미디어경제와문화 2013 년제 11 권 3 호, 7 45 www.jomec.com 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구물질주의와브랜드소비성향을중심으로 1) 양문희 * 상지대학교언론광고학부조교수 본연구는 PPL에대한수용자의수용성의차이에대해연구하고자하였다. 동일한드라마의 PPL에노출되어도 PPL의효과는다르게나타난다. 어떤수용자들이 PPL에대해더우호적인태도를보이는지에대한연구는 PPL의효과를이해하는데중요하다. 이에본연구는개인성향관련요인들이 PPL에대한태도와어떤관계가있는지를살펴보고자하였다. 특히수용자의물질주의와체면중시브랜드소비성향이 PPL 수용태도와관계가있는지를탐색적으로연구하였다. 이를위해대학생 (235명) 을대상으로설문조사를실시하였다. 분석결과, 수용자의물질주의성향과체면중시브랜드소비성향은 PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL 제품구매의사와정적으로유의미한관계가있는것으로나타났다. 연구결과의함의와제한점에대해서논의하였다. 주제어 PPL 태도, 개인성향, 물질주의 * amiene@sangji.ac.kr 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 7
1. 문제제기 PPL 1) 은상품배치 (product placement) 나브랜드배치 (brand placement) 를의미하며, 간접광고라고도한다. 2) PPL은방송프로그램에국한되지않으며영화, 텔레비전프로그램, 뮤직비디오등에상품의브랜드이름, 로고등이포함되는것을모두포함한다 (Steortz, 1987). 결국, PPL은상품이나상품이름등을대중매체프로그램에포함시키는대가를 지불받는 (paid) (Karrh, 1998) 것이며, 브랜드의친숙도 (familarity) 나인지도를높이고궁극적으로는제품의판매를증가시키려는설득의의도를지니고있다 (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). 특히, 방송프로그램의 PPL이각광을받는것은기존의텔레비전광고에비해다양한장점이있기때문이다. 기존의연구에서는 PPL이광고재핑 (zapping) 을극복할수있고, 스타마케팅 (celebrity endorsement) 의역할을하며, 텔레비전광고에비해긴수명을지니고있다는등다양한장점을제시하고있다 (Avery & Ferraro, 2000; d Astous & Chartier, 2000; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). 또한시청자들은 PPL에대해긍정적인태도를가지고있는듯하다 (Gupta, Balasubramanian, & Klassen, 2000; Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993; Ong & Meri, 1994). 국내연구도시청자들이전반적으로 PPL에대해긍정적이라는유사한결과를제시하고있다 ( 김봉현, 2005; 염성원, 2005). 게다가국내드라마는편성비율이높고, 시청률도높기때문에 PPL에가장적합한장르라고여겨진다 ( 신지애 정용국, 2012; 오미영, 2011). 1) PPL은 Product Placement의약자다. 2) 방송법 73조제2항의 7에의하면간접광고는 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 를의미한다. 8 미디어경제와문화 11 권 3 호
이와같은 PPL의특성은광고주들에게매력적인요소로작용하고있으며, 방송사나제작사의입장에서는추가적인수입원이되기때문에관심의대상이될수밖에없다. 그동안시청자주권과시청자보호라는명분에의해지상파방송사의 PPL은금지되었지만, 2010년 1월 19일방송법시행령의개정으로규제가완화되었다. 3) 지상파방송에 PPL을허용하게된것은방송광고시장을키우려는의도가가장크다. 실제로지상파방송의 PPL은급속도로성장하고있다. 2012년 10월국정감사자료 ( 문화체육관광방송통신위원회 ) 에의하면, 지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 의분기별 PPL 수익이급증하였다. 2010년 3분기 8억 3,600만원에서 2012년 2분기 63억 8,000만원으로 663% 급증하였으며, 총광고수입에서 PPL이차지하는비율도이기간평균 0.25% 에서 1.41% 로확대되었다 ( 머니투데이, 2012. 10. 9). 드라마전반에 PPL이확산되어있음은드라마를시청하면서실감할수있다. 국민드라마로최고시청률이 49.2%( 최종회, TNms 자료기존 ) 에이르렀던 < 넝쿨째굴러온당신 >(KBS) 의경우주인공인김남주 ( 차윤희역 ) 의모든의상과가방이인기를끌었다. 예를들어일명 김남주백 이라불린브루노말리의 러블리B 백은드라마방영이후한달만에 2,000개가매진되어 10억원가량의매출을올린것으로알려졌다 ( 매일경제, 2012. 4. 30). 4) 3) 방송법시행령제59조의 3( 간접광고 ) 에는구체적인허용범위, 시간등이명시되어있다. 주요내용을살펴보면, 간접광고, PPL은오락과교양분야에국한하여허용되며, 어린이프로그램과보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램에는할수없다. 또한프로그램방송시간의 100분의 5 이내, 화면크기의 4분의 1 이내여야하고, 사전에프로그램에간접광고가있음을자막을통해고지해야한다. 4) 이드라마에서는패션뿐만아니라주인공들이일하는장소역시 PPL 효과를본것으로알려졌다. 패밀리레스토랑 블랙스미스 는이희준 ( 천재용역 ) 과조윤희 ( 방이숙역 ) 가사랑을키워가는장소 ( 직장 ) 로등장하여시청자들의관심과인지도를높였으며, 매출성장과지점확대에도기여했다고한다 ( 세계일보, 2012. 8. 16). 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 9
최근에는과도한제품의등장과상황에맞지않는무리한설정이라는비난을받고있지만, 그럼에도불구하고 PPL은더욱확대될전망이다. 심지어현대극이아닌사극에도 PPL이등장한다 ( 예 : MBC < 아랑사또전 >). 5) 이와같이 PPL은향후드라마를비롯한여러예능프로그램에서다양한방식으로더욱활성화될전망이다. PPL 연구의중요성은이러한상황에의해더욱부각되며기존의 PPL 관련연구에서더욱발전된방향으로진행되어야할것이다. 기존의 PPL의효과에대한연구들은주로 PPL의제시방식 ( 예, 시청각배치양식, 현저성, 스토리연결등 ) 등에집중하는경향이있었다. 그렇지만, PPL을받아들이는수용자의특성에대한연구도중요하다. 수용자에따라어떤수용자는 PPL을더잘받아들이고어떤수용자는잘받아들이지못할수있다. 따라서 PPL의효과와관련하여수용자개인의성향에대한연구가중요하다 ( 이희욱 이경탁, 2001). PPL의효과가어떤프로세스로발생하는지를이해하기위해서는수용자의특성에대한연구가필수적이다 (Chan, 2012). 최근몇몇연구들이수용자개인의성향차이에대해서연구하기시작하였지만, 여전히실증적인연구가부족하다. 다양한개인성향요인들과 PPL의관계에대한연구가다각적인연구방법으로실시되어야할것이다. 이에본연구는다양한개인성향관련요인들중에서소비문화와관련있는물질주의, 체면중시브랜드소비성향과 PPL 관련태도의관계에대해살펴보고자한다. 물질주의와체면중시브랜드소비성향은일반 5) < 아랑사또전 >(MBC) 무당방울이와돌쇠가보쌈을먹는모습이자주보였고, 최종회에는방울이가 방울봇삼 간판을내걸고크게성공하는모습이보였다. 실제로보쌈업체인 놀부 의 PPL로드라마이름을인용한 아랑사또세트 를출시하여약 20만개이상을판매실적을거두었다 ( 아시아경제, 2012. 10. 21). 10 미디어경제와문화 11 권 3 호
