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1 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 * 1)2)3) 오지연 ** ( 펜실베니아주립대학교매스커뮤니케이션박사과정 ) 박승관 *** ( 서울대학교언론정보학과교수 ) 검색엔진은이용자와인터넷의정보공간을매개하는중요한기술적인터페이스로기능한다. 이용자들은기존의매스미디어에공신력 (credibility) 을부여했던것처럼, 검색엔진이제시하는정보의순위를신뢰하며검색엔진이정확하고공정한정보를제공할것이라고믿는경향이있다. 이연구는검색엔진이미디어로서갖는공신력과검색엔진이제시하는정보의순위가이용자들의정보선택과활용및메시지에인지적으로관여하는정도에어떤영향을미치는가를실험연구를통해탐색했다. 연구결과, 참가자들은공신력이높다고인식된 구글 검색엔진이제시한정보리드 (lead) 의리스트를공신력낮은가상의검색엔진인 네스폰 이제시한정보리스트보다더오랜시간을들여서검토했다. 또한, 동일한뉴스를읽었음에도불구하고그뉴스가검색엔진에의해 1위로추천된경우에마지막순위로추천된경우보다해당뉴스를더오랜시간읽었으며, 그뉴스의정보를더많이활용하겠다고답했다. 검색엔진의공신력은검색엔진의정보추천순위와상호작용함으로써정보의활용정도와열독시간에영향을미쳤다. key 〻 words: 검색엔진, 공신력, 정보추천순위, 정보의열독시간, 정보의활용 * 이논문은오지연의 2009 년서울대학교언론정보학과석사학위논문을바탕으로작성되었습니다. ** jzo120@psu.edu *** park@snu.ac.kr

2 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 문제의제기 인터넷의하이퍼텍스트구조에기반한비선형적, 개방적데이터접근방식은미디어에의하여사전편집되어고정된순서로제시되는매스미디어정보체계와달리이용자에게보다자유로운정보탐색기회를제공한다 ( 이재현, 2004). 인터넷의이러한구조적특징으로인하여동일한정보라도매스미디어에비하여인터넷으로제시되는경우이용자들이보다높은통제력과선택성을행사한다는연구결과가제시되고있다 (Althaus & Tewksbury, 2002; Eveland & Dunwoody, 2002 등 ). 인터넷검색엔진은이용자가원하는정보를발굴하고, 일정한순위를매겨서전달하는하나의인터페이스또는미디어이다. 그런데검색엔진의정보검색기능은중립적인것으로인식되는경향이있다. 인터넷정보들사이에가정되는상호대등한지위에반하여검색엔진이검색결과에부여하는위계적순위화현상은크게주목받지못하고묵인되는것이일반적이다. 검색엔진이인터넷에분산되어있는정보를 객관적으로 취합해서전달하고있다는대중적인순진한인식 (Van Couvering, 2004) 은검색엔진의기술중립성이미지에서기인한다고볼수있다. 그러나검색엔진의역할은정보의단순한기계적취합, 전달로만보기는어렵다. 인간의개입이없는순수한기계적공식에기반한자동검색알고리즘임을내세우고, 광고와그렇지않은정보를비교적명확히구분함으로써다른검색엔진에비해보다객관적이고신뢰할수있는검색결과를제시한다고알려졌던구글 ( 검색엔진 (Brin & Page, 1998) 조차특정한정치적성격을띠는정보를검색순위상위에위치시킨다는의심을받고있다. 구글검색엔진이다른국가에비해미국내의사이트들에가중치를부여하는국가적편향을나타낸다는연구 (Vaughan & Thelwall, 2004) 나링크가많이걸리는소수의인기있는정치이슈관련사이트에서검색을시작하게만드는구조를갖고있다는연구 (Hindman, Tsiotsioliklis, & Johnson, 2003) 등은검색엔진이단순한중립적도구가아니라특정성격의정보나사이트에편향성을보일수있음을시사한다. 그렇다면이용자들은검색엔진이제시하는정보를얼마나신뢰하는가? Pew Internet & American Life Project(2005) 에따르면, 미국시민중 44% 는꼭알아야하는, 중요한정보를검색엔진을통해찾는다고답한다. 이용자들은예컨대고용문제관련노동법정보나질병정보등일상생활관련정보취득을위해검색엔진을주요정보원으로이용하면서높은신뢰를부여하고있다. 특히대부분의이용자들은검색엔진이제시하는정보의순위 (rank) 에의존적이다. 검색엔진이용자들은검색엔진제시결과중두번째이상의페이지에제시된결과는거의확인하지않는다 (Jansen, Spink, Bateman, & Saracevic, 2000). 심지어구글에의한검색결과의순위를뒤바꿔놓은실험상황에서도이용자들은자신의선택보다구글검색결과에서상위에올라온정보를더욱신뢰하는경향을보인다 (Pan, Hembrooke, Joachims, Lorigo, Gay, & Granka, 2007). 이러한모습은인터넷에서이용자들의선택성 (selectivity) 이강화된다는기존연구의

3 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 28 주장 (Althaus & Tewksbury, 2002; Eveland & Dunwoody, 2002) 과달리인터넷인터페이스가오히려선택성이아닌의존성의강화를낳을수있다는의미를함축한다. 이연구는하나의미디어로서검색엔진이갖는공신력과검색엔진이제시하는메시지특성이이용자들의정보검색과활용에어떤영향을미치는가를탐구하고자한다. 이용자들이검색엔진이제시하는정보의순위를신뢰한다는사실을밝힌기존연구 (Granka, Joachims, & Gay, 2004 등 ) 에서더나아가이연구는이러한이용자들의신뢰를생성시키는원인으로검색엔진이가지는공신력에주목하고자한다. 또한기존연구에서결과적으로이용자들이높은순위로제시된정보를클릭하는가의여부를검색엔진에대한신뢰라고해석한데반해이연구는검색엔진이제시하는메시지에이용자들이인지적으로관여 (engagement) 하는정도를측정함으로써정보의최종선택에까지이르는심리적과정전반에주목하려한다. 단순한클릭행위에만집중되던기존연구의틀을확장시켜검색엔진이용행태의심리적전과정을보다미시적이며포괄적으로이해하는동시에검색엔진에대한이용자의의존이뉴미디어시대의비판적, 주체적인정보활용에주는함의를논하고자한다. 2. 이론적배경및연구문제 1) 미디어로서의검색엔진과검색엔진의메시지효과 네이버 ( 나야후 ( 처럼포털과검색엔진을통합해운영하는사업모델들은이용자들을포털사이트내부에오래붙잡아두기위해자사사이트의내부사이트들을검색결과의상위에위치시킨다 ( 김평호, 2007; Van Couvering, 2007). 반면구글은검색만을위한사이트임을분명히홍보하며다른사이트에비해한페이지에게재되는광고수를줄이고 ( 강병준ㆍ류현정, 2008) 사람에의한편집을배제한자동검색알고리즘을활용하는등검색을위한기술적도구를제공하는데보다초점을맞추고있다 (Diaz, 2005). 그러나자동검색알고리즘을활용하는구글검색결과에서도몇몇인기있는사이트가상위순위를독식하고있다는점과이러한독점이자동검색알고리즘자체의특성에의해강화되고있다는점이여러연구에서지적되고있다. 가령구글자동검색알고리즘은몇몇사이트를지속적으로상위검색순위에분류함으로써 부자가더부자가되는 (rich-get-richer) 현상을낳고있다고한다 (Cho & Roy, 2004; Fortunato, Flammini, Menczer, & Vespignani, 2006; Hindman, Tsioutsiouliklis, & Johnson, 2003; Vaughan & Thelwall, 2004). 구글검색엔진은미국웹사이트를다른나라사이트에비해더쉽게접근할수있게만들며 (Vaughan & Thelwall, 2004), 오래된사이트들에상위순위를부여함으로써새로만들어진사이트들의접근을차단하고있다 (Cho & Roy, 2004; Fortunato, Flammini, Menczer, & Vespignani, 2006). 게르

