中 규모 기업의 실용주의CRM 전략 (CRM for SMB) 공영DBM 솔루션컨설팅 사업부 본부장 최동욱 2007. 10. 25
Agenda I. 중소기업의 고객관리, CRM의 중요성 1. 국내외 CRM 동향 2. 고객관리, CRM의 중요성 3. CRM 도입의 기대효과 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 1. 중소기업에 유용한 CRM의 정의 2. LTV(Life Time Value) 3. 고객 세그멘테이션 4. 우리회사는 적합한가? III. 中 규모 기업 CRM 현황 1. 中 규모 기업의 CRM 현황 2. 中 규모 기업의 CRM 운영 프로세스 3. 中 규모 기업의 CRM 활용 가능성 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 1. 효과적인 사전 점검사항 2. 中 규모 기업의 실용주의 CRM이란? 3. CRM시스템, ROI를 높이는 방안 4. CRM시스템을 실속 있게 구축하는 방안 별첨1. 국내 SaaS방식 CRM솔루션의 기능 예 별첨2. CRM레벨의 진단 및 로드맵 설정 예 2
1. 국내외 CRM 동향 I. 고객관리, CRM의 중요성 기술 패러다임 변화 초기 CRM은 업무보다는 IT중심의 Initiative로 인식 -> 최근 업무/마케팅 쪽으로 중심이동이 되었다. 또한, 다양한 부분의 단위 기능별 업무에서 출발되어 발전 -> 근래에는 업무간 프로세스를 통합하는 개념으로 진전되고 있다. Web 2.0 : 개방 공유 참여 를 추구하는 CRM 촉진 ASP방식 S/W등장 SaaS방식의 온디맨드 빌려쓰는 서비스 시장 패러다임 변화 2001년에 접어들어 초기수용층(Early Adapter)을 중심으로 급격히 확산되었던 CRM에 대한 구축열기가 경기가 악화되고, CRM 도입으로 단기간의 효과를 기대했던 기업들이 ROI에 대한 의문을 제기하면서 시장이 침체국면으로 돌아섰 다. -> 일련의 과정을 거치면서 CRM에 대한 추상적인 기대와 거품은 상당 부분 제거되었고, 더불어, 기업과 벤더 모 두 진정 요구되는 CRM이 무엇인가에 대한 이해도가 높아졌다. 초기 B2C 업종(유통, 금융, 통신 등), Global 500 등 전세계 대부분의 대기업이 CRM을 도입/운영 중이며, -> B2B(제조업)와 중소기업으로 확산되는 추세이다. 최근에는 정부기관 등 비영리조직도 적용되고 있다. 3
1. 국내외 CRM 동향 I. 고객관리, CRM의 중요성 병원들도 CRM 地 自 體 들까지도 심지어 적십자사도 4
1. 국내외 CRM 동향 I. 고객관리, CRM의 중요성 중소기업 대상 조사 향후 어떤 솔루션을 도입할 계획이 있는지? (Reference : SW Insight 2005 Survey for the Korean S&B Co s) 5
2. 고객관리, CRM의 중요성 I. 고객관리, CRM의 중요성 시장개척 꾸준히 했고 마케팅 예산도 많이 지출하는데 5년 이내에 50%의 고객만 남는다. [Harvard Business Review] 연평균 이탈율을 5%만 줄여도 (15% 10%), 순이익은 2배로 증가된다. [Harvard Business Review] 고객 클레임을 5% 줄이면, 매출은 25~95% 증대 6
3. CRM 도입의 기대효과 I. 고객관리, CRM의 중요성 7
3. CRM 도입의 기대효과 I. 고객관리, CRM의 중요성 8
3. CRM 도입의 기대효과 I. 고객관리, CRM의 중요성 영업사원 지원시스템 도입효과 예. A전자 회사(LCD판매) 100% 50% 0 Sales Cycle,Reduced Sales Time To close (30-40% ) Customer Contact Hours (95% ) Lead-time For Sales, Preparation (50% ) Productivity Of Call Center (25~40% ) Profitability (29% ) Head Count (5-10% ) 영업직원수를 100% 늘린 것과 같은 성과 9
