Mezzo S.T.P Trend June,2007 메조미디어 기획실
온라인 게임 광고시장 분석 1
INDEX 11 온라인 게임 시장 현황 22 온라인 게임 광고 집행현황 33 온라인 게임광고 집행사례 2
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인게임장르별현황및전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 3
온라인 게임 시장규모 1. 온라인 게임 시장규모 온라인 게임은 전체 게임시장 내에서 50%의 높은비중을차지함 온라인 게임은 매년 20%선의 성장세를 유지하며, 07년도에 시장규모 2조원을 넘어설 전망임 [ 국내 게임시장 분야별 비중 ] (단위: %) [ 온라인 게임 시장규모 ] (단위: 억원) [출처 : 게임백서. 2006] 4
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인게임장르별현황및전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 5
온라인 게임 광고시장 1. 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 광고시장의 광고집행 금액은 2005년 대비5% 상승 추세를 보임 온라인 게임시장의 2006년 광고비중은 3%로 낮은 수준이나, 게임 시장 내 온라인 게임의 높은 비중과 집행금액의 상승에 따라 향후 지속적 성장이 예상됨 [ 연도별 온라인 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 전체시장 대비 광고집행 금액 비중 ] (단위: %) 5% 상승 [출처 : Adram 2005.01~2006.12] [출처 : Adram 2006.01~2006.12] 6
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인게임장르별현황및전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 7
온라인게임이용행태 1. 게임 서비스 이용 소비자 성/연령 구성비 온라인 게임 서비스 이용비중은 여성에 비해 남성 이용율이 높은 것으로 나타남 20대 중후반에서 30대 초반의 구매력을 갖춘 젊은 유저층의 이용율이 높게 나타남 [ 성별 구성비 ] (단위: %) [ 연령별 구성비 ] (단위: %) [출처 : 한국게임산업개발원. 2006] [출처 : 한국게임산업개발원. 2006] 8
온라인게임이용행태 2. 게임 장르별 선호도 온라인 게임의 장르별 선호도를 조사한 결과, 롤플레잉 > 캐주얼게임 > 보드게임 > 전략시뮬레이션 기타 순으로 나타남 남성의 경우, 게임(캐릭터) 몰입도를 중요시하는 롤플레잉 / 전략시뮬레이션의 선호도가 높음 여성의 경우, 캐릭터 장식이 가능하며 참여가 쉬운 캐주얼게임 / 보드게임의 선호도가 높음 [ 장르별 선호도 ] (단위: %) [출처 : 한국게임산업개발원. 2006] 9
온라인게임이용행태 3. 게임 선택 시 고려사항 및 정보 유입경로 온라인게임선택시, 주요 고려사항은 게임의 장르 > 내용 > 성취감 > 기타 순으로 나타남 정보를 얻는 경로는 친구/주변사람 > 온라인커뮤니티 > 인터넷배너 > 기타 순으로 나타남 [ 선택 시 주요 고려사항 ] (단위: %) [ 정보 유입경로 ] (단위: %) [출처 : 한국게임산업개발원. 2006] [출처 : 한국게임산업개발원. 2006] 10
온라인게임이용행태 4. 게임이용장소및시간 온라인게임이용자의대다수가주로집(82%)에서 게임을 이용하는 것으로 나타남 주 이용 시간대는 저녁6시~밤10시(45%)가 가장 많았으며, 주로 저녁부터 심야 시간대에 게임을 많이 하는 것으로 나타남 [ 이용장소 ] (단위: %) [ 이용 시간대 ] (단위: %) [출처 : 게임백서. 2006] [출처 : 게임백서. 2006] 11
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인 게임 장르별 현황 및 전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 12
2007년 온라인 게임 장르별 현황 및 전망 RPG 부분 유료화 바람 본격화 현황 정액제에서 부분유료화 로 전환 시도함 최근, 인기 RPG게임인 미르의전설, RF온라인, 미끄마끄 등도 부분유료화 를 선언함 전망 정액제는 유료개념인데 반해, 부분유료화 는 무료개념이므로 유저참여 증대를 위한 부분 유료화 추세는 당분간 지속될 것으로 보임 <미끄마끄> 캐주얼 게임시장의 블루오션 개척 현황 전망 레이싱 게임의 붐을 일으켰던 카트라이더의 인기가 다소 주춤해진 틈을 이용해 다양한 소재의 게임이 등장함 개썰매 소재의 육성 레이싱게임 프로젝트 HR, 댄스와 액션 아케이드를 접목한 Jump for joy 등출시예정임 타 장르에 비해 소재 접목 및 게임 개발이 용이하여, 타사와 차별화를 시도한 다양한 게임이 등장할 것으로 예상됨 <프로젝트 HR> [출처: 각 언론사 기사 발췌] 13