4 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 29 하트 (Gerhart, 2004) 에따르면검색엔진은주로안전하고무난한, 밝은측면들만을부각시킴으로써논쟁적이슈의떠오름을억누르는경향을보이고있다. 이밖에도검색엔진이상위에제시하는결과가사실은상업적, 정치적, 종교적목적에의한웹스패밍 (web spamming) 1) 에의해조작될수있으며, 실제로검색결과페이지중 8% 이상이스패밍에의한것이라는점도지적된바있다 (Metaxas & DeStefano, 2005). 인트로나와니센바움 (Introna & Nissenbaum, 2000) 은어떤웹사이트는부각시키고어떤웹사이트는배제시킬수있는차별능력이검색엔진이행사하는이러한정치성 (politics) 의핵심이라고보았다. 인터넷에있는정보는무엇이든이론적으로는이용자에의한평등한접근가능성을갖고있지만, 실제적으로는검색엔진을이용해찾을수없는정보는이용자에게는 존재하지않는정보 와같다. 검색엔진이특정한정보만을선별적으로골라내서그정보의중요성을위계적순위를통해암시함으로써이용자들이실제로접근할수있는정보의종류나내용을제한한다면, 검색엔진은신문, 텔레비전등다른매스미디어와마찬가지로이용자들에게선별적메시지제공을통해현실에대한편향또는왜곡된상을구성해주는전통적미디어기능을수행하고있다고볼수있다. 이처럼검색엔진이하나의미디어로기능한다면, 검색엔진에의하여발신되는메시지는어떠한종류의것이며, 이메시지는어떠한효과를발생한다고볼수있는가? 검색엔진은검색어와관련된일부의정보목록 (list) 을선별하며, 이정보목록을일정한순위 (rank) 에따라정보의내용을간략히보여주는리드 (lead) 와함께이용자에게제시한다. 따라서검색엔진은이용자에게첫페이지에제시되는특정한정보목록 (list) 이특정검색어와관련된정보들중가장주목할만한정보들이라는암묵적메시지를주는동시에그정보각각에부여된관련성, 혹은중요성에대한메시지를함께제공하는등다층적으로구성된메시지체계를전달한다. 특히기존연구들은이용자들이검색엔진의순위 (rank) 를검색결과의선택판단에중요한기준으로반영한다는사실을발견했다. 팬외 (Pan, Hembrooke, Joachims, Lorigo, Gay, & Granka, 2007) 의연구는구글검색엔진을이용한실험에서한페이지에제시되는정보의관련성의순위를완전히뒤집어서보여줄때에도이용자들은여전히검색엔진이상위에제시한결과를더많이선택한다는것을밝혀냈다. 또한그란카외 (Granka, Joachims, & Gay, 2004) 는구글검색엔진이용자들의선택결과의대부분이검색순위 1, 2위에치중되고있으며, 처음에이용자들이상위에분류된정보부터검색을시작할수록더적은정보만을열람한다고지적했다. 정보의순위 (rank) 를중시하는이용자의선택이문제가되는것은검색결과의순위가반드시정보의질에따라서결정된다고볼수는없기때문이다. 동시에이러한이용행태는이용자개개인의정보검색의편의를넘어서서뉴미디어시대의정보검색과활용이얼마나열리고확장된정보선택을보장하는가에대해서도의문을제기하도록한다. 기존언론학의메시지효과이론 ( 대표적으로, 의제설정이론 ) 이특정한메시지가많은사람들에게동일하게 1) 웹스패밍이란검색엔진검색결과의상위에원하는정보를올려놓기위해행하는의도적조작행위를말한다.

5 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 30 전달될때의효과를논의하고있는반면, 인터넷검색엔진이용자들은각자가찾고자하는검색어에따라다양한검색결과에노출될수있다. 그러나검색엔진이특정한성격을가진정보를상위순위로부각시키는경향 (Gerhart, 2004; Vaughan & Thelwall, 2004 등 ) 을보이거나웹스패밍처럼의도적으로조작된메시지가항상상위에배열될수있는가능성 (Metaxas & DeStefano, 2005) 을갖고있다면, 이용자가인터넷에서찾아내는정보역시전통적매스미디어에의하여전파되는메시지에비하여획기적으로강화된다양성을갖고있다고말하기힘들다. 박승관 (1998) 에따르면어떤지식이나정보가디지털방식으로저장되고전송되더라도맥락에따른재구성이불가능하다면이는 디지털형지식-정보 가아니라 아날로그지식 -정보 의개념에포함된다. 즉검색엔진이실시간에가깝게제공하는정보들이양적으로풍부하더라도이용자들의맥락에부합하는정보의자율적선택과재구성이구현되지못한다면검색엔진이제공하는정보는질적으로 디지털형지식-정보 의단계로발전하지못한다. 따라서이용자들이다양한결과중에서스스로특정한정보를선택할수있다고생각하는인터넷이용의자율성에대한믿음은이용자들이검색엔진에의해제시되는결과를어떤과정을거쳐선택하는지, 그리고그선택의결과로제시되는정보를어떻게활용하는지에대한검토없이는유효할수없다. 그렇다면이용자들은왜그렇게쉽게검색엔진의검색결과에의존하며, 또어떠한심리적과정을거쳐서특정정보를선택하게되는가? 이연구는검색엔진이미디어로서갖는공신력과이용자들의인지적관여 (cognitive engagement) 에대한논의를통해이의문에대한답을탐색하려고한다. 2) 검색엔진의공신력과이용자의인지적관여로서의사전검토 공신력 (credibility) 은커뮤니케이션상황에서메시지의효과에정적또는부적영향을미치는정보원의속성들의집합을의미한다. 차배근 (1989, 372쪽 ) 에따르면공신력은전문성 (expertise) 과신뢰성 (trustworthiness) 의두가지요소로구성된다. 전문성은 정보원이이슈에대한올바른해답이나정확한판단을제시할수있다고수용자들이지각하고있는정도 로, 신뢰성은 정보원이주어진이슈에대해순수한또는객관적동기에서자신의입장이나의견을제시하고있다고수용자들이지각하는정도 를의미한다. 검색엔진에대해서도이용자들은공신력을부여한다. Pew Internet & American Life Project(2005) 에따르면, 이용자의 68% 는검색엔진이공정하고 (fair) 편향되지않은 (unbiased) 정보원이라고생각한다. 이러한공정성과비편향성은앞서언급했던정보원의신뢰성이라는속성에해당한다고볼수있다. 또한이설문조사는검색엔진의능력, 즉정보를찾아주는전문성에대한신뢰를엿볼수있게해주는이용자들의평가를언급한다. 이용자들은자신이쓰는검색엔진이 빠르고 (fast) 정확하며 (accurate) 철저한 (thorough) 검색을하게해준다고인식한다.

