Vol.7, No.7, July (2017), pp. 633-645 http://dx.doi.org/10.14257/ajmahs.2017.07.14 인터넷쇼핑환경에서고객경험의 영향변수와결과변수에관한연구 임태선 1), 이상환 2), 박수용 3), 이상민 4) Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments Tae-Seon Lim 1), Sang Hwan Lee 2), Soo Yong Park 3), Sangmin Lee 4) 요약 전자상거래의발달은소매업자에게새로운기회제공과동시에더욱더치열한경쟁이존재하는소매환경으로탈바꿈시켰다. 따라서소매업자들은생존을위해소비자들과상호작용할수있는기능과서비스를제공하는온라인환경으로새롭게구축할필요성이증가하였다. 이는소매업자들이고객들에게저렴한가격보다는훨씬더독특한경험제공을제시해야함을의미한다. 본연구는온라인고객경험에영향미치는선행변수요인인온라인경험제공단서에대해살펴보고, 온라인경험제공단서가온라인고객경험에미치는영향과온라인고객경험이온라인매장태도에미치는영향그리고온라인매장태도가온라인고객만족에미치는영향그리고이들관계에서소비감정성향의조절적영향에관해실증적으로분석을하였다. 연구의결과첫째, 온라인경험제공단서가온라인고객경험에유의한영향을미치는것으로나타났다. 둘째, 온라인고객경험은온라인매장태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 셋째, 온라인매장태도는온라인고객만족에유의한영향을미치는것으로나타났다. 넷째, 온라인고객경험과온라인매장태도간의관계에서소비감정의성향에따라차이가있는것으로나타났다. 핵심어 : 온라인고객경험, 온라인경험제공단서, 온라인매장태도, 온라인고객만족, 소비감정의성향 Received (April 19, 2017), Review Result (May 4, 2017) Accepted (May 12, 2017), Published (July 31, 2017) 1 41566 Department of Business Administration, Kyungpook National University, 80 Daehakro, Bukgu, Daegu, Korea email: cymail1@naver.com 2 41566 Department of Business Administration, Kyungpook National University, 80 Daehakro, Bukgu, Daegu, Korea email: shwlee@knu.ac.kr 3 41453 Department of Dental Technology, Daegu Health College, 15 Yeongsong-ro, Buk-gu, Daegu, Korea email: parksy@dhc.ac.kr 4 (Corresponding Author) 11160 Department of Business Intelligence, CHA University, 120 Haeryong-ro, Pocheon-si, Gyeonggi-do, Korea email: slee@cha.ac.kr Copyright c 2017 HSST 633
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments Abstract The development of e-commerce has influenced retail environments offer new opportunities as well as more intense competition. Retailers, therefore, have increasingly needed to build an online environment that provides the functionality and services to interact with consumers to survive. This means that retailers should offer their customers a much more unique experience than low prices. The purpose of this study is to examine the online experiential providers, a precedent variable that influences the online customer experience, the effect of online experiential providers on online customer experience, the effect of online customer experience on online