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1 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 : 네이버오픈캐스트를중심으로 * 1)2)3)4) 이재신 ** ( 중앙대학교신문방송학과부교수 ) 연보영 *** ( 중앙대학교신문방송학과대학원박사과정 ) 박영춘 **** ( 중앙대학교신문방송학과대학원석사과정 ) 브랜드확장은마케팅분야에서활발히연구되어온개념이다. 본연구에서는포털의새로운서비스수용에영향을주는요인들을브랜드확장의측면에서살펴보았다. 이를위해최근시작된네이버의오픈캐스트서비스를브랜드확장서비스로규정하고오픈캐스트의인지된유용성과용이성에영향을주는선행요인들을제시하였다. 또한이들요인이인지된유용성과용이성을통해오픈캐스트이용의도와모브랜드인네이버재방문의도와추천의도에미치는영향을조사하였다. 오픈캐스트이용경험자들을대상으로연구를진행한결과, 오픈캐스트에대한유용성과용이성인식은모두사용의도에유의미한영향을주었다. 그러나네이버재방문의도와추천의도에영향을주는요인은주로오픈캐스트에대한유용성인식인것으로나타났다. 한편네이버만족도, 블로그정보신뢰도, 오픈캐스트서비스품질인식은인지된유용성에, 내적통제성은인지된용이성에긍정적인영향을주었다. 그러나모브랜드인네이버의이용량은오픈캐스트의유용성인식에별다른영향을주지못하는것으로나타났다. key 〻 words: 네이버, 오픈캐스트, 브랜드확장, 기술수용모델, 블로그 * 이논문은 2009년도중앙대학교교내학술연구비의지원에의한것임. ** tjslee@cau.ac.kr *** iou2707@hanmail.net **** ychpark@paran.com

2 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 서론 국내인터넷포털업체들이급속한성장을거듭함에따라이미시장은포화상태에이르렀다. 이제포털이이용자를늘리기위해서는단순히다른포털의이용자를끌어들이는것뿐아니라서비스만족도를높여기존이용자들의충성도를높이는것이중요해졌다 ( 안주아ㆍ신명희, 2007). 이에포털들은새로운서비스를선보이며타브랜드와차별화를통해브랜드자산 (brand equity) 을구축해나가고있다 ( 도선재ㆍ전주언ㆍ문영준, 2009). 기업이기존에구축된브랜드자산을활용하는방법중의하나는브랜드확장 (brand extension) 전략이다. 브랜드확장은이미알려져있는브랜드를이용하여새로운제품이나서비스를소비자들에게쉽게인지시키려는마케팅전략이다 (Aggarwal, 2004). 즉브랜드확장은기존브랜드에대한소비자들의사전지식을토대로발생하는브랜드자산을효율적으로이용하는방법인것이다. 이러한브랜드확장전략을이용하여부동의국내 1위포털업체인네이버는최근오픈캐스트라는새로운서비스에네이버라는자사브랜드를전면에내새워모브랜드 (parent brand) 로부터의긍정적연상의전이를시도하고있다. 오픈캐스트는 파워블로거 1) 같은개인캐스터 (caster, 정보제공자 ) 들이직접선정한정보들혹은뉴스를구독자 ( 네이버이용자 ) 스스로가선택ㆍ구성하여사용하는서비스이다. 네이버는지난 2008년말국내에서독점적인영향력을발휘하고있는자사의블로그서비스운영자들중양질의정보를제공하며많은사용자를끌어들이고있는파워블로거리스트를공개하였다. 2) 이후이들의블로그를중심으로네이버블로그의메인페이지를개편하였으며이들을적극적으로활용한서비스를준비해왔다. 3) 이러한일련의과정을통해등장한것이오픈캐스트인것이다. 즉오픈캐스트는네이버와네이버블로그라는기존의브랜드자산을활용하여만들어진새로운브랜드확장제품인것이다. 네이버와경쟁관계에있는다른포털들도비슷한시기에오픈캐스트와유사한서비스를준비하기시작했다 ( 성연광, ). 이들포털역시자사의브랜드이미지를새로운서비스와연결시키는브랜드확장전략을활용하고있다. 이처럼현재인터넷상에서는포털서비스그자체뿐아니라포털에서유통되는제품이나제공되는서비스역시브랜드화되어가고있다 ( 김유경ㆍ허웅ㆍ김운, 2001). 이러한점을고려할때온라인상에서이루어지고있는브랜드확장전략을살펴보는것은학문적으로나실제적으로매우중요한의미가있다고할것이다. 이제까지진행되어온브랜드확장관련연구들은대부분오프라인에서제공되는물리적상품을중심으로진행되어왔다 ( 여준상ㆍ박종원, 2004; 여준상, 2006; 이은준ㆍ채병숙, 1) 전문성이나능력을인정받아인기를모으는블로그운영자를의미함. 2) 현재네이버의블로그수는 1 천 2 백만개정도에이르며, 매일 2 만여개의블로그가새로개설되고있다 ( 권선영, ). 3) 네이버는상위 1% 에해당하는파워블로거들을별도관리하여온ㆍ오프라인에서다양한지원을하는정책을발표하였다 ( 이채용, ).

3 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 ). 따라서기존연구에서는온라인상품의특성이나정보서비스의특성을반영하여브랜드확장과정을살펴보려는시도가이루어지지못했다. 또한브랜드확장과관련된많은기존연구들은주로브랜드확장전략이확장제품의평가에미치는영향에초점을두어왔다 ( 여준상, 2006). 그러나브랜드확장은확장제품에대한평가뿐만아니라역으로모브랜드에대한평가에까지영향을줄수있는것으로알려져있다 (Keller & Aaker, 1992). 이러한점에서볼때브랜드확장의성과를올바르게이해하기위해서는확장브랜드의성과와함께확장브랜드에대한인식이다시모브랜드평가에미치는순환적인영향력까지살펴볼필요가있다고할것이다 ( 여준상ㆍ박종원, 2004). 이에본연구에서는오픈캐스트라는새로운온라인서비스를중심으로브랜드확장에영향을미치는요인들을살펴보고브랜드확장서비스에대한인식이다시모브랜드에미치는순환적영향을살펴보고자하였다. 이를위해기술수용모델 (Technology Acceptance Model: TAM) 을이용하여모브랜드관련요인, 브랜드확장서비스관련요인, 그리고개인적특성이브랜드확장서비스수용에미치는영향과이들이다시모브랜드이용에미치는영향을살펴보고자하였다. 2. 이론적배경 1) 브랜드확장서비스의수용과기술수용모델 포털의사회적ㆍ경제적영향력이커지면서포털시장내의경쟁도심화되고있다. 많은포털들이이용자를끌어들이기위해자사의브랜드를토대로한새로운서비스들을선보이고있다. 초기의포털이메일서비스나검색서비스를제공하는것에중점을두었다면현재의포털은커뮤니티, 블로그, 게시판등의확장된서비스를제공하면서브랜드마다고유한색깔을나타내기위해서많은노력을기울이고있다 ( 김성호ㆍ김철호, 2005). 이는모브랜드인포털의브랜드이미지를바탕으로새로운서비스를이용자들에게제공함으로써포털에대한이용자들의재방문을유도하기위한대표적인전략이라고할수있다. 즉포털서비스에대한이용자들의만족도와충성도를높여확고한브랜드자산을구축하고자하는것이다 ( 안주아ㆍ신명희, 2007). 기술수용모델 ( 이하 TAM) 은이용자들이정보기술을수용하는과정을시스템적으로설명한모형으로피시바인과아젠 (Fishbein & Ajzen, 1975) 의합리적행위이론 (Theory of Reasoned Action) 을기초로하여데이비스 (Davis, 1989) 에의해서정립된이론이다. TAM에서는기술에대한개인의평가가기술이용태도와이용의도의형성에미치는영향을설명한다. TAM은높은설명력으로인해정보기술수용뿐아니라여행상품 ( 김태문ㆍ한진수, 2009), 호텔정보 ( 박광식, 2007), 인터넷쇼핑 ( 나문규ㆍ홍병숙ㆍ강성민, 2008) 등다양한상품의수