1. 중소기업에 유용한 CRM의 정의 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 CRM의 실무적 정의 - 고객관리 위한 세부 운영 프로그램을 장기적으로 가동하는지 (고객차별화, 고객생애관리) 사례: K 社 통합 고객관리 센터 10
1. 중소기업에 유용한 CRM의 정의 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 고객 싯점 별 세부전략 의 예 우수고객 Care Program 시행 초기 우수고객관리 대상 규모 : 약 6만명 초기에는 우수고객 비가격적 서비스 제공(우수회원 대우 등) 및 정기적인 커뮤니케이션 우선 실시 향후 단계 별 확대 우수고객에 대한 프로그램 홍보 필요(우수고객 서비스 인지도 증대) 고객 싯점 우수회원화 가입 A 뉴스레터 등 E 감사 이벤트 기념일 신상품(계절적 ) B E C D E E 이 벤 트 시 점 서비스 적용 예) 사용 매체 발행 주기 우수회원 진입알립 우수회원 감사 이벤트 A B? 우수회원 가입 축하 메시지 전달 SMS, e-mail 1회? 문화 행사 초청, 행사 기간 관광여행상품 할인 등 WEB, e-mail 연 1-2회 기념일 관리 C? 축하 생일/결혼기념일 등 축하 메시지 발송 등 SMS, e-mail 연 2-3회 신상품 안내 D? 신상품(계절적) 상품 안내 등 WEB, e-mail 매월 정기적인 e 뉴스레터 E? 우수고객 인터뷰, 재테크, 이벤트(설문), 신기술 소개, 신상품 안내, 열차 안내 서비스, 여행, 골프, 레스토랑 등 우편 매월 사외보 E? VIP 급에게 만 제공? 여행용, 비즈니스 용 등 우편 연4회(계간) 11
1. 중소기업에 유용한 CRM의 정의 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 고객그룹 및 그룹별 차별 관리 (데이터 근 거) 사례: E 社 단체고객 영업관리 고객(단체) 등급 CRM 활동 CRM 활동 고객 DB TM결과 직접판촉 S급 S급 (방문접촉) (방문접촉) 접촉이력 접촉이력 A급 A급 (TM) (TM)?? 불편사항 불편사항?? 행사계획 행사계획 A급 A급 (방문) (방문) 방문/전화판촉 방문/전화판촉 B급 B급 TM TM?? 담당자확인 담당자확인?? 행사계획 행사계획 B급 B급 (전화) (전화) TM결과 TM결과 평가 평가 C급 C급 D급 D급 DM/E-Mail DM/E-Mail 자료만 자료만 보유 보유?? 주소확인 주소확인?? 행사계획 행사계획 C급 C급 (DM) (DM) D급 D급 12
2. LTV(Life Time Value) II. CRM정의 및 우리회사 적합성 LTV 의 정의 한 고객이 어떤 기업의 고객으로써 존재하는 전체 기간 동안 그 기업에 제공할 것으로 추정되는 미래가치의 현재평가 예. 케이블TV M&A가격산정시 1고객당 40-60만원, 강남 167만원 LTV 관리의 이유 신규고객을 획득하는 과정은 매우 높은 배용이 들지만, 투자비용을 회수하는데 있어 상당한 시간이 요구됨. 더욱이 일찍 이탈할 경우에 고객획득비용조차 회수하지 못하는 결과가 발생. 고객획득비용을 넘기고, 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 것 LTV 산정의 예 우수 고객 전체우수고객 LTV우수고객1인당 LTV 우수고객수 연평균 구매액 고객당 평균 평균사용 년수 거래 수익율(평균 거래기간) 내 용 2,208억원 368만원 60,000 184만원 10% 가정 20년 - 전체LTV 산출 식 : 고객수 X 고객 연평균구매액 X 고객당 평균거래 수익율 X 평균 사용년수(거래기간) - 기준: 우수고객수 6만명, 우수고객 연평균구매액(184만원), 평균 사용년수(20년), 고객1인당 평균 거래수익율(10%) 13