store attitude, and the effect of online store attitude on online customer satisfaction, Then, the empirical analysis of the mediating effect of the consumer's emotional tendency was performed. A survey questionnaire was conducted by the consumer who purchased fashion clothings at online SPA brand store in Daegu, Korea. Total of 350 survey responses were collected for data analysis. The study found that online customer experience has been stimulated by online experiential clues. It was also found that online customer experience positively influenced on online store attitude. Keywords : Online Experiential Provider, Online Customer Experiences, Online Store Attitudes, Online Customer Satisfaction, Prevention Emotion, Promotion Emotion 1. 서론 정보기술 (IT) 의급격한발전은소매환경에서의큰변화를초래하였다. 인터넷과모바일기술의진보는소비자들로하여금인터넷망을이용한실시간쇼핑환경을창출하였다. 이러한전자상거래의발달은소매업자에게새로운기회를제공함과동시에더욱더치열한경쟁이존재하는소매환경으로변화시켰다. 따라서소매업자들은생존을위해서라도소비자들과소통할수있는기능과서비스를제공하는새로운온라인환경구축의필요성을절감하였다. 이는소매업자들이고객들을저렴한가격으로유혹하기보다는훨씬더독특한경험을체험할수있는환경을제공해야함을의미한다. 요즘거의모든기업들은경쟁우위와고객충성도를확보하기위해보다나은고객경험제공에힘을쏟고있다. 고객경험의적절한관리를통해고객을장기적인관점에서의경쟁우위와수익성을실현할수있는우량고객으로만들수있다.[1] 그리고기업들은고객들의경험을바탕으로고객과소통함으로써신제품을개발하거나, 새로운구매환경을창출하여고객과의관계개선에활용할수있다. 이렇듯강력한고객경험을창출하는것이요즈음기업의경영목표중하나가되었다고할수있다.[2] 우선기업과마케터가고객들의경험을관리하고이를활용하려면, 어떤종류의경험을고객에게제공하고자하는지를파악하고, 효율적인제공단서가무엇인지파악할필요가있다.[3] 하지만최근까지의고객경험과고객경험의선행변수에대한연구는양적연구보다는질적연구에집중되어왔다.[4] 따라서고객경험과고객경험에영향을미치는선행변수에관해실증적인연구가필요하다고판단된다. 그리고고객경험을실증적으로측정하는데있어고객태도및행동결과가고객경험에미치는영향을조사한양적연구도매우부족한실정이다.[5] 따라서본연구에서는온라인고객경험의선행변수와온라인고객경험의개념을정립한후이 634 Copyright c 2017 HSST
Vol.7, No.7, July (2017) 들관계에대해실증적으로검증하였고, 더나아가온라인고객경험이온라인고객경험의결과변 수인고객만족과매장태도에미치는영향을조사하였다. 본연구의구체적인목적은다음과같다. 첫째, 온라인경험제공단서들이온라인고객경험에미 치는영향에관한연구를고찰한다. 둘째, 소비자가온라인소매매장에서겪는쾌락적경험, 경제 적경험, 상징적경험그리고관계적경험등의온라인고객경험이온라인매장태도에미치는영 향을알아본다. 셋째, 온라인고객경험과온라인고객만족과의영향관계에대해알아본다. 넷째, 온라인매장태도와온라인고객경험과의영향관계에대해알아본다. 다섯째, 온라인고객경험이 온라인매장태도에영향을미침에있어소비감정의유형 ( 방어적감정, 촉진적감정 ) 이조절적영 향을미치는지를검증한다. 2. 이론적배경및가설설정 2.1 온라인고객경험 고객경험은 1980년대초반 Holbrook & Hirschman 의소비의경험적측면연구에서대두되었다. 이연구에서, 소비자는제품을소비할때기능적인측면만고려하는것이아니라, 쾌락적이고감정적인측면을고려하여좋은느낌을경험하고자하는경향이있다고하였다.[6] 즉그들은소비자행동을경험적시각에서새롭게접근하는방법을제안하였다. 그후 1999년 Pine과 Gilmore 의저서 경험경제 (Experience Economy) 와 1999년 Schmitt 의연구 경험마케팅 (Experiential Marketing) 이등장하면서고개경험에대한이론적체계가마련되었다. Pine과 Gilmore 는경제학적인측면에서경험을살펴보았고, Schmitt 는소비자측면에서고객경험을살펴보았다.