4 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 318 용과정을살펴보는연구에서활용되어왔다. 브랜드확장제품들역시모브랜드를바탕으로이용자들의긍정적인태도형성과이용의유도를목적으로하고있다. 따라서확장제품에대한이용자들의행위의도역시 TAM으로설명하기에적합하다고할수있다. TAM에서는개인의기술수용에대한태도와행동의도에인지된유용성 (perceived usefulness) 과인지된용이성 (perceived ease of use) 이중요한영향을미친다고설명하고있다. 인지된유용성은업무의생산성이나효율성과관련된개념으로서특정기술을이용하여자신의업무수행능력을향상시킬것이라는개인의주관적인믿음이다. 반면인지된용이성은이용자가물리적혹은정신적으로많은노력없이기술을이용할수있을것이라고생각하는주관적인믿음의정도를의미한다 (Davis, 1989). 인지된용이성은인지된유용성에도영향을미친다. 이용자들은기술을사용하기에쉽다고느낄수록그기술이유용하다고느끼기때문이다. 즉다른조건이동일하다면이용자들은이용하기에쉬운기술이더욱유용하다고느끼게되는것이다 ( 이재신ㆍ이민영, 2006a). 초기 TAM 연구에서는인지된유용성과용이성이태도와수용의도에어떠한영향을미치는가를주로살펴보았다. 그러나연구가진행되면서합리적행위이론과 TAM의비교연구를통해서태도변수가포함된초기의 TAM에서태도변수의매개적역할이미약하며, 인지된용이성은인지된유용성과함께이용의도에직접적인영향을준다는사실이발견되었다. 이에태도변수를생략한 TAM이최근연구에서이용되어왔다 (Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh & Morris, 2000). TAM은정보기술의수용요인을밝히거나개인의행동을예측하는데유용한이론이라는평가를받아왔으며이미도입된서비스는물론도입예정인서비스에대한이용자들의사용의도를예측하는연구들에많이적용되어왔다 (Moon & Kim, 2001). 본연구에서도 TAM의기본적인가정을토대로네이버에서브랜드확장을통해새롭게도입한오픈캐스트의유용성과용이성인식이사용의도에어떠한영향을주는지를살펴보고자하였다. 4) 2) 브랜드확장서비스의모브랜드에대한영향 브랜드확장은마케팅프로그램비용및신제품출시비용을감소시킬수있으며모브랜드인지도를바탕으로소비자들의구매욕구를촉진시킬수있는장점이있다. 또한확장제품이성공할경우모브랜드의인지도는더욱높아질수있다. 브랜드확장에관한많은연구에서는브랜드확장이신규서비스나신규제품등의확장제품평가에어떠한영향을미치는가에초점을두고모브랜드의특성과모브랜드에대한사전평가, 여러가지조절변인들이확장제품의성과에미치는영향에대해서살펴보았다 ( 여준상, 2006; 전성률ㆍ허종호, 2006). 그러나브랜드확장이긍정적인효과만가져다주는것은아니다. 오히려과도한브랜드확장전략과확장제품의실패는모브랜드의이미지에부정적인영향을줄수있다 (John, 4) 비록연구모형에이러한 TAM 의기본가설들이포함되어있지만특별히연구가설로설정하지는않았다.

5 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 319 Loken, & Joiner 1998). 즉브랜드확장이확장제품의성과뿐만아니라모브랜드에대한평가에도영향을주는것이다 (Keller & Aaker, 1992). 실제로이러한점에기인하여브랜드확장제품을이용하여모브랜드에대한인식을변화시키려는시도도이루어져왔다 (Loken & Roedder-John, 1993). 가령모브랜드에대해부정적인인식이존재하는경우이를희석시키기위한방법으로서브랜드확장이이용되기도하였다 (Buday, 1989). 이러한점에서볼때브랜드확장은모브랜드자산의속성, 시장에서의위치등에영향을주는것으로볼수있다 (Simmons, Bickart, & Buchanan, 2000). TAM에서는서비스의인지된유용성과용이성은서비스사용의도에영향을주는것으로설명하고있다. 본연구에서는브랜드확장제품에대한평가가모브랜드에영향을준다는기존의연구결과와유용성과용이성인식이수용의도에영향을준다는점을고려하여다음과같은가설들을설립하였다. 가설에나타난바와같이본연구에서는모브랜드에대한영향을모브랜드와관련한행동의도인재방문의도와주변인에대한추천의도로개념화하였다. 네이버재방문의도는개인자신의모브랜드이용의도에해당하며추천의도는개인이타인에게모브랜드이용을권하는정도로정의된다. 이들모두개인의행동의도에해당하지만그대상은브랜드확장서비스가아닌모브랜드에대한행동의도를의미한다. 가설 1-1: 오픈캐스트의인지된유용성은네이버재방문의도에긍정적영향을줄것이다. 가설 1-2: 오픈캐스트의인지된유용성은네이버추천의도에긍정적영향을줄것이다. 가설 2-1: 오픈캐스트의인지된용이성은네이버재방문의도에긍정적영향을줄것이다. 가설 2-2: 오픈캐스트의인지된용이성은네이버추천의도에긍정적영향을줄것이다. 3) 브랜드확장서비스에대한인식에영향을주는요인들 앞서설명한바와같이 TAM에서는새로운서비스에대한유용성과용이성인식이서비스수용의핵심적인요인들인것으로설명하고있다. 기존연구에서는이들유용성과용이성인식에영향을주는선행요인들에대한많은탐구가이루어져왔다 (Dishaw & Strong, 1999). 본연구에서는이들에영향을주는요인들을크게 1 모브랜드관련요인, 2 브랜드확장서비스관련요인, 3 개인의특성으로구분하여살펴보았다. 이는브랜드확장서비스의수용을이해하기위해서는확장하려고하는브랜드의영향, 브랜드확장서비스자체의특성, 그리고이를사용하는사용자의특성이복합적으로고려되어야한다고보는것이다.