적인광고나제품에도적용될수있는기본적인소비성향이지만, 특히드라마의 PPL과연관성이높다. 재벌등부유층을배경으로스토리가전개되는우리나라드라마의경우자동차, 주택, 의복등다양한고가제품이 PPL로등장하고있으며, 이러한제품들은시청자들의물질주의와과소비성향과관계가있는것으로보이기때문이다 ( 금희조, 2006; 양혜승, 2009). 또한과소비성향은우리사회에만연한체면소비성향을포함한다고할수있으며 ( 성영신, 1994), 따라서 PPL에대한수용성과관계가있을수있다. 이에본연구는물질주의와체면중시브랜드소비성향이수용자들의 PPL에대한태도와관련이있는지에대해서탐색적인연구를시도하였다. 나아가개인성향이 PPL 제품에대한태도와 PPL 제품구매의도와의관련성에대해서도탐구하였다. 2. 기존문헌검토 1) PPL 연구 (1) PPL 효과연구기존의 PPL 관련연구는첫째, 내용분석을통해영화나 TV프로그램에등장하는브랜드의특성을분석하는유형, 둘째, 주로실험연구를통한 PPL 의효과에대한실증연구, 셋째, PPL의발전과트렌드에대한일반적인논의, 넷째, PPL 종사자들의견해에대한연구, 다섯째, PPL에대한윤리적인수용성에대한문화간비교연구로구분할수있다 (Chan, 2012). 이러한다양한 PPL 연구경향중에서가장많은관심을받는분야는아마 PPL의효과에대한연구일것이다. 구체적으로 PPL의효과연구는 PPL의브랜드기억, 태도, 구매의사등을중심으로진행되고있다. 특히 PPL의브랜드기억과관련된연구가가장광범위하게진행되었으며, 초 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 11
기의연구에의하면주로영화에등장한상표가등장하지않은상표보다기억의효과가높은것으로나타났다 (Karrh, 1998). 그렇지만, 동일한영화나프로그램에등장했더라도모든제품이동일한수준으로기억되는것은아니었다 (Babin & Carder, 1996a, 1996b; Ong & Meri, 1994). 예를들어, 영화 < 폴링다운 (Falling Down)> 에등장한제품중에서코카콜라의회상률이 77% 인데반해햄스비어 (Hamm s Beer) 는 18% 에불과했다 (Ong & Meri, 1994). 따라서학자들은이러한차이를설명하기위해주로 PPL의제시방식에의한효과를집중적으로연구하였다. 우선, 첫째로 PPL의배치양식 (modality: 시각, 청각, 시청각의혼합 ) 을연구했는데 (Gupta & Lord, 1998; Russell, 2002), 청각배치가배경적인시각배치에비해더잘기억되는것으로나타났다 (Gupta & Lord, 1998). 둘째로시각적현저성 (visual prominence: 온셋배치 (on-set placement), 크리에이티브배치 (creative placement)) 에대해서도연구하였다 (Brennan, Dubas, & Babin, 1999; d Astous & Chartierr, 2000; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Murdock, 1992; 유승엽, 2005; 이유재 최우진, 2004). 연구결과, 시각적으로현저하게배치된크리에이티브배치가배경인온셋배치보다더기억이잘되는것으로나타났다. 셋째는드라마나영화에서의역할과관계가있는구성연결 (plot connection) 에대한연구도진행되었다 (Russell, 2002; Yang & Roskos- Ewoldsen, 2007; 양윤 성충모, 2001; 진창현, 2009). 텔레비전프로그램이나영화는스토리로구성되기때문에 PPL이스토리와어떤연관성을갖고있는지는중요하다. 또한등장인물이사용하는지여부도관계가있을수있다. 실제로단순배경 (background) 노출보다는등장인물이사용하거나 (used by main character) 스토리전개에중요한역할 (story connection) 을할경우에더효과가있는것으로나타났다 (Yang & Roskos -Ewoldsen, 2007). 12 미디어경제와문화 11 권 3 호
한편 PPL이수용자들의태도변화에미치는영향은다소모호하다 (Babin & Carder, 1996a; Karrh, 1994; Ong & Meri, 1994). PPL 상품들에대한태도에서통제집단과실험집단의차이가나타나지않았다 (Babin & Carder, 1996a; Karrh, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994). 이에학자들은 PPL 제품에대한태도에영향을주는요인을탐구하였는데, 온셋배치일경우크리에이티브배치에비해더긍정적인태도를갖게하는것으로나타났다 ( 이유재 최우진, 2004). 또한 고플롯구성 일수록브랜드에대한태도가긍정적이었다 (Russell, 2002; 진창현, 2009). 특히주인공이사용할경우, 제품에대해더긍정적인태도를형성하도록하였다 (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). 구매의사에 PPL이미치는영향에대해서도단정적으로결론을내리기어렵다. 영화속의 PPL 노출이구매의도와연결되지않았다는연구결과가있다 (Ong & Meri, 1994). PPL 제품의구매의사역시다양한변인들의영향을받는듯하다. 예를들어장면의중요도가높아질수록구매의사도상승하거나 ( 양윤 성충모, 2001), 배우를패션리더로지각하는집단은그렇지않은집단보다구매의사가더높았다 ( 김재휘 안정태, 2003). (2) 개인성향과 PPL 효과연구기존의 PPL 효과연구들은주로 PPL의제시방식에따른영향에집중하였다는한계를지닌다. 특히 PPL 메시지에모든수용자들이동일한반응을보이지않을것이라는점은의심의여지가없음에도, 수용자의개인차이에대한관심이부족했다 (Chan, 2012; Russell & Stern, 2006). 일반적인소비자연구영역에서는소비자의태도변화와기억, 인식 (perception) 의바탕이되는프로세스를이해하려는연구가많은데, 태도나행동변화의예측변인으로개인차이또는개인성향이중요하다 (Haugtvedt, Liu, & Min, 2008). 동일한맥락에서 PPL의효과에대한연구 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 13
분야에서도시청자개인의성향은주요한요인으로다루어져야한다. 구체적으로 PPL 메시지의프로세스과정이전통적인광고프로세스과정과유사한지, 차이가있는지, 또는 ELM(Elaboration Likelihood Model) (Petty & Cacioppo, 1986) 등기존이론을적용할수있는지에대한연구가중요하다 (Chan, 2012). 이러한주장과관련한연구를살펴보면, 먼저개인의제품관여도차이가 PPL의효과에영향을미치는지에대한연구가있다. 이유재 최우진 (2004) 의연구에의하면, 제품에대한관여도가높을수록영화에서보여준제품을더잘인지하며, 저관여보다는고관여일경우브랜드태도점수가더높았다. 또한제품관여도와제품배치형태의관계도연구되었는데, 제품회상도에제품관여도와제품배치형태의상호작용효과가나타났다 ( 편석환, 2005). 구체적으로제품이두드러지게배치되는온셋배치의경우, 관여도가높을수록브랜드회상도가높은반면, 관여도가낮을수록브랜드회상도가낮았다. 반대로배경으로제시되는크리에이티브배치일경우, 관여도에따른차이가나타나지않았다. 이러한긍정적인결과와는달리관여도가 PPL의효과에영향을미치지못한경우도있다. 신지애 정용국 (2012) 의연구는 < 최고의사랑 >(MBC) 에나타난 PPL의효과를검증하였는데, 제품기억, 제품태도, 제품구매의도모두에제품관여도에유의미한영향을미치지못하였다. 제품이아닌다른형태의관여도의역할도연구되었는데, 유행관여도가높을수록 TV 드라마에나타난상품을더잘기억하고, 제품에대해서도더긍정적인태도를갖는것으로나타났다 ( 김재휘 안정태, 2003). 관여도와함께 ELM의주요변인인 인지욕구 의영향도연구되었는데, 소비자의 인지욕구 는브랜드회상도와브랜드태도에영향을미치지못하고, 제시방식 ( 온셋 vs. 크리에이티브 ) 과상호작용효과도없는것으로나타났다 ( 편석환, 2005). 반면, 나준희 최원근 (2008) 의연구에서 14 미디어경제와문화 11 권 3 호