2007년 온라인 게임 장르별 현황 및 전망 FPS의 춘추전국시대 현황 FPS 게임의 본격적인 시장 쟁탈전이 시작됨 각 게임업체들은 스페셜포스와 서든어택의 뒤를 이을 아바, 페이퍼맨 등 20여개의 신작들을 오픈할 예정임 전망 기성작품들의 단점을 보완한 완성도 높은 작품들의 출시에 의해 올 하반기는 FPS의 춘추전국시대가 될 것으로 전망됨 <서든어택> 보드 게임시장의 성장 둔화 현황 전망 게임 포털 업체의 주가 상승을 이끌었던 고스톱, 포커 등 보드게임 매출이 지속적으로 감소함 게임의 차별점이 모호해짐에 따라 일부 업체를 중심으로 신윷놀이, 신맞고 등 기존 소재의 리뉴얼 시도함 동종 게임류의 포화에 의한 과당경쟁과 사행성 게임류의 퇴출 확산에 의해 시장 둔화 분위기는 지속될 것으로 전망됨 <신윷놀이> [출처: 각 언론사 기사 발췌] 14
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인게임장르별현황및전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 15
2007년 온라인 게임시장 산업전망 인터넷 포털, 경쟁에서 협력으로 인터넷 포털 업계는 각 사의 핵심 온라인 게임 콘텐츠를 경쟁 관계에 있는 업체와 협력하여 고객 요구에 부합하는 서비스들을 선보이려 노력함 급변하는 온라인 게임시장을 대비하기 위한 각 사의 인적 인프라 공유는 더욱 가속화될 것으로 전망됨 온라인 게임시장의 몸집 키우기 대기업들이 온라인 게임 시장에 지속적으로 진출하면서 인수합병 및 제휴를 통해 사업 영역을 확장해 나가고 있음 대기업뿐 아니라 중소기업들도 경쟁이 심화되면서 인수합병이나 제휴를 통해 몸집 키우기에 적극 나섬 게임시장의 성장과 사업범위의 확대 게임을 놀이 산업에 국한시키지 않고 영화, 음악처럼 문화의 위치까지 확대 시키려는 움직임이 크게 늘고 있음 최근 인기 온라인 게임의 배경음악을 이용한 음반출시에서부터 콘서트에 이르기까지 게임의 주변요소를 활용한 산업이 확산됨 한국 시장 No.1 = 세계 시장 No.1 일부 업체를 제외한, 다수의 글로벌 기업들이 우리나라에서 뚜렷한 성과를 내지 못해도 국내에 잔존하는 경우가 늘어남 한국에서 성공한 게임은 해외에서도 인정받는다는 인식이 팽배해짐에 따라 이러한 분위기는 당분간 지속될 것으로 전망됨 [출처: 각 언론사 기사 발췌] 16
1. 온라인 게임 시장 현황 온라인 게임 시장규모 온라인 게임 광고시장 온라인 게임 이용 행태 2007년 온라인게임장르별현황및전망 2007년 온라인 게임시장 산업전망 2007년 주요출시(예정) 게임 현황 17
2007년 주요 출시(예정) 게임 현황 인기 RPG 게임의 후속작 출시 / 비디오 게임의 온라인 化 RPG 라그나로크2_그라비티 (07년 2분기 OBT 시작) 타뷸라라사_엔씨소프트 (07년 2분기) 프리스톤테일2_예당온라인 (07년 3분기) 아이온_엔씨소프트 (07년 4분기) 진삼국무쌍_코에이 (07년 하반기) 드레곤볼_반다이 (07년 하반기) 저 연령 중심의 3D 액션 게임 위주 캐주얼 / 스포츠 에이트릭스_갤럭시게이트 (07년 06월 OBT 시작) 쿵파_엔도어즈 (07년 2분기) 프로젝트T_가마소프트 (07년 하반기) SD건담캡슐파이터_소프트맥스 (07년 하반기) [출처 : 각 언론사이트 기사 발췌 ] 18
2007년 주요 출시(예정) 게임 현황 다양한 시대적 배경 / 저연령 이용가능 FPS출시 FPS 크로스파이어_스마일게이트 (07년 05월 OBT 시작) 페이퍼맨_싸이칸엔터테인먼트 (07년 06월 OBT 시작) 테이크다운_카마디지털 Ent. (07년 06월 OBT 시작) 아바_레드덕 (07년 2분기) 고스톱, 포커 소재의 게임 감소 / 장르 접목식 보드게임 등장 보드 게임 블록팡팡_윈디소프트 (07년 04월 오픈) 엔젤판택_제오닉스 (07년 05월 오픈) 엔젤사천성_휴먼웍스 (07년 05월 오픈) [출처 : 각 언론사이트 기사 발췌 ] 19
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 20
전체 광고비 현황 1. 전체 월별 광고 집행금액 전체 집행금액은 총 210억이고, 월 평균 집행금액은 16.3억원으로 나타남 여름/겨울 방학 시즌에 게임광고 집행이 두드러짐 -06년 05월~07월은 신규 런칭 및 월드컵 이슈로 광고집행이 많았던 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 16.3억 21
전체 광고비 현황 2. 전체매체별광고집행금액 매체별 집행금액은 Target Coverage를 높일 수 있는 대형포털 사이트 위로 집행 됨 게임 관심유저의 공략을 위해 게임 웹진의 집행 비중도 높은 편임 [ 매체별 광고 집행금액 ] (단위: 원) 22
전체 광고비 현황 3. 게임/광고 유형별 집행금액 게임 장르별은 RPG>캐주얼/스포츠>보드게임>FPS 순으로 온라인 광고 집행 비중이 높은 것으로 나타남 광고 유형별은 프로모션> 브랜딩> 오픈베타> 클로즈베타 순으로 광고 비중이 높음 [ 게임 장르별 광고집행 비중 ] [ 광고 유형별 집행비중 ] 23
