Understanding and Predicting Online Service Continuance: A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance 강영식, 이희석 ( 응용분야 ) 한국과학기술원테크노경영대학원 [yskang, hsl]@kgsm.kaist.ac.kr Abstract The increasing popularity of the Internet has led to the emergence of online service delivered by websites. Given large investments in these websites, it is important to retain existing customers in online service contexts. In order to understand how website information and system attributes may influence perceived usefulness of using the websites, customer satisfaction, and ultimate continuous usage behaviors, we develop a model to integrate user satisfaction with technology acceptance. Furthermore, this integration is sharpened through the synthesis with research on continuous usage of online service based on customer satisfaction. We then test the model using a sample of 236 respondents who have used one of the most popular Internet blog and community service in South Korea within the last three months. The analysis results suggest that website information and system attributes play key roles in forming continuous intention of the service and perceived playfulness serves as an important moderator toward customer satisfaction. Our model is more likely to help link website design and investment decisions to the strategy for retaining existing customers in the context of online service. Keywords: Continuous usage, Online service, Customer satisfaction, User satisfaction, Technology acceptance 1. 서론 인터넷의지속적인성장은웹사이트를기반으로제공되는새로운유형의온라인서비스를탄생시켰다. 이런서비스는기업과소비자간 (B2C) 전자상거래 ( 예, 온라인뱅킹과소매, 블로그와커뮤니티서비스 ) 와기업간 (B2B) 전자상거래 ( 예, 온라인조달, 결제처리대행과웹사이트호스팅 ) 의전범위를포괄한다 [7]. 오늘날온라인서비스기업들은생존과성공을위해서웹사이트에막대한투자를하고 [59], 고객들의지속적인서비스사용을장려하는전략을개발하고있다 [3,25,46]. 사용자만족 (user satisfaction) 기반의연구가웹사이트설계와투자를위한지침을제공하고 [e.g.,20,34,36], 기대충족이론 (expectation confirmation theory, ECT) [38] 기반고객만족관점의연구는온라인서비스계속사용을설명하고자노력하여왔다 [8-10,32]. 그러나, 온라인서비스환경에서웹사이트설계및투자결정과연계하여온라인서비스계속사용을설명하는연구는드물었다. 이런지식공백을채우기위해서, 본연구는사용자만족과기술수용 (technology acceptance) 관점을통합하여연구모형을개발하고자한다. 본연구모형은웹사이트정보와시스템요소들이인지된유용성과고객만족, 나아가서최종종속변수인계속사용의도에영향을주는것으로설정되었다. 또한, 인지된재미 (perceived playfulness) 가인지된유용성과고객만족간관계에영향을주는조절변수 (moderating variable) 역할을하는것으로가정하였다. 본연구모형은국내에서가장많이사용되는블로그와커뮤니티서비스를제공하는사이트를최근 3 개월이내에이용한 236 명의응답자들표본으로검증되었다. 분석결과, 웹사이트정보와시스템요소들은인지된유용성, 고객만족, 계속사용의도형성에중요한역할을수행함이밝혀졌다. 또한, 인지된재미는인지된유용성과고객만족간관계에영향을주는중요한조절변수로밝혀졌다. 실무적관점에서, 본연구모형은기존고객의유지전략실행을위한웹사이트투자와설계지침도출에도움을줄수있을것이다. 2. 이론적배경 2.1 사용자만족과기술수용의통합정보시스템성공에관한연구는주로사용자만족 [e.g.,5,18,19,35] 과기술수용 [e.g.,15,16,17,54] 관점에서이루어졌다. 전자는정보품질과시스템품질을형성하는정보시스템요소들을구체적으로제시함으로써 453