6 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 31 특히검색엔진중에서도자동검색알고리즘을통해검색결과를도출하고, 광고성정보와그렇지않은정보를명확히구분해서제시하는구글 (Google) 검색엔진에대해서는이러한속성이더욱높게인식되고있다. 이렇게컴퓨터에의한자동알고리즘이사람에의한편집보다더욱공정한결과를제시할것이라는인식을순더 (Sundar, 2008, p. 83) 는 기계휴리스틱 (machine hueristic) 이라는용어로집약한다. 만약구글검색엔진이상대적으로높은공신력을갖고있다면, 구글검색엔진은기존연구에서논의된공신력의효과와비슷한영향을이용자들에게미칠것으로예측할수있다. 차배근 (1989) 의검토에따르면, 같은메시지라도공신력이큰정보원에의해서제시될때태도변용등에더큰효과를낳는다는점이여러연구에의해확인되었다 (424쪽). 또한공신력의설득효과에대한지난 50년간의연구결과를검토한바에의하면 (Pornpitakpan, 2004), 기존연구결과들은전반적으로높은공신력을가진정보원이태도와행동의측면에서보다많은설득의효과를행사한다는점을지지하는것으로평가된다. 그렇다면공신력은어떠한미시적, 심리적과정을경유하여설득효과를발생시키는가? 정교화가능성모델 (ELM: Elabration Likelihood Model)(Petty & Cacioppo, 1986, pp ) 에따르면, 사람들은어떤문제에대한관여도 (involvement) 가낮은상황에서는메시지의질이아니라정보원의전문성과같은주변적단서 (peripheral cue) 를판단에반영하는경향이있다. 반대로관여도가높을경우, 사람들은정보처리의중심적경로 (central route) 로개입하게되면서메시지의정보원보다는그메시지자체의질에더주의를기울이는경향을나타낸다. 그러나정보원의공신력과같은주변적인단서가주어진다고해서반드시편의적처리 (hueristic processing), 즉인지적관여의수준이낮은메시지처리만이발생하는것은아니다. 정교화가능성모델을둘러싼오해중의하나로지적되는이러한이분법에대해, 페티와웨지너 (Petty & Wegener, 1999, p. 52) 는정보원의전문성이나매력, 혹은얼굴표정과같은주변적변수들이맥락에따라오히려정보처리의정교화 (elaboration) 정도를높이는변수로작용할수있다는견해를제시한다. 유사하게기존연구들은정보원의공신력역시그정보원에의해서제시되는메시지에대한인지적관여를높이는데영향을미칠수있다고언급한다. 히새커외 (Heesacker, Petty, & Cacioppo, 1983) 의연구는실험을통해인지적노력을적게하는경향이있는 (field-dependent) 사람들도공신력높은정보원에의해서제시된메시지에대해서는인지적노력을많이하는경향이있는 (field-independent) 사람들만큼이나메시지에관련된생각을많이한다는점을지적했다. 이밖에도정보원의공신력이설득상황자체를더중요하게만듦으로써사람들에게인지적노력의동기를부여할수있다는주장 (DeBono & Harnish, 1988) 이나사람들이더맞는의견을구성하기위해이러한의견구성에도움이되는높은공신력을가진정보원에게서제시되는정보에대한생각을더활발히한다는주장 (Petty & Cacioppo, 1981, pp ) 은정보원의공신력이사람들로하여금설득상황자체에인지적으로더깊이관여하도록동기화함으로써그정보원에의해제시되는메시지처리를위한인지적노력을증가시킬수있다는예측을가능하게한다. 이러한논의를검색엔진의메시지효과발생과정에적용해보면, 이용자들은공신력높

7 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 32 은검색엔진제시결과를검토할때공신력낮은검색엔진제시결과보다더높은수준의주의와비교검토를위한인지적관여를보일것으로예측할수있다. 이때이용자들의인지적인관여는검색엔진의인터페이스를고려할때두단계로나타난다. 첫번째단계로, 이용자들은공신력높은검색엔진이제시하는정보리드 (lead) 의목록 (list) 과정보순위 (rank) 를중요한메시지로받아들이고이를검토하는데필요한인지적관여의수준을결정할것이다. 두번째로, 정보의리드를클릭했을때나타나는뉴스내용을읽을때의인지적관여수준역시그정보가제시되었던순위및검색엔진의공신력에따라달라질수있다. 검색결과첫페이지에서정보리드의목록을검토하는것과같이, 정보처리의초기단계에서발생하는인지적관여는통상 사전검토 (preprocessing, Beniger, & Nass, 1986) 형식으로나타난다. 사전검토 는정보처리과정에서실질적분석, 종합, 해석, 취합, 재구성이발생하기이전단계에서정보를의도적으로선별하고구조화하여이후과정이용이하고효율적으로진행되도록예비하는합리적준비단계를말한다 (Beniger & Nass, 1986, p. 120). 이때사전검토에서강조되는특징은어떤정보처리는촉진시키는반면, 다른형태의정보처리는막는역할을한다. 예를들어알파벳순서대로정렬된사전의특징은단어의철자를알때는빠른찾기를가능하게하지만, 철자의개수나발음등에대한정보처리는쉽게할수없게하는구조로이루어져있다 (p. 121). 이와마찬가지로, 구글의첫페이지에서나타나는정보리드 (lead) 의순위는어떤정보를택할것인가에대한이용자들의사전검토를돕는반면, 이용자들이순위를제외한뉴스리드의실질적내용이나질과같은다른정보를처리하는것은막는역할을한다고볼수있다. 공신력과인지적관여및사전검토에대한논의는다음과같은연구문제및가설로정리될수있다. 연구문제 1 : 검색엔진의공신력은검색결과페이지에대한이용자들의인지적관여, 즉 사전검토 (preprocessing) 에어떠한영향을미치는가? ꠏ 연구가설 1 : 검색엔진의공신력이낮은경우보다공신력이높은경우에이용자들의검색결과페이지사전검토 (preprocessing) 시간은길어질것이다. 검색엔진이정보를추천한순서는이용자의사전검토과정에서주요한근거로쓰이기때문에그정보의중요성이나검색어와의관련성의정도를나타내는정보의속성처럼인식될가능성이높다. 따라서정보가제시된순서는그정보를클릭한이후에나타나는웹페이지를읽을때의인지적관여정도에도영향을끼칠가능성이있다. 즉검색엔진에의해상위로제시된정보일수록이용자들에의해오랜시간읽힐가능성이있다 (< 연구가설 2-1> 참조 ). 또한검색엔진이정보를추천하는순서가정보를읽을때의인지적관여수준에영향을미친다면, 이영향력과검색엔진의공신력과의상호작용을이론적으로예측할수있다. 공신력높은검색엔진에의해 1위로제시된정보는같은검색엔진에의해마지막순위로제시된정보에비해큰중요성혹은관련성을갖는것으로평가될수있다. 반면공신력낮은검색엔진의경우는그검색엔진이추천한정보의순위라는메시지가큰영향력을행사하