2. LTV(Life Time Value) II. CRM정의 및 우리회사 적합성 LTV를 적용한 고객세분화의 기대효과 - 정교한 공략대상의 목표고객을 선정 - 이익을 극대화하고 새로운 제품 및 서비스 개발 - 촉진비용 및 유통경로의 절감 고객수, 고객유지율, 고객존속기간, 원가구조, 시장이자율 고객 DW 고객 데이터 클러스터링 고객집단3 고객집단2 전체고객 1,000명의 고객 고객유지율 증가 평균 구매액 증가 VIP혜택 제공 마케팅캠페인 실행 50%에서 60%으로 200000에서 250000으로 타겟 선정 LTV가 높은 집단2 를 타겟으로 선정 고객집단1 세 집단 생성 집단별 LTV 산출 집단2 LTV 증가 집단1 집단2 집단3 고객수 200명 300명 500명 유지율 25% 50% 35% 평균구매 30000 200000 100000 원가율 85% 70% 65% LTV평균 45000 420000 150000 14
3. 고객 세그멘테이션 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 세그멘테이션이란 고객 데이터를 활용하여 목표고객을 세분화 하는 것 - 중소기업은 마케팅 인프라가 열악하여 데이터 부족현상 등 따라서 실용적인 방안이 필요함. 타겟 고객 세분화를 위한 실용적인 방안 - 거래고객 세그멘테이션 단순한 이익기여도 보다는 RFM 방식이 훨씬 실용적임. Recency Frequency Monetary 최고 구매자 그룹에 판촉비를 투자하는 것이 항상 바람직한 것은 아니다 R - 가망고객 세그멘테이션 : 관심도, 구매력, 타이밍 M F - 부정확한 연락처 데이터 (주소, 전화, 이메일)은 타켓팅 효율에 지대한 영향을 끼친다. 데이터 품질관리 방안에 대해서는 별도 교육 참고 (www.00db.co.kr) 15
3. 고객 세그멘테이션 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 RFM정보를 활용해서 차별적인 Offer를 제시하는 사례 세그멘트 Frequency 사용액 변동 (M 증가율) Offer Group 1 低 빈도 M(1,2) M(4,5) 6% DC Coupon Group 2 평균수준 M(3,4) M(3,4) 5% DC Coupon Group 3 高 빈도 M(1,2) M(1,2,3) 3% DC Coupon Group 4 최고 빈도 혜택 없이 16
3. 고객 세그멘테이션 가망고객 세그멘테이션 예 간단한 설문 조사로 관심도 구매력정보를 획득하여 세그멘테이션 하는 사례 II. CRM정의 및 우리회사 적합성? 효과측정을 위한 기준? 미리 세그멘테이션 기준 설정 즉, G그룹을 4분면에서 설정 고객 그룹핑: 최초 회원가입 단계에서의 추가 설문을 통한 DB 확보, 그룹핑 가능. - 추가 설문: 탈모진행 여부 / 탈모 관련 제품 사용경험 유무 (유: 사용경험 정도/ 무: 사용 의향 여부) - 그룹핑: 추가 설문 문항을 바탕으로 하여 자사 제품 경험자 /타사제품 경험자 / 비사용자로 그룹핑 1) 자사제품 사용 경험자 2) 타사제품 사용 경험자 3) 관련 제품 비 사용자 高 高 高 Sensitive G2 Loyal G1 Sensitive G6 : Switching Cost 中 Loyal G5 : 부동층 : Switching Cost 大 Potential G10 : 자사 제품 불확신 Ready to use G9 : 위험인식 : Action 계획 중 탈모진행 정도 低 Curious G4 Trial G3 高 : 아직 심각하게 받아들이지 않음 : 효과를 확신못함 : 사용불편성, 부작용 : 구입의 어려움 등 탈모진행 정도 低 Curious G8 高 Trial G7 : 현상유지 그룹 : Switching Cost 小 탈모진행 정도 低 Risk?Free G12 Give-up G11 高 사용경험정도 低 사용경험정도 低 향후 사용 의향 低 17