정보시스템설계를위한지침을제시한다. 반면에후자는목표행동에관한태도와신념들 ( 인지된유용성과사용용이성 ) 을기반으로목표행동을예측하고설명한다. 이런이유로, 정보시스템연구자들은두관점을전자상거래성공연구에도적용해왔다 [e.g.,20,26,36,43]. 그러나, 사용자만족관점연구의근본적인한계는시스템사용예측에제한적이라는것이다 [17,18,35,47]. 사용자만족과같은대상 ( 정보시스템 ) 에관한태도는해당대상을이용하는행위의예측에제한적이기때문이다 [2,16]. 또한, 기술수용관점연구의한계는정보시스템사용에영향을주는구체적인정보시스템요소들에대한제한된지침만을제공한다는것이다 [51,54]. 예를들어, 기술수용모형의사용용이성과유용성은정보시스템설계를위한일반적인지침은될수있으나, 정보시스템자체의중요한요소들에대한실제적인지침으로서는미흡하다. 이러한두가지관점의한계를극복하기위해서, Wixom 과 Todd [55] 는대응원칙 (correspondence principle) [23] 을기반으로사용자만족관점과기술수용관점의통합을시도하였다. 대응원칙은신념및태도는해당행동의수행시점, 목표, 정황 (context) 에부합하는방식으로명시되어야한다고강조하였다. 즉, 목표행위에밀접히부합하는신념및태도가해당행위의예측에가장중요한선행요인들이된다는점을시사하고있다. 이런이유로, 대상 ( 예, 정보시스템 ) 을이용하는행위에관한신념과태도가대상자체에관한신념과태도보다해당행위를더욱잘설명하고있다 [2,16]. 이상을근거로 Wixom 과 Todd 는사용자만족연구에서발견된정보시스템에관한신념과태도를기술수용연구에서발견된행위에관한신념과태도로부터명확히구분했다. 이런분리를바탕으로, 그들은전통적인정보시스템환경에서시스템자체에관한태도 ( 정보만족과시스템만족 ) 가시스템이용행위에관한신념 ( 사용용이성과유용성 ) 에영향을준다는것을밝혔다. 구체적으로, 정보만족은유용성에영향을주고, 시스템만족은사용용이성에영향을주었다. 사용자만족관점과기술수용관점간의이와같은연결고리를통해서구체적인정보시스템요소들이정보시스템사용의도에미치는효과들이밝혀졌다. 온라인서비스사이트에대한막대한투자와온라인고객행동예측의중요성을고려한다면이상의사용자만족과기술수용의 통합시너지를온라인서비스환경에의적용은중요하다. 나아가서, 온라인서비스기업들에게는고객들의지속적인서비스사용이중요하므로온라인서비스계속사용에관한연구로첨예화할필요가있다. 2.2 고객만족기반온라인서비스계속사용정보시스템연구자들은온라인서비스계속사용을크게습관관점 [11,30,31] 과기대충족이론기반고객만족관점 [8-10,32] 에서연구했다. 후자는기술수용연구와결합되어온라인서비스계속사용연구에사용되었기때문에사용자만족과기술수용통합을기반으로한본연구모형을첨예화할수있다. 이런이유로, 본논문은고객만족관점의온라인서비스계속사용에관한연구에대해서만자세히살펴볼것이다. 기대충족이론은제품또는서비스에대한만족이해당제품이나서비스계속사용의중요한동인이라고가정한다 [38]. 만족한고객들은온라인서비스를계속해서사용할것이다. 이에반해만족하지못한고객들은사용을중지하거나경쟁서비스사이트로옮길것이다 [9]. 정보시스템사용전이나그이후단계에서유용성과사용용이성의상대적효과를비교한실증적연구에의하면유용성만이정보시스템사용에관한태도에지속적으로영향을주는것으로밝혀졌다 [17,29]. 그러므로, 온라인서비스계속사용에관한연구에서도유용성은고객만족과계속사용의도의중요한선행요인으로밝혀졌다 [8-10,32]. 전통적인업무용정보시스템과달리, 웹기반정보시스템은업무뿐만아니라오락용으로도사용된다. 그러므로, 온라인고객의행동을설명하고예측함에있어내적동기요인인재미가강조되었다 [12,37,52,53]. 온라인서비스환경에서인지된재미도고객만족과계속사용의도의중요한선행변수로밝혀졌다 [32]. 마지막으로온라인고객이웹사이트와상호작용하는전과정을지원하는정보기술기반웹사이트서비스도구들 ( 예, 아마존닷컴의제품추천도구나원클릭도구 ) 이계속사용의도에영향을주는효과가연구되었다 [10]. 이전연구가온라인서비스계속사용에있어정보기술기반웹사이트서비스도구들의중요성을강조하지만웹사이트설계와투자를위한구체적인지침을제공하지는못해왔다. 454
3. 연구모형과가설 Wixom 과 Todd [55] 가사용자만족과기술수용통합을위해서제안한대상 ( 정보시스템 ) 에관한신념및태도와행동에관한이들의명확한분리를기반으로 < 그림 1> 에나타난본연구의모형을제안한다. 본연구모형은온라인서비스의계속사용을설명하기위해서고객만족기반온라인서비스계속사용연구에초점이주어지고있다. 3.1 웹사이트품질과만족정보품질과시스템품질은사용자만족의중요한독립변수이다 [18,19]. 최근에사용자만족은다시정보만족과시스템만족으로구분되었다 [55]. 웹환경에서도컨텐츠와컨텐츠전달시스템간구분이가능하므로위와같은구분을웹기반정보시스템에적용할수있다 [20,34]. 그러므로, 본연구모형은웹사이트품질과만족을웹사이트정보와시스템관점으로구분한다 (< 그림 1> 참조 ). Wixom 과 Todd [55] 는전반적인정보품질과시스템품질을대상에관한신념으로간주했지만, 본연구는전반적인웹사이트정보품질과시스템품질을대상에관한태도로간주한다. 그이유는다음과같다. 사용자만족연구에서인지된정보품질과시스템품질은제품지향적인것으로간주된다 [18,19,44]. 그러므로, 인지된웹사이트정보품질과시스템품질도역시제품지향적인것으로간주될수있다 [20,34,36]. 그런데, 마케팅분야의연구에서제품품질은태도와유사한제품에대한전반적인평가로간주된다 [39,41]. 이상의연구들을종합하면전반적인웹사이트정보품질과시스템품질은대상에관한태도로간주되는것이타당하다. 전반적인웹사이트정보품질과시스템품질의요인들은사용자만족을기반으로한전자상거래성공연구와 e 서비스품질연구에서도출되었다 [e.g., 14,20,33,36,40,42]. 핵심요인들은폭넓은사용과대표성, 적절성을기반으로선정되었다. 그러므로, 선정된목록이모든요인들을망라한것은아니다. 본연구모형은웹사이트정보신뢰성, 개인화, 범위, 적절성이전반적인웹사이트정보품질을형성하고, 웹사이트시스템사용성 (usability), 가용성, 프라이버시, 응답성이전반적인웹사이트시스템품질을형성하는것으로가정한다. 핵심요인들과전반적인웹사이트정보품질또는시스템품질간관계들은사용자만족기반의기존연구에서 증명되었다. 그러므로, 본연구는부록 A 에나타난가설 H1a-d 와 H2a-d 를가정한다. 정보품질과시스템품질은각각정보만족과시스템만족에영향을주는것으로밝혀졌다 [55]. 또한, Mckinney et al. [34] 은이러한관계를전자상거래환경에서가정했다. 그러므로, 본연구도가설 H3 와 H4 를가정한다. 마지막으로, 효과적인정보제공을위해웹사이트시스템의올바른작동은필수적인조건이다. 그러므로, 고객의웹사이트시스템에대한만족의정도는그시스템이제공하는정보의만족정도에영향을줄것이다. 