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1 연구논문 광고학연구 : 제 26 권 8 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.8(2015). pp.7~33 ISSN c 2015 KAS 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 : 독립적자기해석의조절효과를중심으로 민귀홍홍익대학교일반대학원광고홍보커뮤니케이션전공박사과정 박현선홍익대학교일반대학원광고홍보커뮤니케이션전공박사과정 송미정홍익대학교일반대학원광고홍보커뮤니케이션전공석사과정 이진균 * 홍익대학교광고홍보학부조교수 본 연구는페이스북내소비자와브랜드간의관계에영향을줄수있는요인인친구혹은기업추천의광고유형과이용강도가어떻게페이스북의구전행위인좋아요, 댓글달기, 공유하기및광고태도에영향을주는지를살펴보았다. 또한, 이두변인들과구전행위및광고태도의관계에미치는독립적자기해석성향의조절적역할을검증하였다. 본실험연구는총 231명의응답자를대상으로광고유형 (2속성), 이용강도 (2속성), 그리고독립적자기해석성향 (2속성) 으로이루어진 2X2X2 집단간요인설계를이용하였다. 연구결과페이스북에서기업추천광고보다친구추천광고에노출될수록그리고페이스북이용강도가높을수록소비자들은좋아요를누르거나댓글달기에적극적으로참여할뿐만아니라긍정적인광고태도를형성하는것으로밝혀졌다. 한편독립적인성향이강할수록기업추천광고보다친구추천광고에노출될때더적극적으로댓글을달고우호적인광고태도를형성하는것으로나타났다. 그러나독립적인성향과페이스북이용강도와의유의미한상호작용은없는것으로나타났다. 논의를통해이론적함의와페이스북을통한마케팅커뮤니케이션전략수립에관한실무적시사점을제시하고자한다. 투고일 : 2015 년 06 월 18 일 심사일 : 2015 년 06 월 22 일 게재확정일 : 2015 년 11 월 07 일 주제어 : 페이스북, 광고유형, 이용강도, 자기해석양식, 구전효과, 광고태도 * 교신저자 (feature94@hongik.ac.kr)

2 1. 서론 최근국내기업및공공기관의소셜미디어담당자들을대상으로실시한온라인서베이결과에따르면, 98% 의기업과기관들이페이스북을소셜미디어채널로이용하고있는것으로나타났다 ( 김관용, 2014). 소셜네트워크사이트 (social network sites, SNS) 와같은뉴미디어는기업이나소비자에게유용한제품이나브랜드에대한정보를효율적으로제공해주지만, 동시에이용자들의적극적인정보회피도가능하게하였다 ( 요코야마류지, 2011). 소비자들은정보의홍수속에서필요한때에원하는정보를선택할수있으며그정보가가치가있다고판단된경우에만친구들과공유하길원한다는것이다. 소비자들은정보를선택하고공유하는것을가능하게해주는대표적인미디어인 SNS 를자신들의커뮤니케이션툴로적극활용하고있으며기업은이용자들간의커뮤니케이션에공격적으로참여하고있다 ( 요코야마류지, 2011). 전세계온라인커뮤니케이션기업의데이터를분석한결과기업들은자사의홈페이지를방문하지않는고객들이늘어나고있음을인지하였고이를위하여다양한 SNS 를활용하고있는것으로나타났다 (Hutton & Fosdick, 2011) 년 7월천명이상의팬들을가진 31개팬페이지의 3,182 개의상태메시지 (status updates) 를분석한이은선과김미경 (2012) 의연구에따르면, 기업들은하루평균 51개의상태메시지를기업팬페이지에게재하고있었고, 이러한상태메시지들은주로주중오전이나오후시간대에게재되고있었다. 21% 정도의상태메시지가회사사이 트로의연결을포함하고있었으며 68% 의메시지가사진을포함하고있는것으로나타났다. 또한, 기업들은고객과의온라인커뮤니케이션을 SNS 로시작하여더깊은정보를제공하는수단으로홈페이지를활용하는것으로나타났다. 특히페이스북에서제공하는팬페이지는소비자들의적극적인반응을끌어내고있다 (Chu & Kim, 2011; 이세진, 방혜진, 노승화, 2012; 정예림, 이성춘, 이은선, 2013; 최민혁, 이은선, 2013). 이러한기업의적극적인 SNS 활용은페이스북이제공하는장점과무관하지않다. 소비자들은기존의온라인커뮤니티에참여하는것과같이팬페이지의 좋아요 (Like) 를클릭함으로써브랜드와자신을동일시하고자하는경향이있는것으로밝혀졌다 (Hutton & Fosdick, 2011). 따라서온오프라인상의기존에형성된브랜드애착을 SNS 으로확장시킬수있는혜택이있다. 무엇보다도광고매체로써페이스북의장점은네트워크에있는많은사람들의자발적인구전활동 (e.g., 좋아요, 댓글달기, 공유하기 ) 을통해정보의확산이빠르게일어난다는점이다. 소비자들은자신과같은입장의소비자 (peer consumers) 인친구가추천하는메시지를기업이제공하는전통적인광고메시지에비해더신뢰하는것으로나타났다 (Hansen, Lee, & Lee, 2014; Lawrence, Fournier, & Brunel, 2012; 이진균, 2015; 최민재, 염성원, 2009). 이는소비자들이금전적인이익을주목적으로하는마케터들이제공하는메시지보다자신과같은입장의친구가제공하는정보에더믿음을가지는것으로이해할수있다 (Hoffman, Novak, & Peralta, 1999). 따라서기업에서직접제공하는정보인지아니면자신과 8 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

3 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 같은입장에있는친구가제공하는정보인지에따라페이스북에서소비자들은상이한반응을보일것으로판단된다. 또한, 페이스북의이용강도는브랜드관련평가에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (Phua & Ahn, 2014). 구체적으로페이스북브랜드팬페이지에대해 좋아요 를많이클릭할수록브랜드에대해더욱긍정적인태도를가지고, 관여도와신뢰감이높아지며, 구매의도도증가하는것으로밝혀졌다. 페이스북사용량이증가할수록페이스북은중요한생활의일부분이되고페이스북커뮤니티의일원으로느껴지며, 나아가페이스북브랜드페이지에나타나는브랜드에대해더욱긍정적인인상을가지는것이다. 소비자들은페이스북에서브랜드평가에관한다른유용한단서가없다면집합적으로수치화된 좋아요 의클릭횟수만을고려하여브랜드에대한초기태도를형성하는것이다 (Phua & Ahn, 2014). 이와더불어페이스북브랜드페이지에대한소비자들의적극적인참여 (engagement) 는브랜드충성도와브랜드팬페이지에대해긍정적인영향을미칠뿐만아니라 (De Vries & Carlson, 2014), 소비자와브랜드와의관계를심화시키는것으로이해할수있다 (Borle, Dholakia, Singh, & Durham, 2012; Dholakia & Durham, 2010; Jahn & Kunz, 2012). 따라서페이스북의이용강도는 SNS 상에서적극적인구전행위및광고태도에영향을미치는중요한변수로실증적으로연구되어야할필요성이있다. 특히기존연구들이 SNS 나페이스북광고의속성이나유형에따른효과 ( 두진희, 김정현, 2012; 안대천, 김상훈, 2012) 를고찰하였으나, 페이스북광고유형과이용강도의효과를동시에살펴본연구는찾기가어려운실정이다. 나아가본연구는광고유형과이용강도에영향을미치는요인으로자기해석성향을고려하고자한다. 독립적자기해석 (independent self-construal) 은사회적관계나집단과는독립적으로정의된자기이며관계지향적혹은상호의존적자기해석 (interdependent self- construal) 은타인과관계를맺고집단소속에의미를두는것으로나뉠수있다 (Singelis, 1994). 개인의자기해석성향에따라인지적, 동기적, 그리고정서적측면에서로다른영향을끼친다는점을고려할때 ( 김효선, 2013), 자기해석성향은광고유형과이용강도의효과에조절변인으로작용할것이다. 본연구는페이스북내소비자와브랜드간의관계에영향을줄수있는요인인친구혹은기업추천의광고유형과이용강도가어떻게페이스북의구전행위및광고태도에영향을주는지를살펴보고자한다. 특히이두변수들의구전행위및광고태도에대한효과는독립적인자기해석의수준에따라달라질것으로판단된다. 이론적인측면에서페이스북광고유형의형태및이용강도에따른소비자들의반응을살펴봄으로써 SNS상의소비자들의심리적기제및행동적특성들을설명하는데유용한정보를얻을수있을것으로기대된다. 특히독립적인자기해석성향의차이가어떻게페이스북광고유형과이용강도의효과를증폭시키는지에대한설명을제공해줄것이다. 실무적인측면에서도광고유형과자기해석성향에따른효과적인광고메시지개발에필요한정보를얻을수있다는데본연구의중요성및의의가있다고하겠다. 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 9