는인지욕구의영향력이나타났다. 인지욕구가높은소비자들의경우, 프로그램맥락과브랜드의일치성이낮은경우더잘기억하는반면, 프로그램맥락과브랜드의일치성이높은경우브랜드에대해더긍정적인태도를보였다. 한편, 등장인물과소비자의관계에대해서도연구되었다. 배우를패션리더로높게지각 ( 정보원전문성 ) 하는집단은이배우가제시하는상품에대해더긍정적인태도를형성하였다 ( 김재휘 안정태, 2003). 등장인물의매력도가제품에대한태도와구매의도에긍정적인영향을미치며 ( 신지애 정용국, 2012), 등장인물과수용자의의사상호작용형성도제품에대한태도 (Russell & Stern, 2006), 제품구매의도 ( 신지애 정용국, 2012) 에긍정적인영향을미쳤다. 2) 개인성향과 PPL 태도에대한연구 (1) PPL 태도에대한연구 PPL이제품에대한태도변화에직접적인영향을미치는지에대한결과는다소불확실하지만, 시청자들은전반적으로 PPL에대해우호적인태도를갖고있는것으로보인다 (Gupta, et al., 2000; Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993; Ong & Meri, 1994; 김봉현, 1995; 염성원, 2005). 일반적으로미국소비자들은유해상품 ( 담배, 술, 총기등 ) 을제외하고는 PPL에대해긍정적인평가를하는것으로나타났다 (DeLorme & Reid, 1999). 국내의경우에도서울거주남녀 ( 중학생 60대 ) 230명을대상으로한조사결과, 69% 의응답자들이 PPL에대해불쾌하지않다고응답했고, 88% 의응답자들이 PPL에대한강력한규제에는반대하였다 ( 김봉현, 2005). 특히젊은층일수록 PPL에대해긍정적인태도를가진것으로나타났다 ( 염성원, 2005). 이러한결과는 PPL의현실감기여에기인한다고할수있다 (Avery & Ferraro, 2000; 김봉현, 2005). 수용자들은 PPL 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 15
이상업적의도를갖고있음을알고있음에도, PPL 제품사용으로드라마등의프로그램의현실감이더높아지기때문에선호할수있다. 이처럼수용자들이보여주는 PPL에대한이러한긍정적인태도는중요하다. 앞서살펴보았듯이, PPL의효과와관련한실험연구등에서는 PPL 노출이수용자들의브랜드에대한태도에영향을미치는지가분명하게입증되지못하였다. 그렇지만, 현실세계에서다양한 PPL 제품이효과가있음을증명하는사례들을빈번하게볼수있다. 굽타와골드 (Gupta & Gould, 1997) 의연구에의하면, PPL에대한태도가긍정적일수록 PPL 제품에대한태도가긍정적이었다. 즉, PPL 제품이성공하는이유는 PPL에대한시청자들의수용성이높기때문이라고생각해볼수도있다. 따라서 PPL에대한태도의연구는중요하며, 특히학자들은 PPL에대한태도에영향을미치는요인에대해관심을갖기시작하였다. 우선, 광고에대한태도와 PPL에대한태도와의관계가연구되었다. 남경태 (2010) 는광고에대한태도를유용성, 신뢰성, 호의도의차원으로세분하였는데, 광고가유용하다고생각할수록 PPL에대해긍정적인반면, 광고를신뢰하는사람들은 PPL에부정적인태도를보였다. 또한광고에대한태도는 PPL에대한인지적반응 ( 주의집중 ) 에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (Lee, Sung, & Choi, 2011). 구체적으로미국과한국수용자들의 TV와영화에대한반응을비교한결과, 영화의 PPL에는한국과미국응답자모두광고에대한태도가긍정적일수록 PPL 제품에더주의집중하는반면, TV의 PPL에는미국응답자들만긍정적인반응이나타났다. 최근에는 PPL에부정적인영향을미칠수있는요인에도관심이주어졌는데, 심리적반발심 ( 반발경향 ) 의영향에대한연구가대표적이다. 오미영 (2011) 의연구에의하면, PPL의설득위협과 TV 시청위협이 PPL에대한심리적반발심을일으키고 PPL에대한심리적반발심은 PPL에대 16 미디어경제와문화 11 권 3 호
한태도와제품에대한태도에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 이상의연구결과에의하면, 수용자개인의차이가 PPL 연구에서중요한변인으로다루어져야함을알수있으며, 보다다양한차원의개인성향변인이탐구되어야한다. 이에본연구에서는 PPL 태도에영향을미칠것이라고여겨지는당양한개인성향중에서소비행동과관계가깊은물질주의성향과체면중시브랜드소비성향의가능성을탐색해보고자하였다. 기존의연구에서물질주의와체면의식은브랜드와소비자의정서적인애착에영향을미치는것으로나타났다 ( 한승수, 2005). 실제로드라마에 PPL의형태로등장하는다양한제품은소비자들에게관심을불러일으키고구매욕구를자극하고있지만, 이에대한실증적인연구가부족하다. (2) 물질주의물질주의는일반적으로소비와제품의소유를통해행복을추구하려는성향 (Belk, 1985) 을의미한다. 물질주의성향이강한사람들은물질적인소유에대해불만을느끼고소비를지속하려고하며 (Rose & DeJesus, 2007), 제품과관련된행동에시간과에너지를쓰는경향이있다 (O Cass, 2004). 물질주의는사람들이소유한물질로이들의삶의행복과성공을판단하게되는데, 널리알려진브랜드를많이소유할수록성공하고행복한사람이라고인식하고, 그에따라더욱유명브랜드와고가의브랜드를중요시하는성향을보인다. 또한물질주의적인성향이강한사람들은삶에대한만족도가낮고, 다른사람을위해봉사하거나돈을쓰려는경향이낮은것으로나타났다 (Richins & Dawson, 1992). 이러한물질주의는소비성향과도관계가깊은데, 특히브랜드의식 (consciousness) 의강화에영향을미치는것으로보인다. 브랜드의식은 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 17