3. 고객 세그멘테이션 II. CRM정의 및 우리회사 적합성 그룹간의 이동은 구매경험을 통해 측정 타제품사용 -> 자사제품 사용 비사용 -> 자사제품 사용 자사제품 일반고객 -> Loyal 고객 1) 자사제품 사용 경험자 2) 타사제품 사용 경험자 3) 관련 제품 비 사용자 高 高 高 Sensitive Loyal Sensitive Loyal Potential Ready to use 탈모진행 정도 低 Curious Trial 高 탈모진행 정도 低 Curious Trial 高 탈모진행 정도 低 Risk?Free Give-up 高 사용경험정도 低 사용경험정도 低 향후 사용 의향 低 또한 이메일 마케팅을 하면서 고객의 반응 (Open 및 Click 빈도) 를 관심도 정보로 추가적으로 이용할 수 있음. 18
4. 우리회사는 적합한가? II. CRM정의 및 우리회사 적합성 원투원마케팅 도입에 따른 수익성 Impact (업종별) 100% 90% 95% 84% 81% 85% 90% 85% 80% 75% 70% 60% 50% 40% 50% 45% 45% 40% 35% 30% 20% 10% 0% 광고 대행사 자동차/손해보험 자동차서비스 은행 지점 예금 신용카드 공산품중개 유통 세탁 생명보험 사무빌딩관리 출판(간행물) 소프트웨어 업 종 [출처: 미국DMA자료] 19
4. 우리회사는 적합한가? II. CRM정의 및 우리회사 적합성 CRM 필요 없는 회사 1. 인식 고객 (identified customers) 이 없는 경우 : 1) 대기업의 하청공장 으로 영원히 자리매김 2) 불특정 고객에 대한 소매 2. 시장에서 경쟁이 없는 경우 : 독점, 혹은 영원한 품질우위. 3. 고객응대 프로세스 및 직원의 변화관리가 불가능한 경우 CRM 잘되는 중소기업들의 특성 1. CEO의 확실한 의지 2. 현업중심의 TFT추진 and IT부서의 적극적인 협조 3. CRM챔피언 : 탄탄한 담당책임자. 구축시점 뿐만 아니라 변화관리를 계속 주도 해야. 4. 전사적인 공감대 : 시작 초기부터, 기본 개념을 통일 시켜야 일관성 유지됨. 표 준용어 5. 고객접점의 중시 (콜 센터 등) : CRM은 현란한 탁상공론이 아님. 실행 중시 20
1. 中 규모 기업의 CRM 현황 III. 中 규모 기업 CRM 현황 1. CRM 준비 상태 (1) 대기업 CRM 활동(1999 - )으로부터 Learning effect. (2) ERP도입으로 전산 인프라 구비 - 2004년부터는 정부지원사업에 CRM포함되어 관심고조. (3) 고객 데이터 및 거래 데이터의 체계적인 축적 시작됨 2. 중소기업IT 정부지원 등 정책적인 환경 (1) 중소기업IT화 지원사업의 진행으로 ERP 도입한 회사 증가 (2) 불황, 경쟁심화로 인하여 영업력 증대방안으로 CRM의 필요성 절감. (3) CRM도입업체 법인세 감면 혜택, 2004 부터 중소기업 정보화 지원제도로 CRM지원 등. 3. 中 규모 기업 CRM을 위해 해결할 과제 (1) 마케팅 전략의 부재 - Value Chain 上 에서 중간에 놓인 경우가 많아 주도적 전략 구사 못함. (2) 기본고객 데이터의 정제 상태 낮은 수준. (3) 마케팅 전담인력 부족(부재) 및 불충분한 교육시간 (4) 단기 성과를 중시하는 시각 (5) 마케팅 및 시스템에 대한 低 예산 21
1. 中 규모 기업의 CRM 현황 III. 中 규모 기업 CRM 현황 ERP, G/W, CRM 이 각각 따로 운영되면서 통합 need가 커짐. A사 주문서 수기입력 주문오류발생 처리시간지연 기업간 정보교류필요 B사 주문서 C사 주문서 수기입력 오류발생 처리시간지연 그룹웨어 (메일) 수기입력 배송실수 처리시간지연 CRM (영업) ERP (생산) ERP (물류) 수기입력 결산오류 ERP (회계) 중소 제조업체의 현실 높은 수작업 비율 전문인력 부족 오류발생 빈번 다수의 공급선 변화 빈번 AS 요청서 CRM (서비스) 높은 유지보수 비용 22
2. 中 규모 기업의 CRM 운영 프로세스 III. 中 규모 기업 CRM 현황 CRM 업무 프로세스의 복잡성에 대한 인식 복잡성 특성(비정형 데이터 및 프로세스) 때문에 CRM은 시스템화 어려울것 같다는 두려움. 예) 종가집 CRM 23
