한맑음 1) 양영 2) 성열홍 3) 국문초록 본연구는모바일보상형광고가소비자태도 ( 방해성, 정보성, 집증도, 광고태도 ) 와구매의도에어떻게영향을미치는지실증적으로살펴보았다. 보상형광고는모바일앱 (app) 에서광고를시청한이용자들에게포인트나마일리지를지급하는신개념광고다. 연구결과, 잠금해제형은광고시청형보다방해성이높은것을알수있었으며, 광고시청형은잠금해제형보다정보성과집중도가높은것을알수있었다. 방해성, 정보성, 집중도가광고태도에미치는영향력을살펴본결과정보성과집중도가광고태도에긍정적인영향을미친다는것을알수있었으며, 광고태도는구매의도와정 (+) 의상관관계를나타냈다. 즉, 광고시청형광고를통한정보성과집중도는광고태도에긍정적인영향력을미치며, 이러한영향력은구매의도를높인다는것을알수있다. 이러한결과는모바일보상형광고를더욱더구체적으로세분화하여분석함으로써소비자행동이론의새로운방향을제시하였다는데이론적기여도가있다. 실무적으로는보상형광고의실용적방법을모색하였다는데의의가있다. 핵심어 : 모바일, 보상형광고, 소비자태도, 구매의도 1) 국제대학교광고디자인전공외래교수, malklum@naver.com 2) 이벤트그룹세이버 ( 주 ) 대표 3) 홍익대학교광고홍보대학원교수
1. 서론 1.1 연구의배경과목적최근미래창조과학부 (2015) 에서발표한 무선통신서비스통계현황 을보면모바일가입자가 5,700만명을상회하고있는것으로나타났으며, 이중스마트폰사용자는 3,700만명이넘은것으로나타났다. 이러한통계자료는기업들이모바일광고에주목해야한다는중요한상황적이유라고할수있다. 또한소비자들은항상모바일폰을휴대하고다니며, 자신의모바일기기만을응시하고있다는점에서효과적인광고미디어수단이라고할수있다. 한편, 모바일광고는분류자에따라다양한유형이존재한다. 미국의양방향광고협회인 IAB(Interactive Advertising Bureau, 2011) 는모바일광고유형을디스플레이광고, 동영상광고, 오디오광고, 활성화광고, 브랜드앱광고, 위치기반광고, 총 6가지로유형화하였다. 한국인터넷진흥원 (2013) 에서는모바일웹 DP 광고, In-App 광고, 텍스트광고, 동영상광고, 검색광고, 보상형광고, 총 6가지로유형화하였다. 이중보상형광고는최근에새롭게추가된유형으로기존에다른모바일광고에비해광고를본후상품과서비스를구입한비율이가장높았고, 광고효과와유형별만족도또한가장높은것으로나타났다. 또한보상형광고로인해최근에는포인트슈머 (pointsumers) 라는새로운용어까지등장하게되었다. 이와같이보상형광고는갈수록주목을받으며중요성이날로증가하고있지만학계에연구는매우부족한실정이다. 따라서본연구는모바일광고유형중보상형광고의초점을맞춰개념과유형을정리하고, 소비자태도에미치는다양한변수들의관계를살펴보고자한다. 2. 이론적배경 2.1 모바일광고모바일광고는이동통신단말기를이용하는고객들에게문자, 음악, 그래픽, 음성, 동영상의방법으로광고메시지를발송하여고객들로부터기대하는반응을얻고자하는광고를말한다 ( 이경렬, 박현길, 2005). 모바일광고의특징과장점을살펴보면연령, 지역과성별에따라광고노출이가능하고, 개인데이터베이스를바탕으로일대일광고메시지의전달이가능하다. 즉, 특정타깃 (target) 을대상으로광고가가능하다는것이다. 둘째, 시 공간의한계를넘어언제어디서든사용이가능하다. 이는모바일의이동성과휴대성에서비롯된것이다. 셋째, 모바일광고는개인화된메시지전달에용이하다. 모바일미디어와다른미디어의차이점은가족이나그룹에서사용하는공동미디어와는달리주로혼자서사용하는개인미디어의속성이강하기때문이다. 최근에는실시간교통정보와생활정보를위치기반 (GPS) 을통해실시간으로다운로드받는서비스와증강현실의결합으로정확한타깃선정과이들의데이터베이스에따른맞춤광고의노출이가능하게되었다. 마지막으로상호작용의특징을가지고있다. 최근스마트폰에서이루어지는페이스북 (Facebook) 이나트위터 (Twitter) 와같은 SNS(Social Networking Service) 로인해광고활동과관련한소비자들과의실시간상호작용이더욱강화되고활발해졌다 ( 이시훈, 2009). 