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 24
RPG게임 온라인 광고 집행현황 1. RPG게임 순위 분석 월드오브워크래프트가 점유율 1위를 꾸준히 지키고 있는 것으로 나타남 -06년까지는 리니지 2가 2위를 지키고 있었으나 07년 05월부터 리니지에게 2위자리를 내주고 경쟁하는 상태임 -07년 01월 월드오브워크래프트는 불타는 성전 패치 이후 점유율 상승율이 더 증가하였음 던전앤파이터가 리니지, 리니지2를 추격하고있고, 5위인 R2는 현재3%대의 점유율을 보이고 있음 [ RPG게임 점유율 상위 5개 비중] (단위: %) [출처 : GameReport 2006.05~2007.05] 25
RPG게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 전체 광고집행 금액은 약 115억원이며, 월평균 광고집행 금액은 8.9억원인 것으로 나타남 Target Coverage를 높일 수 있는 대형 포털 위주로 집행되었으며, 타 게임군과 비교하여 엔터테인먼트 매체의 비중이 높았던 것으로 나타남 [ 월별 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) Avg. 8.9억 26
RPG게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 경쟁사의 광고집행에 대응하여 광고를 집행한 것으로 나타남 - 리니지가 06년05월에 광고를 집행하자 썬은 그 다음달이 06년 06월, 월드오브워크래프트는 06년 07월 에 각각 광고집행을 하였음 - 같은 방식으로 월드오브워크래프트가 07년01월과 02월에 광고집행금액을 늘리자, 리니지, 마비노기도 익월에 광고집행금액을 늘린 것을 확인할 수 있음 월드오브워크래프트가 10.3억으로 가장 많은 온라인 광고를 집행한 것으로 나타남 [ RPG 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] 브랜드 집행금액(원) 월드오브워크래프트 1,036,560,000 썬 1,012,965,000 마비노기 650,690,000 메이플스토리 568,910,000 리니지 547,660,000 27
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 월드오브워크래프트 전체 광고 집행금액은 약 10.3억원이며, 월평균 광고 집행금액은 약 7천9백만원인 것으로 나타남 여름방학과 겨울방학 프로모션인 07월 쿨 섬머어드벤처, 12월 아주 특별한 겨울선물 을 진행하였고 07년 01월과 02에 불타는 성전 오픈베타, 오픈베타 기념 선물 이벤트 로 가장많은집행을하였음 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 7천9백만원 28
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 월드오브워크래프트 Target Coverage를 높일 수 있는 포털 위주로 광고를 집행한 것으로 나타남 네이버의 집행금액이 가장 많은 것으로 나타남 - 경쟁사와 차별화된 전략인 동영상을 이용한 브랜딩 위주로 집행하였음 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 매체 ] (단위: 원) 29
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 월드오브워크래프트 Creative의 경우, 게임 내 캐릭터를 활용하여 혜택을 고지하는 형태의 광고를 집행함 Promotion의 경우, 가격인하 프로모션과 함께 14일 무료체험권 받기 이벤트와 이벤트 기간 내 정액 결제를 하면 추첨을 통해 경품을 지급하는 정액 결제 이벤트 위주의 진행을 하였음 [ Creative ] [ Promotion ] 30
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 썬 전체 광고 집행금액은 약 10.1억원이며, 월평균 광고 집행금액은 약 7천7백만원인 것으로 나타남 06년 06월 오픈베타 실시에 따라 가장 많은 광고금액을 집행한 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 7천7백만원 31
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 썬 포털을 통한 집행이 가장 많았으며, 타겟이 많이 이용하는 카테고리인 스포츠, 엔터테인먼트, 게임웹진 등에도 일부 집행하였음 파란닷컴에 가장 많은 금액을 집행하였음 - 초기 스프레드 TI, 로그인아웃 배너 등 빅 사이즈 지면에 주로 집행하였음 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 상위 10개 매체] (단위: 원) 32
