Journal of Digital Convergence Vol. 18. No. 11, pp , 2020 ISSN / eissn 유튜브 BJ

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용주 형
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1 Journal of Digital Convergence Vol. 18. No. 11, pp , 2020 ISSN / eissn 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠중심으로 김수은 1, 이희화 2* 1 상명대학교글로벌금융경영학부교수, 2 상명대학교스포츠융합학부교수 The Effect of YouTube BJ Attributes on Usefulness, Search Satisfaction and Behavioral Intention Focused on e-sports Content Soo-Eun Kim 1, Hee-Hwa Lee 2* 1 Professor, The School of Global Finance and Management, Sangmyung University 2 Professor, Department of Sports Convergence, Sangmyung University 요약본연구의목적은 e-스포츠관련유튜브 BJ 속성이정보의유용성과정보탐색만족도및행동의도의구조적관계를규명하고자한다. 이를위하여대학생들을편의표집하여수집된 229명의자료를최종분석에사용하였으며, SPSS 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을이용하여빈도분석, 타당성분석, 신뢰도분석, 상관관계및구조방정식모형분석하였다. 연구결과는다음과같이첫째, BJ의친밀성은정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에유의한정 (+) 의영향을미쳤다. 둘째, BJ의신뢰성은정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났으며, 셋째, 정보의유용성은행동의도에유의한영향이없지만정보탐색만족도는행동의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이에본연구의결과는 BJ의주요속성요인인친밀성을기반한 e-스포츠콘텐츠제작에대한전략수립에기여하며, 추후다양한콘텐츠를중심으로 BJ 및관람자의속성과소비행동을위한비교연구가필요할것으로사료된다. 주제어 : e-스포츠, BJ, 정보의유용성, 정보탐색만족도, 행동의도 Abstract The purpose of this study was to investigate how the attributes of YouTube BJs, specifically those dealing in e-sports content, affects information usefulness, information search satisfaction, and behavioral intention. To achieve this purpose, data from 229 students collected by convenient sampling of college students were used for final analysis, and analyzed using SPSS 23.0 and AMOS 23.0 programs. The results of the study are as follows: First, the friendliness of the BJ had a significant positive (+) effect on the information usefulness, the information search satisfaction, and the behavioral intention. Second, it was found that the reliability of the BJ did not significantly affect the information usefulness, the information search satisfaction, and the behavioral intention. Third, the information usefulness had no significant effect on behavioral intention, but search satisfaction was found to have a significant positive (+) effect on behavioral intention. Therefore, the results of this study