<B8F1C2F72E687770>

Transcription

1 광고학연구 : 제 24 권 6 호 (2013 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.24, No.6 (2013). pp 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북브랜드팬페이지내소비자반응에미치는영향 정예림 홍익대학교광고홍보학부강사, 광고커뮤니케이션박사수료이성춘 한빛커뮤니케이션대표이사, 광고커뮤니케이션박사수료이은선 홍익대학교광고홍보학부조교수, 광고학박사 * 본연구에서는페이스북브랜드팬페이지의게시물에대한소비자들의반응 ( 좋아요 와 댓글 ) 에영향을줄수있는세가지요인들 ( 게시물의상호작용성, 유형, 소비자의브랜드구매정도 ) 을분석하였다. 이를위해게시물의상호작용성, 유형및소비자의브랜드구매량이 ' 좋아요 ' 와 ' 댓글 ' 에미치는효과들을검증하였다. 먼저실험대상물의선정및조작을위한사전조사를거쳐총 4가지의실험물을제작하여본실험을실시하였다. 실험결과, 주효과측면에서는게시물의상호작용성이있는경우, 게시물유형이정보성인경우, 소비자가대량구매자일경우에댓글을더많이남기는것으로나타났다. 이원상호작용분석결과게시물의상호작용성이높은정보성경우와게시물의상호작용성이있으며흥미성경우 좋아요 수가많이나타났다. 또한소량구매자들은정보성게시물에, 대량구매자는흥미성게시물에 좋아요 버튼을더많이누르는것으로나타났다. 마지막으로댓글수의경우, 상호작용성이있는정보성게시물에더많은댓글이달리는것으로나타났다. 이결과들과관련한학문적 실무적시사점들이논의되었다. 1. 연구배경및목적최근소셜네트워킹사이트 (social networking sites: 이하 SNS) 를활용한마케팅이급부상하고있다. 이배경에는직접적으로소비자들과소통할수있다는장점이외에도소비자들이 SNS 상에서형성된다른친구들과의인적네트워크를바탕으로 간단한이슈와정보를공유할수있으며, 그로인한파급력과확산효과가크다는데있다. 한예로 2006 년이후매년소셜미디어생태계의역학, 행동, 구조들을매년분석하는유니버셜맥캔 (Universal McCann) 의글로벌연구인 Wave" 에따르면, 2006 년 Wave1 에서는자신의소셜네트워크프로파일을만든응답자의비율이 27% 에그쳤으나, 2010 년 주제어 : SNS, 페이스북브랜드팬페이지, 상호작용성, 게시물유형, 브랜드구매정도, 소비자반응 * 교신저자 (advelee@gmail.com)

2 192 Wave5 에서는그수가 3배로증가하여 74% 에이르렀다. 또한, Wave5 에서 SNS 를통한평균연락빈도수는세계적으로 52 회로나타나인스턴트게시물 46 회, 전화사용 40회등을상회하는수준으로나타났다 (Hutton & Fosdick, 2011). 이처럼 SNS 는폭발적으로성장세를유지하고있으며사람들과의관계를유지할수있는모든수단들을능가하는것으로나타났다. 이는 SNS 광고시장의성장세에서도확인할수있는데, 2011 년 790 억달러규모의세계온라인광고시장에서 SNS 광고시장은 80 억 9000 만달러를차지해전체시장의 10% 점유율을보였다 ( 디지털타임즈, 2011). 이러한 SNS 의폭발적성장세를반영하듯이, 많은기업들은홍보나마케팅부서에 SNS 를전담하는부서들을상설하고이를통해다양한마케팅커뮤니케이션을집행하고있다. The PR 과 KPR 소셜커뮤니케이션연구소가공동주관한 2012 국내기업소셜미디어도입운영현황및담당자인식조사 를살펴보면, 기업들이마케팅커뮤니케이션도구로페이스북 (Facebook) 90.8%, 트위터 (Twitter) 77.5%, 블로그 (Blog) 65.8%, 유튜브 (Youtube) 35.8%, 미투데이 (Me2day) 19.2%, 플리커 (Flicker) 11.7% 등을활용하는것으로나타났다. 그중 SNS 시장을주도하고있는페이스북의경우, 이용자가전세계적으로 10 억명을넘어섰다 ( 한국경제, 2012). 특히페이스북은기업들에게무료로고객들과의커뮤니케이션을할수있는공간인브랜드팬페이지 (Brand Fan Page) 를제공하고있는데, 기업들은이를통해추가비용없이브랜드게시물들을원하는고객들에게전달할수있다. 페이스북브랜드팬페이지는다음과같은장점들을기업과이용자에게제공한다. 먼저, 기업입장에서는브랜드팬페이지의팬수는 일반페이스북페이지와달리제한이없기때문에무한대의팬들을확보할수있으며한번의상태게시물 (status message) 게시만으로무한대의팬들에게한번에노출할수있어운영과관리가용이하다. 반면소비자측면에서는기업의승인이나별도의복잡한절차없이담벼락 (wall) 의소셜인덱스 (social index) 인 좋아요 (Like) 를누름으로써쉽고자유롭게브랜드팬페이지의팬이될수있어자신이원하는브랜드의정보를뉴스피드 (newsfeed) 를통해손쉽게받아볼수있다. 그렇다면팬 (fan) 이란기업의페이스북마케팅차원에서어떤의미를가질까? 기업의입장에서는성공적인페이스북마케팅을위해많은팬수를확보하는것은필수적이다. 립스만과동료들 (Lipsman, Mudd, Rich & Bruich, 2012) 에따르면, 브랜드팬페이지의팬들은해당브랜드에대한높은충성도를가지고있어, 그브랜드에대한정보를더잘수용하는경향이있는것으로나타났다 (Bagozzi & Dholakia, 2006). 또한그들은매장을더자주방문하고, 긍정적인입소문을생성하며, 해당브랜드에대해팬이아닌사람들보다감정적으로더강한애착을가진다고한다 (Dholakia & Durham, 2010). 그들의가치를금전적가치로환산한소셜미디어분석업체인싱캡스 (Syncapse Corp) 는팬한명의가치가연간 달러에달한다고추정하기도하였다 (DMC 미디어마케팅팀, 2010). 또한팬들은페이스북브랜드팬페이지에기업이게시한게시물을다른이용자들에게확산시키는주요한역할을수행한다. 브랜드팬페이지에게시된상태게시물을한명의팬이소셜인덱스를클릭할경우-' 좋아요 (Like)' 나 ' 댓글 (Comment)' 을달경우- 그팬의뉴스피드 (Newsfeed) 를통해평균 34 명팬들의친구들에게

3 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 193 추가적으로노출된다고한다 (Lipsman, et. al., 2012). 이처럼기업은페이스북브랜드팬페이지를통해직접적으로소비자들과커뮤니케이션을하는동시에충성고객들을관리할수도있으며, 그들의자발적인참여를통해다른소비자들에게브랜드게시물을확산시킬수있다. 위에언급한페이스북브랜드팬페이지의긍정적인효과들중에서본연구가주목한것은팬들에의한페이스북상에서의자발적게시물확산과정이다. 이자발적인확산과정은페이스북의두가지광고유형인페이지게시 (Page Publishing) 와친구의관심사 (Stories about friends) 로이루어진다 ( 자세한내용은 Lipsman et al.(2012) 참고 ). 페이지게시 는기업이팬페이지에상태게시물을게재하였을경우자연스럽게해당브랜드팬페이지의팬들에게노출되는것을말한다. 그리고다시팬이노출된해당브랜드의게시물에 ' 좋아요 ' 나 ' 댓글 ' 을다는경우그게시물은팬의친구들뉴스피드에나타나는것을 친구의관심사 라고한다. 이광고유형들중 친구의관심사 는일반적으로페이스북이용자들은특정주제나대상을검색하기보다는친구들과의유대관계를유지하기위하거나자신의경험이나친구들의경험을공유하기위해페이스북에접속한다는동기에의해더강력하게작용한다 ( 심성욱, 김운한, 2011; Hutton & Fosdick, 2011; Taylor, Lewin & Strutton, 2011). 즉페이스북의친구들간에형성된네트워크는신뢰도의전이라는감정적교류를통해정보확산이빠르고쉽게일어나는중요한확산메커니즘을담당하고있다 ( 전성민역, 2010). 본연구는자발적게시물확산과정의한유형인 친구의관심사 에영향을주는요인들을분석하는데그목적이있다. 즉, 어떤특성을가진팬들이 어떤유형의상태게시물에반응하는가를알아보고자한다. 그를위해본연구는기존연구들을이제안한변인들을바탕으로브랜드팬페이지의게시물에대한소비자들의반응을영향을미치는요인들을분석하여페이스북브랜드페이지의게시물들의확산매카니즘을파악하고자한다. 미디어의효과는일반적으로알려진매개커뮤니케이션의 3요소즉, 게시물의형식적측면 (Form), 게시물의내용적측면 (Contents), 매체의형태적특성인미디어 (Structural features) 에게시물을전달받는이용자 (User) 의특성을더한네가지요인에의해복합적으로결정된다는점이확인되고있다 ( 임소혜, 김은미, 함선혜, 2008). 그에따라본연구에서는기존 SNS 연구들에근거하여페이스북에서유의미한요인들로알려진게시물의상호작용성유무 ( 게시물의형식적요인 ), 게시물유형 ( 게시물의내용적요인 ), 소비자의브랜드구매정도 ( 이용자요인 ) 가이용자반응 (' 좋아요 ' 와 ' 댓글 ') 에미치는영향을분석하였다. 2. 선행연구및이론적배경 1) 광고플랫폼으로서페이스북소셜미디어는 Web 2.0 의이념적, 기술적기반으로생성된인터넷어플리케이션집단으로소비자는직접콘텐츠를생산하고교환할수있다 (Kaplan & Haenlein, 2010). 이러한소셜미디어에는다양한형태가존재하는데 페이스북, 마이스페이스, 프렌드스터 를포함하는 SNS, 사용자가만든작업물을공유하는사이트인 유튜브, 플리커 등이있다. 또공동웹사이트인 위키피디아, 마이크로블로깅

