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1. 2014 년도광고시장현황 2014년전체광고시장현황 - 2014년경제가저성장률시대에접어들며경제성장의선행지표인광고산업역시저성장의모습을보임. - 2014 년전체광고비는 2013 년의 9조 6,587 억대비약 1.0% 성장한 9조 7,576 억기록 - 4월세월호사건, 경제전반에나타난소비활동약화로월드컵경기나아시안게임등의역할이광고비확대에큰기여를못함으로서저성장세지속 [ 별첨 : 표 2] ( 단위 : 억원, %) GDP내광고비비중감소 (2013년 0.67% 2014년 0.66%) - 광고비성장률둔화 (2013 년 3.9% 2014년 1.0%) 광고시장의쇠퇴기의미 - GDP내광고비비중역시 2000년대중반에 0.8% 를거쳐 2008년이후 0.7% 선이하로떨어진후, 지속적으로 0.6% 대에머물면서정체및감소 - GDP내광고비비중감소와광고비성장률의둔화는광고시장의쇠퇴기를의미 - 향후광고시장에기반한미디어산업의재원이취약해지는심각한상황 - 33 -
( 단위 : %) 광고비성장률경제성장률 GDP 내광고비비중 25.00 1.00 20.00 15.00 19.80 16.76 0.90 0.80 0.70 10.00 5.00 0.00-5.00-10.00 8.22 6.72 1.79 4.66 3.13 3.95-1.82-2.41 0.99 1.02 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14-5.31 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 2014년매체별방송광고시장현황 방송광고시장내매체별구성비 - 지상파TV 점유율은 2010년 60% 선이무너진후, 2014년에 50% 선이하로떨어짐 - 동계올림픽, 월드컵중계등의대형스포츠이벤트가광고수요로창출되지못함. - 전년대비 -8.2% 의역성장 ( 시청패턴변화에따른시청률하락과, 효과적인광고매체로서의가치를유지하지못하는현실반영 ) ( 단위 : 억원, %) - 34 -
구분 CAGR ('07 '14) 지상파라디오케이블 TV PP 방송매체별연평균성장률 종편채널 IPTV 위성 DMB SO TV -2.8-4.5 4.7 58 46 6.6 2.3 20.8 1.4 합계 - 방송광고시장의집중도지수는 2007 년 4966 에서 2014 년 3,473 으로지속적감소 - HHI 연평균쇠퇴율 (CASR) 은 4.98%, 방송광고시장의 연평균성장률 (CAGR)' 1.4% 보다큼 - 즉, 방송광고시장의성장은둔화, 경쟁환경은보다경쟁적으로변화 6000.0 5000.0 4000.0 3000.0 2000.0 1000.0 0.0 HHI 4966.1 4710.8 4518.5 4412.3 4222.4 3860.5 3622.5 3473.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2014년방송사업자별광고시장현황 주요채널별광고매출현황 ( 단위 : 억원, %) 7,000 6,249 20.0 2013 2014 5,613 5,813 증감율 6,000 16.1 15.0 5,061 4,900 5,000 4,400 4,403 4,800 10.0 4,082 4,017 4,000 3,209 5.0 3,190 3.5 2,949 3,000-0.6 2,539 0.0-2.0 2,000-5.0-7.0-7.2 1,0441,081 1,000-9.8-8.8-10.0 0-15.0 KBS2 MBC SBS 기타지상파PP MPP 보도PP 종편 지상파 TV 시장 : 1조 8,973억원 ( 전년대비 8.2% 감소 ) - 동계올림픽, 월드컵등의대형스포츠이벤트가있었음에도감소세지속 4월 ~6월지상파최대성수기에세월호사건으로타매체대비가장큰타격 KBS2 의개인시청률열세로감소폭증가 [ 별첨 : 그림 6] - 35 -