are expected to contribute to establishing a strategy for e-sports content production based on the attributes of BJs. Key Words : e-sports, BJ, Usefulness, Search Satisfaction, Behavioral Intention *Corresponding Author : Hee-Hwa Lee(leehh@smu.ac.kr) Received August 24, 2020 Revised September 17, 2020 Accepted November 20, 2020 Published November 28, 2020

2 466 디지털융복합연구제 18 권제 11 호 1. 서론 정보화사회에서의인터넷발달은우리사회의많은변화를가져왔으며, 전국민의대부분이인터넷을사용할만큼현대사회에서는필수적인요소로서보편화되고있다 [1]. 또한멀티미디어의발달로인해스마트폰과방송매체가융합된새로운시장을형성하고있으며, 사용자가언제어디서든원하는방송콘텐츠를제공받아소비를할수있다. 2010년이후의스마트폰보급의급속화로인하여일반인들도스마트폰의카메라와인터넷망을통하여많은콘텐츠가쉽게제작되었고이러한콘텐츠를공유할곳이필요하게되면서글로벌콘텐츠공유플랫폼에많은관심이쏠리기시작하였다. 대표적인콘텐츠공유플랫폼으로유튜브 (Youtube) 를들수있으며, 유튜브는영상을무한반복해볼수있고수시로업로드가가능한기능을통해일회성콘텐츠를다회성의콘텐츠로변화시켰다. 누구나스마트폰의카메라로촬영한영상을언제어디서든손쉽게영상을간편하게업로드및공유할수있게되었다. 또한 1인방송을통해게임, 음악, 스포츠, 교육등다양한주제의콘텐츠를인터넷플랫폼을통해실시간또는비실시간방식으로서비스를제공하며, 채널구독이가능하여콘텐츠에대한주기적확인및알림을통한공유가가능하다 [2]. 현재유튜브의 1인방송은개인적취미수준에서시작되어크리에이터 (BJ) 들이기대이상의수익을발생시키면서, 1인방송자체를업으로하는크리에이터들이늘어가게되었으며, 콘텐츠의영상또한보다전문화, 차별화되면서사회적으로시청자들의많은관심을얻기시작했다. 특히 10대와 20대들에게 TV시청보다유튜브를통한채널의선호도가갈수록증가하고있으며, 이러한이유는크리에이터와소비자를잊는양방향커뮤니케이션을통한관련콘텐츠의내용의솔직한질문과대답, 시청시간및시청목록선택의유연성등의이유로보고있다 [3]. 인기있는유튜브소비콘텐츠중 e-스포츠는게임산업의급속한성장과함께 e-스포츠참여및관련콘텐츠에대한소비도증가하였다 년도기준 e-스포츠의산업규모는전년대비 4.2% 성장하였으며, 총규모 973 억으로그중스트리밍서비스가 21.1% 로높은비중을차지하고있다 [4]. 또한 2016 년기준 10대청소년미디어이용조사보고에서는청소년전체의 25% 가유튜브, 아프리카 TV 등의 1인미디어방송을시청하며, 시청한이용자중 e-스포츠콘텐츠시청한비율이 77.5% 로가 장높게소비되고있다 [5]. 이처럼 e-스포츠콘텐츠관련 1인방송에대한시청자들의소비및관심의증가로인하여관련크리에이터의특성과 e-스포츠콘텐츠소비에관한요인및상호작용에관한연구가다양하게확대되어야할필요성이있으며, 관련선행연구로는 Lee 외 (2018) 와 Lim 외 (2018) 의연구가있지만유튜브를정보검색의수단으로서의정보의유용성및만족도에대한실증적연구는부족한실정이다 [4, 6]. 또한유튜브를활용한 e-스포츠콘텐츠소비에대한많은관심과유튜브를즐겨시청하는청소년및젊은세대를대상으로 BJ의속성이재관람및소비행동에관계규명에대한연구의필요성이있다. 따라서본연구는유튜브의 1인방송을생산하는크리에이터 (BJ) 의속성이정보의유용성과정보탐색만족도및행동의도에대한구조적관계를규명하며, 이를기반으로 e-스포츠산업및 1인미디어방송시장의확대를위한기초자료로서실증적분석을하는데그목적이있다. 2. 이론적배경 2.1 크리에이터 (BJ) 의속성 유튜브의 1인방송크리에이터들의속성에대한선행연구로광고모델의속성에따른수용자태도에관한연구에서광고모델의속성을신뢰성, 친밀성, 매력성등으로분류하였으며, 제품구매의도에영향을미치는것으로나타났다 [6-8]. 본연구에서신뢰성이란 e-스포츠콘텐츠에대한 BJ 의진실성을나타내는것으로시청자를대신하여궁금증을해결하고관련정보에대한진위여부를밝히는등의컨셉을통하여시청자를믿음을주며 [9], 게임관련최신정보및전문정보를알고있는지혹은게임의숙련도에따라관련신뢰성은변할수있다. 친밀성은애호도와상관관계가있는것으로 BJ의접촉빈도가높을수록애호도가증가하는것으로친밀성에대하여긍정적인평가를받게된다. 매력성은시청자들이 BJ들에게얼마나친근함을느끼거나자신과비슷함을느끼는지, 얼마나좋아하느냐에따라결정되며, 시청자가실제적또는감정적으로 BJ와동일시하여자기만족을얻고자할때생겨나게된다 [10]. 따라서본연구에서는 BJ의속성중친밀성과매력성은상호영향의관계및중복되는속성으로판단하여관련요인은친밀성으로설정하였다.