4 194 사이트인 트위터 등이있다. 이러한소셜네트워크서비스는높은자기개방과소셜프레즌스와함께제품과브랜드에대한의견및생각, 정보를소비자들끼리공유하는것이가능하다 (Chu & Kim, 2011). 다양한소셜미디어중에서가장이목이집중되고있는것은 SNS 이다. SNS 는프로필기반시스템을적용한다는점, 커넥션 (connection) 을공유하는다른유저들의리스트를보유할수있다는점, 또한다른유저들의커넥션까지둘러볼수있다는기본적인공통성을기반으로한다 (Taylor et al., 2011). SNS 에포함되는대표적인서비스들은페이스북, 트위터, 블로그, 미투데이등이있다. 최근빠른성장세를보여주고있는 SNS 는단연페이스북이다. 페이스북은콘텐츠를텍스트나이미지, 동영상형태로업로드할수있어다양한형태의게시물을발신할수있다. 또쌍방간의합의에의한친구맺기중심으로형성되는네트워크를통해정보를공유 확산시킬수있다. 이때한개인은정보의수신자이며동시에발신자역할을한다. 기업들이소비자와의관계구축채널로페이스북을적극적으로활용하는이유들중하나는페이스북브랜드팬페이지의기능적장점들때문이다. 소비자가브랜드팬페이지의팬이되는방법은매우직관적이고쉽다. 페이스북에서해당브랜드팬페이지의 좋아요 버튼을클릭하기만하면소비자들은기업에서보내주는브랜드관련정보를실시간으로수신할수있다. 이에각기업들은다양한아이디어를바탕으로각종이벤트및광고를통해이용자들의적극적인반응을독려하고있다. 실제로기업페이스북분석회사인크레비스에따르면현재 좋아요 버튼을클릭한소비자의숫자가 1,000명이넘는기업의팬페이지는 73 개로나타났으며, 포춘 (Fortune) 이선정한글로벌 500대기업중상위 100 개기업의 84% 가한개이상의 SNS 를사용하고있었다 ( 이은선과김미경, 2012). 페이스북광고의유형은페이스북화면에서의위치에따라네가지로나눌수있다 (Lipsman et al., 2012): 스폰서이야기 (sponsored stories), 소셜광고 (advertisements with social), 페이지게시 (page publishing), 친구의관심사 (stories about friends). 이들은다시크게두개의유형으로분류할수있는데스폰서이야기와소셜광고는페이스북에돈을지불하는구매미디어 (Paid media) 인반면, 후자인페이지게시와친구의관심사는자발적인확산을기대하는획득미디어 (Earned Media) 로볼수있다. 먼저, 스폰서이야기 는미디어사용에따른비용이필요하며 친구의관심사 유형과비슷하나그보다노출범위가더넓고자주노출되며팬과팬의친구의페이지오른쪽항목의에표시되는광고를말한다. 둘째, 소셜광고 로광고주로부터제작된브랜드의게시물이팬의친구의담벼락에직접적으로표시되며이는 가 브랜드를좋아한다. 의방식으로광고아랫부분에나타나는광고를말한다. 스폰서이야기 와 소셜광고 의경우, 기업이페이스북의관리자사이트를통하여쉽게광고디자인, 광고방법, 홍보범위의설정및관리가가능하다 ( 두진희 김정현, 2012). 특히페이스북은가입자의프로필정보를통해타깃을설정할수있고페이스북내사이트를방문한정보를수집할수있기때문에이용자의취향에따른개인화된서비스를제공할수있다는장점이있다 ( 이기훈, 2011). 셋째, 페이지게시 는미디어사용에따른별다른비용지불없이팬이나팬의친구의뉴스피드에나타나거나, 팬페이지의담벼락을통해노출되는광고를말한다. 마지막으로

5 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 195 친구의관심사 는비용지불이없으며 좋아요 를통해친구가적극적으로브랜드의팬이되었을때친구의페이스북담벼락또는뉴스피드에노출되며다시팬과팬의친구들의담벼락에나타나는이러한자연노출되는확산광고를말한다. 이유형의광고들은다른구매미디어와달리큰비용없이획득된미디어로서신뢰성있는광고게시물을전달할수있다는특징이있다 ( 이은선과김미경, 2012). 페이스북의정보확산은페이스북에서친구들로연결되어있는이용자들간의뉴스피드 (Newsfeed) 를통해일어나기때문에신뢰도가높다. 페이스북이용자들은친구들의활동들을한눈에볼수있는이뉴스피드를통해최신소식들이나인기글들을선택하여볼수있다. 2) 페이스북에서의구전효과페이스북을이용한마케팅커뮤니케이션의가장큰장점은바로뉴스피드의기능이다. 특정브랜드팬페이지의팬이그브랜드의게시물들에반응하는경우 ( 좋아요 를클릭하거나 댓글 을다는경우 ), 그팬의친구들뉴스피드에도같은정보가나타나게된다. 그래서 좋아요 를크릭하게하거나 댓글 을달아서특정게시물에반응하게하는것이바로페이스북마케팅커뮤니케이션의핵심이라고할수있다. 이때이용자들이특정게시물에선호도를나타내는것 ( 좋아요 를클릭하거나 댓글 을다는경우 ) 을수집하는기술을소셜인덱싱 (social indexing) 이라고하는데, 페이스북의 좋아요 버튼이이분야에서는선구자라고할수있다 (Simonite, 2011). 최근구글에서도 +1 이라는기능을소개하여사용하고있다. MIT Technology Review 의 IT 편집자인시모나이트 (2011) 는페이스북의 좋아요 나 댓글 를통해수집된사용자선호를데이터화하여소셜검색서비스의상용화를언급하면서소설인덱싱의중요성을강조하였다. 즉, 구글이나네이버에서정보를검색할때키워드로연관단어를찾는기술보다페이스북의이용자들이 좋아요 를누른정보들만을스크리닝함으로써검색결과에 소비자의선호도 를반영할수있다는것이다. 그러므로페이스북에서이루어지는마케팅커뮤니케이션의효과를분석하기위해서는이용자들의 좋아요 클릭여부는매우중요하다는것을알수있다. 또한브랜드팬페이지팬들의반응 ( 좋아요 를클릭하거나 댓글 을다는경우 ) 이게시물의확산에기여하는노출의승수효과를결정한다. 립스만과그의동료들 (Lipsman et al., 2012) 에따르면, 탑 100 개의브랜드팬페이지에게재된포스팅은팬들의 좋아요 나 댓글 을다는행위를통해추가적으로평균 34 명의팬들의친구들에게노출된다고한다. 이러한현상은 1,000 개의브랜드팬페이지로확대하면더커지게되는데팬당추가적으로평균 81 명의팬들의친구들에게노출되는승수효과 (multiplier effect) 를기대할수있게된다. 그에따라여러기업에서는이러한승수효과를기대하며페이스북에브랜드팬페이지를만들어페이스북이용자들과커뮤니케이션을하고있다 ( 심성욱과김운한, 2011; 이은선과김미경, 2012). 이러한페이스북에서일어날수있는구전효과에대한연구를살펴보면, 구전유형을다양하게나누어분석하고있는데, 추와김 (2012) 은의견찾기 (Opinion seeking), 의견전달 (Opinion passing), 의견주기 (Opinion giving) 으로세분화하였다. SNS 의등장이전에는의견찾기와의견주기가주를이루