[7][8] 고객경험에대한정의는여러선행연구들로부터발견할수있다. Meyer & Schwager(2007) 는고객경험을고객이직접또는간접적으로기업과연결될수있는내면적반응이나개인적인반응이라고하였다.[9] Rose, Clark, Samouel, & Hair(2012) 는온라인고객경험을소매업체웹사이트의주관적인반응에나타나는심리적인상태라고하였다.[10] Gentile, Spiller & Noci(2007) 는고객경험을감각, 감정, 인지, 실용, 라이프스타일그리고관계등 6가지로구성요소로구분하였고.[11] 이들의연구가온라인고객경험의구성요소를정립하는데밑바탕이되었다고볼수있다.[10] 그리고국내에서는신종국과오미옥 (2015) 이여러선행연구를검토하여소매점포에적합한고객경험척도를개발하였다. 그들은내면적이고개인적인경험인지혹은사회적으로타인과공유된경험인지를기준으로경험을개인적경험과사회적경험으로양분하고, 이러한경험이고객에게전달하는가치가무엇인지를바탕으로개인적경험은경제적경험과쾌락적경험으로, 사회적경험은상징적경험과관계적경험으로분류하였다.[12] 온라인고객경험에관한최근문헌을살펴보면, Chen & Lin(2015) 은블로그에대한온라인고객경험과지각된가치그리고지속가능한사회관계간의영향관계에관한연구를하였다. 연구결 Copyright c 2017 HSST 635
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments 과, 지속가능한사회관계는블로그에대한지속의도와만족도에의해유의하게영향을미치며, 또한지속의도에대한온라인고객경험과지각된가치는모두각각유의하게나타났지만, 온라인고객경험은지속의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 그리고온라인고객경험과지각된가치그리고지속가능한사회관계에서지속의도와만족도의매개역할을확인하였다.[13] McLean & Wilson(2016) 은웹사이트의정보및서비스에대해검색하는동안온라인고객지원에대한연구를위해온라인고객경험과고객의시간의식본능에관해연구하였다. 연구결과, 고객경험에영향을미치는웹사이트에서소요한시간의지각된길이는실용적인검색을하는동안이며, 이시간동안고객은시간을의식하며, 이는온라인고객지원추구에영향을미친다고하였다.[14] 2.2 온라인경험제공단서 고객은제품을구매하거나서비스를이용하는동안매장의서비스시스템과상호작용을한다. 이때보고, 듣고, 냄새를맡으면서구성된단서는경험을지각하거나형성하는데직접적인영향을미친다.[15] 고객은일련의인상을발생시키는데도움을주는다양한단서를경험한다. 고객들이경험하는인상은매우분명하거나의식되지않을수있으며, 인상은스스로생겨날수도있고만들어질수도있다. 따라서단서는경험이이어지는인상을형성하는데도움을준다.[4] Berry와 Carbone(2002) 은경험에서단서를기능적단서, 기계적단서, 인간적단서등 3가지유형으로구분하였다. 그들에따르면그들에따르면, 기능적인단서는전문적인서비스품질에해당하며, 기계적단서는비품의배치, 색상그리고조명과같은디자인과주변환경적요소들과관련이있고, 인간적단서는서비스직원의행동을포함한다고주장하였다.[15] Schmitt(1999) 는전략적인감각, 감성, 인지행동, 관계경험의구현은경험제공단서 (Expros) 라고부르는것에의해이루어진다고언급하였다. 그가제시한경험제공단서는감각, 감성, 인지, 행동, 관계경험을창조하기위해마케터들이활용할수있는전술적인실행요소이며, 이는커뮤니케이션, 시각적 언어적정체성, 제품의외형, 공동브랜딩, 공간적환경, 전자매체그리고인적요소들을포함한다고하였다.[16] Bilgihan, Kandampully & Zhang(2015) 은온라인경험과관련된기존문헌들을광범위하게검토하여사용의용이성, 쾌락적특징, 실용적특징, 편리성, 지각된유용성, 지각된즐거움, 사회적상호작용등이온라인경험에영향을미치는선행요인이라고하였다.[17] 이상의논의와연구결과를바탕으로본연구를위해다음과같은가설을도출하였다. 가설 -1: 온라인경험제공단서는온라인고객경험에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.3 온라인매장태도 636 Copyright c 2017 HSST
