, 좌석 ), 일반, 마을, 기타로구분하고경유하는버스노선의수를수치화하였다. 이에따라 S1 점은직행 ( 광역, 좌석 ) 버스 4 개, 일반버스 14 개, 기타 ( 심야 )2 개로합계 20 개, S2 점은일반버스 3 개, S3 점은직행 ( 광역, 좌석 ) 버스 2 개, 일반버스 12 개, 합계 14 개, S4 점은일반버스 9 개로나타났다. 단노선의접근성에따른중요도를같다고 32) 이호병, 커피전문점선택속성의만족도에기초한점포입지및고객특성별세분화모형에관한연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2014, 제59집, pp ) S4점은 신규개점하여 2010 년분석자료에서는제외됨 34) 도로의유무 변수에서규모에따른소로 (1점), 중로 (1.5점 ), 대로 (2점), 광로 (2.5점 ) 의가중치는선행연구 ( 김수웅, 2012) 의시행사, 시공사, 연구원, 유통입점관련종사자네개집단의설문조사를통한복합가중치부여결과를참고로점포현장영업관리자들의유동인구수및차량통행량등영업관련자료를반영하여각각의가중치를부여하였음. 35) 지하철유무 변수에서지하철역 100m 이내및 500m 이내에대한구분및가중치에대하여선행연구 ( 서주원, 2010; 정현학, 2013) 를참고로점포현장영업관리자들의의견수렴을통해가중치를부여하였음. 기존선행연구나자료들에의하면지하철역반경 500m를상권에영향을미치는도보권으로입지선정에기준을제시하였으나, 본연구에서는이를보다세분하여 100m 와 500m 이내로구분하고, 100m 이내는 S1점의경우에는지하철역과해당점포가통행역사를통해직접연결되어유동인구및통행편리성에미치는기여도가상당하여가중치를더높게부여하였으며, S3점의경우와같이 500m 이내는통상의역세권으로분류하여 100m 이내에비하여가중치를낮게부여하였음.

10 김현동 이상엽 181 < 표 2> S 사 4 개점입지요인 ( 독립변수 ) 현황 입지 요인변수 독립변수 S1점 S2점 S3점 S4점 인구 인구수 1차상권내인구수 533, , , ,177 요인 세대수 1차상권내세대수 195, , , ,093 주택자가소유율주택자가소유율 경제적 1인당지방세납부액 1인당지방세납부액 425,645 1,069, , ,826 요인세대당자동차보유비율세대당보유비율 소로 3개 2개 1개 도로유무 중로 1개 1개 1개대로 2개 광로 접근성 100M이내 1개지하철유무요인 500M이내 1개 직행버스 4개 2개 버스노선수 일반버스 14개 3개 12개 9개마을버스 기타 2개 영업면적 10,209m2 9,887m2 19,732m2 13,920m2 주차대수 197대 707대 460대 258대 경쟁 경쟁 백화점형할인점 1 2 백화점 요인 업체수 할인점 재래시장 기타 ( 쇼핑센터등 ) 1 전제하고별도의가중치없이노선의수만을고려하였다. 4) 경쟁요인 경쟁요인의 영업면적 변수는각점의실제매장영업면적으로 S1 점은 10,209 m2, S2 점은 9,887 m2, S3 점은 19,732 m2, S4 점은 13,920 m2로나타났다. 주차대수 변수로는각점의주차가능대수를구하였으며 S1 점은 197 대, S2 점은 707 대, S3 점은 460 대, S4 점은 258 대로파악되었다. 경쟁업체수 는인구요인에서정의한빅데이터기반 1 차상권내입지한경쟁점포를백화점형할인점, 백화점, 할인점, 재래시장, 기타 ( 쇼핑센터, 복합몰등 ) 로구분하여각경쟁점포간상호영향력을고려하 여백화점형할인점은 3 점, 백화점및할인점은 2 점, 재래시장및기타 ( 쇼핑센터복합몰등 ) 은 1 점의가중치를부여하여수치화하였다 36). 2. 