전통적인정보시스템환경에서시스템만족은정보만족에영향을주는것으로밝혀졌다 [55]. 그러므로, 본연구는가설 H5 를가정한다. 3.2 인지된유용성대상에관한태도는외부변수로써행동에관한신념들과태도들을통해서행동의도와행동에영향을줄수있다 [2,21]. 이러한태도관련사회심리학연구를이론적기반으로 Wixom 과 Todd [55] 는전통적인정보시스템환경에서행동에관한신념인유용성이대상에관한태도인정보만족에의해서형성됨을증명했다. 그러므로, 본연구모형은온라인서비스사이트사용을통해서느끼는유용성이웹사이트에관한정보만족을통해서형성될수있다고가정한다. 예를들어, 온라인주식거래사이트에서제공하는주식투자관련정보에대한만족은사이트사용을통해서느끼는유용성을높여줄것이다. 그러므로, 가설 H6 가제안된다. 전통적인정보시스템이제공하는정보는경영자의의사결정이나종업원의업무성과를향상시키는데도움을준다. 그러나, 전통적인정보시스템자체는의사결정이나업무성과향상에직접적인영향을주지않는다. 이런이유로 Wixom 과 Todd [55] 는시스템만족이유용성형성에영향을주지않는것으로가정했다. 그러나, 전통적인정보시스템과달리, 웹기반정보시스템은온라인고객들이느끼는유용성형성에영향을줄수있다. 인터넷상에서개인용저장공간을제공하는웹하드서비스를예로들어보자. 웹하드서비스시스템이제공하는파일다운로드및업로드의속도등에만족한고객들은웹하드서비스사이트의사용이유용한다고느낄것이다. 그러므로, 본연구는가설 H7 을가정한다. 455
신뢰성 H1a-d 개인화범위적절성 전반적인웹사이트정보품질 H3 웹사이트정보만족 H5 H6 H7 인지된유용성 H8 H10 H11 인지된재미 H13 계속사용의도 사용성 H2a-d H12 가용성프라이버시 전반적인웹사이트시스템품질 H4 웹사이트시스템만족 H9 고객만족 응답성 대상에관한 대상에관한 행동에관한 행동에관한 행동 신념들 태도들 신념 태도 의도 < 그림 1> 연구모형 3.3 고객만족과계속사용의도고객과종업원간상호작용이온라인환경에서는고객과컴퓨터간상호작용으로대체된다 [6,22,57]. 이런이유로, 연구자들은고객만족을온라인환경에서연구하는데관심을가져왔다 [e.g.,3,6,22,34,50]. 고객만족분야의연구자들은일반적으로고객만족을태도와유사한개념으로인식하거나 [4] 종종완전한태도로간주한다 [24]. 그러므로, 고객만족은행동에관한태도로간주될수있다 [10]. Spreng, et al. [49] 의모형에따르면, 소비자들이느끼는만족은제품또는서비스에대한만족의감정 ( 속성만족, attribute satisfaction) 과마케팅담당자들에의해제공된정보에대한만족의감정 ( 정보만족, information satisfaction) 에의해서형성된다. 이모형을기반으로, Mckinney, et al. [34] 은전자상거래환경에서웹사이트정보만족과시스템만족이고객만족에영향을주는것으로가정했다. 그러므로, 이들의관계는온라인서비스환경에서도가정될수있다. 예를들어, 온라인커뮤니티및블로그서비스를이용하는고객들이서비스사이트에서제공되는정보품질과시스템성능에만족한다면그들의전반적인만족도는향상될것이다. 그러므로, 본연구도가설 H8 과 H9 을제안한다. 고객만족기반온라인서비스계속사용연구에서인지된유용성은고객만족과계속사용의도에영향을주고 [8-10], 고객만족은계속사용의도에영향을주는것으로 밝혀졌다 [8-10,32]. 그러므로, 본연구모형도가설 H10-12 를가정한다. 3.4 인지된재미의조절효과고객만족은고객의인지적이고감정적인느낌들을모두반영한다 [48]. 이런이유로, Lin, et al. [32] 은온라인서비스환경에서인지된유용성과재미를고객만족의선행변수로간주했다. 그들의연구결과에서흥미로운점은인지된재미가고려되지않았을때, 인지된유용성은고객만족에유의하게영향을주었다 ( 경로계수 = 0.23, p < 0.01). 그러나, 인지된재미가고려되었을때, 인지된유용성은고객만족에유의한영향을주지않았다 ( 경로계수 = 0.02). 이결과는인지된재미가인지된유용성과고객만족간관계에영향을주는조절변수가될수있음을의미한다. 다음의예는인지된재미가인지된유용성과고객만족간관계의조절변수가될수있음을설명한다. 수업시간에나온과제의효과적인수행을위해서온라인커뮤니티서비스를이용하는학생들의경우, 커뮤니티서비스사용이유용하다고느끼면그들의만족도는높아질것이다. 만약그들이커뮤니티서비스이용을통해서재미도함께느낀다면그들의만족도는더욱높아질것이다. 그러므로, 본연구는가설 H13 처럼인지된재미는인지된유용성과고객만족간관계에긍정적인영향을주는것으로가정한다. 4. 연구방법 456
제안된연구모형은서베이를통해서검증되었다. 연구모형의최종종속변수가온라인서비스계속사용의도이므로본연구는실제온라인고객들을대상으로한다. 4.1 척도개발서베이척도를개발하기위해서일반적으로인정되는척도개발지침을따랐다. 연구모형에포함된변수들을측정하기위한모든설문문항들은내용타당성의보장을위해기존연구에서도출되었다. 고객만족과관련된문항들을제외한각문항은 7 점리커트척도로측정하였다. < 표 1> 에각변수에대한조작적정의와관련연구가제시되어있다. 각문항에대한상세설명은부록 B 에제시되어있다. 정보시스템을전공한 2 명의박사과정학생들과교수 1 명이자료수집전에개발된설문지를검토했다. 그들의의견을반영하여설문지가일부수정되었다. 척도들의형식, 순서, 표현, 내용, 심리적인속성들을점검하기위해서 41 명의대학생들을대상으로파일럿조사를실시하였다. 모든척도들의크론바알파 (Cronbach s alpha) 는만족스러웠다. 4.2 서베이수행과표본연구결과의적절성과일반성을높이기 위해서설문문항들은온라인커뮤니티와블로그서비스를제공하는국내웹사이트들중의하나인싸이월드 (www.cyworld.com) 의실제사용자들을대상으로했다. 연구모형검증에사용되는데이터는 300 명의경영학전공대학생들로부터수집되었다. 응답자들은싸이월드사이트의가장최근이용경험을기초로설문문항들에응답했다. 246 부의설문지가수거되었다 ( 응답률 = 82%). 응답률을높이기위해수업시간중설문지가수거되었다. 이들중에서, 결측값 (missing value) 을가진 7 부의설문지와최근 3 개월이내에이용경험이없는사용자들이응답한 3 부의설문지는분석에서제외되었다. 최종적으로 236 부의설문지가분석에사용되었다. 