3 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠 정보의지각된유용성및정보탐색만족도정보의소지는의사결정과정에중요한단계의하나로그들의욕구를만족시킬수있는정보의유용성은방송시청차가특정한정보기술을이용하는것이자신의성과를향상시킬수있으며, 타인이제공한정보를활용하면자신에게도움을줄수있다는믿음을형성하는정도를의미한다 [11]. Davis(1989) 가설명한정보의지각된유용성은기술수용모델 (technology acceptance model: TAM) 에서제안한개념으로서미디어와인터넷등의다양한범위에서정보기술의사용이나수용에대한이해를얻기위해사용되었다. 또한사용자의행동태도에결정하는변수로서지각된유용성이중요하며, 여기서지각된유용성은 새로운기술로부터이용자가얻을수있는실용적가치 를의미한다. 선행연구에서지각된유용성은정보에대한태도나이용의도에직접적인영향을주는것으로나타났으며 [12], 기술수용모델에서의지각된유용성은사용자태도에영향을주는행동의도와실제사용에영향을주는것으로보고되고있다 [13]. 정보탐색의유형은내부정보탐색과외부정보탐색으로나누어설명할수있으며, 내부정보탐색은기업에서제공하는일반적인정보및광고등이며, 외부정보탐색은일반소비자가주로외부탐색에의존하여기업이외의원천으로부터정보를획득하는것으로본연구에서의정보탐색행동은관람자가 BJ( 정보원 ) 를통하여관련외부에서정보를획득하는것으로볼수있다 [14]. 또한정보탐색의과정은구매행동의의사결정을용이하게하기위한활동과정으로제품및서비스의정보를얻기위해행하여지는모든노력을의미하며, 이러한과정은추후정보탐색의만족도로이어진다 [15]. 정보탐색만족도는소비자가느끼는미디어의기대감에서출발하여정보에대한인지적, 감정적차원에서의평가를거쳐사용자들에게기대감을충족시키거나긍정적인평가를형성하는것으로서온라인에서의정보탐색만족도는유용성, 편리성, 상호작용성등에유의한관계가있는것으로보고되고있다 [16]. 본연구에서의정보탐색만족도는유튜브의 1인방송을이용한시청자가특정한목적으로가지고정보를탐색하는과정에서일어나는실질적인만족감으로정보원을통해얻게되는정보와쌍방향소통을통한경험적학습과인지적학습의결과로서볼수있다. 2.3 행동의도 행동의도는소비자들이겪는경험을통하여태도가 형성된후특정한미래의행동으로이어지는개인의의 지와신념으로경험한제품및서비스에대한구전의도, 재구매의도, 가격민감성등의고객만족의결과를설 명하는개념이다 [17]. 또한행동의도는행동을일으키는 요인으로서형성된태도와실제행동사이의개념으로서 구매의도, 재구매의도, 추천의도및긍정적구전의도 등의광의적개념으로서정의될수있다 [18, 19]. 본연구에서의행동의도는 1 인미디어방송플랫폼의 이용자가긍정적인경험을통하여미래에대한행동으로 서다시 BJ 을방문하여시청을하거나지인들에게방송 시청을추천하는것이다. 재관람의도의선행연구에서는지속적으로고객을유 지하는데비용이일반적으로신규고객을유치하는데드 는비용보다적은반면, 충성고객이기업에가져다주는 이익이큰것으로관련이용자가특정서비스를반복및 지속적으로이용할가능성으로정의되며, 관련서비스의 만족은재관람의도에정 (+) 의영향을미치는것으로나 타났다 [20]. 추천의도는이용자의경험을통하여형성된 긍정적인태도와신념을기반으로 BJ( 정보원 ) 가제공하 는서비스및관련콘텐츠를다른사람에게알려주고자 하는정도를의미하며, 게임에관련된지속적이용의도는 추천의도에정 (+) 의영향을미치는것으로확인되었다 [21]. Responsibility Friendliness Fig. 1. Research Model Satisfaction Usefulness 3. 연구방법 3.1 연구모형및가설설정 Behavioral Intention 본연구모형은 Fig. 1 과같이 e- 스포츠관련유튜브 1 인방송을하는 BJ 의속성인신뢰성, 친밀성이정보탐색

4 468 디지털융복합연구제 18 권제 11 호 유용성과정보탐색만족도그리고행동의도에미치는영향을검증하고이를통하여관련요인들에대한구조적관계를파악하고자한다. 따라서연구모델의구조적관계검증을위하여다음과같은가설을설정하였다. 