광고를많이하고널리알려진브랜드제품 ( 유명상표 ) 을선택하려는정신적인성향 (Sproles & Kendall, 1986), 또는소비자가브랜드제품에민감하게반응하여자신또는타인이사용하는브랜드에관심을갖는성향 ( 김광수, 2006) 으로정의할수있다. 물질주의와브랜드의식의관계를살펴보면, 물질주의적인성향이높을수록브랜드소비를통해다른사람들에게자신의성공을과시하려는경향이있기때문에브랜드에정서적으로애착하는것으로보인다 (Ball & Tasaki, 1992; 한승수, 2005). 물질주의와미디어이용의관계는문화계발이론 (Gerbner, et al., 1980) 에근거한많은연구에서입증되었다 (Shrum, Burroughs, & Rindfleisch, 2005). 특히다른장르보다는오락프로그램시청과관계가있는것으로나타났다. 드라마를중심으로하는텔레비전오락프로그램은유명브랜드의류, 고급외제차등의부유층의삶을보여주며, 이러한내용은이를시청한수용자들의물질주의적인가치관형성과관계가있다 ( 금희조, 2006). 실제로우리나라텔레비전프로그램을내용분석한결과, 텔레비전에서과도하게부유한소유와소비수준을보여주고있으며, 특히경제적으로최상층만이누릴수있는소비의이미지가지나치게많이등장하고있다 ( 양혜승, 2009). 국내드라마에서재벌 2세나 3세가주인공으로등장하지않는드라마를찾기어려우며, 이들은주로고급주택에서부유함을과시하며, 고급승용차를이용하고고가의의상과액세서리등을착용하고등장한다. 이러한내용에자주노출되는시청자들은상류층의소비행태를보편적인것으로받아들여이를따라하려는경향을지닐수있다. 반면에, 물질주의적성향이강한사람들이미디어콘텐츠소비를통해대리적인소비라는쾌락적경험을추구할가능성이있다는주장도있다 (Holbrook & Hirschman, 1982). 즉, 물질주의적인사람들이텔레비전의자극적이고즐길수있으며물질주의를긍정적으로묘사하는내용에끌리게된다 (Kasser, 2002). 결국어느것이선행변인인 18 미디어경제와문화 11 권 3 호
지에대해서는보다연구가필요하겠지만, 물질주의와텔레비전프로그램이용이상호밀접한관계를맺고있음은분명해보인다. 그런데물질주의성향과관련이있는드라마에등장하는고급제품들은 PPL인경우가많다. 대표적으로상류층주인공들의자동차, 고급의류, 액세서리등은 PPL의또다른유형인협찬으로제공되는경우가대부분이다. 예를들어 PPL의대표적인제품인고급외제차의경우에도풍요로운삶을살고있는주인공을묘사하기위해자주드라마에서보이는데, 시청자들은이러한드라마를보면서주인공과같은풍요로운생활을꿈꾸며외제차에대한긍정적인태도를형성할수있다. 실제로 PPL의효과연구에서도주인공과관련성이있는제품이효과가있는것으로입증되었다 (Russell, 2002). 또한한국과미국대학생들을비교한리등 (Lee, et al., 2011) 의연구결과, 물질주의성향은 PPL 대한인지적반응 ( 주의집중 ) 에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는한국과미국응답자들모두에게동일하게나타났으며, TV와영화의 PPL 에동일하였다. 이는물질주의적인성향이강한수용자들은 PPL 제품에대해더주목하는경향이있음을보여준다. 그렇지만물질주의성향이 PPL에대한태도, PPL 제품에대한태도와어떤관계가있는지에대해서는실증적으로검증된적은없다. 다만물질주의와 PPL 수용성의관계에대해서추측해볼수는있는데, 기존의물질주의와미디어이용과관련된연구들을기초로하여추론해보면, 물질주의성향이강한사람들은물질소유욕을자극하는텔레비전프로그램의 PPL 제품에대해서긍정적인반응을보일가능성이있다. 따라서본연구에서는물질주의와 PPL 관련태도변인들의관계를실증적으로살펴보고자하며, 다음과같은연구문제를제기한다. 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 19
연구문제 1 물질주의는 PPL에대한수용과관계가있는가? 연구문제 1-1 물질주의는 PPL 광고태도와관계가있는가? 연구문제 1-2 물질주의는 PPL 제품태도와관계가있는가? 연구문제 1-3 물질주의는 PPL 구매의사와관계가있는가? (3) 체면중시브랜드소비성향 PPL에대한태도와관련지어생각해볼수있는소비성향으로체면소비성향이있다. 체면소비는소비행동에영향을미치는요인으로특히한국인들의구매행동에중요한영향을미치는것으로보인다 ( 성영신, 1994; 유승엽, 2007). 체면소비는소비자가사회적인정체성과체면을유지하기위해본인의경제적인수준을넘는과소비를하는것을의미한다 ( 성영신, 1994). 즉, 소비자가실제적인필요에의해서가아니라타인을의식하여신분을유지하거나상승시키기위해제품이나브랜드를소비하는경향이다. 체면소비는다양한소비자의유형을구분하는기준으로작용할수있다 (Bao, Zhou, & Su, 2003). 특히체면의식소비성향은집단주의적인문화가강한아시아국가들에서특히두드러지게나타난다 ( 한승수, 2005). 체면소비와유사한것으로과시소비성향이있다. 구체적으로과시소비성향은자신의능력을고가의제품을구매할수있음을통해과시하려는욕망에서비롯된다 (Mason, 1984). 성영신 (1994) 은존경과인정의수단으로부를사용하는것은과시소비이며, 신분의유지와상승을위한체면과허세에서나오는것을체면소비라고구분하였다. 그렇지만결국에남을의식하여고가의제품이나불필요한제품을구입한다는측면에서과시소비와체면소비는유사하다. 이렇게체면을중시하는성향은부정적인소비성향으로이어진다. 패션명품복제품구매행동 ( 정명선 김혜진, 2009), 명품선호 ( 정지원 20 미디어경제와문화 11 권 3 호
정순희 차경욱, 2003), 비계획적상향소비 ( 김재휘 김태훈 전진안, 2008) 등과관련이있는것으로나타났다. 특히체면의식이클수록브랜드에대한애착도커지는것으로보이는데, 이는체면의식이강할수록브랜드구매를통해체면을지키고세우려는성향이강해지기때문이다 ( 한승수, 2005). 즉, 체면의식이강할수록브랜드제품을선호하며, 현실에서이를충족시키기어려울경우에명품의복제품을구매하려는경향으로나타날수있다는의미다. 한편, 체면소비와물질주의는밀접한관계가있다. 물질주의적인사람들은고가품, 수입명품브랜드를선호하며 ( 정지원외, 2003), 이러한제품소비를다른사람의인정을받기위해하는것으로보인다. 실제로물질주의는체면소비와관계가있으며, 브랜드의식에도직접적으로영향을미치기도하지만, 체면소비를통해간접적으로영향을미치는것으로나타났다 (Liao & Wang, 2009). 결국, 체면소비는유명브랜드나고가브랜드를구매할때, 제품의품질보다는다른사람들에게보여주기위해브랜드제품을소비하는경향이라고할수있으며, 이런의미에서체면중시브랜드소비성향이라고보다구체적으로명명할수있을것이다. 이러한체면중시브랜드소비성향은 PPL에대한수용성과관련해서생각할수있다. 체면을중시하면서브랜드를소비하는사람들은유명브랜드중에서도특히다른사람들이알아주는브랜드를선호하고, 다른사람들이무엇을소비하는지에대한관심을갖는성향으로나타난다 ( 김광수, 2006). 즉, 주변사람들이무엇을신고입는지에대해직접관찰할수도있지만, 간접적으로대중매체 ( 드라마 ) 를정보원으로활용할수있다. 또한드라마에등장하여다른사람들이알아볼가능성이높은 PPL 제품에대해관심을가질가능성이있다. PPL 제품들이과시적인특성을지닌제품 ( 예 : 최신휴대폰, 고급자동차, 화장품, 명품의류와가방 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 21
등 ) 이많다는점과연결지을수있다. 특히유명연예인이드라마등에서소지하고나오는제품의판매가잘되는현상은체면중시브랜드소비성향에의해설명될수있다. PPL 제품들이원래의제품명보다는 백, 자동차, 폰 등으로불린다. 6) 이러한제품들이인기를끄는이유는제품이드라마에서매력적인주인공들이사용하는제품으로광고되며, 다른사람들에게도잘알려지는제품이기때문이다. 결과적으로체면소비성향이강할수록다른사람들이알아주는브랜드가될가능성이높은 PPL 제품에대해서더욱관심과긍정적인태도를가질가능성이높다. 그렇지만, 그동안체면중시브랜드소비성향과 PPL의관계에대해서실증적으로연구가진행되지못하였다. 따라서본연구에서는체면중시브랜드소비성향이 PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL 제품의구매의사와관계가있는지에대해서탐색해보고자하였다. 이를위해구체적으로다음과같은연구문제를제안한다. 연구문제 2 연구문제 2-1 연구문제 2-2 연구문제 2-3 체면중시브랜드소비성향은 PPL에대한수용과관계가있는가? 체면중시브랜드소비성향은 PPL 광고태도와관계가있는가? 체면중시브랜드소비성향은 PPL 제품태도와관계가있는가? 체면중시브랜드소비성향은 PPL구매의사와관계가있는가? 6) 송혜교립스틱 ( 라네즈립스틱 : < 그겨울바람이분다 >), 최지우폰, 배용준차 ( 포드사익스플로러 : < 겨울연가 >) 등 22 미디어경제와문화 11 권 3 호