RPG게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 썬 Creative의 경우, 경품이미지를 주로 활용한 소재와, 게임 플레이 화면을 동영상 형태로 구현한 소재를 주로 집행하였음 Promotion의 경우, 신규 유저 증대를 위한 경험치 300% 이벤트, 새로운 전사 이벤트 와 게임 내 이벤트 보스를 만들어 이를 처치하는 미션 홍보 위주로 진행하였음 [ Creative ] [ Promotion ] 33
Summary 광고주 분석 월드오브워크래프트가 약 10.3억으로 RPG 게임 중 가장 많은 광고집행을 한 것으로 나타남 시즌에 따라 광고비의 차이가 나는 경향을 보였음 - 여름방학과 겨울방학 시즌에 광고비가 상대적으로 높았던 것으로 나타남 매체 분석 대형 포털과 엔터테인먼트 매체 위주로 집행한 것으로 나타남 -RPG게임의 경우, 타 게임 카테고리보다 엔터테인먼트 매체의 집행 비중이 더 높았음 RPG게임은 실감나는 게임 플레이 동영상, 인트로동영상 등 동영상 광고를 활용하는 경우가 많아서 동영상 광고의 수용율이 높은 엔터테인먼트 매체(판도라TV 등)에 광고집행 비율이 높았던 것으로 나타남 Creative 분석 Creative의 경우, 동영상을 통해서 게임플레이영상을 직접 볼 수 있는 형태 위주로 집행함 Promotion의 경우, 대부분 게임 참여자 수를 늘리기 위한 방법으로 무료체험권 이벤트, 경험치 증가 이벤트 등의 이벤트 위주로 진행하였음 34
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 35
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 1. 캐주얼게임 점유율 분석 클럽오디션이 단독으로 70~80%의 점유율을 차지한 것으로 나타남 - 새로운 장르로 관심을 받음과 동시에 꾸준한 광고집행으로 높은 점유율을 유지한 것으로 나타남 타게임의경우10%내외의 점유율을 보이며 2위 다툼을 하고 있음 [ 캐주얼게임 점유율 상위 5개 비중] (단위: %) [출처 : GameReport 2006.05~2007.05] 36
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 1. 스포츠게임 점유율 분석 월드컵 시기를 기점으로 피파온라인과 프리스타일의 점유율이 크게 변동한 것으로 나타남 - 피파온라인의 경우 06년 05월에는 10% 미만이었던 점유율이 월드컵 시즌부터 급증하여 현재에도 점유율 1위를 차지하고 있는 것으로 나타남 야구게임의 경우 마구마구가 슬러거보다 높은 점유율을 나타내었으며, 골프게임인 팡야도 점유율 4위를 차지함 [ 스포츠게임 점유율 상위 5개 비중] (단위: %) [출처 : GameReport 2006.05~2007.05] 37
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 전체 광고집행 금액은 약 71.7억원이며, 월평균 광고집행 금액은 5.5억원인 것으로 나타남 대형포털 위주로 집행하였으며, 타겟 연령이 타 게임군보다 낮기 때문에 커뮤니티 카테고리에도 집행하였음 06년 05월의 경우, 06월에 있을 월드컵의 영향으로 광고비가 가장 많이 증가한 것으로 나타남 [ 월별 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) Avg. 5.5억 38
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 경쟁사의 추이와 상관없이 자사 게임 런칭, 업데이트에 대한 이슈가 있을 때 광고 집행을 한 것으로 나타남 - 클럽오디션의 경우, 06년 06월 부터 꾸준한 금액을 집행하고 있으나, 러브포티의 경우, 런칭 시기 에만 집중하여 광고를 진행한 것으로 나타남 클럽오디션이 약 9.0억으로 가장 많은 온라인 광고를 집행한 것으로 나타남 [ 캐주얼/스포츠 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] 브랜드 집행금액(원) 클럽오디션 901,780,000 러브포티 610,400,000 피파온라인 384,460,000 온에어 온라인 367,540,000 프리스타일 299,280,000 39
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 클럽오디션 전체 광고 집행금액은 약 9.0억원이며, 월평균 광고집행 금액은 약 6천9백만원인 것으로 나타남 여름방학 시즌에 오앤구하기 프로모션으로 가장 많은 금액을 집행하였음 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 6천9백만원 40
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 클럽오디션 포털에 거의 모든 광고를 집행한 것으로 나타남 광고금액을 네이버로 집중하였으며, 네이버의 초기면 브랜딩보드, 팝아이콘, 검색창 광고 등을 적극 활용한 광고를 주로 진행하였음 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 매체 ] (단위: 원) 41