가설 1: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은정보탐색만족도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 2: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은정보의유용성에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 3: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은행동의도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 4: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인신뢰감은정보탐색만족도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인신뢰감은정보의유용성에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 6: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인신뢰감은행동의도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 8: e-스포츠관련유튜브이용자의정보탐색만족도는행동의도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 9: e-스포츠관련유튜브이용자가느끼는정보유용성은행동의도에긍정적인영향을미칠것이다. 3.2 측정도구유튜브 BJ의속성은광고모델의속성과유사한것으로 [1, 6] 연구에서사용된척도를수정 보완하여신뢰성에관한 5문항과친밀성에관한 4문항으로구성하였다. 신뢰감은 BJ는전문성이있다 (b2)., BJ 는관련지식이있다 (b3)., BJ 에게는신뢰감이느껴진다 (b4)., BJ 에게는믿음이간다 (b5)., BJ 는정직하다 (b6). 과같이구성하였다. 친밀성은 BJ는편안하다 (b12)., BJ는낮설지않다 (b13)., BJ는친밀감이있다 (b14)., BJ는친근감이있다 (b15). 의문항으로구성하였다. 정보의유용성은 [11, 13] 의연구에서사용된척도를수정 보완하여잠재된이용자가특정한정보기술을이용하는것이자신의성과를향상시킬것이라는믿는정로도 4문항으로구성하였다. 관련문항에는 유튜브의정보는 e-스포츠 ( 게임 ) 을더잘할수있게도와준다 (a1)., 유튜브의정보는 e-스포츠정보 지식획들을잘할수있도록도와준다 (a2)., 유튜브의정보는내가하는 e-스포츠의개인능력을높여준다 (a4)., 유튜브의정보를통하여 e-스포츠정보활용에만족한다 (a6). 로구성하였다. 정보탐색만족도는 [13, 22] 의연구의척도를수정 보완하여 5문항을구성하였으며, 관련문항으로는 유튜브방송시스템에만족한다 (a9)., 유튜브의정보는사용이편리하여만족한다 (a11)., 유튜브의방송은시간에구애받지않아서만족한다 (a12)., 유튜브의방송은이동하면서볼수있어만족한다 (a13)., 유튜브의정보 ( 이미지, 동영상, 음성등 ) 에전반적으로만족한다 (a15). 로구성하였다. 행동의도의문항은 [23, 24] 의연구에사용된측정도구를수정 보완하여 5문항으로구성하였다. 관련문항에는 유튜브방송중재미있는영상은친구에게추천할것이다 (a19)., 유튜브방송에대한만족감으로주변사람들에게알릴것이다 (a20)., 유튜브방송에새로운콘텐츠를제공한다면이용횟수를늘릴것이다 (a21)., 유튜브방송을타게임방송보다우선으로시청할것이다 (a21)., 유튜브 e-스포츠관련방송을고집하여볼것이다 (a22). 로구성하였다. 측정도구의문항들은인구통계학적질문을제외한대부분의질문에는 5점리커트 (Likert) 척도 (1매우그렇지않다 - 5매우그렇다 ) 를사용하여문항을설계하였다. 4. 분석결과 4.1 조사방법및인구통계적분석 본연구의가설에대한규명을위하여서울및충남지역의대학생들을대상으로설문조사를실시하였다 년 11월 1일에서 17일까지온라인설문조사를실시하여총 229부를가설검증분석에사용하였다. 본연구의데이터를분석하기위하여 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을사용하여분석을진행하였으며, 설문을통해수집된자료의인구통계학적변인, 유튜브 1인미디어이용현황분석을위하여빈도분석을실시하였다. 설문구성문항에대한타당도분석을위하여요인분석 (factor analysis) 을실시하였으며, 설문문항의내적일치도검증을위한신뢰도분석은 Cronbach's α을사용하였다. 그다음변수들간의상관분석을통해상관관계를살펴보았으며, 연구모형의적합성과변수들간의인과관계확인을위해 AMOS 를이용하여구조방정식모형분석을실시하였다. 유튜브 1인미디어방송의인구통계학적변수, e-스포츠콘텐츠소비현황에대한빈도분석의결과는 Table 1과같다.