한편, 모바일광고의유형은앞에서살펴본바와같이분류자에따라여러유형이존재한다. 심성욱, 김운한, 신일기 (2011) 는모바일광고특성에따라크게두개의유형으로분류하였다. 푸쉬 (push) 형태의 노출중심형 광고와 선택중심형 광고로분류한다. 또한각각위치기반, 시간기반, 쌍방향성, 멀티미디어, 휴대성과같이모바일특성에따라세부적으로하위분류한바있다. 이러한모바일광고유형들을종합해보면크게 3가지의카테고리 (category) 로분류할수있다. 첫째는모바일웹 (mobile web) 광고로모바일기기환경에맞춰만들어진웹사이트의광고를말한다. 둘째, 모바일앱 (mobile app) 광고로모바일기기에맞춰만들어진어플리케이션속의광고를말한다. 마지막으로텍스트메시지 (text messaging) 광고로 SMS나 MMS 형태의광고를말한다. 이중모바일 도시문화연구 (Journal of City & Culture) Vol.2 No.1 l 73
앱광고가최근다양한형태로등장하고있다 (Gluck, 2011). 이러한이유는많은앱서비스가무료로제공되고있고, 이것을이용하려는고객이급증하였기때문이다 ( 안종배, 2012). 미국지와이어 (JiWire) 사가스마트폰을이용하는고객들을대상으로조사한자료에따르면, 과반수이상이특정어플리케이션 (application) 에첨부되어있는광고를본경험이있다고대답하였다. 또한광고에노출된사람들가운데약 20% 가지난 3개월동안광고에등장한상품을온라인과오프라인을통해구매한적이있다고대답하였다 (Pew Internet and American Life Research Project, 2010). 2.2 보상형광고보상형광고는모바일앱에서광고를시청한이용자들에게포인트나마일리지를지급하는신개념광고이다. 한국인터넷진흥원 (2013) 에서발표한자료에의하면모바일광고유형중보상형광고 (60.1%) 가기존의검색광고 (37.7%) 나모바일웹 DP광고 (30.9%) 보다구매율이가장높은것으로나타났다. 이러한보상형광고는다양한종류의유형이존재하는데가장보편적으로이용하는유형은 광고시청형 과 잠금해제형 이다. 광고시청형은특정앱을실행하여사용자가원하는광고를시청했을때포인트를지급하는방식이다. 반면, 잠금해제형은스마트폰사용자의잠금화면에광고를노출시키는방법으로잠금화면을열어주면포인트를지급하는방식이다 ( 그림 1참조 ). < 그림 1> 광고시청형과잠금해제형보상형광고 똑같은보상형광고지만광고시청형은 Pull 형태의특징을가지고있으며, 잠금해제형은 Push 형태의특징을가지고있다. 보상형광고는스마트폰이용자들이보상의목적으로앱을실행시켜광고를자발적으로찾아와보기때문에광고에대한반감을줄여주는장점을가지고있다. 이는모바일광고의가장큰단점을해소해주는역할을한다. Barnes와 Scornnavacca(2004) 는모바일폰사용자들의사전허락이야말로모바일광고의효과를결정
지을수있는중요한요소중하나라고지적한바있다. 또한그는사전에모바일폰사용자들로부터얻을수있는광고수신에대한동의가모바일폰을통해전달되는광고, 브랜드와기업에대한긍정적인이미지를형성하는중요한원인이라고하였다. 즉, 정리하자면보상형광고는소비자들이직접찾아와광고를시청하거나광고노출을동의한후부터광고에노출되기때문에다른모바일광고보다광고효과가높다고추론해볼수있다. 3. 연구방법 3.1 연구문제본연구는이론적배경에서고찰한개념과요인들을바탕으로다음과같은연구문제를구성하였다. 보상형광고유형은방해성, 정보성, 집중도에영향을주고이러한영향요인들은광고태도와구매의도에영향을주는것으로가정할수있다. 연구문제1: 보상형광고유형은방해성에차이가있을것인가? 연구문제2: 보상형광고유형은정보성에차이가있을것인가? 연구문제3: 보상형광고유형은집중도에차이가있을것인가? 연구문제4: 보상형광고유형에따른방해성, 정보성, 집중도는광고태도에어떠한영향을미치는가? 연구문제5: 보상형광고유형에따른광고태도는구매의도에어떠한영향을미치는가? 3.2 연구디자인본연구에서설정한연구문제를검증하기위해서울과수도권에거주하고있는대학, 대학원생들을대상으로설문조사를실시하였다. 요인설계는 2개의실험자극물을서로다른실험자에게활용하는집단간요인설계로진행하였으며, 통계적유의수준은 p<.05로설정하였다. 