Vol.7, No.7, July (2017) 태도는대상에대한호의적또는비호의적인평가를반영하며, 특정제품또는브랜드를구매하 거나구매하지않도록소비자에게동기부여를한다. 고객들은호의적인태도를가진제품을구 매하므로기업은고객들의긍정적인태도를유지시켜재구매를유발하고충성고객으로남을수있 도록노력해야한다. 태도의사전적정의를매장에적용시키면, 매장태도는매장에대한좋은감정 이나나쁜감정으로, 태도는후천적으로매장환경이나주변사람의영향을받아형성된다고할 수있다. 따라서매장에대한태도는고객들이매장에진열된제품과관련된직접경험이나프로 모션등을통해학습하여내린평가로해석할수있다. 박성연과배현경 (2006) 은매장내감각적인경험은매장태도에영향을미친다는것을실증적으 로연구하여, 매장내감각적인요소인시각적요소, 청각적요소, 후각적요소그리고촉각적요 소들은긍정적인소비감정을형성하여매장태도에유의한영향을미친다고발표하였다.[18] 즉, 소 비자가특정매장에대해호의적인태도를갖고매장을판단했다면, 그소비자는추후구매활동을 위해그매장을선택할가능성이매우높으며, 그매장의단골고객이될가능성도크다고할수 있다. 따라서온라인매장에서겪은긍정적인고객경험은호의적인온라인매장태도를형성하는 밑바탕이될수있을것이다. 이에다음과같은가설을설정하였다. 가설 -2: 온라인고객경험은온라인매장태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.4 온라인고객만족 고객만족은마케팅조사의중심구조인관계로서비스마케팅분야에서널리연구되었다. 대부분의마케팅실무자들과학자들은비즈니스결과에긍정적으로영향을미칠수있는고객행동양식의결과로고객만족을들었다.[19] Kotler(2009) 는만족은사람들의기대와관련하여제품의지각된성과또는결과와비교로인한사람들의즐거움이나실망의감정이라고주장했다.[20] 그리고 Andersom & Srinivasan 은온라인만족도란특정전자상거래회사에서구매한경험으로얻게되는고객의만족정도라고정의하였다.[21] 따라서온라인고객만족은고객이온라인매장에서제품을구매하기전의기대와사용또는구매후경험에대한평가로정의할수있다. Rose, Clark, Samouel, & Hair(2012) 는온라인소매환경에서고객경험과선행요인그리고고객경험과결과요인의영향관계에대해서연구하였다. 연구결과, 온라인쇼핑웹사이트의상호작용속도를제외한원격현장감, 도전의수준, 기량등은인지적경험에긍정적인영향을미치는것으로나타났으며, 지각된통제, 지각된편익은정서적경험에영향을미치지만미학적요소는정서적경험에영향을미치지않는것으로나타났다. 그리고인지적, 정서적경험은온라인쇼핑만족에긍정적인영향을미치는것으로나타났다.[10] 즉, 고객만족은고객에대한경험을파악하기위한필수적인요인으로고객경험을연구하는데필요조건으로판단된다. 따라서다음과같은가설을도 Copyright c 2017 HSST 637
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments 출하였다. 가설 -3: 온라인고객경험은온라인고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 -4: 온라인매장태도는온라인고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.5 소비감정 소비자들은일반적으로자신의목표를달성하기위해제품에대한기대를바탕으로제품을구매한다. 소비후감정은소비자들이예상한성능과제품의실제성능간의지각된차이에서발생한다.[21] 따라서소비자들은지각된차이로인해제품소비에대한긍정적인감정과부정적인감정을느낄수있는데소비자들은부정적인감정을줄이기위해서제품의소비를통해방어적목표와촉진적목표를달성하고자한다.[22] Chernev(2004) 의연구에서촉진목표의소비자는방어목표소비자에비해제품을평가할때, 쾌락적인속성에더많은가중치를부여하고, 방어목표소비자는실용적인속성에더많은가중치를부여한다고하였다.[23] Chitturi, Raghunathan, Mahajan(2008) 은소비에대한감정을방어감정 (Prevention Emotion) 과촉진감정 (Promotion Emotion) 으로구분하였다.[24] 방어감정은반드시충족되어야하는목표인방어적목표가충족되었을때발생하는긍정적이면서낮은환기수준의소비감정이며, 촉진감정은충족되길원하는목표인촉진적목표가충족되었을때발생하는긍정적이면서높은환기수준의소비감정이라고정의하였다. 그리고그들은연구결과를통해만족의주된선행감정은실용적인혜택에의해제공되는자신감과안전감의방어감정이고, 기쁨의주된선행감정은쾌락적인해택에의해제공되는즐거움과흥분의촉진감정이라는것을발견하였다.[24] 따라서본연구에서는소비자의소비감정성향이방어적감정인지혹은촉진적감정인지에따라고객경험과고객만족과의관계에있어차이가있는지확인하고자다음과같은가설을설정하였다. 가설 -5: 방어적소비감정성향의소비자는촉진적소비감정소비자보다온라인고객경험이온라 인고객만족에미치는영향은더클것이다. 3. 결론 3.1 연구모형 선행연구고찰을통한설정된가설을바탕으로 < 그림 1> 과같이연구모형을제시하였다. 638 Copyright c 2017 HSST