5 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠 469 Table 1. Frequency Analysis Gender Grade Watching experience Daily use frequency Hours of viewing per day Use place When to use Contents Frequency % Male Female Freshman Sophomore Junior Senior Yes No times times times times times More than 20 times min min min min min More than 181 min home school Transportation Before sleeping on the moving Break time during work Time after work frequently Total 본설문의응답자는남성 145 명 (63.3%), 여성 84 명 (36.7%) 이였으며, 대학생 1 학년 77 명 (33.6%), 2 학년 72 명 (31.0%), 3 학년 52 명 (22.7%), 4 학년 29 명 (12.7%) 으로 나타났다. 설문에응답한대학생모두유튜브 1 인미디어 방송시청경험을가지고있었으며, 하루이용빈도에서 1-2 회 80 명 (34.9%) 으로가장많았으며, 3-5 회 73 명 (31.9%), 6-10 회 46 명 (20.1%), 회 14 명 (6.1%), 20 회이상 12 명 (5.2%), 회 4 명 (1.7%) 순으로나타 났다. 유튜브 1 인미디어방송하루이용시간은 1-15 분 63 명 (27.5%), 분 48 명 (21.0%), 분 44 명 (19.2%), 분 41 명 (17.9%), 분 22 명 (9.6%), 180 분이상 11 명 (4.8) 순으로나타났으며, 이용 장소는집이 194 명 (84.7%), 학교 3 명 (1.3%), 교통수단 중 32 명 (13.9%) 으로많은학생들이집에서유튜브를시 청하는것으로나타났다. 유튜브 1 인미디어방송이용 시기는잠자기전 130 명 (56.8%), 일과후 31명 (13.1%), 일과중휴식시간 26명 (11.4%), 수시로 25명 (11.0%), 이동시간 18명 (7.9%) 순으로나타났다. 이결과로많은대학생들은하루에 1-10 번정도 분정도로집에서잠자기전에 e-스포츠관련유튜브 1인미디어방송시청이가장많은것으로볼수있다. 4.2 타당성과신뢰성 Table 2. Result of Factor analysis Latent Variables Reliability b b b b b a a a a a a a a a a b b b b a a a a Eigen value Dispersion accumulate 측정도구의타당도및신뢰도분석을위하여탐색적요인분석과확인적요인분석및개념신뢰도검증을실시하였으며분석결과는 Table 2, Table 3과같다. 측정문항에대한각구성개념에대한타당성검증을위하여요인분석을실시하였다. 요인분석은주성분분석을실시하여요인적재치의단순화를위해직각회전중베리맥스 (varimax) 회전을실시하였다. 다음으로각변인별신뢰성을평가하기위한 Cronbach's α 계수를이용한신뢰도분석을실시하였으며, Cronbach's α 의최소값이

6 470 디지털융복합연구제 18 권제 11 호.866 에서최대.954 으로비교적안정적인계수를보이는것으로나타나설문문항의신뢰성이확보된것으로나타났다. 4.3 확인적요인분석 (CFA) 및적합도검증측정항목들이각요인의구성개념을잘반영하고있는지분석하기위하여확인적요인분석을실시하였으며, 분석결과는 Table 3과같다. 구체적인평가기준으로확인적요인분석의적합지수는 RMR과 RMSEA가 이하이며, IFI, NFI, TLI, CFI는.9 이상이면접합지수판단에문제가없고신뢰도와개념신뢰도는.7 이상이면적합하다고볼수있다 [25]. 또한평균분산추출 (AVE) 는.5 이상의값을충족하면된다 [26]. 분석결과 X 2 = (df=216, P=.000), IFI는.946, NFI는.906, TLI는.936, CFI는.945, RMR 은.042, RMSEA 는.073 로나타나전반적으로적합지수판단에는문제가없는것으로나타났다. 4.4 상관관계분석 Table 4. Variable Correlation analysis Measurement variables Friendliness 1 Responsibility.720 ** 1 Satisfaction Usefulness ** p<.01 Behavioral Intention **.526 ** **.552 **.698 ** **.532 **.661 **.618 ** 1 측정항목간의연관성검증을위하여상관관계분석을 실시한결과는 Table 4 와같으며, 그결과모든요인간 관계는정 (+) 의상관이있음을확인할수있었으며,.80 보다작으므로다중공선성문제는이상이없는것으로 확인되었다 [25]. Table 3. Results of Confirmatory factor analysis Latent Variable Friendliness Responsibility Satisfaction Behavioral Intention Usefulness Measurement variables B Std. Estimate b β b b b b a a a a a a a a a a b b b b a a a a S.E C.R Construct reliability AVE 적합도 x 2 = (df=216, P=.000), IFI=.946 NFI=.906, TLI=..936, CFI=.945, RMR=.042, RMSEA=.073