8 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 33 지못할가능성이있다. 이경우이용자들은 1위로추천된정보와마지막순위로추천된정보를읽는데들이는인지적인노력에큰차이를두지않을수있다 (< 연구가설 2-2> 참조 ). 이러한예측을연구문제및연구가설로요약하면다음과같다. 연구문제 2 : 검색엔진의정보추천순위는선택된정보의웹페이지를읽는시간에어떠한영향을미치는가? 이때의영향력은검색엔진의공신력에따라달라지는가? ꠏ 연구가설 2-1 : 검색엔진의정보추천순위가상위일수록선택된정보의웹페이지를읽는시간은증가할것이다. ꠏ 연구가설 2-2 : 검색엔진의정보추천순위가선택된정보의웹페이지를읽는시간에미치는영향력은검색엔진의공신력이높은경우가낮은경우보다클것이다. 이러한검색엔진의공신력과인지적관여의관계가갖는함의는세번째단계에서이용자들이검색엔진이제시한정보를 활용 하는정도를파악해볼때더명확히드러날수있다. 즉검색엔진이미디어로서갖는공신력의최종적효과는이용자들이충분한인지적관여를거쳐서정보를읽고검토한뒤, 정보처리의최종단계라고할수있는정보의실질적 활용에대한판단 단계에서까지검색엔진의메시지를신뢰하는지의여부에달려있다할수있다. 따라서이연구는정보의활용측면에서공신력과정보순위의효과에대한다음과같은연구문제와연구가설을세웠다. 연구문제 3 : 검색엔진의정보추천순위는정보의활용단계에영향을미치는가? 이때의영향력은검색엔진의공신력에따라달라지는가? ꠏ 연구가설 3-1 : 검색엔진의정보추천순위가상위일수록정보활용정도는높아질것이다. ꠏ 연구가설 3-2 : 검색엔진의정보추천순위가정보활용에미치는영향력은검색엔진의공신력이높은경우가낮은경우보다클것이다. 3. 연구방법 1) 실험설계 검색엔진의공신력과정보의순위라는두요인이이용자의검색행동의여러단계에미치는효과를검증하기위해두개의독립변인의수준이교차적결합을이뤄생기는 4개의실

9 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 34 험처치조건에피험자들을무선배치 (randomization) 시키는 2요인무선배치설계방식을따랐다. 즉내용은동일한정보에대해 공신력높은검색엔진 이 1순위로추천한경우 와 마지막순위로추천한경우, 그리고역시동일한정보를 공신력낮은검색엔진 이 1순위로추천한경우 와 마지막순위로추천한경우 의총 4개의실험조건이만들어졌다. 공신력높은검색엔진으로 구글 (Google) 검색엔진을선택했다. 구글은국내에서네이버와같은검색포털사이트에비해적은이용률을보이지만, 검색포털과같이정보의편집자나생산자로서의역할을담당하는것이아니라정보의 검색 을위해서만존재한다는점을강조 ( 강병준ㆍ류현정, 2008, 105쪽 ) 하기때문이다. 따라서검색어와관련성높은결과를제공하는능력에관해서는구글의공신력이비교적높게인식될가능성이있다. 공신력낮은검색엔진으로는서울대학교학부생들이개발했다고공지된가상의검색엔진 네스폰 (Nespon) 을사용했다. 검색과제로는비타민대량복용의부작용을검색하는과제를채택했으며, 집단간무선배치를통해개인간의차이가실험결과에미칠수있는영향력을통제했다. 2) 2) 실험자극 (1) 검색엔진의공신력 높은공신력조건으로설정된 구글 (Google) 검색엔진은 짧은시간내에최대수십억개의웹페이지를검토해정확한검색결과를제공하는세계최대규모의검색엔진및검색사이트운영회사 라는점이부각되었다. 또한검색알고리즘의기술적전문성을암시하기위해실제구글에서운영하고있는기술개발홈페이지의주소를제공했다. 구글검색엔진에대해스크린상에서텍스트로제공된실험자극의내용과형태는 < 그림 1>, < 그림 2> 와같다. 공신력낮은조건으로설정된가상의검색엔진 네스폰 (Nespon) 은 서울대학교학부생들에의해개발된검색엔진 이라고설명되었고, 이검색엔진의목표나성격은구글검색엔진과유사하게 짧은시간내에웹페이지를검토해정확한검색결과를제공하는검색엔진으로인정받기위한것 이라고제시되었다. 두검색엔진에대한소개글의길이는비슷했으며, 검색엔진의공신력에영향을줄수있는여타의정보는제시되지않았다. 2) 무선배치가제대로이루어졌는지확인하기위해피험자들의성별, 연령, 주제에대한관여도에대해집단간차이를검증했다. 그결과, 네개실험집단의성별 (p=.46), 연령 (p=.24), 관여도 (p=.41) 에는차이가없는것으로나타나무선배치가적절히이루어졌다고판단했다.

10 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 35 < 그림 1> 실험자극으로제시된구글 (Google) 검색엔진에대한소개글 < 그림 2> 실험자극으로제시된네스폰 (Nespon) 검색엔진에대한소개글

11 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 36 (2) 정보의순위 이실험에서정보의순위는내용이동일한정보에대해서검색엔진에의해 1위로제시되는경우와마지막순위로제시되는경우의두가지가존재하도록만들어졌다. 이런실험조건을만들기위해한실험조건에서제시된정보들의순위가다른실험조건에서제시된정보순위의역순위가되는방식으로서로다른두가지정보의순위가만들어졌다. 참가자들은구글검색엔진을이용해정순위로배열된 6개의정보를읽는 구글-정순위 집단과정순위와반대순서, 즉역순위로배열된정보를읽는 구글-역순위 집단, 그리고이들각각에대해검색엔진만네스폰을이용하는 네스폰- 정순위, 네스폰- 역순위 집단의네가지집단에무선배치되었다. 각각의실험처치와인터페이스를그림으로나타내면 < 그림 3>, < 그림 4> 와같다. 검색결과로제시된 6개의정보는일반적인검색의환경에서제공되는정보와는달리, < 그림 3> 구글 - 정순위 집단과 구글 - 역순위 집단에제시된검색결과 < 그림 4> 네스폰 - 정순위 집단과 네스폰 - 역순위 집단에제시된검색결과

12 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 37 그정보의직접적인출처를밝히는정보원에대한단서는모두삭제되었다. 예를들어원래정보의제목에포함되어있는 한겨레 라는정보원의이름및정보의내용아래에그정보로이동할수있는링크로제시되는 hani.co.kr 등의웹페이지주소는삭제하였다. 또한제시되는기사의제목과리드역시질적차이가없도록비슷하게조정되었다. 마지막으로실험자극으로쓰인정보는 비타민 C 대량복용 을검색어로해서이에대한국내주요언론사의뉴스기사를구글검색엔진을이용해연구자가검색한뒤검색어와의관련성을고려해 6개를선별한후이를다시랜덤배열했다. 이렇게제시된정보의제목과각리드의내용및뉴스기사의출처를 정순위 의경우에대해서만나타내면 < 표 1> 과같다. 역순위 의경우는다음 6개의기사의순서를역으로배열한것이다. 이런실험설계와자극을통해만들어진네개의실험집단에서검색엔진의종류와정보순위의효과를측정하기위해서는피험자들이읽는정보의내용은동일해야한다. 따라서본연구에서는 비타민 C 대량복용돌연사 글과 비타민 C 대량복용결석 글각각의경우에대해 < 연구문제 2> 와 < 연구문제 3> 을반복검증하는방법을택했다. 예를들어 비타민 C 대량복용돌연사 글에대해서는 구글-정순위 집단이구글을통해 1위로읽은 < 표 1> 정순위 로제시된기사의제목과리드및출처 순위제목리드출처 1 비타민 C 대량복용돌연사 체내에비타민 C 가부족하면심장경색으로인한돌연사의위험이증가한다는연구결과가나왔습니다. 김진두기자가취재했습니다. [ 리포트 ] 실험용검은쥐입니다. 호기심이왕성해쉴새없이움직입니다. 하지만옆에있는쥐들은거의. YTN 2008 년 9 월 26 일 2 비타민 C 대량복용조류인플루엔자 비타민 C 로조류인플루엔자극복. 서울대의대이왕재교수이색주장 매일 1000mg 이상복용시바이러스억제한다 주장대한의사협회에선비판적. 조류인플루엔자를다량의비타민 C 복용으로극복할수있다는 이색주장 을하는이가있다 조선일보 2005 년 11 월 15 일 3 비타민 C 대량복용신장 영양과잉의시대에비타민도예외는아니다. 노약자나환자등많은비타민이필요한사람이아니라면비타민결핍보다는비타민과잉이우려된다는뜻이다. 최근항노화등을위해비타민영양제를상시적으로복용하는사람들이늘고있지만 한겨레 2006 년 2 월 7 일 4 비타민 C 대량복용감기걸릴 도대체비타민 C 를꼬박꼬박먹으면감기에안걸린다는말은어디서나온걸까? 전세계적인비타민 C 열풍을몰고온사람은미국의화학자폴링 (Linus Pauling) 박사. 그는남들은한번받기도하늘의별따기인노벨상을두차례나받았다 MBC 기자칼럼 2007 년 5 비타민 C 대량복용혈압 비타민 C 먹으면혈압낮아져대량복용땐암도퇴치가능 노벨평화상과화학상을수상한폴링박사팀은 항산화제로알려진비타민 C 를대량복용할경우암과같은불치병도퇴치할수있을것 이라고주장했다 문화일보 2000 년 1 월 24 일 6 비타민 C 대량복용결석 2005 년 7 월 1 일 최근각종기능성음료가소비자의입맛을공략하고있다. 하지만전문가들은기능성음료도 과음 은좋지않다고충고한다. 아미노산음료는스포츠음료의일종으로인기가높다. 여기에는근육만들기, 몸짱열풍이한몫한다 동아일보 2005 년 7 월 1 일