6 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 320 (1) 모브랜드의영향 : 만족도와이용량 네이버의오픈캐스트는정보제공자에해당하는개인캐스터들이직접선정한정보들을편집하여구독자인네이버이용자들에게제공하는서비스이다. 개인구독자들은자신이선택한캐스터들이만들어발행하는콘텐츠인캐스트를네이버메인화면에서이용할수있다. 즉개인이신청한캐스터가캐스트를새로발행하면네이버메인화면에서확인 ( 구독 ) 할수있다. 네이버이외의다음, 네이트등의포털도비슷한시기에유사한개방형서비스를시작했다 ( 성연광, ). 각포털마다서비스의이름은다르지만특정포털에한정하지않고이용자들이스스로다양한웹사이트에게재된정보 ( 오픈소스 ) 를선별편집해제공하거나이용자추천수에따라서글이노출된다는점에서공통점이있다. 이경우정보의출처가특정포털에한정되지않기때문에포털간서비스품질의차이는줄어들게된다. 오픈캐스트는도입단계에있는상품으로서서비스의질이비슷하고이용자들이아직상품의특성을명확하게파악하기어렵다. 이러한경우이용자들은확장제품이주는이익을모브랜드가주는이미지를토대로판단하는경향이생기게된다 (Erickson, Johansson, & Chao, 1984). 평소모브랜드를이용하면서얻었던만족감이크다면확장제품의질에대한평가도경쟁브랜드상품에비해호의적이게될수있다. 이용자들이상품에대해느끼는만족감은개인의욕구 (needs) 나기대 (expectation) 와상품이나서비스가일치했을때높아지게된다. 이경우만족감은상품에대한신뢰로이어져서지속적인이용으로이어질수있다 ( 박주석ㆍ손준호, 2008). 웹사이트에대한만족감이웹사이트에대한평가에영향을준다는연구들은선행연구들에서검증된바있다 (Van Riel, Liljander, & Jurriens, 2001). 또한네이버와같이높은인지도와점유율을형성하고있는주도적브랜드 (dominant brand) 의확장제품은시장안에서더욱강력한영향력을지니게된다 (Urban, Carter, Gaskin, & Mucha, 1986). 주도적브랜드는해당제품의원형 (prototype) 으로평가받기때문에소비자들에게호의적인평가를받으며경쟁브랜드는상대적으로열등한브랜드로인식된다 (Carpenter & Nakamoto, 1989). 사용자는새로운브랜드를선택할때맞닥뜨릴수있는위험부담때문에지속적으로주도적브랜드를이용하게되는경향이존재한다. 이러한모브랜드의후광효과 (halo effect) 로인해소비자는확장제품의유용성에대해서도긍정적인평가를하게된다 ( 김형준, 2002). 즉소비자는모브랜드에대한호의적인이미지때문에관련제품에대해서도호의적인평가를하는것이다. 이러한점에서볼때개인은자신이이용하는포털에대해만족할경우, 그렇지않은경우에비해해당포털의확장제품이더욱유용하다고판단하게될것이라고예상할수있다. 네이버는하루평균천만명이상이사용하는국내최대포털로서많은이용자들이네이버를웹브라우저의시작페이지로사용하고있다 ( 이동훈ㆍ최다정, 2009). 기대가치이론 (Expectancy-Value Theory) 에따르면매체에대한개인의추구충족 (gratifications sought) 은매체이용에영향을주게된다. 개인은매체이용을통해획득충족 (gratifications obtained) 을얻게되는데, 충족획득의경험은다시순환적으로매체의이용, 추구충족에영향을준다 (Rayburn

7 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 321 & Palmgreen, 1984). 따라서특정매체의이용량이많다는것은해당매체의이용을통해서얻었던충족획득의경험이많은것으로볼수있다. 가령네이버이용량이높은개인은네이버라는브랜드를통해얻었던긍정적인경험이부정적인경험보다많음을의미한다고볼수있다. 개혁확산이론 (Diffusion of Innovation Theory) 에서도매체이용량이커뮤니케이션기술채택에영향을준다고설명하고있다 (Rogers, 2003). 이는매스미디어를더많이이용하는사람들은새로운기술에대한정보를더많이얻을수있으며이로인해다른사람들에비해서새로운기술을잘받아들이게된다는것이다 ( 장병희ㆍ김영기, 2007). 이러한점을고려할때, 네이버이용량이많은사람들은네이버의새로운서비스인오픈캐스트에대해상대적으로많은정보를접하게될것으로예상되며이로인해오픈캐스트에대해긍정적으로평가하게될것으로예상할수있다. 즉네이버이용량이많은사람들은오픈캐스트에대해상대적으로많은정보를접하게되며네이버라는브랜드를통해얻었던긍정적인경험이많기때문에브랜드확장서비스인오픈캐스트의유용성에대해긍정적인평가를하게될것으로예상할수있는것이다. 본연구에서는이상의논의를근거로다음과같은가설을설립하였다. 가설 3: 네이버만족도는오픈캐스트의유용성인식에긍정적인영향을줄것이다. 가설 4: 네이버이용량은오픈캐스트의유용성인식에긍정적인영향을줄것이다. (2) 브랜드확장서비스에대한인식 : 신뢰도와서비스품질인식 오픈캐스트가사용자들이원하는블로그나뉴스정보를쉽게이용하게해주는서비스라는점을고려할때주요정보원중하나인블로그정보에대한신뢰도는오픈캐스트의유용성에대한인식에영향을줄수있을것이다 ( 김경준ㆍ김학희ㆍ이기동, 2007). 신뢰도란일반적으로확신을가지고거래적상대방에게기꺼이의지하려는의도를의미한다 ( 박노일, 2008). 특히기존의많은연구에서정보원에대한신뢰도는메시지에대한평가에영향을주는중요요인으로여겨져왔다 (Petty & Cacioppo, 1986). 무형의상태로인터넷공간속에서존재하는정보에대해서도정보원의신뢰도는중요한역할을할것으로예상된다. 블로그는일반개인이기사, 일기, 칼럼등다양한형태로개인의관심사를인터넷에자유롭게올릴수있는일인미디어이다 (Johnson & Kaye, 2004). 블로그운영자는자신이관심있는정보를수집하여불특정다수와공유한다. 블로그사용자는자신이관심있어하는분야의정보를제공하는블로그를찾아가서해당정보를소비한다. 블로그에서얻게되는정보는공신력있는기관에서제공하는정보가아닌주로블로그운영자개인이제공하는정보이다. 따라서블로그정보의소비에대한전제는블로그를통해제공되는정보에대한신뢰가구축되어야한다는것이다. 이러한점에서볼때온라인정보선택과이용의핵심적인요인은정보제공자에대한신뢰의구축인것이다 (Cho & Lee, 2008). 오픈캐스트는기본적으로다양한캐스터들이제공하는정보들로구성되지만상당부분블로그정보에의존한다. 5) 본연구에서는이러한점에주목하여블로그정보에대한신뢰도