3. 中 규모 기업의 CRM 활용 가능성 III. 中 규모 기업 CRM 현황 : 이제 중소기업도 CRM 솔루션을 활용하여 성과를 극대화 할 수 있다. (1) 中 규모 기업의 보유 데이터가 의외로 충분한 경우가 태반 - 인터넷 쇼핑의 확대 - TV홈쇼핑에 공급하면서 축적한 정보 (배송정보 등) - 자체 매장 판매 정보 - 기타 문의 고객 정보 (2) 확장성, 유연성을 제공하는 S/W라면 低 예산으로 시작할 수 있다. - 컴포넌트 방식, SaaS방식 - 웹 서비스 기반의 솔루션을 선호 (3) 성공경험이 풍부한 Business Process를 단기간에 그대로 채용하면 도입 신속 - Biz Process의 선택적 채용 - 커스터마이징 기간 최소화 - 시스템 구축 후 운영에 필요한 인력 최소화 24
3. 中 규모 기업의 CRM 활용 가능성 III. 中 규모 기업 CRM 현황 중견규모 제조/유통 회사의 성공적인 CRM 운영프로세스(예시) : 예) K침대, B패션 등 은 자체 영업 外 에 외부 유통채널 매출 데이터가 분산원천에서 들어옴. DBM하고 싶어도 데이터 관리할 전문 인력 부족하여 고민. 솔루션을 도입하여 활용. 거래이력 L 홈쇼핑 구매자, 수신인 자동화 단순투입 (or ETL) 수신인 데이터도 가망고객 으로 투입, 활용. 즉, ERP데이터와 별개로 CRM용 데이터마트를 별도 운영 거래이력: 품명, 수량, 결제 구매자, 수신인: 이름,주소, 전화 (주민# 無 경우 태반) 통합 고객 DB 정기압축 : 중복 체크, 유일키 부여 출처 머지 C 홈쇼핑 단순투입 (or ETL ) 단순투입 (or ETL ) 개별고객조회 : 이름, 전화번호 등으로 주로 검색 백화점매장 자체온라인쇼핑/ 자체 영업사원 Web 고객 ERP에 흡수 ERP CRM 활 동 CRM시스템 활용한 다양한 고객관리 활동 고객 경험의 확대 및 고급화 25
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 1 2 3 4 5 우리 회사의 마케팅 커뮤니케이션 특성을 먼저 파악하자 - B2B, B2C - B2C인 경우, 채널영업 유무 현재 중요한 영업전략의 우선순위는? - 고객획득이 중요한 단계인가? 고객유지? - 장기 전략은? 고객정보 Data없으면 CRM없다. 고객인식 부터 시작해야 - 대부분, 매출인식에 머물러 - ERP이후에 매출-고객 링크된 데이터가 축적 - 어떤 데이터를 활용할 것인가? - 데이터 품질 분석CRM Vs 운영CRM - 실속 형 Approach People, Process, System - 변화관리 Plan - 단기시각, 장기시각 : 어떤 관점으로 평가하면서 진행할지를 사전 설정 - 외부리소스의 활용 방안 26
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 1 우리 회사의 마케팅 커뮤니케이션 특성을 먼저 파악하자 구분 고객화 이전 1) 2) 3) 접점유형 빈도 접점직원 고객화 단계 1) 2) 3) 고객화 이후 1) 2) 3) 27
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 2 현재 중요한 영업전략의 우선순위는? * 경영전략과의 일관 성 Integration & Value-Up CRM 기반 구축 On-Off CRM 통합DB 구축 - 고객 분석 인프라 구축 - 분산데이터 통합. 정비 CRM Tool 구축 - 캠페인 시스템 - Call Center(CIC) 정비 - 효과 분석 등 ROI측정 클럽 마케팅 - 커뮤니티 활용 우호고객 기반 조성 커뮤니케이션 강화 통한 부가가치 창출 고객 활용 가치 제고 - 고객 세분화, 타깃마케팅 - CRM 센터의 Profit 센터화 고객Binding - 주거래 고객 만들기 - 유지 프로그램의 강화 店 단위 현장 CRM 안정화 구현 미래 경쟁력 확보 CRM의 마케팅 핵심 역량화 관계사 통합 CRM 전개 - 각 사별 고객 DB 공유 - 관계사 co-marketing: 분양 마케팅 등 활용 05 ~ 06 07 08 * 단계별 중요성 부 여 Value 고객관계 맺기 고객관계 유지 고객관계 강화 멤버십 제도 강화 (카드고객, 현금고객) 고객정보 활용가치 제고 CRM센터 역량 강화 Life Style 기반 커뮤니티 Marketing 다양한 Offer의 제시 Segment별 차별적 제시 우량고객 비중 증대 Process 시스템 프로세스 개선을 통한 고객만족도 제고 고객의 변화에 민감하게 신속 대응 (적정 구성의 유지) VIP 전담직원 업무개선 28