통계분석은 SPSS 18.0을사용하여요인분석, 신뢰도분석, t-test, 회귀분석, 상관관계분석을실시하였다. 3.3 측정항목본연구는실험자극물을통하여보상형광고에대한소비자태도를측정하기위하여방해성 3가지항목, 정보성 6가지항목, 집중도 3가지항목, 광고태도 4가지항목, 구매의도 3가지항목을활용하였다. 우선방해성과정보성은 Ducoffe(1996) 가제시한웹광고효과모델에서활용한측정항목들을본연구에맞게수정하여사용하였다. 구체적으로살펴보면방해성은 이광고는기분을거슬리게한다, 방해한다, 과장하고속이는것같다 이다. 정보성은 이광고는제품정보를알수있는좋은정보원, 적절한제품정보를제공, 시기성있는제품정보제공, 최신정보를제공하는좋은정보원, 제품에관한정보를즉시알게함, 제품정보를제공하는편리한정보원 이다. 집중도는양영종 (2008) 의연구에서활용한측정항목들을본연구에맞게수정하여사용하였다. 구체적으로살펴보면 이광고는나의시선을모으게한다, 주의를기울이게한다, 집중하도록한다 이다. 마지막으로광고태도와구매의도는정차숙, 한상필, 안보섭 (2013) 의연구에서활용한측정항목을활용하였다. 구체적으로살펴보면광고태도는 이광고는긍정적인느낌이든다, 좋다, 마음에든다, 호감이간다 이다. 구매의도는 이광고의제품을살것같다, 살가능성이있다, 확실히살것같다 이다. 모든항목은리커트 (Likert) 5점척도를활용하였다. 도시문화연구 (Journal of City & Culture) Vol.2 No.1 l 75
4. 연구결과 4.1 척도의타당성과신뢰도분석연구문제검증에앞서변수들의타당성을알아보기위해주성분분석과배리맥스회정방식을활용하여요인분석을실시하였으며, 내적일관성을확인하기위해 Cronbach's α 계수를이용하여신뢰도분석을실시하였다. 분석결과아래 < 표 1> 과같이모든항목들이기준치를상회하여문제없이분석에투입하였다. < 표 1> 요인분석과신뢰도분석결과 구분항목공통성요인적재량 KMO 측도 Cronbach s α 방해성정보성집중도광고태도구매의도 방해성1.726.852 방해성2.786.887 방해성3.691.831 정보성1.671.819 정보성2.773.879 정보성3.611.781 정보성4.755.869 정보성5.631.794 정보성6.807.898 집중도1.792.890 집중도2.913.955 집중도3.826.909 광고태도 1.826.909 광고태도 2.914.956 광고태도 3.913.956 광고태도 4.890.943 구매의도 1.904.951 구매의도 2.958.979 구매의도 3.872.934.704.916.884.907.694.957.822.951.701.818 4.2 연구문제 1의검증보상형광고유형은방해성에차이가있을것인가? 라는연구문제를검증하기위해 t-test를실시하였다. 분석결과아래 < 표 2> 에서보는바와같이 잠금해제형 이 ( 평균 =3.39, 표준편차 =.62) 이 광고시청형 보다 ( 평균 =2.46, 표준편차 =.84) 보다방해성에통계적으로유의미한수준에서높게나타났다 (p<.001). < 표 2> 광고시청형과잠금해제형의방해성차이분석 구분 광고시청형 잠금해제형 평균표준편차평균표준편차 t 방해성 2.46.84 3.39.62-4.874*** ***p<.001 4.3 연구문제 2 의검증 보상형광고유형은정보성에차이가있을것인가? 라는연구문제를검증하기위해
t-test 를실시하였다. 분석결과아래 < 표 3> 에서보는바와같이 광고시청형 이 ( 평균 =3.37, 표준편차 =.77) 이 잠금해제형 보다 ( 평균 =2.89, 표준편차 =.101) 보다정보성에통계 적으로유의미한수준에서높게나타났다 (p<.001). < 표 3> 광고시청형과잠금해제형의정보성차이분석 구분 광고시청형 잠금해제형 평균표준편차평균표준편차 t 정보성 3.37.77 2.89 1.01 2.088* *p<.05 4.4 연구문제 3의검증보상형광고유형은집중도에차이가있을것인가? 라는연구문제를검증하기위해 t-test를실시하였다. 