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 클럽오디션 Creative의 경우, 브랜딩을 위해 게임 메인 컬러(핑크)를 배경으로하고, 아바타 를 활용한 소재 위주로 집행하였음 Promotion의 경우, Love Love Festival 로 사용자층을 늘림과 동시에 커뮤니티를 활성화 시키는 이벤트, 게임을 플레이한 사람 중 추첨해서 경품을 주는 이벤트 위주로 진행함 [ Creative ] [ Promotion ] 42
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 피파온라인 전체 집행금은 약 3.8억원이며, 월평균 광고집행 금액은 2천9백만원인 것으로 나타남 06년 07월 게임을 한판만 해도 경품이, 스쿨챔피언리그 캠페인 집행시에 가장 많은 광고금액을 집행한 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 2천9백만원 43
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 피파온라인 대부분의 광고 금액을 포털에 사용하였으며 일부 매니아층을 위해 게임웹진에 광고를 집행하였음 네이버의 서브지면(뉴스/스포츠 등)을 활용하여 집행을 한 것으로 나타남 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 매체 ] (단위: 원) 44
캐주얼/스포츠 게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 피파온라인 Creative의 경우, 게임 관련 이미지를 실제 게임 이미지를 통해 게임참여를 유도하는 소재를 주로 집행 Promotion의 경우, 스쿨 챔피언십 리그 를 통해 이벤트 참여유도를 하는 프로모션과, 전용 PC방에서 게임 플레이를 하도록 유도하는 프로모션 위주로 진행 [ Creative ] [ Promotion ] 45
Summary 광고주 분석 클럽오디션이 약 9.0억으로 캐주얼/스포츠 게임 중 가장 많은 광고집행을 한 것으로 나타남 특정 이슈에 따른 광고비 집중현상을 보임 -06년 월드컵이 새벽시간에 방송됨에 따라, 기다리는 시간에 캐주얼/스포츠 게임으로 사용자를 유입시키고자 많은 광고를 집행한 것으로 예상됨 매체 분석 대형 포털과 커뮤니티 매체 위주로 집행한 것으로 나타남 - 타 게임 카테고리와 비교했을 때, 타겟 연령층이 낮아 커뮤니티 매체에 상대적으로 더 집행함 캐주얼/스포츠 게임은, 주변 친구들의 권유/추천이 많은 영향을 차지하기 때문에 커뮤니티 매체에 집중하였음 Creative 분석 Creative의 경우, 게임 아바타, 게임이미지 등을 통해 게임에 대한 브랜딩과 게임참여 유도를 하였음 Promotion의 경우, 게임 내 커뮤니티 활성화, 학교 대항전을 통해 학교 내 게임 커뮤니티의 활성화를 시키기 위한 이벤트 위주의 진행을 하였음 46
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 47
FPS게임 온라인 광고 집행현황 1. FPS게임 순위 분석 서든어택과 스페셜포스의 2강 구도를보임 -06년 05월 이후 스페셜 포스는 꾸준히 하락세를 보이는 반면 서든어택은 꾸준한 상승세를 나타냄 - 아이템/맵 등을 지속적으로 업데이트한 서든어택이 06년 10월 이후 스페셜포스와의 순위를 역전시킴 그 외 게임들은 점유율 5%~6%내외에서 치열한 3위 경쟁을보임 [ FPS게임 점유율 상위 5개 비중] (단위: %) [출처 : GameReport 2006.05~2007.05] 48
FPS게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 전체 광고집행 금액은 약 11억원이며, 월평균 광고집행 금액은 9천만원인 것으로 나타남 Target Coverage를 높일 수 있는 대형 포털과 목표 타겟의 유입이 높은 게임웹진 매체 위주로 집행함 [ 월별 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) Avg. 9천 만원 49
FPS게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 각 게임별 시즌 이슈에 따라 광고 집행금액의 차이가 크게 나타남 - 서든어택/워록은 리그전 프로모션 시기에 광고집행이 많은 것으로 나타남 - 크로스파이어는 게임 오픈 시점인 07년 05월에 광고집행이 많은 것으로 나타남 서든어택이 약 3.4억으로 가장 많은 온라인 광고를 집행한 것으로 나타남 [ FPS게임 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] 브랜드 집행금액(원) 서든어택 340,430,000 워록 303,214,000 랜드매스 19,910,000 크로스파이어 112,300,000 에이스온라인 108,348,000 50