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 3 고객정보 Data 없으면 CRM 없다. 고객인식 부터 시작해야 고객Data 축적 時 주의사항 1. 현재 고객 데이터의 관리(조회 시 Primary Key: 고객번호, 주민번호, 성명+전화번호) 1) 고객이 함께 인지하며 사용하는 Key 있는 경우 Best! (예. 고객카드 등) 2) 전산처리 내부적으로만 고객# 사용하는 경우: 유일성 어느 정도 확보하고 있는지. 즉, 중복정도를 파악해야. 2. 거래이력(매출 데이터), 상담정보, 기타 반응정보: 위 고객Key로 링크 되어 관리되는지. (상품, 결제 흐름만 있고 고객정보 링크 없으면 CRM/DBM 불가능!) 3. 마케팅 캠페인 수행을 위한 現 고객 마스터 內 연락처 정보의 충실도 점검해야. - 주소, 전화(자,직), 팩스, 휴대폰(SMS), 이메일 4. 마케팅 캠페인의 To-Be 형상화 - 어떤 채널 사용하기를 희망하나? Offer? 반응 캡쳐 Flow? 측정 니드? - 충성도 고객 Definition. 중요도(기여도) - 데이터 보강 활동(TM 등) 필요한가? 5. 중간 유통업체 등 채널회사 관리가 포함되어야 하나? (PRM) 유통점-고객 일대일 대응하나? (즉, 타점 고객 접근 불허?) ** 대부분 중소기업 경우는 납품 처 정보 만 있고, 최종소비자 정보가 없음. 이런 경우는 고객정보를 통합DB로 구축하는 인프라 선결해야만 CRM시스템 도입 가능! 29
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 4 운영 CRM vs 분석 CRM 운영CRM: 접촉활동의 효율성 분석CRM: 고객이해 및 Targeting 실속형 Approach 가장 수익성 있는 고객들을 확인하여 그들을 행복한 단골 고객으로 유지하기 위한 제품, 서비스, 판촉을 제공하라 경영층이 가장 보고 싶어하는 정보 가장 단기간에 전사 종업원들의 주목을 끌어내는 성과. - ROI가 가장 높은 고객관리 캠페인 - 직원 수용도가 가장 높은 부문의 혁신 (변화 저항이 가장 적은 곳부터.) 30
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 운영CRM의 예(영업부문 생산성 향상) Homepage 소개, 추천 캠페인 홍보 설문조사 Walk-in 필드 세일즈 Customer Contact Center 잠재고객 발굴과 필드 세일즈로의 연결 31
1. 효과적인 사전 점검사항 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 5 People, Process, System 실속 형 CRM Tip 1. 고객의 경험 을 중시한다. CRM 변화관리 의 키 포인트. 즉, 고객접점을 살펴보고 몇 개의 접점유형이라도 감동을 느끼게 할 수 있는 포인트를 찾아낸다. ( 변화관리 에 대해서는 별도 세미나 참조. www.00db.co.kr) 2. 만족한 고객이 회사에 데이터를 남기도록 최대한 고려한다. 3. 대화 의 시작을 Control한다. 예. Mass Customization 4. 분석CRM은 데이터가 쌓인 이후에 고려. 32