분석결과아래 < 표 4> 에서보는바와같이 광고시청형 이 ( 평균 =3.37, 표준편차 =.77) 이 잠금해제형 보다 ( 평균 =2.89, 표준편차 =.101) 보다정보성에통계적으로유의미한수준에서높게나타났다 (p<.001). < 표 4> 광고시청형과잠금해제형의집중도차이분석 구분 광고시청형 잠금해제형 평균표준편차평균표준편차 t 집중도 3.28.62 2.67.84 2.860** **p<.01 4.5 연구문제 4의검증보상형광고유형에따른방해성, 정보성, 집중도가광고태도에미치는영향력을분석하기위하여회귀분석을실시하였다. 회귀분석결과 (F=17.531, p<.001), < 표 5> 에서보는바와같이 3개의요인중정보성과집중도가광고태도에유의미한영향력을미치는것으로나타났다. 그러나방해성은유의미한영향력을주지못하는것으로나타났다. 구체적으로살펴보면정보성 (Beta=.430) 이광고태도에미치는영향력이가장큰것으로나타났으며 (p<.001), 다음은집중도 (Beta=.368) 가광고태도에영향을주는것으로나타났다 (p<.01). 이러한결과를살펴볼때집중도와정보성이높으면광고태도가높아진다는것을알수있다. < 표 5> 방해성, 정보성, 집중성이광고태도에미치는영향분석 종속변수 독립변수 B 비표준화계수 표준오차 Beta t 방해성 -.065.119 -.054 -.545 광고태도 정보성.487.123.430 3.955*** 집중도.454.134.368 3.402** **p<.01, ***p<.001 R square.484, F=17.531, p<.001 도시문화연구 (Journal of City & Culture) Vol.2 No.1 l 77
4.6 연구문제 5의검증보상형광고유형에따른광고태도가구매의도에미치는영향력을분석하기위해상관관계분석을실시하였다. 분석결과 < 표 5> 에서보는바와같이 Pearson 상관계수.748로통계적으로유의미한영향력을미치는것으로나타났다 (p<.001). 따라서보상형광고유형에따른광고태도가높을수록구매의도가높아진다는것을알수있다. < 표 5> 광고태도와구매의도상관관계분석결과 독립변수종속변수 Pearson 상관계수유의확률 광고태도구매의도.748.000*** ***p<.001 5. 결론및논의 본연구는모바일보상형광고의두가지유형 ( 광고시청형, 잠금해제형 ) 이방해성, 정보성, 집중도에차이가있는지검증하고, 광고태도와구매의도에미치는영향력을분석하였다. 연구결과를살펴보면, 방해성은광고시청형보다잠금해제형이높다는것을알수있다. 반면정보성과집중도는잠금해제형보다광고시청형이높다는것을알수있으며, 광고태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이러한광고태도는구매의도에도긍정적인영향을주는것으로나타났다. 이와같은결과들을해석해보면모바일보상형광고중잠금해제형은모바일폰을이용하는고객들에게방해요소를제공한다는것을알수있다. 잠금해제형의경우광고시청형과는다르게앱을실행하지않아도모바일폰첫화면에지속적으로광고가노출된다. 고객의동의를얻고광고를노출시키지만매번광고를강제로보고모바일폰을실행해야하는고객들은여기에불편함을느끼고있다는것을알수있다. 또한방해성은광고태도에긍정적인영향력을미치지않는것으로나타났다. 따라서보상형광고유형중잠금해제형은광고효과가다른유형에비해적을수있다는것을암시해주는결과라고할수있다. 반면, 광고시청형의경우정보성과집중도를높일수있다는것을알수있다. 이러한결과가나온이유는모바일폰을이용하는고객이원하는시간에앱을직접실행시켜광고를시청하기때문에강제로광고에노출될일이없어방해요소가적으며, 자신에게도움이되거나흥미있는광고만을직접골라보기때문에정보성과집중도가높게나타났다고해석할수있다. 이러한정보성과집중도는광고태도에긍정적인영향력을미치는것으로나타났으며, 이는궁극적으로구매의도를높일수있는것으로나타났다. 따라서광고시청형은잠금해제형광고보다광고효과를높일수있다는것을알수있다. 본연구는지속적인성장과주목을받고있는모바일보상형광고를보다구체적으로유형화하여소비자태도와구매의도에어떻게영향을미치는지를살펴봄으로써소비자행동이론의새로운방향을제시하였다는데이론적기여도가있다. 실무적으로광고태도와구매의도를높일수있는효과적인방법을제시하였다는데의의가있다. 그러나이러한시사점에도불구하고본연구는몇가지의한계점을가지고있다. 첫째, 보상형광고는광고시청형과잠금해제형뿐만아니라전화수신형과미션형이존재한다. 이러한다양한유형이본연구에서제시한유형과차이점이있는지검증해볼필요가있다. 둘째, 실험대상자들이서울, 경기도와수도권에집중되어있어연구를일반화하기에는무리가있다. 향후연구에서는다양한지역, 성별과연령층을대상으로연구를진행한다면보다일반화할수있을것이다.
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Abstract Effects of Mobile Reward Advertising on Consumer's Attitude Mal-Kum Han, 4) Lecturer, Kookje University Young Yang, CEO, Saver Youl-Hong Sung, Professor, Hongik University Graduate School This study empirically examined the effects of mobile reward advertising on consumer's attitude (hindrance, informativeness, concentration, advertising attitude) and purchase intention. Reward advertising is a new concept advertising of giving point or mileage to users that viewed advertisement through mobile app. The result of study revealed that unlocking type showed a higher level of hindrance than advertisement viewing type that showed a higher level of informativeness and concentration than unlocking type. In terms of the effects of hindrance, informativeness and concentration on advertising attitude, informativeness and concentration were found to have positive effects on advertising attitude that showed a positive correlation with purchase intention. Namely, the result showed that informativeness and concentration based on viewing type advertisement have positive effects on advertising attitude and such effects enhances purchase intention. Theoretical contribution can be found with such result in the sense that it presented a new direction of theory of consumer behavior by further specifying and analyzing mobile reward advertising. In a practical level, the significance of this study can be found in the sense that it examined a practical method of rewarding advertising. Key words: Mobile, Reward Advertising, Consumer's Attitude, Purchase Intention 4) malklum@naver.com