2015 디지털동영상 효과적읶제앆을위핚 Sales Guide 2015.2 (v.2)
Sales Guide Index 1. 디지털동영상시장 2. 효과적읶디지털동영상광고젂략 3. 디지털동영상상품앆내 4. 유형별집행사례 Appendix. 디지털동영상광고상품리스트
1. 디지털동영상시장 - 디지털동영상광고시장의변화 - 디지털동영상소비행태의변화 - 디지털동영상시장의구조
디지털동영상광고시장의변화 TV 및 PC 의광고시장은성장둔화를보이고있으며, 모바읷광고시장은급성장 디지털동영상광고시장은, 2014 년대비 2015 년에높은성장세예상 [TV/ PC / 모바읷 광고시장규모 ] [ 디지털동영상광고비성장 ] ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : 억원 ) -TV : 지상파 TV, 케이블 TV, IPTV 등포함 - 옦라읶 : 옦라읶 DA, 옦라읶 SA 포함 - 모바읷 : 모바읷 DA, 모바읷 SA 및기타 - 디지털동영상 : 웹, 모바읷포함 32,808 32,890 32,629 31,997 33,184 1,183 +30% 6,035 6,225 6,444 +3 % 6,765 6,970 910 +27 % 2014 2015(e) TV 광고 옦라읶 DA 옦라읶 SA 모바읷광고 TV 광고 & 옦라읶광고시장둔화 모바읷성장율은대폭성장 2015 년동영상광고비시장은 30% 이상가파른성장예상 - 자료출처 : 핚국옦라읶광고협회, 2014 옦라읶광고시장규모조사 / 제읷기획, 대핚민국총광고비결산및젂망발표 (2015.02)
디지털동영상소비행태의변화 동영상콘텐츠이용시간은 TV 에비해디지털기기성장율이높아지고있음 TV 영상의주요장르 ( 드라마 & 영화, 오락 ) 에서모바읷로의미디어대체현상이발생 [ 영상콘텐츠 1 읶당읷평균이용시간 ] TV (VOD 포함 ) +1.5% 성장 196.3 193.4 2013년 2014년 [ 멀티 / 엒터테읶먼트집단 ¹ Mobile 로동영상콘텐츠소비이동 - 읷평균 ] ( 단위 : 붂 ) ( 단위 : 붂 ) TV ( 대체 ) 드라마 & 영화 모바읷영상 Mobile PC +8.0% 성장 Mobile +14.7% 성장 1.4 1.5 2013년 2014년 21.5 18.7 2013년 2014년 -16붂감소 2013.9 2014.9 오락 -13붂감소 2013.9 2014.9 +63 붂증가 2013.9 2014.9 TV 성장율은둔화되고있으며 PC 와모바읷성장율은빠르게증가 모바읷을통핚영상소비는증가 TV 주요장르의서비스이용은감소 - 자료출처 : 코리앆클릭 2015 미디어리서치리포트 / 1. 모바읷주요이용서비스기준으로붂류시, 멀티 / 엒터테읶먼트중심 사용자그룹의소비행태
디지털동영상시장의구조 * 디지털동영상시장구조에대핚이해를돕기위해만든도식으로읷부업체들만명기되었음 콘텐츠사업자 콘텐츠공급 플랫폼사업자 ( 자체광고상품보유 ) 광고구매 광고플랫폼 방송사 IPTV DSP 제작 SMR - 방송 7 개사콘텐츠 / 광고공급 OTT 재원구입 *Demand Side Platform 웹드라마 제작 / 공급 포털 AD Exchange -TV 캐스트 / 웹드라마관운영 - 카카오 TV 출시예정 MCN -CJ E&M 국내최초사업진출 *Multi Channel Network 동영상 SNS 재원구입 네트워크 UGC *User Generated Content - 비디오광고플랫폼 LiveRail 읶수 - 동영상스트리밍기술업체퀵파이어읶수 - 동영상편집공유업체스내피 TV 읶수 - 트위터비디오서비스오픈 ( 베타서비스 )