4 2. 문헌연구 1) 페이스북의광고유형 SNS 상의구전효과에영향을미치는요인으로광고의유형을들수있다 (Lipsman, Mudd, Rich, & Bruich, 2012; 두진희, 김정현, 2012; 이은선, 김미경, 2012; 유은아, 김현철, 2014). 특히페이스북에서뉴스피드는이용자들이컴퓨터나페이스북에로그인하게되면가장먼저보게되는페이지로자신의정보이외에도친구의정보, 좋아하는팬페이지의브랜드정보, 기업의스폰서광고등다양한정보에노출되는일종의메시지노출페이지이다. 뉴스피드를통한정보들중브랜드정보는크게무료와유료광고로나뉠수있다 (Lipsman, et al., 2012). 무료광고에는 페이지퍼블리싱 (page publishing) 과 친구에관한이야기 (stories about friends) 가있고, 유료광고에는 스폰서드광고 (sponsored stories) 와 소셜광고 (advertisements with social) 가있다. 무료광고의유형을살펴보면페이지퍼블리싱은기업이자신의브랜드팬페이지에상태메시지를게시하면그메시지들이팬들의뉴스피드에자동으로게재되는것을말한다. 한편친구에관한이야기는팬들이자신의뉴스피드에게재된기업의브랜드상태메시지에 좋아요 나 댓글 을달게되면자동으로이메시지가팬들의친구뉴스피드에게재되는것을일컫는다. 팬페이지의팬이아니더라도페이스북이용자들은내가아는친구를통해특정브랜드팬페이지에게시된상태메시지에자연스럽게노출되게된다. 다음으로유료광고의유형을살펴보면스폰서 드광고는미디어이용에따른비용이필요하며친구의관심사유형과비슷하나그보다노출범위가더넓고자주노출되며팬과팬의친구의페이지오른쪽항목위에표시되는광고를말한다. 마지막으로소셜광고는광고주로부터제작된브랜드의게시물이팬의친구담벼락에직접적으로표시되며이는 00가 000브랜드를좋아한다 의방식으로광고아랫부분에나타나는광고를말한다. 유료광고인스폰서드광고와소셜광고는기업이페이스북의관리자사이트를통하여쉽게광고디자인, 광고방법, 홍보범위의설정및관리가가능하다 ( 두진희, 김정현, 2012). 친구추천광고인소셜광고는기업이직접적으로메시지를전달하는스폰서드광고에비해소비자자신과같은입장에있는다른소비자들에게더욱신뢰감을제공하고이에따라소비자들의자발적인구전활동을가능하게하는장점이있다 (Hansen et al., 2014; Lawrence, Fournier, & Brunel, 2012; 이진균, 2015; 최민재, 염성원, 2009). 즉, 소비자들은제품이나서비스에대한긍정적인태도변화와구매를촉구하는스폰서드광고에비해친구추천광고가선의를바탕으로진실한정보를제공한다고믿는것으로이해할수있다. 김하림과조창환 (2014) 의연구결과페이스북페이지메시지의작성자가사회적거리감이먼기업의홍보담당자일때보다사회적거리감이가까운대학생기자일때메시지태도와온라인구전의도가더높게나타남을발견하였다. 같은맥락에서유은아와김현철 (2014) 은페이스북내커뮤니케이션효과에영향을줄수있는정보원과메시지유형, 그리고소비자개인특성을중심으로커뮤니케이션효과를살펴보았다. 연구결과 10 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

5 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 페이스북내에서친한친구가제공하는메시지에대한공유의도와구매의도가피상적인수준에서아는사람이제공하는메시지보다높게나타나, 신뢰성에따른상호영향도가높은순서대로커뮤니케이션효과에도영향을미친다는점을밝혔다. 또한, 페이스북팬페이지의실시간업데이트기능은페이스북의소셜인맥내에서형성된친구들간의신뢰를바탕으로구전행위를성공적으로유도하는것으로밝혀졌다 ( 이은선, 김미경, 2012). 위의결과를종합할때소비자들은기업이추천하는광고보다신뢰를바탕으로친구가추천하는광고를통해콘텐츠와경험을더욱쉽게공유할수있을것이며, 그전파력은매우높을것으로추측할수있다. 다시말해페이스북내에서친구들이브랜드를추천하는친구추천광고가친구추천이없는기업추천광고에비해자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것으로예상하여, 다음과같이 < 가설 1> 을제시하고자한다. 가설 1: 친구추천광고가기업추천광고보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. 2) 페이스북의이용강도광고효과에대한영향을분석하기위하여본연구에서는 Ellison, Steinfield, & Lampe(2007) 가사회적자본과인터넷간의관계를분석할때이용한이용강도를독립변수로고려하였다. 연구결과페이스북이용자들이사회적자본 (social capital) 을 형성할때, 인터넷이용강도가매우중요한요인임을밝혔다. 페이스북이용강도가사회적자본과유의미하게연결되어있으며, 이러한연결은다시심리적인안정감과도연관되어있어자존감이낮거나인생에대한만족감이적은사람들에게긍정적인영향을주는것으로나타났다 (Ellision, et al,, 2007). 또한, Kwon, D Angelo, & McLeod(2013) 은이용과충족이론을적용하여페이스북사용동기와사회적자본과의관계를분석하였다. 연구결과페이스북이용강도 (intensity of Facebook use) 와사회적관계를위한동기 (social relations) 가사회적자본에유의미한긍정적인영향을미치는예측변인으로밝혀진반면, 회피적동기 (escape) 는부정적인영향을미치는것으로나타났다. 같은맥락에서페이스북내에서이용강도가높은이용자들은페이스북내에서타인과의관계유지측면에서페이스북을적극적으로이용하는것으로나타났다 ( 이은선, 김여정, 안정선, 2013). 최근김봉섭 (2015) 은페이스북이용강도가주관적행복감에긍정적으로작용함을밝혔다. 특히, 주관적행복감은관계유지동기로부터간접적으로영향을받으며, 사회적관계동기로부터는직접적인영향을받는것으로확인되었다. 종합하면, 페이스북은사회적관계를보완하고관계유지를위해주로이용되는매체이며, 페이스북이용을통해이용자들은주관적행복감이라는정서적보상을얻고있는것으로나타났다. 이러한관계유지및보완을통한사회적자본의형성은페이스북의브랜드팬페이지를중심으로더욱활발하게일어나는것으로예상할수있다. 특히 Putnam(2000) 은사회적자본을 집단간연결 (bridging social capital) 과 집단내유대 (bonding 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 11

6 social capital) 로구분하였는데, 집단간연결은일상적인만남 (causal acquaintances) 과같이그관계가약하며정서적인애착 (emotional attachment) 없이도새롭고혁신적인아이디어에노출을증대시키는것으로나타났다 (Phua & Jin, 2011). 한편집단내유대는구성원들로하여금정서적으로강한유대감을형성하게하고, 희소성이높은정보나자원을공유하며, 서로간에정서적인지지 (emotional support) 를제공하게만드는것으로밝혀졌다 (Ellison et al, 2007; Putnam, 2000). 특히브랜드커뮤니티와같이소비자들은페이스북팬페이지의적극적인이용을통해브랜드와관계를발전시킴으로써 (Borle et al., 2012; Dholakia & Durham, 2010) 더욱긍정적인브랜드태도및신뢰감을가지며, 나아가높은구매의도를보이는것으로밝혀졌다 (Phua & Ahn, 2014). 또한, 팬페이지의적극적인이용은브랜드충성도와브랜드팬페이지에대한긍정적인태도를형성하는것으로나타났다 (De Vries & Carlson, 2014; Jahn & Kunz, 2012). 즉, 브랜드와의관계를발전시킴으로써브랜드팬페이지내의집단내유대차원의사회적자본을형성한다고예측할수있을것이다. 위의결과를종합해볼때팬페이지의다른소비자들과의정서적유대감을확대및발전시키고나아가집단내유대를강화할수있을것으로판단된다. 페이스북이용강도가높은사람이낮은사람에비하여페이스북팬페이지의집단내유대관계를강화하여구성원간의희소성이높은브랜드정보및자원을공유하고정서적교류를유지할것으로예상된다. 따라서페이스북이용강도가높은사람이낮은사람에비하여자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에 더큰정적인영향을미칠것으로예상해다음과같이 < 가설 2> 를제시하고자한다. 가설 2: 페이스북이용강도가높은사람이페이스북이용강도가낮은사람보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. 3) 자기해석자기해석측정치를제안한 Singelis(1994) 에따르면, 자기해석은독립적자기해석성향 (independent self-construal) 과관계지향적자기해석성향 (interdependent self-construal) 으로구분된다. 이두성향은서로상반된것이아니라한개인내에공존하며, 어떤것이더두드러지게나타나는가에따라인지적, 동기적, 그리고정서적측면에서로다른영향을끼치는것으로알려졌다 ( 김효선, 2013). 독립적자기해석은사회적관계나집단과는독립적으로정의된자기이며관계지향적자기해석은타인과관계를맺고집단소속에의미를두는것으로나뉠수있다 (Singelis, 1994). 기존연구들에서는서구와비서구권을구분하는지표로활용되어져왔다 ( 한종선, 이병관, & 안은미, 2012). 독립적자기해석은자기자신을사회적맥락및타인과분리된경계에위치시키며, 고정적이고안정적인자아로인식하는성향을일컫는다 (Singelis, 1994). 그러므로독립적자기해석성향이높은사람은자신의독특한태도와신념을중요시하며, 이를표현하는방식으로직접적인 (straightforward) 커뮤니케이션방식을선호한다 (Markus & Kitayama,1991). 따라서이들에 12 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