13 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 38 집단이되며, 비타민 C 대량복용결석 글에대해서는 구글-정순위 집단이구글을통해 6위로읽은집단이된다. 3) 실험참가자및실험진행절차 2008년 11월첫째주와둘째주에걸쳐서파일럿테스트와본실험이실시되었다. 실험에는서울대학교언론정보학과교양교과목중의하나인 매스컴과현대사회 의수강생 58명과소정의참가급여를지급하는것을조건으로모집한서울대학교학부생 14명이참가했다. 실험의전과정은통제된전산실내에서연구자가미리설치해놓은실험프로그램을통해진행되었다. 실험시작 버튼을누른후, 먼저참가자들은검색엔진공신력의조작을위한실험자극 (< 그림 1>, < 그림 2> 참조 ) 에노출됐다. 이용자들은각자실험자극을읽은후진행자의안내를기다렸다가실험자극아래의 다음 버튼을눌러검색엔진의로고와검색창이있는화면으로넘어갔다. 검색엔진의로고와검색창이있는화면에서이용자들은 설문 버튼을이용해검색엔진의공신력에대한조작이적절했는지평가 (manipulation check) 하기위한설문을온라인으로작성했다. 3) 이후이용자들에게는제시된정보를 검색어와관련해믿을만하다고생각하는순서대로 선택할것을부탁했다. 검색창에는미리 비타민 C 대량복용영향 이라는고정된검색어가입력되어있었다. 이용자들은하나의정보를클릭해서읽어본후, 다시검색결과페이지로돌아와서다른정보를읽어보는과정을거쳤다. 이때제시된 6개의정보를모두클릭해보지않고창을닫으려고할경우에는 실험이아직끝나지않았습니다. 종료하시겠습니까? 라는메시지가뜨도록했다. 즉모든실험참가자들은정보를읽는순서는자신이선택했지만, 읽게되는내용은전체적으로동일했다. 전체실험에소요된시간은약 20분이었으며마지막으로디브리핑 (de-briefing) 이실시됐다. 총 72명의실험참가자들중에파일럿실험에참가한 12명과실험진행을제대로따라오지못한 4명의자료를최종분석에서제외했다. 최종분석에는 구글-정순위, 구글-역순위 집단과 네스폰-정순위, 네스폰- 역순위 집단각각에 14명씩배치된총 56명의자료가사용되었다 ( 남성 33명, 여성 23명, M=23.4세, SD=2.4). 4) 주요변인의측정 주요변인의측정은모두실험프로그램에포함되어자동으로코딩되었다. 3) 정보를읽고난이후에실험의조작을평가할경우, 이용자들이검색엔진의공신력에대한평가와검색엔진이제시한뉴스의내용에대한평가를구분하지않고응답할가능성이있다고판단했다.

14 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 39 (1) 검색결과페이지사전검토 (preprocessing) 주어진과제를수행하는데소요되는인지적노력, 즉 사전검토 (preprocessing) 는해당과제수행에걸리는시간으로측정되었다 ( 예를들어 Bettman, Johnson, & Payne, 1990; Garbarino & Edell, 1997). 검색결과페이지로이동한시각, 즉 검색 버튼을누른시각과이후제시된 6개의정보리드 (lead) 중에서처음으로하나를 클릭 한시각사이의시간 ( 단위 : 초 ) 으로측정했다 (M=15.38, SD=1.84, N=56). (2) 웹페이지열독시간 이용자가한정보의제목을클릭한시각에서이용자가그정보에대한활용정도를묻는질문에답하기위해해당정보의웹페이지에포함된 설문 버튼을클릭하는시각까지의시간을 선택된웹페이지의열독시간 으로정의하였다. 4) 실험참여자들에게제시된 6개의정보중 1순위와 6순위로제시된 비타민 C 대량복용돌연사 기사와 비타민 C 대량복용결석 기사에대한열독시간을측정했다. 비타민 C 대량복용돌연사 글의열독시간의평균은 51.84초였으며 (SD=24.18, N=56), 비타민 C 대량복용결석 글의열독시간의평균은 39.09초 (SD=19.71, N=56) 였다. (3) 정보의활용 두가지질문이정보의활용정도를측정하기위한문항으로제시되었다. 먼저 만약비타민 C의영향에대한보고서를쓴다면이정보를참고할의향이있다 에대한응답을리커트 5점척도를사용해측정했다. 다음으로 이정보는비타민 C의영향에대한나자신의판단이나의견형성에도움이되었다 는문장에대한생각을리커트 5점척도를이용해측정했다. 비타민 C 대량복용돌연사 글에대한이용자의활용에대한평가에서두문항간의신뢰도는피어슨상관계수로 0.82(N=56, p<.01) 였다. 비타민 C 대량복용결석 을제목으로한글의경우두문항간의신뢰도는피어슨상관계수로 0.64(N=56, p<.01) 5) 였다. 피실험자의정보의활용정도는두문항의평균값을사용했다. 비타민 C 대량복용돌연사 글의경우활용정도는평균값이 3.13점이었으며 (SD=.99, N=56), 비타민 C 대량복용결석 글의경우활용정도는평균값이 3.05점이었다 (SD=.90, N=56). 4) 이때웹페이지내부의광고배너나다른기사로들어갈수있는링크는클릭하더라도해당링크로넘어갈수없도록미리조작되었다. 5) 문항간신뢰도는일반적인기준인.70에는못미치나넌낼리 (Nunnally, 1978) 가제시한기준인.60을넘어서며기존연구 ( 예를들어, Iyengar, Peters, & Kinder, 1982) 에서.60을넘는수준의신뢰도를받아들인것을감안해받아들일만한것으로평가했다.