특성요인분석 백화점형할인점의입지요인으로고려된 11 개독립변수와종속변수인각점의총매출액과의상관관계를 2010 년부터 2013 년까지 4 년간의데이터 37) 를통해다중회귀분석방법을통해분석하였다. 매출과입지변수와의상관관계분석을위해 Pearson 상관계수 (r) 를도출하여입지요인인독립변수 (X) 에대한매출액 (Y) 과의관계를각요인별로분석하였다. 38) 36) 경쟁시설유무에따른매출액을평균비교한선행연구 ( 이재홍, 2011) 의분석결과를기반으로점포현장영업관리자들의의견수렴을통해백화점형할인점, 백화점및할인점, 재래시장의가중치를부여하였음. 37) S4점은 2011년 3월신규개점하여 2011년매출액은 3월 28일부터 12월까지의매출액임. 38) r 값은 X 와 Y 가완전히동일하면 +1의값으로전혀다르면 0의값으로, 반대방향으로완전히동일하면 -1의값을가짐. 일반적으로 r이 -1.0과 -0.7 사이는강한, -0.3과 -0.7 사이는뚜렷한, -0.1과 -0.3 사이는약한음적선형관계이며, -0.1과 +0.1 사이는무시가능한선형관계, +0.1 과 +0.3 사이는약한, +0.3과 +0.7 사이는뚜렷한, +0.7과 +1.0 사이는강한양적선형관계로해석가능함. 본연구에서는 r의값이 0.6 이상인강한상관관계를가질경우만을유의한상관관계로보기로함.

11 182 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 < 표 3> 2013 년매출과입지변수의회귀분석결과 입지요인입지변수 Pearson 상관계수 (r) 결정계수 (R²) 조정결정계수 인구요인경제적요인접근성요인경쟁요인 1차상권내인구수 차상권내세대수 주택자가소유율 인당지방세납부액 세대당자동차보유율 도로의유무 지하철유무 버스노선수 경쟁업체수 영업면적 주차대수 ) 인구요인 2) 경제적요인 인구수는 r 값이 로강한양적선형관계를이루어인구수와매출액이비례하며, 세대수도 로강한양적선형관계를이루어역시세대수와도비례하는것으로나타났다. 이는 2010 년부터 2013 년까지의일관된결과값을보이며유의한것으로분석되었다. 선행연구의할인점경우, 김원경 (2002 년 ) 39), 이상규 (2004 년 ) 40), 서주원 (2010 년 ) 41), 이재홍 (2011 년 ) 42), 김수웅 (2011 년 ) 43) 은인구수또는세대수를주요입지요인으로분석하고있는반면, 백화점의경우김도현 (2006 년 ) 44) 은배후지의인구규모는입지에커다란영향을미치지않는다고보았다. 따라서백화점형할인점은인구수및세대수를주요입지요인으로보는할인점과일관되나백화점과는상이한입지요인을가지는것으로분석되었다. 주택자가소유율은 r 의값이 로강한음적선형관계를이루어주택자가소유율과매출액이오히려반비례하며, 지방세납부액도 r 의값이 으로강한음적선형관계를이루어지방세납부액과매출액이반비례하며, 세대당자동차보유율도 r 의값이 으로강한음적선형관계를이루어자동차보유율과매출액이반비례하는것으로나타났다. 이는경제적요인모두매출액과반비례함을보여주고있어소득수준이높을수록오히려매출액이낮게나타남을알수있다. 이는역의상관관계를이루고있어여기서는무의한것으로정리하였다. 백화점의경우배후지인구규모와의상관관계는 임에반해소득수준과는 으로분석되어배후지의소득수준이매출액과상당한상관관계를나타내고있음을알수있었다 45). 또한할인점의경우 39) 김원경, 대형할인점의입지유형과소비자구매행태, 서울대학교박사학위논문, 2002, pp ) 이상규, 대형할인점의매출액결정에있어서입지요인의영향에관한연구, 국토연구, 국토연구원, 2004, 통권제40권, pp ) 서주원, 대형할인점의입지특성이매출액에미친영향, 단국대학교석사학위논문, 2010, pp ) 이재홍, 전게서 pp ) 김수웅, 전게서 pp ) 김도현, 백화점매출에영향을미치는입지요인, 세종대학교석사학위논문, 2006, p ) 김도현, 상게서 pp