7 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 게사회적맥락, 대인관계, 집단소속감의개념은자기자신을정의하는데큰영향을미치지않는다 ( 김효선, 2013). 반면관계지향적자기해석은자기자신을사회적맥락및타인과연결되어있는유연하고변화가능한자아로인식하는양식을의미한다 (Markus & Kitayama,1991). 상호의존적자기해석성향이높은사람은자신이속한사회적지위나역할과같은외적이고공적인특성들을중요하게여긴다. 또한, 타인과의관계에따라자기자신을규정하기때문에타인중심의정서표현이익숙하다 ( 김효선, 2013). 독립적자기해석성향이높은사람은개인지향적가치를강조하고독립성이강해자기자신의독립적판단이나결정을더중요시하는것으로나타났다 ( 김영조, 2014). 또한, 개인적인가치가강할수록타인과의관계지향성을중시하는집단주의혹은상호의존적인성향과상반되는경향이있는것으로나타났다 (Markus & Kitayama,1991). 특히 Wien & Olsen(2014) 의연구에따르면개인적인성향이높을수록자아향상 (self-enhancement) 의내적동기로인해구전효과에적극적인것으로밝혀졌다. 자아향상의욕구는자아개념 (self-concept) 을강화하고향상시키려는욕구로발현되며 (Sirgy, 1982), 브랜드선택은개인의독특성, 자긍심, 또는신분획득에대한과시를나타냄으로써긍정적인자아개념을강화하는것으로나타났다 (Ariely & Levav, 2000; Belk, 1988; Eastman, Goldsmith, & Flynn, 1999). 개인적인성향이강한사람일수록페이스북에서자신의긍정적인자아이미지를구축하려는경향이높으며, 전략적으로온라인상에서특정브랜드를선별하여구전활동에깊게관여하는것으로나타났다 (Schau & Gilly, 2003). 특히기존연구에서자기해석성향은광고메시지의효과 ( 문재학, 2011), 창의적광고에대한소비자의반응 ( 안은미, 이병관, 2012), 그리고소비자의점화된아이덴티티가브랜드평가에미치는영향 ( 최낙환, 지승룡, 2013) 의조절변인으로작용함을알수있었다. 구체적으로문재학 (2011) 은광고태도와메시지수용의도에대한자기해석성향의조절효과에대한연구에서소비자들은관계지향적인경향이강할수록양면과일면메시지에대해비슷한수준의광고태도및수용의도를보였으며, 독립적경향이강할수록양면메시지를더욱긍정적으로해석하는것으로밝혀졌다. 한편창의적광고에대한소비자반응을연구한안은미와이병관 (2012) 은동일한광고자극에대한정보처리과정에서독립적자기해석자들은광고자극특성에주목하고확산적특징에주의를많이기울인다고밝혔다. 한편관계지향적자기해석자들은자극특성뿐아니라, 자신과자극간의관련성을생각하고, 관계성에초점을두는정보처리를함으로써관련성이높은광고의광고효과가독립적자기해석자에비해높게나타남을밝혔다. 최낙환과지승룡 (2013) 은독립적자기해석과의존적자기해석의성향이비진단성정보에대비하여진단성정보의상호작용효과를조절하는것을밝혔다. 아이덴티티가무의식적으로점화된상황에서의존적성향이높은소비자들은점화된아이덴티티로통합모드에긍정적인영향을끼친반면, 독립적성향이높은소비자들은점화된아이덴티티로분리모드에긍정적인영향을준것으로밝혀졌다. 이와같은기존연구결과를종합하면페이스북광고유형과이용강도는자기해석성향의조절작 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 13

8 용에의해구전행위및광고태도에상이한영향을미칠것으로예상된다. 구체적으로, 독립적자기해석수준이높을수록기업추천광고보다친구추천광고일때그리고이용강도가낮을때보다높을때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을끼칠것으로판단되어다음과같이 < 가설 3> 과 < 가설 4> 를제시하고자한다. 가설 3: 독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해친구추천광고일때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. 가설 4: 독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해이용강도가높을때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. 이상에서제시한가설들을도식화하면아래와같다 (< 그림 1> 참조 ). 3. 연구방법 1) 연구설계및절차본연구는실험연구로서광고유형 (2속성), 이용강도 (2속성), 그리고독립적자기해석성향 (2 속성 ) 으로이루어진 2X2X2 집단간요인설계를실시하였다. 광고유형의구성은 1) 기업추천광고 2) 친구추천광고의 2가지속성으로, 이용강도는 1) 높음 (high) 2) 낮음 (low) 의 2가지속성으로분류하였다. 또한, 조절변인인독립적자기해석성향은 1) 높음 (high) 2) 낮음 (low) 의 2가지속성으로구분하였다. 지시에따라설문항목을읽고답하는자기보고방식 (self-administered method) 으로조사되었으며, 데이터수집은광고유형 (e.g., 친구추천광고 vs. 기업추천광고 ) 에따른두개의집단으로종이와연필을이용한방식 (paper-andpencil test) 으로진행되었다. 또한, 본연구는실제로페이스북을사용하고있는사람들만을대상으로실시하였으며, 연구의의도를파악한피 < 그림 1> 연구모형 14 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

9 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 험자들은실험결과의오도를방지하기위해분석에서제외하였다. (1) 사전조사사전조사를통해 광고유형 에따른친구추천광고와기업추천광고실험자극물을개발하고자극물에따른인식의차이를검증하고자하였다 년미래창조과학부에서발표한통계자료에의하면, 국내스마트폰가입자수는 3,600 만명이상이며, 전체무선통신가입자수의 68% 에해당하는것으로밝혀졌다 ( 미래창조과학부, 2013). 우리나라스마트폰이용자는 2013 년말현재약 3,751 만명에이르며이는전국민의 70% 에해당하는수치이며, 연령대별로는 20대가가장높은것으로나타났다 ( 방송통신위원회, 2013). 따라서피험자가 20대인대학생들을대상으로한본연구에서가장친숙하고관심이높은제품군으로스마트폰을선정하였다. 브랜드에대한기존지식체계나브랜드충성도등의외생변인의혼입효과를통제하기위하여가상의스마트폰브랜드인 아이디얼 (IDEAL) 을사용하였다. 연구의대상인친구추천및기업추천광고의효과를보기위하여모든시각적요인들과레이아웃을단순화하여친구추천및기업추천집단간동일하게제작하였다. 먼저두집단별로친구추천및기업추천광고에대한개념적이해를높이기위해간략한정의를제공후, 친구혹은기업추천광고에두피험자집단을각각노출하도록하였다. 구체적으로, 친구추천광고의경우 페이스북친구인 OOO 님이 OOO브랜드의페이지를좋아합니다. 의형태로게시물의상단에표현됨을알려준후, 친구추천광고자극물을보도록하였다 (< 부록 1> 참 조 ). 한편기업추천광고의경우페이스북뉴스피드페이지오른쪽칼럼에 추천게시물 의형태로표현됨을알려준후, 기업추천광고자극물에피험자집단을노출시켰다. 페이스북을사용하고있는남녀대학생 56명을대상으로실시한결과분석대상의인구통계학적특성은남성이 33명 (59.2%) 그리고여성이 23 명 (40.8%) 이였으며, 연령은 18~20 세가 59.6%, 21~26 세가 40.4% 를차지하였다. 이후친구및기업이브랜드를추천하는두조건에각각 위의광고가 < 친구추천광고 > 라고얼마나생각하십니까?, 위의광고가 < 기업추천광고 > 라고얼마나생각하십니까? 의 2가지항목을사용하여 7점리커트척도로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 두집단간의차이를검증하기위한 t-test 를실시한결과집단간에유의미한차이가있는것으로나타났다. 구체적으로친구추천광고에노출된피험자들은광고자극물을기업추천광고 (m=2.18, s.d.=1.39) 보다친구추천광고 (m=4.36, s.d.=1.68) 로인식한것으로나타났다 (t(54)=-5.28, p<.00). 한편기업추천광고에노출된피험자들은광고자극물을친구추천광고 (m=4.39, s.d.=1.93) 보다기업추천광고 (m=5.46, s.d.=1.58) 로인식하였다 (t(54)=2.28, p<.05)(< 표 1> 참조 ). 따라서피험자들은친구추천광고와기업추천광고에대해각각친구추천및기업추천광고로연구자의의도대로인식하는것으로나타나본조사의실험자극물로사용하였다. (2) 본조사이러한사전조사결과를바탕으로본조사를실시하였다. 오프라인설문조사방법을통해설문은 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 15