Vol.7, No.7, July (2017) 3.2 자료수집및인구통계적특성 [ 그림 1] 연구모형 [Fig. 1] The proposed research model 본연구의가설을검증하기위해설문조사를토대로하는정량조사를실시하였다. 설문조사는온라인 SPA 브랜드매장에서패션의류제품을구매한대구지역의피험자를대상으로하였는데, 조사과정에서불성실하게응답한설문지를제외하고 350부가최종분석에사용되었다. 분석에이용된설문피험자의인구통계적특성을살펴보면성별은남성이 182명 (52%), 여성이 168명 (48%) 으로남성이조금많다. 연령대별구성은 10대가 21명 (6%), 20대가 142명 (40.6%), 30대가 113명 (32.3%), 40대가 58명 (16.6%), 50대이상이 16명 (4.5%) 으로 20대의비율이가장높았다. 직업별구성을살펴보면학생이 119명 (34.1%), 회사원 75명 (21.4%), 주부 53명 (15.1%), 자영업 42명 (12%), 전문직 27명 (7.7%), 공무원 19명 (5.4%), 기타 15명 (4.3%) 순으로나타났고, 월평균소득은 50만원미만이 86명 (24.6%) 으로가장많았으며, 결혼유무는미혼이 193명 (55.1%), 기혼이 157명 (44.9%) 으로미혼의비율이더높았다. 마지막으로교육수준은대졸 ( 재 ) 이 217명 (62%) 로가장높게나타났다. 4. 실험및결과 4.1 척도의신뢰성및타당성검증 척도의타당성검증을위해 SPSS 19.0 과 AMOS 20.0 을이용해분석하였다. 4.2 확인요인분석 < 표 1> 는확인요인분석결과를보여준다. 분석에사용된변수들의확인요인분석의적합도지수 들은자유도 =364, χ2=632.790(p=0.00), RMR=0.083, RMSEA=0.081, GFI=0.902, AGFI=0.879, NFI=0.935, IFI=0.970, CFI=0.969, PNFI=0.778, PGFI=0.671 로나타나양호한수준으로수용할만한 Copyright c 2017 HSST 639
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments 수치를보였다. 크론바알파계수는 0.759에서 0.951로나타나기준치인 0.6을상회하는것으로나타났으며, 항목대개념평균간상관계수도.0714에서 0.946로나타나기준치인 0.6을상회하는것으로나타나내적일관성을확보하고있는것으로나타났다. 그리고표준적재치는 0727에서 0.959으로기준치 0.6을상회하고, 복합신뢰지수는 0.831에서 0.919으로기준치 0.7을상회하는것으로나타났다. 분산추출값은 0.617에서 0.793으로기준치 0.5를상회하는것으로나타나수렴타당성이있다고판단할수있다. 따라서본연구의척도는신뢰성과타당성이검증되어가설검증을위해적합하다고판단할수있다. 4.3 척도의판별타당성검증 < 표 2> 는판별타당성을분석결과를나타낸표이다. 이론개념의상관계수의제곱값과분산추출값 을비교한결과상관계수의제곱값이분산추출값보다작은것으로나타났으므로, 본연구의가설 은판별타당성이있다. 4.4 가설의검증및결과해석 4.4.1 주효과에대한가설검증본연구의가설을검증하기위해 AMOS 20.0을이용하여구조모형방정식을실시하였다. 연구모형의가설검증결과, 적합도를살펴보면카이스퀘어값이 628.015(df=259) 이며, RMR=0.054, RMSEA=0.045, GFI=0.905, AGFI=0.897, NFI=0.932, CFI=0.961, IFI=0.948, PNFI=0.704, PGFI=0.628 으로나타났다. 적합도지수가권고기준에부합하여적합성이있는것으로판단할수있다. < 표 4-7> 에서연구모형의적합도와가설결과를살펴볼수있다가설-1은온라인경험제공단서는온라인고객경험에정 (+) 의영향을미칠것이라고예측하였다. 분석결과, 온라인경험제공단서는온라인고객경험 (0.63, t=5.96) 에정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설-1은채택되었다. 이러한결과는 Liu, Pu, Guan & Yang(2015) 와 Bilgihan, Kandampully & Zhang(2015) 의연구주장과일치한다. 즉, 온라인경험제공단서는온라인고객경험의선행요인으로고객경험은온라인경험제공단서를통해구현된다. 가설-2는온라인고객경험은온라인매장태도에정 (+) 의영향을미칠것이라고예측하였다. 분석결과, 온라인고객경험은온라인매장태도 (0.35, t=5.32) 에정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설-2는채택되었다. 이러한결과는박성연과배현경 (2006) 의연구결과와유사하다. 이들은고객경험이매장태도에정 (+) 의영향을미친다고하였는데본연구결과에서도온라인소매매장에서고객들이겪는경험은오프라인매장과마찬가지로온라인매장태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 가설-3은온라인고객경험은온라인고객만족에정 (+) 의영향을미칠것이라고예측하였다. 분석결과, 가설-3은온라 640 Copyright c 2017 HSST