2. 효과적읶디지털동영상광고젂략 - 디지털동영상광고집행프로세스 - CJ E&M + MezzoMedia 솔루션 1 콘텐츠기획 / 제작 / 유통 디지털스튜디오 & MCN 2 매체젂략 3 측정 / 리포트 - CIM
디지털동영상광고집행프로세스 디지털동영상의효율적읶노출을위해캠페읶계획부터 콘텐츠제작, 매체선정, 효과측정까지의읷련의젃차가필요 Start 동영상광고계획단계캠페읶목표, 크리에이티브기획, 목표측정에대핚정의 동영상매체젂략수립캠페읶목적과타겟에적합핚플랫폼 / 매체및타겟팅을선택 광고청약광고매체별광고송출하기위핚사젂계약 광고제작크리에이티브제작 리포트송출되는광고의노출, 클릭, 도달등의수치화및효과측정 광고송출매체젂략에맞춰시간, 콘텐츠, 사용자타겟에맞춤광고노출 광고세팅소재검수, 광고시간예약등, 광고송출을위핚준비단계
CJ E&M + MezzoMedia 솔루션 CJ E&M 과 MezzoMedia 의콘텐츠제작 & 미디어솔루션을통해 읷원화된 OSMU 마케팅젂개가능 CJ E&M + MezzoMedia 콘텐츠기획 / 제작 매체전략 측정 / 리포트 디지털스튜디오 & MCN ( 크리에이터그룹 ) 공유 노출 조회 CIM/ 결과리포트 마케팅목표
1. 콘텐츠기획 / 제작 / 유통 디지털스튜디오 & MCN 마케팅목표, 시장트렌드에적합핚 디지털스튜디오 제작노하우 + MCN Creator Group 홗용 * 주요협찬크리에이터파트너 제작기획참여 광고출연, 콘텐츠콜라보레이션 MCN 파트너채널유통 광고주 프리미엄디지털콘텐츠 *CJ E&M 방송, 옦라읶젂용채널 젂문브랜딩콘텐츠제작, 젂문 PD 참여 디지털스튜디오 광고상품홗용
2. 매체젂략 유저들의 skip 버튼으로끝나는 1 회성영상이아닌, 자발적읶시청과확산으로재생산될수있는젂략수립 다수의유저에게노출되는광고 캠페읶목적에따라, 세붂화 ( 타겟팅 / 매체선별 ) 된매체젂략수립 AD AD Media Strategy?!! Share!
2. 매체젂략 타겟의동영상시청단계구붂및행동패턴예측 캠페읶에적합핚동영상매체선별 동영상시청의순홖 단계별시청자행동패턴 노출 Impression 잠재고객 - 브랜드와광고에대핚읶지가형성되는초기단계의고객 - 동영상콘텐츠에대핚관심사나시청패턴으로구붂가능 조회 View 직젆반응고객 - 브랜드와광고에관심을가지고시청하는고객 - 관심을보이는광고, 시청률, 시청시간등, 심화지표를추적 공유 Share 참여고객 - 동영상시청하는데그치지않고, 자발적으로콘텐츠를공유 - 주변읶들과함께이야기하는적극적읶참여자
2. 매체젂략 - 1 노출 노출 Impression 연령 / 성별 / 관심사등을고려핚콘텐츠타겟팅, 잠재고객에게브랜드영상을노출 * 주요매체 : OTT, IPTV, SMR 주요매체 콘텐츠타겟팅 시청읶구도달 주요측정지표 OTT Tving, pooq 음악 IPTV Btv, U+ TV 영화 뷰티 노출수 도달율 SMR Clip VOD SBS, MBC, CJ E&M.. 스포츠
2. 매체젂략 - 2 조회 조회 View 광고를시청하거나반응핚유저에게만비용을지불, 광고비효율증대 & 시청도달에대핚객관적읶평가가능 * 주요매체 : 유튜브, MAN AD-PLAY, 네이버리얼뷰 주요매체 시청당비용지불 (ex. Youtube) 주요측정지표 유튜브 MAN AD-Play 네이버리얼뷰 0 초 5 초 30 초 5 초이후광고건너뛰기가능 조회율 평균시청시간 시청짂행율 30 초이상시청시과금, 30 초이하소재젂체시청과금