KOBACO 미디어크리에이트 구분 14 년실적 전년대비 ( 단위 : 억원, %) 13 년실적증감액증감률 (%) KB S-2TV 5,061 5,613 552 9.8 M B C -TV 5,813 6,249 436 7.0 기타 2,079 2,279 200 8.8 계 12,953 14,141 1,188 8.4 SBS-TV 4,082 4,400 318 7.2 기타 1,938 2,124 186 8.8 계 6,020 6,524 504 7.7 지상파계 18,973 20,665 1,692 8.2 주요케이블 PP - 지상파계열 PP : 3,190 억원 ( 전년대비 0.6% 감소 ) 소치 / 브라질월드컵등대형이벤트의수혜매체로서상대적으로광고비감소적음 - CJ E&M : 3,627 억원 ( 전년대비 5.7% 감소 ) 미생 등의킬러컨텐츠성공에도종편성장의영향으로광고감소세 다시보기등이화제가되어나타난시청률이광고매출로연계되지못함 IPTV : 514 억원 ( 전년대비 28.8% 성장 ) - VOD 광고의경우 2014 년 421 억으로전년도 321 억대비 31.2% 증가 광고회피율이낮은광고유형으로인식되어성장세유지전망 JTBC, 타사대비매출차별화 ( 9,45 억원, 전년대비 54.9% 증가 ): 광고매체로서의광고주인식변화 - 종편시청률의지속적인상승으로꾸준한광고비증가예상 - 36 -
방송통신광고시장의구조변화 스마트광고의경우 Ⅲ 영역 ( 혼돈 성장영역 ) 에서 Ⅳ 영역 ( 안정 성장영역 ) 으로진입중 - 모바일메신저의급속한확산, VOD 서비스보편화 를겨냥하는광고공급이주효 모바일광고의경우 Ⅱ 영역 ( 도입영역 ) 에서 Ⅳ 영역 ( 안정 성장영역 ) 으로이동중 - 광고매체로서의가치확대, 디지털사이니지등의타디지털광고매체와의연계 인터넷광고의경우 Ⅳ 영역 ( 안정 성장영역 ) 에서 Ⅴ 영역 ( 정체 둔화영역 ) 으로이동중 - 대형검색포털일부를제외하고대부분의군소포털광고매출정체또는역신장 - 전체방송통신광고시장의집중도지수는 2007 년 3,300 에서 2014 년 2,593 으로지속적감소 - HHI 연평균쇠퇴율 (CASR) 은 7.7%, 방송통신광고시장의 연평균성장률 (CAGR)' 4.4% 보다큼 - 즉, 방송광고시장의점유율감소, 인터넷및모바일광고시장의점유율성장은광고매체간경쟁환경을보다경쟁적으로변화시킴 4000 HHI 2000 0 3300 3193 3089 3068 3037 2822 2714 2593 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014-37 -
2. 2015 년도광고시장전망 총광고비및매체별시장전망 - 총광고비 : 10 조 1,221 억원으로전년대비 3.7% 의상승전망 - 지상파 TV : 1 조 8,119 억원으로 4.5% 감소할것으로예상됨 - 케이블 PP : 1 조 1,441 억원으로 1.0% 수준의소폭증가예상 - 종편 : 3,538 억원으로 20% 이상의높은성장예상 - IPTV : 625 억원으로 21.6% 의큰폭성장예상 - 인터넷 : 2 조 4,322 억원으로 3.6% 성장예상 - 모바일 : 1 조 861 억원으로 50% 대의급속한성장예상 빅데이터와크리에이티브역량이결합한인터넷, 모바일, IPTV 등의시장주도권가속화 * 자료 : 방송통신광고비조사 (KOBACO, 2014. 12) 의전망치 주요방송사업자별 2015 년 1 월실적 - 전년동월소치동계올림픽예산확보차원의소극적집행영향으로증가 - 지상파 TV : 컴퓨터정보통신 ( 슈퍼셀등모바일게임 ), 식품 ( 진라면, 제과 ) 증가 * 지상파기타 : 대형스포츠이벤트 ( 아시안컵축구 ) 효과로지역실적비중소폭하락 - CJ E&M : TVN 을제외한나머지채널은효율성저하 ( 외국계광고주유입저조 ) - 지상파 PP : 효율성위주의애플, 수입차등외국계광고주유입 - 종편 : 전반적실적증가추세유지 (4000 억수준까지상승세지속전망 ) 500 400 300 200 100 0 2014. 1 2015. 1 증감율 402 363 345 310 282 256 265 263 11.3 10.7 3.5-6.7 ( 단위 : 억원, %) 30.0 27.6 25.0 19.1 20.0 15.0 240 240 10.0 206 173 162 5.0 127 0.0 0.0-5.0-10.0 KBS2 MBC SBS 기타지상파 PP CJ E&M 종편 - 38 -
1월방송광고시장의주요트렌드 : 모바일커머스 모바일게임업종광고의성장 - 2014년하반기이후 모바일게임 이지상파주요업종으로급부상 - 이용자변화 : 온라인게임은젊은계층 모바일은 중장년계층 으로타겟확대 - 15년 1월에도수퍼셀 클래시오브클랜 포함모바일게임광고주대폭증가 네이버라인, 다음카카오, 컴투스, 넷마블, 피키캐스트등 게임업종총광고비변화추이 세계 3 대모바일게임사 : 슈퍼셀 ( 핀란드 ), 겅호온라인 ( 일본 ), 킹 ( 영국 ) < 슈퍼셀 (Supercell) 의모바일게임이미지 > ( 크래시오브클랜 Clash of Clans) ( 붐비치 Boom Beach) 모바일앱서비스업종광고증가 - 요기요 / 배달의민족 ( 음식배달앱 ), 직방 ( 부동산거래앱 ), 시럽 ( 모바일지갑앱 ), 카카오페이 / 네이버페이 ( 모바일간편결제앱 ) 등 국내모바일결제시장확산추세 : 2015년은 FinTech 원년의해 (2014 년모바일결제시장은약 7조 6,000억원으로추정 ) - 39 -