Vol.7, No.7, July (2017) 인고객경험은온라인고객만족 (0.19, t=3.15) 에정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 -3 은채 택되었다. 이러한결과는온라인고객경험인인지적 정서적경험이온라인고객만족에긍정적인 영향을미친다는 Rose, Clark, Samouel, & Hair(2012) 의연구결과와일치한다. 이를통해온라인 고객경험과온라인고객만족은영향관계가있다는것을알수있다. 가설 -4 는온라인매장태도는 온라인고객만족 (0.18, t=2.97) 에정 (+) 의영향을미칠것이라고예측하였다. 분석결과, 가설 -4 는온 라인매장태도는온라인고객만족에정 (+) 의영향을미치는것으로나타나가설 -4 는채택되었다. 이상의연구결과는 < 표 4-3> 을통해확인할수있다. 4.4.3 소비감정성향의가설검증 온라인고객경험과온라인고객만족과의영향관계에있어소비감정유형의조절효과를검증하 기위하여먼저소비감정소비자의성향을방어적감정성향의소비자 (n=105) 와촉진적성향의 소비자 (n=98) 등두집단으로분류하였다. 두유형의소비감정성향집단을동시에투입하는다중 집단분석을실시하였다. 가설 -5 검증결과, < 표 4-4> 와같이방어적감정성향의소비자집단과촉 진적감정성향의집단에대한온라인고객경험과온라인고객만족의관계에서의차이가부분적으 로나타나는것이확인되었다. [ 표 1] 확인요인분석 [Table 1] Results of Confirmative Factor Analysis 온라인경험제공단서 온라인고객경험 상호작용속도 유용성 사용의용이성 웹미학 쾌락적 경제적 상징적 내적일관성 수렴타당성 척도크론바알파상관계수표준적재치오차측정 C.R AVE 웹은대개빠르게로딩됨.806.814.296 다른웹페이지로전환이빠름.759.750.753.390.853.660 웹사이트와상호작용이빠름.714.736.252 웹를사용하여시간절약가능.860.879.319 웹을통해유용한정보얻음.922.858.865.344.875.699 웹을통해신속하게정보없음.838.843.297 웹에서쉽게제품구매가가능함.812.854.322 웹사이트사용은쉬움.794.800.841.475.856.665 쇼핑을자신있게할수있음.752.802.238 미학은품질의지각을향상시킴.861.918.246 쇼핑시웹미학은중요함.910.860.896.551.852.658 브랜딩은나의현재지각과일치.807.872.452 활력을느끼게해줌.882.914.307 즐겁다.909.879.877.329.888.723 새로운것이많아흥분됨.844.853.243 시간과노력이절약됨.918.944.441 제품을구매하기편리함.916.900.926.215.880.711 제품의가격이비싸지않음.799.819.327 제품은나를잘표현해줌.899.916.481 나를표현하는수단임.951.896.911.435.855.662 Copyright c 2017 HSST 641
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments 내이미지를잘표현함.781.830.286 가치관을공유하는느낌.850.876.349 관계적 생활방식을공유하는느낌.939.838.848.268.877.704 타인속에서내가잘어울림.789.809.284 온라인 매장을긍정적으로평가함.905.915.462 매장매장에대해호의적임.879.897.870.645.831.621 태도매장을이용은현명한선택임.834.847.302 온라인 전반적으로만족함.946.959.249 고객구매했던것이좋은경험임.813.888.898.167.919.793 만족구매한것은현명한선택임.710.727.171 쇼핑하는동안신뢰감을느낌.840.864.389 소비쇼핑하는동안안락감을느낌.862.883.534 감정.886 쇼핑하는동안놀라움을느낌.839.854.412.866.617 쇼핑하는동안성취감을느낌.800.814.476 Fit Statistics: Chi Square (df=364)=632.790(p=0.00), RMR=0.083, RMSEA=0.081, GFI=0.902, AGFI=0.879, NFI=0.935, IFI=0.970, CFI=0.969, PNFI=0.778, PGFI=0.671 [ 표 2] 개념간판별타당성분석결과 [Table 2] Simulation Parameters Correlations among Constructs (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (1) 상호작용.660 (2) 유용성.535.669 (3) 용이성.315.512.665 (4) 웹미학.454.545.376.658 (5) 쾌락적경험.339.524.349.472.723 (6) 경제적경험.334.381.383.325.300.711 (7) 상징적경험.261.365.287.328.542.273.662 (8) 관계적경험.178.221.180.235.496.209.625.704 (9) 매장태도.118.202.195.153.230.258.251.210.621 (10) 고객만족.413.520.345.417.568.471.414.435.380.793 (11) 소비감정.401.394.449.503.533.476.453.368.506.428.617 p <0.01, p <0.05, 대각선의수치는분산추출값임. [ 표 3] 가설검증결과 [Table 3] Hypotheses Testing Results 가설 경로 경로계수 (t값) 표준경로계수 가설검증결과 1 온라인경험제공단서 온라인고객경험 0.63(5.96 ) 0.49 채택 2 온라인고객경험 온라인매장태도 0.35(5.32 ) 0.23 채택 3 온라인고객경험 온라인고객만족 0.19(3.15 ) 0.34 채택 4 온라인매장태도 온라인고객만족 0.18(2.97 ) 0.15 채택 Fit Statistics: Chi Square (df=256)=628.015(df=259) 이며, RMR=0.054, RMSEA=0.045, GFI=0.905, AGFI=0.897, NFI=0.932, CFI=0.961, IFI=0.948, PNFI=0.704, PGFI=0.628 p <0.05, p <0.01 p <0.001 642 Copyright c 2017 HSST
Vol.7, No.7, July (2017) [ 표 4] 소비감정유형에따른조절효과 [Table 4] Adjustment Effect according to Omni-channel Shapper Type 가설 5 옴니채널쇼퍼유형의집단별수 방어감정소비자 = 105, 촉진감정소비자 = 98 비제약모델 = 342,675, d.f= 139 제약모델 집단구분 표준경로계수 t값 채택여부 쾌락적경험 고객만족 χ 2 =346.925 d.f.=142, Δχ 2 =4.26 경제적경험 고객만족 χ 2 =346.755 d.f.=142, Δχ 2 =4.08 상징적경험 고객만족 χ 2 =344.015 d.f.=142, Δχ 2 =1.34 관계적경험 고객만족 χ 2 =348.585 d.f.=142, Δχ 2 =5.91 방어감정 0.26 2.38 촉진감정 0.12 1.46 방어감정 0.24 1.85 촉진감정 0.18 1.41 방어감정 0.07 1.18 촉진감정 0.15 1.54 방어감정 0.17 1.33 촉진감정 0.28 2.42 채택 채택 기각 기각 p <0.05, p <0.01 5. 결론 본연구의가설검증결과를바탕으로다음과같은시사점을제시한다. 첫째, 온라인고객경험에영향을미치는선행변수인온라인경험제공단서를규명한데의의를둘수있다. 이를통해온라인소매매장내고객경험을활성화시키는중요한선행요인을파악하는데도움을줄수있을것으로판단된다. 둘째, 온라인소매매장에서의고객경험은온라인매장태도에긍정적인영향을미치며이렇게형성된온라인매장태도가온라인고객만족까지연결되는것으로나타났다. 이를통해인터넷소매매장에서쇼핑행위를통해소비자들이획득한쾌락적 경제적 상징적 관계적경험이온라인매장태도를형성하는데관련성이크다는것과매장태도가고객의행동적반응으로이어질수있음을다시한번입증해주는데의의가있다. 셋째, 온라인고객경험과온라인고객만족간의관계에서소비감정유형의조절효과를살펴본결과, 방어감정집단이촉진감정집단보다온라인고객경험이온라인고객만족에영향을미치는것으로나타났다. 마케팅분야에서방어감정성향과촉진감정성향소비자를대상으로연구를시작한지는오래되지않아, 선행연구가매우미흡한상황이다. 이러한상황에서고객경험과고객만족간의관계에서방어감정과촉진감정집단으로구분하여조절효과를살펴보고중요성을부각시킨점에의의를둘수있다. 즉, 본연구에서는소매매장에적합한고객경험척도를활용하여온라인고객경험에영향을미치는선행변수와결과변수그리고조절변수를함께검증했다는점에서이론적기여를했다고본다. 본연구의결과를바탕으로실무적시사점을아래와같이제시한다. 첫째, 온라인고객경험은온라인경험제공단서에의해자극을받는것으로나타났다. 따라서온라인소매업체담당자혹은마케터는고객에게우수한경험을제공하기위해알맞은온라인경험제공단서를구사해야할것이다. Copyright c 2017 HSST 643