8 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 322 가높은경우, 즉오픈캐스트의정보원 (information source) 에대한신뢰도가높은경우오픈캐스트를유용하다고인식하게될것으로가정하였다. 이는공신력있는언론에서제공되는뉴스에대한평가는긍정적으로이루어진다는기존연구 ( 이재신ㆍ성민정, 2007) 의설명에근거한것이다. 즉오픈캐스트정보원의신뢰도가높을수록오픈캐스트에서제공하는정보에대한평가가긍정적이되며따라서오픈캐스트를보다유용하다고인식할것으로예상하는것이다. 오프캐스트서비스품질에대한인식역시오픈캐스트의유용성인식에영향을줄것으로예상된다. 서비스품질에대한정의는그관점과접근방법에따라다양하게이루어진다. 그중이용자관점에서보는서비스품질은객관적인품질이라기보다는이용자에의해서지각된품질이다 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). 객관적인서비스품질은품질기준이나표준에의해측정가능하다. 그러나이용자들의주관적견해가반영되는지각된품질에대한판단은개인마다일치하지않을수있다. 따라서서비스품질에대한객관적측정치가존재하지않는상황에서서비스품질을평가하는방법은소비자의지각이나태도를측정하는것이다 ( 이상환ㆍ이재철, 1999). 새로운서비스에대한유용성인식역시소비자들의지각을측정하는것임을고려할때서비스품질에대한평가는유용성에대한평가에영향을줄것으로예상할수있다. 실제로기존의 TAM 연구에서는새로운서비스품질에대해긍정적으로인식할수록유용성인식역시긍정적인것으로보고하고있다 ( 윤승욱, 2009). 즉새로운서비스가보다고품질의서비스라고인식할수록그서비스의유용성역시높다고인식하는것이다. 본연구에서는이상의논의를근거로하여블로그정보신뢰도와오픈캐스트서비스품질인식이오픈캐스트의유용성인식에긍정적인영향을줄것으로가정하고다음과같은가설들을설립하였다. 가설 5: 블로그정보신뢰도는오픈캐스트의인지된유용성에긍정적인영향을줄것이다. 가설 6: 오픈캐스트의서비스품질인식은인지된유용성에긍정적인영향을줄것이다. (3) 개인의심리적특성 : 내적통제성 새로운서비스의수용과정에는기술의특성과함께개인의심리적요인이영향을미친다 (Loy, 1969). 배진아 (2002) 는개인의심리적요인들이인터넷이용행위에중요한영향을준다고설명하였다. 기존의 TAM 연구에서도개인적특성이새로운정보기술서비스의도입에어떠한영향을미치는가에관심을가져왔다 ( 이재신ㆍ이민영, 2006a, 2006b). 본연구에서는개인의통제부위 (locus of control) 에대한신념이오픈캐스트의용이성인식에영향을줄 5) 현재오픈캐스트에서는블로그이외의콘텐츠를사용할수도있지만정보제공자라할수있는상당수의캐스터들이블로그콘텐츠를활용하고있다 ( 이지선, ).

9 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 323 것으로보았다. 통제부위란개인이살아가면서경험하는많은사건들에대해서개인이어느정도통제할수있다고생각하는가를나타내는개념이다 ( 김혜온ㆍ김성혜, 2005). 통제부위개념을제시한로터 (Rotter, 1966) 는자신과관련된어떤사건의원인이자신의노력이나능력등의내부요인에의한것이라고믿는정도가높은사람을내적통제성이높은사람이라고하였다. 반면사건의결과가자신의의지가아닌운이나타인에의한결과라고지각하는사람을외적통제성이높은사람이라고설명하였다. 내적통제성과같은개인적특성은쉽게변하지않고장기적으로지속되는경향이존재한다. 내적통제성이높은사람들은스스로미디어서비스를통제할수있다고느끼기때문에미디어이용이상대적으로쉽다고느낄수있다 ( 안선경ㆍ허경호, 2004). 오픈캐스트서비스에서내적통제성이중요하게취급될수있는이유는오픈캐스트의최대특징이사용자로하여금능동적으로자신이원하는정보를구성할수있도록하는것이기때문이다. 즉과거처럼네이버가일방적으로제시하는정보를받아들이는것이아니라사용자스스로자신이좋아하는정보들위주로서비스를편성할수있도록한것이다. 문제는이러한서비스의자유성이모든사용자에게환영을받는다고기대하기는어렵다는것이다. 가령내적통제성이높은사람들은서비스의능동적인요인에대해어려움을느끼지않으며오히려적극적으로수용하는경향이존재한다 (Wallace, 1999). 이들은또한어떤일을할때에자신의노력에따라그일의성공여부가판가름난다고본다. 따라서내적통제성이높은사람들은오픈캐스트를자율적으로꾸미는것에대해별다른거부감이나어려움을느끼지않으며이를적극적으로이용해서자신이원하는정보를얻고자할것으로기대된다. 이와달리외적통제성이높은사람들은스스로서비스를구성하는것에대해반감이나어려움을느낄수있다. 본연구에서는이러한점을근거로내적통제성이오픈캐스트의인지된용이성에긍정적인영향을줄것으로보고다음과같은가설을설립하였다. < 그림 1> 에는이제까지제시된가설들을근거로한연구모형이제시되어있다. 가설 7: 개인의내적통제성은오픈캐스트의용이성인식에긍정적영향을줄것이다. 3. 연구방법 1) 조사절차및자료수집 연구가설의검증을위해편의표집방법을이용하여서울시내의한대학교학생들을대상으로설문조사를실시하였다. 이는오픈캐스트가기본적으로블로그와뉴스정보를위주로이루어졌기때문에블로그와온라인뉴스를가장활발히사용하는계층인대학생들을대

10 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 324 < 그림 1> 연구모형 상으로연구를진행하는것이다. 설문당시네이버의오픈캐스트서비스는시작단계에머물러있었기때문에응답자의이해를돕고자설문지앞부분에오픈캐스트서비스에대한설명과그림을포함하였다. 총 320부의설문지를배포하여 305부의설문지가회수되었으며, 불성실한응답을제외한 300부를조사대상으로삼았다. 그러나이중오픈캐스트를한번이라도사용한경험자는 103명인것으로나타나최종적으로이들만을대상으로분석을실시하였다. 설문은 2009년 6월 15일부터 29일까지 15일간수집하였으며, 측정에사용된항목들은이용량항목을제외하고모두 전혀그렇지않다 (1점) 에서 매우그렇다 (7점) 까지의 7점척도로이루어졌다. 2) 측정변인의조작적정의 오픈캐스트의인지된유용성 : 인지된유용성은오픈캐스트의이용이효율적이며효과적일것이라고지각하는정도를의미한다. 이에대한변수는 TAM을개발한데이비스 (Davis, 1989) 연구에쓰인항목을본연구에맞게수정하여사용하였다. 측정척도는 오픈캐스트이용은인터넷에서의정보이용을편리하게만들어줄것이다 등의 4문항으로구성되었다. 오픈캐스트의인지된용이성 : 인지된용이성은이용자가많은노력을들이지않고오픈캐스트를쉽게이용할수있다고지각하는정도를의미한다. 이에대한척도역시데이비스 (Davis, 1989) 의연구에서사용한항목을본연구에맞게수정하여구성하였다. 측정