10 친구추천광고및기업추천광고로두집단으로분류하였다. 총 231 명의피험자가참여하였으며친구추천및기업추천광고유형의두집단에무선할당되었다. 이후각집단별로사전조사를통해개발된광고자극물을제시한후, 각변인별질문문항을측정하였다. 본조사후신뢰도분석 (reliability analysis) 을 Cronbach 알파값을사용하여실시한결과 6개항목으로구성된이용강도 (α=.88), 12개항목으로구성된독립적자기해석 (α=.73), 10개항목으로구성된관계지향적자기해석 (α=.76) 모두신뢰할만한수준으로나타났다. 또한, 종속변인인좋아요 (α=.90), 댓글달기 (α=.93), 공유하기 (α=.91), 그리고광고태도 (α =.90) 모두높은신뢰도를보였다. 따라서이용강도, 독립적자기해석, 관계지향적자기해석및종속변인들에대한각문항의평균값을지수화하여분석에사용하였다. 2) 조작적정의및측정본연구의독립변인은 < 광고유형 > 과 < 이용강도 > 이다. 종속변인인 < 구전행위 > 는 < 좋아요 >, < 댓글달기 >, 그리고 < 공유하기 > 의하위차원에서살펴보았다. 그리고또다른종속변인인 < 광고태도 > 를추가적으로살펴보았다. 먼저조작된변인 (manipulated variable) 으로 < 광고유형 > 은 페이스북유료광고의두가지유형인기업추천광고와친구추천광고에대해소비자가인식하는정도 (Lipsman et al., 2012) 로정의하였다. < 이용강도 > 는측정변인 (measured variable) 으로 페이스북을사용하는정도 (Ellison et al., 2007) 로정의하였다. < 이용강도 > 의측정문항은 7점리커트척도 6개문항으로측정되었다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 측정문항은 나는사람들에게페이스북을한다고말하는것에자부심을느낀다., 나는직장이나학교에있는페이스북공동체의일원이라고느낀다., 페이스북은나의일상적인활동의일부분이다., 만약페이스북이폐쇄된다면나는애석하게여길것이다., 나는하루동안페이스북에접속하지않으면사람들로부터격리된느낌이다., 페이스북은내일상의일부분이되었다. 이며평균값을구하여사용하였다 (α=.88). 분석을위해이용강도를중앙값분리방법 (median-split method) 을사용하여중앙값인 3.17보다낮을경우이용강도가낮은집단으로높을경우이용강도가높은집단으로구분하였다. 본연구의조절변인인 < 자기해석양식 > 은 타인과구별되는정도 (Singelis, 1994) 로정의하였다. 이척도는타인과구별되는정도를나타내 < 표 1> 광고유형에대한 t 검증분석결과 인식된광고유형 N 평균 t df p 친구추천광고조건 기업추천 친구추천 ** 기업추천광고조건 기업추천 친구추천 * Note: *p<.05, **p< 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

11 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 는독립적자기해석척도와자신과타인과의관계성의정도를나타내는관계지향적자기해석척도로구성되어있다. 독립적자기해석은 7점리커트척도 12개문항으로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 측정문항은 나는오해를받기보다는확실히아니라고말하는편이다., 나는수업시간에어려움없이내의견을말할수있다., 내게는자유로운상상력이중요하다., 나는혼자뽑혀칭찬이나상을받을때마음이불편하지않다., 나는집에서나학교에서나똑같이행동한다., 내일차적관심은내자신을돌보는것이다., 나는누구와같이있건같은방식으로처신한다., 내가만난사람이나이가들었더라도나는눈치보지않는다., 나는처음만난사람에게도솔직하게대하는편이다., 나는여러면에서다른사람과구별되고독특하기를원한다., 다른사람과독립된개인적인정체감은내게아주중요하다., 나는내건강을무엇보다중요하게생각한다. 이며이를평균값을구하여사용하였다 (α=.73). 관계지향적자기해석은 7점리커트척도 10개문항으로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 측정문항은 친밀한인간관계는 내가누구인가 를반영하는데중요하다., 어떤사람이가깝게느껴질때, 그사람은 내가누구인가 에영향을미치는것같다., 나와가까운사람이중요한성취를하면, 나는자랑스럽다., 내친구를보고그들이누구인지를이해하면, 내가누구인가 를알수있다., 나는나자신을생각할때친한친구나가족을생각한다., 어떤사람이나와가까운사람에게상처를주면나도개인적으로상처를입는다., 일반적으로친밀 한인간관계는내자아상의중요한부분이다., 나의친밀한인간관계는내가어떤사람인지느끼는데중요하지않다., 나의자존감은내가어떤친구를갖는지와관련된다., 나는어떤사람과우정을형성할때그사람과동일시하게된다. 이며문항을평균값으로지수화하였다 (α=.76). 기존연구를살펴보면독립적자기해석성향과관계지향적자기해석성향은배타적인관계가아니라서로다른차원에서공존할수있는것으로나타났다 ( 문재학, 2011; 안은미, 이병관, 2011; 최낙환, 지승룡, 2013). 최낙환과지승룡 (2013) 은독립적성향지수에서관계지향적성향지수를차감한값을독립적자기해석성향지수로사용하였다. 차감값이클수록독립적자기해석성향이강함을의미하고, 작을수록관계지향적자기해석성향이강함을의미한다. 마찬가지로안은미와이병관 (2011) 은개인특성으로서의자기해석수준을독립적성향과관계지향적성향의평균을비교하여독립적성향의평균이관계지향적성향의평균보다높을경우, 독립적성향집단으로분류하였다. 한편관계지향적성향의평균이독립적성향의평균보다높을경우, 관계의존적성향집단으로분류하였다. 따라서본연구는이들선행연구를따라독립적자기해석성향의평균에서관계지향적자기해석성향의평균을차감한값이 0이상이면 1로코딩하여독립적자기해석성향이강한집단으로분류한반면, 0미만이면 0으로코딩하여독립적자기해석성향이약한집단으로분류하였다. 단일표본 t검증결과차감값의평균은 -.26 으로 0으로부터유의미한차이가있음을확인하였다 (t(231)=-4.41, p<.00). 종속변인인 < 구전행위 > 는유료광고물에 좋 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 17

12 아요 를클릭하는경우로해당광고를집행하는팬페이지의팬이되고자하는의도로정의하였다 ( 정예림, 이성춘, 이은선, 2013). 또한, 페이스북에서개인의감정이나의견을좋아요, 댓글달기및공유하기로다른사람에게표현하여설득할수있다고정의하였다 (Chang, Yu, & Lu, 2015). 이들연구의측정문항을사용하여 < 구전행위 > 는 < 좋아요 >, < 댓글달기 > 및 < 공유하기 > 를포함한총 3 항목, 각 3 문항씩 7점리커트척도로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 예를들어, 기업추천광고조건인경우 < 좋아요 > 의측정문항은 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 좋아요 (Like) 를아마도누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 좋아요 (Like)' 를누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 좋아요 (Like) 를누를가능성이있다. 이다 (α =.90). < 댓글달기 > 의측정문항은 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 댓글달기 (Comment) 를아마도누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 댓글달기 (Comment) 를누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 댓글달기 (Comment) 를누를가능성이있다. 이다 (α=.93). < 공유하기 > 의측정문항은 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 공유하기 (Share) 를아마도누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한다면나도그광고에대해 공유하기 (Share) 를누를것이다., 만약페이스북에서기업이광고를추천한 다면나도그광고에대해 공유하기 (Share) 를누를가능성이있다. 이며 (α=.91), 위의총 3항목의평균값을분석에사용하였다. 추가적으로, 또다른종속변인인 < 광고태도 > 를측정하였다. 본연구의종속변인으로 < 광고태도 > 는 광고에대해호감을갖는정도 (Speck & Elliott, 1997) 로정의했으며, Speck & Elliott (1997) 의연구에서사용한항목들을본연구에맞게수정, 보완하여정의하였다. < 광고태도 > 는 7 점리커트척도 4개문항으로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 측정문항은 나는기업추천광고에호감이간다., 나는기업추천광고가좋다., 기업추천광고는긍정적이다., 나는기업추천광고가마음에든다. 이며평균값을이용해사용하였다 (α=.90). 종속변인으로 < 광고태도 > 와 < 구전행위 > 의관계를분석하기위해상관관계분석을실시하였다. 분석결과 < 광고태도 > 는 < 좋아요 >(r=.64, p<.00), < 댓글달기 > (r=.62, p<.00), 그리고 < 공유하기 >(r=.57, p<.00) 와유의미한정적인상관관계가있는것으로밝혀졌다. 또한, < 공유하기 > 는 < 좋아요 >(r=.53, p<.00) 와 < 댓글달기 >(r=.55, p<.00), 그리고 < 댓글달기 > 는 < 좋아요 >(r=.57, p<.00) 와모두유의미한정적인상관관계를나타내어본연구의분석에함께투입되었고, 다변량분산분석 (MANOVA) 의가정인종속변인들간의상호관련성전제가만족되었다고볼수있다. 3) 분석방법페이스북내소비자와브랜드간의관계에영향을줄수있는변인들인광고유형과이용강도가 18 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