12 김현동 이상엽 183 소득수준이매출액과상당한상관관계가있는것으로분석되기도하였으나 46)47), 이후에는할인점의입지와소득수준과의상관관계는그미치는정도가미미하다고분석하고있다 48). 따라서백화점은소득수준이매출액과상당한상관관계가있으며, 할인점은선행연구에따라다소의상이하나어느정도소득수준과상관관계가있는것으로분석된반면, 백화점형할인점은소득수준과상관이없는것으로나타났다. 3) 접근성요인 도로의유무는 r의값이 +0.37로뚜렷한양적선형관계를이루어도로의유무가매출액과어느정도비례함을나타내며, 지하철유무는 r의값이 로강한양적선형관계를이루어지하철유무와매출액이비례하며, 버스노선수는 r 의값이 으로뚜렷한양적선형관계를이루어버스노선수와매출액이비례하며, 영업면적은 r의값이 로뚜렷한음적선형관계를이루어영업면적과매출액이반비례하며, 주차대수는 r의값이 로뚜렷한음적선형관계를이루어, 주차대수와매출액이반비례하는것으로나타났다. 결국접근성요인중지하철유무및버스노선수는백화점형할인점과상당한상관관계가있는것으로나타났다 ( 표 4 참조 ). 선행연구에서도로의유무는백화점의경우그선행연구가부족하여대상의비교가어려우며, 할인점의경우도로및차로폭이할인점의매출에상관관계가있는경우 49)50) 와, 손은실 (2010) 의연구에서는전면도로의폭과상관관 계가없는반면, 이용고객 67% 가승용차를이용함으로주차대수와는상당한상관관계가있다고 51) 나타나기도했다. 매출과주차대수가상당한상관관계가있다고분석되기도하였다 52). 4) 경쟁요인 경쟁요인중영업면적은 r 의값이 로뚜렷한음적선형관계를이루어영업면적과매출액이반비례하며, 주차대수는 r 의값이 로뚜렷한음적선형관계를이루어주차대수와매출액이반비례하는것으로나타났다. 경쟁업체수는 r 의값이 로강한음적선형관계를이루어경쟁업체수와매출액은반비례하며, 이는경쟁업체수가많을수록매출액은낮아진다는것을의미한다. 영업면적에대한백화점및할인점을비교한선행연구 53) 에서상관관계분석결과, 백화점은 0.637, 할인점은 으로나타나, 백화점의매출은영업면적과상당한상관관계가있고할인점은상관관계가상대적으로약하며, 주차대수도백화점및할인점의매출과상관관계가있다고분석하였다. 역시후속선행연구에서도할인점의매출과주차대수와는상당한상관관계가있다고주장하였으며 54) 구체적으로는할인점의이용고객 67% 가승용차를이용함으로할인점의매출과주차대수와상당한상관관계가있다고분석하였다. 55) 경쟁요인중경쟁업체수와관련하여백화점형할인점은 로상당한상관관계가있다는것으로분석되었다. 이는 2010 년부터 2012 년까지의분석결과도 < 표 4> 과같이유 46) 서주원, 전게서 pp ) 이상규, 전게서 pp ) 김수웅, 전게서 pp ) 이상규, 상게서 pp ) 김수웅, 상게서 pp ) 손은실, 대형할인점의매출액에영향을미치는입지요인에관한연구, 건국대학교석사학위논문, 2010, pp ) 최열 석계주, 전게서 pp ) 임명숙, 전게서 pp ) 최열 석계주, 전게서 pp ) 손은실, 전게서 pp