3. 연구방법 1) 조사대상및자료수집절차본연구는수도권지역대학의커뮤니케이션관련교양과목과전공과목을수강하는대학생들을대상으로온라인서베이를실시하였다. 설문지에는우선응답자들에게최근에가장즐겨본드라마를 3개까지회상 (recall) 하도록하여, 드라마시청경험을설문을응답하는동안기억하도록하였다. 그리고물질주의등주요변인에대한질문과응답자의인구통계학적인질문을포함하였다. 2012년 6월첫째주일주일동안학생들에게이메일을통해설문지를배포하고수거하였다. 246명의대학생들이참여하였으나, 불성실한응답등을제외하고총 235명의자료를분석하였다. 통계분석에는 SPSS(ver20.0) 를이용하였다. 2) 주요변인측정7) (1) 드라마시청드라마시청은평소에드라마를얼마나즐겨보는지의정도에대해 5점척도 (1=거의안본다, 5=자주즐겨본다 ) 로측정하였다. 드라마시청은통제변인으로인구학적특성 ( 성별 ) 변인과함께분석에이용되었다. (2) 물질주의 물질주의성향의측정은리친스 (Richins, 2004) 의물질주의적가치척도 (Material Values scale) 를이용하였다. 리친슨의물질주의적가치척도는 7) 주요변인의구체적인측정항목은 < 부록 > 참조. 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 23
물질획득을중요시하는경향 (centrality), 물질획득을통해행복을추구하는경향 (happiness), 물질의소유를성공으로생각하는경향 (success) 의세가지차원으로되어있다. 리친스 (2004) 는전체 18개항목을축약하여각각 9개, 6개, 3개항목으로도측정가능하도록제시하였다. 본연구에서는물질주의적가치척도의세차원에서각각 2항목씩을포함하는 6항목축약척도를이용하였다. 8) 나는값비싼집, 차, 패션을소유한사람들이부럽다 를포함한 6항목을 5점척도 (1=전혀아니다, 5=매우그렇다 ) 로측정하였다. 신뢰도분석결과, 6항목의신뢰도 (Chronbach s alpha, α) 는.823이었다. 탐색적인자분석결과, 6개항목이하나의요인으로나타났다 ( 아이겐값=3.143, 설명변량=52.38%). (3) 체면중시브랜드소비성향체면중시브랜드소비성향은소비자의소비성향을측정하기위해개발한기존의척도 (Sproles & Kendall, 1986) 를개량한바오등 (Bao, et al., 2003) 의소비성향척도의일부를활용하였다. 구체적으로소비성향척도중에서주로브랜드제품을소비할때다른사람들의평가를중요시하거나과시하는것을좋아하는정도를보여주는 내가구매하는제품 ( 브랜드 ) 을다른사람들이좋아하는지는중요하다 등 4개항목을이용하였다 (5점척도 : 1=전혀아니다 5=매우그렇다 ). 4개항목은높은신뢰도 (α=.817) 를보였으며, 탐색적인자분석결과, 4개항목이하나의요인으로나타났다 ( 아이겐값=2.586, 설명변량=64.65%). 8) 기존의연구 ( 금희조, 2006; 김광수, 2006; 김영신 박지영, 2006 등 ) 에서도물질주의는 18개항목대신보다적은수의항목 (5 9개) 측정되었으며, 신뢰도 (α>.70 이상 ) 와타당도에문제가없는것으로나타났다. 24 미디어경제와문화 11 권 3 호
(4) PPL 광고태도 PPL에대한태도는광고실행측면, 현실감측면, 윤리적인측면등여러차원으로세분화할수있지만, 본연구에서는다른차원보다는광고실행으로서의 PPL에대한평가에초점을맞추었다. 따라서염성원 (2005) 의광고로서의 PPL에대한평가를측정하는항목중 드라마의 PPL 광고가상품명을기억하는데도움이된다 등의 6개항목을 5점척도 (1=전혀아니다 5=매우그렇다 ) 로측정하였다 (α=.822). 탐색적인자분석결과, 6개항목이하나의요인으로나타났다 ( 아이겐값=3.203, 설명변량=53.38%). (5) PPL 제품태도 PPL 제품에대한태도는오미영 (2011) 의연구에서사용한 PPL 제품에대해얼마나호감을느끼는지와호의적인평가를내리는지를측정하는 2개항목을활용하였다. 두항목을 5점척도 (1=전혀아니다 5=매우그렇다 ) 로측정한결과, 신뢰도 (α=.928) 도상당히높게나타났다. (6) PPL 구매의사 PPL 구매의사는 PPL 제품을사고싶어하는정도를의미한다. 여기서는 드라마속의 PPL 상품에대해구매욕구를느낀다 라는 1개항목을 5점척도 (1=전혀아니다 5=매우그렇다 ) 로측정하였다. 4. 연구결과 1) 응답자특성과주요변인 응답자중에서 54.0%(127 명 ) 는남성이었고, 여성은 46%(108 명 ) 이었다. 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 25
평균연령은약 22세였으며, 18세부터 26세의분포로나타났다. 최근가장즐겨본드라마를세개까지회상 (recall) 하도록하였는데, 응답자에따라 1 3개의드라마를각각적었다. 분석결과, 조사시기에방영되던드라마가많이나타났는데, 그중에서도 < 더킹투하츠 >(MBC) 를적은응답자가 87명, 다음으로 < 옥탑방왕세자 >(SBS) 를적은응답자가 70명이었다. 상위로나타난드라마중에서 < 해를품은달 >(MBC) 을제외하고는모두현대극이었고, 주로평일 10 시드라마가많았다. 이처럼응답자들로하여금최근즐겨본드라마를쓰도록한이유는응답자들로하여금즐겨봤던드라마에대해생각할수있는기회를제공하여이후의 PPL 관련질문을답할때최근에봤던드라마를연결시켜생각하도록유도하기위함이었다. 실제로조사에서가장빈번하게언급되는드라마들은대체로다양한유형의제품을 PPL로포함하고있었다. 다음으로주요변인의평균값을일원변량분석 (Oneway ANOVA) 으 표 1. 최근에가장즐겨본드라마회상 (Top 8) 드라마 방송사 방송기간 응답자수 * 더킹투하츠 MBC 2012. 03. 21 2012. 05. 24( 수목 ) 87 옥탑방왕세자 SBS 2012. 03. 21 2012. 05. 24( 수목 ) 70 적도의남자 KBS 2012. 03. 21 2012. 05. 24( 수목 ) 38 해를품은달 MBC 2012. 01. 04 2012. 03. 15( 수목 ) 37 넝쿨째굴러온당신 KBS 2012. 02. 25 2012. 09. 09( 토일 ) 32 신사의품격 SBS 2012. 05. 26 2012. 08. 12( 토일 ) 31 패션왕 SBS 2012. 03. 19 2012. 05. 22( 월화 ) 24 유령 SBS 2012. 05. 30 2012. 08. 09( 수목 ) 19 * 복수응답가능 26 미디어경제와문화 11 권 3 호