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 서든어택 전체 광고 집행금액은 약 3.4억원이며, 월평균 광고 집행금액은 2천 6백만원인 것으로 나타남 리그전 프로모션을 진행한 시기에 광고가 집중된 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 2천 6백만원 51
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 서든어택 Target Coverage를 높일 수 있는 포털 위주로 광고를 집행한 것으로 나타남 네이버/엠파스의 집행금액이 가장 많은 것으로 나타남 - Target Reach 확보를 위해 초기면 및 기법광고 광고집행이 많은 것으로 나타남 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 매체 ] (단위: 원) 52
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 서든어택 Creative의 경우, 사용자 참여를 높이기 위해 프로모션 혜택고지 형태의 소재를 집행함 Promotion의 경우, 게임 활성화를 위해 리그전 이벤트, 이미지 응모 이벤트 등을 진행함 [ Creative ] [ Promotion ] 53
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 워록 전체 광고 집행금액은 약 3억원이며, 월평균 광고 집행금액은 2천 3백만원인 것으로 나타남 100% 당첨 이벤트 집행(07년 01월) 시기에 가장 많은 광고 집행을 한 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 2천 3백 만원 54
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 워록 포털을 통한 집행이 가장 많았으며, 경쟁사에 비해 게임웹진의 집행 비중이 높은 것으로 나타남 네이트의 집행금액이 포털 중 가장 높은 것으로 나타남 - 네이트의 경우, 초기면 및 다양한 기법광고의 활용으로 집행 금액이 높음 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 매체 ] (단위: 원) 55
FPS게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 워록 Creative의 경우, 게임 참여 유도를 위해 프로모션 혜택을 구체적으로 보여주는 형태의 소재를 집행하고 새로운 서비스 오픈 고지 형태의 소재를 집행 함 Promotion의 경우, 게임 사용자 증가를 위해 100% 당첨 이벤트, 리그전 이벤트 등을 진행함 [ Creative ] [ Promotion ] 56
Summary 광고주 분석 FPS게임 중 서든어택의 광고 집행금액이 가장 높은 것으로 나타남 게임별 시즌 이슈에 따라 광고비 집중 편차를 보임 - 서든어택/워록은 리그전 프로모션 시기에 광고집행이 많은 것으로 나타남 - 크로스파이어는 게임 오픈 시점인 07년 5월에 광고집행이 많은 것으로 나타남 매체 분석 FPS 게임은 대형 포털과 게임 웹진 매체 위주로 집행한 것으로 나타남 - Target Coverage를 높일 수 있는 포털 매체에 집행 비중이 높음 - 목표 타겟의 유입이 높은 게임웹진 매체도 높은 비중으로 집행함 Creative 분석 Creative의 경우, 이벤트 경품을 직접적으로 보여주는 혜택고지 형태 소재 위주로 집행함 Promotion의 경우, 사용자 참여 확대를 위한 100%당첨 이벤트, 리그전 이벤트 등을 진행함 57
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 58
보드게임 온라인 광고 집행현황 1. 보드게임순위분석 한게임 신맞고/피망뉴맞고가 2강 구도를보임 한게임7포커/넷마블뉴포커 등이 하위권에서 치열한 경쟁 양상을 나타냄 한게임에서 제공되는 보드게임의 강세가 두드러지게 나타남 [보드게임 점유율 상위 5개 비중] (단위: %) [출처 : GameReopot 2006.05~2007.05] 59
보드게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 전체 광고집행 금액은 약 13억원이며, 월평균 광고집행 금액은 1억원인 것으로 나타남 월드컵 시즌의 이슈로 목표 타겟의 유입이 높은 스포츠지 집행 금액이 높고 여성 사용자 확대를 위해 엔터테인먼트 매체 집행 비중도 높은 편임 [ 월별 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) Avg. 1억 60
보드게임 온라인 광고 집행현황 2. 전체 광고비 현황 각 게임별 이슈에 따라 광고 집행금액의 차이가 크게 나타남 - 월드컵 시즌에 광고가 집중적으로 집행되는 경향을 보임(한게임 더블맞고, 피망 고스톱/포커) - 신년과 설날 이후에 광고집행이 많은 것으로 나타남(한게임 신 윷놀이, 파란게임 호통 맞고) 한게임 더블맞고가 약 4.3억으로 가장 많은 온라인 광고를 집행한 것으로 나타남 [ 보드게임 광고집행 금액 ] (단위: 원) [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] 브랜드 집행금액(원) 한게임 더블맞고 435,980,000 한게임 신윷놀이 294,852,000 피망 고스톱,포커 211,438,000 엠파스 게임 202,450,000 파란게임 호통맞고 97,270,000 61
