금융산업조직연구회발표 (2012. 11. 23) 신용카드사마케팅비용과수수료율 마케팅이가맹점매출증대에미치는효과를중심으로 양용현한국개발연구원
문제의제기 신용카드가맹점수수료율은적정수준인가? 가맹점수수료율 = 신용카드거래비용 + 이윤 중가맹점이부담하는부분 가맹점부담 Cost Based Approach: 비용유발주체가부담 Balanced Pricing Approach: 거래의효율성을극대화하도록부담 Merchant Indifference Test: 지급수단간차이를느끼지않도록부담 질문 : 마케팅비용, 대손비용등은누가유발한비용인가?
발표의순서 최적수수료율 네트워크외부성을고려 경쟁으로인하여왜곡될가능성 신용카드마케팅비용관련쟁점 최적수준? 비용부담주체? 실증분석 신용카드사마케팅지출이 ( 어느 ) 가맹점매출을늘리는가?
신용카드가맹점수수료율의결정 우리나라 : 3 당사자체제 기본적으로는신용카드사가가맹점수수료율을결정 사회적영향을고려하여정부 ( 금융위원회 ) 가규제 역사 : 도입시 5, 4, 3% 로구분한데서출발, 소폭의조정을거쳐왔음 4 당사자체제와비교 카드사는발급사 (issuer) 와매입사 (acquirer) 로구분되고, 매입사가가맹점수수료율을결정 발급사와매입사사이에는정산수수료 (interchange fee) 를주고받음 한계비용과같은효과 매입사간경쟁이치열하여정산수수료율과가맹점수수료율은비슷한것으로알려져있음 정산수수료율은네트워크사가 ( 혹은협회가 ) 결정 업종별차등
최적수수료율 기준 거래의효율성극대화 고려사항 거래수단으로서의비용 ( 가맹점 / 카드소지자 ): 거래비용뿐아니라소지 / 분실위험등도고려 신용공여편익 판매자-구매자연결 : 구매정보를활용 네트워크외부성
네트워크외부성의영향 양면시장 : 양방향네트워크외부성이존재 가맹점수가늘수록카드소지자에게이득 카드소지자수가늘수록가맹점에게이득 ( 이쪽이더큰것으로알려져있음 ) 네트워크외부성이수수료율전가에영향을미침 네트워크외부성의크기에따라최적가격이다름 (p mc) 네트워크외부성의비대칭성에따라최적부담률이다름 가맹점이카드소지자보다더많은이용료를부담 (Rochet and Tirole [2006], 이성복 [2011])
신용카드사의경쟁 직관 : 신용카드사가하나뿐이라면, 사회최적수수료율에가까움 3당사자체제일때, 신용카드사는이윤이극대화되는수수료율구조를선택 독점이윤을극대화하는데따른사중손실문제는있음 4당사자체제에서도, 네트워크가하나뿐이라면비슷함 신용카드사의경쟁은카드소지자수를늘리는방향으로나타날가능성 네트워크외부성의비대칭성에기인 카드소지자의부담을줄여주고혜택을늘려줄유인 경쟁이유인을왜곡, 가맹점수수료율이최적수준보다높아질수있음 신규진입은소지자수수료를낮추고가맹점수수료를높임 ( 이성복 [2011]: 꾸르노경쟁, 차별금지조항 )
그밖의고려사항 Cost Based Approach 의문제점 경영효율화, 비용절감유인을주지못함 네트워크외부성이충분히반영되지않음 현금서비스, 카드론등가맹점을거치지않는수익원존재 카드소지자를우대할유인증대
발표의순서 최적수수료율 네트워크외부성을고려 경쟁으로인하여왜곡될가능성 신용카드마케팅비용관련쟁점 최적수준? 비용부담주체? 실증분석 신용카드사마케팅지출이 ( 어느 ) 가맹점매출을늘리는가?