13 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 자기해석양식에따라어떻게페이스북의구전행위인좋아요, 댓글달기, 공유하기및광고태도에영향을주는지를분석하기위해다변량분석방법 (MANOVA) 을사용하였다. 이를통해개별독립변인이종속변인에미치는주효과와독립적자기해석양식과상호작용효과를분석하였다. 또한, 각집단의조건에따른차이를보기위하여독립표본 t검증 (independent sample t-test) 을사용하였다. 4. 연구결과 1) 응답자의특성본조사의표본은충남에소재한 H대학에재학중인학생들을대상으로실시되었다. 총참가자는 231 명으로이들의평균연령은 21.4 세이며남학생 113 명 (48.9%) 과여학생 118명 (51.1%) 이보너스점수를받고자발적으로연구에참여하였다. 2) 조작점검친구추천광고와기업추천광고에대해연구자의의도대로조작되었는지를확인하기위하여 t 검정을실시하였다. 먼저친구추천광고와기업추천광고를각각친구와기업이브랜드를추천하는상황으로인식하는지각조건에서 위의광고가 < 친구추천광고 > 라고얼마나생각하십니까?, 위의광고가 < 기업추천광고 > 라고얼마나생각하십니까? 의 2문항 7점리커트척도로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 두집단간의차이를검증하기위한 t검증을 2회실시하였다. 분석결과친구추천광고에노출된피험자들은광고자극물을기업추천광고 (m=3.79, s.d.=1.94) 보다친구추천광고 (m=4.75, s.d.=1.64) 로인식한것으로나타났으며 (t(230)=-4.07, p<.00), 기업추천광고에노출된피험자들은광고자극물을친구추천광고 (m=3.56, s.d.=1.69) 보다기업추천광고 (m=4.06, s.d.=1.99) 로인식한것으로나타났다 (t(230)=2.05, p<.05)(< 표 2> 참조 ). 한편피험자가가지고있는페이스북에대한 < 주관적지식 > 에따라광고유형및이용강도의효과가구전행위및광고태도에상이한영향을미칠것으로판단해이를통제하고자하였다. 페이스북을통한적극적인구전행위는자신의정체성과존재감을나타내는행위로써페이스북에대한친밀성즉얼마만큼페이스북에대해서잘알고있다고느끼는가와관련이있다 (Nosko, Wood, & Molema, 2010). 또한, 컴퓨터를매개로한커뮤 < 표 2> 광고유형에대한 t 검증분석결과 인식된광고유형 N 평균 t df p 친구추천광고조건 기업추천 친구추천 ** 기업추천광고조건 기업추천 친구추천 * Note: *p<.05, **p< 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 19

14 니케이션 (computer mediated communication) 에서플랫폼 (e.g, 이메일, 인터넷 ) 에대한지식량은커뮤니케이션동기및효능감과함께커뮤니케이션에대한자신감 (competence) 을구성하는결정요인으로사용되었다 (Ross et al., 2009). 본연구에서는피험자의 < 주관적지식 > 은페이스북에대하여 스스로알고있는정도 로정의하였다 (Brucks, 1985). < 주관적지식 > 은 7점리커트척도 3개문항으로측정하였다 (1 아주그렇지않다 - 7 매우그렇다 ). 측정문항은 나는페이스북에대해잘알고있다., 나는페이스북에대해잘이해하고있다., 나는페이스북에대해아는바가많다. 이며평균값을지수화하였다 (α=.95). 친구추천과기업추천광고조건에따른집단간지식량의차이를분석한결과, 친구추천 (m=4.34, s.d.=1.43) 과기업추천광고 (m=4.46, s.d.=1.30) 간에유의미한차이가없는것으로나타났다 (t(230) =.71, p=.48, n.s.). 따라서친구추천과기업추천광고집단간에페이스북에대한주관적지식량이미치는영향을통제하였다 (< 표 3> 참조 ). 3) 가설검증본연구에서설정한가설을검증하기위해다변량분산분석 (MANOVA) 및 t검증을사용하였다. 먼저 < 가설 1> 은광고유형에따른친구추천광고가기업 추천광고보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에통계적으로더큰정적인효과를보일것으로예상하였다. 분석결과친구추천광고가기업추천광고에비해통계적으로유의미한정적인영향을미친것으로나타났다 (Pillai s Trace=.13, F(4,220)=7.98, p<.00). 개체간효과검증 (tests of between-subjects effects) 결과기업추천광고보다친구추천광고가좋아요 (F(1,223)=7.41, p<.01), 댓글달기 (F(1,223)=25.42, p<.00), 그리고광고태도 (F(1,223)=15.21, p<.00) 에통계적으로유의미한주효과를보였으나, 공유하기 (F(1,223)=2.51, p=.11, n.s.) 에는유의미한영향을미치지않는것으로나타났다 (< 표 4> 참조 ). 가설검증을위한 t검증결과좋아요의경우친구추천광고 (m=3.74, s.d.=1.60) 가기업추천광고 (m=3.36, s.d.=1.52) 보다좋아요에한계적으로유의미한영향을준것으로나타났다 (t(229)= -1.84, p=.06). 또한, 댓글의경우친구추천광고 (m=2.92, s.d.=1.60) 와기업추천광고 (m=2.25, s.d.=1.15) 간에통계적으로유의미한차이가있는것으로나타났다 (t(229)=-3.60, p<.00). 또한, 친구추천광고 (m=3.55, s.d.=1.33) 가기업추천광고 (m=3.15, s.d.=1.04) 보다광고태도에더큰유의미한영향을미치는것으로나타났다 (t(229)= -2.54, p<.00). 그러나공유의경우에는친구추천광고 (m=2.67, s.d.=1.44) 와기업추 < 표 3> 페이스북의주관적지식에대한 t 검증분석결과 광고유형 N 평균 t df p 기업추천 친구추천 Note: *p<.05, **p< 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

15 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 < 표 4> 개체간효과분석결과 Source 종속변인 d.f. 평균제곱 F p 좋아요 * 광고유형 댓글달기 ** 공유하기 광고태도 ** 좋아요 ** 이용강도 댓글달기 * 공유하기 광고태도 * 좋아요 광고유형 * 독립적성향 댓글달기 ** 공유하기 광고태도 ** Note: *p<.05, **p<.01 천광고 (m= 2.47, s.d.=1.30) 간에유의미한차이가없는것으로나타났다 (t(229)=-1.08, p=.28, n.s.). 따라서공유하기를제외하고친구추천광고에노출된피험자들은기업추천광고에노출된피험자들에비해좋아요, 댓글달기및광고태도에더큰정적인영향을미친것으로밝혀져 < 가설 1> 은부분적으로지지되었다. < 가설 2> 는페이스북이용강도가높은사람이페이스북이용강도가낮은사람보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것으로예상하였다. 분석결과이용강도에따른유의미한차이가나타났다 (Pillai s Trace=.05, F(4,220)=2.68, p<.05). 개체간효과검증결과이용강도는좋아요 (F(1,223)=7.59, p<.01), 댓글달기 (F(1,223)=4.53, p<.05), 그리고광고태도 (F(1,223)=6.73, p<.05) 에통계적으로유의미한주효과가있는것으로밝혀졌다. 그러나페이스북이용강도는공유하기 (F(1,223)=1.03, p=.31, n.s.) 에는유의미한영향을미치지않는것으로 나타났다 (< 표 4> 참조 ). 가설검증을위한 t검증결과좋아요의경우이용강도가높은피험자집단 (m= 3.95, s.d.=1.60) 이이용강도가낮은피험자집단 (m=3.37, s.d.=1.51) 보다더큰정적인영향을미치는것으로나타났다 (t(229)=-2.22, p<.05). 또한, 댓글달기의경우에도이용강도가높은피험자집단 (m=2.91, s.d.=1.51) 과낮은피험자집단 (m=2.51, s.d.=1.37) 간에통계적으로유의미한차이가있는것으로밝혀졌다 (t(229)=-1.06, p<.05). 또한, 광고태도의경우이용강도가높은피험자집단 (m=3.63, s.d.=1.26) 이이용강도가낮은집단 (m=3.21, s.d.= 1.17) 보다더큰정적인영향을미치는것으로나타났다 (t(229)=-1.54, p<.05). 그러나공유하기의경우에는이용강도가높은집단 (m=2.74, s.d.=1.41) 과낮은집단 (m=2.54, s.d.= 1.34) 간에유의미한차이가없는것으로나타났다 (t(229)=-.09, p=.93, n.s.). 따라서공유하기를제외하고이용강도가높은피험자들이이용강도가낮은피험자들에비해구전행위및광고태도에더 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 21