15 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 연구결과 1) 실험자극평가 참가자들이실험자극으로제시된검색엔진에대해실제로공신력평가에서차이를보였는지를알기위해자극평가 (manipulation check) 를수행했다. 구글검색엔진에대해서는 구글검색엔진은기술적으로믿을만하다, 구글검색엔진은객관적이다, 구글검색엔진은전문적이다 라는세개의문항을리커트 5점척도를이용해측정했다. 네스폰검색엔진은검색엔진의이름만 구글 에서 네스폰 으로바꾼동일한세개의문항이사용되었다. 세문항의신뢰도는적절했다 (Cronbach α=.74, N=56). 분석에는세문항의평균값이사용되었다. 분석결과, 구글검색엔진을이용한집단 (M=3.50, SD=.64, N=28) 이네스폰검색엔진을이용한집단 (M=3.01, SD=.19, N=28) 에비하여검색엔진에대한높은공신력평가를보여주었다 (t=3.875, df=54, p<.001). 공신력실험자극은실험설계의도대로적절히조작되었다고볼수있다. 2) 가설검증결과 (1) 검색엔진의공신력이검색결과페이지사전검토에미치는영향 < 연구가설 1> 을검증하기위해구글검색엔진과네스폰검색엔진을이용하는참가자들이동일한내용과동일한수의리드를포함한페이지를 사전검토 (preprocessing) 하는시간의평균값차이를 t 검증을이용해분석했다. 분석결과, 구글검색엔진 (M=18.89, SD=14.61) 을이용한참가자들이네스폰검색엔진 (M=11.86, SD=6.81) 을이용한참가자들에비해검색결과페이지를사전검토하는데더오랜시간을들인것으로나타났다 (t=2.309, p<.05, one-tailed). 이결과는등분산성을가정했을경우와그렇지않은경우에 t값과유의수준에서차이가없었다. 따라서 < 연구가설 1> 은지지되었다. 즉공신력높은검색엔진을이용하는사람들이공신력이낮은검색엔진을이용하는사람들보다검색엔진에의해제시된정보를사전검토하는데더많은시간을투여하면서더높은인지적관여 (cognitive engagement) 를보인것으로나타났다. (2) 검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력이웹페이지열독시간에미치는영향 < 연구가설 2-1> 과 < 연구가설 2-2> 을검증하기위해 비타민 C 대량복용돌연사

16 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 41 글과 비타민 C 대량복용결석 이라는제목으로제시된두가지정보의웹페이지를참가자들이읽는시간의변량분석 (ANOVA) 을통해반복분석했다. 분석결과, 먼저참가자들은 비타민 C 대량복용돌연사 라는제목의동일한내용의웹페이지를검색엔진이 1위로추천한경우가 6위로추천한경우보다통계적으로유의미하게오랜시간을들여서검토한것으로나타났다 (F=11.729, p<.001). 따라서이기사의경우 < 연구가설 2-1> 은지지되었다. 또한검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력이웹페이지열독시간에미치는상호작용효과도적정수준에접근하는유의미성을보였다 (F=2.344, p<.10). 연구가설에의해예측되지는않았지만, 검색엔진의공신력은웹페이지열독시간에제한적인유의수준 (p<.10) 에서부적인방향으로영향을미치는것으로나타났다 (F=1.983, p=.083)(< 표 2> 참조 ). < 표 2> 검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력이웹페이지열독시간에미치는효과 제곱합 자유도 F 유의도 검색엔진의정보추천순위 ** 검색엔진의공신력 〻 〻 정보추천순위 공신력 〻 ** p<.01, p<.10, one-tailed. 검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력이웹페이지열독시간에미치는상호작용효과를집단별평균값을통해나타내면 < 표 3> 과 < 그림 5> 에제시된바와같다. < 표 3> 실험집단별웹페이지열독시간 ( 단위 : 초 ) 구글집단 네스폰집단 Mean(SD) N Mean(SD) N 1위로추천한경우 62.14(29.25) (21.42) 14 6위로추천한경우 33.36(12.85) (20.24) 14

17 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 42 < 그림 5> 검색엔진의공신력과정보추천순위가정보열독시간에미치는상호작용효과 ( 단위 : 초 ) 이처럼검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력이정보열독시간에미치는상호작용효과가제한적인수준에서나마유의미했기때문에상호작용효과에대한사후검증으로단순주효과분석 (simple effects test) 을실시했다. 분석결과는 < 표 4> 에제시된바와같이나타났다. < 표 4> 웹페이지열독시간에서검색엔진의정보추천순위와공신력의상호작용에대한단순주효과분석 제곱합 자유도 F 유의도 정보추천순위 구글 ** 정보추천순위 네스폰 〻 〻 ** p<.01 단순주효과분석결과, 같은내용이라도구글검색엔진에의해 1위로추천되었을경우에 6위로추천되었을때보다통계적으로유의미한수준에서더오랜시간읽힌것으로밝혀졌다 (p=.001). 반면네스폰검색엔진에의해 1위로추천된글과 6위로추천된글은열독시간에서차이가없는것으로나타났다. 따라서공신력낮은검색엔진과달리, 공신력이높은검색엔진의정보추천순위는열독시간에영향을미치는것으로드러났다. 반면 비타민 C 대량복용결석 글의경우에는검색엔진의추천순위에의한주효과는발견되지않았다 (F=1.155, p=.144, one-tailed). 또한이글에대해서는검색엔진추천순위와공신력간의상호작용효과도유의미하지않았다 (F=.714, p=.201, one-tailed). 따라서 < 연구가설 2> 는두종류의글중하나에서만지지되었다.

18 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 43 (3) 검색엔진의정보추천순위와공신력이정보의활용에미치는영향 < 연구가설 3-1> 과 < 연구가설 3-2> 를분석하기위하여역시두종류의기사에대해반복해서변량분석 (ANOVA) 을실시하였다. 분석결과, 먼저 비타민 C 대량복용돌연사 글이검색엔진에의해 1순위로추천되었을경우와 6순위로추천되었을경우통계적으로유의미한주효과는나타나지않았다 (F=1.161, p>.10, one-tailed). 또한, 검색엔진이정보를추천한순위와검색엔진의공신력간의상호작용효과에서도유의미한효과는발견되지않았다 (F=.163, p>.10, one-tailed). 그러나 비타민 C 대량복용결석 글에대해서는검색엔진이정보를추천한순위가정보의활용에미치는주효과가제한적인수준 (p<.10) 에서유의미한것으로나타났다 (F= 2.752, p=.052, one-tailed). 또한이글에대해서는검색엔진의정보추천순위와검색엔진의공신력간의상호작용효과가역시제한적인수준에서만유의미했다 (F=2.275, p=.069, one-tailed)(< 표 5> 참조 ). < 표 5> 검색엔진의정보추천순위와공신력이정보의활용에미치는효과 제곱합 자유도 F 유의도 검색엔진의정보추천순위 검색엔진의공신력 〻 〻 정보추천순위 공신력 p<.10, one-tailed. 이러한결과로볼때, 비타민 C 대량복용결석 기사의경우에 < 연구가설 3-1> 과 < 연구가설 3-2> 는제한적인수준에서만지지되었다. 즉피실험자들은내용및출처가동일한 비타민 C 대량복용결석 기사를읽고나서, 동일한정보가 1순위로제시되었을때 6 순위로제시되었을때보다높은정보활용수준을보여주었다. 또한, 검색엔진에의한정보추천의순위가정보의활용정도에미치는영향력은검색엔진의공신력에의해정적인방향으로조절 (moderate) 되는것으로나타났다. 분석결과는 < 표 6> 과 < 그림 6> 에요약된바와같다. < 표 6> 실험집단별정보활용의평균값 구글집단 네스폰집단 Mean(SD) N Mean(SD) N 1위로추천한경우 3.46(1.80) (0.82) 14 6위로추천한경우 2.71(1.91) (1.00) 14