6 196 었으나 SNS 의등장으로인해간단한클릭만으로이용자들간정보전달이간편해지면서의견전달 ( 페이스북에서의 좋아요 를클릭하거나 댓글 을다는경우 ) 이용이해졌기때문이다. 그렇다면 좋아요 를클릭하거나 댓글 을다는것은같을까? 이은선과임연수 (2012) 연구에따르면페이스북의이용자들은 좋아요 와 댓글 을다르게인지하는것으로나타났다. 좋아요 가많은경우의게시물구조는팬을위한행사로스타마케팅과연계하여참여를유도하고제품에대한정보를제공하고있는것으로파악되었다. 반면, 댓글 이많은경우에는, 게시물구조가행사와팬이상대적으로구분되어있으며, 팬들에게특화된서비스제공보다는일반이용자들을유입시키기위한경품행사를위주로한커뮤니케이션게시물전략이구사되는것으로나타났다. 본연구에서는무엇이페이스북이용자들로하여금 좋아요 혹은 댓글 을달게하는가에초점을두고있다. 이를위하여기존 SNS 연구들에근거하여유의미한요인들로밝혀진게시물의상호작용성 ( 게시물의형식적요인 ), 게시물유형 ( 게시물의내용적요인 ), 소비자의브랜드구매정도 ( 소비자요인 ) 가이용자반응 (' 좋아요 ' 와 ' 댓글 ') 에미치는영향을분석하였다. 2) 매시지의형식적요인 : 상호작용성상호작용성 (interactivity) 은많은연구들에서소비자관계구축을통한마케팅성공의핵심적인요소로주목받아왔다. 상호작용성은 두사람이상의대화상대자가서로에게반응하고, 소통미디어에반응하고, 게시물에반응하고, 또그러한영향이동시에발생하는정도 로정의할수있다 (Liu and Shrum, 2002). 다시말하면상호작용성은기업과소비자사이그리고소비자들간의쌍방의소통을의미하는것으로다대다커뮤니케이션 (many-to-many communication) 의특성을가진다 (Hoffman and Novak, 1996; Goldfarb and Tucker, 2011). 상호작용성은뉴미디어와기존미디어를구분짓는가장중요한기준으로사용되어왔다 (Cho & Leckenby, 1999; McMillan, 2002). 뉴미디어로서페이스북브랜드팬페이지의게시물이기존미디어의광고성게시물들과구별되는가장큰특징도역시상호작용성이다. 페이스북이용자는페이스북에서기업과이용자간, 이용자와이용자간의실시간혹은비실시간의상호작용기능을통해자신이원하는정보나콘텐츠를간단한클릭을통해이용할수있다. 이러한페이스북상의상호작용성은이용자들의정보선택의다양성을제공함과동시에능동성을보장한다. 페이스북내에서정보의흐름은이용자들의자발적상호작용이전제되어야한다는점에서브랜드팬페이지게시물의형식적요인인상호작용성은이용자반응에영향을미치는중요한요인이라고할수있다. 학문적으로상호작용성을개념화할때, 이것을기술에내재된속성또는지각된인식으로볼수있다. 본연구에서는브랜드팬페이지게시물의상호작용성정도가소비자반응에미치는영향을살펴보는것이목적이므로상호작용성을지각된인식측면에서접근하고자한다. 리 (Lee, 2003) 는상호작용성은과정을분석하거나특성을살펴보는것으로측정하기보다는사용자가어떻게상호작용성을지각하고경험하는가를살펴보아야한다고제안하였다. 왜냐하면같은매체라하더라도수용자가느끼는상호작용성의수준이달라질수있기때문에, 이러한접근법이개별수용자의지각의차이를설명

7 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 197 할수있기때문이다. 355 개의브랜드게시물들을분석한드브리스와그의동료들은 (2012) 은브랜드팬페이지게시물의인기에영향을주는요인으로상호작용성을제안하였다. 연구결과페이스북이용자들은상호작용이높은게시물일수록더많은 ' 좋아요 ' 와 ' 댓글 ' 을유의미하게남기는것으로나타났다. 또, 김은미, 임소혜, 함선혜 (2008) 는상호작용성이다른세개의웹페이지를구축 ( 비상호작용성 / 단순클릭 / 상호작용성 ) 하여상호작용성의정도가소비자의정보처리와정서적반응에끼치는효과를검증한바있다. 실제로 31개기업의페이스북브랜드팬페이지상에게재된게시물들을내용분석한이은선과김미경 (2012) 의연구결과를보면기업들의팬페이지게시물들의 21% 정도의게시물이웹사이트와의연결 (link) 을포함하는것으로나타났다. 이러한결과에서볼수있듯이기업들은페이스북팬페이지를통해서소비자들의상호작용을유도하고있다. 기존연구들을바탕으로본연구에서는페이스북팬페이지브랜드게시물의형식적요인인상호작용정도에따라서소비자들이다르게반응할것이라고보았다. 즉, 어떠한행동도요구하지않는텍스트위주의게시물 ( 상호작용성없음 ) 과퀴즈나이벤트등으로특정행동을유도하는게시물 ( 상호작용성있음 ) 에이용자들은다르게반응할것이라고가정하였다. 본연구에서분석하고자하는상호작용성은페이스북이용자들이페이스북브랜드팬페이지에게재된게시물의형식에의해인지되는상호작용성유무를의미한다. 이에따라본연구에서는게시물의형식적요인으로서, 이용자들이지각한게시물의상호작용성, 즉특정콘텐츠가게시물에포함되어있는가가소비자의브랜드게시물에대한반응에미치는영향을분석하고자한다. 3) 게시물의내용적요인 : 정보성과흥미성최근 SNS 관련연구들을보면정보성과흥미성이 SNS 광고에미치는영향에매우유의미한변수로다루어지고있다 (Hutton & Forsdick, 2011; Taylor et al., 2011; De Vries et al., 2012). 정보성게시물은기업, 브랜드혹은제품에대한정보를포함하고있는게시물이며, 흥미성게시물은재미있는영화나일화등으로브랜드와는무관한게시물로정의할수있다 (De Vries et al., 2012). 많은학자들은게시물의정보성이광고의주된기능이라고주장한다 (Bauer & Greyser, 1968; Rotzoll, Haefner and Sandage, 1990). 소비자들은정보를얻기위해브랜드관련내용에이끌린다 (Muntinga, Moorman and Smit 2011). 따라서만약브랜드게시물이브랜드나제품에관한정보를포함하고있다면, 브랜드팬이그내용에참여하거나사용할동기가충족된다고볼수있다. 또한테일러와그의동료들의 (Taylor et al., 2011) 연구에서소비자들은 SNS 내유익한광고에대해긍정적인태도를취하는경향이있다는것을보여주고있다. 이와같이정보추구성향은소비자들이 SNS 를사용하는중요한이유이다 (Lin & Lu, 2011). 한편정보적가치와는다르게광고게시물을통해소비자들이경험하는다양한감성적가치는어떻게평가할것인가하는의문이대두되었다. 이용과충족이론에서는광고가소비자들의오락적, 감성적해방과관련한니즈 (needs) 를충족시킨다는것을보여주었으며 (McQuail, 1983), 게시물의흥미성은 SNS 를이용하는중요한요인임이많은학자들에의해밝혀져왔다 (Dholakia, Bagozzi and Pearo 2004; Park, Kee and Valenzuela 2009; Cheung, Chiu and

8 198 Lee 2011; Lin and Lu 2011). 기존연구결과를살펴보면흥미로운광고, 즉재미있고, 신나고, 재치있다고인식되는광고는광고에대한태도 (Taylor et al., 2011), 브랜드에대한태도, 그리고웹사이트를재방문의도 (Raney, Apan and Brill, 2003) 등에긍정적인영향을미친다. 이용과충족이론을바탕으로 SNS 를통한광고태도를조사한테일러와그동료들은 (Taylor et al., 2011) 메세지유형 ( 정보성 / 흥미성 ), 사회적요인 ( 브랜드자아일치 / 동료집단의사회적영향 ), 장애물요인 ( 지각된침입성 / 사생활침해염려 ) 이광고태도에영향을미친다는것을발견하였다. 이에테일러등은 SNS 에서가장효과적인광고성게시물은 다른친구들에게좋은인상을남길수있는, 바로행동으로옮길수있는정보를제공하는, 자기의긍정적이미지를강화시킬수있는, 누군가의하루를즐겁게할수있는것 이라고제안하였다. 이와비슷한맥락으로심성욱과김운한 (2011) 은대학생들의소셜미디어이용동기가소셜미디어광고이용의향에미치는영향연구를진행하였는데, 연구결과소셜미디어광고이용에영향을미치는요인으로소셜미디어이용동기중 콘텐츠이용, 네트워크검색, 오락추구 가 신뢰성있는광고 에영향을주었으며, 이중 정보의신뢰성 ( 새로운광고정보를얻기위해서이다, 정확하고신뢰할수있는광고정보를얻기위함이다, 다른사람이지지하는광고를알기위해서이다등 ), 기분전환 ( 재미와즐거움을얻기위해서이다, 심심하기때문이다, 지루할때시간을보내기위해서이다등 ), 개인적유용성 ( 원하는정보를얻기위해서이다등 ) 이중요한요인으로나타나광고게시물의정보성과흥미성이중요하다는것을제안하고있다. 이상의연구들을종합하면게시물의정보성과흥미성이소비자의행동에유의미한영향을미치는변인이라는점을알수있다. 특히 SNS 이용자들은주로정보적혹은오락적목적으로사이트에접속하고있으며 (AdReacion, 2010), 인식된게시물정보성과흥미성은소비자광고태도에중요한결정요인으로입증되어왔다 (Gao & Koufaris, 2006). 따라서본연구에서는게시물의내용적요인으로드브리스와그의동료들 (2012) 의연구를바탕으로정보성과흥미성으로분류하고, 게시물유형이페이스북브랜드팬페이지내소비자반응에어떠한영향을미치는지살펴보고자한다. 4) 소비자요인 : 브랜드구매정도브랜드구매정도는마케팅영역에서시장세분화기준의하나로상당히중요하게취급되어왔다. 일반적으로소비자는브랜드구매정도에따라대량구매자 (heavy user), 중량구매자 (medium user), 소량구매자 (light user), 비사용자 (non user) 로구분할수있다. 업계정설로여겨지는상위 20% 의고객이 80% 에해당하는매출을낸다는파레토의법칙 (Pareto's law) 은대량구매자관리의중요성을강조하고있다. 이러한맥락에서소량구매자와비사용자를대상으로하는광고전략이훨씬높은판매를꾀할수있다는결과가있음에도불구하고, 대량구매자를대상으로하는광고전략은오랫동안보편적으로적용되어왔다 (Binet & Field, 2009). 실제로, 대량구매자는충성심이높은소비자들로서브랜드의광고게시물을더쉽게인식하고처리하기때문에소량구매자보다더접근하기쉽다 (Sharp, 2010). 그러나대량구매자대상전략에는치명적인문제점