표본의인구통계데이터는 < 표 2> 에나타나있다. 응답자들중에서 173 명은남자이고 63 명은여자이다. 대학생들을대상으로했기때문에대부분의응답자들이 20 대이다. 싸이월드사이트의일평균이용시간이 1 시간미만인응답자들은 191 명 (80.9%) 이다. 5. 연구결과 본연구모형은구조방정식기법인 PLS (partial least squares) 를이용해서분석되었다. PLS 는매우복잡한관계를설명하는데적합 < 표 1> 변수들에대한조작적정의 변수 조작적정의 관련연구 신뢰성 웹사이트제공정보를고객이신뢰할수있는정도 [34] 개인화 웹사이트제공정보의개인화정도 [1] 범위 웹사이트제공정보의범위와구체화정도 [34] 적절성 웹사이트제공정보가구매결정에적절한정도 [34] 사용성 웹사이트가구조화된정도 [34] 가용성 웹사이트의정확한기술적수행정도 [42] 프라이버시 웹사이트가안전하고고객정보를보호하는정도 [42] 응답성 웹사이트가고객요청에시기적절한응답을제공하는 [56], [34] 정도 전반적인웹사이트 웹사이트시스템이제공하는정보의전반적인품질 [55] 정보품질 전반적인웹사이트 웹사이트시스템자체의성능에대한고객의인식 [55] 시스템품질 전반적인웹사이트 웹사이트정보품질에대한만족 [34] 정보만족 전반적인웹사이트 웹사이트시스템성능에대한만족 [34], [55] 시스템만족 인지된유용성 웹사이트사용의기대되는혜택에대한고객인식 [17], [8] 인지된재미 웹사이트와상호작용이고객의내적동기를충족시킨 [37], [32] 다는신념의강도 고객만족 웹사이트의이전사용에대한고객감정 (feelings) [8], [32] 계속사용의도 웹사이트를계속사용할의도 [8], [32] 457
< 표 2> 표본의인구통계데이터 항목 구분 빈도 백분율 누적백분율 성별 남 173 73.3 73.3 여 63 26.7 100.0 만 16 ~ 18 3 1.3 1.3 연령 만 19 ~ 25 183 77.5 78.8 싸이월드일평균이용시간 만 25 ~ 30 50 21.2 100.0 10분미만 33 14.0 14.0 10분이상 ~ 30분미만 80 33.9 47.9 30분이상 ~ 1시간미만 78 33.1 80.9 1시간이상 ~ 1.5시간미만 32 13.6 94.5 1.5시간이상 ~ 2시간미만 9 3.8 98.3 2시간이상 4 1.7 100.0 하고조절효과의존재를수용할수있다 [13]. 그러므로, PLS 가본연구모형에가장적합하다. 공통방식바이어스 (common method bias) 를점검하기위해서, Harman 의단일요인검증 (one-factor test) 이이용되었다 [45]. 검증결과, 표본데이터에서서베이연구방법에따른유의한바이어스를찾을수없었다. 5.1 측정모델합성신뢰성점수 (composite reliability scores) 로계산되는내적일관성점수 (internal consistency scores) 를이용해서신뢰성이평가되었다. 모든변수들의내적일관성은 0.8 이상이므로신뢰성은만족할만하다. 기술통계량과합성신뢰성점수는 < 표 3> 에제시되어있다. 집중타당성과판별타당성은다음의두조건들을모두만족하면충족된다. 첫째, PLS 지표들이다른요인들보다그들의가정된요인에더높은값으로로딩되는경우이다. 둘째, 각요인의평균추출분산 (average variance extracted, AVE) 의제곱근이다른요인들과의상관관계보다큰경우이다. 첫번째조건에대한검증은 PLS 확인적요인분석절차를통해서이루어졌다. 모든항목들은지정된요인들에로딩되었고, 그들의로딩값들은교차로딩 (cross-loading) 값들보다높았다. 모든항목들에대한로딩값들과교차로딩값들을나타내는표는첫번째저자에게획득가능하다. < 표 3> 에나타난것처럼, 모든평균추출분산의제곱근은모든다른교차상관관계보다훨씬크기때문에두번째조건도만족된다. 그러므로, 이러한분석결과들을통해서집중타당성과판별타당성의적절성을검증할수있다. 5.2 구조모델 모델분석결과가 < 그림 2> 에나타나있다. 가정한대로, 전반적인웹사이트정보품질은유의하게신뢰성 ( 경로 = 0.25), 개인화 ( 경로 = 0.12), 범위 ( 경로 = 0.33), 적절성 ( 경로 = 0.28) 과연결되었다. 이들독립변수들은종속변수분산의 48% 를설명했다. 사용성 ( 경로 = 0.22) 과응답성 ( 경로 = 0.44) 은유의하게전반적인웹사이트시스템품질에연결되었다. 그러나, 가용성과프라이버시는전반적인웹사이트시스템품질형성에긍정적인영향을주나, 유의한영향을주지못했다. 전반적인웹사이트정보품질은웹사이트정보만족에유의한영향을주었고 ( 경로 = 0.57), 전반적인웹사이트시스템품질은웹사이트시스템만족에유의한영향을주었다 ( 경로 = 0.56). 웹사이트시스템만족은또한웹사이트정보만족에유의하게영향을주었다 ( 경로 = 0.27). 인지된유용성은웹사이트정보만족 ( 경로 = 0.19) 과웹사이트시스템만족 ( 경로 = 0.41) 에의해서유의하게영향을받았다. 이들은인지된유용성분산의 27% 를설명했다. 고객만족은인지된유용성 ( 경로 = 0.22), 웹사이트정보만족 ( 경로 = 0.21) 과시스템만족 ( 경로 = 27) 에의해서유의하게영향을받았다. 고객만족분산의 34% 가이들에의해서설명되었다. 마지막으로, 인지된유용성 ( 경로 = 0.29) 과고객만족 ( 경로 = 0.40) 이계속사용의도에유의하게영향을주었다. 이들은계속사용의도분산의 34% 를설명했다. 5.3 인지된재미의조절효과인지된재미 인지된유용성의항목들은 Chin, et al. [13] 이제안한절차를이용해서 458