11 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 325 척도는 나는오픈캐스트를통해서인터넷에서의정보를쉽게이용할수있을것같다 등의 4문항으로구성되었다. 오픈캐스트사용의도 : 오픈캐스트사용의도는오픈캐스트를미래에이용하고자하는수용자의의지를의미한다. 이에대한측정은테일러와토드 (Taylor & Todd, 1995) 의연구에서쓰인것을본연구에맞게수정하여구성하였다. 측정척도는 나는오픈캐스트를자주이용할것이다 등의 4문항으로구성하였다. 네이버만족도 : 네이버를이용하는행위에대해서인지적 ( 판단ㆍ평가 ) 과정을통해얻게되는유익성, 즐거움, 흥미유발등을의미한다. 이에대한측정은배진아 (2002) 의연구에서쓰인 5문항을통해이루어졌다 ( 네이버를방문하는동안지속적으로흥미가유발되었다 / 네이버의이용은평균적으로나의기대를충족시킬만한것이었다 / 네이버를방문하여보낸시간은기대했던것만큼유익했다 / 네이버를방문하여보낸시간은기대했던것만큼즐거웠다 / 네이버에대해서보편적으로만족한다 ). 네이버이용량 : 네이버이용량은실제로이용자들이네이버를이용하는정도를의미한다. 이를측정하기위해응답자에게네이버의하루평균이용량 ( 분 ) 을기입하도록하였다. 블로그정보신뢰도 : 블로그에서제공되는정보가신뢰할만한것인지를의미하는것으로서존슨과카예의연구 (Johnson & Kaye, 2004) 에서이용된미디어신뢰도 4문항을활용하였다 ( 블로그정보는 믿을만하다 / 공정하다 / 정확하다 / 심층적이다 ). 오픈캐스트서비스품질인식 : 서비스품질은시스템품질과콘텐츠품질을포함하는개념으로정의된다. 이에대한측정은기존연구 ( 윤승욱, 2009) 에서사용된시스템품질 2문항 ( 오픈캐스트시스템은믿을만할것이라고생각한다 / 오픈캐스트가안정적으로제공될것이라고생각한다 ) 과콘텐츠품질 2문항 ( 오픈캐스트가 다양한콘텐츠를제공할것이라고생각한다 / 최신콘텐츠를제공할것이라고생각한다 ) 을이용하였다. 내적통제성 : 어떠한사건이발생했을때그사건이자신의행동에따른결과라고지각하고그사건을자신이통제할수있다고믿는정도를의미한다. 이에대한변수는로터 (Rotter, 1966) 의연구에서사용된내적통제성 3문항을이용하였다 ( 대부분의사람들은노력만하면자신의일을잘할수있다 / 사람들은직장에서자신이성취하고자하는일을대부분달성할수있다 / 직장으로부터무엇을얻고자하는지를알고있다면자신이원하는일을찾을수있다 ). 네이버재방문의도 : 응답자가향후지속적으로네이버를다시방문하려는의도를의미하는것으로서배진아 (2002) 의연구에서사용된 3문항을사용하였다 ( 특정한변화가없는한앞으로도네이버를자주이용할것이다 / 웹서핑을할여유가생기면, 네이버를방문할것이다 / 곧네이버를다시방문할것이다 ). 네이버추천의도 : 향후네이버이용을타인에게추천할의도를의미하며배진아 (2002) 의연구에서사용된두문항을이용하였다 ( 친구들에게네이버를추천할의사가있다 / 관련서비스를이용하고자하는사람이있다면네이버를추천할것이다 ).

12 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 분석결과 1) 응답자특성 분석에포함된오픈캐스트경험자의특성을살펴보면, 총 103명중남학생이 45명, 여학생이 53명이었으며, 무응답이 5명이었다. 이들은평균적으로하루동안인터넷을 165분 (SD=96.2), 블로그를 39분 (SD=36.5), 네이버를 69분 (SD=55.6), 그리고오픈캐스트서비스를 44분 (SD=52.2) 정도이용하는것으로나타났다. 2) 척도기술통계및신뢰도분석 < 표 1> 에는본연구에서사용된각측정항목의기술통계및신뢰도 (Cronbach s alpha) 값이제시되어있다. 측정척도의평균중네이버이용량을제외하고 네이버재방문의도 (M=5.21, SD=1.10) 가가장높았으며 블로그정보신뢰도 (M=3.72, SD=1.08) 가가장낮았다. 모든측정척도의신뢰도는.7 이상으로서만족할만한값을보여주었다. < 표 1> 측정척도의기술통계및신뢰도 TAM 기본변인 기타변인 측정척도 ( 문항수 ) 평균 ( 표준편차 ) 신뢰도 오픈캐스트의인지된유용성 (4) 4.83(1.16).83 오픈캐스트의인지된용이성 (4) 5.04(1.11).84 오픈캐스트사용의도 (4) 4.63(1.16).84 네이버만족도 (4) 4.55(1.08).87 네이버이용량 (1) 69(55.6) - 블로그정보신뢰도 (4) 3.72(1.08).80 오픈캐스트서비스품질인식 (4) 4.58(1.15).70 내적통제성 (3) 4.88(1.15).72 네이버재방문의도 (3) 5.21(1.10).83 네이버추천의도 (2) 4.55(1.08).75 3) 가설검증을위한분석결과 가설을검증하기위해실시한위계적회귀분석결과가 < 표 2> 에나타나있다. 먼저오픈캐스트의인지된유용성에대한결과를살펴보면, 오픈캐스트의인지된용이성과네이버

13 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 327 만족도 ( 가설 3), 블로그정보신뢰도 ( 가설 5), 오픈캐스트서비스품질에대한인식 ( 가설 6) 이유의미한영향을주는것으로나타났다. 반면네이버이용량 ( 가설 4) 은유의미한영향을주지못했다. 이에따라 < 가설 3>, < 가설 5>, < 가설 6> 은지지되었으며 < 가설 4> 는기각되었다. 모델의수정된 R² 은.71로나타나분석모델의변량설명력이상당히높음을알수있었다. 오픈캐스트의인지된용이성에대한결과에서는 < 가설 7> 에서예측한바와같이내적 오픈캐스트유용성 < 표 2> 가설검증을위한회귀분석결과 오픈캐스트용이성 오픈캐스트사용의도 네이버재방문의도 네이버추천의도 종속변인 독립변인 beta beta beta beta beta 네이버만족도.20* 네이버이용량 블로그정보신뢰도.13* 오픈캐스트품질인식.29***.55*** 내적통제성 ** 오픈캐스트용이성.50*** -.53*** 오픈캐스트유용성 ***.39***.34*** 수정된 R² * p<.05, ** p<.01, *** p< : 해당회귀분석에포함되지않은변수를나타냄. < 그림 2> 가설검증결과