Antecedents and Consequences of Customer Experience in Internet Shopping Environments 둘째, 온라인고객경험은온라인매장태도에정 (+) 의영향을미치며, 온라인매장태도는온라인고객만족에정 (+) 의영향을미치는것으로검증되었다. 따라서인터넷을활용하여의류를구매하는고객이제품을탐색하고비교한후구매할때까지겪는모든과정에서기분좋은경험을한다면호의적인태도가생성되어만족으로연결될수있음을시사한다. 즉온라인고객경험은온라인매장태도와온라인고객만족을결정하는중요한요소임을검증했다. 셋째, 소비감정성향의조절효과에서방어적감정성향의소비자집단은개인적경험인쾌락적, 경제적경험에서고객만족에미치는영향력이크고, 촉진적감정성향의소비자집단은사회적경험인상징적, 관계적경험에서고객만족에미치는영향력이크다는것을알수있었다. 따라서소비감정과고객경험을적절히매치시켜야고객만족을효과적으로이끌어낼수있음을시사한다. References [1] S. Smith and J. Wheeler, Managing the customer experience: Turning customers into advocates, Pearson Education (2002) [2] K. N. Lemon and P. C. Verhoef, Journal of Marketing. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016), Vol.80, No.6, pp.69-96. [3] Y. J. Lee, A Study on the Effect of Experience Marketing on Brand Personality: Focusing on Brand Experience Space, Master Thesis, Hongik University (2006). [4] S. Fatma, International Journal of Business and Commerce. Antecedents and Consequences of Customer Experience Management: A Literature Review and Research Agenda. (2014), Vol.3, No.6, pp.32-49. [5] J. Dzenkovska, N. Heirati, K. Schoefer and F. Lemke, Shaping customer experience through the service, communication and usage encounters. Academy of Marketing Annual Conference, (2016) [6] M. Holbrook and E. Irschman, Journal of Consumer Research. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. (1982), Vol.9, No.2, pp.132-140. [7] B. J. Pine and J. H. Gilmore, Harvard Business Review. Welcome to the Experience Economy. (1998), July-August, pp.97-105. [8] C. S. Lee, Korean Society of Culture Industry. The Effect of Art and Culture Education Program on Regional Image: Focusing on Brand Experience and Service Quality. (2014), Vol.14, No.1, pp.69-79. [9] C. Meyer and A. Schwager, Harvard Business Review. Understanding Customer Experience. (2007), pp.1-10. [10] S. Rose, M. Clark, P. Samouel and N. Hair, Journal of Retailing. Online Customer Experience in e-retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes. (2012), Vol.88, No.2, pp.308 322. [11] C. Gentile, N. Spiller and G. Noci, European Management Journal. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. (2007), Vol.25, No.5, pp.395-410. [12] J. G. Shin and M. O. Oh, Marketing Bulletin. Development of Customer Experience Scale in Retail Stores. 644 Copyright c 2017 HSST
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