7 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠 연구가설검증 본연구에서설정한연구가설의구조방정식모형분석을통해검증된구조모형의적합도는 Table 5와같다. Table 5. Structure Model s Goodness-of-Fit x2 p df IFI NFI CFI RMR RMSEA 분석결과연구모형의접합도지수는 X 2 = (df=215, P=.000), IFI는.949, NFI는.909, CFI는 946, RMR은.042, RMSEA는.071로나타났으며, 이는김계수 (2007) 가제시한적합도기준에비교하여적합지수를상회하고있는것으로나타났다. 연구모형이적합하다는결론하에연구가설을검증한결과는 Fig 2, Table 6과같으며, 다음과같이설명할수있다. 가설 1: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은정보탐색만족도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.358, p<.001). 가설 2: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은정보의유용성에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.392, p<.001). 가설 3: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인친밀성은행동의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.258, p<.001). 가설 4: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인신뢰감은정보의유용성에유의한영향을미치지못하는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.103). 가설 5: e-스포츠관련유튜브 BJ의특성인신뢰감은정보탐색만족도에유의한영향을미치지못하는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.091). 가설 6: e- 스포츠관련유튜브 BJ 의특성인신뢰감은행 동의도에유의한영향을미치지못하는것으로 분석되었다 ( 경로계수 =.020). 가설 7: e- 스포츠관련유튜브이용자의정보탐색만족 도는행동의도에유의한정 (+) 의영향을미치는 것으로분석되었다 ( 경로계수 =.438, p<.01). 가설 8: e- 스포츠관련유튜브이용자가느끼는정보유 용성은행동의도에유의한영향을미치지못하 는것으로분석되었다 ( 경로계수 =.240). Responsibility Friendliness ***.358 *** Fig. 2. Result Model Satisfaction *** Usefulness 6. 결론 6.1 연구결과및시사점.438 **.240 Behavioral Intention 유튜브의 e- 스포츠콘텐츠관련 1 인방송에대한시 청자들의소비및관심의증가로인하여관련크리에이 터 (BJ) 에속성과콘텐츠소비행동에대한연구의필요성 이있다. 따라서본연구는 BJ 의속성에따른정보의유 용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향력의 구조적관계를분석하기위하여본연구를시행하였다. Table 6. Results of Proposed Hypotheses Test Hypotheses Estimate S.E. C.R. Results H1 Friendliness Usefulness *** Support H2 Friendliness Satisfaction *** Support H3 Friendliness Behavioral Intention *** Support H4 Responsibility Usefulness Not Support H5 Responsibility Satisfaction Not Support H6 Responsibility Behavioral Intention Not Support H7 Satisfaction Behavioral Intention ** Support H8 Usefulness Behavioral Intention Not Support *** p<.001, ** p<.01

8 472 디지털융복합연구제 18 권제 11 호 연구결과 BJ의속성중친밀성은정보의유용성과정보탐색만족도및행동의도에모두영향을미치는것으로나타났으며, 신뢰성은정보의유용성, 정보탐색만족도는행동의도에유의한영향미치지않는것으로나타났다. 또한정보의유용성에서는행동의도에유의한영향이없지만정보탐색만족도에서는행동의도에유의한영향을주는것으로나타났다. 실증적인연구분석을통하여통해다음과같은시사점을도출하였다. 첫째, 대학생들이소비하는유튜브의 e- 스포츠관련콘텐츠는하루에 1-10 회정도로조사된학생들의 86.9% 가즐겨보는콘텐츠중하나이다. 콘텐츠소비시간및장소는보통 1-60 분정도로집에서잠자기전에유튜브 1인방송시청이가장많은것으로나타났다. 그러한이유는 e-스포츠콘텐츠관련유튜브소비자들은스마트폰을이용하여원하는정보를시공간적제약없이손쉽게얻을수있으며, 다른미디어에서부족한 e- 스포츠관련된세부정보들을유튜브와같은영상플랫폼에서만이얻을수있다는점이다. 