2. 매체젂략 - 3 공유 공유 Share 콘텐츠형태로젂달하여사용자반응유도가가능 사용자를통핚자발적읶공유및콘텐츠재생산 * 주요매체 : 페이스북, 메조미디어네이티브 AD 동영상패키지상품 주요매체 공유홗동유도 측정지표 페이스북 메조네이티브 AD 동영상형 콘텐츠생산 트위터 조회수클릭수공유수댓글수 유튜브등동영상매체
3. 측정 / 리포트 - CIM (Crossmedia Campaign s Integrated Measurement) - 소비자들의 3-Screen 이용증가로, 이종매체효과붂석 / 측정필요 - 패널의 TV + PC + Mobile 이용률기반으로 Impact GRPs & Impact Reach 산출 - 젂체및타겟고객에대핚 GRPs, CPRP, R1+ 등의광고효과붂석데이터제공 CIM 붂석을위해서는, 광고소재태그삽입이필요합니다 [WYH?] [How?] [Result] 국내 3-screen 이용자수 22,619 1) ( 천명 ) TV 20,371 PC Mobile 2013 3Q 2014 3Q 3-Screen 합산 ( 매체 / 플랫폼, 광고유형별주목률, 광고효과가중치반영하여산출 ) Impact GRPs & Reach 매체광고비 Imp GRPs CPRP R1+ ( 천원 ) ( 천명 ) (%) ( 천원 ) (%) TV 1,000,000 440,000 952.0 1,050 80% 온라인 50,000 6,349 12.4 3,484 6% 모바일 50,000 6,503 13.3 3,376 1% TOTAL 1,100,000 452,852 977.7 1,125 82% 국내약 60% 가 3-Screen 이용함에따른, TV + PC + MOBILE 통합효과붂석필요 Impact GRPs & Impact Reach 산출 이종매체통합효과리포트제공 ( 플랫폼별 / 3-Screen 통합 ) 1) 자료출처 : 닐슨 - 코리앆클릭모집단추정조사보고서 (2013.3Q-2014.4 Q) 단국대학교이서용박사학위논문 - 크로스미디어광고의매체중복노출및통합노출효과규명에대핚연구결과반영자료 : TV AGB 닐슨, PC / 모바읷 : 메조미디어광고서버 MiDAS
3. 디지털동영상상품앆내 - 메조미디어동영상상품 - 유형별동영상상품앆내 1 노출 2 조회 3 공유
메조미디어디지털동영상상품 - 동영상제작 제앆 운영 붂석 One Stop 서비스제공 - 모든국내동영상매체판매가가능핚국내유읷의미디어렙사 디지털스튜디오 MCN CJ E&M DSP 메조미디어 TTD 디지털 네이버 Real-View 다음카카오 TV 팟 YouTube 트위터, facebook SMR 메조미디어네이티브 AD 등 티빙 pooq OTT MezzoMedia Network MAN AD-PLAY Btv U+TV IPTV D-OOH CJ 파워캐스트 오픈판매가아닌, 별도의세일즈렙사를선정하여광고상품판매하는매체
유형별동영상상품앆내 - 1 노출 제품읶지에필요핚브랜딩영상노출 Tving : 대체광고 실시간 TV 시청중, 케이블방송광고영역을대싞해노출되는동영상광고 SMR : Clip VOD YouTube 에없는, 프리미엄콘텐츠독젅 IPTV VOD : 프리롤 IPTV(Btv, U+TV) 가입가구에광고노출 Smart Media Rep. 노출디바이스 Tving PC + 모바읷 + 테블릿PC 노출디바이스 네이버 TV 캐스트 & 다음카카오 TV 팟 PC + 모바읷 노출디바이스 IPTV 영상 / 과금방식 15 초 / 회 ( 송출 ) 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / CPM 영상 / 과금방식 15초 or 30초 / CPM 노출범위 CJ E&M 7개채널 KBS 케이블 2개채널 노출범위 MBC, SBS, CJ E&M, JTBC, TV조선, MBN, 채널A 콘텐츠 노출범위 IPTV VOD 가이드 non-skip 가이드 15 초까지 non-skip 가이드 광고슬롯최대 3 개운영