19 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 44 < 그림 6> 검색엔진의정보추천순위와공신력이정보의활용에미치는상호작용효과 특히 < 연구가설 3-2> 에서예측한상호작용효과가제한적인유의수준에서 (p<.10) 지지되는것으로나타났기때문에검색엔진의정보추천순위가미치는영향을사후분석하기위하여단순주효과분석을실시했다. 그결과는 < 표 7> 에제시된바와같다. < 표 7> 정보의활용에서검색엔진의정보추천순위와공신력의상호작용에대한단순주효과분석 제곱합 자유도 F 유의도 정보추천순위 구글 * 정보추천순위 네스폰 〻.01 1 〻 * p<.05 사후분석결과, 정보추천순위의효과는구글검색엔진을이용한참가자들의경우에만영향을미친것으로드러났다. 구글검색엔진을이용한참가자들의경우, 내용이동일한정보가제시되었음에도불구하고 1순위로제시되었을때정보를활용하려는정도가 6순위로제시되었을때정보를활용하려는정도보다통계적으로유의미한수준에서높았다 (p=.029). 반면네스폰검색엔진을이용한참가자들의경우정보추천순위의효과는나타나지않았다. 따라서이론적논의를통해예측한대로구글이라는높은공신력을가진엔진에서 1위로추천될때만정보활용의정도는높아졌으며, 공신력이낮은검색엔진은정보활용에있어서차이를발생시키지않았다.

20 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 논의및결론 이연구는인터넷검색엔진이하나의미디어로서메시지전달기능을수행하고있다고보고, 검색엔진의공신력과검색엔진에의한정보의배열순위가이용자의사전검토와정보의활용에어떠한영향력을미치는지를탐색했다. 이연구의결과는검색엔진의역할이정보원과이용자사이를단순히매개하는수동성을넘어서인터넷시대에서의하나의중요한정보원 (source) 으로자리잡아가면서나름대로의공신력을보유하고그공신력에기초한영향력을행사할수있음을보여준다. 연구결과에따르면, 이용자들은보다믿을만하며, 객관적이고, 정확하다고생각하는공신력높은검색엔진이제시한검색결과의첫페이지에인지적으로더많이관여한다. 이러한결과는기존연구 (DeBono & Harnish, 1988; Heesacker, Petty, & Cacioppo, 1983; Petty & Wegener, 1999 등 ) 에서정보원의공신력이인지적인관여도를높인다는보고와일관된다. 또검색엔진이추천한정보의순위는두종류의글에대해하나의경우에서만지지되기는했으나, 웹페이지를읽는시간및정보의활용에정적인영향을미치는경향이발견되었다. 즉이용자들은같은정보라도검색엔진이 1위로제시했을경우마지막순위로제시했을때보다정보를보다오랜시간을들여서읽고, 통계적으로제한적인수준에서지지되기는했으나읽은후에더많은활용의지를보인다. 동시에검색엔진의공신력의효과는통계적으로미약한상호작용효과로나타났지만네스폰과구글간의차이점은분명히시사하고있다. 즉검색엔진이정보를추천한순위는공신력이높다고인식된구글검색엔진의메시지로인식될경우에만그효과에있어서차이를보인다. 또한이연구의실험결과를추가분석한결과, 42.9% 의피실험자들은 믿을만한순서로 정보를클릭하라는요구에검색엔진이제시한순서를그대로따라서클릭했다. 이용자들입장에서는자신이 스스로 선택한정보를더오랜시간읽고그정보를활용하려는의지를더많이보인것이라고도할수있지만, 동시에이용자에게선택될가능성은해당정보가구글검색엔진에의해상위로올라와있을때로제한된다고도볼수있다. 이러한발견은인터넷시대의정보원 (source) 개념에대한새로운시사점을제공해준다. 즉기존연구 ( 예를들어, Petty & Cacioppo, 1981; 혹은 Sundar, Knobloch-Westerwick, & Hastall, 2007) 에서의정보원은전문가이거나잘알려진미디어기업, 혹은그기업에소속된저널리스트로서뉴스수집과전달에서전문적능력을인정받는인간주체 (human agent) 였다. 따라서이연구에서밝혀진검색엔진공신력의효과는뉴미디어시대에검색엔진이라는비인간적, 기술적정보원 (technological source) 이기존의공신력있는매체나저널리스트와비슷한정도의영향력을행사할수있는미디어로자리매김할수있다는점을시사한다. 실제로순더와내스 (Sundar & Nass, 2001) 의실험결과에따르면, 이용자들은동일한온라인뉴스에대해컴퓨터의선별이라고공지받는경우와뉴스에디터의선별이라고공지받는경우에대해해당뉴스의공신력평가에차이를보이지않는다. 이결과에대해순더와내스는이용자들이심리적으로컴퓨터와같은기술정보원 (technological source) 과인간정보원

21 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 46 을구분하지못한다고해석한다. 특히인터넷시대의정보원은한정보에대해여러층위의정보원이존재하는다중성 (multiplicity of sources) 을띤다 (Sundar, 2008). 인터넷시대의검색엔진은여러뉴스정보원들을하나의인터페이스로집합시키는정보원의정보원, 즉일종의메타소스 (meta-source) 이며추상적알고리즘에의하여운행되는기술적정보원이면서도기존미디어또는인간주체와동등한공신력을행사할수있다는가능성을이연구는보여주고있다. 이연구에서공신력이정보의활용에미치는영향력은통계적으로제한적인수준에머물렀으나, 인터넷시대에이용자들의신뢰를받는정보원의성격과기술적공신력 (technological credibility) 에대한후속연구를기대할수있는결과를제시해주고있다고할수있다. 검색엔진의순위기준을결정하는알고리즘이투명하게공개되지않는 (Diaz, 2005) 현실을고려할때, 검색엔진이제시하는정보의순위는기존의어떤미디어메시지보다강력한영향력을행사할수있다. 특히기존연구 (Graham & Metaxas, 2003) 에서지적된것처럼이용자들은검색대상정보를인터넷에서찾을수있는경우거의전적으로검색엔진의결과에만의존하는경향이있다. 따라서검색엔진이제공하는순위가이용자들에게비판적검토없이받아들여질경우상위에배치된결과들은이용자의지식이나태도의구성에독보적인영향력을행사하게될가능성이있다. 인터넷이제공하는정보자체의다양성과이용자의선택가능성자체는확장되어가고있지만, 정보와이용자사이를매개하는검색엔진이정보를추천해서배열하는순위에의하여이용자들의정보활용과인지적노력이영향을받고제한될수있다는사실은인터넷이정보의선택및활용에서실질적으로어느정도의다양성과자율적접근성을보장하는공간인지에대하여의문을품게한다. 이연구의결과는인터넷검색엔진이상위제시정보와하위제시정보간에다층적이며체계적인 격차 를유발시키는차별화의기술로작동하고있음을강력하게시사해준다. 이연구에는다음과같은제한점이존재한다. 이연구는일련의연구가설을검증하기위한방법으로 비타민 C 대량복용돌연사 라는제목과 비타민 C 대량복용결석 이라는제목으로제시된두종류의글에대한반복검증을실시했다. 그러나연구가설은이두종류의글에대해서일관되게지지되지못했다. 또한검색엔진의정보추천순위와공신력이정보의활용에미치는영향은제한적인유의수준 (p<.10) 하에서만유의미했다. 따라서전반적으로결과의해석에있어서는신중할수밖에없다. 동시에한국사회에서이용률이높지않은구글검색엔진과가상의검색엔진을사용한실험조건이도출한결과를현실에적용해설명할때일반화가능성은감소한다. 또한실제검색환경에서는정보추천순위외에도다른이용자들의평가나다층적인정보원등다양한정보에대한단서들이존재한다. 따라서실제이용자들의이용환경에비해단순화된실험자극에서나온결과라는점역시지적해야한다. 구글검색엔진의광고는 존재하는모든것을검색한다 고단언한다. 그러나본연구는검색엔진은실제로는 검색되지않는것은존재하지않는것 (Introna & Nissenbaum, 2000) 으로배제, 삭제시키는일종의검열기술일수있다는점을보여준다. 이연구를토대로검색