13 184 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 < 표 4> 연도별매출과입지변수의상관관계분석값 (r) 입지요인 입지변수 2010년 2011년 2012년 2013년 인구요인 1차상권내인구수 차상권내세대수 주택자가소유율 경제적요인 1인당지방세납부액 세대당자동차보유율 도로의유무 접근성요인 지하철유무 버스노선수 경쟁업체수 경쟁요인 영업면적 주차대수 의한것으로분석되었다. 기존선행연구에서백화점및할인점의경쟁업체수와의상관관계를찾기는어려워별도비교하지는않는다. 3. 소결 앞서백화점형할인점의입지요건을분석하기위한표본인 4 개점의입지요인의유의정도를선행연구의백화점및할인점과비교한결과를요약하면다음 < 표 5> 와같다. < 표 5> 업태별주요입지요인비교분석 입지요인 인구요인 경제적요인 접근성요인 경쟁요인 독립변수 백화점형할인점 선행연구백화점할인점 1 차상권내인구수 X 1 차상권내세대수 X 주택자가소유율 X 1인당지방세납부액 X 세대당자동차보유율 X 도로의유무 - 지하철유무 - - 버스노선수 - - 영업면적 X 주차대수 X 경쟁업체수 - - 인구요인중 1 차상권내인구수및세대수, 접근성요인의 지하철유무 와 버스노선수, 경 쟁요인으로는 경쟁업체의수 가강한상관관계를보여유의한입지요인으로나타났다. 반면, 경제적요인중 주택자가소유율, 1인당지방세납부액, 세대당자동차보유율, 그리고경쟁요인의 영업면적 및 주차대수 는강한음의상관관계를보여무의한입지요인으로분석되었으나 도로의유무 는약한상관관계를보여무의한상관관계로나타났다. 1차상권내인구수및세대수, 지하철유무및버스노선수, 경쟁업체의수가유의한입지요인으로나타난것은백화점형할인점이주거지역근거리에위치하여배후의아파트밀집지역을그상권범위로구성하는지역밀착형, 주거밀집형지역에입지하는백화점형할인점의입지특성에기인한것으로판단할수있다. 접근성요인중도로의유무및주차대수가무의한것으로분석된것은소비행태에서도알수있듯이자동차를이용하는 30대젊은층보다도보로점포를찾는 60대노령층의고객에따른것으로판단된다. 또한주택자가소유율, 1인당지방세납부액, 세대당자동차보유율은상권내소득수준을나타내는기준으로서백화점형할인점이백화점보다는저가수준, 할인점보다는소량구매위주라는특성에비추어본다면 1차상권내소득수준은백화점형할인점의입지와는무관한것으로추론할수있다.

14 김현동 이상엽 185 Ⅴ. 결론 본연구는국내급격한유통구조의변화와재편과정에서출현한백화점형할인점의업태성격을규명하고, 빅데이터분석을통해소비자행태와입지특성을파악하고자하였다. 백화점형할인점의소비자행태를분석하기위하여기존선행연구에서도출된 6가지특성요인을백화점형할인점인 S사의전국 4개점의고객포인트적립카드의회원정보및거래매출정보를활용하여소비자행태를분석하였고, 이를기존백화점과할인점의소비행태와상호비교분석하였다. 또한입지특성을분석하기위하여기존선행연구에서도출된입지요인을독립변수로하고역시 S사 4개점의 2010 년부터 2013 년까지 4 개년실제매출액을종속변수로하여회귀분석방법을통해상관관계를분석하였다. 우선백화점형할인점의소비자행태분석결과, 소비행태와연령대는백화점과유사한형태를보였으나구매상품의종류는백화점과할인점의중간형태의소비행태를보이고, 객단가는백화점이나할인점보다낮으나주구매시간은동일하게나타나는등소비행태별뚜렷한차이를보였다. 백화점형할인점의입지특성분석결과, 인구요인의인구수, 세대수, 접근성요인의지하철유무, 버스노선수, 경쟁요인의경쟁업체수에 서는높은유의관계를보이나, 경제적요인의주택자가소유율, 1인당지방세납부액, 세대당자동차보유율, 접근성요인의도로의유무, 경쟁요인의영업면적, 주차대수는무의한관계로나타났다. 본연구는소비자행태및입지특성을연구함에있어통계자료나설문조사에의존한선행연구와달리소비자정보와매출정보를통한빅데이터를부동산관련연구에활용하고유통의신업태인백화점형할인점의소비행태와입지특성을처음으로분석한차별성을가진다. 이를통해빅데이터를활용한다양한응용분석이이루어진다면향후지속적인발전을하고있는백화점형할인점개발을위한기획및상권분석단계에서활용가능한정보를제공하는데도움이될수있을것이다. 