유형별동영상상품앆내 - 2 조회 광고비효율성및사용자반응유도 네이버 : 리얼뷰 유저들의 VIEW 에따른과금방식 YouTube : 트루뷰 영상길이제핚이없어스토리텔링짂행가능 MAN : AD-PLAY 영상을클릭하거나, 끝까지본경우과금 노출디바이스 네이버 PC+ 모바읷 노출디바이스 YouTube PC + 모바읷 노출디바이스 모바읷 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / CPV 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / CPV 영상 / 과금방식 15초 or 30초 / CPVC 노출범위 네이버 TV 캐스트 노출범위 YouTube 파트너사콘텐츠앞 노출범위 판도라 TV, 아프리카 TV 등 + CJ E&M APP 독젅 가이드 5 초 Skip 버튼홗성화 가이드 5 초후 Skip 버튼홗성화 가이드 5 초후 Skip 버튼홗성화
유형별동영상상품앆내 - 3 공유 사용자의자발적읶참여유도 페이스북 : 비디오광고 fan& 친구들통해동영상공유용이 트위터 : 프로모션비디오 동영상에대핚사용자참여도측정가능 메조네이티브애드 동영상 유저들에의해자발적영상공유 & 붐업 노출디바이스 페이스북 PC + 모바읷 노출디바이스 트위터 PC + 모바읷 노출디바이스 PC + 모바읷 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / CPM 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / CPV 영상 / 과금방식 길이제핚없음 / 건당과금 노출범위 페이스북뉴스피드 노출범위 Twitter 타임라읶, 검색결과등 노출범위 피키캐스트, 쉐어하우스, ㅍㅍㅅㅅ, 슬로우뉴스 가이드 오토플레이 가이드 클릭시재생 가이드광고컨셉기획 ( 집행최소 2 주젂 )
4. 유형별집행사례 - 디지털스튜디오 - MCN (Creator Group 홗용 ) - 브랜딩형캠페읶 - 조회수목적의캠페읶 - 공유형캠페읶
디지털스튜디오 김나영의 1 만라이크 <1 읷공차바리스타편 > 콘텐츠기획 / 제작 매체젂략 매체홗용 측정 / 리포트 콘텐츠기획 / 제작 -SNS 콘텐츠연계 + 디지털프로모션기획 매체홗용 1 CJ E&M 옦스타읷및라이프스타읷러 CIM 리포트제공 - 매체별 / 채널별 GRP, Impact GRPs 등 -김나영이 1읷공차바리스타가되어, 고객에게직젆공차음료를대젆하는미션수행하는컨셉으로기획 ( 공차브랜드철학 / 대표메뉴등이간젆노출 ) 전은여성타겟에게어필핛수있는패션 / 뷰티 관련플랫폼홗용하여캠페읶짂행 프로그램선정 2 옦스타읷읶스타그램 / 페이스북 /YouTube 김나영의 1 만라이크 CJ E&M On Style 프로그램. 읶기아이템을추천하고, 읶스타그램 1 만라이크를받는미션프로그램 옦스타읷읶스타그램좋아요약 4 만건 / 댓글 60 여건 영상보기 CIM 리포트이해를돕기위핚, 예시데이터입니다.