표 2. 응답자성별에따른주요변인비교 ( 평균값, 표준편차 ) 남성 (n=127) 여성 (n=108) 합계 (235) F(1, 233) 드라마시청 2.63(1.37) 3.31(1.29) 2.94(1.38) 15.38*** 물질주의 3.16(.79) 3.12(.74) 3.14(.77).12 체면중시브랜드소비성향 2.46(.95) 2.39(.92) 2.43(.93).38 PPL 광고태도 3.05(.83) 3.10(.64) 3.07(.74).30 PPL 제품태도 2.90(.98) 2.85(.92) 2.88(.95).19 PPL 제품구매의사 2.57(1.12) 2.79(1.02) 2.67(1.11) 2.15 ***p<.001 로비교하였다. 분석결과, 드라마시청을제외하고는응답자의성별에따른유의미한차이는없는것으로나타났다. 드라마시청의경우여성 (m=3.31, sd=1.29) 이남성 (m=2.63, sd=1.37) 보다더많이시청하는경향이있는것으로보이며, 이는드라마시청과관련된기존의연구결과와도일치한다. 반면에물질주의, 체면소비성향, PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL 제품구매의사모두남녀에따른차이는없는것으로보인다. 2) 연구문제검증연구문제의검증을위해, 먼저변인들간의상관관계분석 (Correlation analysis) 을실시하였다 (< 표 3> 참조 ). 먼저, 통제변인인드라마시청의경우, PPL 제품태도를제외한다른변인들과는유의미한정적인상관관계가있는것으로나타났다. 특히드라마시청과물질주의와의관계 (r=.205) 는드라마시청을많이할수록물질주의성향도높다는기존의연구결과 ( 금희조, 2006; 양혜승, 2006) 와도유사하다. 이밖에 PPL 광고태도, 제품태도, 제품구매의사는정적인상관관계가있는것으로나타났 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 27
표 3. 주요변인의상관관계 1 2 3 4 5 6 1. 드라마시청 1.00 2. 물질주의.205** 1.00 3. 체면중시브랜드소비성향.163*.457*** 1.00 4. PPL 광고태도.131*.252**.251** 1.00 5. PPL 제품태도.113.280**.317**.577*** 1.00 6. PPL 제품구매의사.215**.331**.383**.647***.524*** 1.00 *p<.05, **p<.01, ***p<.001 는데, 높은상관관계지수로미루어보면, 세변인의관계가상당히밀접하다는것을알수있다. < 연구문제 1-1> 부터 < 연구문제 1-3> 과관련한분석결과를보면, 물질주의성향은 PPL 광고태도 (r=.252, p<.01), PPL 제품태도 (r=.280, p<.01), PPL 제품구매의사 (r=.331, p<.01) 와도정적인상관관계가있는것으로나타났다. 즉, 물질주의성향이높은사람들은 PPL 광고태도에도긍정적이며, PPL 제품에대해서도더호의적이고, PPL 제품의구매의사도더높은것으로보인다. < 연구문제 2-1> 부터 < 연구문제 2-3> 과관련하여살펴보면, 체면중시브랜드소비성향역시 PPL 광고태도 (r=.251, p<.01), PPL 제품태도 (r=.317, p<.01), PPL 제품구매의사 (r=.383, p<.001) 와도정적인상관관계가있는것으로나타났다. 즉, 체면중시브랜드소비성향이높은사람들이 PPL 광고태도에도긍정적이며, PPL 제품에대해서도더호의적이고, PPL 제품의구매의사도더높은것으로보인다. 그런데주요한독립변인인체면중시브랜드소비성향과물질주의 28 미디어경제와문화 11 권 3 호
표 4. PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL 구매의사에영향을미치는요인 변인 PPL 광고태도 PPL 제품태도 PPL 구매의사 1 단계 2 단계 3 단계 1 단계 2 단계 3 단계 1 단계 2 단계 3 단계 성별 ( 여성 =1).003.020.029 -.063 -.043 -.031.051.074.088 드라마시청.126.077.061.119.063.041.184***.121.095 물질주의.232**.153*.262***.154* -.294***.165* 체면중시브랜드소비성향.179*.247** - -.295*** F값 1.858 5.433** 5.722*** 1.625 6.527*** 8.205*** 4.886** 10.646*** 13.34*** 수정된 R2.007.055.077.005.068.112.033.113.178 R2변화량.016.051**.025*.014.066**.048***.041**.083***.068*** *p<.05, **p<.01, ***p<.001, 변인의값은표준화계수 (β) 성향은상당히밀접한관계가있는것으로나타났다 (r=.457). 물질주의성향이높은사람들은체면중시브랜드소비성향도상당히높다는것을알수있으며, 이는기존의연구결과 (Liao & Wang, 2009; 정지원외, 2003) 와동일하다. 따라서물질주의성향과체면중시브랜드소비성향이 PPL 관련태도의어떠한관계를지니는지를보다명확하게살펴보기위해서두독립변인의관계를동시에고려할수있는회귀분석 (regression analysis) 을실시하였다. 구체적으로통제변인 ( 성별, 드라마시청 ) 을포함하는위계적회귀분석을하였으며, 그결과는 < 표 4> 와같다. 먼저, PPL 광고태도를종속변인으로분석한결과, 통제변인들만있는 1단계에는회귀모형이통계적으로유의미하지않았으며, 두통제변인중어느것도유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 다음으로물질주의를포함시킨회귀모형은통계적으로유의미했으며 (F=5.433, p<.01), 물질주의성향 (β=.232, t=3.52, p<.01) 은 PPL 광고태도에정적인유의미한영향을미쳤다. 최종적으로체면중시브랜드소비성향 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 29
을투입한결과, 회귀모형도통계적으로유의미했으며 (F=5.722, p<.01), 물질주의성향 (β=.153, t=2.12, p<.05) 과체면중시브랜드소비성향 (β=.179, t=2.49, p<.05) 모두통계적으로유의미한영향을미치는것으로나타났다. 설명변량의변화 (R 2 변화량 ) 도통계적으로유의미하였다. PPL 제품태도를종속변인으로분석한결과도 PPL 광고태도의결과와유사하였다. 통제변인들만있는 1단계에는회귀모형이통계적으로유의미하지않았으며, 두통제변인중어느것도유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 다음으로 2단계에서물질주의를포함시킨회귀모형은통계적으로유의미했으며 (F=6.527, p<.01), 물질주의성향 (β=.262, t=4.01, p<.001) 은 PPL 광고태도에정적인유의미한영향을미쳤다. 최종적으로 3단계에서체면중시브랜드소비성향을투입한결과, 회귀모형도통계적으로유의미했으며 (F=8.205, p<.001), 물질주의성향 (β=.154, t=2.17, p<.05) 과체면중시브랜드소비성향 (β=.247, t=3.50, p<.01) 모두통계적으로유의미한영향을미치는것으로나타났다. 설명변량의변화 (R 2 변화량 ) 도통계적으로유의미하였다. PPL 제품구매의도의경우를살펴보면, 앞선분석결과와는달리통제변인들만있는 1단계에도회귀모형이통계적으로유의미하였으며 (F=4.886, p<.01), 응답자의드라마시청 (β=.184, t=2.73, p<.001) 이 PPL 제품구매의도에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 그렇지만, 2단계와 3단계는앞선분석과유사한결과를보였다. 2단계에서물질주의를포함시킨회귀모형은통계적으로유의미했으며 (F=10.646, p<.001), 물질주의성향 (β=.294, t=4.61, p<.001) 은 PPL 광고태도에정적인유의미한영향을미쳤다. 마지막 3단계에서체면중시브랜드소비성향을투입한결과, 회귀모형도통계적으로유의미했으며 (F=13.34, 30 미디어경제와문화 11 권 3 호