2. 中 규모 기업의 실용주의 CRM이란? IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 성공적인 CRM 운영을 위해서는, 전략수립 및 시스템 구축과 동시에 세부운영의 효율화에도 신경 을 써서 지속적인 성과를 창출하면서 진행해야, 경영진의 관심을 얻고, ROI높은 프로젝트가 가능 CRM CRM 구축 구축 CRM CRM 전략수립 전략수립 CRM CRM 시스템구축 시스템구축 세부운영의 세부운영의 효율화 효율화 흔히 이를 등한시하는데 중소기업은 이것에 집착해야 함. 전략적인 큰 목표를 달성하기 에는 많은 시간이 걸려, CRM 회의론이 대두될 수 있음. 즉, 작은 성과를 보이면서 한발씩 전진하는 방식 CRM 이 까다로운 이유 : 1. Time Factor (Lifetime Value) 2. 세그멘테이션 고려사항 : 현재 가치 Vs 잠재가치 3. 고객과의 관계 = 상호의존도 + 신뢰 Technologies for Customer Contact Management Moment of Truth (Data는 숫자일 뿐 )
2. 中 규모 기업의 실용주의 CRM이란? IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 세부운영의 효율화 사례 1) Cost를 최소화한 세그멘테이션 :?타겟팅의 정확도 높이면 단위코스트가 줄어듬.?웹로그 분석 뿐만 아니라 이메일 Open/click 분석(관심도)으로 비용이 적게 드는 정확한 세그멘테이션 2) 고객접촉 효율의 극대화 :?연락처 데이터의 정제 및 오류데이터 관리로 고객접촉 효율 높임.?고객접촉을 높일 수 있는 실제적인 문제 해결 (e-mail 수신서버의 블로킹 극복하기 등)?고객접점직원에게 고객통합정보를 제공하여, 고객 응대 시 고객의 충분한 정보를 갖고 응대할 수 있게 함. 34
2. 中 규모 기업의 실용주의 CRM이란? IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? Back to the basic 운영상 Detail에 신경 써야 함. 현 대부분 이메일 캠페인 클릭율 0.5%이내. 실용주의 CRM Tip : 고객정보 데이터의 정제 등 기본에 충실해야 35
2. 中 규모 기업의 실용주의 CRM이란? IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? Clutter극복 방안 (솔루션 활용 例 ) 1. 수신인 측 서버에 일괄 접수되는 것을 피해서, 분산 접수 시도 즉, 한번에 모집단의 1/100-1/1,000 씩만 가급적 3개 이내 접수 되도록. 이것이 발송 조건에서 캠페인 설정 가능 해야. 2. Reached, Not Open 대상 1,2회 추가 메일링 시도 (자동화) - 2차, 3차 발송시에는 제목 및 발신인명을 달리해서 보낼 수 있어야 함. Reached, Not Open 서버거부 서버에서 리젝트한 부분 1) 고객이 스팸으로 지정한 경우 : 이것은 존중해야 2) 서버가 자동으로 감지해서 막는 경우 : - 이것은 위 1. 번으로 해결시도 - 그림으로 본문 작성 권장. Permission 마케팅 주의 사항: 1) 어떤 경우든, 수취거절 은 제외해야. 2) 고객 짜증 방지 위해서, 읽은 고객은 재 접촉 않되도록 제외. 36
3. CRM시스템, ROI를 높이는 방안 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? SaaS (Software as a Service) : 온디맨드 즉, 빌려쓰는 S/W 방식으로 중소기업은 ROI부담이 경감될 수 있음. 전통적 SW 개발 SaaS 방식 하드웨어 구매 및 설치 없음 S/W License 초기구입으로 과대비용 없음 구축기간 장기간소요 즉시도입가능 S/W 유지보수 연간 15% + 기타 관리비용 없음 전산실 운영공간 및 비용발생 없음 전산요원 전산관리자 필요 없음 네트워크 업무효율을 위한 설치 인터넷필수 37
3. CRM시스템, ROI를 높이는 방안 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 시스템 구입방식의 변경 만으로도, 통상 총 소유비용(TCO) 을 약 50 70% 가량 낮출 수 있음. 38