변수 1 신뢰성 2 개인화 3 범위 4 적절성 5 사용성 6 가용성 7 프라이버시 8 응답성 9 정보품질 10 시스템품질 11 정보만족 12 시스템만족 13 유용성 14 재미 평균 ( 표준편차 ) 4.78 (1.01) 3.84 (1.20) 3.97 (1.25) 4.91 (1.08) 4.97 (1.20) 3.15 (1.13) 3.98 (1.17) 3.49 (1.27) 4.37 (1.14) 4.39 (1.28) 4.62 (1.07) 4.82 (1.12) 5.38 (0.95) 3.88 (1.43) 4.73 (0.84) 5.11 (1.04) 합성신뢰.96.94 < 표 3> 기술통계량과변수들간상관관계 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16.89.25.86.94.23.47.92.91.26.42.31.87.95.19.23.17.26.93.87.13.26.22.13.30.83.81.29.23.20.21.26.40.77.94.13.24.21.22.33.57.39.92.95.43.46.53.53.29.15.24.21.92.98.29.29.29.33.42.45.35.61.45.96.94.36.49.48.26.30.20.19.26.66.39.89.94.33.39.27.31.61.40.41.47.33.56.46.90.93.17.20.21.31.41.22.30.34.26.35.38.50.88.91.19.19.18.17.13.09.06.13.17.14.27.24.28.88 15 고객만족.91.36.28.25.22.28.20.33.23.27.33.42.47.41.26.85 16 사용의도.86.34.27.27.28.35.11.29.21.31.30.46.45.45.14.52.82 ( 대각행렬에있는값들은각변수의 AVE(average variance extracted) 의제곱근값들임 ) 신뢰성개인화범위적절성사용성가용성프라이버시응답성 0.25*** 0.12* 0.33*** 0.28*** 0.22*** 0.10 0.08 0.44*** 전반적인웹사이트정보품질 R 2 = 0.48 전반적인웹사이트시스템품질 R 2 = 0.44 0.57*** 0.56*** 웹사이트정보만족 0.27*** 웹사이트시스템만족 R 2 = 0.31 R 2 = 0.50 0.19** 0.41*** < 그림 2> 연구결과 인지된유용성 0.29** R 2 = 0.27 0.22** 0.27*** 0.21*** 고객만족 R 2 = 0.34 인지된재미 0.19* 계속사용의도 R 2 = 0.34 0.40*** *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001 계산되었다. 즉, 각변수의표준화된항목들을교차로곱함으로써상호작용항목들을계산했다. 예를들어, 본연구의측정모형에는 4 개의지표들이인지된유용성을반영하고, 3 개의지표들이인지된재미를반영한다. 그러므로, Chin, et al. [13] 의절차를따르면인지된재미 인지된유용성을반영하는 12 개의지표들이계산된다. 459
인지된재미는인지된유용성이고객만족에미치는효과를유의하게강화시켰다 ( 경로 = 0.19). 그러므로, 인지된재미의조절역할이증명되었다. Chin, et al. [13] 의절차를따라서, Cohen 의 f 2 를이용해서주효과 (main effect) 와상호작용효과 (interaction effect) 간 R 2 값들을비교하는검증이수행되었다. < 표 4> 에나타난것처럼, Cohen의 f 2 조절효과크기는 Chin, et al. [13] 의가이드라인에따르며보통에가까우며유의하다. 추정된상호작용베타값은대부분의정보시스템연구에서발견된값들보다훨씬크다 (Chin, et al. [13] 에따르면평균상호작용베타추정치는 0.10임 ). 이러한결과는인지된재미의의미있는상호작용효과를증명한다. 그러므로, 온라인서비스계속사용연구에서이러한조절조건을고려하는것은매우가치가있다. 6. 토론 6.1 연구결과요약웹사이트정보와시스템요소들이온라인서비스계속사용에미치는효과를연구하기위해서본연구는사용자만족과기술수용통합을이론적배경으로했다. 본연구모형은또한고객만족기반온라인서비스계속사용연구로첨예화되었다. 연구결과, 웹사이트정보와시스템요소들은고객들이온라인서비스사이트를이용할때느끼는유용성과고객만족, 계속사용의도에영향을주었다. 더욱이, 인지된재미는고객만족형성과정에서중요한조절변수로파악되었다. 웹사이트정보의신뢰성, 개인화, 범위, 적절성이전반적인웹사이트정보품질형성에기여한다. 이들중에서, 특히정보의범위가가장중요한역할을수행함이파악되었다. 마찬가지로, 웹사이트시스템의사용성과응답성은전반적인웹사이트시스템품질의중요한선행요인이되며특히응답성이가장중요한역할을수행한다. 예상과달리, 웹사이트시스템가용성과프라이버시는전반적인웹사이트시스템품질의중요한선행요인이되지못했다. 추가분석과설문응답자들과의인터뷰를통해서다음과같은이유들이제시될수있었다. 전반적인웹사이트시스템품질에대한프라이 버시의효과는컴퓨터와관련된개인별특성인컴퓨터불안 (computer anxiety) 에의해영향을받았다. 컴퓨터불안의정도가높은응답자들은프라이버시를중요하게생각하는반면, 컴퓨터불안의정도가낮은응답자들은그렇지않았다. 그러므로, 웹사이트설계자와경영자는프라이버시의중요성을간과하지말아야할것이다. < 표 3> 을보면싸이월드웹사이트시스템요소들중에서가장낮게평가되는요소들이가용성 ( 평균 = 3.15) 과응답성 ( 평균 = 3.49) 이다. 흥미로운점은응답성은전반적인웹사이트시스템품질형성에가장중요한역할을하는반면에가용성은유의한영향을주지않았다. 설문응답자들과의인터뷰결과, 응답자들은싸이월드시스템응답성은중요하게생각하나, 가용성에는크게신경쓰지않는것으로밝혀졌다. 인지된유용성은웹사이트정보만족과시스템만족에의해서형성되며웹사이트시스템만족이더욱중요한역할을한다. 이연구결과가흥미로운점은전통적인정보시스템환경에서시스템만족과인지된유용성간관계는고려되지않았기때문이다 [55]. 이결과는웹사이트시스템자체가고객이인지하는유용성형성에도움을줄수있음을증명한다. 고객만족은웹사이트정보만족과시스템만족, 인지된유용성에의해서형성된다. 가장중요한연구결과는인지된재미가인지된유용성과고객만족간관계를강화한다는것이다. 예를들어, 과제수행을위해서싸이월드커뮤니티서비스를이용하는학생들이느끼는인지된재미의수준이표준편차만큼증가하면인지된유용성이고객만족에주는효과가 0.22 에서 0.41 로증가한다. 이결과는온라인서비스환경에서인지된재미가계속사용의도의중요한선행요인인고객만족형성에중요한역할을수행함을의미한다. 6.2 이론적관점의시사점본연구결과는이론적인관점에서다음과같은시사점을제공한다. 첫째, 사용자만족과기술수용통합모형이고객만족기반계속사용연구로확장되었다. 온라인서비스환경에서대상에관한태도들 ( 웹사이트정보만족과시스템만족 ) 은행동에관한 < 표 4> 상호작용효과의 Cohen s f 2 가설 상호작용효과 Cohen s f 2 효과크기 H13 인지된재미 인지된유용성 0.10 보통에가까움 460