9 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 199 이있다. 대량구매자중심의광고전략은매출을유지하게는할수있으나증가시킬수는없다는것이다. 매출을증가시키고자한다면소량구매자나비사용자들을타겟으로광고를집행해야그목표를달성할수있다 (Wright & Esslemont, 1994; Watts, 2011). 그에따라대량구매자를대상으로하는커뮤니케이션전략보다는소량구매자뿐만아니라비사용자를포함한잠재소비자와커뮤니케이션하는것을주장하고있는데, 이는그들이지금은비사용자이지만내년에는사용자로변할가능성이있기때문이다 (Goodhardt & Ehrenberg, 1967). 최근페이스북팬페이지팬들의구매성향을넬슨필드와그의동료들 (Nelson-Field, Riebe and Sharp, 2012) 은페이스북상의소비자분포는 전형적인시장 의소비자분포와매우다른특성을보인다고제안하였다. 즉, 특정초콜릿브랜드팬페이지의팬구조를분석해본결과. 57% 의대량구매자들과 1% 의비사용자들이존재하는것으로나타났다. 이러한결과는음료제품에도동일하게나타났는데, 페이스북상의소비자는 63% 의대량구매자들과 4% 의비사용자들로분포되어있었다. 즉페이스북팬페이지의팬들은대다수대량구매자들로구성되어있다는것이다. 또한특정브랜드의팬페이지에팬으로등록된기간이길면길수록더많은제품을구매하는대량구매자가되는것으로나타났다. 그렇다면 전형적인시장 의소비자들과다른구매패턴을보이는페이스북의팬들은어떠한가치가있을까? 스타벅스, 사우스웨스트, 빙과같이잘알려진브랜드팬페이지의팬들은팬이아닌페이스북이용자들보다높은브랜드몰입도를보이는것으로나타났다 (Lipsman et al., 2012). 또한스타벅스팬페이지팬들의행동적프로파일을분석한결과 페이스북팬페이지의팬들은스타벅스를선호하고, 브랜드관련성을더많이표현하며, 특히팬들과그들의친구들은일반인터넷이용자들보다 11% 더자주스타벅스에서구매를하는것으로나타났다 (Lipsman et al., 2012). 이러한연구결과들은페이스북팬페이지가기업이충성도가높은대량구매소비자들과커뮤니케이션할수있는매력적인채널역할을할수있다는것을제안하고있다. 다시말해대량구매자들에게직접적으로접근할수있기때문에전통적인매체를통한광고보다더욱더강력하고관계지향적인광고를집행할수있다는것이다. 더나아가구매경험에바탕을둔대량구매자들은오피니언리더의역할을수행하며페이스북의뉴스피드를통하여그들의전문적인브랜드지식을소량구매자들뿐만아니라비사용자들에게전달할수있다 (Nelson- Field et al., 2012). 그러므로그들이어떤브랜드팬페이지의게시물에반응하는가는매우중요하다. 따라서본연구에서는소비자요인을브랜드구매정도로보고대량구매자와소량구매자로나누어각집단이브랜드팬페이지의게시물들에대해어떻게반응하는가를분석하고자한다. 3. 가설설정앞의논의를바탕으로본연구에서는게시물의형식적요인 ( 상호작용성 ), 내용적요인 ( 게시물유형 ), 소비자의요인 ( 브랜드구매정도 ) 이페이스북브랜드팬페이지게시물에대한이용자반응 (' 좋아요 ' 와 ' 댓글 ') 에미치는영향을살펴보고자한다. 먼저게시물의형식적요인인상호작용성과관련

10 200 된이전연구들에따르면, 상호작용성은브랜드팬페이지의게시물인기도에유의미한영향을주는변인으로나타났다 (De Vries, et al., 2012). 또한상호작용성의수준에따른소비자반응들도다르게나타났는데, 상호작용성이있는경우, ' 좋아요 ' 와는부적관계를나타낸반면 댓글 과는정적인관계로나타났다. 이러한결과는상호작용성이존재할경우경품을미끼로커뮤니케이션을강요하기때문에 댓글 이 좋아요 보다더많이나타나는것으로보인다. 이에따라본연구에서는게시물의상호작용성의유무와댓글간의정적인관계를다음과같은가설을제안한다. 연구가설 1: 페이스북이용자들은상호작용성이없는게시물보다있는게시물에더많은 댓글 을달것이다. 또한게시물의내용적요인을분석한기존연구들에따르면, 게시물유형 ( 정보성 vs. 흥미성 ) 이소비자의반응을유발하는유의미한변수로나타났다. SNS 의광고태도에영향을미치는변인들을분석한테일러와그의동료들 (Taylor et al., 2011) 은흥미성메시지가정보성메시지보다네배더강한영향을미친다고제안하였다. 그에따라다음과같은가설을제안하였다. 연구가설 2: 페이스북이용자들은정보성게시물보다흥미성게시물에더많은 댓글 을달것이다. 북의팬들인대량구매자들이더자주게시물들에반응할것이라는것으로보여준다. 이러한기존연구들을바탕으로다음과같은연구문제들을설정하였다. 연구가설 3: 페이스북이용자들중대량구매자들이소량구매자들보다더많이게시물에반응 ( 좋아요 와 댓글 ) 할것이다. 다음으로각독립변인들간의상호작용효과를살펴보고자한다. 먼저, 기존연구를바탕으로게시물의상호작용성유무와유형들간의관계를살펴보면, 게시물의상호작용성유무와흥미성이높은게시물의경우많은댓글을달것이라고예상할수있다 (Taylor et al., 2011; De Vries, et al., 2012). 그러나기존연구들중에서세변인들간의상호작용들을분석한연구들이부족하여요인들이복합적으로팬페이지상의소비자반응에영향을준다는전제하에서주요변인들간의상호작용효과를살펴보고자한다. 따라서다음과같은연구가설들을설정하였다. 연구가설 4: 게시물의상호작용성의유무와유형은이용자의게시물에대한반응에대해상호작용효과가있을것이다. 연구가설 5: 게시물의상호작용성의유무와소비자의브랜드구매정도는이용자의게시물에대한반응에대해상호작용효과가있을것이다. 연구가설 6: 게시물의유형과소비자의브랜드구매정도는이용자의게시물에대한반응에대해상호작용효과가있을 것이다. 또한소비자요인인브랜드구매정도를살펴보면, 페이스북의팬들은다수의대량구매자로이루어져있는것으로나타났다 (Lipsman et al., 2012; Nelson-Field et al., 2012). 이러한결과들은페이스 연구가설 7: 게시물의상호작용성의유무와유형. 소비자의 브랜드구매정도는이용자의게시물에대한반응에대해 상호작용효과가있을것이다.