신용판매비용 일반관리비 : 인건비, 임대료, 관리비등 이자비용 : 자기자본조달비용 ( 이윤 ), 타인자본조달비용 마케팅비용 : 할인, 포인트 / 마일리지적립, 광고등 대손비용 : 연체, 지급불능, 부정사용등 기타 : VAN 수수료, 업무제휴대행수수료, 회원모집, 가맹점모집등
신용카드사마케팅비용 2011 년마케팅비용총지출액은 3.9 조 신용판매취급액 464.7 조의 0.84% ( 신용판매취급액 : 신용및체크카드로이용한금액 ) 신용판매수수료수입의 40% 를상회 지출내역구분 상품탑재서비스 : 카드종류별로기본탑재된서비스 ( 포인트, 항공마일리지, 할인서비스, 기타 ) 광고 기타마케팅비용 : 일시적판매촉진비포함
2011 년마케팅비용 8 개카드사의마케팅지출비율 카드사 상품탑재서비스 광고 기타판촉비 A 85.81% 0.35% 13.84% B 81.15% 10.03% 8.82% C 65.27% 4.79% 29.93% D 39.79% 11.52% 48.69% E 82.08% 9.58% 8.34% F 92.99% 2.94% 4.08% G 47.01% 5.67% 47.32% H 87.87% 6.79% 5.33% 합계 69.85% 6.39% 23.76%
신용카드사마케팅관련두가지쟁점 마케팅지출수준이적당한가? 네트워크외부성고려 신용카드사마케팅지출이신용카드거래를활성화하는가? ( 거래의효율성 ) 마케팅비용을누가부담해야하는가? 거래의효율성을달성하기까지는가맹점이부담 가맹점중누가부담해야하는가? 신용카드사마케팅지출이어느가맹점에게도움이되는가? ( 편익의귀속 )
마케팅지출수준 신용카드사는마케팅지출을과도하게늘릴유인 카드소지자유치경쟁 신용판매거래외의수익원 결국최적수수료율문제 이용료가마케팅비용만큼가맹점에게전가됨 ( 다른비용도마찬가지 ) 마케팅 ( 광고제외 ) = 카드소지자에게이득 ( 음의가격 ) 카드소지자에게얼마의 ( 음의 ) 수수료율을책정하느냐가곧마케팅비용결정 그렇다면신용카드사마케팅이신용카드거래를늘리는지볼필요 자사매출증대 vs 타사매출감소
마케팅비용부담주체 거래수단으로서의효율성과관계없는비용은가맹점전체에전가시킬필요없음 예컨대판매자 - 구매자연결기능 경쟁자로부터고객을빼앗는효과만있는경우 마케팅의효과는비대칭적으로나타남 카드소지자측면 가맹점측면 그렇다면어느가맹점들에게신용카드사마케팅의효과가큰지볼필요 마케팅의효과를크게보는가맹점들이많이부담
발표의순서 최적수수료율 네트워크외부성을고려 경쟁으로인하여왜곡될가능성 신용카드마케팅비용관련쟁점 최적수준? 비용부담주체? 실증분석 신용카드사마케팅지출이 ( 어느 ) 가맹점매출을늘리는가?
일시적판매촉진비와가맹점매출 종속변수 : 업종별월매출액 표본단위 : 월별, 업종별, 카드사별 (52,997 개 ) 일시적판매촉진비는가맹점월매출을늘리는데효과없음 연월별, 카드사별더미를포함 설명변수 일시판촉비 ( 억원 ) 전체거래 667.28 (889.74) 상수항 225,275* (110,240) 신용카드거래 2,229.10 (2,345.91) 90,776 (265,635) 체크카드거래 -260.91 (760.00) 374,368** (86,662) 업종별더미를추가하거나연월별더미를시간추세로바꾸어도결과가비슷함 기타거래 1.36 (17.18) -1,046 (5,918) 설명계수 0.0134 0.0371 0.0249 0.0151 표본수 52,997 19,032 18,907 15,058
매출액구간별마케팅효과 종속변수 : 매출액규모 구간별월매출액 표본단위 : 월, 카드사별 매출액이큰가맹점에 마케팅효과가큼 매출액구간별더미포함 카드사별더미포함하면 큰가맹점에마케팅효과 더욱집중 종속변수 : 규모구간별월매출 ( 만원 ) 신용카드체크카드전체거래설명변수거래거래 기타거래 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 10만원이하가맹점영향 286 (15,024) 788 (26,093) 121 (7,432) 19 (165) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 10만 ~100만가맹점영향 119 (14,982) 1,669 (26,093) -775 (7,432) 18 (163) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 100만 ~500만가맹점영향 3,580 (14,956) 17,827 (26,093) -3,845 (7,432) 81 (162) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 500만 ~1천만가맹점영향 4,983 (14,890) 19,886 (26,093) -3,382 (7,432) 112 (159) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 1천만 ~5천만가맹점영향 15,519 (14,854) 65,092* (26,093) -17,489* (7,432) 470** (158) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의월매출 5천만 ~1억가맹점영향 5,059 (14,902) 25,236 (26,093) -7,573 (7,432) 137 (160) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의 18,535 70,526** -7,832-82 월매출 1억 ~5억가맹점영향 (14,917) (26,093) (7,432) (160) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의 6,882 25,559 909-203 월매출 5억 ~10억가맹점영향 (14,996) (26,093) (7,432) (163) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의 10,174 41,691-1,909-1,021** 월매출 10억 ~50억가맹점영향 (14,996) (26,093) (7,432) (163) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의 36,725* 131,294** -13,064 135 월매출 50억 ~250억가맹점영향 (14,957) (26,093) (7,432) (162) 일시적판매촉진비 ( 억원 ) 의 117,579** 405,965** -45,310** 1,864** 월매출 250억이상가맹점영향 (14,890) (26,093) (7,432) (159) 시간추세 34,649 43,984 28,984-2,652 (127,534) (221,717) (63,151) (1,389) 설명계수 0.3177 0.7539 0.4734 0.5465 모형기각률 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 표본수 3,477 1,188 1,188 1,101 매출액구간별더미를포함하였으나더미추정결과는생략하였음.