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 더블맞고 전체 광고 집행금액은 약 4.3억원이며, 월평균 광고집행 금액은 3천3백만원인 것으로 나타남 신규 런칭 및 월드컵 시즌에(06년 5-6월)에 많은 온라인 광고를 집행한 것으로 나타남 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 3천 3백 만원 62
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 더블맞고 관심 Target의 유입이 높은 언론사 사이트 위주로 광고를 집행한 것으로 나타남 스포츠지를 통한 광고 집행금액이 가장 많은 것으로 나타남 - 월드컵 이슈로 목표 타겟 유입이 높은 스포츠지에 광고 집행 비중이 높음 [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 상위 10개 매체] (단위: 원) 63
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 더블맞고 Creative의 경우, 게임참여 유도를 위해 이벤트를 혜택을 고지하는 소재가 다수 집행됨 Promotion의 경우, 게임 참여를 유도하기 위한 출석체크 이벤트, 충성도 높은 사용자 확보를 위한 게임 포인트 증정 이벤트 등이 집행됨 [ Creative ] [ Promotion ] 64
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 신윷놀이 전체 광고 집행금액은 약 3억원이며, 월평균 광고 집행금액은 2천 2백 만원인 것으로 나타남 게임 사용자 확대를 위해 많은 광고를 집행한 것으로 나타남 - 게임의 이용이 높은 신년/설날 이후 비수기에 집중적으로 프로모션을 집중 진행함 [ 월별 광고 집행금액 ] (단위: 원) Avg. 2천 2백 만원 65
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 신윷놀이 Target Coverage 확대를 위해 포털에 50% 이상을 집행함 게임 Target 확대를위한엔터테인먼트/방송 매체에 집행 비중이 높음 - 여성 사용자가 즐겨 찾는 엔터테인먼트/방송 매체에 다양하게 집행 경향을 보임(맥스무비, imbc 등) [ 광고 집행 매체 카테고리 ] (단위: %) [ 광고 집행 상위 10개 매체] (단위: 원) 66
보드게임 온라인 광고 집행현황 3. 세부 브랜드별 집행현황 한게임 신윷놀이 Creative의 경우, 게임에 대한 흥미유도를 위해 다양한 캐릭터 활용 소재 집행 Promotion의 경우, 여성 사용자 확대를 위해 연애노트를 테마로 윷놀이 체험기, 윷점보기 등 다양한 이벤트를 진행됨 [ Creative ] [ Promotion ] [연애노트 동영상] 67
Summary 광고주 분석 한게임 더블맞고 광고 집행금액이 4.3억원으로 가장 높은 것으로 나타남 월드컵 시즌 및 사용자 확보를 위한 프로모션에 맞추어 광고집행이 집중됨 신규 사용자 유치를 위한 프로모션 광고 위주로 집행됨 매체 분석 보드게임은 시즌적 이슈와 사용자 확대에 따른 매체집행 경향을 보임 - 신규게임 런칭 및 월드컵 시즌 이슈로 관심 Target의 유입이 높은 스포츠지 매체에 많은 집행을 보임 - 여성 Target 확대를 위한 엔터테인먼트/방송 매체에 집행 비중이 높음 Creative 분석 Creative의 경우, 게임 사용자 증가를 위해 이벤트 혜택고지 형태의 소재 위주로 집행됨 Promotion의 경우, 게임 참여 확대 및 여성 사용자 증가를 위해 등을 출석체크 이벤트, 연애노트를 테마로 다양한 이벤트 등을 진행함 68
2. 게임 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 RPG게임 온라인 광고 집행현황 캐주얼/스포츠게임 온라인 광고 집행현황 FPS게임 온라인 광고 집행현황 보드게임 온라인 광고 집행현황 캠페인 유형별 광고 집행현황 69
캠페인 유형별 광고 집행현황 1. 캠페인 유형별 광고 집행 현황 브랜딩광고는새로운게임출시및아이템, 맵 등의 업데이트가 활발했던 FPS 게임의 비중이 높음 프로모션 광고는 사용자 참여를 유도하는 단발성 이벤트를 많이 집행한 보드게임의 집행 비중이 가장 높음 클로즈베타/오픈베타 광고는 신규게임 출시로 테스트가 많았던 캐주얼/스포츠. RPG 게임의 집행 비중이 높음 [ 캠페인 유형별 광고 집행금액 ] (단위: 원) 70
3. 온라인 게임광고 집행사례 RPG 캐주얼/스포츠 FPS 보드게임 그라비티 - 라그나로크2 소노브이 - 용천기 넥슨 - 카트라이더 네오위즈 - 쏘구피구 넷마블 - 서든어택 넷마블 틀린그림찾기 71