16 큰정적인영향을끼친것으로밝혀져 < 가설 2> 는부분적으로지지되었다. < 가설 3> 은독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해친구추천광고일때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것으로예상하였다. 분석결과광고유형과독립적인성향간의유의미한상호작용효과가나타났다 (Pillai s Trace=.08, F(4,220)= 4.67, p<.00). 개체간효과검증결과좋아요 (F(1,223) =1.52, p=.22, n.s.) 와공유하기 (F(1,223)=.76, p=.38, n.s.) 에는광고유형과독립적성향간의유의미한상호작용효과가나타나지않았다. 그러나 댓글달기 (F(1,223)=12.91, p<.00) 와광고태도 (F(1,223)= 8.65, p<.00) 에는광고유형과독립적성향간의유의미한차이가있는것으로밝혀졌다 (< 표 4> 참조 ). 댓글달기에대해 t검증결과기업추천광고일때독립적성향이낮은피험자집단 (m=2.31, s.d.=1.17) 과높은피험자집단 (m=2.15, s.d.=1.13) 간에유의미한차이가나타나지않았다 (t(105)=.67, p=.50, n.s.). 그러나친구추천광고일때독립적성향이높은피험자집단 (m=3.67, s.d.=1.99) 이낮은집단 (m=2.58, s.d.=1.25) 에비해댓글달기에더큰정적인영향을끼친것으로나타났다 (t(122)= -3.70, p<.00)(< 표 5>< 그림 2> 참조 ). < 표 5> 댓글달기에대한 t 검증분석결과 광고유형 독립적성향 N 평균 t df p 기업추천 저 고 친구추천 저 고 ** Note: *p<.05, **p<.00 < 그림 2> 댓글달기에대한광고유형과독립적성향의상호작용효과 22 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

17 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 광고태도의경우도 t검증결과기업추천광고일때독립적성향이낮은피험자집단 (m=3.24, s.d.=.99) 과높은집단 (m=3.01, s.d.=1.09) 간에유의미한차이가나타나지않았으나 (t(105)=1.13, p=.26, n.s.), 친구추천광고일때독립적성향이높은피험자집단 (m=4.00, s.d.=1.65) 이낮은집단 (m=3.35, s.d.=1.11) 에비해광고태도에더큰정적인영향을끼친것으로나타났다 (t(122)= -2.59, p<.05)(< 표 6>< 그림 3> 참조 ). 따라서 < 가설 3> 은좋아요와공유하기는제외하고독립적성향이높은피험자집단이낮은집단에비해친구추천광고일때댓글달기와광고태도에더큰영향을 미치는것으로나타나부분적으로지지되었다. < 가설 4> 는독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해이용강도가높을때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰영향을미칠것으로예상하였다. 분석결과이용강도와독립적인성향간에유의미한상호작용효과는나타나지않았다 (Pillai s Trace=.02, F(4,220)= 1.03, p=.39, n.s.). 따라서독립적성향에따른이용강도의차이를예상한 < 가설 4> 는지지되지않았다. 이상의결과를요약하면다음과같다 (< 표 7> 참조 ). < 표 6> 광고태도에대한 t -test 결과 광고유형 독립적성향 N 평균 t df p 기업추천 저 고 친구추천 저 고 * Note: *p<.05, **p<.00 < 그림 3> 광고태도에대한광고유형과독립적성향의상호작용효과 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 23

18 < 표 7> 결과요약 가설 < 가설 1> 친구추천광고가기업추천광고보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. < 가설 2> 페이스북이용강도가높은사람이페이스북이용강도가낮은사람보다자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. < 가설 3> 독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해친구추천광고일때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. < 가설 4> 독립적인성향이높은사람이낮은사람에비해이용강도가높을때자신의좋아요, 댓글달기, 공유하기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미칠것이다. 지지여부 공유하기를제외한좋아요, 댓글달기, 광고태도가지지됨 공유하기를제외한좋아요, 댓글달기, 광고태도가지지됨 좋아요와공유하기를제외한댓글달기와광고태도가지지됨 기각됨 5. 결론및논의 본연구는페이스북광고유형과이용강도의수준이구전행위및광고태도에미치는영향을밝히는데주안점을두고있다. 또한, 이러한광고유형과이용강도의효과에영향을끼치는조절변인으로독립적자기해석양식을고려하였다. 연구결과기업추천광고보다친구추천광고에노출될수록, 그리고이용강도가높을수록소비자들은좋아요와댓글달기에적극적으로참여하였으며또한, 긍정적인광고태도를형성하는것으로밝혀졌다. 한편독립적인성향이강할수록기업추천광고보다친구추천광고일때더적극적으로댓글을달뿐만아니라긍정적인광고태도를형성하는것으로나타났다. 그러나독립적인성향과이용강도와의유의미한상호작용은없는것으로판단된다. 구체적으로이러한연구결과를논의하자면다음과같다. 첫째, 소비자들은기업추천광고조건보다친구추천광고조건에서좋아요, 댓글달기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을받는것으로밝혀졌다. 이는소비자가가지고있는정보가온라인을통해전파되는구전특성중하나인정보원 (e.g., 친구, 가족 ) 의신뢰성이페이스북내에서 도기업추천광고보다친구추천광고를통해더높게인식됨을보여준다. 기존연구를살펴보면메시지정보원효과에관한김하림과조창환 (2014) 의연구에서도메시지주체를설정하는데있어서기업담당자가직접글을게재하기보다는대학생서포터즈프로그램을이용하여글을올리는것이더욱효과적인것이라고밝혀졌다. 즉, 수신자와발신자가함께가지는유대감이메시지효과에영향을미친다고볼수있다. 이러한연구결과의배경에는온라인구전정보들이상업적으로이용되고파워블로거등이기업들로부터수수료를받고상품을홍보하거나공동구매를주관하는사례들이보도되면서, 오프라인에서도관계를맺고있는가까운지인이나친구등을통한 SNS 상의온라인구전이소비자들에게더욱높은신뢰를주는것으로이해할수있다 (Trend Train Vol.3, 2013). 특히, 페이스북뉴스피드를통한온라인구전은정보의가치를평가할수있는평가도구인좋아요, 댓글달기, 공유하기를통해정보필터링에쉽게참여할수있는편의성을제공하였고, 이용자개개인이정보를평가하는필터가되어소셜필터링 (social filtering) 을가능하게하였다 ( 박탄우, 이경렬, 2014; 허지성, 2012). 이러한소셜필터링을통해여과된친구추천의정 24 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

19 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 보가사적네트워크로연결되어있는지인들을통해확산되면서더욱가치있고신뢰성있는정보로인식되는것으로판단된다. 연구결과좋아요, 댓글달기, 그리고광고태도에유의미한영향을끼쳤으나, 공유하기에는이러한결과가나타나지않았다. 추측해보건대좋아요, 댓글달기, 그리고광고태도는소비자본인의주관적인태도나이에따른표현으로이해될수있으나, 공유하기는다른사람에게정보를전달하고설득하려는의도가강하다는점에서소비자의적극적인행동의지가반영된다고볼수있을것이다. 페이스북의좋아요, 댓글달기, 그리고공유하기는서로다른수준의중요성 (weight) 을가진다고할수있다 (Haydon, 2014; Slater, 2014). Haydon(2014) 에따르면, 공유하기가가장과시적이고중요성이가장높으며, 모든친구들의관심을받고자할때공유하기를사용한다. 중간수준의중요성을가진댓글달기는대부분자신 (ego) 에대한것이며본인이표현하고자하는의견을나타내고자한다. 마지막으로좋아요는가장약한수준의중요성을가지며본인의관심사를나타내고자할때사용하는것으로설명하였다. 또한, Slater(2014) 는좋아요와공유하기는웹사이트의랭킹과높은상관관계가있음을밝혔다. 그러나좋아요보다공유하기가훨씬페이스북에서가시성 (visibility) 을증가시키고, 친구들의참여 (engagement) 를권장하며, 친구들로하여금링크를클릭하고콘텐츠를읽게하며, 마지막으로웹사이트의트래픽을증가시키는이점이있다고하였다 (Slater, 2014). 또한, 광고태도가공유하기라는행위의도에선행한다는점에서광고태도는유의미한결과가나타났지만, 공유까지는예측하기는어려운것으로이해할수있다. 본연구의 분석결과광고태도는좋아요와가장높은상관관계를보인것으로나타났으나 (r=.64, p<.00), 공유하기와는비교적상대적으로낮은상관관계를보인것으로나타났다 (r=.54, p<.00). 따라서좋아요, 댓글달기그리고광고태도에는광고유형에따른유의미한결과가나타났지만공유하기에는나타나지않았는지를위와같은논의를바탕으로설명할수있을것이라판단된다. 둘째, 이용강도가높은사람이이용강도가낮은사람에비해좋아요, 댓글달기, 그리고광고태도에더큰정적인영향을미치는것으로나타났다. 페이스북이용강도에가장크게영향을미치는요인으로페이스북이용동기중관계유지동기를들수있다 ( 이은선, 김여정, 안정선, 2013). 또한, 사회적관계와관련해서는오프라인친구수와오프라인가입모임수가페이스북이용강도에정적인영향을미치는것을확인하였는데 ( 김봉섭, 2015), 특히온라인의친구수인소셜미디어의네트워크친구수가이용강도에많은영향을주는것으로밝혀졌다 ( 박웅기, 2013). Valenzuela, Park, & Kee (2009) 은미국대학생들사이에서개인의사회적자본을향상시킬수있는태도와행동에페이스북사용이관련있는지알아본결과, 개인의페이스북이용강도와학생들의삶의만족도, 사회적신뢰, 시민참여, 그리고정치참여사이에긍정적인관계를발견할수있었다. 본연구를통해관계유지및보완을통한사회적자본의형성은페이스북의브랜드팬페이지를중심으로더욱활발하게일어나는것을밝혔다. 즉이용강도는브랜드팬페이지의구성원을중심으로사회적자본을형성하여서비스확산과소비자광고효과에많은영향을끼치는것으로 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 25