신념 ( 유용성 ) 과태도 ( 고객만족 ) 를통해서계속사용의도에영향을주는것으로밝혀졌다. 그러므로, 본연구모형은온라인서비스계속사용에대한이해를넓히는데도움을주고온라인서비스계속사용에있어서정보기술산물 (IT artifact) 의중요성을증명해준다. 둘째, 인지된유용성과고객만족간관계에있어서인지된재미의조절효과가처음으로밝혀졌다. 인지된재미의조절효과는기존연구의한계를극복하는데도움을줄수있다. 예를들어, 앞에서언급했듯이, 온라인서비스환경에서인지된재미가고려되지않았을때, 인지된유용성은고객만족에유의하게영향을주었다 ( 경로계수 = 0.23, p < 0.01). 그러나, 인지된재미가고려되었을때, 인지된유용성은고객만족에유의한영향을주지않았다 ( 경로계수 = 0.02) [32]. 본연구에서밝혀진인지된유용성과재미의상호작용효과는이와같은연구결과에대한설득력있는설명을제공할수있다. 마지막으로, Herzberg [27] 의위생요인이론 (hygiene factors theory) 에따르면어떤요인들은지속적으로직무만족에영향을주고 ( 동기요인, motivation factor), 다른요인들은직무불만족에영향을준다 ( 위생요인, hygiene factor). Herzberg 는위생요인들의존재는직무만족을위한필요조건이나, 충분조건은아니라고결론지었다. 이이론을기반으로, Zhang 과 Dran [58] 은 12 개의웹사이트디자인항목들을동기유발집단과위생집단으로구분했다. 시스템가용성과로딩시간, 프라이버시와보안과같은웹사이트시스템요소들이가장두드러진위생요인으로구분되었다. 이런연구들을기반으로, 물리적인제품을판매하는전자상거래환경에서웹사이트시스템만족이온라인고객들의만족을위한필요조건이나충분조건은아니라는것이밝혀졌다 [28]. 그러나, 웹사이트시스템자체가고객이이용하고구매하려는디지털제품또는서비스가되는순수온라인서비스환경에서웹사이트시스템은위생요인이아니라동기요인이될수있다. 본연구결과가이런주장을뒷받침한다. 즉, 웹사이트시스템만족이웹사이트정보만족보다더욱강하게인지된유용성 (0.41 vs. 0.19) 과고객만족 (0.27 vs. 0.21) 에영향을주고있다. 6.3 실무적관점의시사점실무적인관점에서본연구결과는다음과같은중요한시사점을제공한다. 첫째, 본연구에서제안되고검증된모형을통해서온라인서비스기업의경영자들은웹사이트정보와시스템요소들을평가할수있고, 고객만족과계속사용의도에대한그들의효과를예측할수있다. 그러므로, 본연구모형은기존고객의유지전략실행을위한웹사이트투자와설계지침도출에도움을줄수있다. 둘째, 본연구결과는순수온라인서비스기업의웹사이트투자와설계를위한장기적인지침을제공한다. 물리적제품을판매하는전자상거래환경에서웹사이트시스템은고객만족을위한필요조건이나충분조건이아닌위생요인이었다 [28,58]. 그러나, 본연구결과에의하면웹사이트시스템은순수온라인서비스환경에서는계속사용의도의중요한선행변수인고객만족의동기요인이될수있다. 그러므로, 순수온라인서비스기업이장기적으로생존하고성공하려면혁신적인웹사이트시스템개발에지속적으로투자해야할것이다. 마지막으로, 본연구결과는고객만족을향상하려는온라인서비스기업에게중요한시사점을제공한다. 고객이온라인서비스사용을통해서느끼는재미는인지된유용성이고객만족에주는영향을강화시킨다. 그러므로, 고객의업무성과향상용으로제공되는온라인서비스 ( 예, 온라인세금납부 ) 가고객이재미를느낄수있는요소를포함한다면고객이느끼는만족수준은더욱높아질것이다. 6.4 연구한계점과향후연구를위한제안본연구의한계점과향후연구를위해몇가지언급할점이있다. 첫째, 계속사용연구를위한이상적인연구설계는종단연구설계이다. 시간의경과에따른인지된유용성과재미, 고객만족, 계속사용의도의변화와같은흥미로운주제가연구되지못했다. 향후연구는이런측면에서본연구를확장할수있다. 둘째, 표본의대표성문제로연구의일반화가어려울수있다. 싸이월드의주고객층이대학생이므로일반적인인터넷사용자들을대표하지못할수도있다. 그러므로, 일반적인터넷사용자들을대표하는표본으로연구모형이검증될필요가있다. 셋째, 본연구는커뮤니티와블로그서비스를제공하는웹사이트의고객들만을대상으로했다. 향후연구는웹하드서비스나온라인게임과같은다른유형의온라인서비스이용고객들을대상으로함으로써연구 461
결과의일반화를높일수있다. 넷째, Harman 의단일요인검증과신뢰성과타당성검증을통해서공통방식분산 (common method variance) 을점검했지만데이터수집을위한서베이방법만의사용으로공통방식바이어스 (common method bias) 의존재를의심할수도있다. 그러므로, 향후연구는온라인서비스사용에대한객관적인데이터를활용함으로써공통방식바이어스에대한가능성을줄이는것이필요하다. 다섯째, 본연구모형의중요한종속변수인고객만족과계속사용의도에대한설명력이높지않다. 향후연구는이들의설명력을높일수있는중요한선행변수나조절변수를찾음으로써본연구를확장할수있다. 마지막으로, 사용자만족기반전자상거래성공연구와 e 서비스품질연구를기반으로웹사이트정보와시스템품질을형성하는중요한요소들이도출되었다. 하지만, 순수온라인서비스환경에서웹사이트정보와시스템품질을형성하는다른중요한요소들이있을수있다. 향후연구는이런요소들을찾음으로써본연구를확장할수있다. 7. 결론 본연구를통한세가지핵심연구결과는다음과같다. 첫째, 사용자만족과기술수용통합연구를고객만족기반온라인서비스계속사용연구로확장함으로써웹사이트정보와시스템요소들이온라인서비스환경에서고객만족과온라인서비스계속사용에미치는효과를밝혔다. 특히, 웹사이트시스템만족이인지된유용성의중요한선행변수가된다는것이처음으로밝혀졌다. 둘째, 인지된재미는인지된유용성이고객만족에주는효과를강화시킨다는것이밝혀졌다. 셋째, 물리적제품을판매하는전자상거래환경에서웹사이트시스템은고객만족형성을위한위생요인이었다. 그러나, 순수온라인서비스환경에서웹사이트시스템은고객만족형성을위한동기요인이될수있음이밝혀졌다. 