14 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 328 통제성이유의미한영향을주는것으로나타났다. 그러나가설에서예측하지못한오픈캐스트서비스품질의인지된용이성에대한유의미한영향 (beta=.55, p<.001) 도발견되었다. 사용의도에관한결과를살펴보면, TAM에서설명하는바와같이오픈캐스트의인지된유용성과용이성은모두오픈캐스트사용의도에긍정적인영향을주었다. 회귀분석에서수정된 R² 은.79로서첫번째회귀분석과같이분석모델의변량설명력이상당히높은것으로나타났다. 마지막으로오픈캐스트의유용성과용이성이네이버재방문의도와추천의도에어떠한영향을미치는지에대한결과를보면, 인지된유용성 (< 가설 1-1>, < 가설 1-2>) 은이들에게유의미한영향을미치는반면인지된용이성 (< 가설 2-1>, < 가설 2-2>) 은유의미한영향을미치지못하였다. 이에따라 < 가설 1-1> 과 < 가설 1-2> 는지지되었으며 < 가설 2-1> 과 < 가설 2-2> 는기각되었다. 이들분석에서수정된 R² 은각각.25와.18이었다. < 그림 2> 에는이제까지의가설검증의결과가제시되어있다. TAM 기본가설 3개와연구가설중 6개가지지되었고 3개의연구가설이기각되었으며가설에없는하나의유의미한관계가발견되었다. 5. 논의및결론 본연구에서는포털브랜드확장제품의수용요인을살펴보고확장제품에대한인식이다시모브랜드에미치는영향을살펴보았다. 이를위해 1 네이버만족도, 네이버이용량, 블로그정보신뢰도, 오픈캐스트서비스품질인식을유용성의선행요인으로, 2 내적통제성을용이성의선행요인으로상정하였다. 또한 3 오픈캐스트에대한유용성과용이성인식이오픈캐스트사용의도, 네이버재방문의도, 그리고추천의도에미치는영향을살펴보았다. 1) 인지된유용성의선행요인에관한결과 모브랜드인네이버에대한만족도와이용량이오픈캐스트의유용성인식에미치는영향을살펴본결과네이버이용량은별다른영향을주지못했지만네이버만족도는유의미한영향을주었다. 이론적논의에서밝힌바와같이모브랜드인네이버에대한만족감이클수록브랜드확장제품인오픈캐스트에대한평가도긍정적일것으로예상했다. 실제로추가적인분석결과네이버만족도는오픈캐스트서비스품질인식과도긍정적인관계를지니는것으로나타났다 (r=.46, p<.001). 즉네이버만족감은오픈캐스트의인지된유용성과오픈캐스트서비스품질인식과긍정적인관계를보이고있는것이다. 따라서현재오픈캐스트서비스는네이버라는모브랜드의후광효과를적절히이용하여사용자들에게파고들고있는것으로생각할수있다.

15 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 329 한편네이버이용량은두가지측면에서인지된유용성에영향을줄것으로예상하였다. 하나는네이버를이용하면서얻은긍정적인경험이많은사람일수록네이버이용량이많을것이라는점에근거한것이다. 즉네이버로부터의긍정적경험이많을수록네이버의브랜드확장제품인오픈캐스트의유용성인식에긍정적인영향을줄것이라고본것이다. 다른하나는네이버이용량이많을수록오픈캐스트에대한정보를보다많이습득하게되어이에대한긍정적인인식이형성될것으로본것이다. 이러한점에서볼때네이버만족도와이용량은어느정도연관성이존재한다고할수있다. 그러나네이버만족도가유용성인식에유의미한영향을준반면네이버이용량은별다른영향을주지못했다는결과는네이버이용량이많은사용자들이라고해서오픈캐스트에관해많은정보를습득한것은아님을알수있다. 이는아직까지사용자들에게오픈캐스트에대한충분한홍보가이루어지지못하고있음을시사한다. 네이버로서는앞으로오픈캐스트에대한보다적극적인홍보를통해오픈캐스트서비스의확산을시도하는것이필요하다고본다. 한편오픈캐스트가정보서비스라는점을고려하여주요정보원이라고할수있는블로그의정보신뢰도가오픈캐스트의유용성인식에영향을미칠것으로예상하였다. 분석결과역시블로그정보신뢰도가인지된유용성에유의미한영향을주는것을보여주어본연구의접근법이타당함을보여주었다. 이러한결과는이제초기단계에있는오픈캐스트서비스의안정적인정착을위해서는그정보원에해당하는블로그서비스를강화해나가는것도한가지전략임을보여준다. 즉블로그서비스를강화하여블로그에대한신뢰도를높이는것은사용자로하여금오픈캐스트를유용한서비스로여기게하여궁극적으로오픈캐스트의수용을촉진할수있는것이다. 이러한점에서볼때최근네이버가시도하고있는파워블로거들에대한별도의지원정책은의미있는시도라고할것이다. 오픈캐스트서비스품질에대한인식과인지된용이성은 TAM이설명하는바와같이유용성인식에매우큰영향을주는것으로나타났다. 즉응답자들은오픈캐스트의서비스품질이좋다고느낄수록, 그리고오픈캐스트이용이쉽다고느낄수록오픈캐스트가유용하다고인식한것이다. 이들의영향력이큰이유는이들변인이오픈캐스트자체에대한인식을측정한때문인것으로판단된다. 결국새로운서비스에대한판단은그서비스의특성에대한인식이가장중요한역할을한다고볼수있을것이다. 오픈캐스트의인지된용이성을제외하면블로그정보신뢰도 (beta=.13, t=2.0), 네이버만족도 (beta=.20, t=2.56), 그리고오픈캐스트서비스품질인식 (beta=.29, t=3.78) 의순으로인지된유용성에큰영향을주는것으로나타났다. 그러나이들의영향력은통계적으로유의미한차이를보이지는않았다 ( 예 : 서비스품질인식 vs. 블로그신뢰도, t=1.78, p>.05). 이는오픈캐스트의정보원에해당하는블로그, 모브랜드인네이버, 오픈캐스트서비스자체의서비스품질인식이유용성인식에유사한정도의영향을미치는것을의미한다. 이러한결과는오픈캐스트의유용성인식에영향을미치는요인들을정보원, 모브랜드, 자체서비스로구분하여다양하게살펴본본연구의접근법이타당함을의미한다고할것이다.