11 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 201 [ 그림 1] 연구모형 이상에서제시한연구문제들을모형화하면 < 그림 1> 과같다. 4. 연구방법 1) 연구설계본연구는상호작용성 ( 유 / 무 ) 과게시물유형 ( 정보성 / 흥미성 ), 브랜드구매정도 ( 대량 / 소량구매자 ) 의 요인설계에따라실험연구를실시하였다. 2) 브랜드선정본실험에사용될실험브랜드선정을위해사전설문조사가실시되었다. 먼저국제적인페이스북통계치를제공하는소셜베이커스 ( 를참고하여페이스북에서브랜드팬페이지활동을활발히하고있는상위 100 개브랜드를 스크리닝하였다. 이들중대학생들에게친숙한제품이나서비스를선정하기위해대학원생 4명을대상으로표적집단면접법을실시하였다. 표적집단면접을실시한결과 20 개의브랜드로선정대상이압축되어대학생 33명을대상으로사전조사를실시하였다. 사전조사에서구매빈도 ( 최근 3개월간이브랜드를얼마나자주사용하셨습니까?) 를 7점리커트형척도로측정하였다. 사전조사결과, 가장높은평균구매빈도를가진것으로나타난 핫식스 (m=6.18) 가최종브랜드로선정되었다. 페이스북관련기존연구에따르면, 기업페이스북팬페이지의인기순위 1위 ~20 위에는식품, 음료타입의비중이가장높은것으로나타나음료제품군인 핫식스 를최종실험대상으로선정하는것이적절하다고판단하였다 ( 두진희 김정현 2012). 3) 실험물제작실험물을제작하기위하여내용분석을실기하였

12 202 < 표 1> 핫식스브랜드팬페이지내용분석결과 ( 단위 : 개 ) 브랜드 요인들 현저성 ( 통제변인 ) 게시물유형상호작용성 낮음높음정보성흥미성유무 핫식스 다. 광고를전공하는대학원생 2명이최근 6개월이내 (2012 년 5월부터 10 월까지 ) 핫식스 페이스북브랜드팬페이지에게재된게시물들 (155 개 ) 을내용분석하였다. 내용분석결과, 핫식스의 ' 좋아요 ' 평균은 개이며댓글수의평균은 개였다. 본연구의독립변수인게시물유형 ( 정보성 / 흥미성 ), 상호작용성 ( 유 / 무 ) 이외에드브리스와그의동료들 (De Vries et al., 2012) 의연구에서페이스북게시물의인기도에유의미한영향을미치는변수들로나타난현저성을분석범주들로선정하였다. 분석범주를살펴보면현저성의경우낮음은사진과같은콘텐츠들이삽입된경우를말하며높음은동영상이나이벤트와같은콘텐츠가삽입되어게시물의현저성이높은경우를의미한다. 상호작용성이없음은이용자들로하여금어떠한행동을요구하거나질문을하는내용이없는게시물들을의미하여있음은경품을제공하는이벤트나퀴즈를게시하는경우를일컫는다. 마지막으로유형은기업이나브랜드의정보를포함하는것을정보성으로, 이외에브랜드와무관한정보를포함하는것으로흥미성게시물로분류하였다. 분석결과, 분석범주별게시물의수는 < 표1> 과같이나타났다. 먼저본실험에사용될실험물에포함될게시물들을선정하기위하여본연구에포함되지않았으나드브리스와그의동료들 (De Vries et al., 2012) 의연구에서유의미한영향을주는것으로나타난현저 성을통제하였다. 이를위하여현저성이가장낮은수준인 사진만을포함한게시물들 을실험게시물들인 125 개를먼저선정하였다. 이후선정된게시물들중에서 ' 좋아요 ' 와 댓글 수가많은순으로각게시물유형 ( 정보성 vs. 흥미성 ) 과상호작용성 ( 유 vs. 무 ) 에해당하는총 24 개의게시물들이실험게시물들로최종선정되었다. 본실험에사용될실험물에는게시물유형과상호작용성유무에따라 6개의게시물들이하나의실험물을포함되었다. 그결과각독립변수들의수준에맞게선정된 6개의게시물들을포함하는총 4가지유형의실험물이조건별로제작되었다 ( 정보성-상호작용성유, 정보성 -상호작용성무, 흥미성 -상호작용성유, 흥미성 -상호작용성무 ) < 부록 1 참고 >. 4) 실험절차연구는 2012 년 10월 22일부터 10일간충남소재대학의학생들중페이스북이용경험이있는학생을대상으로진행되었다. 피험자들은지정된장소에서연구자의안내에따라배포된설문지를작성하였다. 설문지는각조건별로 < 부록 1> 에제시된실험물에응답한후조작적검증을위한게시물유형, 상호작용성, 브랜드구매빈도관련질문들, 인구통계학적질문들에답변하는순서로구성되었다. 특히, < 부록 1> 에서확인할수있듯이각게시물하단에실제

13 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 203 브랜드팬페이지와유사하게 좋아요 버튼과 댓글 을작성할수있는공간을배치하였다. 이는피험자들이각게시물별로 좋아요 를선택하거나 댓글 을직접손으로작성하여소셜인덱스를오프라인이지만온라인처럼활용할수있도록유도한것이다. 한실험물당제시되는게시물들은총 6개이므로피험자는최소 0개에서최대 6개까지각각 ' 좋아요 ' 와 댓글 을작성할수있다. 5) 독립변수먼저, 독립변수들을살펴보면게시물의상호작용성은기업들과소비자들간의양방향커뮤니케이션으로정의하고드브리스와그의동료들 (de Vries, 2012) 의상호작용성정도를참고하여 2단계로분류하였다. 상호작용성이없는것은소비자들에게특정행동을요구하거나질문하지않는게시물로상호작용성이전혀없는게시물을말하며, 상호작용성이있는것은경품이제공되는퀴즈나이벤트를알리는게시물로정의하였다. 앞서이론적배경에서언급한바와같이본연구에서의상호작용성은페이스북브랜드팬페이지에특정콘텐츠 ( 특정행동을유도하는콘텐츠 ) 의포함여부에따라정도가조절되는게시물형식적인측면에서의상호작용성을분석하였다. 이러한상호작용성을지각된인식측면에서측정하기위해우 (Wu, 2000) 의척도를참고하여본연구의취지에맞도록수정하였다. 브랜드팬페이지게시물의상호작용성은 7점리커트형척도를사용하여 이팬페이지에참가하고있다는느낌이든다, 이팬페이지는집중을높여준다, 와같은특정콘텐츠에의해상호작용성효과를인지하였는가를측정할수있는 8개문항을사용하였다 (Chronbach s α=.908). 다음으로게시물유형중정보성은기업, 브랜드혹은제품에대한정보를포함하고있는게시물인반면흥미성은재미있는영화나일화등으로브랜드와는무관한게시물로정의하였다. 먼저게시물유형을측정하기위해듀코피 (Ducoffe, 1996) 의웹광고태도모델에서사용한측정문항들을참고하여본연구의목적에맞게수정하였다. 정보성은 7점리커트형척도를사용하여 이팬페이지는제품에대한정보를얻을수있는가치있는광고매체이다, 이팬페이지는제품에대한정보를얻을수있는편리한매체이다, 와같은 3개문항으로구성하였다 (Chronbach s α=.872). 흥미성은 7점리커트형척도를사용하여 이팬페이지를읽거나보는것은재미있다, 이팬페이지는자주나를신나게한다, 와같은 4개문항으로구성하였다 (Chronbach s α =.895). 마지막으로 핫식스 의브랜드구매정도에따라집단을구분하기위하여넬슨필드와그의동료들 (Nelson-Field et al., 2012) 의측정문항으로구매빈도를측정하였다. 결과값을토대로빈도분석을실시하여중앙값을기준으로소량구매자 (light buyer) 집단과대량구매자 (heavy buyer) 집단으로구분한후분석을실시하였다. 6) 종속변수종속변수인소셜인덱스를클릭하거나반응을측정하기위하여게시물에 좋아요 와 댓글 수를측정하였다. 본연구에서 좋아요 는게시물에선호도를표시하는것으로엄지모양의버튼을클릭하고자하는의도로정의내릴수있다. 댓글의경우, 긍정적

14 204 댓글과부정적댓글로나타날수있는데본연구에서는긍정과부정에대한구분을하지않고특정게시물에대하여의견을게재하고싶은것으로정의내리고모든댓글들을계량화하였다. 그이유는페이스북브랜드팬페이지의게시물에대한매커니즘의이해와관련이있다. 페이스북광고유형들인 페이지게시 와 친구의관심사 로서뉴스피드에나타나게되는게시물들에대한반응은긍정이든부정이든간에친구의친구들에게노출되게될것이다. 그러므로대표적인소셜인덱스역할을수행하는 댓글 은모두페이스북에서기업이의도하는전달이라는역할을수행하므로모든반응들을긍부정에상관없이계량화하였다. 분석시 좋아요 수와 댓글 수를 0점부터 6점까지수치화하여분석하였다. 5. 연구결과 1) 피험자배포된 160 부의설문중응답거부, 불성실한응답, 불완전한응답을제거한총 157 부 ( 남 61 명 ; 여 96 명 ) 의설문지가분석에사용되었다. 피험자의연령은 18~20 세가 60 명 (38.2%), 21 세 ~23 세가 65 명 (41.1%), 24 세 ~34 세가 32 명 (20.4%) 으로구성되었다. 2) 조작적점검조작적검증하기위해게시물의상호작용성에대한 T-test 결과, 상호작용성이높은자극물 2개 (m=4.56, S.D=1.08) 와상호작용성이낮은자극물 2개 (m=4.16, S.D=1.19) 의차이는유의하게나타났 다 (t=2.220, df=155, p<.05). 또한메시지유형의경우, 정보성에대한 T-test 결과, 정보성자극물 2개 (m=4.53, S.D=1.15) 와흥미성자극물 2개 (m=4.12, S.D=1.29) 의차이는유의하게나타났다 (t=2.099, df=155, p<.05). 마지막으로흥미성에대한 T-test 결과, 정보성자극물 2개 (m=4.56, S.D=1.16) 와흥미성자극물 2개 (m=5.20, S.D=1.32) 의차이도유의하게나타나게시물유형조작에는문제가없었다 (t=-3.191, df=155, p<.05). 3) 연구가설의검증 (1) 가설 1, 2, 3 검증가설 을검증하기위하여 T-test 를실시하였다. 분석결과는다음 < 표2> 에요약정리하였다. 가설들중가설1은지지되었으며가설3은부분적으로지지되었다. 가설 1에서는상호작용성이없는게시물 (m=.584) 보다있는게시물 (m=1.975) 에대하여더많은댓글을다는것으로나타났다 (t=3.828, df=155, p<.05).. 그리고브랜드구매정도의경우, 대량구매자 (m=1.200) 가소량구매자 (m=.736) 보다더많은 댓글 을다는것으로나타났다 (t=2.172, df=155, p<.05). (2) 가설 4 검증페이스북브랜드팬페이지의게시물상호작용성과게시물유형의상호작용이 ' 좋아요 ' 에미치는영향을검증하기위해이원변량분석 (Two-way ANOVA) 을실시하였다. 그결과, 상호작용성과게시물유형은 ' 좋아요 ' 수에유의미한상호작용을미치는것으로나타났다 (F=7.768, d.f.=1, p<.01). 이는게시물의