20 이해할수있다. 연구결과이와같은팬페이지를중심으로한구성원간의강한정서적연대와유대감은희소성이높은정보나자원을공유하도록하며, 서로간에정서적인지지 (emotional support) 를제공함을재확인할수있었다 (Ellison et al, 2007; Putnam, 2000). 또한, 본연구결과는브랜드커뮤니티와같이소비자들은페이스북팬페이지의적극적인이용을통해브랜드와관계를발전시키고 (Borle et al., 2012; Dholakia & Durham, 2010), 긍정적인브랜드태도및신뢰감을가지며, 나아가높은구매의도를보인다는 (Phua & Ahn, 2014) 기존연구결과와일치한다고볼수있을것이다. 셋째, 독립적인성향이높은사람이낮은사람보다친구추천광고에더댓글을많이달고, 긍정적인광고태도를형성하는것으로밝혀졌다. 그러나기업추천광고에서는독립적인성향에따른유의미한차이가없는것으로나타났다. 추론하자면독립적인성향을가진사람들은관계지향적성향을가진사람들보다타인의시선을의식하지않고친구가추천한브랜드에대해더욱적극적으로자신의의사를표현함을알수있다. 특히본연구결과는자신이좋아하는브랜드에대한지식이나정보를전달및공유함으로써사회활동에참여할뿐만아니라개인의주관적인행복을더느끼고있다는기존의연구결과와일치한다고볼수있다 (Valenzuela, Park, & Kee, 2009). 실제로 Riesman(1950) 은관계지향적사람들이다수와원만히지내는것을선호하나겉치레에불과한관계를유지한다고말한바있다. Burke, Kraut & Marlow(2011) 는페이스북에서친구들로부터받은사진을열람하는수동적소비나계정혹은사진을업데이트하거나외부정보를공유 하는광범위한소통 (broadcasting communication) 보다는메시지나코멘트를통한직접적인소통 (inbound direct communication) 이집단간연결의사회적자본을증가시킨다고설명하였다. 따라서독립적인성향이강할수록친구가추천한브랜드에대한자신의신념과의견을적극적이고직접적으로소통함을확인하였다. 넷째, 독립적인성향과이용강도와는유의미한상호작용은없는것으로밝혀졌다. 타인의시선을지나치게의식하지않고솔직한자기표현을중요시하는독립적성향의사람들은관계유지를통한사회적자본의형성이주요한페이스북팬페이지의이용동기가아님을추측할수있다. 다시말해관계형성을유지하거나보완하려는목적보다는자신이좋아하는브랜드에대한적극적인표현이우선시된다고볼수있겠다. 특히 Ellison et al.(2007) 은페이스북이자존감이낮거나생활에대한만족감이낮은사용자들의인적네트워크를확장하여집단간연결을통해사회적자본을형성한다고하였다. 소속감, 연결성및관심의공유가집단간연결의주요한특징임을감안할때사회적관계를확충하고발전시킬소비자들은독립적인성향보다는관계지향적인성향이높을것이라고추론을해볼수있을것이다. 본연구는다음과같은이론적및실무적함의점을제시하고있다. 먼저, 본연구의이론적함의는다음과같다. 첫째, 페이스북내에서광고효과의차이를조절하는요인인자기해석수준을고려하여광고유형과이용강도의효과를검증했다는점이다. 구체적으로독립적인자기해석성향을가진사람들에게는일방향적이고침해적인푸쉬형광고메시지보다는소비자개개인의자율적인선택에의해수용되고공유되어지는친구추천광고 26 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

21 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 가더효과가있다는점을규명했다는데본연구의의의가있다. 페이스북에서소비자들은가족이나친구를통해전달되는브랜드메시지에더욱신뢰를가지는것으로나타났으며, 특히독립적성향이강할수록댓글달기및광고태도에긍정적인반응을보인다는점을밝혔다. 또한, 페이스북이용강도와관련하여소비자들의적극적인페이스북사용은팬페이지구성원간의집단내유대관계를강화하고상호간의정서적인지지를획득하는데도움이되는것을확인할수있었다. 특히이용강도가증가할수록주관적행복감은증가하며, 나아가브랜드태도및구매의도에정적인영향을미친다는기존연구들의결과를재확인할수있었다 (Borle et al., 2012; Ellison et al, 2007; Phua & Ahn, 2014; Putnam, 2000). 이와더불어실무적인차원에서함의점은다음과같다. 무엇보다도페이스북내에서경제적이익을목적으로하는기업이아닌친한친구가정보원일때구전행위와광고태도는높게나타났다. 이와같은결과는기업이페이스북과연계된마케팅캠페인을전개하는데에있어시사점을제공해준다. 예를들면, 기업은브랜드와관련된정보나콘텐츠를페이스북에게시할때소비자의친한친구가적극적으로좋아요및긍정적인내용의댓글달기에참여하도록할필요가있다. 부정적구전정보가긍정적정보보다효과가크다는점을고려할때 ( 이미경, 최인호, 정세훈, 2013), 친한친구의정보방향성이긍정적또는부정적인지에따라소비자의의견변화에영향을줄수있다는것이다. 따라서친한친구의긍정적인구전행위를통해브랜드인지도, 브랜드연상, 지각된품질, 그리고브랜드충성도를증대시킬수있 을것이며 (Aaker,1991), 호의적인광고태도형성에기여할수있을것이다. 구체적으로마케터들은페이스북을포함한 SNS 를실행하는이유가고객서비스증진을위한것인지, 브랜드또는관련된특별한이슈를프로모션하는것인지등에대한커뮤니케이션목표를명확하게설정해야할것이다. 나아가소비자의적극적인구전활동을유도하기위해온라인과오프라인을연동한다양한바이럴마케팅활동을계획하고실행해야할것이다. 해쉬태그를이용한이벤트마케팅, 페이스북및다른 SNS 플랫폼의브랜드커뮤니티와의커뮤니케이션활성화, 그리고모바일애플리케이션을기반으로한프로모션 (e.g., 인게임동영상광고, 인앱프로모션, 위치기반서비스 ) 등이주요한예라고할수있다 (Sharma, 2015). 그리고독립적인성향이높은소비자들이친구추천광고에더욱긍정적인반응을보인다는것은페이스북이용자들의심리적특성을반영한결과라고할수있다. 일반적으로독립적인성향의소비자들은타인의시선과평가에과도하게반응하지않지만 ( 양혜승, 김진희, 서미혜. 2012), 페이스북을통해대인관계를유지하고확장하려는심리적, 사회적욕구도가지고있을것이다. 이러한소비자들의개인적특성들을고려하여광고유형의차별화와더불어효과적인설득을위해소구양식에따른전략적메시지의개발이필요할것이다. 독립적인성향이높은소비자들은메시지소구에있어서개인주의적인가치를중시함으로개인적목적을추구하는방향으로메시지를개발해야할것이다. 예를들면광고에서제시된메시지가 나 에게이익이된다고소구하는경우에보다관심을가지게되고, 긍정적인광고효과 26 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 27