상품탑재할인서비스와가맹점매출 종속변수 : 업종별월매출액 표본단위 : 월별, 업종별, 카드사별 (52,997 개 ) 상품탑재서비스중할인서비스는가맹점월매출을늘리는데효과없음 연월별, 카드사별더미를포함 설명변수 할인서비스 ( 억원 ) 전체거래 720.70 (1,324.39) 상수항 172,751 (153,516) 신용카드거래 962.73 (3,481.24) 34,077 (385,511) 체크카드거래 1,089.91 (1,127.21) 284,309* (125,290) 업종별더미를추가하거나연월별더미를시간추세로바꾸어도결과가비슷함 기타거래 -19.70 (24.93) 571 (6,253) 설명계수 0.0134 0.0370 0.0250 0.0151 표본수 52,997 19,032 18,907 15,058
매출액구간별마케팅효과 종속변수 : 매출액규모 구간별월매출액 표본단위 : 월, 카드사별 매출액이큰가맹점에 마케팅효과가큼 매출액구간별더미포함 카드사별더미포함하면 큰가맹점에마케팅효과 더욱집중 (1~5 천만과 1~5 억, 250 억이상에 효과집중 ) 종속변수 : 규모구간별월매출 ( 만원 ) 신용카드체크카드전체거래설명변수거래거래 기타거래 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 10만원이하가맹점영향 999 (22,522) 2,325 (38,925) 928 (8,558) 16 (254) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 10만 ~100만가맹점영향 6,522 (22,506) 14,465 (38,925) 5,467 (8,558) 54 (253) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 100만 ~500만가맹점영향 51,333* (22,498) 113,924** (38,925) 41,593** (8,558) 305 (253) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 500만 ~1천만가맹점영향 59,737** (22,472) 129,685** (38,925) 49,857** (8,558) 356 (252) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 1천만 ~5천만가맹점영향 199,128** (22,470) 433,306** (38,925) 163,634** (8,558) 1,289** (252) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의월매출 5천만 ~1억가맹점영향 69,752** (22,481) 155,903** (38,925) 54,227** (8,558) 500* (253) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의 161,673** 371,352** 116,744** 1,111** 월매출 1억 ~5억가맹점영향 (22,492) (38,925) (8,558) (253) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의 63,995** 152,547** 42,396** 237 월매출 5억 ~10억가맹점영향 (22,512) (38,925) (8,558) (254) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의 76,568** 183,265** 52,935** -1,562** 월매출 10억 ~50억가맹점영향 (22,514) (38,925) (8,558) (254) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의 66,990** 143,004** 64,404** -1,030** 월매출 50억 ~250억가맹점영향 (22,499) (38,925) (8,558) (253) 상품탑재할인서비스 ( 억원 ) 의 176,574** 393,369** 140,728** 623* 월매출 250억이상가맹점영향 (22,474) (38,925) (8,558) (252) 시간추세 -110,393-251,526-109,710* -2,828* (125,206) (214,511) (47,161) (1,438) 설명계수 0.3489 0.7719 0.7093 0.5182 모형기각률 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 표본수 3,477 1,188 1,188 1,101 매출액구간별더미를포함하였으나더미추정결과는생략하였음.