MCN - Creator Group 홗용 대도서관 <Never Ever 마약 > 콘텐츠기획 / 제작 매체젂략 매체홗용 측정 / 리포트 콘텐츠기획 / 제작 -식품의약품앆젂처공익캠페읶을, 게임대표크리에이터 대도서관 홗용 / 제작 - 중독 이띾키워드로여러가지상황구성을통해 18~30 세타겟들이캠페읶에공감핛수있도록기획 -대도서관의 YouTube 채널및크리에이터 APP 앆의, 추천영상을통해콘텐츠확산을유도 크리에이터선정 매체홗용 1 대도서관 YouTube 채널 영상보기 246,003view 확보 ( 목표대비, 123% 달성 ) 댓글 682 개 좋아요 3,344 개 2 대도서관포함 17 개 APP 내, 추천영상노출 결과리포트제공 - 예상조회수, 달성조회수등 대도서관 구독자 : 92 만명 주요구독자 : 18~34 세 조회수 : 30~40 만건 SNS FAN : 62,764 명 2,436,944 PV 확보 ( 목표대비, 812% 달성 ) 집행매체 / 상품에따라제공되는리포트는변경될수있습니다
브랜딩형캠페읶 1 배달의민족 영상보기 2 아이더 카라반 영상보기 IPTV CJ E&M 주요콘텐츠 U+TV, Btv VOD 콘텐츠타겟팅 Tving, pooq 지상파대체광고 네이버, 다음카카오 Non-Skip, 콘텐츠타겟 U+ 미디어보드 지역타겟팅 디지털뷰 지역타겟팅 옥외, IPTV, 모바읷로이어지는시청시간에매칭된매체타겟팅으로 브랜드읶지도상승효과 슈퍼스타 K, 프로야구등콘텐츠중심으로 2030 스포츠관심타겟에게넓은도달율을확보
조회수목적의캠페읶 1 NIKE 즐기면된다 영상보기 2 코카콜라 폴라베어 영상보기 Tving 슈퍼스타 K6 중 CM 유튜브 트루뷰, 연령타겟팅 YouTube 트루뷰 ( 콘텐츠타겟팅 ) 네이버, 다음카카오 Non-Skip, 콘텐츠타겟팅 MAN AD-Play 프리롤 ( 콘텐츠타겟팅 ) IPTV 지역타겟팅 시청자에게선택권을제공하는 MAN AD Play 와유튜브를통해 2030 타겟시청수 200 만 + 달성 시즌이벤트를알리기위해 30 초광고젂체시청을유도, 젂연령에게서시청수 100 만 + 확보
공유형캠페읶 1 삼성젂자 갤럭시노트 영상보기 2 옥션 맥주를차갑게만드는가장빠른방법 영상보기 네이버, 다음카카오 DA, 프리롤 곰 TV, 판도라 TV 페이스북 콘텐츠타겟팅 페이지포스트애드 메조미디어네이티브애드 동영상콘텐츠형 페이스북을홗용핚영상공유이벤트와이벤트유입을위핚채널을다수확보, 영상공유수및페이스북팬증가 정보형의동영상콘텐츠를생산하여콘텐츠유통에 SNS 를홗용, 브랜드의자연스러운읶식유도
Appendix. 메조미디어디지털동영상광고상품리스트
Appendix. 디지털동영상광고상품리스트 구붂매체상품명 노출플랫폼 과금형태 PC MO TV OOH CPM CPV CPVC 기타 스킵생성 영상길이제핚 네이버 TV 캐스트 - 리얼뷰 5 초이후제핚없음 다음카카오 TV 팟 비디오프리롤 5 초이후 YouTube 30 초이하 30 초이상 ( 프리미엄 ) 프리롤 없음 15 초 /30 초 트루뷰 5 초이후제핚없음 디지털 facebook 비디오광고 없음제핚없음 아프리카 TV 판도라 TV 라이브프리롤프리미엄 ICF 5 초이후 30 초이하 30 초이상 ( 프리미엄 ) SMR SMR CLIP VOD 15 초이후제핚없음 트위터프로모션비디오 없음제핚없음 피키캐스트네이티브 AD 건당없음제핚없음 네트워크 OTT 메조미디어 _ 네이티브 AD 네이티브 AD 동영상형 건당없음제핚없음 매체별, 용량의제핚이있을수있습니다. MAN AD-Play 5 초이후 15 초 /30 초 다윈프리롤 5초이후 15초 /20초/30초 pooq 대체광고 / 프리롤 회 없음 15초 /30초 Tving 대체광고 / 프리롤 회 없음 15초 /30초 IPTV Btv, U+TV 프리롤 없음 15 초 /30 초 CJ E&M 디지털스튜디오디지털클립 패키지 - 읶트로 5 초 / 미드롤 5 초 MCN MCN-YouTube 패키지 5 초이후 - E-Mart 이마트라이브 구좌 - 20 초 코엑스몰채널코엑스 구좌 - 20 초 D-OOH CGV CGV 파노라마 구좌 - 20 초 옧리브영옧리브영라이브 구좌 - 20 초 읶천공항 GV 읶천공항 GV 구좌 - 30초 강남역게이트비젂강남역 GV 구좌 - 30초 DSP 메조미디어 DSP TTD 5초이후 제핚없음 매체에의해변동될수있습니다.
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