16 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 330 2) 인지된용이성의선행요인에관한결과 내적통제성은가설에서예상한바와같이오픈캐스트의용이성인식에유의미한영향을주는것으로나타났다. 이러한결과는이론적논의에서밝힌바와같이스스로모든것을해나가려는성향이높은, 즉내적통제성이높은사람일수록정보를스스로구성해서사용하는오픈캐스트를사용하기쉬운것으로판단하는것을의미한다. 그러나이러한결과는외적통제성이높은사람들에게는오픈캐스트가사용하기어렵다고느낀다는것을의미하기도한다. 따라서사용자의자율적그리고능동적이용을요구하는오픈캐스트서비스가모든사용자에게환영을받는것은아닐수있음을알수있다. 내적통제성에관한이러한결과는 IPTV(Internet Protocol TV) 같은새로운매체의수용에관한논의에도중요한의미를시사해준다. IPTV는기존의 TV와달리 VOD(Video On Demand) 를주로제공하는서비스이다. 즉기존의실시간 TV와달리사용자스스로자신이보고자하는내용을선택하고시청하는것이다. 이렇게사용자의능동적인이용행위가필요하다는점에서볼때오픈캐스트와 IPTV는유사한서비스특성을지니고있다고할수있다. 본연구의결과는모든이들이이러한능동적특성을선호한다고보기는어렵다는것을보여준다. 즉내적통제성이높은이들은상대적으로이러한능동성을좋아할수있지만반대로외적통제성이높은사람들은오히려이러한점에부담을느낄수있는것이다. 통제부위에대한기존연구에서는내적혹은외적통제성은개인의고유한특질로서오랫동안유지되는속성인것으로보고하고있다 (Rotter, 1966). 즉미디어이용환경에의해쉽게변화되는성질이아닌것이다. 따라서오픈캐스트나 IPTV 같은능동적요인을포함하는서비스는외적통제성이높은사람들을위한고려가반드시필요해진다. IPTV에서실시간채널을서비스한다든지원하는사람들에게만오픈캐스트를제공하고있는현재의전략은이러한점에부합한다고할것이다. 그러나이러한방법은외적통제성을지닌이들을위한적극적인방법이라기보다는일종의우회전략이라고도할수있다. 따라서기존서비스에비해사용자의능동적참여를요구하는서비스를제공하는사업자들은외적통제성이높은사람들이보다쉽고편하게서비스를이용할수있는방안역시적극적으로모색해야할필요가있다. 가령네이버로서는내적통제성이높은 ( 적극적인 ) 사용자에게는오픈캐스트를더욱홍보하는한편외적통제성이높은 ( 비적극적 ) 사용자에게는기존과유사한, 즉사용자의노력을최소한으로요구하는유사한서비스도함께제공하는것도한가지방안일것이다. 한가지주목해야할점은서비스품질에대한인식이용이성인식에도매우강한영향을주었다는것이다. 이는오픈캐스트서비스와콘텐츠의품질이좋다고인식할수록그사용법도쉽다고판단하는것을의미한다. 이러한예상치못한결과에대해서는다음과같은설명이가능할것으로본다. 서비스품질과용이성은모두오픈캐스트라는서비스특성에대한인식을나타낸다. 정보서비스인오픈캐스트의품질이좋다고인식하는사람들은그만큼오픈캐스트와유사한다양한정보서비스를많이이용했을가능성이있다. 따라서오픈캐스트의이용도다른정보서비스들과마찬가지로쉽게이용할수있다고판단한것이라고볼수

17 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 331 있다. 또한일부연구에서는서비스의품질이용이성인식에긍정적인영향을미치는것을보고하기도하였다 ( 이웅규ㆍ이종기, 2003). 그러나아직까지이에대한연구결과들이많이축적되지못한상황에서서비스품질인식과용이성의관계를확대해석하기는어렵다고본다. 향후연구를통해서비스품질에대한인식과용이성과의관계에대한보다자세한고찰이이루어질필요가있을것이다. 3) 오픈캐스트사용의도, 네이버재방문의도, 네이버추천의도에관한결과 본연구에서는 TAM에서예측하는바와같이유용성과용이성에대한인식이행동의도에영향을줄것이라고가정하였다. 또한브랜드확장과관련된선행연구들을토대로하여확장제품에대한인식이다시순환적으로모브랜드에영향을준다고보았다. 이에오픈캐스트에대한인식이오픈캐스트사용의도, 모브랜드인네이버재방문의도와추천의도에미치는영향을살펴보았다. 먼저, 오픈캐스트사용의도변량의경우인지된유용성과용이성이종속변인변량의 79% 를설명해주어이들이오픈캐스트사용의도에미치는영향이매우큼을보여주었다. 사용의도에미치는영향력의크기로판단할때인지된유용성 (beta=.53) 과용이성 (beta=.42) 은유사한정도의영향을주고있었다. 그러나네이버재방문의도와추천의도의경우유용성과용이성의역할은다르게나타났다. 인지된유용성과달리용이성은네이버재방문의도와추천의도에는영향을주지않은것이다. 즉용이성인식은확장된제품의수용의도에만영향을줄뿐다시모브랜드에대한행동의도에는별다른영향을주지못했다. 이는결국유용성에대한인식이브랜드확장서비스와모브랜드의이용의도에영향을미치는가장중요한요인이라는것을의미한다. 기존 TAM 연구에서도기술이도입단계에서벗어나사람들에게익숙하게이용되기시작하면용이성의영향력은유용성에비해점차약해지게되는것으로보고해왔다 ( 예 : 이재신ㆍ이민영, 2006b). 따라서추후포털기반의확장서비스들은초기에는유용성과용이성에대한긍정적인인식구축을위해노력해야하지만궁극적으로는서비스의유용성측면을강화하는것이더욱필요할것으로보인다. 이는유용성인식이단순히새로운서비스수용에만필요한것이아니라다시모브랜드의이용에도영향을미치는요인이기때문이다. 기존의브랜드확장과관련된연구들에서는모브랜드와브랜드확장제품간의유사성이확장제품에대한인식에긍정적인영향을미친다고설명하고있다. 가령아커 (Aaker, 1991) 는유사성을모브랜드와확장제품간에공유하는기능이라고정의하고이를크게보완성, 대체성, 공급자의전이성이라는세가지요소로설명하고있다. 보완성은모브랜드와브랜드확장제품이함께이용될때이용자들이충족을얻을수있음을, 대체성은모브랜드와브랜드확장제품이서로에의해서대체될수있음을의미한다. 공급자전이성은이용자들이모브랜드를만드는기업이확장제품을만들수있다고믿음을의미한다. 이러한점에서볼때네이버와오픈캐스트는보완성과기업의전이성측면에서유사성