22 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 47 엔진이행사하는미디어로서의역할과인터넷시대의이용자들의주체적인정보탐색에대한보다진전된연구가이어지기를기대한다. 참고문헌 강병준ㆍ류현정 (2008). ꡔ 구글 vs 네이버검색대전쟁 ꡕ. 서울 : 전자신문사. 김평호 (2007). 지식과기술의상업적왜곡의문제 : 검색산업 - 검색사이트의정치경제학. ꡔ 한국방송학보 ꡕ, 21 권 6 호, 박승관 (1998). 한국사회의지식 - 정보효용곡선모형. ꡔ 언론정보연구 ꡕ, 35 권, 이재현 (2004). ꡔ 멀티미디어와디지털세계 : 뉴미디어란무엇인가?ꡕ 서울 : 커뮤니케이션북스. 차배근 (1989). ꡔ 설득커뮤니케이션이론 ꡕ. 서울 : 서울대학교출판부. Althaus, S. L., & Tewksbury, D. (2002). Agenda setting and the new news: Patterns of issue importance among readers of the paper and online versions of the New York Times. Communication Research, 29(2), Beniger, J. R., & Nass, C. I. (1986). Preprocessing and social control: Neglected component of sociocybernetics. In F. Geyer & J. Zouwen (Ed.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems (pp ). London: Sage. Bettman, J. R., Johnson, E. J., & Payne, J. W. (1990). A componential analysis of cognitive effort in choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 45, Bolter, J. D. (2001). Writing space: Computers, hypertext, and the remediation of print. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Brin, S., & Page, L. (1998). The anatomy of a large-scale hypertextual websearch engine. Computer Networks and ISDN Systems, 30, Cho, J., & Roy, S. (2004). Impact of search engines on page popularity. In proceedings of the 13th international conference on world wide web (pp ). New York: ACM Press. DeBono, K. G., & Harnish, R. J. (1988). Source expertise, source attractiveness, and the processing of persuasive information: A functional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 55(4), Diaz, A. (2005). Through the google goggles: Sociopolitical bias in search engine design. Honors Thesis, Stanford University (unpublished). Eveland, W. P., & Dunwoody, S. (2002). An investigation of elaboration and selective scanning as mediators of learning from the web versus print. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), Fortunato, S., Flammini, A., Menczer, F., & Vespignani, A. (2006). Topical interests and the mitigation of search engine bias. In Proceedings of the National Academy of Sciences (pp ).

23 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 48 Garbarino, E. C., & Edell, J. A. (1997). Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer Research, 24(2), Gerhart, S. (2004). Do web search engines suppress controversy? First Monday, 9(1). Retrieved March 15, Graham, L., & Metaxas, P. T. (2003). Of course it s true; I saw it on the internet!: Critical thinking in the internet era. Communications of the ACM, 46(5), Granka, L., Joachims, T., & Gay, G. (2004). Eye-tracking analysis of user behavior in WWW search. In Proceedings of the 27th annual international ACM SIGIR conference on research and development in information retrieval (pp ). New York: ACM Press. Heesacker, M., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983). Field dependence and attitude change: Source credibility can alter persuasion by affecting message-relevant thinking. Journal of Personality, 51(4), Hindman, M., Tsioutsiouliklis, K., &Johnson, J. A. (2003). Googlearchy : How a few heavily linked sites dominate politics on the web. Paper presented at the midwest political science association, Chicago. Retrieved March 20, 2008, from mhindman/googlearchy hindman.pdf Introna, L. D., & Nissenbaum, H. (2000). Shaping the web: Why the politics of search engines matters. The Information Society, 16(3), Iyengar, S., Peters, M., & Kinder, D. (1982). Experimental demonstrations of the not-sominimal consequences of television news programs. American Political Science Review, 76, Jansen, B. J., Spink, A., Bateman, J., & Saracevic. T. (2000). Real life, real users, and real needs: A study and analysis of user queries on the web. Information Processing and Management, 36(2), Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25, Metaxas, P. T., & DeStefano, J. (2005). Web spam, propaganda and trust. In the 1st International Workshop on Adversarial Information Retrieval on the Web (AIRWeb). Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory(second edition). New York: McGraw Hill. Pan, B., Hembrooke, H., Joachims, T., Lorigo, L., Gay, G., & Granka, L. (2007). In google we trust: Users decisions on rank, position, and relevance. Journal of Computer-Mediated Communication, 12, Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp ). New York: Academy Press. Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1999). The elaboration likelihood model: Current status and Controversis. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual process theories in social psychology (pp ). New York, London: The Guilford Press. Pew Internet & American Life Project. (2005). Search engine users Internet searchers are confident, satisfied, and trusting-but they are also unaware and naive. Pew Internet and American Life Project Press. Available:

24 검색엔진의공신력과정보의순위가정보의검색과활용에미치는영향 49 Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Sundar, S. S. (2008). The MAIN model: A hueristic approach to understanding technology effects on credibility. In M. J. Metzger & A. J. Flanagin (Eds.), Digital Media, Youth, and Credibility (pp ). Cambridge, MA: The MIT press. Sundar, S. S. (2008). The MAIN model: A heuristic approach to understanding technology effects on credibility. In M. J. Metzger & A. J. Flanagin (Eds.), Digital media, youth, and credibility (pp ). Cambridge, MA: MIT Press. Sundar, S. S., & Nass, C. (2001). Conceptualizing sources in online news. Journal of Communication, 51(1), Van Couvering, E. (2004, July). New media? A political economy of search engines. Paper presented at the International Association of Media and Communications Researchers, Porto Alegre, Brazil. Van Couvering, E. (2007). Is relevance relevant? market, science, and war: Discourses of search engine quality. Journal of Computer-Mediated Communication, 12, Vaughan, L., & Thelwall, M. (2004). Search engine coverage bias: Evidence and possible causes. Information Processing and Management, 40, 최초투고일 2009년 6월 8일게재확정일 2009년 9월 19일논문수정일 2009년 9월 29일

25 韓國言論學報, 53 권 6 호 (2009 년 12 월 ) 406 The Effects of Search Engine Credibility and Information Ranking on Search Behavior Jeeyun Oh Ph. D. Student in Mass Communications, Pennsylvania State University Sung Gwan Park Professor, Dept. of Communication, Seoul National University Search engines provide users with recommended links that are hierarchically ranked. Previous research on user behavior and search engines has focused on the fact that users tend to choose a link simply because it is presented as a higher choice on the first result page. This study attempts to find the underlying mechanism of users trust of information rankings provided by search engines. Specifically, we investigate whether and how the credibility of search engines and the ranking they provide influence (1) users pre-processing of the first result page, (2) scrutiny on the provided information, and (3) their intention to utilize the information. The findings of our experiment, which was based on a 2(high vs. low credibility) 2(normal vs. reverse ranking) factorial design, showed that the time spent on pre-processing the first result page was longer for Google (i.e., high credible search engine) than for Nespon (low credible search engine). Also, the higher information ranking, the more scrutiny on the information and the more intention to utilize the information were shown by participants. In addition, the interaction effect shows that, particularly for the Google, low-ranked information is less utilized and less scrutinized than the identical information from Nespon. Key 〻 words:search engine, search engine credibility, information raking, pre-processing, scrutiny on information, utilization of information.