15 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 205 < 표 2> 가설 T-test 결과 구분독립변수수준 N M SD t p 종속변수 가설 1 상호작용성 유 무 댓글 가설 2 유형 정보성 흥미성 댓글 가설 3 브랜드구매정도 대량 소량 대량 소량 댓글 좋아요 < 표 3> 좋아요 에대한독립변인별평균과표준편차 유형 독립변인 상호작용성 사례수평균표준편차 정보성 흥미성 유 무 유 무 < 표 4> ' 좋아요 ' 에대한 Two-way ANOVA 결과 Source df 평균제곱 F p 상호작용성 ( 유 / 무 ) 유형 ( 정보성 / 흥미성 ) 상호작용성 * 유형 [ 그림 2} 좋아요 에대한상호작용성유무와유형의상호작용효과

16 206 < 표 5> 댓글 에대한독립변인별평균과표준편차 유형 독립변인 상호작용성 사례수평균표준편차 정보성 흥미성 유 무 유 무 < 표 6> ' 댓글 ' 에대한 Two-way ANOVA 결과 Source df 평균제곱 F p 상호작용성 ( 유 / 무 ) 유형 ( 정보성 / 흥미성 ) 상호작용성 * 유형 [ 그림 3] 댓글 에대한상호작용성유무와유형의상호작용효과 상호작용성유무에따라소비자의반응을일으키는게시물의유형 ( 정보성 / 흥미성 ) 이상이함을의미한다 < 표3 표4>. 이를구체적으로살펴보기위해각집단별로 t-test 를실시하였는데, 정보성의경우상호작용성이있는게시물이없는게시물보다 좋아요 에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (t=3.042, d.f.=75, p=0.003). 그러나흥미성의경우통계적으로유의미한수준이아닌것으로나타났 다 (t=-1.107, d.f.=78, p=.272). 그러므로유형이정보성인경우상호작용성이있는게시물 (m=2.38) 이상호작용성이없는게시물 (m=1.46) 보다 좋아요 클릭에유의미하게영향을미치는것으로나타났다 < 그림 2>. 다음으로페이스북브랜드팬페이지의게시물상호작용성과게시물유형의상호작용성이 댓글 수에미치는영향을검증하기위해이원변량분석

17 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 207 (Two-way ANOVA) 를실시한결과, 상호작용성과게시물유형은 댓글 수에유의미한상호작용을미치는것으로나타났다 (F=7.325, p<.01). 이는게시물의상호작용성유무에따라소비자의반응을일으키는게시물의유형 ( 정보성 / 흥미성 ) 이상이함을의미한다 < 표5 표6>. 이를구체적으로살펴보기위해 t-test 를실시한결과, 정보성게시물의경우상호작용성이높은게시물이상호작용성이낮은게시물보다댓글수에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (t=4.582, d.f.=75, p=0.000). 그러나흥미성의경우통계적으로유의미한수준이아닌것으로나타났다 (t=.903, d.f.=78, p=.369). 가설 4는수용되었다. 메시지유형이정보성인경우상호작용성이높은메시지 (m=1.83) 가상호작용성이낮은메시지 (m=0.49) 보다댓글수에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 < 그림 3>. (3) 가설 5 검증페이스북브랜드팬페이지의게시물상호작용성유무와브랜드구매정도의상호작용효과가 ' 좋아요 ' 수에미치는영향을검증하기위해이원변량분석 (Two-way ANOVA) 를실시한결과, 게시물상호작용성과브랜드구매정도는 ' 좋아요 ' 수에유의미한 상호작용을미치지않는것으로나타났다 (F=.057, p=.812). 다음으로게시물상호작용성과브랜드구매정도의상호작용성이 댓글 수에미치는영향을검증하기위해이원변량분석 (Two-way ANOVA) 를실시한결과, 상호작용성과브랜드구매정도는댓글수에도유의미한상호작용을미치지않는것으로나타났다 (F=.459, p=.499). 그러므로가설 5는기각되었다. (4) 가설 6 검증페이스북브랜드팬페이지게시물의게시물유형과브랜드구매정도의상호작용성이 ' 좋아요 ' 수에미치는영향을검증하기위해이원변량분석 (Two-way ANOVA) 를실시한결과, 게시물유형과브랜드구매정도는 ' 좋아요 ' 수에유의미한상호작용을미치는것으로나타났다 (F=6.647, p<.05). 이는피험자의구매정도에따라반응하는게시물유형이다르다는것을의미한다 < 표7 표8>. 이를구체적으로살펴보기위해각집단별로 t-test 를실시하였는데, 게시물유형의정보성이브랜드구매정도에따른 좋아요 클릭수가통계적으로유의미한수준을보였다 (t=-2.052, d.f.=75, p=0.044). 그러나흥미성의브랜드구매정도에따른 ' 좋아요 ' 수는통계적으로 < 표 7> 좋아요 에대한독립변인별평균과표준편차 유형 독립변인 브랜드구매정도 사례수평균표준편차 정보성 흥미성 소량 대량 소량 대량

18 208 < 표 8> ' 좋아요 ' 에대한 Two-way ANOVA 결과 Source df 평균제곱 F p 유형 ( 정보성 / 흥미성 ) 브랜드구매정도 ( 소량 / 대량 ) 유형 * 브랜드구매정도 [ 그림 4] 좋아요 에대한브랜드구매정도와유형의상호작용효과 유의미하지않았다 (t=1.644, d.f.=78, p=.104). 브랜드구매정도가적은피험자 (m=2.33) 가많은피험자 (m=1.68) 보다정보적메시지에 좋아요 클릭을더많이하는것으로나타났다 < 그림4>. 다음으로게시물유형과브랜드구매정도의상호작용성이 댓글 수에미치는영향을검증하기위해이원변량분석 (Two-way ANOVA) 를실시한결과, 게시물유형과브랜드구매정도는댓글수에유의미한상호작용을미치지않는것으로나타났다 (F=.089, p=.766). 그러므로가설 6은부분적으로지지되었다. 미치는영향을검증하기위해삼원변량분석 (Threeway ANOVA) 을실시한결과, 게시물상호작용성과게시물유형, 브랜드구매정도는 ' 좋아요 ' 수에유의미한 3원상호작용을미치지않는것으로나타났다 (F=.01 4, p=.906). 다음으로게시물상호작용성과게시물유형, 브랜드구매정도가 댓글 수에미치는영향을검증하기위해역시삼원변량분석 (Three-way ANO- VA) 을실시한결과, 게시물상호작용성과게시물유형, 브랜드구매정도는댓글수에도유의미한삼원상호작용을미치지않는것으로나타났다 (F=.177, p=.675). 가설 7은기각되었다. (5) 가설 7 검증페이스북브랜드팬페이지의게시물상호작용성과게시물유형, 브랜드구매정도가 ' 좋아요 ' 수에