18 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 332 을형성하고있다고할것이다. 네이버와오픈캐스트가대체관계가아닌보완관계에있는상품인만큼네이버의 기존 콘텐츠를적극활용하여오픈캐스트의서비스품질을높이는것이필요할것으로보인다. 이는오픈캐스트와유사한서비스를타포털사에서도제공하고있는만큼, 오픈캐스트의차별화와동시에네이버가타포털보다더좋은품질의서비스를제공할수있는능력을갖춘브랜드라는인식을이용자들에게인식시켜줄수있기때문이다. 본연구의결과는이러한방법을통해서비스품질인식을높이는것은오픈캐스트의유용성인식에도긍정적인영향을주고궁극적으로는네이버이용의도역시높일수있음을시사해준다. 4) 결론및제언 이제까지오프라인에서이루어지는브랜드확장에관한연구들이활발히진행되어왔으나온라인에서발견되는브랜드확장에대해서는많은연구가이루어지지않았다. 최근온라인기업들도경쟁력강화를위해브랜드확장제품을활발히선보이고있는만큼온라인기업의브랜드확장에대해서살펴보는것이필요한시점이라고본다. 본연구에서는이러한점에주목하여 TAM을토대로인터넷포털의브랜드확장에대해살펴보았다. 본연구의학문적의미는다음과같다. 먼저, 기존연구들이주로오프라인브랜드를중심으로브랜드확장의성과에영향을주는요인을밝히는데에만초점을두었던것과는달리본연구에서는온라인브랜드확장제품의수용과정과이러한과정에서나타나는모브랜드에미치는영향까지도함께살펴보았다는점이다. 둘째, 기존의 TAM 연구들이주로기술적속성이수용에어떠한영향을미치는가를살펴본데에반해본연구에서는브랜드확장의관점에서모브랜드의영향, 브랜드확장제품에대한인식, 개인의특성을종합적으로고려하여연구모형을검증하였다는점이다. 본연구의실제적의미로는현재온라인상에서도입초기에있는서비스를중심으로연구를진행하여연구결과를실제적으로활용할수있다는점을들수있다. 가령오픈캐스트서비스의품질에대한인식이유용성과용이성인식에모두높은영향을준다는결과는서비스성공의핵심적인요인은사용자에게서비스품질에대한긍정적인인식을심어주는것이라고할수있다. 따라서오픈캐스트서비스그자체는물론오픈캐스트서비스를구성하고있는다양한개별캐스트의내용과질에대해지속적인홍보를할필요가있다고본다. 또한연구결과는인지된용이성보다는인지된유용성이모브랜드이용에영향을주는핵심요인인것을보여주었다. 따라서오픈캐스트의사용이쉽다는점보다는오픈캐스트가얼마나유용한가에대한홍보를하는것이더욱효과적이라고할것이다. 또한내적통제성같이사용자의특성에따라용이성에대한판단이다르게나타난다는사실로볼때모든사용자들이오픈캐스트같은능동적서비스를환영하지는않을것이라는점을들수있다. 따라서사업자들은고유의특성을지닌여러사용자층을위해다양한서비스옵션을제공하는것이필요하다고본다.

19 브랜드확장서비스의수용과모브랜드이용의연관성 333 연구의한계점은다음과같다. 먼저, 편의표본인대학생집단을중심으로연구를진행하였기에결과해석에서주의가필요할것이다. 또한도입초기의서비스에대한연구이기에응답자중상대적으로적은수에불과한경험자들을대상으로연구가진행되었다는점이다. 향후오픈캐스트서비스가보다활성화된이후다시한번연구의결과들을검증해볼필요가있다고할것이다. 한편이연구에서는오픈캐스트라는새로운서비스의수용을중심으로살펴보았다. 따라서모브랜드인네이버가포털시장내에서가지고있는주도적브랜드로서의이미지가확장제품의성과에미치는영향에대해서는살펴보지못했다. 향후연구에서는시장내기업들간의경쟁관계를고려하여모브랜드의브랜드가치차이가미치는영향에대해살펴보는것도의미가있을것이다. 또한확장제품에대한평가에모브랜드가미치는영향을살펴보는과정에서온라인포털이라는모브랜드의특성을반영한변인들을고려하는것도필요할것으로보인다. 본연구에서는오픈캐스트라는브랜드확장서비스의수용요인과이에대한인식이모브랜드이용의도와추천의도에미치는영향을살펴보았다. 그러나향후의연구에서는브랜드확장서비스속성에대한인식이모브랜드 속성 에대한인식에어떠한영향을주는가를함께살펴볼필요가있다고본다. 가령브랜드확장서비스의유용성이나혁신성등과같은인식이모브랜드자체의유용성이나혁신성등에도전이되는가를살펴보는것은의미가있는작업일것이다. 이러한속성전이는모브랜드에대한사용자의인식이새로운서비스를통해변화될수있다는것을의미하며기업의브랜드이미지구축전략에적극적으로활용될수있을것이다. 참고문헌 권선영 ( ). 파워블로그, 한국에서성공하려면?. ꡔ 헤럴드경제 ꡕ. 김경준ㆍ김학희ㆍ이기동 (2008). 웹블로그재이용의도 : 이용동기와블로그품질을통한실증분석. ꡔe- 비즈니스연구 ꡕ, 9 권 3 호, 김성호ㆍ김철호 (2005). 국내포털사이트이용자의서비스수용과정에관한연구. ꡔ산업경제연구ꡕ, 18권 1호, 김유경ㆍ허웅ㆍ김운 (2001). ebrand로서의인터넷웹사이트의개성과결정요인에관한연구. ꡔ한국언론학보 ꡕ, 45권 4호, 김태문ㆍ한진수 (2009). 인터넷여행상품의고객구매의도에관한연구. ꡔ관광연구ꡕ, 24권 1호, 김형준 (2002). 배너광고노출에따른부정적감정이브랜드태도에미치는영향에관한연구 : 웹이용동기, 제품관여도, 사이트만족도의조절역할을중심으로. ꡔ소비자학연구ꡕ, 13권 4호,

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23 韓國言論學報, 54 권 1 호 (2010 년 2 월 ) 449 The Relation between the Acceptance of Brand Extension and Use of Parent Brand : Focusing on the Opencast Service of Naver Jaeshin Lee Associate Professor, Dept. of Mass Communication, Chung-Ang University Boyoung Yeon Doctoral Student, Dept. of Mass Communication, Chung-Ang University Youngchun Park Graduate Student, Dept. of Mass Communication, Chung-Ang University Despite the substantial research interest in brand extension, the concept has rarely been applied to online services. In this study, we examined the association between the extended brand and the parent brand. More specifically, using the technology acceptance model, we tested how the perception of Opencast, a brand-extended online service influences the perception of its parent brand, Naver. Firstly, factors affecting the perceived usefulness and ease of use of Opencast were suggested and tested. Secondly, the influences of the perception of Opencast on that of the parent brand were tested. After discussing the implications of findings, this paper concludes with suggestions for future research. Key 〻 words:brand extension, TAM, blog, parent brand