본연구의한계및후속연구로는, 연구표본을지방백화점과중소백화점에서업태를변경한 S사의전국 4개지점에한정하여소비자행태와입지특성을분석함에따라 4개점의입지요인만으로백화점형할인점의입지특성을대표하기에는제한된독립변수의샘플수에따른각점포별입지특성을분석하지못한한계가있다, 이에향후국내백화점형할인점의대상을확대해 S사의전국지점을대상으로각지점별입지특성을고려한독립변수를정의할수있는후속연구가이루어질것을기대한다. 參考文獻 권용걸 강양석, 대형할인점입지결정요인에관한연구, 국토계획, 대한국토도시계획학회, 2002, 제37권제1호. 김도현, 백화점매출에영향을미치는입지요인, 세종대학교석사학위논문, 김수웅, 대형할인점의입지선정에관한연구, 강남대학교박사학위논문, 김원경, 대형할인점의입지유형과소비자구매행태, 서울대학교박사학위논문, 김영아, 시장세분화를위한데이터마이닝응용에관한연구, 서강대학교석사학위논문, 김철기, 백화점이용행태및고객유형분석에대한통계적실증연구, 호서대학교석사학위논문, 박대호, 유통시장환경변화에대한백화점의대응실태, 단국대학교석사학위논문, 서주원, 대형할인점의입지특성이매출액에미친영향, 단국대학교석사학위논문, 손은실, 대형할인점의매출액에영향을미치는입지요인에관한연구, 건국대학교석사학위논문, 송우석ㆍ이호병, 기업형슈퍼마켓에대한소비자재방문영향요인연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2013,

15 186 백화점형할인점개발을위한빅데이터기반소비자행태및입지특성분석에관한연구 제55집. 송우석ㆍ이호병, 기업형슈퍼마켓의입지유형에따른점포선택속성의고객재방문의도에대한영향비교분석연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2014, 제57집. 우철민외, 소득및자산효과에의한백화점매출액변화연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 2013, 제52집. 이상규, 대형할인점의매출액결정에있어서입지요인의영향에관한연구, 국토연구, 국토연구원, 2004, 통권제40권이상엽 김재환, 백화점출점을위한매출액예측에관한연구, 부동산연구, 부동산연구원, 2010, 제20권제1호. 이응문, 대형할인점과백화점의이용행태및만족도비교연구, 목원대학교석사학위논문, 이재홍, 대형할인점의입지특성과이용패턴분석, 한양대학교박사학위논문, 이태정 조성현, 대형할인점매출과입지요인분석, 응용경제, 한국응용경제학회, 2007, 제9권제1호. 이현석, 신종칠, 이상엽, 심교언, 상업시설의특성에따른소비자집객결정기준에관한연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 제59집, 이호병, 커피전문점선택속성의만족도에기초한점포입지및고객특성별세분화모형에관한연구, 부동산학보, 한국부동산학회, 제59집, 임명숙, 대형쇼핑시설의유형별입지특성및소비자행태에관한연구, 단국대학교박사학위논문, 전재풍, 백화점고객의점포선택영향요인분석, 단국대학교석사학위논문, 최열 석혜주, 대형할인점의입지적특성선호요인분석, 국토계획, 대한국토계획학회, 2004, 제39권제5호.

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A Time Series and Spatial Analysis of Factors Affecting Housing Prices in Seoul Ha Yeon Hong*Joo Hyung Lee** 요약 주제어 ABSTRACT:This study recognizes that the factors which influence the apartment price are