19 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 연구결과해석및논의본연구는페이스북브랜드팬페이지에게시된게시물들의확산에중요한역할을수행하는팬들의반응들 ( 좋아요 와 댓글 ) 에영향을줄수있는변수들인게시물의상호작용성유무, 게시물의유형, 소비자의브랜드구매정도를분석하였다. 본연구의결과를요약하면다음과같다. 먼저 댓글 에대한 3가지독립변수들모두유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는기존의연구들과일치하는것으로상호작용성이있는게시물, 정보성게시물, 브랜드대량구매자들이페이스북브랜드팬페이지에게재된게시물들에더자주댓글을다는것으로나타났다. 각각의주요요인들이댓글수에미치는영향을구체적으로살펴보면, 먼저게시물의상호작용성에서는상호작용성이없는게시물보다게시물의상호작용성이있는게시물에댓글을더많이다는것으로나타났다. 이같은결과는이은선과임연수 (2012) 의연구결과와도일치하는것으로주로경품이걸려있는퀴즈들로인해높은상호작용성을지각한팬들이외에도팬들의친구들역시 댓글 을달기때문인것으로판단된다. 그러므로상호작용성은이용자들의댓글을유도하는데매우유의미한요인인것으로나타났다. 둘째, 게시물유형에서는정보성이흥미성보다댓글수에더긍정적영향을미치는것으로나타났다. 이결과는유니버셜맥캔 (Universal McCann) 의 WAVE5 결과와일치하는것으로소비자들이브랜드커뮤니티에가입하는가장큰이유가정보성즉, 제품에대한앞선뉴스들을얻기위해서 혹은 제품에대해더많이배우기위해서 라는것을보여준다 (Hutton & Fosdick, 2011). 이러한결과는페이스북 이용자들은브랜드팬페이지로부터유익한정보를얻고이를친구들에게알리는것을더선호한다는것을반영한다. 마지막으로브랜드구매정도측면에서는대량구매자가소량구매자보다댓글을더많이남기는경향을보였는데, 이결과는주요브랜드팬페이지의팬들의행동을분석한기존연구들의결과와일치한다 (Karen et al., 2012; Lipsman et al., 2012; Nelson-Field et al., 2012). 즉, 대량구매자인팬들은페이스북에서브랜드팬페이지의게시물들에 댓글 을다는경향이높아페이스북내의자발적정보확산에크게기여하는것으로나타났다. 특히브랜드구매정도의경우 좋아요 와 댓글 사이의결과가불일치하는것으로나타났는데, 이러한결과는페이스북이용자들이 좋아요 와 댓글 을다르게인식하고있다는것을보여준기존연구들과일치한다 ( 이은선, 임연수, 2012). 피험자들의 ' 좋아요 ' 수와 댓글 수를비교해보면전체적으로 ' 좋아요 ' 수가 댓글 수보다많은것으로나타났다. 그러나 ' 좋아요 ' 수에는크게영향을주지않은것으로나타났는데, 이러한결과는 좋아요 의버튼을누르는것이매우간편하고쉽게할수있는행동이기때문에소비자들의별다른추가노력없이쉽게그들의반응을이끌어낼수있다는것을보여준다. 이에반해 댓글 을다는것은소비자들의생각이나의견을타이핑 (Typing) 하는추가적인시간적 인지적노력이필요하기때문에피험자들은게시물의상호작용성유무, 유형, 소비자의브랜드구매정도에따라다르게반응하는것으로판단된다. 각독립변인들의이원상호작용효과를분석한결과, 피험자가브랜드팬페이지의게시물이정보성과흥미성모두상호작용성이있는게시물이상호작용

20 210 성이없는게시물보다 좋아요 나 댓글 이유의미하게많은것으로나타났다. 이러한결과는기업이소비자들에게정보적게시물을전달하고자한다면, 상호작용성을가진이벤트성게시물을활용하는것이효과적이라는것을보여주는것이다. 그러므로기업은팬들과팬들의친구들을통해페이스북내에서제품정보를확산시키고자할때상호작용성이높일필요가있다. 또, 정보성게시물일때는소량구매자가대량구매자들보다 좋아요 버튼을많이눌렀고, 흥미성게시물일때는대량구매자가소량구매자들보다 좋아요 버튼을많이누르는것으로나타났다. 이결과는팬들인대량구매자와팬이아닌소비자들인소량구매자에게맞는차별적커뮤니케이션전략수립에유용하게적용될수있다. 즉, 대량구매자인팬들은이미제품에대한정보를충분히알고있으므로흥미성게시물을게재함으로써즐거움을제공하는전략이필요한반면, 소량구매자들인팬인아닌소비자들은정보추구성향이강하므로정보적게시물을제공하여브랜드에대한관심을지속적으로제공하는것이필요하다. 7. 시사점과한계점위연구결과가시사점들은다음과같다. 먼저페이스북의소비자반응, 즉구전효과에대한측정은세분화되어야한다는것이다. 추와김 (Chu & Kim, 2011) 의연구에서 SNS 에서구전효과를세가지로차별화하여분석한것처럼페이스북에서의구전효과역시도차별화할필요가있다는것이다. 최근소셜검색서비스의상용화를위하여소설인덱싱의중요성을강조되고있는데이때전문가들이주목하 고있는것은페이스북의 좋아요 기능이다. 본연구결과는 댓글 의중요성을제기해주고있다. 즉, 쉽게버튼을클릭할수있는 좋아요 와함께 댓글 이수행하는독특한역할에주목할필요가있다는것이다. 본연구에서종속변인인 좋아요 와 댓글 을게시물에선호도와특정게시물에대하여의견을게재욕구로정의내린것은 좋아요 와 댓글 이이용자들에게는서로다른기능으로지각된다는것을반영한것이다. 즉, 좋아요 보다더많은시간과노력을사용하여야하는 댓글 기능도소셜인덱싱에추가하여두가지인덱스들의역할을구분하여활용하는것이필요하다는것이다. 또한실무적측면에서기업은페이스북마케팅커뮤니케이션의목표에적합한목표설정을위한측정치를선택해야한다는것이다. 예를들어이용자들의반응을최대한으로이끌어내고싶은경우에는 좋아요 를, 이용자들의적극적인의견이나참여가필요한경우는 댓글 을유도하는이벤트를집행하여기업의전략적인목표에따라선택할수있다는것이다. 둘째, 이론적측면에서는 2011 년대이후활발히전개되어온국내외다수의 SNS 연구들이탐색적연구수준에머물러있었던점을고려한다면, 본연구는실험을통해게시물의형식적 내용적요인과소비자요인이페이스북에서브랜드게시물에대한소비자반응에미치는영향을살펴보았다는점에서그의의를찾을수있다. 또연구의독립변인선정에있어서기존연구에서주로다루어져오던변인 ( 게시물유형 ) 이외에도다양한독립변인 ( 게시물상호작용성유무, 브랜드구매정도 ) 과종속변인 (' 좋아요 ' 수, 댓글수 ) 들을사용하여변인들간의효과를검증함으로써학계에가치있는정보를제공하였다. 마지막으로실무적관점에서본연구는페이스북

21 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 211 브랜드팬페이지를통해기업이이용자들과효과적으로커뮤니케이션할수있는방법들을제시하고있다. 즉, 기업은페이스북브랜드팬페이지를통해대량구매자들과커뮤니케이션을하고자할때, 흥미성이있고상호작용성이있는게시물을전달하는것이효과적일것이다. 또한, 본연구는소량구매자, 즉팬이아닌소비자들에대한마케팅인사이트도제공해주고있다. 앞서언급한바와같이제품이나브랜드에관한정보성이강한게시물을보내는것이소비자들의게시물에대한반응을증가시킬수있다는것을보여주었다. 결론적으로, 이연구는기업이그들의마케팅커뮤니케이션목표에따라효과적인게시물의형식과내용을결정하고표적소비자의구매정도에따라세분화하여전략을구사할수있도록시사점을제공하고있다. 이러한시사점은오프라인에서도적용할수있다. 즉, 프로모션을실행시구매자의구매정도에따라소비자를구분하여프로모션을실행한다면효과적일것이다. 즉, 오프라인행사장에서소비자들에게제품과관련된정보를제공하는프로모션은소량구매자들에게, 흥미위주의프로모션은대량구매자들에게효과적일수있다는것으로보여준다, 이와같은시사점에도불구하고향후연구에서보완해야할본연구의한계점은다음과같다. 첫째, 실험연구의인위성을배제하기위해가상브랜드가아닌실제브랜드의페이스북브랜드팬페이지의게시물을추출하여실험물을제작하였기때문에, 각유형이나상호작용성별로가외변인들을완벽히통제하는데에는어려움이있었다. 둘째, 실험물을최대한브랜드팬페이지의형태와흡사하게제작하였으나, 오프라인으로손으로설문을작성하여진행하였다는점이온라인에서와의큰차이점으로작용 할수있다. 특히상호작용성이높은경우퀴즈를통한경품을제공하는게시물인데오프라인상의설문을이미알고있는피험자들은이벤트가무의미하다는것을의식했을가능성이높다. 따라서향후연구에서는특정변수를제외한가외변인들을최대한통제하면서온라인상황에서실험을하는연구가후속되어야할것이다. 셋째, 본연구에서는게시물의상호작용성, 유형, 브랜드구매정도가 좋아요 와댓글수에미치는영향의차이를검증해냈으나, 이외에소비자반응에영향을미칠수있는다양한변인들을추가적으로검증하는연구도기대된다. 특히, 소비자의요인으로서소비자들의페이스북게시물들에대한정보처리관점의변인들을추가하는것도의미있을것으로판단된다. 마지막으로각변인의 3원상호작용효과를검증하는상황에서각집단의표본수가 30 명이하로나타나, 이표본은정규분포를가정할수없다. 게시물의상호작용성, 유형, 브랜드구매정도의 3원상호작용이유의미하게나타나지않은것은표본수가적었기때문일가능성도있다. 따라서향후연구에서는집단별로충분한표본을확보하여각변인의 3원상호작용을재검증하는연구도고려할필요가있겠다. 또한각변수들간의관계의명료성이나인과관계를자세히살펴보기위한구조방정식모형을활용한연구도효과적일수있을것이다.