마지막으로, 본연구결과가온라인서비스계속사용을이해하는데도움이되기를바라며더많은연구자들이온라인서비스환경에서고객만족과계속사용의도의선행변수와조절변수를찾는연구에참여하기를희망해본다. 8. 참고문헌 [1] Adomavicius, G. and A. Tuzhilin, "Personalization technologies: A process-oriented perspective", Communications of the ACM, Vol.48, No.10(2005), pp.83-90. [2] Ajzen, I. and M. Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1980. [3] Anderson, R.E. and S.S. Srinivasan, "Esatisfaction and e-loyalty: A contingency framework", Psychology & Marketing Vol.20, No.2(2003), pp.123-138. [4] Bagozzi, R.P. and M. Gopinath, "The role of emotions in marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, No.2(1999), pp.184-206. [5] Bailey, J.E. and S.W. Pearson, "Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction", Management Science, Vol.29, No.5(1983), pp.530-545. [6] Balasubramanian, S., P. Konana and N.M. Menon, "Customer satisfaction in virtual environments: A study of online investing", Management Science, Vol.49, No.7(2003), pp.871-889. [7] Bhattacherjee, A., "Acceptance of e-commerce services: The case of electronic brokerages", IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, Vol.30, No.4(2000), pp.411-420. [8] Bhattacherjee, A., "Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model", MIS Quarterly, Vol.25, No.3(2001), pp.351-370. [9] Bhattacherjee, A., "An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance", Decision Support Systems, Vol.32, (2001), pp.201-214. [10] Cenfetelli, R.T., I. Benbasat and S. Al-Natour, "Information technology mediated customer service: A functional perspective", 26th International Conference on Information Systems, (2005), pp.725-739. [11] Cheung, C.M.K. and M. Limayem, "The role of habit in information systems continuance: Examining the evolving relationship between intention and usage", 26th International Conference on Information Systems, (2005), pp.471-482. [12] Childers, T.L., C.L. Carr, J. Peck and S. Carson, "Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior", Journal of Retailing, Vol.77, No.4(2001), pp.511-535. [13] Chin, W.W., B.L. Marcolin and P.R. Newsted, "A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a monte carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study", Information Systems Research, Vol.14, No.2(2003), pp.189-217. 462
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부록 A. 연구가설 번호 관계 관련연구 H1a 신뢰성 전반적인웹사이트정보품질 Molla and Licker [36], Mckinney et al. [34] H1b 개인화 전반적인웹사이트정보품질 Molla and Licker [36], DeLone and McLean [20] H1c 범위 전반적인웹사이트정보품질 Mckinney et al. [34] H1d 적절성 전반적인웹사이트정보품질 Molla and Licker [36], Mckinney et al. [34] H2a 사용성 전반적인웹사이트시스템품질 Mckinney et al. [34] H2b 가용성 전반적인웹사이트시스템품질 Liu and Arnett [33], Molla and Licker [36] H2c 프라이버시 전반적인웹사이트시스템품질 Molla and Licker [36], DeLone and McLean [20] H2d 응답성 전반적인웹사이트시스템품질 Molla and Licker [36], Mckinney et al.