둘째, 유튜브 BJ의속성중친밀성은정보의유용성과정보탐색만족도및행동의도에도긍정적인영향을미치는것으로나타났다. Lee 외 (2019) 는정보원의매력에영향을주는요인으로친밀성, 유사성, 애호성등으로확인되었으며, 정보원의매력성이향상될수록높은구전효과에영향을주는것으로나타났다 [27]. Tseng 외 (1999) 에서도 BJ의속성을친밀성, 신뢰성, 유사성으로분류하였으며, 만족도에긍정적인영향을미치는것으로본연구의결과와일치하였다. 또한친밀성은애호관계가있으며, BJ의와의접촉빈도가많을수록 BJ에대한애호도가증가하며긍정적인평가를하는것으로보고되고있다 [28]. e-스포츠콘텐츠를소비하는유튜브시청자들은단순히관심분야에대한정보획득과오락적취미생활 ( 재미 ) 또한동시에영위하려고한다. e-스포츠관련 BJ들은새로운게임이게시되면관련게임을처음접하는소비자들과함께새로운게임을시작하면서초보자에서시작하여많은시간동안의노력과방송활동그리고소비자가제안한과제등을수행하면서관련분야의전문가가되어가면서인기있는 BJ가되어간다. 또한다른미디어채널에서볼수없는거침없는말투와호칭등을사용하여소비자들에게더욱더친근감있게다가갈수있다. BJ는자신이직접실험을통하여소비자들이궁금증을해소하거나관련된게임의업데이트소식등에대한새로운정보제공함으로써소비자들이느끼는정보에대한만족도 와재미는커지게되고이는재관람의도나지인에게 BJ 를추천하는등의행동을취하게된다. 셋째, 유튜브 BJ의신뢰성은정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. Lee 외 (2019) 는신뢰성은유튜버의제품에대한진실된태도, 콘텐츠의일관성을평가하고유명도, 동조, 협찬등의고려하여신뢰도를평가하는것으로보고하고있다 [27]. 그러나 e-스포츠콘텐츠에서의소비자가느끼는신뢰성은 BJ의구독자수, 조회수등을통하여많은소비자층을확보했는가혹은일정시간에걸쳐사용자가경험에기초한가장믿을수있는정보에의하여결정된다. Tseng 외 (1999) 의연구에서도정보원에나타나는신뢰성으로경험신뢰성은일정한시간에걸친사용자의과거경험을기초로하며, 가장복잡하지만민을만한판단방법으로제시하고있다 [28]. 온라인외식정보원천의신뢰성이정보의유용성과행동의도에영향을미치는것으로나타나본연구결과를지지하지못하였다 [29, 30]. 이는소비자가느끼는 e-스포츠콘텐츠정보원의신뢰성과다른분야의정보원들과의차이에의한것으로볼수있다. e-스포츠의 BJ는보통게이머, 유명연예인과일반인들이많은시간을거쳐소비자들에게관련콘텐츠에대한정보의신뢰성을얻게된다. 여기서관련된정보들은그게임안에서만유요한것으로다른분야에서게임의정보를활용하는데는한계점이있으며, 여기서얻어지는정보들은대게게임의능력을향상시키는정보와새롭게추가되는업데이트소식등과같은정보들로재미적인요소들로포장되어소비자에게전달된다. 이러한정보들은소비자들에게는가벼운취미활동이며, 정보의정확성이다소부족하여도쉽게받아들일수있어정보원의신뢰성은중요한요인으로작용을못한것으로보여진다. 본연구에서정보원의친밀성과신뢰성에대한결과의차이는 e-스포츠미디어콘텐츠관람자들의정보활용에대한방법적차이에의한것으로서정보에대한기대수준과활용도에있어서도다른콘텐츠와차이가있을수있다. 정보원의신뢰성은정보원의전문성과진실성등에의존하여평가되는것으로, e-스포츠관련소비자가지각하는관련지식이나능력의전문성과편견없는순수한동기에서의자신의입장과생각을제시하는진실성은 BJ 의신뢰성에다르게작용할수있다. 관련사례로몇몇 e-스포츠관련 BJ들은얼굴을공개하지않거나관련경험이나경력이없이도재미를위한볼거리를생성할수있다면많은구독자수를확보하여인기를얻을수있는것

9 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠 473 으로소비자가느끼는신뢰성에대한기준과영향력은다른콘텐츠와다를수있다. 넷째, 유튜브를통한정보의유용성은행동의도에유의한영향이없었지만정보탐색만족도는행동의도에유의한영향을미치는것으로나타났다. Jung 외 (2016) 는유튜브무용영상콘텐츠에대한정보의유용성은이용지속의도에영향을미치지않는것으로나타본연구결과와일치하였다 [31]. 이런결과는유튜브를통하여 e- 스포츠관련세부정보를얻기수월하며효과적이고, 관련지식을공유할수있다고하더라도정보획득을단순히오락적기능를목적으로하며, 게임에대한부정적시각과편견으로인하여지인들에추천의도및재관람의도는낮게평가될수있다고판단된다. 따라서정보의유용성과활용성을높이고지속적인관람이나주변지인들에게추천할수있는관련콘텐츠의개발과함께 e-스포츠활동은온라인을통하여새로운사람들과교류하며, 사고력과집중력을향상시킬수있고가상체험을통하여경험과지식얻으며, 스트레스를해소할수있는단순한취미활동으로서의긍정적인식전환이필요하다. Lee 외 (2014) 와 Kim외 (2009) 의연구에서스마트폰을사용하여관광정보서비스및인터넷쇼핑몰의이용자정보탐색만족도가높을수록지속적으로관련사이트를이용할의도가높은것으로본연구결과와같이지속적인재관람의도에영향을미치는것으로볼수있다 [32, 33]. 이런한결과는유튜브 BJ를통해서얻은정보들은게임안에서바로실행함으로써정보의활용적측면에서높은만족도를보이게된다. 이러한정보의만족도는소비자에게하여금지속적인재관람의도와자신이경험한만족을지인들에게추천하려는행동의도에영향을미치는것으로볼수있다. 따라서 BJ들은관련콘텐츠에대한정보의활용적측면과재미적인요소가결합된새로운볼거리측면에서의콘텐츠를개발함으로써지속적인재관람을이끌어낼수있다. 6.2 연구의한계및향후연구방향본연구에서는대학생들을대상으로하여유튜브의 e- 스포츠콘텐츠소비에대한연구를진행하였으나다음과같은한계점및향후연구방향을제안하고자한다. 첫째, e-스포츠콘텐츠의 BJ속성을친밀성과신뢰성으로제한하여여추후연구에서는 BJ보다다양한속성과콘텐츠을대상으로연구를진행할필요가있다. 