22 212 참고문헌김은미 임소혜 함선혜 (2008). 웹페이지의상호작용성과이용자관여도가정보처리와정서적반응에끼치는효과, 한국언론학보, 52권 4호, 250~277 두진희 김정현 (2012). 페이스북광고유형에따른효과연구, 한국광고홍보학보, 14권 2호, 300~331 DMC 미디어마케팅팀 (2010). 해외마케팅 Case Study: 소셜네트워크서비스활용마케팅사례. 디지털타임즈 (2011, 2월 8일 ). SNS 광고시장 60억달러 성장세지속. contents.ht ml?article_no= 머니투데이 (2012, 1월 18일 ). 국내트위터 페북이용자 1천만돌파. -co. kr/news/view.asp?seq= 심성욱 김운한 (2011). 대학생들의소셜미디어이용동기가소셜미디어광고이용의향에미치는영향, 한국광고홍보학보, 13권 2호, 342~376. 온전한커뮤니케이션 (2012). 국내기업소셜미디어현황집중점검, vol.25, 90~95. 이기훈 (2011). 창립 7주년을맞이한페이스북의경영성과와최근수익모델변화동향. 정보통신정책연구원, 제23권, 제4호, 58~70. 이세진 방혜진 노승화 (2012). 유대강도, 정보의속성및관여도가 SNS 내구전효과에미치는영향에대한연구, 광고학연구, 23권 4호, 119~146. 이은선 김미경 (2012). 마케팅커뮤니케이션수단로서의기업페이스북팬페이지이용행태분석, 광고학연구, 23권 2호, 31~55. 이은선 임연수 (2012). 페이스북을활용한국내기업의마케팅커뮤니케이션에대한탐색적연구의미연결망을통한게시물구조분석, 한국광고홍보학보, 14권 3호, 124~156 임소혜 김은미 함선혜 (2008). 이용자의인지욕구와감각추구성향이상호작용성의효과에미치는영향, 한국방송학보, 22권 4호, 277~319. 전성민역 (2010). 페이스북시대 : 소셜네트워크를활용한비즈니스와마케팅. 서울 : 한빛미디어 : Shin, C. (2010). The Facebook era. Tapping online social networks to market, sell and innovate (2nd Ed.). Pearson Education, NJ: Prentice-Hall. 최환진 (2000). 웹사이트의상호작용성을중심으로본인터넷광고의효과과정, 광고연구, 47호, 61~89 한국경제 (2012, 10월 6일 ). 이용자 8년만에 10억명돌파!, 페이스북이용자 8년만에 10억명돌파! Alba, J. W., Lynch, John., Weitzm, Barton., Janiszewski, Chris., Lutz, Richard., Sawyer, Alan & Wood, Stacy (1997). Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing, 61(July), 38~53. Bagozzi, Richard P., & Utpal M. D. (2006). Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45~61. Bauer, R. A., & S. A. Greyser (1968). Advertising in America: The Consumer View. Boston, MA: Harvard University, Graduate School of Business Advinistration, Division of Research. Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising. Journal of Consumer Research, 15(march), 473~481. Cheung, Christy M.K., Pui-Yee Chiu, & Matthew K.O. Lee (2011). Online Social Networks: Why Do Students Use Facebook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337~1343. Cho, Chang-Hoan, & Leckenby, D. John (1999). Interactivity as a Measure of Advertising Effectiveness. proceeding in Annual Conference of the American Academy of Advertising in Albuquerque. Chu, S. C., & Kim. Y. J. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-mouth(eWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47~75. De Vries. L., Gensler. S., & Leeflang, Peter S. H. (2012).

23 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 213 Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83~91. Deighton, John (1996). The Future of Interactive Marketing. Harvard Business Review, Nov/Dem, 151~152. Dholakia, Utpal M., & Emily Durham (2010). One Café Chain's Facebook Experiment. Harvard Business Review, 88, 3, 26. Dholakia, Utpal M., Richard P. Bagozzi, & Lisa K. Pearo (2004). A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- and Small-Group-Based Virtual Communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241~263. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 33~40. Gao, Y., & Koufaris, M. (2006). Perceptual antecedents of user attitude in electronic commerce. The DATA BASE for Advances in Information Systems, 37(2&3), 42~50. Goldfarb, A., & Catherine Tucker (2011). Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness, Marketing Science, 30(3), 389~404. Goodhardt, G. J., & A. S. C. Ehrenberg (1967). Conditional Trend Analysis: A Breakdown by Initial Purchsing Level. Journal of Marketing Research, 4, 155~161. Hutton, G., & Fosdick, M. (2011). The Globalization of Social Media. Journal of Advertising Research, 51(4), 564~570. Hoffman, Donna L., & Thomas P. Novak (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50~68. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59~68. Lee, J. H. (2003). Advertising in the interactive television: How audiences' interactions with ads affect perceptions of programs and brands. Doctoral dissertation. Michigan State University. Lin, Kuan-Yu, & Hsi-Peng Lu (2011). Why People Use Social Networking Sites: An Empirical Study Integrating Network Externalities and Motivation Theory. Computers in Human Behavior, 27(3), 1152~1161. Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., & Bruich, S. (2012). The Power of "Like": How Brands Reach(and Influence) Fans Through Social-Media Marketing. Journal of Advertising Research, 52(1), 40~52. Liu, Yuping, & Shrum, L. J. (2002). What Is Interactivity and Is It Always Such a Good Thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivity on Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53~64. McMillan, S. J. (2002). Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents, and Systems, in Handbook of New Media (Liverow & Livingstone, eds.), London: Sage, 162~182. McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory. London: Longman. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. g. (2011). Intrducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13~46. Nelson-Field, K., Riebe, E., Sharp, B. (2012). What's Not to "Like?". Journal of Advertising Research, 52(2), 262~269. Park, Namsu, Kerk F. Kee, & Sebastián Valenzuela (2009). Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and Gratifications, and Social Outcomes. Cyberpsychology & Behavior, 12(6), 729~733. Raney, Arthur A., Laura M. Arpan, Kartik Pashupati, & Dale A. Brill (2003). At the Movies, on the Web: An Investigation of the Effects of Entertaining and Interactive Web Content on Site and Brand Evaluations. Journal of Interactive Marketing,

24 214 17(4), 38~53. Rotzoll, K. B., J. E. Haefner, & C. H. Sandage (1990). Advertising in Contemporary Society. Cincinnati, OH: South-Western. Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Melbourne. Australia: Oxford University Press. Simonite, T. (2011) Social Indexing, available at w2.technologyreview.com/ -article/423688/socialindexing/ Syncapse Corp. (2010). The Value of a Facebook Fan: An Empirical Review. London, UK: Hotspex. Taylor, David G., Jeffrey E. Lewin, & David Strutton (2011). Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks?. Journal of Advertising Research, 51(1), 258~275. Watts, D. J. (2011). Everything is Obvious: Once You Know the Answer. New York, NY: Crown Business. Wright, M., D. Esslemont, (1994). The Logical Limitaitons of Target Marketing. Marketing Bullentin 5, 133~120. Wu, G. (2000). The role of perceived interactivity in interactive ad processing. Doctoral Dissertation, University of Texas at Austin.

25 부록 1-1 < 정보성 x 상호작용성무 > 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 215

26 216 부록 1-2 < 흥미성 x 상호작용성무 >

27 부록 1-3 < 정보성 x 상호작용성유 > 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북팬페이지내소비자반응에미치는영향 217

28 218 부록 1-4 < 흥미성 x 상호작용성유 >

29 광고학연구 : 제 24 권 6 호 (2013 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.24, No.6 (2013). pp The Effect of Message's Interactivity, Type and Consumer's Brand Usage on Consumer Response in Facebook Brand Fanpage Chung, Ye-Rim Doctoral Candidate, Dept. of Advertising Communication, Hongik University Lee, Sung-Chun Doctoral Candidate, Dept. of Advertising Communication, Hongik University Lee, Eunsun, Ph.D. Assistant Professor, School of Advertising & Public Relations, Hongik University The current study examines consumer response (Like and Comment) on Facebook Brand Fanpage with the three independent factors in terms of message and consumer characteristics. The main and interactive effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage were analyzed. Through the pretest to choose experimental material, 4 types of material were created and tested in the main experiment. As a result, we found the significant main effects of message's interactivity, type and consumer's brand usage. Also, there were two significant two-way interactions such as message's interactivity and type, and message's interactivity and consumer's brand usage. The current study is the first study to examine the effects of posts on Facebook Brand Fanpage. Keywords : SNS, Facebook Brand Fanpage, Interactivity, Message Type, Brand Usage, Consumer Response