금융업종, 2월이후지상파TV 광고재개본격화예상 - 농협, 삼성화재, 교보라이프플랜, NH투자증권등 2014년초 KB국민카드, NH농협카드, 롯데카드등개인정보유출사고로방송광고비가급감했었음 ( 13 년매출 2위업종 14년 5위업종 ) [ 별첨 : 그림 4] * 별첨자료 * 광고시장내거시통계지표 < 표 1> 연도별 GDP 및총광고비 ( 단위 : 조원 ) 연도 1991 1996 2001 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 연평균성장률 GDP 231 461 651 975 1,026 1,065 1,173 1,333 1,377 1,428 1,478 8.4% 총광고비 2.3 5.6 5.4 8.0 7.8 7.4 8.6 9.2 9.7 10.0 10.2 6.7% * 자료 : 방송통신광고비조사 (KOBACO, 2012 년이후 ), 제일기획 ( 광고연감, 2011 년이전 ) < 표 2> 광고비성장률및 GDP 점유비 연도 총광고비 전년대비 성장률 (%) GDP GDP 대비광고집약도 광고비비중 (%) 2007 72,023 4.7 9,750,130 0.74 2008 70,335-2.3 10,264,518 0.69 2009 65,714-6.6 10,650,368 0.62 2010 77,323 17.7 11,732,749 0.66 2011 86,196 11.5 13,326,810 0.65 2012 92,917 7.8 13,774,567 0.67 2013 96,587 3.9 14,282,946 0.67 2014 97,576 1.0 14,782,849 e 0.66 * 자료 : 방송통신광고비조사 (KOBACO, 2012 년이후 ), 광고연감 ( 제일기획, 2011 년이전 ) ( 단위 : 억원 ) - 40 -
< 표 3> 방송매체별광고비동향 방송매체별광고비 ( 단위 : 억원 ) 구분 지상파 TV 라디오케이블 PP 종편채널 IPTV 위성 TV DMB SO 합계 2013년 20,665 2,246 11506 2539 399 174 123 1252 38,904 ( 비율,%) (53.1) (5.8) (29.6) (6.5) (1.0) (0.4) (0.3) (3.2) (100) 2014년 18,973 2,039 11,328 2,949 514 188 103 1,347 37,441 ( 비율,%) (50.7) (5.4) (30.3) (7.9) (1.4) (0.5) (0.3) (3.6) (100) 증감율 ( 전년대비 ) CAGR * ('07 '14) -8.2-9.2-1.5 16.1 28.8 7.6-16.3 7.6-3.8-1.5-4.5 4.6 60.3 46.0 6.6 2.3 20.8 2.1 * 종편 CAGR: '11~'14, IPTV CAGR: '08~'14 < 표 4> 전체방송통신광고비 ( 단위 : 억원 ) 구분 광고비 CAGR * 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (%) 방송계 32,388 30,655 27,641 32,737 36,738 36,489 38,904 37,441 2.1 인쇄 인터넷 신문 17,801 16,581 15,007 16,729 17,091 17,178 16,227 15,569-1.9 잡지 4,841 4,804 4,388 4,888 5,235 5,528 5,451 5,071 0.7 인쇄계 22,642 21,385 19,395 21,617 22,326 22,706 21,678 20,640-1.3 검색 6,120 7,500 8,250 10,440 12,440 13,166 13,502 15,149 13.8 노출형 4,080 4,400 4,180 5,030 6,120 9,221 9,031 8,324 10.7 인터넷계 10,200 11,900 12,430 15,470 18,560 22,388 22,832 23,473 12.6 모바일 - - - 5 600 2,229 4,757 7,250 129.5 옥외 6,793 6,395 6,248 7,494 7,972 9,105 8,715 8,772 3.7 전체 ( 협찬및 72,023 70,335 65,714 77,323 86,196 92,917 96,587 97,576 4.2 기타광고제외 ) * 모바일 CAGR : '11~'14 * 자료 : 방송통신광고비조사 (KOBACO, 2012 년이후 ), 미디어전략팀, 광고연감 ( 제일기획, 2011 년이전 ) - 41 -