3. CRM시스템, ROI를 높이는 방안 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 전통적 SW개발방식의 Risk Hard Costs The Known? Software? Implementation & Integration? Support and IT personnel? Hardware? Training Hidden Costs The Unknown Risk? Length and rate of implementation? Delayed time (마케팅 활용에는 싯점이 중요)? High deployment risk? User acceptance and adoption? Ongoing maintenance & upgrades? Full application lifecycle operation CRM의 다른 Risk들 : 전략수립, Creative Communication, 변화관리, Data Quality Management 39 SaaS 사용 시 이 빙산 Risk가 대폭 줄어 전략적인 활동에 보다 집중 가능해짐
4. CRM시스템을 실속있게 구축하는 방안 IV. 중소기업을 위한 실용주의 CRM이란? 일반적인 CRM 시스템 도입절차 실속형, 신속 도입절차 1. 명확한 목표 설정. 2. 고객입장에서 프로세스를 점검. 즉, Buying Process 및 접점 Process (문의 등) 도식화. 3. TF팀 조직으로 위 Process 세부 사항 정리. 가능하면 작은 범위로 프로젝트를 점진적 실시. 4. S/W의 선정 5. 위 3.에서 정한 프로세스로 시뮬레이션 6. 하드웨어 선정 및 조달 설치 SaaS도입으로 대처. 노력 최소화 -검증된 프로세스로 자사 상황과 쉽게 Match하면서 구축 가능 - 단기간, 최소비용 7. Training : 교육관련 예산은 충분히 잡아야 이용자를 충분히 지원하기 위해 별도 팀(HelpDesk) 구 성 40
CRM구축으로 발생하는 모든 혜택 과 잇점은 고객 쪽으로 향하게 해야 함. 내부 효율만 추구하는 시스템은 또 다른 전산화, 자동화 에 불과함. V. 결언 : 모든 혜택은 다시 고객에게 예) Amazon.com 진정으로 고객을 위하는 노력 교차판매? : 고객은 질린다?Amazon의 지속 성장하는 배경은, 가격 경쟁 력 심화가 아닌 또 다른 value의 창출노력에 집중 Collective intelligence를 이용 -특정 상품에 관심을 보인 고객들이 결국에는 어떤 제품을 구입했는가에 대한 정보 제공
<별첨1> 국내 SaaS방식 CRM솔루션의 기능 사례 (청색이 모듈 名 출처 www.00db.co.kr) 분산 되어 있는 각종 고객 정보들을 통합하여 종합적으로 검토하고 분석할 수 있는 기능 고객 포털 고객 관리 그룹 관리 기념일 관리 고객 관리 고 객 정 보 와 영 업 정 보 를 종 합 적 으 로 관 리 하 며 전략영업 및 진행 영업상황에 대한 종합적인 정보를 지원하는 기능 영업 관리 영업 포털 거래처 관리 영업관리 각종 분석 Report Sales Clinic 캠페인 관리 통합 고객정보를 이용하여 마케팅을 위한 분류 및 차별화된 마케팅 기획 수립과 실행 지원 캠페인 관리 타겟팅 관리 메일 프로젝트 SMS 프로젝트 캠페인 반응분석 서비스 관리 다양한 채널을 통해 고객상담을 신속하게 배정/처리할 수 있도록 지원하는 기능 서비스 포털 서비스 관리 만족도 관리 접수/처리 현황관리 42
<별첨2> CRM레벨의 진단 및 로드맵 설정 사례 우리 회사의 CRM레벨은? 5단계 고객특성에 따른 마케팅/ 판매/서비스 프로세스 관리 4단계 고객 세분화에 의한 차별화된 마케팅/서비스 활동 3단계 2단계 우수고객 중심의 고객관리 (VIP CRM) 멤버십 프로그램에 의한 고객정보 수집 및 관리 (단순한 AS-IS분석으로 現 상태의 진단 필요) 1단계 고객만족 활동(C/S) 43
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