[34] H3 전반적인웹사이트정보품질 웹사이트정보만족 Mckinney et al. [34], Wixom and Todd [55] H4 전반적인웹사이트시스템품질 웹사이트시스템만족 Mckinney et al. [34], Wixom and Todd [55] H5 웹사이트시스템만족 웹사이트정보만족 Wixom and Todd [55] H6 웹사이트정보만족 인지된유용성 Wixom and Todd [55] H7 웹사이트시스템만족 인지된유용성 본연구에한정됨 H8 웹사이트정보만족 고객만족 Mckinney et al. [34] H9 웹사이트시스템만족 고객만족 Mckinney et al. [34] H10 인지된유용성 고객만족 Bhattacherjee [8], Bhattacherjee [9], Cenfetelli et al. H11 인지된유용성 계속사용의도 [10], Lin et al. [32] H12 고객만족 계속사용의도 H13 인지된재미 인지된유용성 고객만족 본연구에한정됨 부록 B. 설문문항 신뢰성 (reliability) 요인적재량 InR1 이사이트에서제공되는정보는믿을수있다. 0.925 InR2 이사이트에서제공되는정보는정확하다. 0.933 InR3 이사이트는신뢰할수있는정보를제공한다. 0.950 개인화 (personalization) InP1 이사이트에서제공되는정보는나에게맞춤화되어있다. 0.813 InP2 이사이트는내가선호하는제품들 ( 스킨, 음악, 미니룸아이템등 ) 을추천해준다. 0.841 InP3 이사이트는나에게가장알맞은정보를제공한다. 0.910 범위 (scope) InS1 이사이트는내가원하는폭넓은범위의정보를제공한다. 0.898 InS2 이사이트는내가원하는다양한주제의정보를제공한다. 0.934 InS3 이사이트는나에게필요한많은주제의정보를제공한다. 0.929 적절성 (relevance) InRe1 이사이트는제품 ( 스킨, 음악, 미니룸아이템등 ) 구매결정에이용가능한정보를제공한다. 0.908 InRe2 이사이트는제공서비스 ( 미니홈피, 클럽 등 ) 이용에관계가있는정보를제공한다. 0.929 InRe3 이사이트는제품 ( 스킨, 음악, 미니룸아이템등 ) 구매결정에적절한정보를제공한다. 0.931 사용성 (usability) StU1 이사이트는컨텐츠배치를위한쉬운구조를가지고있다. 0.909 StU2 이사이트는잘구조화되어있다. 0.956 StU3 이사이트는명확한구조를가지고있다. 0.939 465
가용성 (availability) 요인적재량 StA1 이사이트시스템은장애가발생하지않는다. 0.790 StA2 이사이트시스템은믿을수있게작동한다. 0.877 StA3 이사이트는필요할때항상이용할수있다. 0.819 프라이버시 (privacy) StP1 이사이트는나의웹활동과관련된정보를보호해준다. 0.956 StP2 이사이트는나의개인정보를다른사이트들과공유하지않는다. 0.836 StP3 이사이트는나의결제관련정보를보호해준다. ( 낮은요인적재량으로생략 ) 응답성 (responsiveness) StR1 이사이트시스템은나의요청에빠르게응답한다. 0.871 StR2 이사이트는요청한페이지를빠르게보여준다. 0.946 StR3 이사이트시스템의처리속도는빠르다. 0.934 전반적인웹사이트정보품질 (overall website information quality) InQ1 전반적으로이사이트에서제공되는정보에높은점수를줄수있다. 0.908 InQ2 전반적으로이사이트에서제공되는정보의품질을높게평가한다. 0.929 InQ3 일반적으로이사이트는높은품질의정보를제공한다. 0.931 전반적인웹사이트시스템품질 (overall website system quality) StQ1 시스템품질측면에서나는이사이트를높게평가한다. 0.965 StQ2 이사이트의전반적인시스템품질은높은편이다. 0.972 StQ3 전반적으로이사이트의시스템품질에높은점수를줄수있다. 0.954 웹사이트정보만족 (website information satisfaction) InS1 이사이트가제공한정보에매우만족한다. 0.855 InS2 이사이트가제공한정보를통해즐거움을느꼈다. 0.890 InS3 이사이트가제공한정보를통해기쁨을느꼈다. 0.900 InS4 전반적으로, 이사이트에서얻은정보에매우만족스럽다. 0.903 웹사이트시스템만족 (website system satisfaction) StS1 이사이트의인터페이스 ( 화면구성, 디자인등 ) 에만족한다. 0.902 StS2 이사이트의인터페이스 ( 화면구성, 디자인등 ) 를사용하는것은즐겁다. 0.910 StS3 이사이트시스템과의전반적인상호작용이만족스럽다. 0.886 StS4 기술적인측면을고려했을때, 전반적으로이사이트시스템에만족한다. 0.894 인지된유용성 (perceived usefulness) UsF1 이사이트를이용하면지인 (1 촌 ) 관리, 공동작업, 사진첩관리등의생산성을높일수있다. 0.912 UsF2 이사이트를이용하면지인 (1 촌 ) 관리, 공동작업, 사진첩관리등의성과를향상시킬수있다. 0.927 UsF3 이사이트를이용하면지인 (1 촌 ) 관리, 공동작업, 사진첩관리등을효과적으로수행할수있다. 0.910 UsF4 전반적으로, 이사이트는사진첩관리, 지인관리등의개인정보관리에유용하다. 0.780 인지된재미 (perceived playfulness) PlF1 이사이트를사용할때, 나는시간의흐름을인식하지못한다. 0.871 PlF2 이사이트를사용할때, 나는주위의소란도인식하지못한다. 0.899 PlF3 이사이트를사용할때, 나는종종다른해야할일들을잊는다. 0.867 고객만족 (customer satisfaction) 싸이월드사용의전반적인경험은... CS1 매우불만족스럽다. / 매우만족스럽다. 0.776 CS2 매우화가난다. / 매우기쁘다. 0.846 CS3 매우실망스럽다. / 매우즐겁다. 0.880 CS4 매우싫다. / 매우좋다. 0.873 계속사용의도 (continuous intention) CI1 나는이사이트이용을중단하기보다는계속해서사용하려고한다. 0.880 CI2 나의의도는다른경쟁사이트들보다는이사이트를계속해서이용하는것이다. 0.803 CI3 할수있다면, 이사이트의이용을중단하고싶다. ( 역으로코딩됨 ) 0.785 참고 : 모든요인적재량들은유의하다 (p < 0.001). 466