방송통신광고매체별점유율변화 < 그림 1> 전체방송통신광고매체별광고시장내점유율추이 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SO DMB 스카이라이프 IPTV 0.0 0.0 0.0 1.9 0.0 1.8 1.8 1.9 3.0 3.4 3.8 4.7 5.9 7.7 0.0 0.4 0.3 0.2 0.3 0.4 0.4 0.3 0.6 0.6 0.5 0.8 0.5 0.3 0.7 0.6 0.4 0.5 0.3 0.5 1.1 1.4 0.5 0.3 25.6 28.1 28.2 29.5 31.1 8.7 9.1 8.1 7.8 7.1 31.4 32.2 32.1 6.5 6.2 5.7 65.1 62.0 60.5 59.0 56.5 52.9 50.3 48.4 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 < 그림 2> 영상콘텐츠소비매체변화 ( 단위 : %) - 42 -
< 그림 3> 스마트광고시장내주요광고비동향 ( 12 14) ( 단위 : 억원 ) * 자료 : 2014 방송통신광고비조사 (KOBACO) 2014 년방송광고사업별광고비현황 < 표 5> 지상파 TV 2014 년광고비실적 KOBACO 구분 14 년실적 ( 억 ) 13 년실적 ( 억 ) 전년대비증감액 ( 억 ) 증감률 (%) KB S-2TV 5,061 5,613 552 9.8 M B C -TV 5,813 6,249 436 7.0 기타 2,079 2,279 200 8.8 계 12,953 14,141 1,188 8.4 미디어크리에이트 SBS-TV 4,082 4,400 318 7.2 기타 1,938 2,124 186 8.8 계 6,020 6,524 504 7.7 지상파계 18,973 20,665 1,692 8.2 * 공사실적은뉴미디어, 해외매출포함임 - 43 -
< 표 6> 케이블 PP 2004 년광고비실적 매체사 14 년실적 ( 억 ) 13 년실적 ( 억 ) 증감액 ( 억 ) 전년대비 증감률 (%) 지상파계열PP 3,190 3,209 19 0.6 MPP 4,800 4,900 100 2.0 보도PP 1,081 1,044 37 3.5 종편 2,949 2,539 410 16.1 * KOBACO 내부추정치 방송광고업종별광고비점유율및성장률 < 그림 4> 대업종별광고비동향 : 2013 년점유율 vs 2014 년성장률 시청률과광고비와의관계 - 월평균개인시청률과월광고비간에는일정부분관계가있는것으로나타남 - 개인시청률과광고비간의관계에는분기 ( 시점 ) 변수가유의미하게영향을미침 - 1분기 (T1) 에는 -0.192로서광고비가감소하는효과, 2분기에는광고비가증가하는효과, 4분기에도증가하는효과가나타나고있으나 2분기보다는크지않음 - 채널유형이광고매출에미치는효과를보면, 지상파의채널효과 (D1) 가종편의채널효과 (D4) 에비해 3.2배 (=2.161/0.67) 정도높은것으로나타남 - 44 -
* 추정 : 회귀분석, 위계적다중회귀 (HMR) 모형 지상파 TV 및종편시청률동향 - 2013 년 3 월이전 S>K>M, 2013 년 4 월 2014 년 6 월이전 M>S>K, 2014 년 6 월이후 M>K>S 순으로변동 - 종편의경우 2013 년 8 월이후 MBN>TV 조선 >jtbc> 채널 A 순으로유지됨 - 2015 년 5 월이후 4 채널모두평균개인시청률 0.5% 에도달할것으로예상됨 < 그림 2> 지상파 TV 시청률추이 ('12.1 '15.12, TNmS, 수도권개인시청률기준 ) * 추정치 ('15) : 시계열분석, Winters 가법모형 - 45 -
< 그림 3> 종편채널시청률추이 ('12.1 '15.12, TNmS, 수도권개인시청률기준 ) * 추정치 ('15) : 시계열분석, Winters 가법모형 - 46 -
코바코이슈리포트 2015 3 31 2015 3 31 124 18 TEL: 02-731-7114 Homepage: https://www.kobaco.co.kr
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