p<.001), 물질주의성향 (β=.165, t=2.41, p<.05) 과체면중시브랜드소비성향 (β=.295, t=4.35, p<.01) 모두통계적으로유의미한영향을미치는것으로나타났다. 설명변량의변화 (R 2 변화량 ) 도통계적으로유의미하였다. 5. 연구결론및논의 1) 연구결과요약및논의본연구는지상파프로그램에서확산되고있는 PPL 실행의효과가어떻게발생하는지를이해하고자하였다. 현실영역에서 PPL은드라마와예능프로그램을포함하는 TV 프로그램뿐만아니라게임, 책등다양한분야에서이루어지고있다. 이처럼우리의일상생활에영향을미치고있음에도불구하고 PPL의영향이발생하는과정에대한이해는여전히부족하다. 실제로수많은제품들이텔레비전프로그램, 특히드라마에등장하면서인지도를높이고판매가상승하는것으로나타났지만, 실제로학문적인영역에서는강력한효과를입증하지못한것이현실이다 (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). 특히기존의연구는주로 PPL의제시방식에따른효과중심으로이루어졌다. 즉, PPL이라는메시지의특성에따른효과를주로연구하였는데, 최근에는 PPL 효과연구의주요한행위자인수용자측면에대한관심도생겨나고있다. 과거이용과충족 (use and gratification) 연구가능동적인개인을강조하였다면, PPL의수용자측면연구역시 PPL이라는메시지에능동적으로반응하는개인을가정한다. 즉, PPL에대한개인들의반응의차이가있으며, 이러한반응의차이가개인들이지닌차별적인성향에의한다고생각해볼수있다 ( 이희욱 이경탁, 2001). 개인성향의중요성은일반적인소비행동과관련된영역에 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 31
서도지속적으로강조되고있음을통해서도알수있다 (Haugtvedt, et al., 2008). 이에본연구는개인성향관련요인들, 특히소비문화와관련있는물질주의, 체면중시브랜드소비성향과 PPL 태도와의관계를탐색적으로살펴보았다. 본연구의주요결과와함의를요약하면다음과같다. 첫째, 본연구의결과는수용자들의개인성향과 PPL에대한수용성이관계가있음을입증하였다. 기존의 PPL 연구동향이주로 PPL의제시방식요인에집중한반면, 수용자개인적인요인에대해간과해왔음을비판적으로검토한후에, 찬 (Chan, 2012) 은 PPL에대한종합적인평가를위해서는 PPL의프로세싱에영향을미치는상황적요인 (contextual factor), 실행적요인 (executional factor), 개인적요인 (individual factors) 을고려해야한다고주장하였다. 개인성향과같은개인적요인에대한연구가부족한상황에서본연구의결과는향후 PPL의효과를이해하는데개인성향이중요하게고려해야할요인이라는점을확인하였다. 특히 PPL 의수용과관련한 PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL구매의사에개인성향이관련이있음을입증하였기에향후 PPL과개인성향의관계를연구에필요한기반을쌓는데기여했다고할수있다. 후속연구는이러한개인에따른 PPL 효과가달라지는프로세스에대한이론적인논의를발전시킬수있는방향으로진행되어야할것이다. 예를들어앞서언급한 ELM과같은과정이 PPL의수용에서도일어날수있는지에대한실증적인연구가더욱필요하다. 또한기존의 15 30초광고의효과를설명하는이론들이 PPL의효과에적용이될수있는지, 아니면새로운이론틀 (theoretical framework) 이수립될수있는지에대해서도지속적으로연구해야할것이다. 둘째, 본연구는또다른의의는전통적인광고분야의연구에도적용될수있는물질주의와체면중시소비성향이 PPL 관련태도와도관련 32 미디어경제와문화 11 권 3 호
이있음을밝혔음에있다. 본연구의결과, 물질주의와체면중시브랜드소비성향이 PPL 광고태도, PPL 제품태도, PPL 구매의사에모두긍정적인유의미한관계가있음이드러났다. 이는상관관계분석과회귀분석의결과를통해알수있다. 구체적으로물질주의적성향이강한사람과체면중시브랜드소비성향이강한사람은모두 PPL이라는광고실행에대해긍정적으로평가하고있으며, PPL 제품에대해서도호의적이며, PPL 제품의구매의사도높은것으로보인다. 특히기존의연구결과와유사하게물질주의와체면중시소비성향은정적인상관관계 (r=.457) 가있는것으로나타났다. 그렇지만, 두변인을동시에고려한회귀분석결과, 각각이 PPL 수용관련변인들에유의미한영향을미치는것으로나타났다는것은두변인이모두 PPL 수용에서중요하다는것을의미한다. 물론이러한관계에대한이해의폭을넓히기위해서는본연구의결과를바탕으로후속연구에서구체적인인과관계를입증해야할것이다. 예를들어드라마에등장하는고급제품또는고가품에대한반응과물질주의와체면중시브랜드소비성향의관계를직접적으로실험연구를통해살펴보는것이필요하다고하겠다. 셋째, 소비문화와 PPL과의관계에대해논의할필요가있다. 본연구의결과는우리의소비문화와 PPL 실행이밀접한관계가있을수있음을보여준다. 우선, 물질주의와우리나라특유의체면의식적인소비성향이 PPL에대한수용과관계가있다는결과는 PPL의효과와관련하여나타난일관되지못한결과에대한설명을제공할수있다. 구체적으로기존의효과연구에서는 PPL 제품에대한태도의변화가분명하게입증되지못하였지만, 현실세계에서는 PPL 제품에대한우호적인반응과높은판매실적을보여주는사례가빈번하다. 이러한현상을다른요인들에의해서도설명할수있겠지만, 본연구의결과는또다른해석의가능성을제시한다. 즉, 사람들의소비관련성향에따라 PPL의효과가달라 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 33
질수있기때문이다. 따라서드라마수용자중에서도특히물질주의성향이강하고체면중시브랜드소비성향이강한사람들이 PPL에대해더우호적인반응을보인다는사실을고려하여향후연구를수행한다면, PPL의효과 ( 특히태도관련효과 ) 가보다명확히드러날수있다. 또한물질주의와체면의식브랜드소비성향은대표적인부정적인소비행동인충동구매와도관계가있다. 물질주의성향이소비자들의충동구매에영향을미치는중요한요인으로간주되는데, 구체적으로물질주의성향이강한사람이충동구매성향도강한경향이있는것으로나타났다 (Roberts, 2000; 김영신 박지영, 2006). 물질주의성향과 PPL 제품에대한태도, 구매의사가정적인상관관계에있다는본연구의결과에비추어 PPL과충동구매를연결시켜생각해볼수도있다. 이문제의중요성은브랜드의식이높은청소년들은 PPL에대해더잘알고있으며, 호의적인태도를보인다는연구결과 (Nelson & McLeod, 2005) 에비추어생각해볼수있다. 즉, 물질주의와관계가깊은브랜드의식은청소년들의 PPL에대한반응과도관계가있다는결과는청소년들의브랜드의식형성에 PPL이중요한역할을하고있음을보여주며, 주요하게다루어야할이슈임을의미한다. 물론, 본연구에서는충동구매를다루지않았지만, 이부분은 PPL이소비문화에영향력을미칠수있다는가능성의차원에서앞으로중요하게다루어져야할것이다. 따라서지속적인연구를통해 PPL과소비문화형성의관계를보다심층적으로연구해야할것이다. 넷째, 본연구결과의의의를실무적인차원에서논의하지않을수없다. 본연구는 PPL의효과적인운용을위한전략수립의기초자료를제공했다는차원에서마케팅실무자들에게함의를제시하고있다. 구체적으로 PPL의성공요인에대한단서를제시하고있다. 모든 PPL 제품들이성공하는것은아니다. PPL이성공하기위해서는제품의특성과제시 34 미디어경제와문화 11 권 3 호
방식등에관련한요인도중요하지만, 수용자의성향도중요한변인으로고려해야함을본연구의결과를통해알수있다. 구체적으로수용자개인의물질주의성향과체면중시브랜드소비성향이 PPL의수용에긍정적인영향을미칠수있다는연구결과를바탕으로향후 PPL을기획할때참고할수있다. 예를들어물질주의성향과체면중시브랜드소비성향을자극할수있게제품을배치한다면 PPL이더효과적일수있다. 실제로 PPL의주요한제품군이이러한성향과관계가깊은의류, 핸드백, 휴대폰, 자동차등이며, 이러한제품군은드라마주인공들의매력등과결합하여수용자들의소유욕구와과시성향등을자극할수있다. 물론, 이를위해서는타깃수용자의성향과브랜드자체의특성, 제시되는방식에대한보다구체적이고종합적인고려가필요할것이며, 실무적으로도움이되기위해서는관련된연구가지속적으로수행되어야할것이다. 한편, 기존의연구에서는 PPL에대한태도가 PPL 제품에대한태도를거쳐간접적으로구매의사에영향을미치는것으로나타났는데 ( 박재진, 2006), 본연구에서는세변인간의관계에대해서는따로분석을하지않았다. 이부분은탐색적인성격의본연구의범위에해당하지않았지만, PPL에대한태도, PPL 제품에대한태도, PPL 제품구매의사는상당히중요한변인이다. 실제로 < 표 3> 에제시되어있는상관관계를살펴보면, 세변인의관계는상당히밀접한것으로보인다 (r=.50 이상 ). 향후인과관계를살펴보는연구에서이부분이반드시규명되어야할것이다. 2) 연구의한계및제언본연구는이론의검증보다는탐험적인성격이강하다. 후속연구는본연구에서밝혀낸결과를재검증하고보다확장하기위해서다음과같은사항을고려해야할것이다. 첫째, 다양한연구방법이시도되어야할것이다. 본연구는서베이 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 35
를통해전반적인 PPL 제품태도와구매의사를측정하였지만, 실험연구등을통해통제된상황에서구체적인 PPL 제품에대한태도, PPL 제품구매의사를측정하고검증하여야할것이다. 또한전통적인실험연구뿐만아니라, 아이트래킹, 심장박동검사등의생리학적인연구방법을활용하여소비자들의생리학적인반응을측정할필요가있을것이다. 둘째, PPL 제품에대한태도와구매의사역시다양한방법으로측정해야할것이다. 직접적인필답식 (paper & pencil measure) 측정뿐만아니라, 반응시간 (reaction time), 투사법 (projective technigue) 등다양한간접적인측정 (implicit measure) 도시도되어야할것이다. 또한본연구에서는 PPL 제품구매의사가단일항목으로측정되었는데, 후속연구에서는변인측정의문제도보완되어야할것이다. 셋째, PPL의효과와관계가있을수있는다른개인성향변인에대해서도연구해야한다. 예를들어일반적인성격이론 ( 아이젱크 ) 에서이야기하는성향들 ( 외향성 vs. 내향성등 ) 은관계가없는지, 또는소비분야에서자주연구되는자기감시 (Self monitoring, Snyder, 1974), 자기존중 (Self esteem) 등이 PPL에영향을미치는지에대해서도연구할필요가있다. 넷째, 본연구의연구대상은대학생들이었다. 따라서연구의결과도제한적일수밖에없다. 드라마를많이시청하고소비도많이하는 30 40대시청자들을대상으로연구를한다면보다풍부한자료를얻을수있을것이다. 또한소비문화를습득하고형성하는청소년들을대상으로연구를진행하여도의미있는결과를얻을수있을것이다. 36 미디어경제와문화 11 권 3 호
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Abstract A Study of the Relationship between Attitude toward PPL and Audience Personality Moonhee Yang Assistant Professor, Division of Media & Advertising, Sangji University This study attempted to examine the difference of audience acceptance for PPL practice. There seemed to be different response among audience even if they exposed to the same PPL featuring in the television drama. It is important to understand why some audience show more favorable response toward PPL than others. Previous research about PPL effectiveness has been mainly focused on the presentation mode of PPL such as prominence(salience). However, studying the influence of audience personality on PPL effects also crucial to understand how the PPL effect processed properly. Therefore, current study was examined the effect of the audience personality on PPL practice. In this study, two personality variable(materialism and face-centered brand consciousness) were investigated. The results and implication were discussed. Key words PPL, personality, materialism 44 미디어경제와문화 11 권 3 호
부록. 주요변인평균값 ( 표준편차 ) 항목 M(sd) 나는비싼집, 차, 옷을가진사람들이존경스럽거나위대해보인다 2.41(1.08) 나는고급스런물건을좋아한다 2.94(1.13) 물질주의 (α=.823) 내가더많은물건을구매할여유가있다면더행복할것이다. 3.63(1.03) 인생에서가장중요한성취중의하나는물질적인소유를포함한다 3.51(.98) 물건을사는것은나에게많은즐거움을준다 3.45(1.00) 내가좋아하는모든것을살여유가없다는것이때로는괴롭다 2.90(1.19) 체면중시브랜드소비성향 (α=.827) 내가구매하는제품 ( 브랜드 ) 을다른사람들이좋아하는지는중요하다 2.59(1.22) 때때로나는친구들이구매하기때문에제품을구매한다 2.23(1.15) 유명브랜드제품구매는다른사람들과차별화하는좋은방법이다 2.35(1.17) 유명브랜드제품구매는나의위신을세워줄수있다. 2.56(1.13) 드라마의 PPL 광고가상품명을기억하는데도움이된다 3.44(.95) 드라마에서 PPL 광고가나오면호기심을가지고본다 3.05(1.05) PPL 광고태도 (α=.822) 제품을구입할때, PPL 광고가도움이된다고생각한다 3.14(1.09) PPL 광고를하는제품을좋아한다 2.58(.95) 내가사용중인상품이드라마 PPL 광고에나오면만족감이든다 3.32(1.17) 드라마 PPL 광고가일상생활에필요하다고생각한다 2.86(.91) PPL 제품태도 (α=.928) PPL 제품구매의사 나는드라마중간에보이거나언급되는특정제품에대해호감을느낀다 2.82(.99) 나는드라마중간에보이거나언급되는특정제품에대해호의적이다 2.94(.97) 드라마속의 PPL 상품에대해구매의욕을느낀다 2.67(1.11) 방송프로그램수용자의개인성향과 PPL 수용태도와의관계연구 45