집행사례 1. 라그나로크 2 집행 기간 - 06/05/21~진행 중 (07/06/30 현재) 캠페인 특징 - 게임 OST를 테마로 한 콘서트, PC방 전용퀘스트, 게임 참여에 따른 아이템 지급, 웹진을 통한 UCC 이벤트 등 브랜드 제고 및 유저 참여 증대를 위한 온/오프라인 캠페인 진행 캠페인 결과 - 글로벌 아티스트인 칸나요코 가 OST를 제작함으로써 관련기사가 언론에서 크게 이슈화 - 온/오프의 특성을 살린 다양한 캠페인을 통해 시너지 효과 [ 라그나로크2_OST Consert ] [ Campaign Process ] OBT On/off Promotion 게임 OST 발매 및 콘서트 PC방 퀘스트 게임 내 경품 이벤트 게입 웹진을 통한 UCC 이벤트 * 완성도 높은 게임 OST를 테마로 콘서트 개최 브랜드 인지도 제고 및 홍보효과 상승 72
집행사례 2. 용천기 집행 기간 - 06/12/01~06/12/20 캠페인 특징 - 인기 개그 프로그램인 마빡이를 광고 소재화 하여 게임 주목도 및 인지도 증대를 유도 - 다음 TV팟, 판도라TV, 파란 엠박스 등 동영상 매체를 활용하여 Viral 유도 캠페인 결과 - 신규가입자 증가율 1.2배, 동시접속자 수 약 11.3% 증가 - 광고 진행 후, 10만 다운로드 기록 [ 용천기_마빡이 UCC ] [ Campaign Process ] 1 마빡이 를 소재로 한 동영상 광고 제작 2 다음 TV팟, 파란 엠박스, 판도라TV TV를 통해 유포 3 집단 내 Issue화를 통한 Viral * 게임 캐릭터를 활용한 UCC 캠페인 시도 73
집행사례 3. 카트라이더 집행 기간 - 06/08/10~06/08/30 캠페인 특징 - 제약 분야에서 최초로 10대 관련PPL 진행 - 후시딘의 기존 핵심고객이던 20-30대 주부층에서 10대로 타겟 확장을 시도 캠페인 결과 - 브랜드친근감및인지도상승 - PPL 진행시점을 계기로 광고주 홈페이지 트래픽 크게 증가 [ 카트라이더_후시딘 PPL ] [ Campaign Process ] Marketing Strategy Media Strategy 20~30대 주부 10대 넥슨 게임 PPL 메이플스토리 크아비앤비 카트라이더 Young Target 발굴 및 브랜드 인지도 강화 * 제약 분야 최초로 10대 관련PPL 진행 * 동화약품_동화뉴스에서 일부내용 발췌 74
집행사례 4. 쏘구피구 집행 기간 - 06/10/17~06/10/30 캠페인 특징 캠페인 결과 - 게임 테스터를 신청한 유저가 친구를 초대할 시, 친구에게도 테스터 자격 부여 - 매체 특성에 따라 별도의 Creative를 진행함으로써 보다 높은 클릭 유도 (커뮤니티 매체: 캐릭터 중심 소재 / P2P매체: 다운로드 중심 소재) - 매체별 성격에 맞는 Creative를 구현함과 동시에 초대받은 유저에게도 테스터 신청 유저와 같은 자격을 부여함으로써 동 연령대 다수의 유저가 이벤트에 참여 [ 쏘구피구_ Event page ] [ Campaign Process ] Event Strategy USER A 쏘구피구 Creative Strategy USER B 쏘구피구 CBT 2차 Tester 선발 Campaign 커뮤니티 매체 + P2P 매체 이벤트 페이지 유입 및 테스터 참여율 증가 * 친구를 초대할 시, 테스터와 같은 자격으로 이벤트 참여 75
집행사례 5. 서든어택 집행 기간 - 06/04/25~06/05/25 캠페인 특징 - 서든어택과 타겟층 및 성향이 유사한 영화 짝패 와 공동프로모션 진행 - 영화 유인물 뒷면에 있는 시리얼 넘버를 웹에서 입력 시 서든어택 게임아이템 제공 캠페인 결과 - 짝패코드 로 네이버 실시간 검색어 1위에 오르는 등 타겟층 내 붐을 일으키며 다수의 유저가 이벤트에 참여 (60,000 여명 이상 코드입력) [ 서든어택_영화 짝패 Co-Promotion ] [ Campaign Process ] Co-Promotion On line 서든어택 서든어택 이벤트 페이지 내에 영화 홍보 Off line 영화 유인물 내에 게임 아이템 코드 게재 영화 짝패 * 영화 짝패 와 공동프로모션 진행 온/오프 Co-Promotion에 의한 시너지 76
집행사례 6. 틀린그림찾기 집행 기간 - 06/06/16~06/07/10 캠페인 특징 - 에버랜드에서 찍은 사진을 넷마블 이벤트 페이지 내에 업로드하는 형태로 진행되었으며, 콘테스트 우수작은 틀린그림찾기 게임문제로 활용 캠페인 결과 - 틀린그림찾기 에 대한홍보및방문자증가 - 50,000 여명 이상이 응모하였으며, 콘테스트 우수작은 반영구적으로 게임에 반영 [ 틀린그림찾기_Event Page ] [ Campaign Process ] 틀린그림찾기 & 에버랜드 Promotion 넷마블 Event Page 내에 사진 업로드 사진 콘테스트 진행 브랜드 인지도 제고 틀린그림찾기 게임문제 활용 * 콘테스트 우수작은 반영구적으로 게임에 반영 77
where your success awaits 78