둘째, 연구대상을대학생들로한정하여 e-스포츠를 즐기는모든연령대를대표하는데한계점이있으며, 분석 된결과를일반화하는데제한점이있다. 이를위하여연 구대상을청소년에서연령별성인들까지확대하여비교 연구를진행할필요가있다. 본연구에서제시된결과와함께향후연구에서는유 튜브의다양한콘텐츠에대한 BJ 및관람자들의특성과 소비행동을비교연구통하여미디어콘텐츠개발을위 한근거를자료를제시할필요가있다. REFERENCES [1] M. H. Nam & J. M. Kim. (2014). The influence of internet addiction on health behavior, sexual behavior and mental health of college student. Journal of Digital Convergence, 12(4), [2] Y. J. Han & J. Y. Ha. (2019). Factors Affecting the Use of User Generated Content on the Web: Media Use Motivation, Personal Tendency, and Perceived Characteristics of the Personal Broadcasting. Journal of Broadcasting and Telecommunications Research, (107), [3] S. H. Ju & B. R. Koh. (2018). The Effect of Personal Media Contents Characteristic on Perceived Value and Use Intention of Continuous: The Interaction Effect of Novelty Seeking. Journal of the Korea Convergence, 9(9), [4] Y. H. Lee., M. G. Jung., M. J. Jang., J. J. Lee., G. D. Nam., J. O. Han., T. J. Lim., D. J Yun., H. G. Yoo. & S. P. KIM. (2018). The 2018 survey on the Korean E-sports industry. Korea Creative Content Agency [5] Korea Press Foundation Research Team. (2016) Teen Youth Media Usage Survey. Seoul : Korea Press Foundation. [6] J. Y. Lim & J. M. Kim. (2018). Analysis of audience attitude according to AfreecaTV Strategy Simulation Game BJ attributes: Focusing on Viewer Satisfaction, Loyalty, Viewing Purpose, Viewing Attitude. Journal of Communication Design, 62, [7] Y. M. Kim. & J. W. Lee. (2006). The Influence of Attributes of Celebrity Athlete Endorser on the Effectiveness of Advertising According to Products Types, Korean Association for Advertising and Public Relations, 1(73), [8] H. R. Kim. (2009). The Suitability of Sports Celebrity Advertisement and Purchase Intention According to Advertisement Attributes. Korean Society For Sport Management, 14(3), [9] R. Ohanian. (1990). Construction and validation of scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising, 19(3),

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현금가치, R&D투자 ), 투자 ( 주식가치 ) E-Mail : sekim@smu.ac.

11 유튜브 BJ 속성이정보의유용성, 정보탐색만족도및행동의도에미치는영향 e- 스포츠콘텐츠 475 김수은 (Soo-Eun Kim) [ 정회원 ] 2004 년 2월 : 계명대학교경영학과 ( 경영학사 ) 2006 년 2월 : 경북대학교경영학과 ( 경영학석사 ) 2012 년 2월 : 경북대학교경영학과 ( 경영학박사 ) 2012 년 9월 ~ 현재 : 상명대학교글로벌금융경영학부부교수 관심분야 : 기업재무 ( 자본구조, 기업지배구조, 배당, 신용등급, 현금가치, R&D투자 ), 투자 ( 주식가치 ) sekim@smu.ac.kr 이희화 (Hee-Hwa Lee) [ 종신회원 ] 2005 년 8월 : 상명대학교레져스포츠학과 ( 학사 ) 2007 년 9월 : 상명대학교레져스포츠학과 ( 체육학석사 ) 2011 년 2월 : 상명대학교체육학과 ( 체육학박사 ) 2014 년 3월 : 상명대학교스포츠융합학부부교수 관심분야 : 스포츠마케팅, 소비자행동, 디지털콘텐츠, 경기분석 leehh@smu.ac.kr

DBPIA-NURIMEDIA

DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing