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제 22 호 THE EAST-WEST CHANNEL 한국외국어대학교언론정보연구소

제 22 호 차 례 한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 안임준ㅣ 1 비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 최은희ㅣ 49 Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 진창현ㅣ 65

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성 평가 * 1) 안임준 **2) 1. 서론 2. 이론적배경 3. 연구문제와연구방법 4. 소유의다양성 5. 내용의다양성 6. 노출의다양성 7. 결론 한미 FTA 체결에의해미국의복합미디어기업에의한국내방송시장진출의폭이확대됨에따라문화를미국화혹은동질화시킨다는비판과새로운다양성증대라는입장이팽팽히맞서고있다. 또한협상결과가국내방송시장에큰영향을줄것이라는예측과그렇지않을것으로보는주장이공존한다. 본논문에서는국가간영상물유통에관한이론적검토와한미 FTA 결과에따른케이블산업의다양성의변화를방송위원회의시나리오와방송영상산업진흥원의연구등을기반으로살펴본다. 본연구에서는현재의케이블방송산업의소유의다양성, 내용의다양성, 노출의다 * 본논문은저자가작성한케이블협회의한미 FTA 에관한연구중일부를발췌, 재작성되었음. ** 한국외국어대학교언론정보연구소연구원

2 東西言路第 22 號 양성을점검해보고, 한미 FTA 결과에따른소유의다양성, 내용다양성, 노출다양성의변화를예측하고자한다. 한국케이블산업은현재과점상태에놓여있으며, 장르별차이는있지만수입프로그램중미국프로그램에대한의존도가상당히높다. 또한미국프로그램에대한시청자들의인기도높다. 이런구조로인해앞으로한미 FTA 결과에따라미국미디어복합기업들의추가진출의가능성은매우높다. 이들의진출전략은우리나라사업자들의이해관계와밀접하게연결되어결정될것으로보인다. 이는향후우리나라의케이블산업의다양성에부정적영향을줄것으로보인다. 키워드 : 한미 FTA, 케이블산업, 다양성 1. 서론 한미 FTA와관련하여미국의입장은국제교역에있어서방송등시청각서비스도일반재화와동일하게취급하여국제적인자유무역의틀안에두려는기존의입장의연장선상에서이해할수있다. 미국은이미 WTO 협상과정에서도영상물시장에자유무역의원리를도입할것을지속적으로주장해왔다. 이주장은최근에는디지털방송도입과방송통신의융합등의기술발전과맞물려새로운국면을맞고있다. 이번한미 FTA 과정에서미국은방송과관련, 우리나라의방송시장에대한투자제한을완화하고, 편성쿼터철폐, 외국방송재송신채널의우리말더빙및국내광고허용등을주장했다 ( 방송위원회, 2007). 한편우리나라의방송영역에서한미 FTA에반대하는측은프랑스등유럽국가들, 캐나다등과같이방송을공공재로서자유무역에서제외해야하는문화적예외 (cultural exceptions) 로주장하고있다. 나낙균 (2006) 은유네스코의문화다양성협약을통해국가의문화정체성확보를위한정책등을실행함으로써방송에대한자주권을국제법상보장

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 3 받도록해야하며무역협정의교역질서를대체하는새로운방송교류의질서를조직할것을주장하기도했다. 지난 4월한미 FTA 체결에의해미국의복합미디어기업에의한국내방송시장진출의폭이확대됨에따라문화를미국화혹은동질화시킨다는비판과새로운다양성증대라는입장이팽팽히맞서고있다. 또한협상결과가국내방송시장에큰영향을줄것이라는예측과그렇지않을것으로보는주장이함께있다. 본논문에서는국가간영상물유통에관한이론적검토와한미 FTA 결과에따른다양성의변화를방송위원회의시나리오와방송영상산업진흥원의연구등을기반으로살펴본다. 2. 이론적배경 1) 국가간영상물유통에관한이론들 여기서는국가간영상물유통에관한이론들로문화제국주의와경제적시각, 그리고이에대한대안으로떠오르는문화적근접성, 문화적할인, 세계화에대한논의등을다루겠다. 1970년대 UNESCO의 NWICO (New World Information and Communication Order) 에대한논쟁에서정점에있던문화제국주의는서구문화상품 ( 특히미국영상물 ) 의제3 세계국가로의일방적으로수출되는상황, 서구문화에의한세계각국문화의동질화, 이런문화의흐름에의한전통문화의파괴와가치시스템의변화등으로요약할수있다 (Hesmondahlg, 2002). 당시바리스 (Varis, 1974) 는미국을중심으로한선진국에의해방송프로그램이일방적으로수출되고있다고지적했다. 이이론의대표적인학자인쉴러 (Schiller, 1998; 2000a; 2000b) 는이후미국정부가규제완화정책과사적미디어모델을다국적미디어기업들의이익을위해다른나라에수출하는데역할을하

4 東西言路第 22 號 고있다고주장한다. 또한새로운미디어가규제완화와자본의집중을촉진시킨다고본다. 툰스탈과마친 (Tunstall and Machin, 1999) 도영국과미국미디어의밀접한관계와세계미디어산업에서미국미디어가지배적인위치를점하고있다고주장한다. 그들은다채널방송에서의미국의지배적인위치가디지털환경에서도계속된다고본다. 이에반해, 솔라풀 (Sola Pool, 1977) 은미국프로그램의세계적인확산을문화의확산적인시각에서보며, 당시구미선진국들이주장한정보의자유로운흐름 (free flow of information) 을옹호한다. 그는미국프로그램의확산을문화제국주의적시각보다는시장체제라는자연스러운논리에의거한것으로보고있다. 또한케이블텔레비전, 위성등당시의뉴미디어들을통해소수수용자들이다양한방송들을접할것으로내다봤다. 경제학적접근을하는학자들은미디어기업이시장경제체제내에서이윤극대화를목표로움직이는경제조직이며, 일방향적흐름의원인을규명하기위해프로그램이라는상품의공공재적특성과이에기반을둔각시장의크기가프로그램의흐름을결정짓는중요한요인으로작용하고있다고본다. 세계프로그램시장은다수의시장으로세분화되며, 이들시장의수용자들은미디어소비에대한지출, 사용언어등에서이질적이다. 특정시장의잠재수용자들의미디어지출이높고, 언어적으로그규모가클경우, 제작자들은이윤극대화를위해이시장을위한프로그램제작에더많은예산을투입한다. 이들은미국영화와방송프로그램이세계시장에서경쟁우위를가지는이유로영어사용국가들이커다란시장을형성하고있는것과이들국가들의높은국민소득을들고있다. 또한할리우드의좋은날씨와이지역의양질의노동력도미국영상산업이경쟁우위를갖는데기여하고있다고본다 (Hoskins, McFadyen and Finn, 2004). 앞의접근들에대한대안으로 문화적근접성 (cultural proximity) 이나 문화적할인 (cultural discount) 등의개념이있다. 문화적근접성과관련, 스트라우바 (Straubhaar, 1991) 는기존의종속이론과문화제국주의를비판하면서능동적수용자논의를끌어들여개념에관해논의한다. 그는남미의사례들을인용하면서, 수용자들이자국영상물을가

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 5 장선호하며, 장르에따라차이를보이지만다음으로미국프로그램들보다는같은스페인어를사용하는이웃의남미국가들의제작물을선호한다고주장한다. 미국영상물이세계미디어시장에서지배적인위치를점하지만, 민족국가와지역의문화산업이세계미디어시장에서상대적으로더상호의존적으로통합되고있다고주장한다. 하지만그는사회학자, 부르디외 (Bourdieu) 의문화적자본 (cultural capital) 개념을끌어들여, 여전히능동적수용자가사회적계급에의해구조화되고있다고주장한다. 특히남미의엘리트들은영어를사용하는미국프로그램들을선호하고있다고한다. 수용자측면에서지역시청자들의외국프로그램시청에관한이론적논의를짚고넘어갈필요가있다. 미국영상물의장기적인시청과관련문화제국주의적인입장은첫째, 미디어를자본주의체제를유지, 확산하기위한이데올로기국가기구 (ISA) 로간주하고, 선진적인생산국의가치체계가미디어생산물의의미에대한수입국의개별수용자들의해석에관계없이텍스트안에존재하는것으로본다. 둘째, 외국미디어생산물이수입, 유통되면선진적인생산국의이데올로기가수입국수용자에게주입되고, 수입국의문화가잠식되는효과를가지고있다고본다. 이러한주장은프로그램의유통과수용을구별하지않고있으며, 수용자가비판없이미디어생산물을소비한다는수동적수용자관에기초하고있다고비판받는다. 최근에는능동적수용자관에입각해문화제국주의에반론을제기하고있는데, 초국가적미디어생산물을지역수용자들이자신들이처한사회적문화적맥락및문화적특수성, 수용자개인의정체성및일상생활등에따라다양한해독을하고있다고주장한다 ( 박지영, 2006). 이와관련, 게라티 (Geraghty, 2005, p.51) 는 시청자는능동적일수있지만자유롭지는않다 고주장한다. 수용자가사회라는구조속에놓여있고, 수용자의취향 (taste) 또한사회적이며역사적으로형성되며, 경제적, 성별, 지역별차이, 교육수준등에따라외국미디어에대한소비와해석도달라진다 (Bourdieu, 1986; Geraghty 2005; Murdock and Golding, 2005; Straubhaar, 1991). 한편, 텍스트의해독의차이에는한계가있으며, 현

6 東西言路第 22 號 상학적측면에서, 수용자들간의상호주관성 (inter-subjectivity) 에의해공통된해석도가능하다고주장한다. 상호주관성은커뮤니케이션과관련된보편성의기반이될수있겠다. 엘라스마와두애이 (Elasmar and Douai 2006) 는 SIM 모델을통한미국텔레비전의모로코청소년수용자에관한연구에서미국프로그램의시청과청소년들의미국에대한우호적입장과의관계를분석하고있다. 그는지역청소년시청자들의이전에형성된호감, 부모의미국에대한긍정적발언의영향, 미국프로그램에대한호의적태도가청소년의미국프로그램소비를촉진하는것을찾아냈다. 문화적근접성 (cultural proximity) 이유통의원인으로수용자의문화적특성을논의한반면, 문화적할인 (cultural discount) 은텍스트의문화적특성에서유통의원인을찾는다. 미디어경제학자, 호스킨스와마이러스 (Hoskins and Mirus) 는 프로그램이란제작국의문화에기반함으로써그문화에서는소구력을지니지만, 그밖의문화권에노출될경우프로그램이지니고있는특정스타일, 가치, 신념, 행동과수용자와의동일시가어렵기때문에소구력이감소되며, 더빙이나자막처리도이러한소구력감소에영향을미치는요인으로작용한다 고주장한다 ( 유세경, 이경숙, 2005). 이이론역시시청자들은일반적으로외국프로그램보다국내텔레비전프로그램을선호한다고한다. 스타일, 가치, 신념, 역사, 신화, 제도, 물리적환경, 행동패턴, 언어등의차이가외국시청자들의프로그램에대한선호도를감소시킨다고한다. 각국의시장에서문화적할인은외국제작자들과의경쟁에서진입장벽역할을한다. 1990년대이후활발히논의되고있는세계화 (globalization) 는방대하고복잡한개념으로논자들마다다양한주장들을제기하고있다 (Bauman, 1998; Giddens, 1999; Held et al., 1999; Sklair, 2002; Hirst and Thompson, 1996; Waters, 2001). 세계화라는개념자체에도문제를제기하는학자들 (Hirst and Thompson, 1996) 도있지만, 워터스 (Waters, 2001) 는세계화가정치적, 경제적, 문화적차원에서동시에일어나고있다고주장한다. 아파두라이 (Appadurai, 2000) 도정치, 경제,

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 7 문화사이의근본적인분리가세계경제의복잡성과관계가있다고주장한다. 그는이들분리를탐구하는틀로서세계문화흐름의 5가지차원- 에스노스케이프 (ethnoscape), 테크노스케이프 (technoscape), 파이낸스케이프 (finanscape), 미디어스케이프 (mediascape), 이데오스케이프 (ideoscape) -사이의관계를연구해야한다고주장한다. 이들 5가지측면은거칠게말해서, 민족적인측면, 기술적측면, 금융측면, 미디어와이데올로기적인측면들이다. 골딩 (Golding, 1993) 은세계화의결과로 4가지측면을제시하고있다. 첫째, 정치적, 경제적힘으로서뿐만아니라문화적힘으로서민족국가의쇠퇴로국민들이자국문화보다초국가적인문화에더욱친숙해진다. 둘째, WTO 등의국제기구들이이전에국민국가들이행하던기능들을수행하고있다. 셋째, 세계적인브랜드상품들의보급과 CNN 같은세계적인텔레비전채널들을세계도처에서볼수있는것을 지배적이미지의세계화 의증거로들수있다. 마지막으로미국식영어등의주요언어가국제적인문화를전달하는수단이되고있다. 문화적인측면에서, 세계화에대한논의는기존의문화제국주의논의에대한반론으로나타났다. 하지만문화적세계화에대한논의도논자마다다양한입장을가지고있으며, 때로는문화제국주의와유사한입장을취하는학자들도있다. 이들은신자유주의세계화 (neo liberal globalization) 를통해전세계적으로자유무역의원리가확대되고, 공기업의민영화와규제완화와함께시장원리가사회전반을규율하는원리로자리잡고있다고본다. 또한이들은다국적미디어복합기업이 세계자본주의의전도사 로나서고있다고주장한다 (Herman and McChesney, 1997). 다국적미디어복합기업은텔레비전채널, 영화사, 다국적광고회사등의미디어기업들을소유통제하는특정유형의다국적기업이다. 이들회사들은세계적수준에서특정한소비패턴과소비문화와이데올로기를확산시키고있다 (Sklair, 2002, p. 36). 이들회사들은다음과같은공통된목표들을성취하고자다양한사업전략들을꾸리고있다 (Croteau and Hoynes, 2001, pp.109 110).

8 東西言路第 22 號 다국적미디어기업들은이익을극대화하고자한다 ; 구조적변화들을통해효율을향상시키고부서들을유연화시키면서회사들의비용을감소시키고있다 ; 복합기업화를통해이들회사들은위험감소를위한다양한사업전략들을수행할수있다. 즉, 이들기업들은위험을줄이기위해점점커지고, 다각화한다고할수있으며, 경쟁자들을이기기위해세계각국에투자를하고있다 (McChesney, 2004, p.11). 찰라비 (Chalaby, 2006) 는유럽시청각시장에서미국의다국적미디어회사들의우위 (primacy) 를주장한다. 이들회사들은다채널시장에서프로그램들을지역화시키면서유럽시장을성공적으로공략했다. 세계적으로생각하고지역적으로행동하라 (Think Globally, Act Locally) 라는말은각국의시장상황에맞춘다국적미디어복합기업의전략을명쾌하게설명하고있다. 이들과정을통해전지구적미디어생산물의내용은지역의특수한맥락과접합하여전지구적요소와지역적문화의혼종화 (hybridization) 의형태로나타나곤한다 ( 박지영, 2006). 문화와관련된세계화는복잡한양상을보이면서전개되고있다. 세계화를통해다양한외국문화를접하게되면서채널의증가와함께다양성이증진될것으로본다. 하지만현재자국영상산업이발달함에도불구하고채널수의급격한증가와 IPTV 등새로운플랫폼의증가는미국중심의미디어복합기업이규모의경제를누리면서세계영상산업시장에서지배적위치를유지할수있는기회를제공하고있다. 이들기업들은이미오래전부터우리나라에다양한형태로진출했다. < 표 1> 은한국의미디어사업에투자한주요다국적기업의현황을보여준다. 방송법제 개정을통해외국미디어의자본투자의폭이넓어지면서 2000년대들어케이블방송과위성방송에외국회사의지분투자가늘고있다. 다국적미디어복합기업들이우리나라에어떤형

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 9 태로진입하느냐는이들기업과국내사업자들의이해관계에많이좌우된다. 이들기업들이국내방송시장에서수익을거두는방식으로는프로그램판매, 콘텐츠제휴 ( 라이센싱채널 ), 채널로직접진입, 해외재전송채널등이있다. < 표 2> 는현재진입한미국채널의현황을보여준다. 채널로직업진출할경우에도독자적으로진출할수도있고 MSP, SO, 위성방송사, PP 등과합작할수도있다. 외국기업에의한투자는다국적미디어기업에의한투자뿐만아니라금융자본에의한투자형태로도많이이루어지고있다. < 표 1> 한국에투자한주요다국적기업현황 기업명 타임워너 ( 미 ) 디즈니 ( 미 ) Viacom ( 미 ) 뉴스코퍼레이션 ( 미 ) 베르텔스만에이지 ( 독 ) MGM Network ( 미 ) 터너브로드캐스팅아시아퍼시픽 카툰네트워크 (51) 워너브라더스엔터테인먼트 Inc. 워너브라더스코리아 ESPN Asia Private Ltd. ( 싱가포르 ) MBC ESS 스포츠 (33) CNN 재송신, 타임지판매월트디즈니아시아Inc. 월트디즈니컴퍼니코리아월트디즈니텔레비전인터내셔널코리아일본 디즈니채널 MTV 아시아 온뮤직네트워크 (22.5) MTV 니켈로데온 MTV 아시아디벨롭먼트컴퍼니 CJ 미디어 (22.5) NDS 코리아 ( 수신제한장치회사 ), 20 세기홈엔터테인먼트코리아, 20 세기폭스코리아, 폭스채널코리아, 내셔널지오그래픽 (CJ 미디어와합작 ) 랜덤하우스중앙 (41.28) MGM 스펙트럼 (33) 출처 : 정보자본주의와대중문화산업 ( 재구성 ), 김승수, 2006, 서울 : 한울아카데미.

10 東西言路第 22 號 장르 < 표 2> 현재진입한채널 라이센싱 진입한채널 합작채널 해외재전송채널 영화, 드라마 FOX, MGM AXN 3 애니메이션 / 어린이 닉, 카툰네트워크, 애니맥스 디즈니채널, 플레이하우스디즈니 스포츠 ESPN 1 다큐멘터리히스토리채널내셔널지오그래피 디스커버리채널 음악 채널 [V] 코리아 MTV STC 3 뉴스 CNN, CNBC, 블룸버그 3 합계 2 9 8 18 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, p.5. 개수 5 3 2) 다양성 이번한미 FTA 결과는케이블산업을위시한국내방송산업전반의다양성 (diversity) 에변화를야기할것으로보인다. 다양성은민주주의사회에서핵심적인가치로여겨지고있다. 맥퀘일 (McQuail, 1992, p.142) 은 다양성은매스미디어와관련하여그자체로서목적이되고있으며, 독점이나다른통제에반하며, 무시되어온소수나소비자를위한것 이라고주장한다. 그는정치적, 지리적, 사회문화적차이와관련하여다양성연구를미디어시스템의구조적다양성, 채널수용자다양성, 채널내용다양성, 수용자다양성, 수용된내용으로나누었다. 블름러 (Blumler, 1992, p.32) 도다양성을방송된의견의다원성 (plurality), 제시된집단의관점들, 다루어진사안들, 반영된지역적이

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 11 해, 편성된형식 (format) 의다양성을다섯가지차원으로나눈다. 다양성은자유나평등등의가치와관련을가지며정치적인측면에서다루어질뿐만아니라, 경쟁과의관계, 소유규제와관련하여서경제적인측면에서도연구되어왔다 ( 강명현, 2004; 황상재, 정영주, 2005; Einstein, 2004). 세계화로인하여세계여러국가의프로그램을볼수있는상황과케이블, 위성등의발달로채널증가로인해다양성이증가했다고주장하기도한다. 미디어경제학자들은채널이다양화되어경쟁적으로될수록프로그램의다양성이증대될것으로보고있다. 이들은적은수의채널이독과점적으로운영될때보다, 다채널화를통해사회의다양한목소리가많은채널들을통해표현될수있다고본다. 하지만미디어정치경제학자들은세계적으로미디어의숫자가증가하고시장규모가확대됨에도불구하고, 미디어소유형태가과거에비해더적은사업자들에의해소유되고있다고주장한다. 즉다채널화가미디어의다양성을보장해주지못한다고본다 (Bagdakian 2000; McChesney 2000; 윤선희, 2005). 미디어의다양성에관한최근의연구들은구조와행위, 성과의산업조직론의이론을받아들이고있다. 본연구에서는최근의나폴리 (Napoli, 2001) 의연구를응용하고자한다. 나폴리는다양성을크게 3 가지공급원다양성, 내용다양성, 노출다양성으로구분하고있다. 이들다양성은다시세부범주로구분된다. 공급원의다양성은소유의다양성, 제작인력의다양성, 내용의다양성은프로그램의다양성, 등장인물의다양성, 의견반영의다양성으로구분되며, 노출의다양성은수평적다양성과수직적다양성으로구분된다. 여기서수평적다양성은수용자가일정한시간에전체적으로몇가지프로그램종류를선택할수있는기회를가지느냐를뜻하며, 수직적다양성은개별시청자의시청행태를측정하는개념이다. 나폴리는이들다양성간에유기적연관성을상정하고있다.

12 東西言路第 22 號 < 그림 1> 다양성간의관계 공급원다양성 내용다양성 노출다양성 1. 소유 1. 프로그램의다양성 1. 수평적다양성 2. 제작인력 2. 등장인물의다양성 2. 수직적다양성 3. 의견반영의다양성 출처 : Foundations of Communications Policy: Principles and Process in the Regulation of Electronic Media (p.129), by Napoli, P., 2001, New Jersey: Hampton Press. 임정수 (2004) 는다양성을집중의상대되는개념으로본다. 그는나폴리에의한다양성의분류를수정하여경제적집중, 콘텐츠집중, 수용자집중으로미디어집중현상을나누었다. 그는경제적집중을채널소유의집중, 수입의집중, 생산량의집중, 채널간수용자크기의집중으로재개념화하고콘텐츠집중은포맷의집중과아이디어의집중으로, 수용자의집중은채널간수용자집중과미디어상품간수용자집중으로나눈다. 본연구에서는나폴리와임정수등의논의를종합하여, 소유의다양성과내용의다양성은케이블채널의장르다양성과채널내일국프로그램비율, 장르별수입국비율을중심으로, 노출의다양성은수평적노출다양성을중심으로채널별시청률과점유율을보고자한다. 3. 연구문제와연구방법 본연구에서는현재의소유의다양성, 내용의다양성, 노출의다양성을점검해보고, 한미 FTA 결과에따른공급원다양성중소유의다양성, 내용다양성, 노출다양성의변화를방송위원회 (2007) 시나리오, 방송영상산업진흥원 ( 권호영, 하윤금, 2007a; 2007b) 예상치, 국책연구

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 13 소들 ( 대외경제정책연구원외, 2007) 의예상치를기반으로예측해본다. 방송위원회의시나리오 1에서는현재국내에진입해있는국외합작채널들이모두현지법인화하는경우를상정하고, 시나리오 2에서시나리오 1의상황에동일분야의경쟁사 ( 해외채널 ) 이하나씩진입해, 해외채널간경쟁이발생하는경우를상정했으며, 시나리오 3에서는시나리오 2에모든분야에대한해외채널의전방위적인진입을가정했다. 시나리오 3에의하면시장개방 5년후, 각분야에서미국채널들의국내시장점유율이 35.3 ( 전세계 PP 시장에서미국이차지하는비율 ) 에도달하는경우를예상하고있다. 한편, 국책연구소들은미국채널에의한시장점유율이 2008년 4.5 에서 2022년 20 로증가할것으로내다봤다. 권호영과하윤금 (2007a; 2007b) 은좀더구체적으로미국채널이최대 31개채널이들어올것으로예상했다. 그들은향후장르별로 < 표 3> 과같은채널들이추가로진입할것으로예측하고있다. 국책연구소들 ( 대외경제정책연구원외, 2007) 도영화, 스포츠, 애니메이션, 다큐멘터리분야에해외 PP들이활발히진출할것으로예측하고있다. 하지만이런예상에도불구하고실재얼마가들어올지어떤형태로들어올지는확실하지않다. 미국회사들이단독으로국내에진출할확률은그리높지않다. 미국기업이국내에단독진출하는경우, 채널의정체성 (identity) 유지에는유리하지만, 믿을만한한국인경영자를찾아야하고, 플랫폼에채널런칭을위해영업해야하며, 광고를판매해야한다. 또한미국기업이간접적투자형식으로 PP를설립하기때문에, 국내에 2개회사를설립해야하므로법인세를이중부담해야한다 ( 권호영, 하윤금, 2007b, p.9). 이들의국내진입은국내기업들이어떻게대응하는지에많이달려있다. < 표 4> 는미국미디어기업의진입방식에따른장단점을보여주고있다.

14 東西言路第 22 號 장르 유료영화 무료영화, 드라마 < 표 3> 진입유력한채널 진입이유력한채널 채널명 HBO, Showtime, Fox movie, Hallmark, Paramount, TMC A&E, FoxCrime, Scifi ( 유니버셜, 영화 ), Sci fi ( 폭스, 드라마 ), ABC family, Spike TV, HBO 드라마 애니메이션 / 어린이 Nick toon, Nick Jr 3 스포츠 Fox sports, Golf Channel, Comcast Sports, HBO스포츠 4 교양다큐 Animal Planet 1 여성 Food network, E!Entertainment, Life time 3 연예정보 E!Entertainment 1 정보문화 Discovery Home & Health, Discovery Travel & Living, Home & Garden, Bravo, VH1 5 교육 The learning channel 1 합계 31 채널수 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, p.6. 6 7 < 표 4> 미국미디어기업의진입방식에따른장 단점 진입방식장점단점 유망해외사업자 프로그램판매 현재의사업구도유지, 프로그램판매수입확보, 관리측면에서 채널확장의기회부족 메이저영화사중독자채널이없는회사

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 15 편리 콘텐츠제휴 채널진출 : MSP 와합작 채널진출 : SO 와합작 채널진출 : 위성방송사와합작 채널진출 : PP 와합작 콘텐츠시너지제고유연한파트너십 채널브랜드의홍보원활한런칭 ( 대규모가입자조기확보 ) 광고영업협조 채널브랜드의홍보원활한런칭대규모가입자조기확보 채널브랜드의홍보원활한런칭 채널브랜드의홍보 PP 의마케팅능력공유 ( 채널런칭과광고주확보 ) 국산프로그램확보 약한파트너십일방적관계형성우려 합작사와의의견조정, 다른합작선에비해국내 MSP 의요구가많을것임. 국산프로그램확보, 광고주확보, 합작사와의의견조정 국산프로그램확보, 광고주확보, 합작사와의의견조정 플랫폼과합작하는경우에비해서런칭에불리, 합작사와의의견조정 한국기업과자본제휴를꺼리는콘텐츠회사강력한채널브랜드를보유하면서, MSP의상당한요구를수용할수있는사업자 채널브랜드를중요시하면서, 한국파트너를신뢰하는기업 채널브랜드를중요시하면서, SO 와합작한경쟁채널이있는기업 채널브랜드를중요시하면서국산콘텐츠의확보가어려운장르의기업 채널진출 : 단독 채널브랜드의홍보채널아이덴티티유지 신뢰할수있는한국인 CEO 를확보해야함, 채널런칭과광고주확보에 채널브랜드를중요시하면서, 한국파트너를신뢰하지않는기업

16 東西言路第 22 號 해외재전송 : 단독또는제휴 자본제휴 채널브랜드의홍보채널아이덴티티유지 다양한제휴구조가능대규모자본유입가능 어려움, 세금 2 중부담 한국광고주로부터수입을기대하기어려움, 런칭이불리 콘텐츠시너지미흡투자회수 (IPO) 에대한부담 국내진입이허용되지않은뉴스채널 해외의금융자본 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, pp. 7-8. 이번한미 FTA를통해케이블방송과직접적으로관련된것은 PP에대한외국인투자제한과관련, 외국자본이 50 를초과하거나외국인이최다주주인국내법인에대한외국인의제배제를통해협정발효일로부터 3년후부터미국자본이 PP 산업에전면적인투자가가능해졌다. 이와함께수입방송물에대한 1개국가쿼터제한도완화되어, 수입영화, 애니메이션및대중음악장르의채널인경우현행 60 에서 80 까지 1개국가의프로그램을편성할수있게되었다. 비지상파부문 (PP, 위성, SO) 의국내제작영화, 애니메이션편성쿼터또한완화되어국내제작영화는 20, 국내제작애니메이션은 30 로현행쿼터보다 5 씩줄어들었다. 자료는매년발행되는방송위원회방송실태조사보고서, 케이블협회의시청률데이터등을참고하였다. 연구문제 1: 한미 FTA 결과에따른소유의다양성의변화는어떠할까? 연구문제 2: 한미 FTA 결과에따른내용의다양성의변화는어떠할까? 연구문제 3: 한미 FTA 결과에따른노출의다양성의변화는어떠할까?

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 17 4. 소유의다양성 공급원의다양성중소유의다양성과관련현재한국케이블 TV 산업의상황은 2001년 3월 PP 등록제시행이후채널이급격하게늘었다. 95년케이블방송은 29개채널이허가를받아출범했는데 2006년까지케이블과위성에서채널을운영하는방송채널사용사업자수는 173 개로늘어났다 ( 방송위원회, 2006a). 하지만 MPP의등장으로인해소유권과관련하여다양성부분은채널수가증가한만큼소유주가늘었다고볼수없다. < 표 5> 에의하면, 2005년 CJ와온미디어는전년보다채널수가증가하여각각 17, 15개씩소유하고있다. 상위 MPP 5개사는지난 3년간지속적으로채널수를늘리고있으며, 매출액점유율측면에서도이들 5개사의시장점유율은 53.5 로전년도에비해 8.4 증가한수치다. 이는우리나라케이블 PP 시장이약간집중되어있는상황임을나타낸다. 하지만더욱우려되는것은이경향이지속적으로증가하는추세라는것이다. 한미 FTA 결과로미국의다국적미디어기업의한국진출을통해우리나라케이블 PP 산업의소유주가늘어날수있다. 시나리오 2와 3 의경우, 경쟁채널을통해소유주가늘어나는것을상정하고있다. 하지만특히시나리오 3의경우, 다국적미디어기업의시장점유율이 35.3 에도달할경우, 경쟁국내 PP사들의경영이악화되어 PP수가줄어들고합병등의과정에서다양성이훼손될것으로보인다. 권호영과하윤금 (2007a, p.3) 은 PP 시장개방으로인해미국기업의시장잠식규모를매출액 2,778 억원으로한국시장의 27.6 ( 홈쇼핑포함시 10.2) 를점유하고, 순이익 391억으로한국시장의 67.4 ( 홈쇼핑포함시 11.9) 로예측하기도했다.

18 東西言路第 22 號 지배주주 < 표 5> 채널사용사업 (PP) 의수평적결합현황 2003 채널수 2004 채널수 2005 채널수 2004 매출액 ( 백만원 ) 점유율 () 2005 매출액 ( 백만원 ) 점유율 () CJ 12 12 17 445,130 26.9 569,208 30.3 온미디어 9 12 15 144,703 8.7 227,986 12.2 SBS 3 6 6 62,432 3.8 87,997 4.7 MBC 3 4 4 64.380 3.9 80.963 4.3 KBS 3 3 4 30,491 1.8 37,394 2.0 주요MPP 전체매출액 747,136 45.1 757,985 53.5 채널사용사업전체매출액 1,656,897 100.0 1,876,324 100.0 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회. 주 1) 홈쇼핑채널상품판매매출은제외 미국의다국적미디어복합기업들은라이센싱, 합작채널, 해외재전송채널등의다양한방법으로한국시장에진입해있다. 권호영과하윤금 (2007b) 은향후장르별로 31개의채널들이추가로진입할것으로예측하고있다. 국책연구소들 ( 대외경제정책연구원외, 2007) 도영화, 스포츠, 애니메이션, 다큐멘터리분야에해외 PP들이활발히진출할것으로예측하고있다. 하지만이들의진입방식도기존의방식과같을수도있고실질적인소유의변화를줄수있는것은단독진입등일수도있다. 황근 (2007) 은이들의진입방식이국내기업들의선택에달려있다고주장했다. 다국적미디어복합기업의진입방식은국내주요사업자와국외사업자들이한미 FTA의결과를자신들의이익을극대화시킬수있는방향으로끌고가면서, 비용을소비자에게전가하는방식으로나타날것으로보인다. < 카툰네트워크 >, <MTV 코리아 >, < 니켈로디온 >, <Disney> 채널등은한국 PP에게프로그램을팔

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 19 지않고독자진입할수있을것으로예상된다. Disney 채널과같이자체제작및계열제작물들만배타적으로편성하고있는채널들은채널의정체성 (identity) 을위해당분간수익성이떨어지더라도진출할것으로보인다. 이들은엄청난자본력과콘텐츠기획및제작기술, 선진경영기법등을통해국내기업에비해실질적우위를점하고있는상황에서장기적으로수익을낼수있다면분명히들어올것이다. 하지만이들은아직진출계획을밝히지않고있다. 5. 내용의다양성 내용의다양성중프로그램의다양성과관련하여장르별채널비율과장르별해외프로그램수입현황을알아본다. 시나리오 1에따르면, 기존채널을현지법인화하는정도로는내용의다양성에별영향은없을것으로보인다. 시나리오 2에따르면, MGM을현지법인화하고 2021년까지 MGM 규모의경쟁채널이들어올것으로예상되는데이것만으로는다양성에큰변화는없을듯이보인다. 하지만이미영화채널들은미국영화에높은의존도를보이고있다. 아울러현재 60 쿼터가 80 로증가할경우이는더욱심화될것으로보인다. 시나라오 3에의할경우, 영화채널을중심으로미국계다국적기업들이전방위적으로투자하여소유의다양성측면에서도큰변화가예상된다. < 표 6> 미국미디어기업의진입가능성이있는장르의제작비율 (2006년) ( 단위 : ) 미국기업의진입가능성 장르대분류 자체제작 외주제작 국내구매 국외구매

20 東西言路第 22 號 높음 영화, 애니메이션, 스포츠, 교양다큐, 여성 11.3 8.5 38.7 41.5 낮음 정보문화, 드라마, 음악, 연예정보, 교육 54.0 10.3 29.4 6.2 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, pp. 13-14. 재구성 주 : 이표에서국내구매는국산프로그램의구매를의미하지않는다. PP가수입대행사를통해서해외프로그램을구매한경우도여기에포함된다. 국내 PP중시청률상위권의채널은외국프로그램을직접구매하지만시청률중하위권의채널은수입대행사를통해서해외프로그램을구매한다. 권호영과하윤금 (2007b) 은 < 표 6> 과같이현재국내 PP의편성에서국외구매의비율 41.5 에달하고장르인영화, 애니메이션, 여성, 교양다큐, 스포츠에미국기업의진입가능성이높을것으로내다봤다. 이들은정보문화, 드라마, 음악, 연예정보, 교육장르도진입가능성이있는것으로내다봤다. 특히진입가능성이높은장르들은 2005년에 4,498억원의매출액, 597 억원의순이익을기록했으며가구시청률도 7.34 로전체케이블 TV 시청률의 53 에달하며, 홈쇼핑을제외하고는가장유망한장르들로알려져있다. < 표 7> 에는미국미디어기업이진입할가능성이높은 PP의매출액, 순이익, 시청률을보여준다. 진입가능성이높은영화, 애니메이션, 스포츠장르는매출액, 순이익, 가구시청률에서드라마와홈쇼핑장르를제외하고모든항목에서수위를달리고있다.

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 21 < 표 7> 미국미디어기업의진입가능성별매출액, 순이익, 시청률 장르 미국기업진입가능성 매출액 ( 억 ) 순이익 ( 억 ) 가구시청률 () 시청률구성비 () 영화 높음 2,173 146 2.94 21 애니메이션 높음 863 454 2.46 18 스포츠 높음 995 32 1.14 8 교양다큐 높음 213 44 0.48 3 여성 높음 254 9 0.32 2 높은장르합계 높음 4,498 597 7.34 53 드라마낮음 1,085 335 3.13 22 연예정보낮음 0 0 0.09 1 음악낮음 768 6 0.05 0 정보문화낮음 1,016 420 1.07 8 교육낮음 28 33 0.04 0 낮은장르합계 낮음 2,897-123 4.38 31 게임없음 326 47 0.33 2 공공없음 876 42 0.13 1 종교없음 82 4 0.28 2 보도없음 1,370 97 0.86 6 홈쇼핑없음 17,079 2,710 0.59 4 전체합계 27,127 3,289 13.91 100 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, pp. 14-15. 재구성 주 ) 매출액과순이익은 2005 년, 시청률은 2006 년 권호영과하윤금 (2007b) 은현재진입한채널수와진입이유력한채널수를합쳐최대 49개의미국채널이들어올것으로예상했다. 이중

22 東西言路第 22 號 에서미국채널의진출가능성이높은장르의 PP시장점유율은 < 표 8> 과같다. 영화장르의경우, 미국채널이온미디어나 CJ와합작하거나, SO와합작하여진입할것으로예상된다. 지난 5년간편수기준으로수입영화의평균 74.3 가미국에서수입되었다. 한미 FTA를통한편성규제완화로미국영화편성비율은더욱늘어날것으로보인다. 현재외국영화는 75 까지편성할수있으며, 1개국쿼터제한이 60 였다. 하지만새로운쿼터로인해외국영화는 80 까지 1개국쿼터도 80 까지늘어나면서미국영화를방송시간의 64 까지편성가능하게되었다. 국산영화쿼터가 5 감소했는데이는금액대비로미국프로그램에의한 132-825편의대체효과를가지고있다. 또한 1개국쿼터 20 완화는시간대비 30분물의 117편의증가를의미한다 ( 정인숙, 2007.6.14). 애니메이션채널의편성쿼터도특정국가의프로그램을현재의외국산한도 65 와 1개국한도 60 에서외국산한도 70 와 1개국한도 80 를늘어나방송시간의 56 까지편성할수있게되었다. 애니메이션 5 완화는금액대비로외국프로그램에의한 1,176-7,196편의대체효과를가지고있다 ( 정인숙, 2007. 6.14). 우리나라에서는방송용애니메이션이최근에별로제작되지않고있는상황에서미국과일본애니메이션으로채널들이채워질것으로예상된다. 실제한미 FTA 협상과정에서이들쿼터완화요구의많은부분이국내사업자들에의해이루어졌다. 이는국내사업자들이국산프로그램편성에별로의지가없다는것을의미한다. 이는문화정체성의측면이나다양성의측면또한우리나라콘텐츠제작산업발전측면에서바람직하지않다.

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 23 < 표 8> 진출가능성이높은장르미국계채널예상시장점유율 장르 영화 ( 미국의경우드라마포함 ) 애니메이션 / 어린이 진입한채널수 미국계채널수 진입이유력한채널수 합계 한국채널수 미국채널의예상시장점유율 () 3 13 16 34 70 5 3 8 9 60 스포츠 1 4 5 8 40 다큐멘터리 3 1 4 8 70 여성 3 3 5 40 출처 : 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안, 권호영 하윤금, 2007b, KBI 세미나, 5월 28일, pp. 16-17. 재구성. < 표 9> 에서는영화, 애니메이션, 음악채널의국외제작편성비율과 1개국가제작비율을알아봤다. 우리나라영화와애니메이션채널의경우외국프로그램의존도가매우높다. 영화채널의경우무협영화채널등특수한경우를제외하고는제1국가가거의미국이며, 애니메이션채널의경우, 미국과일본프로그램이주로수입된다 ( 방송위원회, 2006b). 이번한미 FTA를통해수입방송물에대한 1개국가쿼터제한이완화되어, 수입영화, 애니메이션및대중음악장르의채널인경우현행 60 에서 80 까지 1개국가의프로그램을편성할수있게되었다. 몇몇채널은쿼터완화전에이미 80 에육박하는편성비율을보였다.

24 東西言路第 22 號 < 표 9> 케이블방송영화, 애니메이션, 음악채널의 1개국가제작프로그램비율 채널분류 영화 채널명 Catch On Catch On Plus 2004 년상반기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 2004 년하반기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 2005 년 1/4 분기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 73.0 72.9 82.7 72.2 80.1 68.0 76.9 66.8 74.2 71.0 67.3 67.9 OCN 56.1 76.0 53.3 75.2 63.4 72.4 Super Action 61.9 80.7 58.9 73.6 63.4 71.6 BCN XCLOU 56.5 49.1 51.4 55.3 63.2 58.6 D9 HOME CGV 59.1 58.6 58.5 61.3 61.4 58.7 가족영화채널 52.5 57.8 50.9 57.5 57.7 59.4 MCN 60.9 57.9 58.3 60.7 55.1 54.1 KCN 무협 ( 구 MCN) 63.9 47.2 63.1 46.3 62.4 42.0 무비플러스 45.8 48.4 39.9 49.6 MGM 66.3 70.9 67.3 65.4 61.4 57.7 MGM+ 66.0 64.5 52.5 58.7 52.4 58.7 MPlex 51.4 56.8 48.3 53.6 58.3 52.6

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 25 스파이스 68.3 59.0 69.7 58.9 58.9 58.3 미드나잇 42.4 58.1 31.4 46.6 27.9 56.8 ABO 49.1 41.8 49.9 48.3 45.1 47.5 CXM 46.2 67.4 44.5 52.7 14.1 34.2 TCM& 클래식 66.8 59.1 67.9 57.7 무비 WCN 51.7 52.8 53.3 Cinema TV 44.6 56.4 45.3 60.6 45.9 57.5 DCN 47.0 60.7 41.6 55.3 38.7 40.3 채널분류 영화 채널명 2004 년상반기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 2004 년하반기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 2005 년 1/4 분기 () 국외제작편성비율 1 개국가제작 CNTV 67.0 54.2 60.1 60.6 65.4 59.0 무협TV 56.3 49.8 57.3 52.7 57.4 50.0 MBC movies 62.3 57.3 58.6 60.0 68.8 59.9 HCB 54.5 56.8 57.5 56.0 57.9 52.8 씨네온 64.6 63.8 59.8 59.7 66.3 54.7 무비앤무비 53.6 55.5 0.0 XTM 65.9 59.9 62.8 62.2 64.9 58.4 무비박스 74.9 64.0 SKY 68.7 86.5 78.3 60.0

26 東西言路第 22 號 애니메이션 음악 HD MOVIE 시리즈T V CHAN NEL M 투니버스애니원T V 57.5 55.6 55.9 57.5 44.6 58.2 46.8 55.4 50.4 60.3 56.6 68.6 61.4 68.7 76.5 66.1 67.8 66.7 63.2 59.2 m net 14.7 17.9 18.9 m net nonstop 6.6 KMTV 2.0 11.3 15.1 채널 V 2.5 2.0 1.8 MTV 5.1 3.7 3.3 POP TV WAVE TV 0.0 0.0 0.0 출처 : 방송산업실태조사보고서 (pp.35-40. 재구성 ), 방송위원회, 2006b, 서울 : 방송위원회. 일반적으로프로그램들은자국시청자들의취향에맞게제작된다. 하지만베이커 (Baker, 2002, p. 231) 는미국에서외국시장을염두해두고제작된작품들로인해미국방송이미국시청자들이원하는것보다더욱폭력적이며, 활극적이며, 성적인경향을보인다고주장한다. 미국에서수출을위해제작된프로그램들은외국시장에존재하는문화적할인을줄이기위해폭력이나선정적인면에의존하는경우가많아진다. 아울러미국의소비주의적인가치나상업주의적인성향들도많이보인다. 물론우리나라프로그램들도자본주의가발달하면서상업주의나소비이데올로기에기대거나미국의성공한포맷들을모방하는경

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 27 우도많다. 이는다양성의측면에서상당히부정적이다. 특히미국의리얼리티 (reality) 프로그램들은케이블에서방송되면서우리나라에서도인기를얻고있다. 이들프로그램들은성과육체의상품화, 선정적이고자극적인내용, 남의사생활엿보기의관음증적시각, 자본주의의부에대한일방적인찬미와동경, 최후의 1인의승자가모든것을갖는경쟁구도등으로인해비판의대상이되어왔다 ( 김영찬, 2006). < 표 10> 부터 < 표 15> 까지는국외구매비율이높은영화, 애니메이션, 다큐멘터리, 스포츠, 드라마, 음악장르의연도별국별수입상황을보여준다. < 표 10> 에서와같이 2001년부터 2005년까지영화는미국영화가수입편수기준으로전체의 70 이상을차지하며부동의 1위를지키고있다. 다음은홍콩, 대만, 중국의중화권이나영국, 프랑스, 독일등서구의국가들이차지하고있다. 만화의경우는일본이편수기준으로 60 80 수준을계속 1위를기록하고있다. 다음순위로미국, 캐나다의북미와독일, 영국, 프랑스, 이탈리아등서구의국가들이차지하고있다. 드라마의경우는미국과중국이번갈아가며수위를차지하고있다. 미국과함께중국, 대만, 홍콩, 싱가폴등중화권국가들과일본, 서구등이강세를보이고있다. 영화와드라마장르에서중국, 홍콩, 대만, 일본, 싱가폴등의동아시아유교문화권내의작품들이많이수입되는것은우리나라의한류에의한이들나라에대한수출과함께문화적근접성이나문화적할인이적용되는사례들로해석할수있다. 하지만 2004년이후드라마수입편수가대폭늘어나면서미국드라마가수위를달리고있는데, 이는최근의미드 ( 미국드라마 ) 현상과도연관이있겠다. 현재 <CSI>, <Desperate Wives>, <Prison Break>, <Lost> 등은케이블과위성의영화채널뿐만아니라지상파에서도방송되며인기를모으고있다. SBS 라디오 뉴스앤조이 가여론조사전문기관리얼미터에의뢰한설문조사에따르면대한민국성인의 40.1 가미국드라마를보고있는것으로나타났다. 남성 (36.9) 보다는여성 (43.2) 이미드를더많이시청하는것으로나타났으며, 20대

28 東西言路第 22 號 가 54.0 로 40대 (38.2), 50대이상 (37.9), 30대 (33.9) 와비교해서더많이시청하는것으로나왔다 ( 리얼미터, 2007년 4월 27일 ). 이들드라마들은미국의미디어기업들에의해제작되고있는데, 이들은또한할리우드의영화사들도함께소유하고있다. 지상파 SBS는 전국민의 40 가시청한다는미드열풍시대에시청자들의요구를반영하는것 이라며 <Prison Break> 를한국말더빙으로방송한다. 사실미국드라마는우리나라텔레비전도입시기인 60년대부터꾸준히수입되어지상파에서인기리에방송되었다. 이후우리나라드라마들이인기를끌면서주춤하다가다시인기를얻기시작했다. 영화인회의김도학박사는 한국영화가장안되던때가 <6백만불의사나이 > < 두얼굴의사나이 > 같은외화시리즈들이방송국프라임타임을장악하고있던시절이었다. 공중파들이황금시간대에미드를배치하기시작하면여러가지영향을미칠것이고, 장기적으로는한국영화관객이줄어들것으로보인다 고말하고있다. 이들외국드라마들은한국드라마제작에도영향을주어이들드라마의형식이나내용이우리나라드라마에도수용되곤한다 ( 김혜선, 2007, pp. 54-59). 2002년도에는특이하게베네수엘라가 135편의드라마를수출하면서 2위를차지하기도했다. 이는 2004년전까지드라마수입량이적은관계로발생한것으로보인다. 우리나라영화, 애니메이션, 드라마수입선이주로미국, 중화권, 일본, 서구에집중되어있다. 이들국가들의방송, 영상산업이발달한이유도있겠지만, 이는전세계방송, 영상산업의상황을반영하는것이라할수는없다. 예를들어, 인도의영화제작편수가세계에서제일많음에도불구하고지상파와방송채널사용사업자에의해한편도수입된적이없다. 이는케이블텔레비전등을통해각국의다양한프로그램을즐길수있으리라는예측 (Sola Pool, 1974) 이맞지않음을보여주는사례다. 외국프로그램수입의경우에도, 시청률이비교적보장되는시청자들에게익숙한미국등의프로그램이많이수입되고있다. 한미FTA의체결이후, 영화, 애니메이션장르의미국프로그램수입편수가지금보다도더욱늘어날것이다. 권호영과하윤금 (2007b) 의연구에따르면, 13개영화채널과 3개의애니메이션채널이추가로진입

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 29 할가능성이있다고본다. < 표 10> 영화장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2001 2002 2003 순위국가편수비율국가편수비율국가편수비율 1 미국 94 2 영국 37 3 캐나다 3 70.15 27.61 2.24 미국 2,510 대만 603 홍콩 374 4 중국 101 5 영국 95 총수입 134 100 3,916 64.10 15.40 9.55 2.58 2.43 100 연도 2004 2005 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 북미 2,54 8 2 홍콩 59 3 영국 52 4 중국 44 5 독일 43 총수입 3,33 5 76.40 1.77 1.56 1.32 1.29 100 미국 2,414 영국 178 독일 95 홍콩 67 중국 45 3,019 79.96 5.90 3.15 2.22 1.49 100 미국 2,025 81 영국 163 캐나다 53 6.52 2.12 홍콩 50 2 프랑스 45 1.8 2,500 100 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회.

30 東西言路第 22 號 < 표 11> 만화장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2001 2002 2003 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 일본 2 100 일본 1,081 66.56 일본 1,276 62.86 2 독일 209 12.87 미국 338 16.65 3 미국 197 12.13 독일 156 7.68 4 기타유럽 111 6.83 영국 130 6.40 5 영국 26 1.60 프랑스, 캐나다 52 2.56 총수입 2 100 1,624 100 2,030 100 연도 2004 2005 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 북미 2,548 76.40 미국 2,414 79.96 2 홍콩 59 1.77 영국 178 5.90 3 영국 52 1.56 독일 95 3.15 4 중국 44 1.32 홍콩 67 2.22 5 독일 43 1.29 중국 45 1.49 총수입 3,335 100 3,019 100 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회.

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 31 < 표 12> 드라마장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2001 2002 2003 순위국가편수비율국가편수비율국가편수비율 1 미국 343 2 중국 126 3 73.13 26.87 중국 222 베네수엘라캐나다 135 110 4 미국 67 41.57 25.28 20.60 12.55 중국 453 미국 331 일본 77 프랑스 5 영국 22 총수입 469 100 534 100 연도 2004 2005 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 북미 5,427 2 일본 564 3 영국 233 4 대만 139 5 홍콩 128 총수입 6,734 80.59 8.38 3.46 2.06 1.90 100 미국 1,01 3 중국 973 일본 419 홍콩 268 싱가폴 170 3,28 0 30.88 29.66 12.77 8.17 5.18 100 26 49.45 33.95 8.41 2.84 2.40 916 100 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회.

32 東西言路第 22 號 다큐멘터리는영국과미국다큐멘터리가 60 70 를점유하고있다. 현재미국계다큐멘터리채널이 3개들어와있으며, 권호영과하윤금 (2007b) 의연구에서진입이유력한채널로분류된 <Animal planet> 의경우위성방송 <Skylife> 에는이미들어와있다. < 표 13> 다큐멘터리장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2001 2002 2003 순위국가편수비율국가편수비율국가편수비율 1 영국 200 2 미국 179 3 4 5 총수입 프랑스캐나다 59 52 31.55 28.23 9.31 8.20 기타유럽 46 7.26 634 100 미국 850 영국 164 홍콩 92 프랑스기타아시아 75 69 1,39 3 61.02 11.77 6.60 5.38 4.95 100 연도 2004 2005 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 영국 535 2 북미 531 3 홍콩 295 32.23 31.99 17.77 미국 1,09 7 영국 339 캐나다 269 54.28 16.77 13.31 4 중국 83 5 독일 68 3.36 5 일본 72 4.34 프랑 20 0.99 기타 1,009 미국 553 캐나다프랑스 135 16 58.90 32.28 7.88 0.93 1,713 100

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 33 총수입 1,66 0 스 100 2,02 1 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회. 100 음악채널의경우, 자체제작이많다. 2001년도통계자료에따르면, 채널사용사업자가음악프로그램을수입하지않은것으로나오고있다. 수입하는경우, < 표 14> 와같이주로미국, 싱가폴, 독일등에서수입되고있는것으로나타났다. < 표 14> 음악장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2002 2003 2004 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 미국 185 91.58 미국 215 100 싱가폴 233 95.49 2 네덜란드 10 4.95 대만 10 4.10 3 캐나다 6 2.97 북미 1 0.41 4 독일 1 0.495 총수입 202 100 215 100 244 100 연도 2005 순위 국가 편수 비율 1 독일 57 100 총수입 57 100 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회.

34 東西言路第 22 號 < 표 15> 스포츠장르의연도별, 국별수입상황 ( 수입편수기준 ) 연도 2002 2005 순위 국가 편수 비율 국가 편수 비율 1 호주 200 43.57 미국 1,074 86.61 2 미국 140 30.50 일본 130 10.48 3 싱가폴 106 23.09 호주 35 2.82 4 영국 13 2.83 영국 1 0.08 5 총수입 459 100 1,240 100 출처 : 방송산업실태조사보고서, 방송위원회, 2002; 2003; 2004; 2005; 2006a, 서울 : 방송위원회. < 표 15> 에따르면, 스포츠프로그램들은 2002년과 2005년에미국, 호주, 일본, 싱가폴, 영국에서수입되었다. 2001년, 2003년, 2004년도에는채널사용사업자의수출입통계에스포츠장르항목이없었다. 하지만채널사용사업자들은해외경기중계를위해고액의스포츠중계권료를지불하고있다. 예를들어오리온시네마네트워크는 2005년도 NBA 농구, 매이저리그야구경기, K 1 경기중계를위해총 320만달러를지불한것으로나타났다. 특히스포츠와영화장르는유료방송시장에서가입자확보를위한킬러 (killer) 콘텐츠로주목받고있다. 권호영과하윤금 (2007b) 은 <Fox sports>, <Golf Channel>, <Comcast Sports>, <HBO 스포츠 > 의 4개채널이진입가능성이있는것으로내다봤다. 6. 노출의다양성 노출의다양성과관련하여채널의시청률과점유율을보자. < 표 16> 에따르면, 우리나라케이블방송시청과관련상위 10 개채널의

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 35 경우, 합작채널인 MBC ESPN이 10위에올랐다. 시나리오 2의경우, 2021년 10위순위에 MBC ESPN 유사경쟁채널이들어올수있다. < 표 17> 에따르면상위 10에드라마와영화장르가각각 3개씩기록 되어있다. 시나리오 3에의할경우, 이들영화채널들이다국적미디 어기업들과제휴하거나직접적인인수합병의대상이될것으로보인 다. < 표 16> 2006년국내 PP 상위 10개채널 순위 채널 시청률 점유율 1 MBC 드라마넷 1.119 8.5 2 Tooniverse 1.091 8.3 3 KBS Drama 0.981 7.4 4 SBS 드라마플러스 0.979 7.4 5 OCN 0.771 5.8 6 YTN 0.552 3.9 7 채널 CGV 0.516 3.9 8 JEI 재능방송 0.503 3.8 9 Super Action 0.446 3.4 10 MBC ESPN 0.404 3.1 출처 : TNS 미디어코리아 2006 < 표 17> 2006 년국내 PP 상위 10 개채널의장르별분류 장르채널채널수시청률합 () 드라마 영화 MBC 드라마넷, KBS Drama, SBS 드라마플러스 OCN, 채널 CGV, Super Action 점유율합 () 3 3.079 23.3 3 1.733 13.1

36 東西言路第 22 號 교양어린이 / 애니메이션 Tooniverse 1 1.091 8.3 뉴스 / 정보 YTN 1 0.552 3.9 교육 JEI 재능방송 1 0.503 3.8 스포츠 MBC ESPN 1 0.404 3.1 계 10 7.362 55.5 출처 : TNS 미디어코리아 2006 장르별시청률과점유율상황을보기위해케이블 SO에송출중인관련시청률 0.002 이상을기록하고있는 77개채널을대상으로했다. 1) < 표 18> 에따르면, 드라마가 13개채널 (16.9), 생활 11개채널 (14.3), 교육교양일반이 10개채널 (13.0) 을기록하고있다. 영화채널은 7개채널 2.711 의시청률과 20.5 의점유율을기록하고있다. 이중드라마장르의시청점유율이가장높게나왔다. 드라마장르는지상파 3사의 PP들이 93.2 의집중된형태를보이고있다. 한미 FTA 체결후에도권호영과하윤금 (2007b) 은한국드라마채널과미국드라마채널이직접적으로경쟁하지않을것으로보고있다. 하지만현재미국드라마의인기로볼때잘만들어진이들미국드라마는한국드라마에여러경로로영향을줄것으로생각된다. 한미 FTA 체결이후미국기업들이진입가능성이높은영화, 애니메이션, 스포츠등의장르는높은점유율을기록하고있다. 이들장르에서미국채널의시장점유율은 40 70 대로예상된다. 특히미국영화는쿼터완화로방송시간의 64 까지편성가능하게되었으며, 미국영화의시청률이한국영화와다른나라영화들보다시청률이높으므로, 미국영화채널이영화 PP 시장의 70 80 선까지점유할것으로 1) 연구자와기관마다장르구분, 등록 PP 수가조금씩차이가난다. 예를들어, 2004 년 6 월기준으로등록된 PP 는 173 개, 하나의 SO 에라도송출하는 PP 는 108 개이며, 모두 13 개장르로나누었다. 영화장르로등록된채널수는 37 개, 방송채널수는 22 개로나타났다 ( 황상재, 정영주 2005).

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 37 내다봤다. 애니메이션의경우에도미국애니메이션채널들이한국애니메이션 PP 시장의 60 선까지점유할것으로내다봤다. 미국의스포츠채널의경우, 한국경기에대한선호도와유럽축구나일본의격투기등과경쟁하기때문에 40 정도, 미국다큐멘터리채널의경우 70 정도, 미국여성채널의경우도 40 정도의한국시장점유율을보일것으로예측했다 ( 권호영, 하윤금 2007b) ( 표 8 참조 ). 우리나라방송은역사적으로미국방송의많은영향력아래에서발전하였다. 이는미군정당시미국식제작시스템과편성방식, 프로그램양식의도입까지거슬러올라갈수있다. TV 수용자측면에서도미국텔레비전채널과프로그램은텔레비전도입초기부터많은영향을주었다. 1958년 1월에 HLKZ-TV가조사한결과에따르면, HLKZ-TV만보는시청자는 20, AFKN-TV만보는시청자는 5, 나머지는양쪽을모두본다고대답했다 ( 박용규, 2006). 이후미국프로그램들은지속적인인기를기록하며우리나라지상파의상위시청률에올랐다. 1960년대 < 전투 >, < 도망자 > 등은 70 대의시청률을기록하며, 시청률순위 1-2위를기록했고, 이런현상은 1970년대 < 아씨 >, < 여로 > 등의일일연속극이나오면서점차완화되었지만, 1980-90년대들어우리나라의멜로드라마와, 트랜디드라마, 대형사극, 미니시리즈, 시대극등이본격적으로나타날때까지지속되었다. 또한정부의규제로외화수입이감소되고, 양질의외화가많이들어오지않은것도미국프로그램쇠퇴에일조했다 ( 김영찬, 2006; 박용규, 2006). 하지만이들프로그램들을보고자란세대들의경우, 미국프로그램을선호하는취향이사회적으로형성되었으며, 이들은현재의미국프로그램과채널의주요시청자이다. 김영찬 (2006) 은 1960년대부터 80년대사이에미국프로그램들을보고자란세대들은또한 1992년이후청소년세대와는달리가요가아닌팝송을듣고자란세대로시청각경험이거의전적으로미국의대중문화산물에의해결정되었다고주장한다. 최근에다시불고있는미드 ( 미국드라마 ) 열풍은이런측면에서우려의시각을낳고있다. 또한최근우리나라의영어교육열풍은미국프로그램의시청을통

38 東西言路第 22 號 해시청자들에게영어학습효과를높일수있다는측면에서미국채널증가에대한거부감도없애고미국프로그램시청도늘릴것으로보인다. < 표 18> PP 장르별채널수 장르 채널수 ( 백분율 ) 시청률 점유율 드라마 13개채널 (16.9) 3.301 25.0 영화 7개채널 (9.1) 2.711 20.5 교육교양어린이 4개채널 (5.2) 2.208 15.2 연예오락게임 9개채널 (11.7) 1.252 9.5 스포츠 6개채널 (7.8) 1.087 8.2 생활 11개채널 (14.3) 0.788 6.0 뉴스 / 정보 5개채널 (6.5) 0.757 5.7 교육교양일반 10개채널 (13.0) 0.555 4.2 음악 3개채널 (3.9) 0.356 2.7 홈쇼핑 5개채널 (6.5) 0.296 2.2 종교 4개채널 (5.2) 0.244 1.8 케이블전체채널 77개채널 (100) 13.231 100 출처 : TNS 미디어코리아 2006 7. 결론 본논문에서는현재의소유의다양성, 내용의다양성, 노출의다양성을점검해보고, 한미 FTA 결과에따른소유의다양성, 내용다양성, 노출다양성의변화를방송위원회 (2007) 시나리오, 방송영상산업진흥원 ( 권호영, 하윤금, 2007a; 2007b) 예상치, 국책연구소들 ( 대외경제정책연구원외, 2007) 의예상치를기반으로예측해보았다. 통계수치들은방송위원회방송산업실태조사보고서와케이블협회시청률자료등

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 39 을주로사용했다. 현재한국케이블산업의구조와이들기관들의예측을종합해볼때, 한국케이블텔레비전의소유의다양성은초기에는잠시증가할수있겠지만, 군소 PP들의파산과인수 합병등을통해미국채널들과대형 MPP와지상파계열의 PP들을중심으로재편될것으로보인다. 장기적으로현재의케이블산업의소유집중은더욱심화될가능성이높다. 내용의다양성과관련영화, 애니메이션, 다큐멘터리, 스포츠, 여성등의장르에경쟁력있는미국채널이진출할가능성이높은것으로보인다. 영화장르의경우, 스크린쿼터축소이후한국영화산업이위축된상황에미국의미디어복합기업들이직접운영하는채널들이증가하면서미국영화에대한의존도가더욱심화될것으로보인다. 또한애니메이션, 다큐멘터리, 드라마, 스포츠, 여성장르의미국프로그램에대한수입도더늘어날것으로보인다. 영화, 애니메이션의쿼터축소는이런흐름을더욱강화시킬것이다. 노출의다양성과관련, 시청자들은이미오랫동안미국프로그램을시청하면서미국프로그램을다른외국프로그램보다선호하고있으며, 이들프로그램들이상대적으로높은시청률과점유율을보여주고있다. 이는미국채널들이한국에추가로진입했을때호의적인시청환경을형성할것으로보인다. 더욱이최근우리나라의영어교육열풍은미국프로그램의시청을통해시청자들에게영어학습효과를높일수있다는측면에서미국채널증가에대한거부감도없애고미국프로그램의시청도늘릴것으로보인다. 우리나라의방송산업은지상파와 PP 산업모두미국과의방송프로그램무역에서만성적인적자를보고있다. 미국의미디어복합기업들은자본력이나, 콘텐츠기획및제작기술, 선진경영기법등경쟁력측면에서우리나라기업들을압도하고있다. 우리방송산업은미국채널들이추가로들어올가능성이높은영화와애니메이션, 다큐멘터리장르에서경쟁력이취약하다. 방송의다양성을향상시키고케이블방송산업의자체제작능력을향상시키기위해정부의제작지원

40 東西言路第 22 號 이요청된다. 또한미국일변도의수입선을다변화하여, 미국미디어기업들에대한의존도를낮추어야한다. 위험의사회화차원에서제작기반시설들의확충, 해외마케팅과유통망확보, 인력자원계발을위한시스템구축을위해정부의대규모투자가필요하다. 이는또한현재위축되고있는한류를살리는데도절실한조치이다. 드라마외에도문화적할인이낮은애니메이션과자연다큐멘터리제작이확대되어야한다 ( 윤선희, 2005). 본연구의한계는다양성측정의문제와케이블산업과관련된데이터부족등에기인한다. 현재케이블산업의여러차원에걸쳐있는다양성측정은어렵다. 하물며케이블산업의미래의다양성측정은더욱어려운것이다. 다양성의조작적정의도쉽지않고, 방송관련통계도충분하지않다. 이번한미 FTA를통해각기관들마다 10-30 선에서미국채널의시장점유율증가를예상했다. 하지만미국의미디어복합기업들이실제로어떤형태로한국에상륙할지는아직미지수다. 결국한국진출을원하는미국의미디어복합기업들의이해와우리나라유료매체산업의주요사업자들의이해가맞아떨어지는형태로나타날것이다.

한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 41 참고문헌 강명석 (2007). 케이블국내드라마시청률꽤나오네. 한국일보, 6 월 19일. 강명현 (2004). 케이블산업에서의소유규제와다양성. 임상원 ( 외 ). 매체산업과미디어기술. 서울 : 나남출판. 권호영 하윤금 (2007a). 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안. KBI 포커스. 통권 29호. 권호영 하윤금 (2007b). 한미FTA: 유료방송시장개방의영향과대응방안. KBI 세미나. 5월 28일. 김승수 (2007). 정보자본주의와대중문화산업. 서울 : 한울아카데미. 김영찬 (2006). 리얼리티프로그램, 외화시리즈그리고한국텔레비전프로그램지형의재편. 프로그램/ 텍스트 제13호. 김은미 (2006). 미국 TV 프로그램의국내편성현황. 프로그램/ 텍스트 제13호. 김지운정회경 (2005). 미디어경제학. 서울 : 커뮤니케이션북스. 김혜선 (2007). 미드, 무엇을바꿨나?. FILM 2.0, No. 336, 5월 29일. 나낙균 (2006). 한 미간방송시장개방 (FTA) 협상과문화다양성협약의의의. 한국언론정보학보 가을, 통권 35호. 대외경제정책연구원외 (2007). 한미FTA의경제적효과분석. 국회한미 FTA 특위박소라조은기이연 (2001). 방송시장개방과문화정체성확보방안연구. 방송위원회. 박소라 (2003). 경쟁도입이텔레비전프로그램장르다양성에미치는영향에대한연구. 한국언론학보 47권 5호. 박용규 (2006). 한국방송의형성과미국의영향. 프로그램/ 텍스트 제13호. 박지영 (2006). 미국드라마의수용과한국가족정체성의재구성. 서울대학교.

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한미 FTA 방송시장개방에따른케이블산업의다양성평가 47 A Study on the impact of the Korea-US Free Trade Agreement on the diversity of the Korean cable industry Im Joon Ahn, Ph.D. Researcher, Institute for Journalism and Communication, Hankuk University of Foreign Studies This article dealt with the diversity of the Korean cable industry. It examined the diversity, in terms of source, content and exposure. Following the Korea-US Free Trade Agreement, it attempted to evaluate the change of the diversity in the three aspects. The Korean cable industry has much depended upon the import of the US programs. Furthermore, the American movies, animations, dramas, documentaries and sports programs have been popular among the Korean audience. More American channels for these genres are estimated to enter the Korean cable market, which has been concentrated by a few cable companies and terrestrial broadcasters. The American media conglomerates' specific strategies for entering the Korean market has not been decided yet. Their strategies will be determined, in connection with the Korean business interests. In consequence, the Korea-US Free Trade Agreement may have a negative impact on the diversity of the industry. Key words: Korea-US Free Trade Agreement, Korean Cable Industry, Diversity

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 최은희 * 1) 1. 문제제기 2. < 계몽의변증법 >: 그역사적배경 3. < 문화산업 > 에서나타나는계몽의개념 4. 매스미디어와미성숙한개인 5. 사회비판으로써의문화산업비판 6. 나가는말 1. 문제제기 오늘날 < 문화산업 > 은차세대산업의하나로정부에서지원을아끼지않는산업부분으로성장하였다. 하지만이러한 < 문화산업 > 의발전의이면에서나타나는문제들도같이성장하였다는것을간과할수는없다. 시청률획득을위해벌이는방송사들간의격화된경쟁상태, 그리고이런제반문제들과결부되어나타날수밖에없는프로그램내용의오락화와선정성의문제, 문화의상업화등으로심화되고있다. 이러한문제들은아도르노 (Adorno) 와호르크하이머 (Horkheimer) 의저작 < 계몽의변증법 (Diealektik der Aufklärung)> 에서이미 60 여년전에문제시되었다. < 계몽의변증법 > 에서비판되고있는 < 문화산업 1) 한국외국어대학교언론정보연구소연구원

50 東西言路第 22 號 (Kulturindustrie)> 은오늘날의산업화된문화 (Kultur) 산물인대중문화가어떤메카니즘을갖고대중들에게작용하는가를비판적인시각에서고찰하고있다. 문화산업에대한이러한비판은 1940년대당시부흥하던미국의대중문화산업에서나타나는일련의현상들을바탕으로하고있다. 자본주의의체계에서 < 문화산업 > 은거대한영향력을미치고있는매스미디어를통해시청자 ( 혹은청취자 ) 에게이미조작된, 획일화된내용을전달하고있으며, 거기에개인으로서의성숙하고이성적인판단을할수있는주체적인존재로서의인간은더이상존재하지않는다는것이다. 그들의저작은철학, 사회학, 교육학, 문학, 음악학, 커뮤니케이션학등의다양한인문사회학분야에서논의되고있을정도로인문사회학에많은영향을미쳤다. 이저작을중심으로그동안수많은논쟁들이있어왔고, 또한이들의시각을발판으로새로운논의들과시각들로발전하였다. 그럼에도불구하고아도르노와호르크하이머의 < 문화산업 > 비판과관련된일련의시각들은그현재성 (Aktualität) 을상실하지않는다. 왜냐하면이들이비판했던궁극적인대상은 < 문화산업 > 이아니라그것을가능하게하는사회구조와미성숙한 (unmündig) 존재로서의인간에대한문제이기때문이다. < 계몽의변증법 > 에서는 < 문화산업 > 을반계몽 (Anti-Aufklärung) 으로인식하고있다. 이논문에서는 < 계몽의변증법 > 에서나오는 < 문화산업 > 비판을중심으로나타나는계몽 (Aufklärung) 과반계몽 (Anti-Aufklärung) 의상황그리고개인 (Individuum) 으로써의주체에대해고찰해보고자한다. 2. < 계몽의변증법 >: 그역사적배경 문화산업에대한비판적인시각은사회연구를하는프랑크푸르트학파의연구전통인비판이론과그당시사회적상황으로설명될수있

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 51 다. 이들연구의출발점은사회적인관계의분석을통해인간해방이가능한길들을모색하는사회적이고학문적인이론들을제공하는것이라고할수있다 (Gebauer/Kneer, 1994, p.99). 막스호르크하이머가소장이된이후, 이연구소에서는 " 사회적인상황을간학문적 (interdisziplinär) 으로연구 " 하는데중점을두었고, 1933년독일나치정권의압력에못이겨프랑크푸르트학파의대다수학자들은외국에서연구활동을계속하게된다 (Gebauer/Kneer,1994,p.100). 이 < 계몽의변증법 > 에나오는 < 문화산업 > 비판도아도르노와호르크하이머가미국에서경험한것을바탕으로서술된것이다. < 문화산업 > 비판은상부에서부터제작된대중문화에대한기만을고발했을뿐만아니라그당시유럽사회에만연해있던전체주의적독재정권의야만적처우와그에순응하는개인들의모습이바로 < 문화산업 > 의메카니즘에서도그대로투영되고있음을고발하고있다. 이들의시각은 < 문화산업 > 과대중문화, 계몽그리고인간의본성을철저하게부정적으로바라보고있다. 3. < 문화산업 > 에서나타나는계몽의개념 3. 1. 계몽의변증법적성격 < 계몽의변증법 > 에서호르크하이머와아도르노가궁극적으로묻고있는것은어찌하여인류가진실한인간적인상황이아닌새로운야만의상태로빠지게된것인가이다. 이에대해 Gebauer/Kneer(1994) 는호르크하이머와아도르노가파시즘시대에만연했던사회적광기에서그답변을찾아낼수있다고본다. 즉, 파시즘의광기는바로계몽의과정에서나타나게되었다는것이다 (Gebauer/Kneer, 1994, p.104). 즉, 인간을계몽해야하는기술과기술의발전이오히려사회를야만의상태로몰아가게하는데주요한역할을하고있다는점을강조하고있다. 기술의이기가계몽의형태로구현되는것이아니라야만

52 東西言路第 22 號 (Barbarei) 의형태로재현되는것으로이두저자들은이러한계몽 (Aufklärung) 은기만 (Betrug) 이라고고발하고있다. 이들이비판하고있는문화산업이갖고있는문제점은몇가지로나누어보면다음과같다. 첫째, 어떤내용이전파되는가에대한문화산업내용물 (Produkt) 에대한문제, 둘째, 문화산업의구조 (Struktur) 에대한문제, 즉, 이것이어떻게생산되고전파되고있는가에대한문제이다. 셋째, 수용자가이렇게재생산된내용들에대해어떤태도를취하고있는가에대한문제 (Verhalten von Zuschauer) 가그것이다. 넷째, 여기서언급되는기술의발전, 즉문화생산물을대량으로전달할수있는기술 (Technologie) 에대한문제이다. 특히비판이론에서는계몽을위해발명된문명의이기들이인간을계몽으로이끄는것보다는인간을소외시키고더나아가인간의관계를왜곡하고있다는데에강력한비판을하고있다. 이러한기술의발전에대한비판은기술발전자체에대한비판이라기보다는그러한기술이어떤방식으로사회에서이용되고있는가에대한비판이라는점에서오늘날디지털시대의문화산업과접목해서아직도유효한해석을할수있는시각으로볼수있다. 이런관계하에서이연구에서는아도르노와호르크하이머가 < 문화산업 > 을어떻게관찰하고있는가와 < 문화산업 > 에서계몽이어떻게기만이되어버리는지를추적하고있다. 계몽의개념은 < 계몽의변증법 > 의핵심개념이다. 여기서의미하고있는계몽은신화 (Mythen) 를해체하여세계를미몽에서깨어나게하는것이다 (Horkheimer/Adorno, 1997, p.9). 계몽은인간이자연을극복하고지배하기위해사용했던전략 (Strategie) 이며이것은기술과지식의형태로현재한다. 하지만아도르노와호르크하이머는이러한계몽이자연의지배와극복을의미하는것뿐만아니라사회를지배하는도구로재활용되면서이것이신화의형태와재결합해인간을다시금미몽의상태로유인한다는것이다. 이렇게개념화된계몽의역할은신화를해체하고자연으로부터인간을독립하게함으로써인간이미성숙 (Unmündigkeit) 의상태를극복시키는것이다.

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 53 ' 미성숙의단계 ' 는 타인의도움없이는아무것도할수없는무능력한상황 을의미한다 (Horkheimer/Adorno, 1997, p.88). 이와는반대로 ' 성숙의단계 ' 는 " 자립적으로판단하고행동할수있는능력을가진상태 " 로이해할수있다. 아도르노와호르크하이머가이부분에서비판하는결정적인점은인간의이러한 미성숙 의단계가외부의강제에의해서이루어진것이아닌 스스로자초한것 으로보고있다는데에있다. 즉, 이런상태는의식의부족에기인하는것이아니라 2), 의식하고있지만결심과용기의부족에기인한것이기때문에스스로자초한것이라고말하고있다 (Horkheimer/Adorno, 1997b, p.88). 그렇기때문에기술이나지식과같은계몽이인간을성숙의단계즉, 개인 (Individuum) 으로존재하게하는단계로이끌기보다는결국인간의지배자로군림하고있다는것이다. 즉, 인간은계몽으로부터소외되고스스로미몽의상태를자초하여계몽의의식이나도구들이전체적인권력을행사하게되는것이다. 아도르노와호르크하이머는계몽과반계몽의상황이혼재되어있다고보며, 반계몽의상황은계몽이신화화된상태라고이해하고있다 3). 인간은미몽의단계를깨우치고성숙의단계로가는과정에서사용되는수단인계몽으로다시반계몽의상태로빠져들게된다는것이다. 그렇다면이러한계몽의특성은어떻게발현된것인가? 라데막허 (Rademacher) 는이특성을문화와자연이갖는복합적인관계에서찾고있다. 라데막허에따르면아도르노와호르크하이머가말하는문화 2) 의식의부족에기인한다는것은 미성숙 의단계가미성숙이아닐수있는단계로이전될수없는상태를의미한다. 3) 호르크하이머와아도르노는이런현상을다음과같이설명하고있다 : 신화가계몽을실현하는것처럼, 계몽은신화로점점빠져들고있다. 계몽의모든단서는신화로부터끌어오게되는데, 이들은신화를파괴하기위해서이다. 하지만이들은다시신화적인틀로빠지게된다. 그래서운명과보복의과정으로부터헤어나오려하면서스스로에게보복을하게되는것이다. ( 호르크하이머 / 아도르도, 1997a, p.28)

54 東西言路第 22 號 가자연으로부터합리적으로분리되지못했다고본다는것이다. 오히려이들이말하는문화의개념에서자연과의관계를맹목적으로지속하려는자연적인특성이발견된다고말하고있다. 즉, 문화가신화로부터독립하지못했기때문에계몽이신화와재결합하여반계몽이되어버리는상태가발생한다는것이다 (Rademacher, 1997, p.53). 즉, 계몽이신화로부터완전하게분리되지못했기때문에계몽프로젝트는처음부터실패를담지하고있었다고본다. Gebauer/Kneer는 Rademacher보다더과격한시각으로계몽의과정이 " 진보의역사가아니라쇄락의역사 " 라고보며, 문명이발생한과정은이성에대한발전이아니라오히려이성이사라지는쪽으로발전이되었다고주장하고있다. 즉, 계몽의내부핵심에는자멸의순간을담지하고있다는것이다 (Gebauer/Kneer, 1994, p.104). 3. 2. 문화산업에서나타나는계몽과반계몽 1947년 < 계몽의변증법 > 에서처음으로언급된소위 < 문화산업 > 은청취자들이나수용자들의자발적인참여에의해서하부에서부터만들어진자생적인문화를전달하는것이아니라, 상부에서부터조작되고각본에의해계획된웃음만을선사하는오락물을전달한다고비판하고있다. 이러한조작된대중문화는결국개인간의인간적인관계를형성하지못하고문화로부터인간을소외시킨다고보았다. 수용자는듣고싶은음악을스스로선택하기보다는이미선곡된음악을무의식적으로듣게되고, 그로인해점차적으로수동적인수용방식에익숙해진다. 여기서비판의핵심은인간이즐거움을추구하는욕구를갖고있다는데있지않다. 오히려비판이되는대상은인간이즐기는이런오락이인간의자생적인욕구에서부터출발하지않고문화산업에서잘짜여제작되는오락이제작자혹은자본가의욕구로부터출발하고있다는데있다. 또한제작자와자본가가이러한대중문화를생산하는이유는인간에있지않고, 이윤창출을위한사업에있다. 때문에문화산업에오락의편입은필연적인것이되어버린것이다. 이러한 < 문화

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 55 산업 > 의배후에서아도르노와프랑크푸르트학파가비판했던점은이렇게오락이문화산업에적용되어시청자가 어떤다른생각 을하는것도허용하지않고그것을통해체제의맹목적인지속, 그영속성을보장하려하였다는것이다 (Adorno/Horkheimer, 1997a, p.171). 이들의대중문화에대한견해는 "Résümé über Kulturindustrie" 에서더분명하게나타나고있다. 여기서아도르노는대중문화는원래 " 대중으로부터자발적으로나타나는문화 " 이어야한다고주장한다 (Adorno, 1997b, p.337). 때문에자발적인대중문화와문화산업에서만들어낸대중문화와구별을하고있다. 즉, 위에서부터조직되고계획된대중문화라는것은자본주의적인동기인이윤의극대화를목적으로제작되기때문에이런방식하에서생산된대중문화는상품으로서기능하고이에대해시청자는고객으로서기능하게된다고보았다. 이것때문에모든대중문화는독점기업하에서동일한것으로취급되며지배계급은문화산업을통해대중을통합하게되는것이다 (Adorno/Horkheimer, 1997a, p.145). 그런데이런과정이가능하게되는중심에바로매스미디어가매개되어있다. 즉, 아도르노와호르크하이머에게있어서미디어란계몽의결과물인기술적인성과인데이러한미디어가상업화되어오히려대중을반계몽 (Anti-Aufklärung) 하도록도구화되고있다는것이다. 이런계몽의반계몽적역할에대해 < 문화산업에대한회고 (Resúmé über Kulturindustrie)> 에서아노르노는문화산업을다음과같이서술하고있다 : " 문화산업의전체효과는반계몽의효과이다 : 거기에, 이미호르크하이머와내가언급했던것과같이, 기술적으로진보적인자연지배, 즉계몽이대중기만, 다시말해서의식에족쇄를채우는도구가되어버린다. 문화산업은개인이자율적이고, 자립적이고, 스스로판단할수있고결정할수있도록교육받지못하게방해한다. 이것은바로민주사

56 東西言路第 22 號 회를유지시키는전제조건으로그런시스템안에서그런인간이유지되고성장한다."(Adorno, 1997, p.345) 대중매체는아도르노와호르크하이머에따르면지속적이고기술적인자연지배인계몽의결과이다. 따라서이들에의하면대중매체는개인 (individual) 이자치적이고, 자립적이고, 의식적으로판단하고결정할수있게끔하는데이용이되어야한다는것이다. 아도르노와호르크하이머는이것을민주적인사회를구성하는데필수적인요소로인식된다. 하지만그당시미국에서관찰되던대중매체는인간을성숙 (maturity, Mündigkeit) 하게하는대신에문화산업을위해서존재하고있다는것이다. 이것으로대중매체가이런방식으로이용되는것은문화산업에서의도한오락물과광고에대해인간이저항할수있는능력 (Widerstandsfähigkeit) 을상실할위험이있다고경고하고있다. 4. 매스미디어와미성숙한개인 아노르노와호르크하이머는 1940년대경에이미매스미디어가인간의의식을조종할수있는여론조작에엄청난잠재력을갖고있다는것을간파했다. 여기에서특히이들의관심사는매스미디어가이용되는방법에대한것이었다 (Adorno, 1963, p.51). 하지만아도르노는미디어가계몽적인정보를대중에게전달하는매체로서이용될수있다는점을중시했다. 그에게있어서그당시라디오와텔레비전과같은매스미디어는전송을하는기술이지만, 중요한것은그기술이최신식인가의여부와상관없이그것을통해서전송되는내용이진보적인의식을나타내고있느냐아니냐의문제이고바로이점을비판적으로바라봐야한다면서미디어의내용에집중하고있다. 하지만텔레비전과같은대중매체의발전방향은허위의식을전파하여인간들이자신들이직면한현실을정확하게보지못하게하는기능을수행하는방식으로

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 57 진행되고있다는점에주목하고있다. 결국매스미디어가현대산업사회지배자를대변하는권력으로서기능하게된다고본것이다 (Adorno. 1995a, p.129). < 계몽의변증법 > 에서비판의핵심은어째서주체적인개인 (Individuum) 으로존재하지못하고있는인간이되어버렸는가에있다. 개인 (Individuum) 은 분리되어질수없는존재 (nicht zu Teilendes) 의의미가들어있다. 즉, 개인의존재는공간적으로나질적으로둘도없는하나의객체임을의미하는것으로의식을갖고생각할수있고판단할수있는존재임을의미한다. < 계몽의변증법 > 에서는비판능력을소유한존재로서의개인이계몽의과정을통해이러한비판성을상실하게되는데초점을맞추고있다. 개인이스스로를미성숙의상태로빠져들게하는과정이바로문화산업의메카니즘에서관찰되고있는것이다. 미성숙의상태는개인이문화산업에서생산된문화적생산물을대중매체를통해즐기게되면서자신들이갖고있던마지막저항에대한생각들을포기하는과정에서포착된다. 즉, 자신이참여하지않은문화를 즐김 으로써소비하는행위는결국 타협 에지나지않는것이다. 개인은저항을포기하고타협을함으로써스스로를우매화시키고있으며동시에중요하지않은문제들에가치를두게된다. 때문에 즐김 이라는것은 생각하지않는것이고고통을보면서도그것을잊으려고하는것 으로간주된다. 이런방식의 즐김 은비참한현실에대한도주가아니라아직은조금남아있던저항에대한마지막의식으로부터의도피인것이다. 대중매체에서흘러나오는대중문화는끊임없이 대중이원하는 혹은 대중을만족시키는 즐거움을선사한다는약속을하면서대중을현혹시키고있는것이다. 대중은이런약속에동의하는순간비판적생각을포기하고저항을할수없는무기력한존재로스스로를전락시킨다는것이다 (Adorno/Horkheimer 1997a, p.167). 바로이점이성숙한개인이되지못하고미성숙한존재로전락하게되는순간으로, 시청자들은자신들의비판의지를대중매체의오락과교환함으로써문화산업의시스템에편입되어버리게되는것이다.

58 東西言路第 22 號 이러한비판을통해문화산업과거기서생산된대중문화가개인들이동조하는한하나의시스템으로작동하는구조가드러나게되는것이다. 문화가산업의틀에서존재하는한인간은획일화되고표준화된생산방식을통해자신들이스스로교체될수있는존재가되었다는데집중하고있다. 누구나자신들을특별한개인으로써내세우지만사실은이들은 하나의표본 (exemplar) 으로완전하게대체될수있는존재 가되어버렸다는것이다. 때문에인간은전체적인체계에서연결을해주는점 (Punkte) 들에불과하게되어버린것이다. 개인들이이러한허위적인자신들의모습을의심하지않는한, 문화산업은묵인되는것이다 (Adorno/Horkheimer, 1997a, p.177). 이러한허위적인개인의특성은문화산업을통해서만들어진대중문화에서만들어진가짜정체성이다. 이렇게형성된정체성은일반적인것과특별한것을적당하게조화 (truebe Harmonie) 시킬것을요구한다. 여기서개인은저항력을상실한고객이나시청자로써문화산업의한부분이되어버리는것이다. 바로여기서아도르노와호르크하이머가말하는인류의비극적인순간이탄생한다. 이러한아도르노와호르크하이머의시각은비판의대상에대한절대적인상태를상정해놓고있음을발견할수있다. 사회가비판될수있는것은어떤이상적인형태로써의사회구조가척도로작용하고있기때문이고, 이러한시각은계몽과개인에대한비판에서도그대로반영된다. 때문에뮐러-돔은아도르노와호르크하이머가규범적인틀로서사회적인관계를판단하고있으며그들의작업은이상적인상태 (Sollen), 현재상태 (Sein) 그리고가능한상태 (Können) 간의관계로설명될수있다고말하고있다 (Müller-Doohm, 2000, p.47). 즉, 그들의작업은하나의이상적인상태를두고현재의상태를판단하고가능한한최대한규범적인관점에서현상태를분석하여그것을통해서하나의가능한상황을유추해내고자하는것이다. 즉, 비판이론에서는개인 (Individuum) 의존재를어떤이상적인위치

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 59 를상정해놓고있으며, 현실에존재하는개인이이러한이상화된개인의모습을이루어내지못하는것으로본다. 이것은궁극적으로인간이저항적인개인성의원칙에다다르지못했다는것이다. 이것의원인은바로인간본성내부에있는저항과두려움을극복하지못하기때문이며, 인간들은스스로기만당하는것을알면서도저항하지못한다는것이다 4). < 문화산업 > 에서궁극적으로비판의대상으로삼고있는것은문화산업과대중매체에의해개인을우매화하는대중문화의현상이아니라, 그이면에이러한기만을수용하고저항하지않는개인이라고할수있다. 이것으로사회체계의한부분으로써의문화산업을비판하는것뿐만아니라, 저항없이이체계에수긍을하는개인들에대한비판이고, 이런저항력상실과무기력은개인들이스스로미성숙의상태를자초한인간의본성에대한비판이다. 5. 사회비판으로써의문화산업비판 그렇다면이들은왜성숙의단계에다다르지못한개인의본성에대한비판을하고있는지를되물을수있다. 개인이이렇게미성숙의단계에머무르게하는내면적인두려움을극복하지못하는한, 인간은현대사회에서나타나고있는파시즘적이고전체주의적인지배시스템을극복하지못하게되는것을의미한다. 이것은기술로써의계몽 (Aufklärung) 이이러한시스템과미성숙의단계를가능하게함으로써스스로갖게되는모순이라고볼수있다. 바로계몽에내제하는한계가주체적개인으로존재해야되는인간이갖게되는내적모순을발생시키고, 우리가살고있는현대사회의모순들을극복하지못하게하는것이라고보는것이다. 일상적인세계는빈틈없는기술로가볍게 4) <Résumé über Kulturindustrie> 에서인간은 눈을질끈감고그들이알고있는것과왜생산되는지에대한것을하나의자기경시로긍정한다 고말하고있다. Résumé über Kulturindustrie (1997b), p.342.

60 東西言路第 22 號 대치되고여기서인간의생각할수있는능력은금지된다 (Adoron/Horkheimer, 1997a, p.147). 기술적인효과와방송과영화와같은매스미디어들은지배계급과전문가들에게이모든조작을손쉽게다루고통제할수있게해준다. 때문에여기서는 " 현대사회에서나타나는파시즘적이고전체주의적인지배시스템의원천에대한관찰 " 을하고있는것이다 (Gebauer/Kneer, 1994, p.103). 아도르노와호르크하이머의 < 문화산업 > 비판은문화산업이한사회에서이윤추구를하는경제적시스템으로써하나의강제적인메카니즘으로움직일뿐만아니라문화산업과그문화산업에서생산되는내용물과수용자간의관계가어떻게왜곡되어있는지도설명하고있다. 문화산업의비판은문화산업이구조적으로기능할수있게되는사회체제에대한비판이라할수있다. 즉, 문화산업이라는틀을통해서전체사회구조를비판한것이다. 이러한구조하에서주체적인개인으로서의인간이역사의주어진물리적발전상황내에서자신들의자유에대한권리를실현할수있는존재인지에대한질문을하고있는것이다. 6. 나가는말 아도르노와호르크하이머의 < 계몽의변증법 > 에서개진되고있는 < 문화산업 > 에대한비판은이미오래된고전이라할수있다. 또한 1940년대의시대적상황이반영된시각으로그이후에개진된논의에서는비판이론의이론적한계를극복하고있다. 그럼에도불구하고 < 문화산업 > 에대한비판을통해나타나는현상에대한비판들은오늘날에도그빛을바래고있지않다. 비판이론적시각에따르면, 계몽이반계몽이되는상황이끊임없이반복되어나타나기때문이다. 이것에이들이갖는성숙된개인이되지못하고시스템에안위해버리는인

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 61 간에대한시각은비참하기그지없지만, 그럼에도불구하고이들이인간이성숙한개인으로탈바꿈하는것을완전히포기하지는않았기에이러한절망에대해서논한것이다. 실제적으로아도르노는 1969년에 < 성숙을위한교육 > 이라는저서릍통해매스미디어가계몽의도구로사용될수있는가능성에기대를걸고있는것을볼수있다. 이저서에서아도르노는자신이대중에게막대한영향력을줄수있는매스미디어자체를반대하는것은아님을분명히하고있다. 그러면서매스미디어를통해서전달되는내용에따라그것은교육적도구로이용될수있는가능성을언급하고있다 (Adorno, 1969, p.52). 주체의문제는커뮤니케이션학문에서중요한테마로다루어지고있다. 그럼에도불구하고사실상커뮤니케이션연구에서주체의본질에대한연구가많이이루어지지않고있는것도사실이다. 커뮤니케이션학문이인간의행위와사회와의제관계를연구하는학문인만큼커뮤니케이션에서주체에대한문제들이앞으로더연구되기를기대하면서부족하나마이논의를마치기로한다.

62 東西言路第 22 號 참고문헌 - Adorno, Theodor W. (1969): Erziehung zur Mündigkeit. in: Kadelbach, Gerd (Hg.): Theodor W. Adorno: Erziehung zur Mündigkeit - Vorträge und Gespräche mit Helmut Becker 1959-1969, Frankfurt a. M., 1971, S.133-147. - Adorno, Theodor W. (1963): Fernsehen und Bildung. in: Kadelbach, Gerd (Hg.): Theodor W. Adorno: Erziehung zur Mündigkeit - Vorträge und Gespräche mit Helmut Becker 1959-1969, Frankfurt a. M., 1971, S.50-69. - Adorno, Theodor W. / Horkheimer, Max (1997a): Kulturindustrie : Aufklärung als Massenbetrug. in: Horkheimer, M. / Adorno, T. W.: Dialektik der Aufklärung - Philosophische Fragmente, Frankfurt a. M., S. 141-191. - Adorno, Theodor W. (1997b): Résumé über Kulturindustrie. in: Adorno, T.W.: Kulturkritik und Gesellschaft I Prismen. Ohne Leitbild, Gesammelte Schriften, Frankfurt a. M., S. 337 345. - Gebauer, Richard / Kneer, Georg (1994): Was heißt kritische Theorie? in: Soziologie -Zugänge zur Gesellschaft. Geschichte, Theorien und Methoden, (hrsg.) Kneer, Georg / Kraemer, Klaus / Nassehi, Armin. Münster / Hamburg, (Münsteraner Einführungen Soziologie, Bd.1) S. 99-118. -Korte, Hermann (1993): Einführung in die Geschichte der Soziologie. Einführungskurs Soziologie (Hrsg.) Korte, Hermann/ Schäfers,

비판이론의 < 문화산업 > 비판에서나타나는주체 (Subject) 에대한일고찰 63 Bernhard Bd.2, 2. Aufl., Opladen, S. 135-154. - Kunnemann, Harry / De Vries, Hent (1989): Einleitung. in: Kunndmann, Harry / De Vries Hent (Hg.): Die Aktualität der Dialektik der Aufklärung": zwischen Moderne und Postmoderne, Frankfurt a.m./ New York, S. 9f. -10ff. - Müller Doohm, Stefan (2000): 5. Kritische Medientheorie die Perspektive der Frankfurter Schule. in: Neumann Braun, Klaus / Müller Doohm, Stefan (Hg.): Medien- und Kommunikationssoziologie Eine Einführung in zentrale Begriffe und Theorien, München, S. 69 92. - Rademacher, Claudia (1997): «dem versäumten Augenblick» - Zur Konstruktion des Utopischen in Adornos essayistischer Sozialphilosophie, Opladen.

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 진창현 *1) Abstract This paper explores of what links of relationship between academicians view and practitioners view on the Internet. The first purpose of this study is to examine trends of advertising research for the last five years toward the Internet through a semantic networkanalysis and also to examine the structure of these articles published in the JA, JRA, JCIRA, two Conferences named the AAA and the Advertising Division of the AEJMC for academicians. The second goals is to investigate how does practitioners describe the Internet as a new medium and also to examine the structure of articles presented two business magazines named the Ad Age and Adweek for practitioners from 1997 to 2001. To analyze the structure of articles presented on three journals, two conferences and two advertising magazines for the last five years, this study providesunderstanding on the trend of advertising * 한국외국어대학교언론정보연구소연구원

66 東西言路第 22 號 research, the structure of advertising research, and the direction of advertising, as well as appropriates marketing strategies and effective advertising to Internet marketers or media planners. This study found that both academicians and practitioners view on the Internet through analysis of these trends and structure of both journals and magazines were a greater emphasis on Internet related topics. Introduction After the advent of the internet, there are lots of change on the marketing or advertising strategies because the Internet as a new medium replace of traditional media. Shaw (2000) noted, "theinternet no longer is being treated as the stepchild of media Advertisers are beginning to see the internet as a medium they can integrate and plan for in the same fashion they plan for TV ( Wall Street Journal, December 28, 2000)."It is true that the Internet has been considered as a new medium as well as a new marketplace for online marketing, such as dot.com company. The Internet has generated a tremendous level of excitement (Burke, 1997, p 352) and is potentially an attractive advertising medium (Leong, Huang & Stanners,1998, p.44). Recently, advertising has moved toward internet with the giant marketplace. As Internet use grows, the number of people shopping virtual malls on the Internet rather than bricks-and-mortar stores is also increasing rapidly. According to Sterne (1999), electronic commerce might replace traditional patterns of shopping in the near future.

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 67 The internet generally provides various computer-mediated communications such as electronic mail, computer conferencing and hypertext document so on. According to Peterson and his colleagues (1997) noted, "the Internet represents an extremely efficient medium for accessing, organizing, and communication information (p.331)."as the many view on the Internet, The Internet should be recognized as a new medium to effectively communicate that has a multi-communication way, interactive ways in the Internet space each other. It changes the human being life and shopping style, communication way by providing many different configurations of communication in various areas. According to Alan, Victoria and Sharon(1998), the Internet is recognized by both consumers and businessess because of its recently tremendous growth. Consumers online tend to want a variety of services (U.S. Department of Commerce, 2000). They like to check the price, quality, and information about production and buy from a site. Also, consumers giveand take their information as well as buy specific products directly without going to shopping malls. This is a series of an economical phenomena in modern society. This is the reason why there has been a recent increase in attention paid to the Internet as a new medium. Consequently, there arises the need to periodically review ad researchand analyze business magazines. It is useful for both advertising scholars and executives to analyze the periodical examination of the these journals and advertising or business magazines for the following reason: to provide the information with advertising research flow, consumer, marketplace movement, IT(Information Technology) and advertising industry. A historical review of journals and the presented papers in Conferences are important in the field of advertising and

68 東西言路第 22 號 marketing because prior such articles have demonstrated where the field has been (Zinkhan & Leigh, 1999). So, this article has two research goals. The first goal is to provide the journals and conferences information and advertising magazines knowledgeto both scholars and practitioners as analysis of the structure of journals and conferences and business magazines. Second, in the last five years, many scholars and advertising practitioners concentrated on phenomena called new digital age and internet, IT (information technology) revolution. Thus, the second purpose is to predict or provide the direction of advertising and marketing research in the future and to show how advertising industry related the Internet and advertising research flows. The Internet as the new medium and marketplace There are the definition of the Internet as medium and marketplace after the advent of the Internet. Peterson and his colleagues (1997) has been defined as the Internet " may serve as an effective communication and transaction medium (p.342)."intermediaries as tools to communicate or exchange something (Sarkar, Butler and Steinfield,1997) and Morris and Ogan (1996) has been defined the Internet as mass medium basedcomputer mediated communication that is a new communication way replaced traditional communication way. As considering the opportunity of the Internet a medium possibly offers consumers or enterprises to have lots of chance by making profit or new communication model.

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 69 Over the last five years, with the development of information technology and the internet industry, tremendous advances have changed our lifestyles. An example of this is shopping patterns, which reduce the effects of geography and time in disseminating information. The Internet plays a major role in building the effective marketing strategyinto the new marketplace. It is enough to gather consumers into Internet-space. The strategic development of Web sites to support specific marketing activities has been one aspect of the emerging strategies on the Web (Griffith & Palmer, 1999). As Swaminathan, Lepkowska-white and Rao(1999) pointed out, the internet has emerged to serve as a new medium for linking transactions between buyers and sellers in a virtual market. The traditional marketplace is replaced by the internet as a giant market and business-invested network. The goal is to profit from internet omnipotence and closer contact with consumers. It can be said that the internet is important to both practitioners and academicians; indeed, businesses can more easily convey brand personality to consumers through the Internet. Carpneter (1999) stressed that if companies want to profit from the growth of the internet, they should invest in Internet branding.building brands in Internet is a valuable investment to businesses in the digital age because of increasing Internet use. Much research predicts that the Internet will become a supplement to other media. The Internet as new medium (named the tool of multicommunication network) is moving to a trend called new electronic marketplaces. The Internet as the third marketplace is recognized as having the strong price competition and greater choice for consumers. Peterson and his colleagues (1997) has been classified marketing activity occurs through three types of channels, which are

70 東西言路第 22 號 distribution channels, transaction channels, and communication channels. These channels is possible assistant tolls to exchange the products and services as well as to generate sales activities or information between buyers and sellers. Given the technological character of the Internet, it is true that the Internet is a interactive and effective medium as intermediaries (Peterson et al., 1997). The Internet is not only an important medium of communication, but also education, and most recently, a tool of the marketplace. Businesses invest in information technology and electronic commerce to increase productivity, cut costs and enhance customer service. In sum, the Internet functions not only as medium or intermediaries liking consumer to marketers but also conveying information to internet users and businesses. Overview of Trends in Advertising Research as academicians view Many advertising researchers have studiedtrends in advertising research and they also emphasize the importance of periodical study for advertising research because it provides the direction for which the journal and conferences are taking the field of advertising research (e.g.., Yale & Gilly, 1988; Muncy,1991;Tripp,1995; Muncy & Eastman, 1998). Rafaeli(1996) suggested that mass communication researches should pay attention to the internet because the Internet is new, loaded with content, crowded, and seemingly a great business prospect. In other words, Internet users recognize the great potentialof the Internet as a new

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 71 marketplace. Morris & Ogan (1996) stressed that according to effective researchers theories about communication, mass communication researchers should continue to pay attention to the research potential of the Internet. During this time, the internet increased, thereby becoming the third most-used medium. So, researchers were interested bythe study related to the internet after Rafaeli s suggestion. It is important to emphasize advertising research flows and also why many researchers are focused on the internet as the third medium. The Internet as a medium brought much change to human-beings, such as technological growth, new shopping customs and information accessibility. Over the past few years, advertising researchers havebeen published various such topics and Muncy & Eastman (1998) reported that the coverage of these topics has been in the areas of consumer behavior, legal/societal issues, advertising message and increased concern for global and ethical issues since 1997. According to Alan, Victoria and Sharon (1998), advertising research focused on advertising effectiveness to include the Internet and measurement issues associated with Internet advertising. Some advertising researchers focused on interactive functions and the Flow model. Recent Research has focused on consumers perceptions of advertising on the internet and the Web. This study reviewsadvertising research by recalling the standpoint of chronicle and providing advertising researchers the advertising flowsand recognizing the importance of ads research trends.

72 東西言路第 22 號 Research Design Research Question According to the literature regarding the trends of advertising research and the internet as a new marketplace and the medium, the following research questions are raised. RQ1: Will the published and presented articles be more relatedto the internet as the new medium? Specifically, is research on advertising for the last five years related to the effect of the Internet and attitude toward the internet, and has there been a change in the structure of these papers in the last five years? Given the degree of technology in the contemporary society, practitioner possibly focus on the technology to improve an efficient medium and academicians will concentrate on the effect of the Internet as a medium. This study can make the second research questions: RQ2: Are there the differences between academicians and practitioners view on the Internet as a new medium or marketplace for the past five years? Semantic Network Analysis Methods Semantic network analysis is one of the research method to examine the relationships among a system s components based on the shared meanings of symbols. The meaning-centered network approach enhances traditional network analysis by focusing on the structure of shared meaning. Semantic network analysis incorporates

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 73 contents in its analysis, on the other hand, the traditional network analysis focuses on the presence of strength of interaction, (Danowski, 1982; Doerfel & Barnett; Jang & Barnett, 1995). ComputerContent Analysis: CATPAC The content of the mass media may be examined through content analysis. Content analysis, although relatively new to consumer research as a formal methodology, is not new political science, journalism, social psychology, communications research, or political propaganda analysis There is no doubt that much of the subject of the social sciencesincluding consumer studies is in the form of verbal and symbolic behavior. The exchange process in the marketplace and the communication of the values of the exchange depends upon the written or spoken word (Kassarjian, 1977. p.8). In the communication field, the method has been generalized to investigate what the content of media such as newspapers or magazines means and what the main ideas might be (Wimmer & Dommick, 1987). It is a method which analyzes the content of media by either examining the amount, source, and types of news or interpreting the texts in specific contexts including social situations. To identify and describe news frames, however, the most prominent words (or symbols) and their semantic associations need to be examined because news texts tend to render a particular meaning system when key words are combined in a specific form (Entman, 1993; Tuchman, 1978). CATPAC is able to identify the most frequently occurring words in a text and determine the patterns of similarity based on the way they are used in the text. Thus, there is no need for pre-conceived

74 東西言路第 22 號 categories and tests of inter-coder reliability. Because of its applicability in every form of text, such as debate transcripts, news stories, research paper titles, marketing materials, and company letters, the program CATPAC has been used for content analysis by several communication scholars (e.g.., Doerfel & Barnett, 1999 Freeman & Barnett, 1994; Jang & Barnett, 1995 Woelfel, 1993a). According to Doerfel & Barnett (1999), "the software identifies the most frequently occurring words in a text and determines the pattern of similarity based on their co occurrence. For example, mass and communication are two words that together create the concept mass communication. Thus, the program enables the organization of large bodies of text into meaningful conceptual groupings". Given that news frames usually emphasize particular semantic associations (Entman, 1993; Iyengar & Simon, 1993; Pan & Kosicki, 1993; Tuchman, 1978), content analysis using the CATPAC enhances traditional content analysis by focusing on the association structure of shared meaning. Particularly, content analysis using CATPAC provides word frequency counts and cluster analysis which describes the shared symbols and meanings in a text. The Data In the academicians, the data used to demonstrate a content analysis were the titles and abstracts of the papers published at three journals or presented at the annual meeting of AEJMC and AAA from 1997 to 2001. Those papers inthe AEJMC were presented specifically to advertising divisions. Data on this study was obtained from June 17th to August 30th, 2002. The following is a list of three journals and two Conferences:

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 75 1.Journal of Advertising. 2.Journal of Advertising Research 3.Journal of Current Issues and Research in Advertising 4.American Academy of Advertising 5.The Advertising Division of the Association for Education in Journalism and Mass Communication In the practitioners, the data used to demonstrate a content analysis were the articles published at two advertising magazines from 1997 to 2001. This study chosen the Ad Age and Adweek as business magazines because these magazines are popular in the field of advertising industry as well as Ad Age and Adweek s annual ranking marked 133 and 157 each other of the 300 magazines in the U.S by total gross revenue. Most recently published on June 18, 2001(see The Ad Age Data Center provides exclusive advertising and marketing industry data compiled by the Ad Age Research Department).Those articles or news in the two advertising magazines that are the Ad Age and Adweek. And also in order to analyze data, this study used the UT Library database and EBSCO Host s research database. The titles and news on the two advertising magazines are downloaded from EBSCO Host. Data on this study was obtained from the EBSCO Host s research Database from August 20 th to August 30 th, 2002. To analysis data, the papers presented at AEJMC to advertising divisions are downloaded from online titles and abstract databases on AEJMC site. Also, the titles and abstracts are scanned (copied) from three journals and AAA for the periods of 1997-2001. A content analysis of textual data is used to determine the most frequently used symbols. The analysis then provides the relationship among these symbols and how they co-vary with the members of the social system. Although this process traditionally has been

76 東西言路第 22 號 conducted by hand, computer-based content analysis software has been developed and used to describe the semantic structure of textual data. For examples, see WORDLINK or CATPAC (Doerfel & Barnett, 1999 Terra Research and Computing, 1994). This study employed CATPAC to analyze the paper titles, abstracts, and advertising magazines news. As a result, the titles and abstracts were entered into CATPAC for analysis. In order to enhance the efficiency of CATPAC analysis, some adjustments of data were necessary. All Titles and abstracts, conjunctions, prepositions, transitive verbs and other problematic words specified by the analyst were removed and similar terms were combined into a word (See CATPAC Manual). Recent research in the field of communication has used CATPAC to analyze the content of mass media (Kim, 1999). CATPAC (Woelfel, 1998b) is a neural network computer program optimized for analyzing text. Unlike traditional (noncomputerized) content analysis, the CATPAC computer program does not require a priori categories. It allows the categories to emerge from the data. In other words, CATPAC enables the large bodies of news texts to develop into meaningful conceptual groupings. Key symbols are the most frequently used words in the text. Cluster analysis identifies those groupings or clusters of words that best represent their semantic relations. Multidimensional scaling reveals the positions that key concepts occupy in space. Mathematically, this process is equivalent to converting a matrix of intercity distances to Cartesian coordinates, where latitude, longitude, and altitude are dimensions and the cities locations on each dimension are given. From these coordinates, a graphic representation (a map) may be drawn. This process is known as multidimensional scaling (Torgerson, 1958) and has been used in

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 77 the past to reveal visual examination of the CAPTAC's comatrix (Doerfel & Barnett, 1999; Kim, 1999). Results Analysis the Topic from 1997 to 2001 in the academician The articles for this studies in the last four years were 1997 year (n=163), 1998(n=160), 1999(n=163), 2000 year(n=176), and 2001 year(n=171). The total article numbers for these studies are 833, which published and presented three journals and two conferences. Articles related Internet in Journal and Conferences 2001 1997 year 1998 year 1999 year 2000 year TOTAL years INTERNE 16(9.8) 24(15) 28(17.2) 29(16.5) 49(28.7) 146(17.5) T 833 TOTAL 163(100) 160(100) 163(100) 176(100) 171(100) (100) This study was classified the topics as following Yale & Gilly(1988), Muncy(1991), Muncy & Eastman(1998) and two Conference s classification of the topics. 1) Table 1 and Figure 1 above lists the number of articles published and presented by journals and Conferences in the last five years. In the 1997, total 163 articles were published and presented in journals and conferences. This is the most amounts of articles related to research methodology (22/ (13.5)). Few ads researchers were interested in the social issues related to legality, gender or ethics that published 18 (11); these were still importantissues during that * Note : The tablesand figures are on the last page

78 東西言路第 22 號 period. Ads research associated with consumer behavior reported 17(10.4) at that time. It canbe said that in 1997 researchers tended to emphasize the consumer behavior research rather than studying other issues. In 1998, the journals and conferences published articles which were studied on Media 23(14.4), consumer behavior 30(18.8) and Internet 24(15). But studying on the international advertising was interested by ads researchers. Researchers realized that studying on consumer behavior played an important role as a medium between executives and consumers. Generally, this age is called "the digital revolution age" because the Internet brought technological development to human beings between 1997 and 2001. In this period, many ads researchers paid attention to the Internet as the third medium. Figure 1 represents this progression. It is true that a lot of researchers are working on the Internet; studying the internet should be deeply scrutinized. Twenty-eight (17) in 1999 and 29(16.5) articles related to internet in 2000 and also 39(28.7) articles are related to Internet in 2001. These articles were published in the journals and are located in this field of research in 2000 and 2001. In sum, the articles have clearly moved toward the internet. One hundred- forty-six(17.5) of total 833articles related to the internet published between 1997 and 2001. However, research related to consumer is still core and media which included print, television and radio is vital to the ads research field. As shown in table 1 and figure 1, the primary movement of ads research now in moving into the Internet which has the giant possibility. Analysis of the Structure of the Articles through a Semantic Network Analysis Table 2 is key symbol shown through CATPAC. It reveals that

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 79 163 articles were published and presented at the 1997 the journals and conferences. These articles contained 774 total words in their titles and abstracts in 1997. The output from CATPAC shows that the 10 most frequently appearing words are brand, consumer, effective, media, internet, services, marketing, information, content and television. Table 2 lists the 20 most frequently occurring words in descending order. Given that the articles are included, the topics and abstracts key symbols represented by the articles appear to be brand, consumer and internet. The word brand occurred 126(16.3) times, which comprised 15.4 percent of the total words in the articles. Consumer appeared 81 times (10.5) and media 65 times (8.4). But In 1997, the word culture appeared 19(2.5). This indicates that global advertising was a primary issue in the ads research field in 1997. It can be said that ads researchers tend to emphasize brands related to consumers of the study as opposed to other consumers in 1997. In 1998 as political, banner, web and attitude. The word political appeared 17 times (7.1), attitude 11(4.6), banner and web 9(3.8) each. It can be said that there was research related to political topics in 1998 more so than other years. The 1999 and 2001 years appear to have included such word as internet, brand and effect (see table 2). Ads researchers were especially interested by these associations.

80 東西言路第 22 號 Cluster Analysis: As shown figures 2, the cluster analysis of these articles reveals that the largest cluster of words (labeled "the primary cluster"), focuses on the brand with words such as media, consumer, attitude and effects. The internet is also clustered with such words as information, marketing, effect, and future between 1997 and 2001. Furthermore, brand is tightly clustered with such words as consumer and attitude. Multidimensional scaling: The results of the multidimensional scaling are presented in Figure 3 (two dimensions).the two dimensional perceptual map displayed in Figure 3 shows that its result are very similar to the cluster analysis; the word "internet" is grouped with such word as "commercials" and "future". The web is in the same group with word such influence, impact and model. Also, the two dimensions displayed clearly illustrate distinctive clusters of words in the divided group. Doerfel and Barnett (1999) noted, "A visual examination reveals that the words division focus are near the divisional labels (p.597)." These are plotted so as to differentiate them from other group words. The results of the multidimensional analysis show that these articles image structure of journal and conferencesportrays are oriented towards the internet. And also, this result shows that the internet as a new medium obviously differ from past research objectives.

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 81 Analysis the Topic of ads magazines from 1997 to 2001 in the Practitioner The articles from Ad Age magazines for this studies in the last five year were 1997 year (n=4,949), 1998(n=3,625), 1999(n=3,656), 2000 year(n=3,766), and 2001 year(n=2,617). Articles related Internet in advertising magazines 1997 years Ad Age 344(4949) 6.9) Adweek 313(5115) (6.1) 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year Total 321(3625) (8.9) 410(4494) (9.1) 508(3656) (13.9) 542(6975) (7.8) 786(3677) (21.4) 845(9618) (8.8) 263(2617) (10.0) 439(7088) (6.2) 2222(18,524) (12 ) 2549(33,290) (7.7) The total article numbers for these studies are 18,524, which published and presented this magazine. And also The articles from Adweek magazine for this studies in the last five year were 1997 year (n=5,115), 1998(n=4,494), 1999(n=6,975), 2000 year(n=9,618), and 2001 year(n=7,088). The total article numbers for these studies are 33,290, which published and presented this magazine.so, to analyze these the structure of these magazines, this study is to overview the Internet on the difference academicians and practitioners view on Internet, So this study searched the item of Internet within the database. As a result, there are 2222 of the total articles for Ad Age magazine and also 2459 of the total articles for Adweek form 1997 to 2001. Generally, 2222/18,524 (12) for Adage and 2549/33,290 (7.7) are related to the Internet articles for the last five years in the field of practitioners magazines. Burke (1997) reported, "business

82 東西言路第 22 號 magazines are filled with articles describing how life will be different in a digital age(p.354)." This study also found that business or advertising magazines are filled with articles related to internet industry and how does these communication tools such as tools to develop the web page. Because the advanced high-technology, web became the more dynamic and has the effective communication channel as well as delivery advertising message. Table 3 and 4 are key symbol shown through CATPAC. It reveals that 2222 from Ad Age magazine and 2549 from Adweek articles were published and presented from 1997 to 2001 year at two business magazines. These articles contained 18709 for Adage and 8008 for Adweek total words in their articles from 1997 to 2001. The output from CATPAC shows that the 10 most frequently appearing words are site, online, internet, web, company, media, marketing, com, business and interactivity. Table 2 lists the 20 most frequently occurring words in descending order. Given that the articles are included, the topics and abstracts key symbols represented by the articles appear to be web(1344/7.2), online(1594/8.5) and com(985/5.3). The word site occurred 1689(9.0) times. But from1997 to 2001, one of the most important word Technology appeared 387(2.1).This means that this word frequency reflected the business magazines. Basically, business magazine could be said that this magazine represents to technology industry. In the analysis of structure of the Adweek magazine is very similar to the Ad Age. This indicates that business magazines should be focused on the current industry environment and the development of technology. This issues represented on business magazines very closely with the human being life or technology based internet industry such as dot.com. It

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 83 can be said that there was research related to political topics in 1998 more so than other years. The 1999 and 2001 years appear to have included such word as internet, brand and effect (see table 2). Ads researchers were especially interested by these associations. Cluster Analysis: As shown figures 3-1 and 4-1, the cluster analysis of two advertising magazines reveals that the largest cluster of words (labeled "the primary cluster"), focuses on the site with words such as com, web, internet, online and company. The internet is also clustered with such words as site, marketing, media, and company on the two advertising magazines between 1997 and 2001. Furthermore, Internet is tightly clustered with such words as site, web and online. Multidimensional scaling: The results of the multidimensional scaling are presented in Figure 5 and 6 (two dimensions).the two dimensional perceptual map displayed in Figure 5 and 6 shows that two advertising magazines result are very similar to the cluster analysis; the word "internet" is grouped with such word as "online", "web", "company", "business", "interactive", "market", and "site". The technology is in the same group with word such industry. Also, the two dimensions displayed clearly illustrate distinctive clusters of words in the divided group. These are plotted so as to differentiate them from other group words. The results of the multidimensional analysis show that these articles image structure of two advertising magazines portrays are oriented towards the technology industry. And also, this result shows that the internet as a new medium obviously closely with technology industry.it can be said that two advertising magazines might be based on industry for Internet company as well as these magazines were filled with

84 東西言路第 22 號 articles describing how technology and the new product does apply or support to both Internet industry and marketing. Discussion This study originally set out to address research questions about research trends in advertising research. RQ: Will the publishedand presented articles be more related to the internet as the third medium? Specifically, is researchadvertising for the last four related to the effect of the Internet and attitude toward the internet, and has there been a change in the structure of these papers in the last four years? RQ2: Are there the differences between academicians and practitioners view on the Internet as a new medium or marketplace for the past five years? Structure changes over time as new information enters the system from the environment. This information may concern changes in technology, markets, sociocultural or political/legal aspects society, general economic conditions, or the physical environment (Katz& Kahn, 1978). As Barnett(1986) pointed out, Network analysis is used to describe an organization s communication structure, which emerges from the patterns of interaction or the flow of information among an organization s members and task groups. This may be differentiated by topic (formal or informal) or function (task, socioemotional, or innovation) of the information or the channel (interpersonal, written, or mediated) by which it is communicated (p.8). Network analysis can to predict how informationprogresses or how the direction in the structure of these articles progresses. The

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 85 new marketplace advents in the three dimensional space to encourage the consumer to follow the shopping pattern and business strategies because of information technology development. As the findings show, there is a change of ads research between 1997 and 2001and more articles are related to the effect of the Internet or internet marketing. Also attitude toward topics relating to the Internet increased in 2000. The network analysis is closely with the direction of ads research because the analysis about the structure of articles provides information on ads trends and market movement. As the findings of the structure of practitioners magazines represent, these two business magazines filled articles are concentrate on companies strategy and technology for Internet industry. This result also provide information or directions to company relating Internet industry through the structure of these magazines. Implications and Conclusions The 21st century is predicted to be the Age of Digital Revolution. The great change will be the rapid expansion of the Internet linking computers and people globally. Internet speed will have a direct influence on human life. The possibilities are endless and unpredictable. The Internet revolution was affected the economic activity patterns of enterprise and consumer. Enterprise and consumer now meet in Internet-space or cyberspace. Just as the Industrial Revolution in the 18th century moved the economy from the farm to the factory, the Internet revolution is moving from the factory to electronic space. Such technological developments

86 東西言路第 22 號 influence every aspect of life. Alan, Victoria & Sharon (1998) argued that the Internet became an important part of a marketing communications strategy even though its effectiveness has not been determined. But the effect of the Internetas a tool to convey a marketing strategy is already realized in companies related the Internet industry. As Ross (2001) pointed out, in the 21 century, Internet marketing is where the new mainstream in the technological economic environment is aimed. This makes it more complex and more difficult from which to profit in the Internet. And he also reported, the Internet companies accounted for 69 percent of digital marketing, but Forrester Research predicts that by 2005 it will be traditional advertisers who dominate online marketing, accounting for 84 percent. The Internet is both an affect and a cause of the new economy (p.64). Accordingly, it is true that the product of technological and economic changes were shaped by a new age of economic environment. But the Internet is obviously increasing the new economical medium and new marketplace. Consequently, the findings of this study were closely liked with the structure of the articles. So it can be said that many researcherspay attention to the advent of the Internet as a new medium in which human beings create new value. The analysis of topics and structure of these articles has provided ads researchers with a novel perspective on the latest five years trends in ads research as well as Internet industry movement through the structure of two advertising magazines. The result of this study obviously shows that the trends in advertising research are closely liked with the word such as "future", "Internet", "technology", "marketing", and "industry". There are a difference between academician s view and

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 87 practitioner s view on the Internet. As the findings show, academicians are based the effect of Internet as a new medium more than practitioner s. However, practitioner s are focused on technology. This means that technology is closely with human economic style. Due to these the advance technology, web advertising has became the more dynamic with visual complexity such as sound, motion and animation. In other words, the millennium of advertising will be more technological and mobile by analyzing the structure of ad research. Academicians and practitioners should systemically studyon the Internet as a new marketplace or new medium. It is important that the structural analysis provide the direction to ads research. Therefore, further studies will be the concentration of marketing and technology. Moreover, further studies will address future published journal articles, other journal articles, and other business magazines.

88 東西言路第 22 號 References Bakos, Yannis J. (1991). A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces; MIS Quarterly. 15(3): 295-310. Barnett, George, A and Lee, Thayer.(Eds.).(1986). Organization-Communication Emerging Perspectives. Connecticut: Ablex publishing corporation.2-46. Burke,R,R.(1997). Do you See What I See? The Future of Virtual Shopping. Journal of Academy of Marketing Science. Vol.25, No4, p352-360. Bush, Allan, J., Bush, Victoria and Harris, Sharon.(1998). Advertiser Perceptions of the Internet as a Marketing Communications Tool. Journal of Advertising Research, (March/April):17-27. Business Week. (1997, May 5).Business Week/Harris Poll: A Census in Cyberspace. Available: http://www.businessweek.com/ 1997/18/b352511.htm Carpenter, Phill. (1999). E-Brands: Building an Internet Business at Breakneck Speed. (Boston: Harvard Business School Press). Danowski, J.A.(1982). A Network-based content analysis methodology for computer mediated communication: An illustration with a computer bulletin board. In M. Burgoon(Ed.), Communication yearbook 6.904-925. New Brunswick, NJ: Transaction. Doerfel, Marya L. and Geroge A.Barnett. (1999). A Semantic Network Analysis of the International Communication

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Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 93 Top 300 magazines by gross revenue(20001). The Ad Age Data Center provides exclusive advertising and marketing industry data compiled by the Ad Age Research Department. Available at: http://www.adage.com/datacenter.cms?datacenterid=2

94 東西言路第 22 號 Table 1. Academician s point view (Article topics 2) ) 1997 year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 years Total GLOBAL 12(7.4) 18(11.3) 19(11.7) 15(8.5) 17(9.9) 81(9.7) ETHICS 18(11) 13(8.1) 12(7.4) 13(7.4) 7(4.) 63(7.5) BRAND 15(9.2) 11(6.9) 16(9.8) 19(10.8) 3(1.8) 64(7.6) CREATIVE 11(6.7) 9(5.6) 10(6.1) 8(4.5) 17(10) 55(6.6) MEDIA 13(8) 23(14.4) 18(11) 21(11.9) 16(9.4) 91(10.9) INTERNET 16(9.8) 24(15) 28(17.2) 29(16.5) 49(28.7) 146(17.5) METHOD 22(13.5) 12(7.5) 14(8.6) 14(7.9) 8(4.7) 70(8.4) POLITIC 5(3) 6(3.8) 6(3.7) 10(5.7) 3(1.8) 30(3.6) CAMPAIGN 6(3.6) 1(0.6) 3(1.8) 8(4.5) 2(1.2) 20(2.4) BEHAVIOR 17(10.4) 30(18.8) 19(11.6) 25(14.2) 22(12.9) 113(13.7) IMC 11(6.7) 1(0.6) 8(4.9) 8(4.5) 9(5.3) 37(4.4) MICELLE 17(10.4) 12(7.5) 10(6.1) 6(3.4) 18(10.5) 63(7.5) TOTAL 163(100) 160(100) 163(100) 176(100) 171(100) 833 (100) 2) The Classification of the topics GLOBAL= International advertising research related to cross-cultural comparison between countries. ETHICS= Legal, ethics and gender advertising. BRAND= Advertising research related to brand. CREATIVE= Advertising research related to creative strategy MEDIA= Advertising research related to traditional Media including TV, radio, magazine and newspaper. INTERNET= Advertising Research related to Internet as the third medium. METHOD = Advertising research methodology POLITIC= Advertising Research related to Political ads. CAMPAIGN= Advertising Research related to campaign BEHAVIOR= Advertising Research related to Consumer Behavior IMC= Integrated Marketing Communication

Beyond the Internet, Academicians and Practitioners differing views on the Internet as a new medium. 95 Figure 1 : The distribution chart