22 를기대할수있을것이다. 반면독립적인성향이낮은소비자들은관계지향적, 상호의존적인자아해석성향이강하다. 따라서소구에있어서도집단주의적인가치인가족, 이웃, 직장, 혹은친구들과의유대감이나소속감을강조하는 공동체전체 에이익이된다고소구하는메시지전략이필요할것이다. 이러한광고유형및메시지소구의차별화를통해더욱적극적인 SNS 상의구전행위를유도해낼수있을것이다. 본연구의결과는언급한이론적, 실무적시사점을제시하고있음에도불구하고다음과같은한계점을가지고있다. 첫째, 본연구의응답자는편의표본추출법에의해대학생으로구성되었다. 페이스북사용자층이 20대뿐아니라전연령층으로확대되는시점에서본연구의응답자는일반화에제약이따를수있다. 특히, 소비자개인특성변인을측정하여분석하는연구로써연령및직업에따른한계가있을수있다. 후속연구에서는보다다양한인구통계학적특성을고려한표본추출을통한연구가진행되어야할것이다둘째, 실험을위해제작된실험자극물과절차상의한계점을들수있다. 본연구는실험의용이성을위하여광고자극물을지면으로보여주고데이터를수집하였는데, 광고물제작관련실제페이스북상에서친구추천광고와기업추천광고에대한게시물을보여주고피험자의반응을측정하였다면더타당성이높은결과가도출되었을것이라고생각된다. 셋째, 이용강도에대한측정이보다구체화될필요성이있을것이다. 팬페이지내의관계적함의를탐색함에있어일반적인페이스북이용량이아닌팬페이지이용양태에따른세부적인측정이필요하다고하겠다. 마지막 으로, 본연구는부정적인내용의댓글을다는브랜드팬의행동을설명하는데있어제한점이있다. 본연구에서구전행위를해당광고를집행하는팬페이지의팬이되고자하는행위로규정하였지만, 특정브랜드에애착을가진팬으로서부정적인감정이나반대되는의견을표현하기위해댓글을다는경우도있을것이다. 부정적인댓글에대한내용분석이나동기에대한후행연구가필요할것이다. 28 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

23 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 참고문헌 김관용. ( ). KPR 소셜커뮤니케이션연구소국내 120 개기업및공공기관 SNS 담당자조사올해소셜미디어예산, 전년도대비증가. 이데일리 &DCD=A00504&newsid= 김봉섭. (2015). 페이스북이용에따른페이스북이용자의정서적효과연구 : 주관적행복감을중심으로. 사회과학연구, 41(1), 김하림, 조창환. (2014). 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 : 메시지의노골적설득의도, 규범적대인민감성, 정보적대인민감성의조절효과를중심으로. 광고학연구, 25(5), 김효선. (2013). 긍정정서억제와주관적안녕감의관계에서자기해석양식의조절효과. 가톨릭대학교석사학위논문. 두진희, 김정현. (2012). 페이스북광고유형에따른효과연구설득지식모델과기술수용모델을중심으로. 한국광고홍보학보 ( 구한국광고학보 ), 14(2), 문재학. (2011). 광고메시지의측면성효과 : 자아해석과제품유형의조절효과. 한국콘텐츠학회, 11(12), 미래창조과학부, 한국정보화진흥원. (2013) 년인터넷이용실태조사요약보고서. 박웅기. (2013). 소셜네트워크서비스크기와이용강도가스마트폰 SNS 중독에끼치는영향 : 페이스북을이용하는대학생들을대상으로 년한국소통학회가을정기학술대회발제집, 박탄우, 이경렬. (2014). SNS 상의온라인구전의정보처리과정에관한통합모형의개발에관한연구. 광고연구, 100, 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원. (2013). 2012년하반기스마트폰이용실태조사. 안대천, 김상훈. (2012). SNS 유형별광고속성평가및태도에관한연구 : 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의비교. 광고학연구, 23(3), 안은미, 이병관. (2012). 창의적광고에대한소비자반응연구자기해석의조절효과를중심으로. 광고연구, 92, 양혜승, 김진희, 서미혜. (2012). 페이스북은우리의관계를윤택하게하는가? 한국언론학보, 56(5), 요코야마류지. (2011). 트리플미디어전략 ( 제일기획번역 ). 서울 : 흐름출판. 유은아, 김현철. (2014). 페이스북정보원과메시지유형에따른커뮤니케이션효과연구 : 자아-브랜드일치도와동료간상호영향도를중심으로. 광고학연구, 25(8), 이미경, 최인호, 정세훈. (2013). 기업페이스북에서긍정 부정댓글이소비자들의태도, 규범및구매행동에미치는효과. 한국언론학보, 57(4), 이세진, 방혜진, 노승화. (2012). 유대강도, 정보의속성및관여도가 SNS 내구전효과에미치는영향에대한연구. 광고학연구, 23(4), 이은선, 김미경. (2012). 마케팅커뮤니케이션수단로서의기업페이스북팬페이지이용행태분석. 광고학연구, 23(2), 이은선, 김여정, 안정선. (2013). 페이스북브랜드팬페이지에대한이용자의반응. 한국콘텐츠학회논문지, 13(8), 이진균. (2015). SNS 소비자제작광고가구전행위에미치는영향 : 소비자성격요인의조절작용을중심으로. 광고학연구, 26(2), 정예림, 이성춘, 이은선. (2013). 게시물의상호작용성및유형, 소비자의브랜드구매정도가페이스북브랜드팬페이지내소비자반응에미치는영향. 광고학연구, 24(6), 최낙환, 지승룡. (2013). 점화된아이덴티티의브랜드평가효과를조절하는자아의진단성정보와자아해석. 마케팅연구, 28(4), 최민재, 염성원. (2009). 동영상 UCC 광고의특성과소비자의태도에관한연구 : 이용과충족을중심으로. 광고학연구, 20(5), 최민혁, 이은선. (2013). 페이스북에서브랜드애착과매체몰입도에따른이용자의태도변화연구하이더의균형이론을중심으로. 광고연구, 97( 단일호 ), 한종선, 이병관, 안은미. (2012). 공익연계광고에서기업과공익활동의관련성이광고및기업태도에미치는효과연구 - 자기해석의조절적역할을중심으로. 한국광고홍보학보, 14(4), 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 29

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25 페이스북광고유형과이용강도가구전행위에미치는영향 Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), Nosko, A., Wood, E., & Molema, S. (2010). All about me: Disclosure in online social networking profiles: The case of FACEBOOK. Computers in Human Behavior, 26(3), Phua, J., & Ahn, S. J. (2014). Explicating the like on Facebook brand pages: the effect of intensity of Facebook use, number of overall likes, and number of friends' likes on consumers' brand outcomes. Journal of Marketing Communications, (aheadof-print), DOI: / Phua, J., & Jin, S. A. A. (2011). Finding a home away from home : the use of social networking sites by Asia-Pacific students in the United States for bridging and bonding social capital. Asian Journal of Communication, 21(5), Putnam, R. D. (2000). Bowling alone: the collapse and revival of American community. New York: Somon and Schuster. Riesman, D. (1950). The Lonely Crowd. 권오석역. (2009). 고독한군중. 서울 : 홍신문화사. Ross, C., Orr, E. S., Sisic, M., Arseneault, J. M., Simmering, M. G., & Orr, R. R. (2009). Personality and motivations associated with Facebook use. Computers in Human Behavior, 25(2), Schau H. J., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research, 30(3), Sharma, A. (2015). 9 Mobile Marketing Trends Dominating mobile-marketing-trends-dominating-2015/ Singelis, T. M. (1994). The measurement of independent and interdependent self-construals. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), SK M&C Communication Insight Team, 연세대커뮤니케이션대학원김용찬교수연구팀저. (2013). Trend Train Vol.3. Slater, S. (2014). The difference between Facebook likes and shares. Speck, P., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), Valenzuela, S., Park, N., & Kee, K. F. (2009). Is there social capital in social network site?: Facebook use and college students life satisfaction, trust, and participation. Journal of Computer-Mediated Communication, 14(4), Wien, A. H., & Olsen, S. O. (2014). Understanding the relationship between individualism and word of mouth: a self-enhancement explanation. Psychology & Marketing, 31(6), 권 8 호 (2015 년 11 월 30 일 ) 31

26 < 부록 1> 실험자극물 친구추천광고 기업추천광고 32 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

27 The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.8(2015). pp.7~33 ISSN c 2015 KAS The Effects of Types of Ads and the Intensity of Use on Electronic Word-of- Mouth in Facebook: The Moderating Role of Independent Self-Construal Gui Hong Min Doctoral Student, School of Advertising & Public Relations, Hongik University Heun Seon Park Doctoral Student, School of Advertising & Public Relations, Hongik University Mi Jeong Song Master Student, School of Advertising & Public Relations, Hongik University Jin Kyun Lee* Assistant Professor, School of Advertising & Public Relations, Hongik University The goal of this study is to investigate the impacts of types of Facebook ads and the intensity of use on electronic word-of-mouth and attitudes toward the ads in Facebook. In addition, this research examines how independent self-construal moderates the effects of types of ads and the intensity of use. An experimental study was conducted with 231 subjects in a 2(types of ads: social ad vs. sponsored ad) x 2(intensity of use: low vs. high) x 2(independent self-construal: low vs. high) factorial design. The findings of this study revealed that types of ads and the intensity of use showed significant main effects on clicking like button, writing comments, and forming positive attitudes toward the ads. Also, it was found that there were significant interaction effects between types of ads and independent self-construal on writing comments and generating positive attitudes toward the ads. However, no significant interaction effect was found between the intensity of use and independent self-construal. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed. Keywords : Facebook, types of ads, intensity of use, independent self-construal, electronic word-of-mouth, attitudes toward the ads *Corresponding author(feature94@hongik.ac.kr)

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